消費者抵制與后現(xiàn)代品牌營銷

消費者抵制與后現(xiàn)代品牌營銷近年來，一種全球性的反文化潮流正在形成，它的核心觀點是，全球消費品公司的品牌努力釀成了一種具有社會破壞作用的消費文化。它的矛頭并不是那些默默無聞的或者失敗了的公司，相反，它卻直指那些最成功和最受歡迎的公司和品牌。耐克、可口可樂、麥當勞、微軟和星巴克等品牌都在這一新運動中遭受了無情的攻擊、批評和抵制。本文擬就消費者抵制的各種類型、產(chǎn)生的原因，以及西方企業(yè)在品牌營銷實踐中為應(yīng)對這些抵制所進行的后現(xiàn)代探索加以探討，以期對我國企業(yè)有所裨益。一、消費者如何抵制與傳統(tǒng)的消費者相比，今天的消費者不再是被動、順從的，營銷者對消費生活的任意操縱必將招致激烈的抵制。在日常的消費實踐中，存在著形形色色的消費者抵制現(xiàn)象。下面將分析三種主要的消費者抵制行為。1、反思性抵制——過濾掉營銷宣傳的影響。這種抵制是消費者通過反思在了解了營銷作為一個系統(tǒng)或制度如何運行之后，對蘊含于品牌之中被編碼的意義所發(fā)起的挑戰(zhàn)。一旦消費者察覺到某種符號意義（如性感的、精明的、酷的、叛逆的、獨立的、成功的以及其它類似的意象）是由營銷者操縱和有意引入的，抵制就是可能的。在消費者研究中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有三種反思性的抵制行為：（1）把知識和批評作為武器，揭示營銷者在信息交流中的扭曲；（2）拒絕任何非功能價值的主張（如美學主張），只為功能目的而購買；（3）以自己的標準和方式評價、選擇商品，而不屈從于營銷者硬性規(guī)定的品味和生活范例。進行反思性抵制的消費者，往往通過批評性的論證和廣告閱讀，過濾掉營銷宣傳的影響，從而與大眾市場進行正面的對抗。一個企業(yè)在遭遇這種反思性的抗拒時，任何品牌符號化的營銷努力都將化成泡影。2、創(chuàng)造性抵制——成為自己文化的生產(chǎn)者。創(chuàng)造性抵制是通過分裂的生活方式和自我生產(chǎn)（把“自我”當作提供給市場的產(chǎn)品）的消費實踐對抗營銷權(quán)威的一種抵制行為。在這種創(chuàng)造性抵制中，消費者實際上變成了自己文化的生產(chǎn)者，而不是屈從于營銷者強加的文化。他們不僅進行自我生產(chǎn)，而且為了進行自我生產(chǎn)和個性表達，常常對營銷者提供的商品進行再次生產(chǎn)，以創(chuàng)造出他自己的、個性化的產(chǎn)品。這方面的創(chuàng)造性抵制一般以三種消費形式表現(xiàn)出來：（1）通過增加、減少或改變特色、用途調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，比如在褲腿上故意挖幾個破洞；（2）通過創(chuàng)造、設(shè)計或發(fā)明生產(chǎn)出新的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，比如舉辦街頭露天舞會；（3）通過二次創(chuàng)造、模仿和批評顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，比如穿寬松的牛仔服。面對抵制性的消費，營銷者所期待的一致性和品牌忠誠也就不復存在了。 此外，這些消費者也經(jīng)常會到市場之外的， 諸如家庭、宗教、社區(qū)和工作之類的社會空間中尋求自我認同構(gòu)建的基礎(chǔ)，從而進一步超出了營銷者所能控制的范圍。3、文化狙擊——顛覆廣告和品牌。最初，大多數(shù)的文化狙擊把目標集中在對現(xiàn)代品牌營銷通過廣告操縱人們欲望的批評和抵制上， 消費者常常通過曲解廣告的文本和意象對廣告進行顛覆。今天，文化狙擊更經(jīng)常地被用來攻擊品牌承諾與公司行動之間的矛盾與不一致，而且在方法、手段上更加老練和多樣化。 2000年，耐克的顧客定制網(wǎng)站就遭遇了一次反品牌的文化狙擊。 在交易高峰期，狙擊手登陸耐克的網(wǎng)站， 他并不像一般的顧客那樣，指示耐克公司在自己定制的運動鞋上題寫姓名或者他喜愛的團體名稱，而是要求公司打上一句暗示耐克使用血汗工廠勞工的標語。耐克當然拒絕了這一定制要求。然后，狙擊手將這一事件在互聯(lián)網(wǎng)上進行了廣泛的張貼和傳播，以揭露耐克在其“JustDoIt”的經(jīng)營哲學與它拒絕顧客要求這一公司行為之間的矛盾。上述消費者抵制也許并不是特定市場中的主流消費行為，但它們的影響卻是廣泛而深遠的。下面我們將會看到，正是由于這些消費者抵制及其所揭示的深層文化沖突，推動了當代品牌營銷范式的演進，即從現(xiàn)代范式向后現(xiàn)代范式的演進。二、消費者為什幺抵制從根本上說，消費者的抵制源自于現(xiàn)代品牌營銷范式與消費文化之間的深層沖突。現(xiàn)代范式有兩大支柱：抽象和文化工程。品牌營銷中最早的領(lǐng)袖人物之一，卡爾金斯（Calkins）提出，生產(chǎn)者應(yīng)設(shè)法將它們的品牌定位為崇高的社會與道德理想的具體表達。20世紀20年代以前的廣告傾向于強調(diào)產(chǎn)品利益，即與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)的功能結(jié)果，或者提出某種不同凡響的主張。卡爾金斯則支持一種新的廣告風格，認為產(chǎn)品在本質(zhì)上應(yīng)體現(xiàn)人們的生活理想（如人們有關(guān)其家庭、社會地位、男性氣質(zhì)或女性氣質(zhì)等方面的愿望），而這與功能利益幾乎沒有什幺聯(lián)系。在這種思想原則的指導下，通過符號、隱喻和寓言，品牌便被魔術(shù)般地改變了，它可以表現(xiàn)心理和社會的特性。繼卡爾金斯之后，廣告界的傳奇人物，如奧格威（Ogilvy）和百納特（Burnett）等，繼承并發(fā)展了這一品牌形象原則，使其在廣告上得到了近乎完美的演義。營銷者在實踐中并不掩飾他們真實的意圖，他們指導消費者應(yīng)該如何生活以及為什幺他們的品牌應(yīng)該成為這種生活的中心。所有的廣告都以一種居高臨下的父權(quán)主義的聲音說出，并且形成為一個時代（大約在20世紀20年代到60年代間）的特色。由于他們采取了樸實的說教方式，這些廣告獲得了成功。這種父權(quán)主義揭示，在這個時代，消費文化允許營銷者扮演文化權(quán)威的角色。消費者對他們的建議不僅僅是被動地接受，而且還主動地搜尋。主流的品牌營銷理論為這種范式提供了支持。在20世紀20年代和30年代，泰勒主義者的過去被用來組織工人的科學管理原理，被那些希望調(diào)和其顧客偏好的企業(yè)所采用。類似地，行為主義作為一種方法科學也被引入到品牌營銷之中。寶潔就是當時在這兩個方面進行實踐的具有代表性的公司。從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀60年代，廣告界主要為四個人所控制，他們就是雷瑟（Resor）、里夫（Reeves）、伯納特（Burnett）和奧格威。其中，雷瑟和里夫是硬推銷的倡導者，他們主張采用科學的原則，通過警慎的重復性的廣告來建構(gòu)消費者的欲望。伯納特和奧格威則是軟推銷的忠實擁護者，他們制作的廣告反映了當時另一種重要的學術(shù)范式，即動機研究的影響。狄克特（Dichter）、馬丁羅（Martineau）等人使許多大型公司相信，他們能夠應(yīng)用臨床心理學進入消費者的深層無意識，并將消費者催眠般地拉向他們具有原型意象的品牌。然而，隨著現(xiàn)代范式的成功，信奉科學和弗洛伊德學說的品牌經(jīng)理開始追求更具進取性的文化工程技術(shù)，并且更加極致地采用諸如人為商品廢棄和動機研究之類的思想來刺激需求。于是，品牌營銷開始遭受猛烈的抨擊：這些品牌營銷技術(shù)就是要通過技巧誘騙人們產(chǎn)生過剩的欲望，追求遠遠超過人類快樂所需的物質(zhì)財富。威廉·H.懷特·朱麗的《組織人》，C.奈特·米爾斯的《白領(lǐng)》，和戴維·賴斯曼的《孤獨人群》等都是這一時期有影響的著作。公司的目標是安排消費者的心智的觀點得到了廣泛的響應(yīng)，并匯集成一種對營銷者所建立的令人麻木一致的同質(zhì)文化的廣泛批評。在批評者看來，現(xiàn)代品牌營銷本質(zhì)上是一種被扭曲的、不對稱、不平等的交流形式，是一種操縱消費者的技術(shù)。按照哈貝馬斯的說法，理想的“談話情境”應(yīng)是一種互動，其中任何一方都有未受制于權(quán)威的同等機會發(fā)言，理解、真實、合法、誠實則是被恪守的準則。然而，在現(xiàn)代范式下，營銷者控制著交換的信息，組織著對信息的編碼，卻沒有留給消費者任何的參與空間。因此，對于日益具有消費主權(quán)意識和足夠廣告閱讀能力的消費者來說，這種交流形式是不能容忍的。當這種所謂的現(xiàn)代范式為公眾了解之后，一種反文化工程的情緒便凝聚起來，并最終導致了反品牌的消費者抵制行動。三、應(yīng)對消費者抵制的后現(xiàn)代品牌營銷盡管存在抵制和反品牌的運動， 消費者總體上并不拒絕品牌。 對于后現(xiàn)代的消費者來說，他們只有把自我當作一件具有意義和真實性的藝術(shù)作品，才能實現(xiàn)自我認同的構(gòu)建與表達。而這又需要借助品牌化的文化資源（品牌成為一種文化資源） ，并且消費者必須享有選擇的自由，能夠根據(jù)自我生產(chǎn)的需要做出自主的選擇。 自20世紀60年代以來，為了適應(yīng)后現(xiàn)代的消費文化，營銷者進行了持續(xù)的文化實驗。 到20世紀90年代，五種新的后現(xiàn)代品牌營銷技術(shù)出現(xiàn)了。所有這些技術(shù)都在試圖為人們創(chuàng)造一種真實性的感受， 即品牌提供給消費者的是原始的未受到公司商業(yè)動機污染的文化資源。1、扮演諷喻、反思性的品牌角色。 在1959年至1970年之間，DDB廣告公司為大眾“甲殼蟲”所做的系列廣告， 是廣告業(yè)歷史上分析、討論得最多， 也是最令人欽佩的廣告戰(zhàn)役之一。廣告戰(zhàn)役的符號創(chuàng)新就是塑造諷喻、 反思性的品牌角色。 經(jīng)典的DDB印刷廣告，如“不中用的東西”和“想想小的” ，采取的是一種謙卑的、自我感覺丑陋的姿態(tài)，嘲笑自己的產(chǎn)品。另一則廣告表現(xiàn)了一輛從海濱駛回的汽車并寫道： “丑的就是膚淺的” （Ugly isonlyskin-deep），一個暗示“美的也是膚淺的” （Beautyisbutskin-deep）的雙關(guān)語。這種廣告方法把觀眾的注意力吸引到廣告本身和支持它的廣告哲學。 這種新的廣告風格承認觀眾的廣告閱讀能力?！跋蜃x者訴說，而不要對他咆哮”就是 DDB公司的廣告哲學。 20世紀80年代，李維501牛仔服等重新激起了諷刺和反思技術(shù)的運用， 以使品牌與傳統(tǒng)廣告居高臨下的自負保持距離。在 20世紀90年代，尋求使品牌遠離公開的勸說企圖，則成了廣告的共同特點。2、貼近文化中心。在后現(xiàn)代社會，時尚觀念、新產(chǎn)品或服務(wù)并非主要來自于“文化精英”或文化專家，而是街道和大眾。在這種情況下，營銷者必須從精英文化圈子中走出去，真正貼近那些大眾文化的中心，去尋找創(chuàng)新的靈感與源泉。這些中心包括藝術(shù)和時尚社區(qū)、種族亞文化（如非裔美國人聚集區(qū)）、職業(yè)社區(qū)（如職業(yè)運動員、商業(yè)藝術(shù)團體）以及消費社區(qū)（如沖浪者、滑雪板運動者）等。一些品牌在大規(guī)模商業(yè)化之前就把精力投入到了文化中心。例如，山露（MountainDew）在20世紀90年代早期率先發(fā)起了極限運動，蓋普（TheGap）1997年的著名廣告使搖擺舞風行一時。這些品牌逐漸被看成了文化生產(chǎn)者。它們是文化運動的一部分，并非純粹是盜用被認同的大眾文化的寄生蟲。3、進入日常生活領(lǐng)域。早在20世紀80年代，李維501牛仔服就運用電影中的寫實技術(shù)獲得了廣告運動的成功。今天，許多廣告中都使用了有點外行味道的、好象是偷拍的鏡頭。例如，在2001年，耐克、李維、健怡可樂和芬達都制作了偷拍的廣告。最近，百事可樂以一則風格相仿的廣告推出了“紅色密碼”（CodeRed）品牌，在該廣告中，藍球巨星邁格雷迪（McGrady）和韋伯（Webber）參加了在紐約市街道上舉行的一場真實的臨時拼湊起來的比賽。這則廣告是用多個隱藏的攝像機拍攝的，突出了業(yè)余選手幾近眩暈的興奮，以及迅速聚集起來的看球者全都渴望參與這一未經(jīng)排練的即興比賽的場面。廣告的結(jié)束語是：“紅色密碼。如同大街一樣真實?！彼羞@些廣告，都是為了給消費者創(chuàng)造一種真實感。4、隱秘性的品牌營銷。為了避免給消費者帶來一種文化強制之感，一些公司尋求與品味制造者（tastemaker）之間的聯(lián)盟。后者將利用他們的影響力，傳播公司的品牌具有某種文化價值和文化意義的觀點（如某品牌很酷）。這一思想可以追溯到過去常被稱作公共關(guān)系的領(lǐng)域，在那里，營銷者把產(chǎn)品放進流行的電視節(jié)目或電影中， 或者雇用名人使用本公司的品牌。今天，品牌部署的范圍已經(jīng)大大地超出了這類文化產(chǎn)品和明星，它可能擴展到具有社會影響力的任何事物之上，比如喜歡泡在酒吧的消息靈通人士、青少年小團體中的成員以及擁有許多朋友的交際人士。像斯巴特尼克（Sputnik）和夢之隊（TheDreamTeam）這樣的專門化企業(yè)，已經(jīng)組建了各自的“特種部隊”來執(zhí)行這種品牌營銷的秘密使命。5、部落營銷?！安柯洹备拍町a(chǎn)生了一種對社會關(guān)系的新感知。壽命短暫的部落是小規(guī)模的、感情方面的，而且不為任何現(xiàn)代社會的固定參數(shù)所決定。 換言之，他們是通過共享的情感和生活方式、共同的亞文化和消費實踐而凝聚在一起的。 后現(xiàn)代的部落，諸如網(wǎng)絡(luò)聊天者、滾軸溜冰者或者哈雷· 戴維森摩托車的擁有者， 都有他們識別成員與非成員的產(chǎn)品、 品牌和標識。如同每一種持續(xù)的社會關(guān)系都要求有某種儀式來建立和維持一樣， 部落也依賴于它的儀式才得以構(gòu)建和留住它的成員。儀式是共享信念和社會成員間親密忠誠關(guān)系的部落表達。在這種