紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析/r/n關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)/r/n關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行/r/n“/r/n零顧客叛離/r/n”/r/n計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司/r/n保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能/r/n迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。/r/n在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地/r/n滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：/r/n“/r/n顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。/r/n”“/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。/r/n”/r/n其中，/r/n“/r/n營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能/r/n”/r/n。這是因?yàn)椋?r/n（/r/n1/r/n）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。/r/n（/r/n2/r/n）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的/r/n。顧客的這些感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。/r/n（/r/n3/r/n）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其/r/n“/r/n創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)/r/n”/r/n標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。/r/n在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是/r/n“/r/n有組織地執(zhí)行銷售職能/r/n”/r/n。他們著眼于用/r/n“/r/n我們的產(chǎn)品/r/n”/r/n，尋求/r/n“/r/n我們的市場(chǎng)/r/n”/r/n，而不是立足于顧客需求/r/n、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。/r/n全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n1/r/n、紡織業(yè)概況/r/n紡織業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，我國(guó)紡織工業(yè)快速發(fā)展，在國(guó)際上具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增加積/r/n累、解決就業(yè)、改善人民生活水平、出口創(chuàng)匯、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)配套發(fā)揮了重大的作用，同時(shí)也積極推動(dòng)了解決三農(nóng)問題和農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平的提高。隨著國(guó)內(nèi)需求的不斷增長(zhǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的拓展，紡織工業(yè)仍將處于快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。/r/n目前，我國(guó)已具有世界上規(guī)模最大的紡織工業(yè)體系，從紡織原料生產(chǎn)開始（包括天然纖維和化學(xué)纖維），到紡織、織布、染整、服裝及其他紡織品加工，形成了產(chǎn)業(yè)鏈完整的上下游銜接和配套生產(chǎn)，成為全球紡織品服裝的第一生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)。/r/n我國(guó)加入/r/nWTO/r/n以后，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁推動(dòng)下，紡織行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)/r/n際貿(mào)易地位不斷提高。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)紡織品及服裝出口總額占同期全球紡織品及服裝出口金額的比重從/r/n2010/r/n年的/r/n33.99%/r/n上升至/r/n2015/r/n年的/r/n38.28%/r/n，隨后有所下降，/r/n2019/r/n年我國(guó)共計(jì)出口紡織品及服裝/r/n2,715.67/r/n億美元，占同期全球紡織品及服裝出口金額的/r/n34%/r/n。/r/n2020/r/n年，在/r/n“/r/n穩(wěn)外貿(mào)/r/n”/r/n政策的大力支持下，中國(guó)紡織品服裝行業(yè)頂住疫情沖擊，全年出口紡織品及服裝/r/n2,912.22/r/n億美元，同比增長(zhǎng)/r/n7.24%/r/n，成為拉動(dòng)全國(guó)貨物貿(mào)易增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?r/n2021/r/n年度，我國(guó)紡織行業(yè)在相對(duì)穩(wěn)定的宏觀環(huán)境中，憑借完備的產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)勢(shì)率/r/n先恢復(fù)供給，在其他國(guó)家和地區(qū)疫情輪番爆發(fā)、紡織供應(yīng)鏈?zhǔn)茏钑r(shí)，我國(guó)紡織品服裝供給始終保持穩(wěn)定。/r/n2021/r/n年度，我國(guó)紡織品及服裝出口金額較上期同比增長(zhǎng)/r/n8.33%/r/n。/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年，伴隨著紡織行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年同比增長(zhǎng)率始終維持在/r/n3.5%/r/n以上。/r/n2019/r/n年，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求放緩、貿(mào)易環(huán)境更加復(fù)雜、綜合成本不斷增加的多重壓力下，紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額同比有所下滑，但全行業(yè)堅(jiān)持深化供給側(cè)改革，不斷加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力克服下行風(fēng)險(xiǎn)壓力，加之防疫物資需求增長(zhǎng)，在/r/n202/r/n0/r/n年實(shí)現(xiàn)紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)/r/n7.9%/r/n，展現(xiàn)出較為強(qiáng)大的韌性。/r/n2021/r/n年/r/n6/r/n月下旬，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布《紡織行業(yè)/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n發(fā)展綱要》，提出按照/r/n“/r/n創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的科技產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、責(zé)任導(dǎo)向的綠色產(chǎn)業(yè)/r/n”/r/n發(fā)展方向，持續(xù)深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)力度，建成若干世界級(jí)先進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)集群，形成一批知名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)和有國(guó)際影響力的紡織服裝品牌。/r/n“/r/n結(jié)構(gòu)調(diào)整/r/n”/r/n、/r/n“/r/n科技創(chuàng)新/r/n”/r/n、/r/n“/r/n綠色發(fā)展/r/n”/r/n等仍然是/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間紡織行業(yè)發(fā)展的主旋律。/r/n經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為紡織大國(guó)，紡織業(yè)技術(shù)進(jìn)步/r/n和科技創(chuàng)新顯著提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷優(yōu)化，在全球紡織產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前全球紡織產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)紡織業(yè)面臨發(fā)展中國(guó)家加快推進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)達(dá)國(guó)家推進(jìn)工業(yè)/r/n4.0/r/n的雙重壓力，紡織行業(yè)未來增長(zhǎng)方式將由規(guī)模數(shù)量型增長(zhǎng)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，由以數(shù)量擴(kuò)張為主的階段，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為主的新階段。/r/n2/r/n、印染行業(yè)概況/r/n印染作為紡織業(yè)的重要組成部分，是賦予紡織面料功能、提升紡織品檔次、提高附加值的重要環(huán)節(jié)。印染又稱染整，是用染料按一定的方法，使紡織品獲得顏色和某種功能的加工處理過程，包括前處/r/n理、染色、印花、后整理等過程。隨著我國(guó)居民收入不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)/r/n逐步升級(jí)，人們對(duì)紡織服裝的消費(fèi)不再是為了滿足基本的穿著需求，追求時(shí)尚、環(huán)保和功能性紡織品成為消費(fèi)主流，紡織服裝面料不僅要求花式品種豐富多彩、穿著舒適、色彩美觀，還要求具有易洗、免燙、防縮水、環(huán)保等性能，某些特定用途的紡織面料還要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗靜電等特定功能以及多功能復(fù)合。/r/n數(shù)據(jù)顯示，/r/n2013/r/n年中國(guó)規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量為/r/n542.36/r/n億米，受環(huán)保政策趨嚴(yán)、行業(yè)加快淘汰落后產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等綜合因素影響，/r/n2013/r/n年至/r/n201/r/n8/r/n年印染布產(chǎn)量波動(dòng)下降至/r/n490.69/r/n億米。/r/n2019/r/n年趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，當(dāng)年規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量為/r/n537.63/r/n億米，較/r/n2018/r/n年增加了/r/n46.94/r/n億米，同比增長(zhǎng)/r/n9.57%/r/n。/r/n2020/r/n年，受新冠肺炎疫情影響，規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量有所下降。/r/n我國(guó)紡織印染行業(yè)的發(fā)展得到政府和紡織業(yè)界的高度重視。近幾年，國(guó)家把印染行業(yè)的技術(shù)改造列入紡織行業(yè)重點(diǎn)支持的行業(yè)之一，同時(shí)在技術(shù)開發(fā)和科技攻關(guān)方面也給予了相應(yīng)政策支持，使我國(guó)印染行業(yè)在質(zhì)量、品種、效益等方面得到很大改善，整體競(jìng)爭(zhēng)力有所提高。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/r/n1/r/n、紡織業(yè)發(fā)展/r/n趨勢(shì)/r/n紡織行業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活水平、保障社會(huì)就業(yè)、解決三農(nóng)問題、全面建設(shè)小康和諧社會(huì)具有十分重要的意/r/n義。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)加快，紡織行業(yè)的市場(chǎng)潛力和需求前景將更加廣闊。/r/n國(guó)內(nèi)紡織服裝消費(fèi)持續(xù)升溫，行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素由出口拉動(dòng)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)變我國(guó)紡織需求增加呈現(xiàn)/r/n“/r/n內(nèi)銷增長(zhǎng)、外銷拉動(dòng)/r/n”/r/n內(nèi)外銷并舉的市場(chǎng)特征。我國(guó)紡織品外銷每年大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)銷售比例也在不斷提高。我國(guó)擁有/r/n14/r/n億人口的巨大內(nèi)需市場(chǎng)，內(nèi)需將是我國(guó)紡織工業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?r/n技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提升產(chǎn)品檔次的主要?jiǎng)恿?。紡織行業(yè)將著力增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益，加快紡織先進(jìn)生產(chǎn)力建設(shè)。主要包括/r/n“/r/n三大創(chuàng)新/r/n”/r/n：科技創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新。運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、/r/nCAD/r/n輔助設(shè)計(jì)等高新技術(shù)改造傳統(tǒng)紡織行業(yè)，以及新材料、新工藝的應(yīng)用，將會(huì)有力地推進(jìn)我國(guó)紡織行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，大大提高我國(guó)紡織工藝技術(shù)水平，提高我國(guó)紡織品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次。/r/nERP/r/n企業(yè)資源計(jì)劃、/r/nPDM/r/n產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將加快紡織企業(yè)商品的購(gòu)、銷、存/r/n等流轉(zhuǎn)過程，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)運(yùn)作流程，加速企業(yè)生產(chǎn)效率，大大提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。紡織行業(yè)將逐步適應(yīng)國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)的主流，由生產(chǎn)低檔次產(chǎn)品向高品質(zhì)、高檔次及高附加值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，逐步完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)。/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)/r/n+/r/n紡織/r/n”/r/n是紡織行業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)。紡織行業(yè)趨勢(shì)分析，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)電商的快速發(fā)展，紡織服裝網(wǎng)上零售持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。紡織服裝行業(yè)品牌線上渠道建設(shè)日益成熟，智慧供應(yīng)鏈體系與智能制造能力穩(wěn)步提升。/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略實(shí)施，為促進(jìn)紡織區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供新機(jī)遇。全球紡織/r/n分工體系調(diào)整和貿(mào)易體系變革加快，將促進(jìn)企業(yè)更有效地利用兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，更積極主動(dòng)地/r/n“/r/n走出去/r/n”/r/n，提升紡織工業(yè)國(guó)際化水平，開創(chuàng)紡織工業(yè)開放發(fā)展新局面。/r/n2/r/n、印染行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/r/n印染作為高附加值服裝面料、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐正在不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以/r/n“/r/n科技、時(shí)尚、綠色/r/n”/r/n為理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級(jí)和節(jié)能環(huán)保為重要支撐，構(gòu)建技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好和科技人才密集型產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)規(guī)模數(shù)量型行業(yè)向現(xiàn)代質(zhì)量效益型行業(yè)的轉(zhuǎn)變。/r/n我國(guó)印染行業(yè)發(fā)展得到國(guó)家的高度重/r/n視和大力支持。近年來，印染行業(yè)被列入國(guó)家重點(diǎn)技術(shù)改造、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和環(huán)保節(jié)能的行業(yè)之一，/r/n在政策上鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和科技攻關(guān)，促使我國(guó)印染行業(yè)在質(zhì)量、品種、效益等方面得到提升、改善，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。/r/n2021/r/n年/r/n3/r/n月，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和/r/n2035/r/n年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出深入實(shí)施智能制造和綠色制造工程，發(fā)展服務(wù)型制造新模式，推動(dòng)制造業(yè)高端化智能化綠色化。擴(kuò)大輕工、紡織等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，加快化工、造紙等重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)改造升級(jí)，完善綠色制造體系。中國(guó)印染行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑再次得到明確，/r/n綠色化、智能化發(fā)展也成為未來發(fā)展的主旋律。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n時(shí)期，是著力推動(dòng)印染行業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，盡管國(guó)際環(huán)境依然錯(cuò)綜復(fù)雜，我國(guó)印染行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的變化，但總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。全球貿(mào)易摩擦與多邊合作并存，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)新局面，我國(guó)/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n倡議深入實(shí)施以及構(gòu)建面向全球的高標(biāo)準(zhǔn)自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)絡(luò)將為行業(yè)經(jīng)濟(jì)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。生態(tài)文明建設(shè)深入推進(jìn)，綠色轉(zhuǎn)型邁上新征程，/r/n“3060”/r/n雙碳目標(biāo)的提出，將倒逼印染行業(yè)采取更加積極務(wù)實(shí)的措施，綠色發(fā)展正成為構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力與未來話語權(quán)的重要支/r/n點(diǎn)。/r/n印染加工是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，其市場(chǎng)容量與發(fā)展速度，通常與下游的紡織品、服裝產(chǎn)業(yè)的變化息息相關(guān)。未來，紡織品、服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級(jí)，不僅能為印染行業(yè)提供越來越廣闊的市場(chǎng)，/r/n而且也能推進(jìn)印染行業(yè)向高品質(zhì)、高附加值方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)印染行業(yè)的繁榮和提升。/r/n未來，印染作為高附加值服裝面料、家用紡織品和高技術(shù)紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，將以/r/n“/r/n科技、時(shí)尚、綠色/r/n”/r/n為著力點(diǎn)，構(gòu)建技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。/r/n（/r/n1/r/n）市場(chǎng)需求較為廣闊/r/n我國(guó)是紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國(guó)，龐大的人口基/r/n數(shù)為紡織服裝行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著我國(guó)居民收入不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，紡織品消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、環(huán)?；⒐δ芑内厔?shì)，中高端紡織服裝需求不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)包含印染行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速發(fā)展。/r/n（/r/n2/r/n）中小產(chǎn)能淘汰，行業(yè)集中度提升/r/n傳統(tǒng)印染屬于高污染、高耗能行業(yè)，其發(fā)展初期進(jìn)入門檻低、行業(yè)集中度低，造成了中低端產(chǎn)能普遍過剩，環(huán)境污染及能耗問題較為嚴(yán)重的局面。近年來，國(guó)家愈加重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，印染行業(yè)的環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)，印染企業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)有所收緊。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)/r/n加快的背景下，不達(dá)標(biāo)的中小產(chǎn)能逐步淘汰，有助于行業(yè)進(jìn)一步整合，提升優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率。/r/n（/r/n3/r/n）產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)/r/n近年來，國(guó)家通過產(chǎn)業(yè)政策的制定和調(diào)控，繼續(xù)引導(dǎo)和推動(dòng)印染行業(yè)的健康有序發(fā)展，注重推進(jìn)紡織智能制造，提高裝備的生產(chǎn)效率、性能功能以及自動(dòng)化、數(shù)字化水平；加快企業(yè)技術(shù)改造，支持印染企業(yè)按照污染物排放等量或減量原則加快更新改造，提升紡織行業(yè)清潔生產(chǎn)和綠色制造水平。同時(shí)，由于我國(guó)印染行業(yè)市場(chǎng)集中度低，中小企業(yè)數(shù)量較多，技術(shù)水平參差不齊，當(dāng)前政策導(dǎo)向主要為淘汰落后產(chǎn)能，并鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)兼并重組，進(jìn)行行業(yè)整合。部/r/n分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平落后的中小企業(yè)關(guān)?；蚝喜ⅲ袠I(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)水平較高的企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)，不斷增強(qiáng)規(guī)?；c信息化水平，逐步提高市場(chǎng)占有率。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、品牌壁壘/r/n國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)、休閑成衣品牌商在選擇面料廠商時(shí)，對(duì)面料的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、企業(yè)的環(huán)保生態(tài)、社會(huì)責(zé)任等均有著嚴(yán)格要求。高端品牌商通過多次試樣生產(chǎn)來評(píng)定考核面料提供商，一旦確定合適的面料供應(yīng)商后，通常會(huì)保持較為長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。高端面料市場(chǎng)獨(dú)特的供貨商考察體制使得一般的新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶的認(rèn)可并積累大量客戶資源。/r/n2/r/n、管理壁壘/r/n紡織企業(yè)的工藝管理、設(shè)備管理、運(yùn)轉(zhuǎn)操作、成本控制等經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)工藝、設(shè)備狀況和運(yùn)行特點(diǎn)，通過長(zhǎng)期積累形成，新進(jìn)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。近年來紡織業(yè)受宏觀經(jīng)/r/n濟(jì)波動(dòng)影響，整體增速放緩，傳統(tǒng)擴(kuò)大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)模式并不能給企業(yè)提供長(zhǎng)期利潤(rùn)，且經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性增強(qiáng)，需要企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行正確判斷并出具決策，只有經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累較多的企業(yè)才可以更好地適應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。/r/n3/r/n、技術(shù)壁壘/r/n坯布種類繁多、差異化較大、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，染料、助劑性能和功能性差異較大，下游客戶對(duì)紡織品面料染色和功能性需求各異，紡織企業(yè)需要根據(jù)坯布特點(diǎn)、客戶需求進(jìn)行個(gè)性化和定制化生產(chǎn)，不斷開發(fā)功能性和差別化的紡織技術(shù)。紡織企業(yè)根據(jù)行業(yè)流行趨勢(shì)開發(fā)新型中高檔差別化功能性面料時(shí)，對(duì)紡織產(chǎn)品功能性、品質(zhì)穩(wěn)/r/n定性以及行業(yè)前瞻能力要求較高，這要求紡織企業(yè)必須具有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)能力，并堅(jiān)持長(zhǎng)期、持續(xù)的研發(fā)投入，增加了潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本行業(yè)的難度。/r/n4/r/n、環(huán)保壁壘/r/n我國(guó)已經(jīng)把生態(tài)文明建設(shè)提升到國(guó)家整體戰(zhàn)略層面。紡織行業(yè)屬于重污染行業(yè)，已被列入國(guó)家重點(diǎn)技術(shù)改造、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和環(huán)保節(jié)能的/r/n行業(yè)之一。近年來紡織行業(yè)監(jiān)管范圍不斷擴(kuò)大，執(zhí)法力度不斷增強(qiáng)，水、大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃以及環(huán)保法、環(huán)保稅法等相關(guān)法律法規(guī)的不斷出臺(tái)，大氣排放標(biāo)準(zhǔn)的制定，新修訂水排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，淘汰紡織落后產(chǎn)能政策的推行，以及對(duì)出口產(chǎn)品生態(tài)安全性能更高、更/r/n嚴(yán)格的要求，都推動(dòng)紡織行業(yè)不斷淘汰高污染、高能耗的落后產(chǎn)能，限制紡織行業(yè)新增產(chǎn)能的擴(kuò)充，同時(shí)現(xiàn)有紡織企業(yè)需要投入更多的環(huán)保設(shè)施建設(shè)資金，承擔(dān)更高的環(huán)保運(yùn)營(yíng)成本，從而提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。/r/n5/r/n、產(chǎn)業(yè)政策壁壘/r/n為推動(dòng)紡織行業(yè)，特別是紡織行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)采用清潔生產(chǎn)工藝、廢水治理和污染防治措施，限制重污染項(xiàng)目建設(shè)，淘汰落后產(chǎn)能，關(guān)停環(huán)保不達(dá)標(biāo)企業(yè)。對(duì)于新建或改建項(xiàng)目，國(guó)家在企業(yè)布局、工藝和裝備、能源消耗、環(huán)境保護(hù)等方面均設(shè)置了較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，如果無法滿足相關(guān)條件/r/n，將難以獲得土地管理部門、環(huán)保部門的審批，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。/r/n6/r/n、規(guī)模與資金壁壘/r/n紡織行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較為明顯，一般情況下企業(yè)需要形成較大的規(guī)模以降低產(chǎn)品的單位成本，保證企業(yè)利潤(rùn)空間。企業(yè)形成較大的規(guī)模有利于其組織生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理，從獲取潛在客戶商業(yè)機(jī)會(huì)，到實(shí)/r/n現(xiàn)大批量生產(chǎn)，再到產(chǎn)品交付給客戶，時(shí)間要求往往較為緊迫，因此供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作顯得尤為重要。規(guī)模較大的企業(yè)能夠通過有效的供應(yīng)鏈管理組織上游供應(yīng)商與相應(yīng)的物流公司，保證產(chǎn)品及時(shí)交付。對(duì)于新進(jìn)入者而言，形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)需要一定時(shí)間，盈利能力在短期內(nèi)也無法得到保證。而且生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中需要大量的資金投入，如采購(gòu)環(huán)節(jié)需要持有較多的流動(dòng)資金以保證原材/r/n料的穩(wěn)定供應(yīng)，在設(shè)備的采購(gòu)、維護(hù)和更新方面也需要承擔(dān)巨大的資金壓力。因此，企業(yè)規(guī)模與資金壓力也是新進(jìn)入企業(yè)需要面對(duì)的壁壘之一。/r/n行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局/r/n從世界競(jìng)爭(zhēng)格局來看，受勞動(dòng)力成本和制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素的影響，化纖紡織行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)完成從發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家的梯度轉(zhuǎn)移。在產(chǎn)量方面，我國(guó)繼超越日本、韓國(guó)后，已躍居為第一大生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)在產(chǎn)品品種、質(zhì)量等方面，正逐步縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。/r/n近年來，隨著我國(guó)人口紅利逐漸消失，人工成本逐年提高，以及中美之間貿(mào)易摩擦的加劇，紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。但/r/n與東南亞地區(qū)的紡織企業(yè)相比，我國(guó)紡織企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈配套、勞動(dòng)力素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面仍然具有一定優(yōu)勢(shì)，目前我國(guó)作為世界上最大的紡織業(yè)加工國(guó)的地位仍然不可撼動(dòng)。/r/n從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，行業(yè)集中度較低，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，數(shù)量眾多的中小企業(yè)在低端產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，少數(shù)具有規(guī)模、資金和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)參與中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)改造、環(huán)保投資、設(shè)備升級(jí)等方面逐步加大投入，通過引進(jìn)新型生產(chǎn)設(shè)備，逐步淘汰落后設(shè)備和生產(chǎn)工藝，不斷提高紡織產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，樹立起良好的口碑及市場(chǎng)影響力。/r/n營(yíng)銷環(huán)境的特征/r/n（一）客觀性/r/n環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。/r/n（二）差異性/r/n不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同/r/n的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中/r/n國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行/r/n“/r/n國(guó)際性較量/r/n”/r/n，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。/r/n（三）多變性/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。/r/n20/r/n世紀(jì)/r/n60/r/n年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放/r/n30/r/n多年來，中國(guó)曾遭遇/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n經(jīng)/r/n濟(jì)，不論這種/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。/r/n（四）相關(guān)性/r/n營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加/r/n入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受/r/n消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。/r/n市場(chǎng)需求測(cè)量/r/n（一）不同層次的市場(chǎng)/r/n市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。/r/n購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)/r/n模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。/r/n同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。/r/n企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。/r/n（二）市場(chǎng)需求/r/n某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，/r/n一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。/r/n（/r/n2/r/n）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。/r/n（/r/n3/r/n）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。/r/n（/r/n4/r/n）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。/r/n（/r/n5/r/n）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。/r/n（/r/n6/r/n）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、/r/n5/r/n年、/r/n10/r/n年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。/r/n（/r/n7/r/n）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。/r/n（/r/n8/r/n）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。/r/n隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。/r/n在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。/r/n（三）企業(yè)需求/r/n企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。/r/n在市/r/n場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。/r/n此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。/r/n（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量/r/n企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的/r/n銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一/r/n般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。/r/n企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為/r/n100%/r/n時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。/r/n定位的概念和方式/r/n（一）市場(chǎng)定位的概念/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一詞，是由艾爾/r/n?/r/n里斯和杰克，特勞特在/r/n1972/r/n年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是/r/n一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)/r/n值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使/r/n產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)/r/n定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。/r/n企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。/r/n（二）市場(chǎng)定位的方式/r/n市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三/r/n種主要定位方式。/r/n1/r/n、避強(qiáng)定位/r/n這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。/r/n2/r/n、迎頭定位/r/n這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/r/n“/r/n對(duì)著干/r/n”/r/n的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗/r/n性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。/r/n3/r/n、重新定位/r/n這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤/r/n引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（/r/nElement/r/n）車型定位在/r/n21/r/n歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成/r/n“/r/n在輪子上的宿舍/r/n”/r/n，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是/r/n42/r/n歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自/r/n己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。/r/n實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。/r/n年度計(jì)劃控制/r/n主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。/r/n（一）銷售分析/r/n銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)/r/n劃銷售額的差距。具體有兩種方法：/r/n1/r/n、銷售差距分析/r/n主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。/r/n2/r/n、地區(qū)銷售量分析/r/n用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。/r/n（二）市場(chǎng)占有率分析/r/n銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可/r/n能是整個(gè)宏觀環(huán)