微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案

微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策劃方案2目錄A、微信模式B、微信應(yīng)用現(xiàn)狀及案例分析C、集團(tuán)公司微信平臺(tái)規(guī)劃D、集團(tuán)公司微信企業(yè)號(hào)應(yīng)用實(shí)例分析A、微信模式商業(yè)模式虛擬數(shù)字化微信，是一個(gè)生活方式。騰訊公司自2011年推出以來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)有接近6億人使用的手機(jī)應(yīng)用。支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片、文字，支持微信支付，可以群聊，僅耗少量流量，操作簡(jiǎn)單、適合大部分智能手機(jī)。3商業(yè)模式虛擬數(shù)字化微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在億級(jí)用戶的基礎(chǔ)上推出的主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。是企業(yè)微信的入口，通過(guò)它可以管理百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的用戶，并實(shí)現(xiàn)自助方式、人工方式、多種多媒體方式的客戶服務(wù)甚至電子商務(wù)活動(dòng)。31、微信訂閱號(hào)公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。1、每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。3、在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號(hào)將被放入訂閱號(hào)文件夾中。4、個(gè)人申請(qǐng)，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。2、發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會(huì)顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中。點(diǎn)擊兩次才可以打開(kāi)。2、微信服務(wù)號(hào)

公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾服務(wù)平臺(tái)。1、1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。3、服務(wù)號(hào)會(huì)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個(gè)服務(wù)號(hào)的文件夾，點(diǎn)開(kāi)可以查看所有服務(wù)號(hào)。4、服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。2、發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表中。相對(duì)應(yīng)微信的首頁(yè)。3、微信企業(yè)號(hào)公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡(jiǎn)化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對(duì)一線員工的服務(wù)及管理能力。1、主要是企業(yè)面向內(nèi)容員工進(jìn)行溝通、管理的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，也可以作為上下游合作伙伴的聯(lián)系溝通。3、可以實(shí)現(xiàn)微信辦公、銷售管理、信息采集等各種定制功能。4、移動(dòng)云工作平臺(tái)、零成本建設(shè)、有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地移動(dòng)辦公。2、通過(guò)自由開(kāi)發(fā)定制，各種接口功能連接企業(yè)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)日常開(kāi)發(fā)管理中的各項(xiàng)功能。B、微信應(yīng)用現(xiàn)狀及案例分析商業(yè)模式虛擬數(shù)字化微信誕生之后短短幾年年得到快速發(fā)展。一方面，微信快速積累起龐大的用戶群體，截至2014年底用戶規(guī)模已突破5億，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的用戶入口；另一方面，微信不斷豐富功能，圍繞通信這個(gè)核心功能，發(fā)展為集通信、社交、營(yíng)銷、媒體、工具五大功能于一體的平臺(tái)化產(chǎn)品。微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出，廣受歡迎，成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)有3萬(wàn)認(rèn)證賬號(hào)，其中超過(guò)七成的賬號(hào)為企業(yè)賬號(hào)。從平臺(tái)功能來(lái)看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送），一對(duì)一互動(dòng)，多樣化開(kāi)發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了媒體、營(yíng)銷、客服、公共服務(wù)等應(yīng)用方向。商業(yè)模式虛擬數(shù)字化3微信用戶的基本信息

①微信的男女比例為1.8:1

②18-35歲的中青年為微信的主要用戶群體，所占比例高達(dá)86.2%

③越來(lái)越多微信用戶開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，每月數(shù)據(jù)流量超過(guò)100M的用戶突破80%

微信的社交影響

①微信逐漸成為人們生活的一部分，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%

②62.7%的微信用戶的好友超過(guò)50人

微信對(duì)信息消費(fèi)的影響

①2014年，微信直接帶動(dòng)的信息消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到952億元，相當(dāng)于2013年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.24%

②微信成為近三成用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用，用戶用在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵件、視頻、音樂(lè)等流行服務(wù)

微信對(duì)娛樂(lè)生活消費(fèi)的影響

①微信直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到110億元。其中娛樂(lè)消費(fèi)是生活消費(fèi)的最大支出，它的規(guī)模為58.91億元

②在微信打車用戶中，每月消費(fèi)100元左右的用戶占比達(dá)到34.3%

微信公眾平臺(tái)的影響力

①近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，它們的占比達(dá)到73.4%

②用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)。其中獲取資訊為微信公眾賬號(hào)最主要的用途，它的比例高達(dá)41.4%

③在開(kāi)通賬號(hào)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)中，已有53%的賬號(hào)對(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)或開(kāi)發(fā)高級(jí)功能投入了資金商業(yè)模式虛擬數(shù)字化3現(xiàn)在越來(lái)越多的公司、公共管理機(jī)構(gòu)把微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)。無(wú)論是在娛樂(lè)、商業(yè)、還是在文化、教育，微信思維成為某種共同的思維框架和模式。這使得微信超越了自身作為通信工具平臺(tái)的自然屬性，演變成眾多機(jī)構(gòu)和業(yè)者應(yīng)該從何種角度和何種方式解決問(wèn)題的思考與行動(dòng)的指南。案例1好藥師：

從微信小店開(kāi)始擁有全國(guó)最大的醫(yī)藥倉(cāng)儲(chǔ)面積，同時(shí)覆蓋全國(guó)10多家藥店，好藥師的母公司九州通的實(shí)力不容小覷。但是背靠這樣一家資源深厚母公司的好藥師，B2C電商之旅卻一波三折，想過(guò)自己做，嘗試過(guò)跟京東合資，依靠各大電商平臺(tái)開(kāi)過(guò)店，但是最終，團(tuán)隊(duì)還是認(rèn)準(zhǔn)了將微信作為自己的合作伙伴2014年5月底“微信小店”正式發(fā)布，好藥師成了第一個(gè)吃螃蟹的人，其微信小店隨著騰訊官方消息的發(fā)布同步推出，吸引了大量的關(guān)注。創(chuàng)造不一樣的電商體驗(yàn)，好藥師公眾號(hào)的“藥急送”功能，傳統(tǒng)電商模式是統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，快遞送貨上門(mén)，花在路上的時(shí)間較長(zhǎng)，而藥品在很多場(chǎng)景中是急用的，所以要做到一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，就必須換一種思路，好藥師的思路就是，用戶在公眾號(hào)上下單-----系統(tǒng)自動(dòng)給用戶附近的藥店群發(fā)需求-----藥店通過(guò)電話或者微信確認(rèn)需求，藥店人員上門(mén)送貨。打通了最后一公里，完成不一樣的電商體驗(yàn)。好藥師的經(jīng)驗(yàn)是不拿自己的短板跟大平臺(tái)拼，而是發(fā)展O2O，做好線上線下的融合，一方面從線上到線下，把線上流量引向線下實(shí)體店，另一方面從線下到線上，比如“熟客”或者會(huì)員。對(duì)線下店的價(jià)格、服務(wù)形成了認(rèn)可，只要從線上下單就可以了。賣(mài)藥之后，通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)用戶隨時(shí)跟蹤，提供服藥提醒，在線咨詢等增值服務(wù)，變成用戶的垂直健康管理平臺(tái)，甚至后續(xù)還可以管理用戶家庭的醫(yī)藥箱。案例2唯品會(huì)：不做騎馬的步兵2014年世界杯，唯品會(huì)董事長(zhǎng)馮佳路在足球彩票上畫(huà)了幾千塊錢(qián)，以前從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)，怎么花的呢，他說(shuō)：因?yàn)槲⑿湃喊?，好友在群里互相討論，討論完直接在微信上就買(mǎi)了！所見(jiàn)即可買(mǎi)微信用戶看到了一個(gè)自己喜歡的東西，發(fā)到閨蜜群，大家一討論，本來(lái)沒(méi)想買(mǎi)也覺(jué)得自己的選擇是對(duì)的了。微信可以做到其他APP做不到的事：媒介和社交。每個(gè)用戶都是推銷員唯品會(huì)2014年精選特賣(mài)會(huì)上，馮佳路在自己微信圈上推薦了一個(gè)電動(dòng)牙刷，結(jié)果很多朋友點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果那條朋友圈信息給唯品會(huì)帶來(lái)了2萬(wàn)多的銷量。這個(gè)故事給馮佳路的啟示是，唯品會(huì)不僅僅是一個(gè)銷售渠道，其實(shí)更是具備了一個(gè)媒體屬性。在唯品會(huì)的邏輯里，微信媒介的功能就是應(yīng)該吧唯品會(huì)公眾賬號(hào)的精選和好友之間的推薦力量發(fā)揮到極致。所以他在唯品會(huì)的公眾賬號(hào)直接做出各種購(gòu)物單，并用較低的價(jià)格推薦出來(lái)。用戶很簡(jiǎn)單的就買(mǎi)了，還能學(xué)到一些小知識(shí)。用最快的時(shí)間所見(jiàn)即可買(mǎi)！公眾號(hào)的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為銷售微信擁有大量的用戶，唯品會(huì)希望可以通過(guò)微信公眾號(hào)將這些用戶引進(jìn)來(lái)，并讓他們?cè)谶@里產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。目前唯品會(huì)在微信的服務(wù)號(hào)主要是唯品會(huì)特賣(mài)，而訂閱號(hào)則包括：唯品會(huì)、唯品會(huì)校園、唯品會(huì)公益等等，其中唯品會(huì)公益主要是維護(hù)企業(yè)形象，而唯品會(huì)校園則是細(xì)分粉絲人群的分支賬號(hào)。在馮佳路的規(guī)劃中，隨著規(guī)模越大、品牌越多，則需要適當(dāng)?shù)膶?duì)粉絲人群進(jìn)行細(xì)分，為粉絲提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容咨詢，將他們以單獨(dú)的訂閱號(hào)推出來(lái)，如：唯品會(huì)校園、唯品會(huì)美妝、唯品會(huì)服飾、唯品會(huì)親子、唯品會(huì)家居等等。案例3小米：粉絲經(jīng)濟(jì)的絕密檔案“要堅(jiān)決做口碑，而不是花錢(qián)砸廣告”2012年小米專門(mén)組建了新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，小米借勢(shì)社會(huì)化媒體的爆發(fā)，逐一引爆了微信、微博、QQ空間等平臺(tái)的價(jià)值，繼而成為粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的第一標(biāo)桿。這就是小米的直覺(jué)：對(duì)社會(huì)化媒體的節(jié)奏把控以及玩法創(chuàng)新，似乎有一種本能的嗅覺(jué)。2012年8月份，微信剛起步后才兩個(gè)月，雷軍發(fā)現(xiàn)微信用戶數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭猛烈，提醒黎萬(wàn)強(qiáng)趕緊研究一下，黎萬(wàn)強(qiáng)直覺(jué)認(rèn)為，微信可能會(huì)開(kāi)啟“每個(gè)公司都是自媒體”的時(shí)代，于是，他讓小米網(wǎng)的主管們都停用了自己的米聊，完全基于微信來(lái)溝通，并用了幾個(gè)月時(shí)間，讓團(tuán)隊(duì)做了各種測(cè)試。從2013年2月份開(kāi)始，小米下定決心要搶占微信陣地，僅用3個(gè)月，豪取80萬(wàn)粉絲，2014年2月小米的微信公眾號(hào)已經(jīng)擁有超過(guò)520萬(wàn)粉絲，另一個(gè)數(shù)據(jù)是，小米公眾號(hào)當(dāng)時(shí)的微信支付月平均交易額已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。2013年4月9日米粉節(jié)，小米嘗試將發(fā)布會(huì)直播放到微信上，主要用戶參與直播搶答，每隔10分鐘送一臺(tái)手機(jī)和50個(gè)F碼，結(jié)果一天粉絲增長(zhǎng)13萬(wàn)，流量的高并發(fā)甚至導(dǎo)致了微信后臺(tái)一度崩潰。結(jié)合小米網(wǎng)每周二的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，如果用戶在搶購(gòu)時(shí)關(guān)注小米手機(jī)微信號(hào)，就送F碼，結(jié)果僅2013年5月9日當(dāng)天，小米手機(jī)微信號(hào)發(fā)送了44萬(wàn)個(gè)F碼，粉絲增長(zhǎng)了25萬(wàn)，由此也帶來(lái)了5500萬(wàn)元的銷售額。社交媒體上的小米其實(shí)不是在賣(mài)產(chǎn)品，而在賣(mài)一種參與感。小米對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)除了做時(shí)間活動(dòng)營(yíng)銷，還特別看重兩個(gè)核心指標(biāo)，一是對(duì)客服的分流能力，二是提高服務(wù)的有效轉(zhuǎn)化率，而絕不是粉絲數(shù)量。2000人的客服隊(duì)伍，除了400熱線和網(wǎng)頁(yè)客服，小米將微信的客服團(tuán)隊(duì)都放在社交媒體部門(mén)，初衷就是用戶從哪兒來(lái)，服務(wù)就做到哪兒去，因此也可以分流傳統(tǒng)客服的壓力。經(jīng)驗(yàn)就是，一旦你把微信服務(wù)做好了，樹(shù)立起好的口碑，很多用戶就會(huì)通過(guò)微信渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是其他客服方式所不具有的價(jià)值。微信客服的智能化水平不斷提高，比如設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)，做盡可能詳細(xì)的使用引導(dǎo)等。2013年公眾號(hào)收到的5000條信息，人工回復(fù)僅占10%。8人的微信客服，就可以處理海量的用戶查詢與互動(dòng)。再好的營(yíng)銷，如果沒(méi)有令人尖叫的好產(chǎn)品，自然無(wú)法產(chǎn)生黏性，無(wú)法讓用戶保持長(zhǎng)期關(guān)注。所以小米的粉絲經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有過(guò)分討巧、不可外傳的秘密，而是一場(chǎng)事關(guān)口碑、參與感、產(chǎn)品思維等諸多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)策略，小米本身也是一個(gè)令人尖叫的好產(chǎn)品。案例4泰康人壽：一個(gè)逗樂(lè)產(chǎn)品引發(fā)的企業(yè)革命2014年2月21日泰康人壽發(fā)布一個(gè)名叫“微互助”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，粉絲們花一塊錢(qián)給自己買(mǎi)一份1000元保障的防癌險(xiǎn)之后，可以邀請(qǐng)朋友來(lái)贈(zèng)送，測(cè)試一下自己的人品值。泰康內(nèi)部把這個(gè)產(chǎn)品定義為“逗樂(lè)”------吸引用戶來(lái)玩的簡(jiǎn)單低門(mén)檻產(chǎn)品。結(jié)果這個(gè)還在測(cè)試階段的產(chǎn)品甫一發(fā)布，立刻被瘋狂傳播，雖然不少人詬病界面設(shè)計(jì)太丑，流程不順等等，但洶涌之勢(shì)，讓泰康人壽董事長(zhǎng)陳東升喜出望外。一周之后，微互助正式上線，本來(lái)只有幾千粉絲的泰康微信公眾號(hào)，兩個(gè)月突破10萬(wàn)，那段時(shí)間，朋友圈被“求關(guān)愛(ài)”的活動(dòng)刷爆了。而這一天，每年的2月28日，從此被泰康定為自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)日。一塊錢(qián)的微信支付，還給了朋友一個(gè)好處，何樂(lè)而不為呢，這遠(yuǎn)比那些朋友圈點(diǎn)贊影響強(qiáng)得多。2013年7月，泰康在線公布了第一例“微互助”理賠案列，浙江一位客戶被查出有甲狀腺癌，正好過(guò)了三個(gè)月的等待期，保障開(kāi)始生效，他當(dāng)時(shí)通過(guò)朋友圈湊了29元的微互助，也就獲得了2.9萬(wàn)元的理賠，而甲狀腺癌是最輕的癌癥，一般1萬(wàn)元就可以治好。逗樂(lè)產(chǎn)品透視了什么？微信帶給泰康產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的思維泰康后續(xù)的很多產(chǎn)品都類似于“微互助”這樣的逗樂(lè)產(chǎn)品，基于微信的微互助產(chǎn)品，讓泰康領(lǐng)略了微信的社交基因的強(qiáng)大。用戶之間競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)得到的人品多，必會(huì)激發(fā)用戶的斗志，結(jié)果1份保單的產(chǎn)生居然最高可以讓100個(gè)人參與，這樣太互聯(lián)網(wǎng)了。把一個(gè)賣(mài)保單的促銷愣是變成了社交的游戲。在互聯(lián)網(wǎng)上，越是游戲性的活動(dòng)，參與度越高。2014年初，泰康是第一個(gè)做出愛(ài)心紅包產(chǎn)品的，一個(gè)12.99元的愛(ài)心紅包，買(mǎi)了可以贈(zèng)給別人，接受后就相當(dāng)于投保成功，幾塊錢(qián)的保險(xiǎn)費(fèi)，保障金額高達(dá)6000元，一份保險(xiǎn)就這樣幾十秒完成。而且是讓客戶幫你開(kāi)拓客戶。第一關(guān)：客戶互聯(lián)網(wǎng)化做到產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，也要做到客戶互聯(lián)網(wǎng)化。客戶互聯(lián)網(wǎng)化不是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡(luò)上滿足客戶的各種需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定要輕，理賠直接在微信上自助理賠，直接微信支付給客戶，做好客戶黏性，用戶自然會(huì)買(mǎi)重產(chǎn)品第二關(guān)：用微信完成員工的互聯(lián)網(wǎng)化才是重點(diǎn)泰康的三個(gè)微信公眾號(hào)：泰康人壽、泰康在線、泰康家園。泰康人壽面向客戶，以服務(wù)、理賠品牌宣傳為主。泰康在線主要使命是互聯(lián)網(wǎng)金融。泰康家園主要是面向自己?jiǎn)T工，每個(gè)員工都關(guān)注，共有18萬(wàn)人，主要是發(fā)揮移動(dòng)OA的功能。泰康十幾萬(wàn)員工綁定微信，每個(gè)人一個(gè)保險(xiǎn)推薦10個(gè)人，就是100多萬(wàn)，如果每個(gè)人指標(biāo)100，那就是1000多萬(wàn)。這就要?dú)w功于泰康良好的員工互聯(lián)網(wǎng)化基