溴素行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

溴素行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析/r/n市場定位的步驟/r/n市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。/r/n（一）識別潛在競爭優(yōu)勢/r/n識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮?r/n三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。/r/n（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位/r/n核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。/r/n（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略/r/n企業(yè)/r/n在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成/r/n—/r/n種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。/r/n整合營銷傳播執(zhí)行/r/n（一）整合營銷傳播的操作思路/r/n（/r/n1/r/n）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。/r/n（/r/n2/r/n）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體/r/n配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。/r/n（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能/r/n1/r/n、營銷貫徹技能/r/n為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。/r/n2/r/n、營銷診斷技能/r/n營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期/r/n目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。/r/n（/r/n1/r/n）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。/r/n（/r/n2/r/n）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。/r/n（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程/r/n在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人/r/n員、組織與管理等方面。/r/n（/r/n1/r/n）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。/r/n（/r/n2/r/n）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。/r/n（/r/n3/r/n）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和/r/n企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。/r/n（/r/n4/r/n）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。/r/n行業(yè)發(fā)展概況和趨勢/r/n1/r/n、行業(yè)概況/r/n溴素在我國屬于第/r/n8/r/n類?；?，屬一級無機酸性腐蝕物品，具有毒性。與此同時，由溴素衍生的種類繁多的無機溴化物、溴酸鹽、溴系阻燃劑和含溴有機化合物在國民經(jīng)濟和科技發(fā)展中有著特殊的價值，隨著我國工業(yè)的發(fā)展，正在滲透到各個行業(yè)和領域之中。受到資源消耗及生產管制帶來的影響，近年我國溴素產量存在一定程度的降低，而下游市場需求相對穩(wěn)定。根據(jù)生意社數(shù)據(jù)，截至到/r/n2021/r/n年末，國內溴素價格已經(jīng)同比上漲約/r/n37%/r/n，達到歷年來最高點。溴素是重要的化工原料之一，是海洋化學工業(yè)的主要分支，在阻燃劑、滅火劑、制冷劑、感光材料、醫(yī)藥、農藥、油/r/n田等行業(yè)有廣泛用途。/r/n目前溴素行業(yè)主要采用空氣吹溴工業(yè)技術。其原理為：首先鹵水中的溴離子經(jīng)氯氣氧化之后變?yōu)殇鍐钨|，隨即被空氣從鹵水中吹出；吸收劑吸收后，加入氯氣，在水蒸氣的作用下使得游離溴分離出來，冷凝得到了溴素。該方法具有對含溴原料適用性強、便于控制、可用于大規(guī)模生產等優(yōu)點。/r/n2/r/n、行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n2016/r/n年到/r/n2020/r/n年的全年平均價分別為每噸/r/n25,500/r/n元、/r/n28,500/r/n元、/r/n29,500/r/n元、/r/n32,500/r/n元和/r/n29500/r/n元，雖然/r/n2020/r/n年平均價格有所回落，但是總體還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢，至于每年價格的最低點與溴的生產方式/r/n有關。/r/n因為鹽溴聯(lián)產的關系，所以溴的生產和曬鹽分不開。在每年的/r/n7-9/r/n月份鹵水曬鹽的蒸發(fā)量達到最大，所以溴的產量也達到最大。但/r/n7-9/r/n月是我國的夏季，下游化工行業(yè)受高溫影響，開工率不足，因此每年溴的價格最低位往往出現(xiàn)在/r/n7-8/r/n月份。而到了每年的/r/n11/r/n月下旬，渤海灣一帶進入冬季，曬鹽的蒸發(fā)量急劇減少，海水提溴的工廠進入停產狀態(tài)，地下鹵水提溴的工廠也開始大幅減產，至/r/n12/r/n月下旬受環(huán)保要求進入停產，待第二年的/r/n2/r/n月中下旬恢復生產。因此，每年的/r/n12/r/n月至/r/n1/r/n月份，往往是溴素最緊張的時節(jié)，溴素價位也會達到最高點。/r/n市場規(guī)模/r/n隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，塑料、合成橡膠、合成纖維三大類人工合成材料得到普遍應用，但其作為有機高分子材料的易燃性也給人類帶來大量的火災隱患。在此背景下，阻燃材料成為了當今社會生產生活中被廣泛采用的關鍵基礎材料。/r/n阻燃劑產品種類較多，主要包括鹵系阻燃劑、磷氮系阻燃劑、金屬化合物阻燃劑、碳硅系阻燃劑等。其中，鹵系中的溴系阻燃劑因具備較高的阻燃效率、長期應用性能穩(wěn)定、電性能好，一直是阻燃領域中最主要的阻燃劑產品。/r/n1/r/n、亞洲市場快速發(fā)展，溴系阻燃劑占全球市場規(guī)模的/r/n58%/r/n阻燃劑產業(yè)起源于歐美發(fā)達國家，亞洲地區(qū)起步較晚。但/r/n從/r/n2005/r/n年開始，以中國為代表的亞洲市場快速發(fā)展。目前全球主要的阻燃劑供應商大多分布在亞洲、歐洲、北美洲等地，主要的消費市場也集中在這些地區(qū)。/r/n據(jù)統(tǒng)計，/r/n2021/r/n年全球阻燃劑行業(yè)市場規(guī)模約/r/n80/r/n億美元，其中溴系阻燃劑占/r/n58%/r/n，產值約/r/n46.4/r/n億美元（約/r/n301.6/r/n億人民幣）。預計未來全球阻燃劑市場年均復合增長速度約為/r/n6%/r/n，到/r/n2030/r/n年將達到/r/n135/r/n億美元。因此，溴系阻燃劑目前仍是阻燃領域、特別是在電子電器領域最主要的阻燃劑品種，將會在今后得到快速穩(wěn)定的發(fā)展。/r/n2/r/n、中國主要阻燃劑國內外銷量攀升，溴系、磷氮系領域生產企業(yè)/r/n競爭力強/r/n改革開放以來，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，尤其是以制造業(yè)為基礎的工業(yè)經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段，其中一個重要標志是塑料產品的產量、銷量、進出口量迅速擴大。塑料產品的應用領域眾多，包括電子電器、建筑材料、汽車、高鐵和飛機的內飾材料等，但塑料材料的易燃性決定了在上述領域應用需要對塑料材料進行阻燃處理。因此阻燃材料產業(yè)成為了支撐中國現(xiàn)代制造業(yè)的重要基礎材料。近年來，隨著國家防火標準的不斷完善，推動阻燃行業(yè)不斷發(fā)展，市場需求逐步上升。近五年來，中國主要阻燃劑國內外銷量整體呈上升趨勢，由/r/n2017/r/n年的/r/n77/r/n萬噸上升到/r/n2021/r/n年/r/n的/r/n117/r/n萬噸，增長幅度為/r/n52%/r/n；市場規(guī)模逐年上升，/r/n2021/r/n年約為/r/n190.5/r/n億元人民幣。/r/n3/r/n、未來中國溴系阻燃劑產業(yè)將迎來一個發(fā)展新高峰/r/n阻燃劑在電子電氣等領域的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，是必不可少的組成部分。近年來，由于環(huán)境安全風險，部分鹵系阻燃劑被禁用，但溴系阻燃劑所具備的高阻燃效率、長期應用穩(wěn)定性以及良好的電性能等特質，無法被其他的阻燃劑完全取代。/r/n2021/r/n年，中國生產溴系阻燃劑產量約/r/n19.68/r/n萬噸，占全部阻燃劑產量的/r/n16.8%/r/n；銷售額約/r/n131.2/r/n億元，占全部阻燃劑市場份額的/r/n68.9%/r/n。未來溴系阻燃劑產量仍/r/n將持續(xù)增長，價格逐步趨穩(wěn)。隨著中國企業(yè)到國外進行溴素資源的產業(yè)布局，使中國溴系阻燃劑擁有更為可靠的原料保證。/r/n在產業(yè)方面，溴系阻燃劑與無鹵阻燃劑將會長期相互競爭，在傳統(tǒng)應用領域我國企業(yè)所生產溴系阻燃劑的市場份額將不斷擴大；在新興產業(yè)中，隨著/r/n5G/r/n通訊、新能源汽車等產業(yè)的迅速發(fā)展，對溴系阻燃劑的需求量也將大大增加。預計未來若干年，中國的溴系阻燃劑產業(yè)將迎來一個發(fā)展新高峰。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、行業(yè)準入壁壘/r/n溴素生產行業(yè)屬于危險化學品行業(yè)，我國對溴素生產實行嚴格的監(jiān)督管理，包括實行安全生產許可制度，接受應急管理、公安等部門的嚴格監(jiān)管。/r/n2018/r/n年山東省實施《溴素行業(yè)企業(yè)安全生產分級管控體系實施指南》，提高了溴素行業(yè)的政策壁壘，對于限制溴素行業(yè)過度擴張、減少環(huán)境污染、加強節(jié)能減排、淘汰落后產能等具有積極意義，有利于溴素行業(yè)的健康發(fā)展。/r/n2/r/n、資金壁壘/r/n溴素行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。目前，年產/r/n3000/r/n噸溴素生產裝置預計總投資額在/r/n1/r/n億元以上，企業(yè)運營也需要大量的資金維持，較高的資金壁壘限制了許多中小企業(yè)進入。/r/n3/r/n、技術壁壘/r/n溴素行業(yè)是技術密集型行業(yè)。溴素生產需要較高的工藝技術，維持產品質量穩(wěn)定、維持安全生產也需要較高的工藝技術儲備。不同工藝之間以及同類工藝關鍵環(huán)節(jié)指標的差異，對于產品最終質量有很大影響。/r/n4/r/n、環(huán)保壁壘/r/n溴素生產屬于重污染行業(yè)，需要編制環(huán)評報告并取得相關批復，取得排污許可證，生產過程要接受政府嚴格監(jiān)管。溴素生產企業(yè)部分排放具有危險性，需要由專門的機構進行危廢處理。隨著各國環(huán)保要/r/n求的日益嚴格，近年來各國都加強了對重污染企業(yè)的環(huán)保要求。在環(huán)保監(jiān)管日益嚴格、行業(yè)環(huán)保標準不斷提高的背景下，溴素生產企業(yè)必須按照環(huán)境保護法/r/n律法規(guī)的要求進行必要的環(huán)保設施投入和建設，采用清潔生產工藝和適當?shù)哪┒酥卫泶胧?，以降低對環(huán)境的影響。在此背景下，一批規(guī)模小、盈利能力差的企業(yè)將因無力承受日益提高的環(huán)保成本而逐步退出行業(yè)。/r/n5/r/n、資源壁壘/r/n溴素屬于資源性行業(yè)，需要設立在接近鹵水的區(qū)域。隨著我國鹵水資源不斷被消耗，以及環(huán)保政策的要求，在鹵水資源較為匱乏地區(qū)進入溴素行業(yè)存在資源制約。/r/n國內生產情況/r/n中國國內目前產量約為每年/r/n7.5/r/n萬噸鹵水提溴和海水提溴，不包含回收氫溴酸和溴化鹽二次提溴，其中以山東地區(qū)的地下鹵水為原料利用空氣吹出法生產的溴素占全國溴素生產量的/r/n80%/r/n以上，剩余的部分則是以海水制鹽過程中的中度鹵水為原料采用空氣吹出法或水蒸氣蒸餾法進行生產，初步統(tǒng)計國內溴使用需求量/r/n15/r/n多萬噸，年進口量約/r/n6/r/n萬噸。/r/n國內其他地區(qū)如遼寧營口、山西運城也有部分產量；四川的邛崍和遂寧周邊地區(qū)、青海湖也有溴資源。國內主要溴素生產廠家包括山/r/n東?；煞萦邢薰?、山東魯北化工股份有限公司、山東海王化工股份有限公司等。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n目前，溴的主要生產商集中在/r/nICL/r/n、/r/nAlbemarle/r/n和/r/nLaxness/r/n。/r/nICL/r/n是世界上最大的溴及其衍生物生產商。其他還有日本/r/nTosoh/r/n、印度的/r/nArchean/r/n、/r/nAgrocel/r/n以及國外其他地區(qū)的廠家。/r/n美國雅保（/r/nAlbemarlecorporation/r/n）是從事精細及特殊化工產品生產及銷售的跨國公司，總部設在弗吉尼亞州的里士滿，服務于全球多個國家。主要業(yè)務包括聚合物化學品、精細化工產品和催化劑三大部分。在消防安全、油田鉆井、醫(yī)藥制造、高科技清洗、水處理、食品安全等領域，雅保公司的溴/r/n化產品發(fā)揮著領先的作用。/r/n朗盛是全球領先的特殊化學品公司，總部位于科隆，在全球市場上有著穩(wěn)固的地位。朗盛的核心業(yè)務包括生產、開發(fā)及銷售化學中間體產品、添加劑、特殊化學品與塑料等。/r/n中國溴系阻燃劑的市場與應用/r/n1/r/n、電子電器領域/r/n隨著人們對各種電子電器顯示屏尺寸要求越來越大，其外殼材料阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n對溴系阻燃劑的需求日益增加。阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n材料主要使用溴系阻燃劑十溴二苯乙烷、溴代三嗪和溴化環(huán)氧樹脂。近/r/n幾年我國家電行業(yè)對阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n的需求平均增速達/r/n29%/r/n。據(jù)統(tǒng)計，上述溴系阻燃劑產品國內/r/n年需求量超過/r/n10/r/n萬噸，目前產能僅為/r/n6-7/r/n萬噸。/r/n2/r/n、建筑節(jié)能與安全防護領域/r/n發(fā)泡聚苯乙烯（/r/nEPS/r/n）和擠出聚苯乙烯（/r/nXPS/r/n）行業(yè)作為我國塑料加工業(yè)的重要組成部分，在我國建筑節(jié)能領域發(fā)揮了重要的作用。截至/r/n2020/r/n年底全國阻燃/r/nEPS/r/n產量達/r/n110/r/n萬噸，阻燃/r/nXPS/r/n產量約/r/n80/r/n萬噸，阻燃劑用量約/r/n3/r/n萬噸。未來阻燃劑用量或將由原來的/r/n3/r/n萬噸增加到/r/n6/r/n萬噸以上/r/n,/r/n該領域目前主要采用甲基八溴醚和溴化/r/nSBS/r/n阻燃劑。/r/n采掘業(yè)和建筑業(yè)使用的阻燃/r/nPE/r/n防護網(wǎng)、/r/nPE/r/n管材和/r/nPP/r/n板材，阻燃劑以溴系的八溴醚和十溴二苯乙烷為主。隨著對防火要求的不斷提升，/r/n國家對各類管材尤其是礦用管材的要求越來越嚴，阻燃級別越來越高，到/r/n2025/r/n年，相關溴系阻燃劑用量有望增加到/r/n1.5/r/n萬噸。/r/n3/r/n、交通工具領域/r/n在所有交通工具的生產和使用過程中，以汽車（含新能源汽車）、高鐵和飛機為主，均有大量阻燃高分子材料在發(fā)揮作用。其中溴系阻燃劑的用量目前約為/r/n3/r/n萬噸，隨著高鐵建設、飛機制造和新能源汽車的不斷普及，溴系阻燃劑的用量將明顯提升。/r/n4/r/n、電網(wǎng)建設領域/r/n電網(wǎng)建設中的電線電纜和基礎設施建設通常都必須采用阻燃材料，溴系和無鹵阻燃劑在該領域都得到了廣泛應用。其中在/r/nPE/r/n電纜料、設備連接線、高壓超高/r/n壓護套、配電柜等方面溴系阻燃劑的用量目前為/r/n6000/r/n噸/r/n//r/n年。隨著國家電網(wǎng)增容和西部扶貧建設工作的推進，預計/r/n2025/r/n年溴系阻燃劑在電網(wǎng)建設領域的用量將增加到/r/n1.3/r/n萬噸。/r/n5/r/n、通訊工程/r/n隨著國內外/r/n5G/r/n通訊基站建設日趨加快，其中基站天線罩、基站底座蓄電池外殼等采用尼龍和/r/nABS/r/n制品，需要用到一定數(shù)量的溴系阻燃劑。目前年用量在/r/n7000/r/n噸左右，到/r/n2025/r/n年預計將增加到/r/n1.2/r/n萬噸。/r/n6/r/n、紡織阻燃及阻燃涂層膠水/r/n在紡織品和涂層領域，涉及各類帳篷、桌布、窗簾等家用紡織品，其中溴系阻燃劑用量超過總阻燃劑用量的/r/n95%/r/n，約為/r/n8000/r/n噸。隨著安全法規(guī)不斷完善，阻燃制品用量將提高，預計/r/n2025/r/n年溴系阻燃劑使用量將突破/r/n1.2/r/n萬噸。/r/n7/r/n、仿生塑料裝飾領域/r/n現(xiàn)如今塑料花草已成為一個大規(guī)模產業(yè)，美、法、德等發(fā)達國家銷售量逐年遞增。近些年，隨著防火意識的增強，阻燃塑料花草也在日益增多。以圣誕樹為例，每年需要八溴醚阻燃劑約/r/n6000/r/n噸；預計到/r/n2025/r/n年，塑料花草產業(yè)阻燃劑用量將超/r/n1/r/n萬噸。/r/n市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展/r/n市場細分是/r/n1956/r/n年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分/r/n——/r/n可供選擇的兩種市場營/r/n銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。/r/n市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。/r/n（一）大量營銷階段/r/n早在/r/n19/r/n世紀末/r/n20/r/n世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。/r/n（二）產品差異化營銷階段/r/n20/r/n世紀/r/n30/r/n年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大/r/n量營/r/n銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。/r/n（三）目標營銷階段/r/n20/r/n世紀/r/n50/r/n年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不/r/n能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。/r/n市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為/r/n“/r/n市場營銷革命/r/n”/r/n。/r/n市場細分理論產生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著/r/n“/r/n以消費者為中心/r/n”/r/n的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是/r/n20/r/n世紀/r/n70/r/n年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認/r/n為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。/r/n20/r/n世紀/r/n90/r/n年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于/r/n“/r/n需求/r/n”/r/n的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消/r/n費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世/r/n界/r/n200/r/n多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。/r/n營銷調研的類型及內容/r/n（一）營銷調研的類型/r/n市場營銷調研可根據(jù)不同的標準，/r/n劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。/r/n1/r/n、探測性調研/r/n企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。/r/n2/r/n、描述性調研/r/n在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，/r/n對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。/r/n3/r/n、因果關系調研/r/n企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包/r/n括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。/r/n（二）營銷調研的內容/r/n營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。/r/n1/r/n、產品調研/r/n產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包/r/n裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。/r/n2/r/n、顧客調研/r/n顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意/r/n3/r/n、銷售調研/r/n銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購/r/n買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。/r/n4/r/n、促銷調研/r/n促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。/r/n市場的細分標準/r/n（一）消費者市場細分的標準/r/n消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨/r/n物以適應當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成長期市場（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市場（/r/n11/r/n年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。/r/n就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。/r/n2/r/n、人口因素/r/n人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、/r/n收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。/r/n以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。/r/n對于全球/r/n企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年/r/n齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。/r/n需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。/r/n3/r/n、心理因素/r/n心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者/r/n對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因/r/n素的作用下，人們的生活方式可以分為/r/n“/r/n傳統(tǒng)型/r/n”“/r/n新潮型/r/n”“/r/n奢靡型/r/n”“/r/n活潑型/r/n”“/r/n社交型/r/n”/r/n等不同類型。追求的利益是指/r/n消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。/r/n在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。/r/n4/r/n、行為因素/r/n行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通/r/n常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為/r/n“/r/n大量使用戶/r/n”/r/n和/r/n“/r/n少量使用戶/r/n”/r/n。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行/r/n80%/r/n的利潤都來自于占顧客數(shù)量/r/n20%/r/n的高端客戶，剩余/r/n20%/r/n的利潤由普通儲戶提供，/r/n因此抓住/r/n“/r/n少量使用戶/r/n”/r/n，就能實現(xiàn)利潤的最大化。/r/n因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在/r/n“/r/n絕對品牌忠誠者/r/n”/r/n占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在/r/n“/r/n變換型忠誠者/r/n”/r/n占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些/r/n“/r/n非品牌忠誠者/r/n”/r/n占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準/r/n確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。/r/n（二）生產者市場細分的依據(jù)/r/n細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。/r/n1/r/n、行業(yè)細分/r/n生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主/r/n要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準/r/n比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。/r/n2/r/n、規(guī)模細分/r/n用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。/r/n3/r/n、地理細分/r/n企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業(yè)群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。/r/n除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標/r/n顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產者市場具有一定的參考價值。/r/n品牌更新與品牌擴展/r/n（一）品牌更新/r/n品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。/r/n品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。/r/n一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適/r/n當做法的品牌階段性調整是非常必要的。/r/n“Marlboro”/r/n正是成功的品牌更新，使其由最初的女/r/n性化十足的香煙轉變成有/r/n“/r/n拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我/r/n”/r/n的/r/n“/r/n真男人/r/n”/r/n形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。/r/n品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將/r/n“Legend”/r/n改成了/r/n“Lenovo”/r/n。/r/n（二）品牌擴展/r/n統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以/r/n拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。/r/n品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。/r/n1/r/n、品牌擴展與品牌增值/r/n自/r/n20/r/n世紀/r/n80/r/n年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如/r/n“/r/n三菱/r/n”“/r/n惠普/r/n”/r/n等。在我國，/r/n“/r/n海/r/n爾/r/n”“/r/n美的/r/n”/r/n等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。/r/n之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品/r/n牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌/r/n“/r/n放大/r/n”/r/n或/r/n“/r/n復制/r/n”“/r/n克隆/r/n”/r/n到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。/r/n2/r/n、品牌擴展的形式/r/n不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。/r/n在華為消/r/n費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。/r/n至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。/r/n需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許/r/n經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。/r/n（三）品牌授權與特許經(jīng)營/r/n1/r/n、品牌授權/r/n品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。/r/n品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授/r/n權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。/r/n品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（/r/n1/r/n）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商/r/n品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（/r/n2/r/n）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（/r/n3/r/n）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。/r/n2/r/n、特許經(jīng)營/r/n（/r/n1/r/n）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同/r/n借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。/r/n品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。/r/n品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動/r/n能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。/r/n（/r/n2/r/n）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的/r/n“/r/n麥當勞/r/n”/r/n和/r/n“/r/n肯德基/r/n”/r/n，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，/r/n也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。/r/n一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。/r/n另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新/r/n產品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。/r/n消費者行為研究任務及內容/r/n1/r/n、消費者行為/r/n消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。/r/n2/r/n、消費者行為研究任務/r/n消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，