廣告文案與創(chuàng)意學(xué)案

廣告文案與創(chuàng)意精選優(yōu)秀教課設(shè)計廣告文案與創(chuàng)意精選優(yōu)秀教課設(shè)計1/19廣告文案與創(chuàng)意精選優(yōu)秀教課設(shè)計教課設(shè)計課程名稱：廣告文案與創(chuàng)意課程種類：理論課□√理論、實踐課學(xué)時：36學(xué)分：2授課教師：授課班級：11包裝設(shè)計授課學(xué)期：2012至2013學(xué)年第二學(xué)期教材名稱：廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計參照資料：1．《廣告文案與創(chuàng)意》2．《廣告策劃與文案》3．2013年2月25日廣告文案與創(chuàng)意課程授課方案授課題目：（廣告文案與創(chuàng)意）授課時數(shù)：36授課種類：□√理論課實踐課授課目標(biāo)、要求：本課題是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生的必修專業(yè)基礎(chǔ)課；在于培養(yǎng)學(xué)生從文化角度上認(rèn)識廣告文案的文化意蘊；從思想科學(xué)進(jìn)步行廣告文案的思想激發(fā)；啟示學(xué)生利用文字的無量資源做出好的創(chuàng)意，為廣告設(shè)計課程打下優(yōu)秀的基礎(chǔ)。本課程將積極組織并參加設(shè)計實踐以及各種設(shè)計、創(chuàng)意大賽，使理論與實踐結(jié)合，經(jīng)過嚴(yán)格的基礎(chǔ)訓(xùn)練和設(shè)計實踐，使學(xué)生建立和掌握版式設(shè)計的看法和方法，并自如運用于藝術(shù)設(shè)計活動的各個領(lǐng)域。本課程將積極組織并參加設(shè)計實踐以及各種設(shè)計、創(chuàng)意大賽，使理論與實踐結(jié)合，經(jīng)過嚴(yán)格的基礎(chǔ)訓(xùn)練和設(shè)計實踐，使學(xué)生建立和掌握版式設(shè)計的看法和方法，并自如運用于藝術(shù)設(shè)計活動的各個領(lǐng)域。最后要求做一套主題廣告作業(yè)。授課要點：課程要點是讓學(xué)生對廣告文案與創(chuàng)意設(shè)計方法可以完好掌握。特別是課程中第3、4、5、6、7章節(jié)的內(nèi)容，這是廣告設(shè)計的核心，要點要修業(yè)生理解版式設(shè)計的目的與方法。授課難點：難點是廣告文案設(shè)計的一些規(guī)則的掌握與運用，如跳躍率、空白率。還有版式設(shè)計常用藝術(shù)方法，如比較、協(xié)調(diào)一致。授課方法和手段：授課方法，主若是經(jīng)過教師引導(dǎo)性，講解，結(jié)合PPT課件與實質(zhì)的設(shè)計案例解析來結(jié)合包裝概論的授課。這樣一方面豐富了課堂授課形式，同時讓同學(xué)們接受了更多的專業(yè)設(shè)計知識。課堂前預(yù)習(xí)，課堂互動的形式，讓同學(xué)們總結(jié)出本堂課的重難點。這樣有助于課堂活躍的氣氛，也更可以讓同學(xué)們記住所學(xué)習(xí)的知識。經(jīng)過教師演示授課，幫助學(xué)生理解版式設(shè)計，親自著手制作一套廣告也許海報，一步步來解決學(xué)生在版式設(shè)計中所碰到的系列問題。注：以下內(nèi)容按實質(zhì)需要進(jìn)行棄取授課分組；（指導(dǎo)教師及學(xué)生分組情況說明）安全事項；（授課實踐過程中的人身、設(shè)備、儀器及產(chǎn)品等安全；操作安全規(guī)范說明；或安全隱患防范措施等）授課條件；(多媒體教室、PC機房、設(shè)備、AI軟件等要求的說明)參照資料；（是供給給學(xué)生課后參照，輔助其掌握課程授課內(nèi)容，擴大知識面的資料）其他；（指另行增加的要素項目，由各系、教研室依照不同樣專業(yè)不同樣課程的授課需要自行規(guī)定其名稱和要求）廣告文案與創(chuàng)意課程授課方案授課內(nèi)容及過程旁批（是指經(jīng)過對授課大綱、教材和主要參照資料的研析，確立本授課單元的課程授課知識信息的總和。實踐課還應(yīng)側(cè)重其對實踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)性，必要時應(yīng)包含實踐步驟及其說明）授課引入（可選）：授課內(nèi)容與授課方案：第一章廣告創(chuàng)意歸納（2課時）（一）目的要求：1掌握廣告的基本意義；2理解廣告創(chuàng)意的實質(zhì)內(nèi)涵；3認(rèn)識廣告創(chuàng)意的特色以及廣告創(chuàng)意的種類。（二）要點與難點要點理解廣告設(shè)計的看法。難點是初步理解廣告創(chuàng)意設(shè)計是做什么的，有什么功能，以及學(xué)習(xí)了廣告設(shè)計能做什么。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)廣告創(chuàng)意一、何為廣告；二、廣告創(chuàng)意1、廣告活動的環(huán)節(jié)；2、廣告活動各環(huán)節(jié)間的互有關(guān)系；3、廣告創(chuàng)意。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的作用第三節(jié)廣告創(chuàng)意的特色第四節(jié)廣告創(chuàng)意的種類依照媒介的差異，廣告創(chuàng)意在構(gòu)思上也有所不同樣：（四）作業(yè)：找出2張優(yōu)秀的廣告設(shè)計案例，并解析創(chuàng)意元素課后小結(jié)：總結(jié)什么是廣告創(chuàng)意設(shè)計第二章廣告創(chuàng)意的基本理論（4課時）（一）基本要求：廣告創(chuàng)意的常用基本理論。（二）要點與難點：創(chuàng)意理論。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)USP理論1、USP理論提出的背景？2、USP理論的核心是什么?第二節(jié)品牌形象理論1、品牌形象理論提出的背景？

2、品牌形象理論的基本要點？第三節(jié)定位理論1、定位理論提出的背景？2、定位理論的基本要點？

第四節(jié)ROI理論1、ROI理論提出的背景？2、ROI理論的基本特色第五節(jié)共鳴理論1、共鳴理論提出的背景？2、共鳴理論的核心是什么？（四）習(xí)題與作業(yè)：模仿優(yōu)秀的廣告設(shè)計案例課后小結(jié)：總結(jié)廣告設(shè)計的幾種理論。第三章廣告創(chuàng)意的基本策略（4課時）（一）基本要求：要修業(yè)生可以在老師的指導(dǎo)下掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計的核心策略原理與方法。（二）要點與難點：廣告創(chuàng)意的基本策略及應(yīng)用。以及一些形式法則的要求。對視覺設(shè)計的理解。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)目標(biāo)性策略第二節(jié)承諾性策略第三節(jié)針對性策略第五節(jié)整合性策略第四節(jié)兼容性策略（四）習(xí)題與作業(yè)：運用習(xí)題寫幾個廣告的文案策劃課后小結(jié)：廣告創(chuàng)意的基本策略的幾種形式。第四章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則（6課時）（一）基本要求：要修業(yè)生著手制作學(xué)院獎的主題廣告創(chuàng)意。（二）要點與難點：要點在于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。難點對表現(xiàn)原則的掌握。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說第二節(jié)簡短性原則1、每個廣告創(chuàng)意都要碰到渠道容量的限制“理解少就是多，多就是少”2、每個廣告創(chuàng)意都要受眾接受量的限制“簡”可以接，雜只能“無”3、簡短才能突出第一信息提純、凝練第三節(jié)平時性原則1、平時是一種力量2、平時性與文化背景3、平時性與經(jīng)驗背景4、平時性是一種同等性第四節(jié)差異性原則1、引起注意2、留下記憶3、產(chǎn)生新意第五節(jié)形象性原則1、提高受眾視聽率2、增加賣點的清楚度3、提高產(chǎn)品感染力4、造就個性第六節(jié)關(guān)系性原則第七節(jié)真實性原則第五章廣告創(chuàng)意的思想方式（4課時）（一）基本要求：系統(tǒng)的講解常有的廣告創(chuàng)意的思想方式，讓學(xué)生對一般創(chuàng)意思想有所認(rèn)識。并掌握其使用方法。（二）要點與難點：創(chuàng)意思想的掌握。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)創(chuàng)意思想方式歸納一、思想的實質(zhì)特色1、思想擁有自然屬性和社會屬性

2、思想擁有抽象性和歸納性3、思想擁有邏輯性和形象性二、思想的一般質(zhì)量1、思想的針對性2、思想的廣闊性3、思想的深刻性

4、思想的敏捷性5、思想的邏輯性6、思想的責(zé)備性

7、思想的創(chuàng)立性三、思想的能力種類1、感知覺能力2、記憶儲蓄能力3、邏輯加工能力

4、思想爆發(fā)能力5、思想的調(diào)治控制能力6、思想的想象能力7、直覺思想能力第二節(jié)事實型思想方式1、從廣告商品自己的直接原因追求創(chuàng)意（名稱、商標(biāo)、包裝、制造方式）2、從廣告商品的間接要素搜尋創(chuàng)意本源（產(chǎn)品歷史、逆向思想、刊登媒介）第三節(jié)形象型思想方式1、形象思想的三種形式：A表象B聯(lián)想：湊近聯(lián)想、相似聯(lián)想、比較聯(lián)想、因果聯(lián)想C想象：再建想象、創(chuàng)立想象第四節(jié)垂直型與水平型思想方式1、垂直型:在必然結(jié)構(gòu)范圍中，依照有序次的、可展望的、程式化的方法思想。2、水平型:在條件湊近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，再提出解決問題方法的思想活動。第五節(jié)發(fā)射型思想方式第六節(jié)腦筋風(fēng)暴思想方法1、基本看法（須依照的原則）2、腦筋風(fēng)暴思想方法的運用（會議準(zhǔn)備、熱身活動、明確問題、自由暢談、加工整理）第六章廣告創(chuàng)意的流程（4課時）（一）基本要求：系統(tǒng)的總結(jié)廣告創(chuàng)意流程方法，對廣告創(chuàng)意設(shè)計的一般方法做進(jìn)一步的補充。（二）要點與難點：對這些方法的掌握與運用。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)第二節(jié)創(chuàng)意簡報的提出第三節(jié)創(chuàng)意看法一、創(chuàng)意看法是核心訴求點1創(chuàng)意看法來自市場解析

2創(chuàng)意看法挖掘方式3創(chuàng)意看法的使用4創(chuàng)意看法的注意事項二、創(chuàng)意看法的提練第四節(jié)創(chuàng)意主題的確立1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意看法的延長線2、創(chuàng)意主題的發(fā)揮第五節(jié)創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹1、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面2、創(chuàng)意表現(xiàn)的要點視覺3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件第六節(jié)創(chuàng)意產(chǎn)生的過程創(chuàng)意產(chǎn)生的過程可以分為四個生命周期：1、創(chuàng)意暗藏期2、創(chuàng)意導(dǎo)入期3、創(chuàng)意成長遠(yuǎn)4、創(chuàng)意成熟期第七節(jié)創(chuàng)意的測試與評估（四）習(xí)題與作業(yè)：做學(xué)院獎主題廣告設(shè)計創(chuàng)意。課后小結(jié)：總結(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計的流程。第七章廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)（6課時）（一）基本要求：分專題對前面所學(xué)習(xí)的知識進(jìn)行特地的綜合訓(xùn)練。使學(xué)生掌握版式設(shè)計的方法。（二）要點與難點版式設(shè)計的一般方法與視覺流程方法。（三）教課內(nèi)容：一、什么樣的畫面創(chuàng)意更吸引花銷者⒈什么樣的形象最有效A、廣告畫面的視覺沖擊力a.生理性b.簡化性

c.矛盾性d.運動性B、廣告畫面的視覺感染力

C、廣告畫面的視覺審美力a.視覺流程b.視覺適應(yīng)性再現(xiàn)性傳達(dá)表現(xiàn)性傳達(dá)抽象性傳達(dá)超現(xiàn)實傳達(dá)流行性傳達(dá)2．畫面創(chuàng)意小技巧二、如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計⒈現(xiàn)代字體設(shè)計的視覺元素⒉字體創(chuàng)意的基本源則⒊字體創(chuàng)意的條件和方法三、如何選擇廣告色彩⒈色彩的含義與象征⒉廣告的色彩選擇四、實訓(xùn)實訓(xùn)目的：讓學(xué)生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計，如何選擇廣告色彩等知識和技術(shù)實訓(xùn)內(nèi)容：選擇優(yōu)秀廣告做畫面解析；小組立題，圍繞題目作創(chuàng)意表述，側(cè)重畫面表現(xiàn)表述。（四）習(xí)題與作業(yè)：完成每一個專題的作業(yè)練習(xí)，盡量那些實質(zhì)項目來練習(xí)。課后小結(jié)：總結(jié)每一個專題設(shè)計的廣告創(chuàng)意設(shè)計要領(lǐng)。第八章整體聯(lián)動優(yōu)化組合——廣告版面的創(chuàng)意（4課時）（一）基本要求：分專題對前面所學(xué)習(xí)的知識進(jìn)行特地的綜合訓(xùn)練。使學(xué)生掌握廣告版面創(chuàng)意的方法。（二）要點與難點廣告創(chuàng)意設(shè)計的一般方法與視覺流程方法。（三）教課內(nèi)容：一、篇幅與版式⒈尺寸與注意度⒉版面及版式設(shè)計規(guī)律二、如何選擇廣告媒體⒈常有媒體的利害比較解析解析報紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點、網(wǎng)絡(luò)等七大類的各自利害勢⒉廣告媒體選擇的原則點滴投入，涌泉相報——效益原則萬變不離其中——目標(biāo)原則綜觀全局，掌握宏觀與微觀——兼顧兼顧的原則權(quán)衡利害，揚長避短——優(yōu)勢互補的原則二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的要素（一）媒體的性質(zhì)與流傳收效（二）廣告商品的性質(zhì)和使用范圍（三）受眾的習(xí)慣和文化程度（四）市場現(xiàn)狀和花銷趨勢（五）廣告的制作和成本花銷（六）廣告的訴求要點（七）廣告的宣布費三、如何提高廣告凝視率⒈廣告凝視率分布規(guī)律⒉創(chuàng)立最正確凝視力的廣告定位方法第九章運用之妙，在乎一心——廣告創(chuàng)意綜合（2課時）（一）基本要求：分專題對前面所學(xué)習(xí)的知識進(jìn)行特地的綜合訓(xùn)練。使學(xué)生掌握廣告版面創(chuàng)意的方法。（二）要點與難點廣告創(chuàng)意設(shè)計的一般方法與視覺流程方法。（三）教課內(nèi)容：第一節(jié)運用之妙，存乎一心第二節(jié)廣告創(chuàng)意的議論系統(tǒng)第三節(jié)中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀第四節(jié)中國廣告創(chuàng)意的未來趨勢（四）習(xí)題與作業(yè)：完成學(xué)院獎廣告專題，盡量那些實質(zhì)項目來練習(xí)。課后小結(jié)：總結(jié)每一個專題設(shè)計的創(chuàng)意設(shè)計要領(lǐng)。授課方案評分標(biāo)準(zhǔn)基本項目（滿分20分）項目滿分項目滿分授課教師1授課目標(biāo)2授課對象1參照教材2授課題目1授課要點3授課時間1授課