O2O四大典型模式分析

O2O四大典型模式分析2014-06-29黎沖森電商行業(yè)當(dāng)不少企業(yè)對B2B、B2C、C2C等模式還沒有完全進入狀態(tài)時，O2O模式又不約而至，并將對企業(yè)運營產(chǎn)生全新而廣泛的影響。O2O的核心是線上線下互動融合，注重用戶體驗。缺失線下體驗的O2O是不完整的，甚至導(dǎo)致整個模式失效?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)實體化和傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的時代來臨！O2O剛剛起步，但發(fā)展勢頭成燎原之勢，既有先線上后線下和先線下后線上兩種基本模式，又衍生出先線上后線下再線上和先線下后線上再線下兩種后生模式。它們非孤立存在，而是相互轉(zhuǎn)化。阿里以“千軍萬馬”和“四通八達(dá)”戰(zhàn)略構(gòu)建其O2O全盤布局，并與騰訊、百度等搶占O2O戰(zhàn)略支點；O2O平臺車享網(wǎng)助力上汽打通和激活其全產(chǎn)業(yè)鏈；美國梅西百貨以O(shè)2O打造現(xiàn)代百貨生態(tài)圈，并以“移動互聯(lián)+大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷+社區(qū)化”提升其消費體驗，由此“起死回生”……抓住O2O革新時機，就是把握戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新機遇！O2O四大模式O2O模式的基本商業(yè)邏輯是，用戶在線上平臺預(yù)先支付，然后到線下消費體驗，商家實時追蹤其營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗過程。它采用“電子市場+到店消費”模式，而不是“電子市場+物流配送”模式。在國內(nèi)，O2O(OnlinetoOffline)概念被炒熱，有人把2014年稱為O2O元年。O2O概念一般認(rèn)為是2010年由美國人AlexRampell最早提出，2011年被引入中國°O2O電子商務(wù)模式的基本商業(yè)邏輯是，用戶在線上平臺預(yù)先支付，然后到線下消費體驗，商家實時追蹤其營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗過程。與其他電子商務(wù)模式不同的是，O2O采用“電子市場+到店消費”模式，而不是“電子市場+物流配送”模式。有人認(rèn)為，O2O模式是B2C模式的升級版，更強調(diào)消費體驗。目前國內(nèi)對O2O概念已經(jīng)泛化，把在產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到線上和線下的模式都稱之為O2O模式。O2OPark自組織創(chuàng)始人張波認(rèn)為，O2O不在于線上或線下，而在于線上線下的互動。企業(yè)在O2O這種虛實互動的商業(yè)模式下，專注于碎片化渠道+個性化內(nèi)容組合成各式互動精準(zhǔn)的社會化營銷，最后通過互動形成粉絲社群，才是O2O的關(guān)鍵。奧維咨詢品牌總監(jiān)蘇亮認(rèn)為，O2O模式要符合三個特征：具備完全打通的線上和線下平臺，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去運營這兩個平臺，一切以用戶為中心。信息流與資金流通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實現(xiàn)。不過至今還沒有一個完全成型的O2O實踐案例。正如萬達(dá)老板王健林所說：“在中國和世界，O2O模式目前還沒有成功的案例?，F(xiàn)在的O2O模式其實大部分就是一個導(dǎo)購模式，并沒有線上線下完全結(jié)合起來?！币话阏J(rèn)為，攜程旅行網(wǎng)等在中國最早采用O2O模式，其利用線上信息流吸納游客，通過線下旅游公司讓游客享受旅行服務(wù)。到2013年，O2O開始被廣泛關(guān)注，分類信息網(wǎng)站、點評類網(wǎng)站、團購類網(wǎng)站、訂餐類網(wǎng)站等都宣稱自己采用了O2O,其他各類企業(yè)也紛紛試水O2O。盡管O2O模式在向各領(lǐng)域全面滲透，但目前依然處于早期發(fā)展階段。有數(shù)據(jù)顯示，無論中國還是美國，目前線上消費只占整體消費的3%?8%。因此，創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)認(rèn)為，一旦線上線下真正融合起來，將爆發(fā)巨大的市場力量。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計到2015年將達(dá)到4188.5億元。O2O模式存在兩種基本的實施方式和路徑：OnlinetoOffline（線上營銷和交易到線下體驗）和OfflinetoOnline（線下營銷到線上完成交易），分別簡稱為先線上后線下模式、先線下后線上模式。在此基礎(chǔ)上，衍生出另外兩種實施方式和路徑：OnlinetoOfflinetoOnline（線上營銷到線下體驗，再到線上交易）和OfflinetoOnlinetoOffline（線下營銷到線上交易，再到線下體驗），分別簡稱為先線上后線下再線上模式、先線下后線上再線下模式。張波認(rèn)為，只談OnlinetoOffline和OfflinetoOnline是O2O，僅停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的單渠道引流競爭模式，即“入口”論和“船票”論；如果不能深刻理解OnlinetoOfflinetoOnline和OfflinetoOnlinetoOffline，就永遠(yuǎn)不知道移動互聯(lián)網(wǎng)使O2O商業(yè)進入了多渠道引流合作模式，由此“粉絲觸發(fā)”論替代“入口”論。其實每種實施方式和路徑并非絕對孤立的，而是相互作用后形成線上線下融合的閉環(huán)，進而形成一個連續(xù)、完整的O2O模式。但為便于解讀O2O,在此將其細(xì)分成四種運作模式。模式一：先線上后線下模式所謂先線上后線下模式，就是企業(yè)先搭建起一個線上平臺，以這個平臺為依托和入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進行營銷和交易，同時，用戶藉此又到線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗。這個平臺是O2O運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，應(yīng)具有強大的資源流轉(zhuǎn)化能力和促使其線上線下互動的能力。在現(xiàn)實中，很多本土生活服務(wù)性的企業(yè)都采用了這種模式。比如，騰訊憑借其積累的資源流聚集和轉(zhuǎn)化能力以及經(jīng)濟基礎(chǔ)，構(gòu)建的O2O平臺生態(tài)系統(tǒng)即是如此。在O2O布局上，騰訊已經(jīng)構(gòu)建起騰訊系大平臺，并搭建起O2O生態(tài)鏈條：以微信平臺為大入口，后端有騰訊地圖、微信支付等做支撐，中間整合本地生活服務(wù)，比如餐飲由大眾點評進行承接，打車以嘀嘀打車為主，電影票以高朋網(wǎng)為主等，這樣就構(gòu)建起線上線下互動的閉環(huán)。微信可以滿足社交、游戲等需求，引導(dǎo)商業(yè)流，創(chuàng)造了微信紅包、嘀嘀打車、大眾點評等系列場景。盡管從社交場景轉(zhuǎn)化為消費場景可能面臨挑戰(zhàn)，但微信掌握的海量社交數(shù)據(jù)是不容忽視的，因為它為商業(yè)流提供了豐富的源泉。這其間主要面對的是商業(yè)流中的供需對接問題，騰訊開放支付和地圖API兩個接口，為第三方服務(wù)商做微信O2O提供了技術(shù)條件保障，并讓第三方服務(wù)商在微信生態(tài)鏈中扮演起更積極的角色。具體來說，其涵蓋以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，微信、二維碼、QQ地圖是線上線下的關(guān)鍵入口。微信掃描二維碼成為其重要的入口，地圖平臺也是騰訊大力打造的入口。2011年騰訊開始做街景服務(wù)，其街景支持手機應(yīng)用，而LBS應(yīng)用亦可調(diào)用其街景和地圖接口，開放的API還允許開發(fā)者接入和調(diào)用。其次，推出“QQ彩貝”計劃，打通電商和生活服務(wù)平臺的通用積分體系，進行精準(zhǔn)營銷；與財付通深度整合，撬開手機支付市場。另外，騰訊投資高朋等團購業(yè)務(wù)，與王府井百貨、上品折扣、海底撈等線下企業(yè)合作，搭建起線下平臺，其中比較成型的兩塊業(yè)務(wù)是電商O2O和餐飲O2O,并由此整合它們豐富的商戶資源來助推騰訊O2O的發(fā)展。模式二：先線下后線上模式所謂先線下后線上模式，就是企業(yè)先搭建起線下平臺，以這個平臺為依托進行線下營銷，讓用戶享受相應(yīng)的服務(wù)體驗，同時將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上平臺，在線上進行交易，由此促使線上線下互動并形成閉環(huán)。在這種O2O模式中，企業(yè)需自建兩個平臺，即線下實體平臺和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。其基本結(jié)構(gòu)是：先開實體店鋪，后自建網(wǎng)上商城，再實現(xiàn)線下實體店與線上網(wǎng)絡(luò)商城同步運行。在現(xiàn)實中，采用這種O2O模式的實體化企業(yè)居多，蘇寧云商所構(gòu)建的O2。平臺生態(tài)系統(tǒng)即是如此。在線下，目前蘇寧云商擁有1600多家店面平臺，還有收購和合作的其他領(lǐng)域的店面平臺。在線上，其搭建的蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)平臺，已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購強化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體店面的同步發(fā)展。財報顯示，2013年蘇寧云商的整體營收達(dá)1052.92億元，同比增長7.05%，同時實現(xiàn)線上線下銷售額同步增長，其中蘇寧易購實現(xiàn)銷售收入218.90億元，同比增長43.86%，穩(wěn)居國內(nèi)B2C前三甲；線下業(yè)務(wù)亦實現(xiàn)6.36%的增長，穩(wěn)居國內(nèi)零售業(yè)第一名。蘇寧云商提出“電商+店商+零售服務(wù)商”運營模式，通過門店端、PC端、手機端、電視端等將線下體驗性和線上便利性多端無縫融合起來，建立起零售企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、商戶共贏的良性發(fā)展模式。其制定的路線圖是“一體兩翼”：以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，以O(shè)2O全渠道經(jīng)營模式和線上線下開放平臺為兩翼的轉(zhuǎn)型路徑。為此，蘇寧云商采取了諸多積極措施：破除組織壁壘。2013年2月，調(diào)整組織架構(gòu)，成立商品經(jīng)營總部、電子商務(wù)經(jīng)營總部和連鎖平臺經(jīng)營總部，后又將連鎖平臺經(jīng)營總部和電子商務(wù)經(jīng)營總部合并成大“運營總部”，還成立紅孩子、PPTV、商業(yè)廣場、物流、金融、電訊等直屬公司，賦予它們更大的經(jīng)營管理自主權(quán)，由此形成“平臺共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營組合，支撐線上線下融合發(fā)展和全品類拓展。突破價格壁壘。2013年6月，在全國范圍內(nèi)實施線上線下同價，這標(biāo)志其O2O模式的全面運行。盡管線上線下同價策略受到外界質(zhì)疑，但不失為一種積極嘗試。搭建開放平臺。在供應(yīng)鏈方面，改變以談判博弈為主導(dǎo)的模式，向以用戶需求為驅(qū)動的商品合作模式轉(zhuǎn)型。2013年9月，發(fā)布3.0版本開放平臺“蘇寧云臺”。開放平臺為上游企業(yè)商戶提供天貓、京東以外的差異化選擇，是過去以門店為主的線下服務(wù)平臺在線上的延伸，形成對上下游包括門店、電子商務(wù)、金融、物流在內(nèi)更完整的綜合服務(wù)體系。突破體驗壁壘。從全局體驗、全域體驗、全需體驗三個緯度全面升級消費體驗。2013年12月，在店面布局上以購物體驗為導(dǎo)向，全面建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)化的門店。建立O2O融合、多終端互動的全渠道經(jīng)營模式，比如店內(nèi)設(shè)有免費WIFI、電子價簽、多媒體電子貨架，滿足全局體驗需求；建立全資源的核心能力體系，滿足用戶在售前、售中和售后的全流程體驗需求；運用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，滿足個性化需求，比如2013年5月移動端還增加了“附近蘇寧”門店搜索功能，用戶可快速定位自己所在位置及搜索周邊門店，滿足全需體驗。2014年，圍繞O2O模式運營，蘇寧云商將打通移動通訊、社交、購物、娛樂、資訊等資源，給用戶提供社交休閑、視頻娛樂、線上線下購物、金融理財、智能家居等系列增值服務(wù)。同時，還將搶占客廳入口，通過PPTV-BOX的硬件產(chǎn)品與蘇寧易購實現(xiàn)無縫融合。模式三：先線上后線下再線上模式所謂先線上后線下再線上模式，就是先搭建起線上平臺進行營銷，再將線上商業(yè)流導(dǎo)入線下讓用戶享受服務(wù)體驗，然后再讓用戶到線上進行交易或消費體驗。在現(xiàn)實中，很多團購、電商等企業(yè)都采用了這種O2O模式，比如京東商城。2013年12月，京東將O2O模式確定為其未來發(fā)展重要戰(zhàn)略之一。京東的O2O生態(tài)鏈條是：先自建線上京東商城，以其為平臺進行營銷，線下自營物流系統(tǒng)和與實體店企業(yè)合作，讓用戶享受其線下服務(wù)體驗，再讓用戶到線上京東商城進行交易。在線上，以自營為主的京東商城已成為B2C領(lǐng)域的一面旗幟，它是京東O2O的起點和依托平臺。2012年上半年，京東讓滿座網(wǎng)、嘀嗒團、拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站入駐其平臺。2013年9月，京東投資外賣訂餐網(wǎng)站到家美食會。京東加大自營的京品惠運營力度，通過巨資買斷形式，聯(lián)合眾多中高端生活服務(wù)品牌為用戶提供低折扣的獨家儲值卡。除3C家電、圖書等領(lǐng)域堅持自營外，其他品類大多做開放平臺，比如與社交、地圖、搜索、本地生活服務(wù)等主流平臺合作，引入外部流量資源。此系列舉措進一步擴充線上平臺，夯實其O2O布局基礎(chǔ)。在線下，一方面多年來一直投入巨資自建物流網(wǎng)絡(luò)，已擁有1400個配送站及超過1.5萬名配送員，這成為京東O2O的后發(fā)優(yōu)勢；另一方面，與線下實體店企業(yè)合作，構(gòu)建“1小時本地生活圈”，使京東O2O直接“接地氣”。比如在家電領(lǐng)域，整合三、四、五級市場的終端門店，讓用戶在線上京東商城搜集訂單，線下由合作門店完成配送服務(wù)。為夯實線下服務(wù)基礎(chǔ)，填補缺少自營線下門店的短板，京東加大了合作力度。2013年11月，與太原本地頗具規(guī)模的唐久便利連鎖店合作，唐久便利店在京東商城開設(shè)售賣專區(qū)，用戶下單后后臺系統(tǒng)自動匹配與用戶所填地址最近的便利店進行送貨。2014年3月，京東與快客、好鄰居、良友、每日每夜、人本、美宜佳、中央紅、一團火、今日便利、利客等連鎖便利店品牌合作，涉及門店11000多家，涵蓋全國眾多城市。京東將自身IT系統(tǒng)與線下便利店IT系統(tǒng)深度對接，與它們分享線上流量，并按地域?qū)⒕珳?zhǔn)用戶導(dǎo)入它們在京東商城的線上店鋪，有效提升其銷量，比如京東給唐久便利店每日帶去上千單訂單量。在此過程中，京東亦獲取了線下流量，實現(xiàn)渠道下沉，并變相擴充了自身商品品類。同時，京東通過技術(shù)不斷改善用戶體驗。除了線下門店，京東還與SAP、IBM、海鼎等ERP軟件服務(wù)商合作，使零售業(yè)ERP系統(tǒng)和京東平臺無縫對接，讓交易、結(jié)算、物流和售后客服等環(huán)節(jié)可視化，并支持其電子會員卡和手機支付功能，實現(xiàn)線上線下會員體系共享。通過京東平臺上便利店官網(wǎng)，用戶亦可借助LBS定位，在其旗下所有門店中找尋最近的店面進行購物，享受便捷的網(wǎng)購生活體驗。模式四：先線下后線上再線下模式所謂先線下后線上再線下模式，就是先搭建起線下平臺進行營銷，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入或借力全國布局的第三方網(wǎng)上平臺進行線上交易，然后再讓用戶到線下享受消費體驗。這種O2O模式中，所選擇的第三方平臺一般是現(xiàn)成的、頗具影響面的社會化平臺，比如微信、微淘、大眾點評網(wǎng)等等，且可同時借用多個第三方平臺，這樣就可以借力第三方平臺進行引流，從而實現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。在現(xiàn)實中，餐飲、美容、娛樂等本地生活服務(wù)類O2O企業(yè)采用這種模式的居多，棒約翰就是如此。作為連鎖餐廳披薩品牌的棒約翰，通過O2O線上訂餐模式獲得了兩位數(shù)增長，其中外賣量占到30%。其O2O生態(tài)鏈條是：用戶通過線上APP和第三方平臺找到線下的棒約翰門店，通過線上支付，再到線下棒約翰門店享用其服務(wù)。具體來說，在線下，棒約翰目前在全球已開設(shè)了4000多家連鎖餐廳，這是其起家和生存之本。在線上，一方面，棒約翰做了APP，開設(shè)有自己的網(wǎng)上訂餐平臺，另一方面，借助第三方平臺引流，目前使用了