百麗市場調(diào)研報告

針對

儒林房地產(chǎn)開發(fā)

公司擬在經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)開發(fā)建設的“獅城百麗”項目，我公司進行了認真的分析研究，在對市以及亦莊地區(qū)房地產(chǎn)市場狀況調(diào)研分析的基礎上，提出了對于該項目市場定位及的初步設想，為今后承接該項目的全程策劃任務做好了前期準備。2020/11/10企業(yè)2一、市場狀況研究SWOT分析模型分析P-Q（價格－質量）關系模型分析2020/11/10企業(yè)3二、本項目分析與建議亦莊開發(fā)區(qū)簡介亦莊在售項目研究本項目產(chǎn)品定位、客戶定位2020/11/10企業(yè)4三、本次研究的基本情況研究目的調(diào)研范圍調(diào)研方法分析方法2020/11/10企業(yè)5研究目的本次研究的主要目的是在初步了解對市、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展情況、熟悉物業(yè)分布及其供給需求的基本情況的基礎上，重點掌握亦莊西環(huán)北路原供電廠周邊項目概況，小區(qū)建設情況，開發(fā)商水平，產(chǎn)品設計及建筑水平，物業(yè)管理水平，各項目客戶來源及其特點和發(fā)展趨勢，各項目存在的差距及價格形成的原因。以此為條件，對擬開發(fā)的“獅城百麗”項目產(chǎn)品和市場定位進行初步研究，為下一步對該項目的全程市場策劃打下良好基礎。2020/11/10企業(yè)6調(diào)研范圍本次調(diào)研的項目主要分布在大興亦莊北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，北至北環(huán)西路，西至西環(huán)北路，南至榮京西街，東至中路。(

項目全部是居住類物業(yè))2020/11/10企業(yè)7調(diào)研方法如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解房地產(chǎn)市場狀況、區(qū)域產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。針對這三個目的， 認為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應當屬于定性調(diào)研。因此，結合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，確定采用“桌面調(diào)研法”、“

法”相結合的方式。2020/11/10企業(yè)8分析方法在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關結論。對市場分析引入了SWOT分析、模型和P-Q（價格－質量）關系模型。2020/11/10企業(yè)9四、房地產(chǎn)市場的宏觀經(jīng)濟分析2000年中國的GDP達到了1萬億，人均GDP超過了800，我國的房地產(chǎn)發(fā)展進入了高速增長時期，中國住宅業(yè)的高速發(fā)展期也會因之持續(xù)更長的時間。2020/11/10企業(yè)10（一）2000年房地產(chǎn)回顧與展望1、房地產(chǎn)開發(fā)投資創(chuàng)出歷史新高2、商品房銷售創(chuàng)出新高，個人購房成為主流2020/11/10企業(yè)117060504030201001-2月3月4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月總投資額(億元) 住宅投資額(億元)2000年房地產(chǎn)市場總投資額及住宅投資額2020/11/10企業(yè)1214001200100080060040020001-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月施工面積 新開工面積 竣工 銷售面積 個人購房面積2000年市住宅施工、銷售面積統(tǒng)計表2020/11/10企業(yè)13（二）2001年房地產(chǎn)的發(fā)展勢頭國家 的一份報告顯示，我國今年房地產(chǎn)的價格總體水平將在平穩(wěn)中略有上漲。在2001年我國在搞活房地產(chǎn)、拉動內(nèi)需的政策不會改變，福利分房停止，貨幣化分房開始執(zhí)行，二級房地產(chǎn)市場逐步完善，三級市場將會被打開，這一切都將刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于舊房和 房上市，加上9000萬平方米面積的空置房，今年的房地產(chǎn)市場價格經(jīng)過市場需求拉動作用將基本 ，開發(fā)項目將會在夏秋兩季進入市場，到時將會出現(xiàn)供大于求的狀況，明顯形成買方市場。2020/11/10企業(yè)14五、區(qū)域地產(chǎn)市場經(jīng)濟分析南部，是 傳統(tǒng)上的劣勢地段。房地產(chǎn)市場的熱點主要集中大興地處因此，前幾年在東部的商務區(qū)、亞運村、中關村、回龍觀和望京地區(qū)。然而，就房地產(chǎn)目前的發(fā)展趨勢來看，南城將成為首都房地產(chǎn)開發(fā)的熱點之一。2020/11/10企業(yè)15（一）政策優(yōu)勢

市 南城的發(fā)展，投入大量資金加強對南城基礎設施的建設，比如對南護城河的清理整治、菜市口大街的開通、兩廣大街的修建、京開高速路的開通等，都對南城房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了促進作用。

還親自參加南城班車看房活動，為南城房地產(chǎn)的發(fā)。2020/11/10企業(yè)16（二）市場前景京開路、京津塘高速公路、四環(huán)路以及公路一環(huán)等一批市政交通設施的建設，給大興房地產(chǎn)帶來了升值機會。今年上半年，大興財政增值了86%，其中房地產(chǎn)增幅占40%。亦莊地區(qū)地價的上漲趨勢也反映了大興房地產(chǎn)的升值趨勢。隨著交通和環(huán)境的改善，這里的房價已呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢。房價在提升，住宅的檔次也在提升。以前建成的項目雖然也是低密度的多層樓，但給人的感覺品質不高。從目前正在建設和將要建設的項目看，大興的小區(qū)品質正在提升，現(xiàn)代氣息的、休閑的低密度、多層樓居住區(qū)正在形成。2020/11/10企業(yè)17（三）主要問題大興目前顯現(xiàn)出的主要問題是：水平不高。主要表現(xiàn)在建成區(qū)少，商業(yè)設施不夠齊全、水平較低，夜晚亮度不足，城市景觀不足，不具城市感。區(qū)內(nèi)交通不便。公共交通線路密度不足，出租車少見，各種違章現(xiàn)象普遍存在，無人管理交通。2020/11/10企業(yè)18（四）區(qū)域地塊分析環(huán)境市政交通配套運動休閑2020/11/10企業(yè)19（四）區(qū)域地塊分析郵政配套電信配套金融配套醫(yī)療配套教育配套2020/11/10企業(yè)20（四）區(qū)域地塊分析綜合評價：市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)經(jīng)過多年的建設開發(fā)，已經(jīng)成為規(guī)劃設計良好、交通便捷、市政配套完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的城。該地區(qū)居住條件較好，適于住宅開發(fā)，前景樂觀。2020/11/10企業(yè)21六、本項目的分析與建議（一）市場分析（二）項目SWOT分析（三）P-Q(價格－質量)關系曲線分析（四）

模型分析（五）客戶定位（六）產(chǎn)品定位2020/11/10企業(yè)22（一）市場分析開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃面積為15平方公里，其中工業(yè)用地5.7平方公里，可容納500家左右工業(yè)企業(yè)，安排5-6萬名職工就業(yè)；居住用地3.1平方公里，可容納15萬人居??；公共建筑用地1.59平方公里，將建成一批適應市場需求的現(xiàn)代化寫字樓、酒店、購物、金融、文化體育設施等。最近，資源部已將京津塘高速路以東12平方公里的土地作為經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的二期。就目前一期規(guī)劃15萬人居住，以人均18平米（

市規(guī)劃2005年的人均住宅指標）計算，需求量大概在270萬平米左右。由此可見，無論是目前還是未來3～5年內(nèi)的需求都是非常大的。2020/11/10企業(yè)23（一）市場分析就目前的在售項目供應量來看， 嘉園30萬平方米、一棟洋房15.2萬平方米、大雄城市花園26萬平方米、東晶國際7萬平方米、新康家園21.85萬平方米，這些項目所供應的100萬平米住宅會在兩年內(nèi)被消化掉。而未來幾個項目，本案以及項目東南側規(guī)劃有住宅用地三塊，將分別由大雄公司、金地地產(chǎn)、四方地產(chǎn)開發(fā)，總規(guī)模預計均在20萬平米左右會提供將近80萬平米的住宅。加上其它項目開發(fā)供應量，五年內(nèi)住宅供應量會達到200～250萬平米。從供求關系上來，未來五年內(nèi)亦莊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)對住宅的需求將略大于供應量，由此可見房地產(chǎn)開發(fā)的空間還很大。2020/11/10企業(yè)24（一）市場分析目前的在售項目所供應的100萬平米住宅會在兩年內(nèi)被消化掉。而近期將開發(fā)的幾個項目會提供將近80萬平米的住宅。加上其它項目開發(fā)供應量，五年內(nèi)住宅供應量會達到200～250萬平米。從供求關系上來，未來五年內(nèi)亦莊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)對住宅的需求略大于供應量，由此可見房地產(chǎn)開發(fā)的空間還很大。2020/11/10企業(yè)25（二）項目SWOT分析本項目所在地塊位于經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)亦莊西環(huán)北路原供電廠位置，占地17萬平米，緊鄰開發(fā)區(qū)體育中心。目前其周圍為大面積住宅開發(fā)用地和綠化用地，但周圍開發(fā)區(qū)內(nèi)已開發(fā)的部分市政設施比較完善，環(huán)境較為優(yōu)美。2020/11/10企業(yè)26優(yōu)勢交通便利周邊配套設施較為齊全未來居住氛圍濃厚生態(tài)環(huán)境比較好2020/11/10企業(yè)27劣勢地塊處于開發(fā)期，周邊待建項目較多本項目周邊的在售同類項目較多，價位不高，將不利于新項目的銷售;發(fā)展商社會知名度尚且不高，無法形成品牌效應;2020/11/10企業(yè)28機會緊鄰的高檔項目不多，僅有一棟洋房、嘉園等幾個項目，且現(xiàn)已銷售過半，對該項目不會造成太大影響由于經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟不斷發(fā)展，會帶動這一地區(qū)房地產(chǎn)市場2020/11/10企業(yè)294.項目東南側規(guī)劃有住宅用地三塊，將分別由大雄公司、金地地產(chǎn)、四方地產(chǎn)開發(fā)，總規(guī)模預計均在20萬平米左右，雖然各自的規(guī)劃還未出來，但是有一點是肯定的，大家都想做出于開發(fā)區(qū)同樣標準地精品住宅。由此，對本項目構成未知的且較大的威2020/11/10企業(yè)30（三）P-Q(價格－質量)關系曲線分析價格－質量關系分析圖：P(價格)Q(質量)2020/11/10企業(yè)31（三）P-Q(價格－質量)關系曲線分析上圖表明：在現(xiàn)有項目的價格質量曲線上，價格隨著品質的增

高而逐漸上升。質量提高對價格的貢獻存在邊際效用遞減的規(guī)律，即當質量提高達到一定程度時，較大幅度的質量提高只能帶來較小的價格增加值。也就是說，這時品質增加很多，而價格不會上漲多少。在曲線上部，對同一品質的產(chǎn)品而言價格不占優(yōu)勢，對于同一價格水平的產(chǎn)品來說品質處于劣勢，因此這樣的產(chǎn)品是沒有市場的。在曲線上是一種平衡狀態(tài)，在這里競爭會比較激烈。只有將產(chǎn)品定位于曲線下方，也就是對于同一價格水平的產(chǎn)品而言，其品質占優(yōu)；而對于同一品質的產(chǎn)品，其占有價格上的優(yōu)勢。

的產(chǎn)品才會有較大的市場空間，從而在競爭中取勝。2020/11/10企業(yè)32（四）模型分析模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應當采取何種市場－產(chǎn)品

。是在現(xiàn)有市場中擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一

個全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，

還可以考慮在全新的市場上以新

的產(chǎn)品尋求生命

。模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場2020/11/10企業(yè)331.分析研究由本次所獲取的基礎資料研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)現(xiàn)在有著大量的均價在4000～4500元/平方米的在售項目，銷售單價5000元以上的項目在

整個開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場定位

中屬于高檔產(chǎn)品。所以開發(fā)區(qū)

現(xiàn)有市場屬于中端市場，供求

圍繞在4000～4500元/平方米的產(chǎn)品市場之上。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激

烈。新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品：新的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品：均價5500元以上的高端產(chǎn)品市場：中端市場市場：高端市場優(yōu)勢無足夠需求產(chǎn)品：均價4000元的中端產(chǎn)品產(chǎn)品：產(chǎn)品：均價4000元的中端產(chǎn)品市場：中端市場競爭激烈市場：高端市場不能相適應2020/11/10企業(yè)34（五）客戶定位本案的目標客戶群主要由下列人群構成，他們各自對住宅的需求也各不相同：1、亦莊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)的白領職員和外企長住中國的外國人：25-35歲家庭結構：2-3人為主收入：年薪在8-10萬之間（家庭年薪在12-15萬）學歷：本科2、CBD商業(yè)圈內(nèi)的白領階層、新興白領2020/11/10企業(yè)35（五）客戶定位綜上所述，建議：將本項目的目標市場定位在教育程度較高、個人事業(yè)

穩(wěn)定、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質的年輕成功

（外企白領，IT界

、私企業(yè)主，在28～40歲，個人年薪在8～10萬左右，家庭年薪

在12～15萬左右）2020/11/10企業(yè)36（六）產(chǎn)品定位本項目的產(chǎn)品定位建議為：具有新穎產(chǎn)品設計和舒適居住環(huán)境的新加坡風格精品住宅。2020/11/10企業(yè)37（六）產(chǎn)品定位（公寓、TOWNHOUSE、別墅）1、產(chǎn)品形態(tài)定位二居100平米左右，比例占到30％；三居以150左右為主，占到45％；四居以180左右為主，占到20％；躍層戶型面積以120～160平米為主。聯(lián)排別墅或單體別墅占到5