《廣告媒介實務》復習

復習選擇題（緒論、一至三章）廣義的行銷組成要點中，商品被視為4P中最重要的項目。市場經(jīng)濟中所謂看不見的手，指的即是價格。價格因素的意義在于其的比較性。報紙為最傳統(tǒng)的媒體。媒體是對消費者提供品牌訊息的主要手段。廣告在行銷上扮演的角色通常為拉力作用。CDL為評估品類在一個地方發(fā)展狀況的工具。BDL為評估品牌在一個地方發(fā)展狀況的工具。品類媒體投資額/品類市場銷售額=X%，X%可以被視為預估品類媒體投資的指標。在所有媒體類別中，電視的傳播形式較為先進，發(fā)展最快。在某些情況下，包裝被列為第5P。下列哪一個不是媒體載具？A.網(wǎng)絡媒體B.正大綜藝C.人民日報D.東方時空（A）戶外媒體的區(qū)域性特別強。銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（％）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整體品類1600010015001009A品牌是領導品牌,C品牌表現(xiàn)出媒體投資積極性,9%被視為媒體投資的基本指標。媒體計劃必須應環(huán)境的變化而調(diào)整。行銷環(huán)境分析包括一市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品牛命周期、CDI/BDI等。占人口比率（％）占消費比率（％）價值指數(shù)A群消費者855688B群消費者1230250C群消費者231565D群消費者570——重級消費者最具媒體投資價值。在行銷計劃的內(nèi)容中，消費者分析包「括既有消費者、潛在消費者、消費群的變化等。行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價格、鋪貨和促銷。產(chǎn)品牛命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。商品指的是與消費者實際接觸的物質(zhì)或服務，下面哪種不屬于商品。（紙幣）傳統(tǒng)意義上的四大媒體指的是電視、廣播、報紙和雜志。行銷計劃的內(nèi)容包扌舌背景資訊分析、行銷目標、行銷策略、行銷費用。商業(yè)媒體通常具有大眾的、可控制性和付費的特征。一個完整的媒體建議應包括媒體目標、媒體策略、媒體計劃。在媒體作業(yè)過程中，經(jīng)常使用的運算工具是指數(shù)。行銷計劃中的背景資訊分析包扌舌市場狀況、競爭者、消費者、品牌狀況。行銷策略包括商品策略、價格策略、鋪貨策略、促銷策略。促銷活動包羅萬象，包括包裝附獎、配對送、加量、舊換新、降價。（四至五章）媒體載具在量的評估上，基本上可以有受眾、媒介和區(qū)域三個角度。戶外媒體廣告價值的評估中，需要考慮戶外載具高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材、露出時間方面的因素。在媒體質(zhì)的評估中，一般較常使用的評估項目有接觸關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關性。刊物的讀者調(diào)杳中所能取得的資訊包括刊物在各地區(qū)的傳閱率、閱讀人口、讀者組合、閱讀時間、閱讀地點。對于跨地區(qū)發(fā)行的刊物而言，可按地區(qū)、都會區(qū)及城鎮(zhèn)區(qū)、職業(yè)、職階等不同形式加以分版。媒體投資效率評估的主要工具是千人成本和收視點成本。可以從消費者對各節(jié)目的收看頻次、消費者對各節(jié)目的收看連續(xù)性、主動選擇收看或被動參與收看、對節(jié)目的喜歡程度、錯過收看的失望程度等方面來測定各節(jié)目的關注度。電視媒體在量上的評估主要根據(jù)收視行為調(diào)查測得，其中日記法為傳統(tǒng)調(diào)查方法。家庭開機率的計算是只分時段不分頻道日記法和個人收視記錄器法經(jīng)常合并使用，成為收視率調(diào)杳的主流方法。戶外媒體為地區(qū)性媒體，評估主要在媒體和受眾兩個角度上進行。下列各項中屬于媒體量的評估的衡量指標的是開機率、收視率、觀眾占有率等。在對某一高單價商品的媒體接觸受眾組合分析中，收入是極為重要的統(tǒng)計變項?？锏膸追N主要類型的發(fā)行量中，訂閱發(fā)行量在廣告價值的評估中最有價值。贈閱發(fā)行量價值最低。下列選項中，戶外載具可選的最好材質(zhì)是PVC材質(zhì)。一般而言，新聞節(jié)目通常擁有較高的關注度。一般而言，以日常作息時間為準劃分的一天的各時段中，關注度最高的是后邊緣時段。下列各項中，屬于媒體廣告價值評估中的質(zhì)的因素的是各電視節(jié)目時段的不同、各電視節(jié)目形態(tài)的不同、不同刊物在讀者心中的地位差異。下列各項中，屬于影響戶外載具能見角度的因素是單向或多向接觸面、正面角度或側面角度、人潮的流向。節(jié)目收視人口（人）收視率（％）30秒單價（元）CPMCPRA節(jié)目75810030220002973333B節(jié)目45486018120002666667C節(jié)目60648024180003075000D節(jié)目227430980003588889E節(jié)目379050151500040100000只分析收視人口及收視率的情況下，5個節(jié)目作為廣告載具的優(yōu)先順序為ACBED若以純效率的角度去選擇，5個節(jié)目作為廣告載具的優(yōu)先順序為BACDE下列選項中，最能體現(xiàn)媒體質(zhì)的評估中廣告環(huán)境這一點的是某品牌廣告刊登在專登形象較佳的品牌廣告的刊物上。在收視率調(diào)查中，日記法常用的時間計算單位是15分鐘。在收視率調(diào)查中，個人收視記錄器法常用的時間計算單位是30秒。在收視率調(diào)查中，個人收視記錄器法最快可以隔日提供前一天的收視率數(shù)據(jù)。下列選項中屬于電波媒體量的評估指標的是開機率、收視率、觀眾占有率等?？梢宰鳛橛^眾組合分析的項目通常包扌舌性別、年齡、職業(yè)、收入等。戶外媒體評估比電波或印刷媒體評估難度大的原因是戶外媒體的載具形式太過紛雜以及戶外媒體評估可利用的資訊比電波或印刷媒體少。下列選項中，在媒體質(zhì)的評估中能體現(xiàn)相關性因素的是運動類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在教母親如何育嬰的節(jié)目中、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、化妝品廣告出現(xiàn)在電腦刊物上。（六至九章）下面的傳播方式中，衛(wèi)星頻道、有線頻道、無線頻道是以傳播形式來劃分的。在對報刊進行有關讀者組合資料的分析時，周（日、月）刊提供的資料的時間范圍是上周及過去4周。一品牌選擇以戲劇為主、兒童節(jié)目為輔的媒體載具，其主要訴求對象應為母親。選擇媒體載具以戲劇節(jié)目為主的品牌，其設定對象應為年輕及中年女性。某品牌欲擴張其行銷區(qū)域，則應選擇省級電視臺為主要的媒體載具。某品牌欲在某地深耕其品牌影響力，則應選擇本市的電視臺及報刊為主要媒體載具。廣告主對媒體的投資大致有行銷和銷售兩大導向。消費者的人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的基本要素。當不考慮價格因素時，影響消費者品牌選定的主要因素是對品牌的印象。購買周期是指兩次購買所形成的周期。購買量是影響購買周期的主要因素。品牌忠誠度顯示品牌消費者流失的可能性品牌的忠誠度主要受消費者對品類使用態(tài)度的影響。按鈕為創(chuàng)意上要傳達的，商品所能提供給消費者的使用利益，可以理解為商品的賣點。商品支持點為支持消費者利益點的商品利益，為商品本身所具有，可以多點并進。SOV指標為常用的檢視投資占有率的方式之一。消費行為由多種角色扮演，包扌舌購買者、使用者、影響者和決定者。與集團采購為主的市場不同，現(xiàn)在市場上的末端消費者開始更多地扮演主要決定者及購買者的角色。廣告主在規(guī)劃媒體投資情況時，通常以金額、檔次或GRP為單位？了解整體市場及個別市場與品牌的媒體投資狀況的主要目的是為了提供品牌媒體策略制定的重要參考下列因素中，預算是影響廣告目的達成的最主要因素。一輛轎車的消費者利益點為“安全”則其支持點可能是安全氣囊、加厚的鈑金、加亮的車燈等。（十至十二章）消費群結構可以從統(tǒng)計變項、心理層面、生活形態(tài)等角度加以分析及確定。品牌目標對象在心理變項上的制定主要是根據(jù)消費者的價值觀、生活態(tài)度、個人興趣構成。消費者風險包扌舌產(chǎn)品功能風險、社會形象風險、自我印象風險。消費者依照所扮演的角色不同，可以細分為品類決定者、購買者、使用者、影響者。商品使用者依使用量和購買量不同，可分為重級消費者、中級消費者、輕級消費者?；谛袖N上的輕度擴張需要，品牌針對的目標對象階層可能包括重級消費者、中級消費者、輕級消費者。在品牌強力擴張的行銷態(tài)勢下，所針對的目標對象階層應包括重級消費者、中級消費者、輕級消費者和新使用者。一份完整的媒體計劃應包扌舌媒體目標、媒體策略和媒體執(zhí)行方案。可樂著重強調(diào)其品牌塑造，可以借此提高其附加的社會形象風險。維生素通過強調(diào)對長期健康的重要性，可以借此提升其附加的產(chǎn)品功能風險。產(chǎn)品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者：自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者。人群中對某品類產(chǎn)品優(yōu)劣有較強分辨能力和知識，對其他消費者品牌選擇有主導性影響的消費者稱為意見領袖。風險評估可以幫助媒體人員把握設定對象的購買心里狀態(tài)，以在媒體作業(yè)中評估各角色重要性并作出準確的策略定位。擴張型行銷態(tài)勢下，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主?！敖鹋！笔袌鍪侵父逤DI高BDI的市場；“問題少年”市場是指一高CDI低BDI的市場；“明日之星”市場是指低CDI高BDI的市場；“阿斗”市場是指低CDI低BDI的市場。以媒體傳送量分配媒體資源較符合傳播需求：而以金額分配則較符合各市場的收支平衡。媒體投資效率的評估必須以絕對人數(shù)的千人成本來計算。某品牌將CDI的權值設為90，BDI設為10,可見其行銷可能屬于全面擴張行銷態(tài)勢。媒體投資的終極目的是促成消費者對品牌的購買。CDI與BDI指數(shù)運算中可能出現(xiàn)不同品類或品牌銷售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況，這是因為這些指數(shù)是在品類內(nèi)或品牌內(nèi)相對的“比較值”一般來講，產(chǎn)品功能風險與消費者付出的花費及期望成正比。品牌傳播所累積的資產(chǎn)包「括品牌知名度和品牌形象。品牌在積極的行銷態(tài)勢下，CDI的重要性將高于BDI?！癎RP/銷售量”可以反應出廣告投資對銷售的產(chǎn)出。品牌成長趨勢對媒體投資地理性策略的考慮包括各市場呈現(xiàn)的趨勢與機會和品牌在各市場所設定的成長目標兩項內(nèi)容。（十三至十四章）影響媒體選擇的因素有品類關心度、廣告活動類型、品牌形象與個性、消費習性、競爭態(tài)勢等。下列屬于快速輪轉(zhuǎn)消費品的是飲料、洗衣粉、香皂。電視擅長的創(chuàng)意訴求方式有使用示范、娛樂性、活動告知、劇情故事性、呈現(xiàn)幽默等。接觸頻次通常被分為平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以便更清楚地了解消費者對媒體的接觸狀況。下列選項中，哪些是會對有效接觸頻次產(chǎn)生影響的行銷因素。（品類關心度、市場企圖、市場占有率、品牌形象、品牌忠誠度）下列選項中，哪些是會對有效接觸頻次產(chǎn)生影響的創(chuàng)意因素。（訊息復雜度、創(chuàng)意沖擊力、創(chuàng)意單位大小、創(chuàng)意版本數(shù)量等）下列選項中，哪些是會對有效接觸頻次產(chǎn)生影響的媒體因素。（媒體干擾度、媒體環(huán)境與品牌的相關性、媒體行程、媒體類別）GRP是指總收視點。消費者訊息接收的主動性，將因各媒體類別傳播方式的不同而形成差異。品類關心度較高的商品，消費形態(tài)偏向為慎慮型購買?？疾鞆V告在一定的期間內(nèi)的到達率或?qū)ο笙M者在一定的期間內(nèi)的接觸頻次時，通?！耙欢ǖ钠陂g”是指4周。一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)，在電波媒體上稱為檔次：在印刷媒體上稱為刊登。電視媒體最適合“演出性”示范。所有媒體類別中，戶外媒體最可能以最大尺寸篇幅傳達創(chuàng)意。雜志媒體更適合進行美感訴求或表現(xiàn)商品的高級感。廣播媒體在傳達懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果最佳。由于戶外媒體可以超放大，因此具有較大的包裝識別功能?？梢詫畯V告刊登在雜志媒體上，這是因為載具內(nèi)容與商品品類的相關性較高。在一定期間內(nèi)，接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)稱為接觸頻次。品類生命周期各階段中，所需有效接觸頻次最高的是成長期。接觸頻率直接關系廣告效果，在運作上通常會給予優(yōu)先考慮。報紙以傳達真實新聞為主，因此具有較咼的權威度與新聞性。各品牌的有效頻率門檻，因市場、創(chuàng)意及媒體因素而異。凈到達率極限，受到媒體普及率與使用狀況以及對象階層媒體接觸狀況的影響。創(chuàng)意在沖擊力上的耗損，主要與廣告、競爭、創(chuàng)意、媒體等因素相關。在GRP—定的情況下，到達率與接觸頻率成負相關。（十五至十八章）媒體行程設定必須考慮媒體的覆蓋、價格、干擾度、效率、取得性等媒體的特性。連續(xù)式媒體行程模式的優(yōu)點包扌舌廣告持續(xù)的出現(xiàn)在消費者面前、不斷的累積廣告效果，防止廣告記憶下滑、持續(xù)刺激消費動機、行稈覆蓋整個購買周期。消費者的購買行為可以拆解為品類購買決定、品牌購買決定、商品購買、商品使用、再次購買等階段。用來制定媒體預算的SOV'SOM方式的缺點包「括較忽略傳播需要上的考慮、在品類投資不足或過度投資時，可能受其影響導致預算不足或過度、忽略創(chuàng)意及媒體策略對效果的影響、在行銷及A&P比率的假設上可能產(chǎn)牛誤差。“SOV/SOM”媒體預算制定方式的優(yōu)點是反應行銷企圖，與行銷連結性強、競爭導向操作,在競爭意義上作用較強、可以藉由比值的改變，靈活調(diào)整預算、操作簡單。用來制定媒體預算的GRP方式的缺點包扌舌可能偏離行銷層面，主要以傳播效果為出發(fā)，較不顧及行銷上的因素、較忽略競爭品牌、較忽略銷售現(xiàn)實。媒體由于視聽眾的接觸而產(chǎn)生覆蓋面，而視聽眾在作息上的季節(jié)性變化，使媒體覆蓋率也隨之起伏。下列陳述中屬于上述情況的有冬天與夏天氣溫的區(qū)別，影響就寢時間及戶外活動時間，因此使電視覆蓋及戶外媒體接觸出現(xiàn)高低波動、旅游季節(jié)因消費者花在交通工具上的時間變長使電視媒體覆蓋與接觸降低、月底、年底的普遍性忙碌，可能導致接觸的降低、周末可能在深夜時段仍有相當收視人口、學牛在寒暑假期間可能提高對電視及電影媒體的接觸。媒體執(zhí)行層面上的考慮包括創(chuàng)意材料準備所需時間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時間、審批所需時間、定位期限、付款期限及材料送達期限等。用來制定媒體預算的“媒體投資對銷售比值”方式的優(yōu)點是操作簡單、符合企業(yè)動作營銷基本原則、符合各市場的營銷績效。根據(jù)標準遺忘曲線，接觸信息大約10天后，記憶度將低于50%。根據(jù)標準遺忘曲線，接觸信息大約3個月后，記憶度將低于10%。品類進入成長期，媒體行程演變?yōu)槠鸱牟ɡ诵?，且每波投入的比重逐漸加大。在實際操作中，往往在鋪貨約60%—70%時，即發(fā)動媒體攻勢。媒體的行程模式包括連續(xù)式、欄柵式、脈動式。鋪貨與媒體的關系，就如以水筒提水，鋪貨達70%，就有30%的媒體效果被浪費。媒體計劃經(jīng)廣告主確認后，即成為媒體執(zhí)行的根據(jù)。CUE表是指月份媒體排期表。制定媒體預算的方法包括SOV/SOM、GRPs、媒體投資對銷售比值。全年無休，沒有高峰、低谷的媒體露出方式稱為連續(xù)式。時上時下，廣告波段之間岀現(xiàn)顯著空檔的媒體露岀方式稱為欄柵式。全年露出，但在露出的高低上存在顯著差異的媒體行程模式稱為脈動式。欄柵式媒體行程模式較適合干競爭劇烈、關心度較低、購買周期較短、季節(jié)性明顯的品類。連續(xù)式媒體行程模式較適合于競爭較緩和、高關心度、購買周期較長、季節(jié)性不明顯的品類。媒體執(zhí)行檢視，是對下列②點的檢查；媒體策略檢視，是對下列③點的檢查。①媒介計劃一②f媒介執(zhí)行一③f結果產(chǎn)出④在主題廣告與SP活動的組合上，消費者對訊息的接觸狀況哪種最佳？先接觸主題廣告后接觸SP。在防御型的行銷態(tài)勢下，競爭品牌行程模式應該盡量避免與競爭品牌直接對抗、以“卡位”方式爭取資源運用的最佳產(chǎn)出、以集中方式將投資安排在品牌購買關鍵時期、主題廣告應避免緊接在競爭品牌的促銷活動之后。名詞解釋241計算題34、78、88、149、152、169、236簡答論述題（緒論、一至三章）什么是媒體？媒體簡單地說即是訊息載具，凡是能把訊息從一個地方傳遞到另一個地方的就可稱為媒體，在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。對媒體進行類別和載具兩個層次劃分的主要意義各是什么？媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇，同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也將有所不同。媒體載具劃分意義在于通過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。什么是CDI與BDI?它們各自的運算方式是怎樣的？CDI：品類發(fā)展指數(shù)，品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該地區(qū)人口占全部人口的比率X100；BDI：品牌發(fā)展指數(shù)，品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該地區(qū)人口占全部人口的比率X100根據(jù)各地區(qū)CDI與BDI高低的不同可以組合出哪幾種市場狀況？高CDI，高BDI：品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高投資回報；高CDI，低BDI：品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，顯示市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間；低CDI，高BDI：品牌發(fā)展狀況良好，但處于相對低發(fā)展市場，必須評估品類處于導入期抑或衰退期，處于導入期則具有開發(fā)機會，若為衰退期則不具有開發(fā)價值；低CDI，高BDI：品牌發(fā)展狀況欠佳，切處于相對低開發(fā)市場，顯示市場開發(fā)潛力相當?shù)?。廣告的作用是什么？要發(fā)揮這種作用主要依靠哪些因素？廣告的作用為把消費者從A點轉(zhuǎn)移到B點，轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體。以100為基準，評估品類及品牌在各地區(qū)發(fā)展狀況？人口占有比率與品類銷售比率相符時，CDI在100左右，即表示品類在額定地區(qū)的發(fā)展在平均水平；人口占有比率低，而品類銷售比率高時，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)發(fā)展在平均水以上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均以下。與CDI評估方式相同，BDI高于100,表示品牌在該地發(fā)展在平均水品以上，100左右，表示雜平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。在行銷計劃的內(nèi)容中，品牌狀況的分析主要包括哪些方面？品牌發(fā)展回顧、銷售成長狀況、市場占有率及成長狀況、品牌知名度以及品牌形象，同時必須深入評估品牌的SWOT。什么是促銷，它的目的是什么？請結合實際談談促銷活動所帶來的作用，以及對其他媒體投放的配合效果。促銷一般指的是以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法，它對行銷扮演強心劑的作用。但如果一味追求急速的效果也會帶來副作用，包括利潤流失、品牌形象下降等，因此促銷活動雖是短期戰(zhàn)術性的做法，但背后也應有長期策略性目標，避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。長期策略性指的是以短暫促銷活動為手段，爭取品牌長期性利益。什么是媒體計劃？在制定媒體計劃之前，必須先了解哪些方面的情況？媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。應先了解：行銷環(huán)境、商品的行銷計劃、各種媒體的特征、廣告所扮演的角色和創(chuàng)意策略、競爭品牌狀況、消費者資訊等。電波媒體與平面媒體兩大主要類別因傳播方式不同，在特性上存在哪些大的差異？就傳播方式、傳播速度、重復能力、訊息內(nèi)容、受眾主動性、受眾接觸時投入程度、創(chuàng)意承載能力、廣告販賣方式等方面進行比較。按要點給分。50試述品類在市場上處于不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢時，媒體投資狀況有何不同？導入期：在關心度較高的品類：媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關品類的消費者或具有較高嘗試潛力的前導消費群，廣告目的重要在教育消費者。媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上；在關心度較低的品類：為快速占有市場，需要比較廣的媒體覆蓋面。成長期：媒體訴求的對象從導入期的以新消費者為主轉(zhuǎn)為新消費者與既有使用者并重。區(qū)域性的擴張是成長期的另一個現(xiàn)象。成熟期：轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。眾多品牌增加促銷活動。媒體操作重點將轉(zhuǎn)為鮮明的競爭導向。衰退期：密切監(jiān)視市場的變化，同時掌握市場變化的契機。（四至九章）CPM和CPR各代表什么，如何計算？它們在運用上應注意什么？CPM即千人成本，計算方式為廣告價格/接觸人數(shù)X1000；CPR為每收視點成本，計算方式為某節(jié)目廣告單價/該節(jié)目收視率oCPM和CPR的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性。CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。CPM和CPR不能運用在跨媒體類別的比較上。評估媒體廣告價值的量與質(zhì)的指標主要有哪些？如何做好量和質(zhì)的綜合評估？量的評估：媒體覆蓋率、接觸人次、到達率、千人成本等；質(zhì)的評估：卷入度、編輯環(huán)境、干擾度、相關性等。媒體人員必須從品牌所處的位置以及所要達到的目標，正確地去辨認各項量與質(zhì)上的評估項目的結果，及各項目對達成品牌的重要性，且依其重要性制定比值，以得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。舉出報刊三種不同的分類方法，各可以劃分為哪些種類？并試舉三例。以刊物內(nèi)容劃分，如綜合類、婦女類；以發(fā)行周期劃分，如日刊、月刊；以刊物尺寸劃分，如32開、對開。具體例子。競爭品牌有哪幾種不同層面的定義？同一品類中價格與定位類似、鋪貨品牌路線重疊的品牌；品類中的所有品牌；任何具有取代作用的商品。什么叫開機率？依不同的計算單位又可分為哪兩種？開機率是所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或個人的集合。依不同的計算單位，可以分為家庭開機率和個人開機率。簡述觀眾組合分析在媒體經(jīng)營方面的主要功能。觀眾的組成可以提供對電視節(jié)目原設定階層準確度的評估，也可以提供節(jié)目制作修正方向，以加強吸引既有的設定收視層，或吸引其他收視群，提高收視率。印刷媒體的評估基礎來自于對什么的調(diào)查？分別是通過哪些調(diào)查獲得的？評估基礎來自于對發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。發(fā)行量通過調(diào)查宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量獲得；閱讀人口資訊通過刊物讀者調(diào)查和刊物接觸調(diào)查獲得。進行印刷媒體廣告價值評估時，閱讀人口資訊的分析包括哪些方面？閱讀人口資訊包括一個市場各階層對各刊物的接觸狀況、一份刊物在各市場的讀者組合，及設定對象在各市場對各刊物的閱讀率及閱讀人口。什么是接觸關注度？對于未能提供直接關注度的市場，如何以相關資訊加以判斷？接觸度指的是廣告被收視及記憶的程度。可以以相關資訊加以主觀判斷，如按收視率資料檢視各節(jié)目的收視連續(xù)性；以節(jié)目形態(tài)劃分；以節(jié)目播出時段劃分等。談談你對刊物發(fā)行量和印刷量的理解。發(fā)行量：一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。印刷量：一份刊物每期實際印刷的份數(shù)。發(fā)行量為實際到達讀者手上的份數(shù)，而印刷量則是一份刊物的印刷數(shù)量，并不一定發(fā)行到讀者手上，發(fā)行量與印刷量的評估重點為刊物的單期印制量及發(fā)行數(shù)量。請就兩到三個方面，談談日記法和個人收視記錄器法兩種不同的調(diào)查方式在資訊特性及使用上的差異。日記法是人工填寫的，個人收視記錄器法是人工按鍵、儀器自動記錄；日記法以15分鐘或30分鐘為計算單位，個人收視記錄器法一般以30秒或一分鐘為計算單位等。（十至十二章）有以下不同品牌、品類在各區(qū)隔的發(fā)展狀況示意圖（+代表指數(shù)高于100，—代表指數(shù)低于100），根據(jù)各個組合在行銷上的意義，你認為媒體對不同區(qū)隔的合理的投資優(yōu)先順序為什么?并簡要說明理由。134品類指數(shù)品牌指數(shù)競爭品牌指數(shù)A+++B++——C+——+D+————E——++F——+——G————+H——————優(yōu)先順序為：ABCDEFGH?如下表所示，對A品牌而言，假設B品牌為主要競爭品牌，若分別采取維持型或擴張型的行銷態(tài)勢，其媒體訴求目標對象分別是下列三項統(tǒng)計變項中哪些區(qū)隔的人群？簡單說明。人口比率整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)年齡 18-2423%14%6120%14320%14325-3437%27%7452%19329%10735-4445-5423%17%37%22%15813024%4%651833%18%8982教育程度大專以上37%26%7128%10833%127高中程度29%47%16348%10244%94初中程度25%23%9220%8720%87小學以下10%4%424%1003%75個人收入1000以下79%65%8247%7258%891000-200018%30%16641%13638%1262000以上3%5%16612%2404%80維持型行銷態(tài)勢：年齡：18到34歲之間；教育程度：大專以上；個人收入：月收入1000元以上。媒體以此群體為傳送目標，使品牌的媒體投資可以集中在本品牌具有優(yōu)勢的群體上。擴張型行銷態(tài)勢：（1）競爭品牌使用者：年齡：18至24歲之間；教育程度：大專以上；個人收入：月收入在1000到2000元之間。（2）品類使用者：年齡：35到54歲之間；教育程度：高中；個人收入：月收入在1000至2000元之間。當消費行為由多重角色扮演時，可以運用哪些方式來設定媒體對象？據(jù)購買決定角色扮演的重要性確定訴求的順序；以加權方式分配媒體傳送。消費者的定義是什么？依照所扮演的角色不同，可以分為哪幾種角色？所謂消費者，通常指的是購買該項產(chǎn)品的購買者?？梢苑譃槠奉悰Q定者、購買者、使用者以及影響者。消費者的人口統(tǒng)計學變項一般包括哪些？年齡、性別、職業(yè)、收入、教育等。當品牌處于哪些市場狀況時，可能需要在其他品類市場尋求擴張？品牌在品類里已經(jīng)擁有相當高的占有率；成長期商品因消費者基數(shù)小，必須爭取相關品類的消費者以增加獲利基礎；整體品類呈現(xiàn)飽和或衰退趨勢且競爭劇烈。理論上，高占有率的市場應投入較多資源，而低占有率的市場則投入較少資源。但同時還應考慮哪些因素？當占有率接近極限時，過于積極的投資所獲得的占有率提升將相當有限。對于低占有率市場，在高CDI的情況下，可以考慮市場開發(fā)的機會。廣告投資對知名度或銷售量的產(chǎn)出可以通過哪些計算方式加以評估？GRP/知名度：計算出每百分點知名度所需花費的GRP；GRP/銷售量：計算出GRP的投資對銷售量產(chǎn)出的比率。市場鋪貨與媒體投資的合理關系應該是怎樣的？148市場鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市場必須有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的時常則不一定必須投資媒體。媒體露出所形成的消費需求對經(jīng)銷點的進貨具有提升作用，因此，媒體投資能促進鋪貨率。（十三至十四章）品類生命周期有哪四個階段？各階段所需的媒體投放頻次如何？為什么？品類生命周期有導入期，成長期，成熟期，衰退期。所需頻次依次為：導入期低，成長期高成熟期更高，衰退期低。原因：對導入期品類市場的擴張主要來自于消費者對產(chǎn)品主動的需要，因此所需頻次低；成長期階段，消費者進入市場的速度加快，需要較高的頻次；成熟期階段，由于競爭的加劇，所需的有效頻次將更高；衰退期品類，投資回報減弱，高頻次的作用也相當有限，所以采用低頻次。在有效接觸頻率的認定上，對其負面影響的認識在理論與現(xiàn)實案例是有不同的，這種不同表現(xiàn)在哪里？為什么？180理論上認為有效頻率有其高限，在超出高限的情形下的頻率即成為負面接觸。而事實上，在實際的案例中，媒體因過度露面而出現(xiàn)負面影響的可能性相當小。原因在于消費者在生活中的媒體接觸方式、某些創(chuàng)意在露出一定次數(shù)后的耗損等方面。簡述編輯環(huán)境、廣告環(huán)境與品牌形象、個性的關系。編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個性的適切性將影響廣告效果。編輯或廣告環(huán)境與品牌形象相輔相成的載具對廣告說服功能具有加分效果，反之則有減分效果。競爭態(tài)勢對媒體選擇有何意義？其意義是提出面對競爭所應該采取的應對策略。評估品牌在媒體投資量上的把握度，采取直接對抗方式，以較小打擊面針對核心媒體，采取投資量上的優(yōu)勢。制定媒體到達率與接觸頻率策略的重要任務是什么？媒體在到達率與接觸頻率策略制定上的重要任務是在固定的媒體資源下，在到達率與接觸頻率的取舍中為品牌所需作出最適切的選擇。凈到達率受到哪些因素的影響？凈到達率極限受到媒體普及率與使用狀況以及對象階層媒體接觸狀況的影響。什么叫接觸頻率分布？為何要對其進行分析？接觸頻次分布指的是在每個接觸頻次的消費對象的比率。接觸頻次分布分析的主要目的是了解暴露于各頻次的消費者比率。談談品牌忠誠度與其廣告所需有效接觸頻次的關系？擴張型行銷策略：品牌忠誠度高，需要較高頻次；品牌忠誠度低，需要較低頻次。維持型行銷策略：品牌忠誠度低，需要較低頻次；品牌忠誠度高，需要較高頻次。創(chuàng)意在沖擊力上的耗損，主要與哪些因素有關？主要與廣告、競爭、創(chuàng)意及媒體等因素相關。即在廣告角色的扮演上、競爭對比、創(chuàng)意表現(xiàn)概念、媒體所累積的頻次與露出行程、媒體類別使用的影響等。媒體選擇