出行旅游洞察報告

出行旅游行業(yè)數據報告360數字營銷-2018年9月CONTENTS1行業(yè)綜述2細分洞察3人群聚焦報告導讀人群定義及數據來源：01①全網人群：360全部人群②旅游行業(yè)人群：關注與旅游相關內容的人群③覆蓋OTA及其他旅游網站、酒店住宿、交通票務、景點等內容02詞性示例：景點詞長城、白宮等大理旅游、敦煌等機票、國航、火車票等OTA詞通用詞省份詞攜程、elong等國家詞酒店詞線路詞泰國旅游、日本等民宿、酒店預訂、四季酒店等歐洲游、出境游等目的地詞交通詞旅游攻略、旅行、自駕游等西藏旅游、臺灣旅游等數據范圍定義：03①趨勢數據：2016年1月-2018年7月②階段數據：2018年Q2壹行業(yè)綜述我國在線旅游產業(yè)鏈概覽在線旅游行業(yè)產業(yè)鏈圖譜示例旅游產品組合及分銷線下分割渠道旅游資源媒體及營銷UGC綜合類集團B2B平臺單品類集團住宿社交媒體OTA類B2C平臺用戶門戶網站搜索引擎移動應用其他交通非OTA類B2C平臺綜合平臺垂直平臺景區(qū)在線營銷其他直銷簽證/保險/WiFi等信息來源：iResearch及公開資料整理我國在線旅游持續(xù)滲透，市場規(guī)模穩(wěn)定增長中國在線旅游市場交易規(guī)模交易規(guī)模（億元）增速滲透率53.7%42.3%40.4%38.5%34.0%12.1%31.1%7.5%28.6%6.5%27.0%4.8%25.3%13.4%19.3%14.5%18.0%15.8%10.7%9.4%5.1%5.8%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017e2018e2019e數據來源：iResearch移動端搜索份額提升快，PC端仍主流PC及移動端搜索量份額變化7.6%9.9%14.4%16.2%83.8%Q220.7%24.2%92.4%90.1%85.6%79.3%75.8%Q2Q3Q4Q118年7月數據來源：360大數據移動端搜索高速增長n2-7月移動端搜索量同比增速130%以上移動端搜索量走勢+132.4%2345678910111212345672017年2018年數據來源：360大數據PC端旅游目標明確，景點詞搜索份額最大PC端旅游行業(yè)的搜索詞情況PC端景點詞目的地詞交通詞OTA詞通用詞省份詞國家詞非OTA旅游網站詞酒店詞線路詞16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q221.1%15.1%25.4%11.3%5.2%5.7%6.0%3.7%5.8%5.9%6.0%5.9%4.0%5.3%27.2%16.5%18.1%10.4%9.9%27.0%17.4%17.4%6.3%6.5%5.5%4.0%5.5%24.4%16.1%16.1%20.7%9.2%5.8%6.2%5.8%3.8%7.5%5.9%6.2%6.0%4.1%6.1%24.2%21.0%9.8%27.6%17.0%16.3%10.1%9.3%6.6%7.5%6.5%5.9%4.1%5.3%26.9%25.5%17.2%17.3%6.6%5.4%4.1%5.0%17.8%16.6%9.7%6.5%6.1%7.0%4.4%5.8%7.0%4.8%5.7%7.1%5.0%5.9%6.8%5.2%4.6%21.9%16.3%21.1%9.9%6.4%6.1%26.3%26.9%17.4%17.7%13.7%9.4%7.5%6.7%18年7月14.2%9.0%7.5%6.9%數據來源：360大數據移動端旅游搜索更聚焦，同時目的地/國家詞份額提升相對較多移動端旅游行業(yè)的搜索詞情況2017年2018年景點詞目的地詞交通詞38.8%33.6%移動端20.0%21.3%14.2%13.8%國家詞5.2%7.6%6.8%6.6%6.2%6.9%省份詞通用詞3.9%酒店詞4.9%3.2%2.7%OTA詞0.7%1.5%1.3%線路詞1.0%非OTA旅游網站詞數據來源：360大數據，2018年1-7月及同期旅游相關網站是旅游行業(yè)整體最關注的內容n游記攻略/航空也是關注重點旅游行業(yè)的核心關注內容網站詞搜索詞TOP示例12306網上訂火車票官網13.9%攜程攜程旅行網去哪兒8.4%2.7%2.3%2.0%1.4%1.3%0.9%0.6%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%馬蜂窩螞蜂窩去哪兒網攜程網booking馬蜂窩旅游網藝龍同程網途牛旅游網airbnb窮游網3.3%2.2%2.0%驢媽媽去哪網12306火車票官網愛彼迎同程數據來源：360大數據，2018年1-7月國慶/中秋游或將成為下一階段關注高峰n前7月中關注五一/春節(jié)游較多，隨著國慶/中秋節(jié)臨近，關注點將轉移旅游節(jié)點關注分布五一游暑假游清明游周末游春節(jié)游國慶游中秋游端午游五一游春節(jié)游暑假游國慶游清明游中秋游周末游端午游25.4%21.8%12.0%11.8%或將成為下一個關注高峰7.8%國慶中秋7.1%4.9%1月2月3月4月5月6月7月4.0%數據來源：360大數據，2018年1-7月貳細分洞察旅游網站線路及景點交通及票務酒店及住宿OTA網站關注份額大，非OTA網站占比在提升旅游網站關注份額OTA非OTA旅游相關網站18年17年18年17年PC端移動端34.0%29.7%70.3%66.0%32.4%24.0%76.0%67.6%數據來源：360大數據；旅游網站選取市場主流網站，2018年1-7月及同期攜程領跑行業(yè)，PC端馬蜂窩份額上漲較多緊隨其后n移動端去哪兒和同程緊隨攜程后分列二三位旅游網站TOP份額及變化18年17年移動端PC端39.5%攜程31.1%攜程攜程去哪兒馬蜂窩同程37.6%攜程去哪兒同程35.7%14.6%12.8%馬蜂窩去哪兒同程17.7%去哪兒同程17.1%23.2%7.8%6.8%4.8%3.7%2.5%2.2%2.0%1.9%10.1%7.1%4.6%5.8%馬蜂窩途牛途牛3.4%3.3%2.9%2.7%2.7%2.0%1.4%airbnb藝龍藝龍3.7%2.7%2.6%2.6%1.8%1.4%馬蜂窩藝龍3.3%3.3%2.1%1.7%1.6%1.5%airbnb途牛airbnb藝龍booking途牛airbnb驢媽媽螞蟻短租途家booking驢媽媽窮游驢媽媽小豬驢媽媽途家螞蟻短租數據來源：360大數據；旅游網站選取市場主流網站，2018年1-7月及同期攜程/去哪兒中機票關注份額最大，馬蜂窩的游記攻略是網友的心頭好n酒店住宿也是攜程和去哪兒高關注內容n網友對馬蜂窩自助游相關內容很有興趣部分旅游網站關注內容分布攜程去哪兒馬蜂窩機票54.8%游記攻略4.9%郵輪1.6酒店住宿26.7%自駕游2.1%機票45.7%火車票6.7%跟團游0.3%酒店住宿27.5%游記攻略0.6%其他19.2%游記攻略52.4%自助游47.0%結伴游0.2%其他0.1%酒店住宿0.2%其他14.9%機票0.1%數據來源：360大數據；旅游網站選取市場主流網站，2018年1-7月藝龍的“酒+機”最受關注，途牛/驢媽媽的機票是網友關注重點n途牛的團購也是網友關注重點之一n網友對驢媽媽的郵輪內容也較關注部分旅游網站關注內容分布藝龍途牛驢媽媽酒店住宿47.0%機票37.2%票務0.8%其他9.0%機票39.3%團購24.3%口碑評價2.2%其他9.5%機票26.6%郵輪25.7%票務9.6%其他7.0%價格5.2%酒店住宿23.7%酒店住宿25.1%客服0.8%客服1.0口碑評價6.0%數據來源：360大數據；旅游網站選取市場主流網站，2018年1-7月攜程/去哪兒中機票關注占比更高部分網站針對機票及流量關注情況60%攜程網去哪兒芒果途牛站對機票關注份額同程藝龍驢媽媽窮游馬蜂窩60%0.600.10.218年流量份額0.30.40.5-0.1數據來源：360大數據；旅游網站選取市場主流網站，2018年1-7月網友對旅游垂直網站的關注點更聚焦，OTA則相對離散部分網站針對酒店住宿及流量關注情況網友對垂直網站的高認知100%booking途家網站對酒店住宿關注份額airbnbagoda螞蟻小豬藝龍去哪兒芒果同程驢媽媽攜程途牛窮游馬蜂窩60%18年流量份額-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%數據來源：360大數據；旅游網站選取市場主流網站，2018年1-7月旅游網站線路及景點交通及票務酒店及住宿境外游越來越受關注，境內游仍是主力國內外游關注份額境內游境外游港澳臺游2.5%2.2%1.6%1.4%14.8%18.3%PC端19.0%移動端22.3%83.6%80.3%78.6%75.5%17年18年17年18年數據來源：360大數據，1-7月數據境外游中PC端日本熱度最高，移動端更傾向俄羅斯，最關注游記攻略和價格境外游TOP國家及關注內容份額國家關注內容PC端日本PC端移動端游記攻略價格移動端俄羅斯泰國11.0%10.9%20.9%游記攻略11.4%10.3%19.9%泰國15.4%價格16.6%7.8%美國日本14.7%護照護照8.8%15.6%6.3%俄羅斯澳大利亞意大利越南美國5.9%12.7%地圖地圖11.9%4.7%意大利加拿大馬爾代夫澳大利亞越南3.7%11.9%旅游方式天氣旅游方式天氣9.3%3.7%2.9%2.8%2.7%2.7%3.2%3.2%3.1%3.0%2.9%6.4%7.6%4.6%旅游時長航空購物3.5%印尼2.5%旅游時長航空2.8%2.7%2.4%法國2.2%1.8%購物新加坡常識新加坡常識數據來源：360大數據，2018年1-7月歐洲游熱度提升，日韓及海島游維穩(wěn)n北美/大洋/非洲游熱度有所下降境外旅游分線路份額31.4%26.7%17年18年22.8%20.5%12.9%12.8%12.2%11.7%10.4%9.8%7.2%PC端6.3%4.3%3.8%2.0%1.8%1.5%1.6%0.1%0.1%歐洲東南亞日韓海島北美大洋洲非洲西亞南美極地0.1%0.3%2.4%2.0%1.8%1.8%3.8%5.2%4.8%5.7%10.6%8.8%11.3%11.3%11.2%11.2%移動端占比下滑21.6%22.9%30.1%關注維穩(wěn)33.1%熱度提升數據來源：360大數據，1-7月數據境外游中巴厘島/普吉島最受關注境外游最關注的TOP景點PC端移動端2.6%2.5%巴厘島巴厘島普吉島2.2%普吉島1.8%0.9%長灘島貝加爾湖長灘島0.6%0.5%0.4%0.4%0.2%0.2%0.2%0.1%0.4%巴黎圣母院貝加爾湖埃菲爾鐵塔富士山0.4%0.3%0.2%0.2%0.2%0.2%巴黎圣母院埃菲爾鐵塔富士山愛琴海愛琴海金字塔蘇梅島比薩斜塔比薩斜塔數據來源：360大數據，2018年1-7月國內游中北京和廈門最熱門，最關注游記攻略和地圖境內及港澳臺游TOP目的地及關注內容份額目的地關注內容PC端北京PC端移動端游記攻略地圖移動端北京6.6%29.1%游記攻略5.5%27.2%3.7%廈門14.9%地圖廈門3.0%9.7%9.4%3.6%2.8%2.6%2.6%2.5%2.5%2.1%2.0%上海上海10.1%旅游方式旅行社旅游時長天氣旅游時長航空3.0%2.9%2.6%2.4%2.3%2.2%2.1%2.0%廣州西安8.6%8.0%7.4%西安成都票務6.5%6.3%6.3%6.0%5.0%3.7%杭州廣州3.7%陸路張家界成都杭州3.3%3.3%3.2%3.0%網站旅行社天氣三亞票務張家界麗江航空旅游方式價格呼倫貝爾麗江陸路數據來源：360大數據，2018年1-7月國內游PC愛長隆，移動愛九寨國內游最關注的TOP景點PC端移動端2.2%長隆九寨溝長城2.3%1.8%黃山1.9%1.7%1.7%廈門大學長城華山1.8%泰山1.4%1.4%故宮三峽1.2%1.2%1.2%1.2%1.1%1.1%九寨溝華山故宮1.3%廈門大學黃山1.1%1.0%1.0%1.0%鼓浪嶼峨眉山青海湖西湖峨眉山數據來源：360大數據，2018年1-7月旅游更關注“自游”，自助游的熱度持續(xù)升高旅游方式關注分布自助游自駕游自助游47.9%自駕游42.1%跟團游5.2%其他4.9%12345678910111212345678910111212345672016年2017年2018年數據來源：360大數據周邊游/親子游很受關注n18年定制游/老年游/紅色旅游關注份額有所提升旅游項目關注分布周邊游26.2%25.1%18年17年其他親子游24.5%22.9%8.5%4.6%12.0%定制游3.2%休閑游5.8%6.9%18.1%5.4%7.8%9.9%9.0%10.2%老年游紅色旅游生態(tài)游數據來源：360大數據，1-7月數據短線旅游更受青睞n4日及以上游關注占比微漲，3日及以下游仍是主流旅游時長關注分布17年18年52.1%48.0%18.2%16.9%10.8%10.9%9.1%9.2%6.7%5.1%2.3%2.2%2.5%2.3%2.4%1.1%1日游2日游3日游7日以上游5日游4日游7日游6日游數據來源：360大數據，1-7月數據旅游網站線路及景點交通及票務酒店及住宿旅游出行更多關注的是鐵路n移動端對鐵路出行的關注更聚焦，PC端對航空的關注占比略大于移動端交通關注份額64.4%58.1%PC端移動端39.7%34.0%1.6%1.1%0.6%0.5%鐵路航空郵輪公路鐵路航空郵輪公路數據來源：360大數據，2018年1-7月，鐵路包含12306旅游出行坐車的舒適性很重要n旅游出行坐車絕大多數是對火車的泛搜索n高鐵/出租車較為舒適的旅游交通方式份額提升陸路（鐵路及公路）交通細分關注份額18年17年90.2%89.5%80.0%77.1%PC端移動端15.6%14.3%8.5%9.2%1.7%2.9%3.1%2.4%0.9%2.0%0.9%0.9%0.2%0.3%0.2%0.2%火車泛搜索動車及高鐵公交汽車出租車火車泛搜索動車及高鐵汽車出租車公交數據來源：360大數據，2018年1-7月旅游出行選航空，南東國海四大航空不能少n關注份額TOP4航空公司的合計份額超50%航空公司關注份額南航東航國航海航春秋亞航川航廈航吉祥深航16.4%南航東航國航海航川航春秋亞航吉祥廈航西部19.5%PC端14.8%移動端11.8%10.4%11.5%9.3%8.3%7.6%8.2%7.8%6.9%5.5%4.6%4.1%3.9%2.8%2.8%3.1%3.0%數據來源：360大數據，2018年1-7月攜程+去哪兒在機票的關注份額中遙遙領先n攜程/去哪兒的機票關注份額合計超50%航空（機票）的旅游網站分布攜程去哪兒其他27.1%16.6%39.4%同程途牛藝龍6.6%6.2%4.1%數據來源：360大數據，2018年1-7月，網站選取市場主流品牌去北上廣深請選飛機，坐火車去西安也是不錯選擇n機票目的地中，北上廣深占21%機票目的地細分火車票目的地細分PC端PC端移動端西安廣州湛江鄭州昆明成都貴陽深圳長沙青島移動端三亞深圳北京昆明青島沈陽上海廣州廈門西安7.5%6.9%深圳西安北京上海廣州成都廈門沈陽三亞青島10.5%西安北京鄭州長沙成都深圳廣州昆明武漢上海6.6%12.6%9.6%5.8%5.8%5.3%5.3%4.9%4.8%4.7%4.9%5.4%8.1%4.3%4.3%3.9%3.7%3.1%3.0%3.0%4.1%4.5%4.4%3.8%3.3%3.1%2.8%2.7%2.7%3.5%3.4%3.2%3.2%2.7%3.3%3.0%2.8%數據來源：360大數據，2018年1-7月旅游網站線路及景點交通及票務酒店及住宿民宿愈加被喜愛，常規(guī)酒店仍是主選n18年民宿關注份額接近30%酒店住宿TOP熱詞示例酒店與民宿份額變公寓民宿酒店16年16.6%83.4%17年18年24.2%75.8%26.8%73.2%數據來源：360大數據；酒店網站選取市場主流品牌，2018年1-7月及同期酒店等級的關注有兩極分化趨勢n高檔/豪華酒店和經濟性酒店的關注份額呈上漲趨勢酒店等級變化情況酒店泛搜索豪華酒店高檔酒店舒適性酒店經濟性酒店青年旅社招待所及其他16年52.3%10.7%5.7%6.6%14.9%9.8%9.6%9.3%17年51.6%50.8%9.4%7.2%7.9%14.2%15.0%18年12.6%6.2%6.1%數據來源：360大數據；酒店網站選取市場主流品牌，2018年1-7月及同期攜程+去哪兒，藝龍+同程為在線酒店住宿的四大n攜程+去哪兒在酒店住宿的關注份額近五成，領先行業(yè)酒店住宿的旅游網站分布攜程去哪兒其他26.9%15.8%30.1%藝龍10.9%同程美團5.3%2.9%數據來源：360大數據；酒店網站選取市場主流品牌，2018年1-7月民宿中愛彼迎最被喜愛n途家在PC端更有關注優(yōu)勢，小豬在移動端略有優(yōu)勢部分民宿關注份額PC端移動端途家20.2%螞蟻18.0%其他1.7%小豬21.4%途家14.1%其他3.9%airbnb38.3%airbnb39.6%小豬19.3%螞蟻18.9%自在客2.5%自在客2.1%數據來源：360大數據；民宿網站選取市場主流品牌，2018年1-7月訂單問題是酒店及民宿的頭等大事n價格/攻略/評價也是關注重點n關注民宿時更傾向關注自助游、親子游等內容，更顯休閑；關注酒店時則更關注在機場、火車站附近，更圖便捷酒店/民宿Top關注點預訂/查詢價格26.7%預訂/查詢游記攻略價格43.5%民宿酒店10.9%10.6%8.3%14.1%11.8%10.4%8.6%口碑評價游記攻略自助游親子游安全機場附近口碑評價火車站附近地圖6.6%6.3%3.1%5.0%2.6%1.6%1.2%1.2%常識3.3%常識7日以上游休閑游3.3%圖片壁紙5月游3.3%數據來源：360大數據；酒店/民宿網站選取市場主流品牌，2018年1-7月叁人群聚焦男性更關注旅游n旅游人群與全網人群高度一致n女性更關注旅游網站/民宿/門票，男性更關注“機+酒”和線路旅游人群性別分布女男53.6%52.4%52.2%51.3%51.2%50.6%49.5%49.6%50.4%49.5%50.5%48.7%48.8%47.8%47.6%46.4%全網旅游行業(yè)網站民宿機票酒店線路門票數據來源：360大數據年輕人更愛旅游，年長者在愛旅游的路上n35歲以下人群更加關注旅游n年輕人相對更關注民宿，年長者相對更關注酒店，社會中堅群體更關注OTA/機票旅游人群年齡分布17年18年相關性情況4.9%19歲以下4.3%28.0%28.5%19-24歲25-34歲19-24歲民宿19歲以下OTA56.9%54.5%50歲及以上25-34歲機票酒店35-49歲9.1%35-49歲11.2%1.1%50歲及以上1.4%數據來源：360大數據旅游人群對搜索網站的粘性極高n門戶/電商/新聞類網站也是旅游關注者常瀏覽網站n移動端除了社