電影隱性廣告的雙贏策略探究

電影隱性廣告的雙贏策略探究摘要電影隱性廣告是電影與商業(yè)廣告的一種契合方式?；谇叭搜芯浚瑥男睦韺W(xué)角度切入，討論電影隱性廣告這一廣告營(yíng)銷方式如何可以獲得電影性和廣告性上的雙贏，從而對(duì)其實(shí)際操作和將來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)有所啟發(fā)。關(guān)鍵詞隱性廣告電影差異化營(yíng)銷廣告效果在當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)背景下，電影無(wú)論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營(yíng)銷手段的交融都業(yè)已成為一個(gè)熱點(diǎn)課題。按表現(xiàn)方式而言，電影與廣告二者的交融一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現(xiàn)方式是電影與傳統(tǒng)廣告明顯而外在的結(jié)合，如電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業(yè)結(jié)合形式。即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者〞。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽(tīng)語(yǔ)言的一部分，在受眾非理性意識(shí)的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺(jué)展露給受眾，從而為廣告主效勞?，F(xiàn)今的電影隱性廣告已經(jīng)做到對(duì)電影的全方位滲入。場(chǎng)景、情節(jié)、道具服飾、臺(tái)詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來(lái)承載廣告意圖。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)已有不少學(xué)者注意到這一已屢見(jiàn)不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對(duì)其作用方式和優(yōu)優(yōu)勢(shì)的介紹和討論之上，本文將從心理學(xué)角度切入，討論電影隱性廣告這一廣告營(yíng)銷方式如何在電影性和廣告性上獲得雙贏。以期對(duì)其實(shí)際操作和開(kāi)展趨勢(shì)起到啟發(fā)性的作用。一、電影隱性廣告的受眾心理成功的電影隱性廣告運(yùn)作即不削弱電影的受觀眾喜歡性(高票房或高藝術(shù)性)，同時(shí)又真正使其廣告效果能表達(dá)在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾?；蛘哒f(shuō)廣告的受眾。在觀看電影時(shí)，電影和廣告的承受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因此研究他們的承受和認(rèn)知心理至關(guān)重要。“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)。也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔分開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界〞。觀看電影時(shí)。觀眾暫時(shí)處于一種被催眠的狀態(tài)，此時(shí)進(jìn)展有意的廣告訴求，受眾對(duì)廣告下意識(shí)的理性態(tài)度是缺失的，因此便能在無(wú)意識(shí)的情況下保持較高關(guān)注度，不知不覺(jué)承受了廣告信息。同時(shí)，廣告隱入整個(gè)電影時(shí)空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權(quán)利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強(qiáng)迫性承受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高承受度和高到達(dá)率。與有關(guān)觀點(diǎn)不同。本文認(rèn)為受眾承受電影隱性廣告信息的心理機(jī)制是無(wú)意識(shí)，而非潛意識(shí)。潛意識(shí)廣告是刺激強(qiáng)度在人的意識(shí)閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產(chǎn)品/品牌的畫(huà)面，視聽(tīng)刺激顯然是在意識(shí)閾限之上的。它在受眾非理性意識(shí)到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因此是基于無(wú)意識(shí)的心理機(jī)制。而且，產(chǎn)品與影片所呈現(xiàn)的時(shí)空嚴(yán)密結(jié)合，受眾在承受影片所帶來(lái)的審美快感的同時(shí)也會(huì)在不知不覺(jué)中把這種情感帶到產(chǎn)品中，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好。這不是因?yàn)閺V告的游說(shuō)而產(chǎn)生的，是無(wú)意識(shí)的心理作用下自發(fā)形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能到達(dá)的。另外，作為群眾文化形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、dvd中反復(fù)無(wú)數(shù)次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發(fā)生作用，它延長(zhǎng)了產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又可以利用受眾的記憶力(有時(shí)甚至是懷舊心理)，影響是長(zhǎng)久而廣泛的。二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化就電影性而言。隱性廣告實(shí)際運(yùn)作時(shí)易出現(xiàn)的最大缺乏。即在美學(xué)意義上對(duì)電影藝術(shù)性的削弱，如不能良好平衡藝術(shù)與商業(yè)的矛盾，分散觀眾對(duì)電影情節(jié)的注意力，影響觀眾對(duì)其藝術(shù)性的欣賞，甚至引發(fā)觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強(qiáng)藝術(shù)性上闡述。(一)電影隱性廣告亦可以融入電影藝術(shù)由從藝術(shù)審美高度來(lái)看隱性廣告，業(yè)界觀點(diǎn)不一，如何把握藝術(shù)與商業(yè)的“度〞那么是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業(yè)的外殼。以一種藝術(shù)的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術(shù)性最大化?德國(guó)著名心理學(xué)家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對(duì)電影做了相當(dāng)全面的考察，他的理論中的一個(gè)參照維度是現(xiàn)象與主體，即電影影像與觀影者的知覺(jué)。他分析了審美心理生成機(jī)制同觀影感知的關(guān)系，把電影與觀眾的關(guān)系解釋為一種互相作用的關(guān)系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息那么在期待受眾積極互動(dòng)層面上更明顯。而這與觀眾對(duì)影片主體的主動(dòng)思維建構(gòu)審美是重合的。法國(guó)電影理論家米特里對(duì)視聽(tīng)復(fù)合的感知分析認(rèn)為，電影是一種語(yǔ)言，但它的能指和所指間沒(méi)有固定聯(lián)絡(luò)，沒(méi)有固定的語(yǔ)義學(xué)，也沒(méi)有一套須共同遵循的語(yǔ)法法那么。電影中的表意相當(dāng)復(fù)雜，它不取決于一個(gè)孤立的影像，而是取決影像之間的關(guān)系。他一直強(qiáng)調(diào)“影像只是由于上下文和它所要求的蘊(yùn)涵關(guān)系(即今天所講的語(yǔ)境)才獲得自己的符號(hào)價(jià)值〞。沿用至電影隱性廣告，其所呈現(xiàn)的產(chǎn)品視聽(tīng)信息(如lg、產(chǎn)品展示、臺(tái)詞)作為單獨(dú)的分子，完全可以與其他視聽(tīng)分子一樣，作為構(gòu)成電影自身含義的符號(hào)，共同構(gòu)成電影藝術(shù)整體。國(guó)產(chǎn)電影?瘋狂的石頭?中對(duì)寶馬車(chē)的縮寫(xiě)“b〞戲謔為“別摸我〞，結(jié)合影片上下文語(yǔ)境(撞車(chē))，成功到達(dá)喜劇的藝術(shù)效果。那么是優(yōu)秀的例證。行文至此，就突現(xiàn)了電影隱性廣告的籌劃創(chuàng)意的重要性。這將在后面集中闡述。(二)拓展電影隱性廣告為電影產(chǎn)業(yè)效勞的空間除藝術(shù)性之外，商業(yè)性上的得失是衡量電影性的另一個(gè)不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產(chǎn)業(yè)效勞和謀利為前提。對(duì)于從籌資、制作、消費(fèi)到發(fā)行這一電影產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)過(guò)程，隱性廣告的奉獻(xiàn)在于籌資環(huán)節(jié)。如馮小剛賀歲片?天下無(wú)賊?，盡管本錢(qián)約3500萬(wàn)元人民幣，但來(lái)自其十大贊助商(如中國(guó)挪動(dòng)、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)均被以各種不同方式出如今影片中，無(wú)論廣告效果大校他們對(duì)電影的投資得到了來(lái)自制作方的回報(bào)。然而就我國(guó)當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)狀況而言，如是動(dòng)作只能算作小打小鬧的個(gè)案，企業(yè)可以對(duì)電影產(chǎn)業(yè)做出的奉獻(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)最大化。進(jìn)入t之后，國(guó)家政策中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻放的相當(dāng)?shù)?，?guó)家播送電影電視總局2022年通過(guò)的?電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定?以政策條文創(chuàng)造條件鼓勵(lì)境內(nèi)國(guó)有、非國(guó)有單位(不含外資)進(jìn)入電影制作、技術(shù)和發(fā)行環(huán)節(jié)。盡管由于體制等深層原因，我國(guó)目前還不具備良好而合理的電影產(chǎn)業(yè)土壤。企業(yè)也不愿承當(dāng)電影投資的大風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟電影隱性廣告的成功運(yùn)營(yíng)范例顯示出了企業(yè)對(duì)電影進(jìn)展小規(guī)模投資的成功。因此?；蛟S有將電影隱性廣告的運(yùn)營(yíng)作為國(guó)內(nèi)企業(yè)以大資本投資電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巧妙的切入口的可能，從這個(gè)意義上說(shuō)，做好做大電影隱性廣告。拓展其效勞的空間。那么有可能從資本甚至體制上促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體開(kāi)展。三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識(shí)別性，但它從根本上說(shuō)是一種巧妙的“寄居〞式的廣告表現(xiàn)手段，當(dāng)然如同所有廣告一樣，以最終表達(dá)在產(chǎn)品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告性上的成功那么是與電影性存在同等關(guān)系另一個(gè)方面。(一)電影隱性廣告亦需要進(jìn)展差異化營(yíng)銷電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節(jié)限制以及虛構(gòu)色彩的影響，一般無(wú)法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。因此廣告主在做電影隱性廣告時(shí)，必須對(duì)自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評(píng)估，并在對(duì)電影的特征、故事情節(jié)有深化理解的根底上。仔細(xì)研究廣告信息出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合和內(nèi)容本身，進(jìn)展立足于自身的電影隱性廣告差異化營(yíng)銷。如只在影片中出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見(jiàn)的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來(lái)加強(qiáng)受眾記憶而對(duì)于知名度不高的品牌/產(chǎn)品，這種方式效果甚微，有時(shí)觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是虛構(gòu)出來(lái)的品牌。由此看來(lái)，電影隱性廣告籌劃和創(chuàng)意的重要性亦不容小覷。不是簡(jiǎn)單地找個(gè)地方，見(jiàn)縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬(wàn)事大吉。應(yīng)該選擇適宜的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進(jìn)展有機(jī)的結(jié)合，從而天衣無(wú)縫地交融在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經(jīng)典案例。如?e．t．?中，小主人公用“里斯〞牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來(lái)。整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無(wú)僵硬插入的痕跡，因此獲得了很大的成功。(二)建構(gòu)有效的電影隱性廣告效果測(cè)評(píng)機(jī)制“里斯〞巧克力豆，在?外星人?上映后銷量一飛沖天，躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，但這僅僅是為數(shù)不多的成功案例。實(shí)際存在的問(wèn)題是，廣告主盲目追求利潤(rùn)的增加，普遍缺乏廣告效果評(píng)估意識(shí)。并且現(xiàn)階段科學(xué)的廣告效果評(píng)估方法復(fù)雜、本錢(qián)較大、難以推廣，這都從客觀上限制了對(duì)隱性廣告效果的測(cè)評(píng)。而電影隱性廣告的消費(fèi)、定價(jià)和訴求難以標(biāo)準(zhǔn)化，以及所依附的電影的不確定因素，決定了其效果存在不穩(wěn)定性。如何建立起有效的效果測(cè)評(píng)機(jī)制。盡量使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，這是電影隱性廣告必須解決的問(wèn)題。面對(duì)以上眾多的目前無(wú)法科學(xué)表示的變量，當(dāng)前的電影隱性廣告效果測(cè)評(píng)即應(yīng)當(dāng)更多側(cè)重于定性研究的全面性?？剂坑绊懫湫Ч淖陨硪蛩?，如顯示時(shí)間長(zhǎng)