全國2016年10月自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）試題答案

全國2016年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1．最早面向公眾（消費者）傳播廣告信息的載體是（D）7-114A．廣播 B．戶外媒介C．電視 D．報紙2．店內(nèi)懸掛物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等，都屬于（C）7-121A．戶外廣告 B．直銷廣告C．銷售點或銷售現(xiàn)場廣告 D．特殊廣告3．世界上最早的廣告法出自（A）1-41A．英國 B．美國C．法國 D．荷蘭4．我國對廣告代理費主要實行（D）12-220A．行業(yè)協(xié)會定價 B．自行協(xié)調(diào)定價C．備案價格 D．國家定價5．媒體策劃的實質(zhì)是（B）8-135A．與媒體之間溝通費用問題 B．確定媒體的選擇方案C．如何經(jīng)營媒體 D．為媒體的優(yōu)化發(fā)展制訂對策二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。6．廣告的目標受眾主要有（ABD）9-154A．一般消費者 B．組織市場中的機構(gòu)代表C．時尚群體 D．商品經(jīng)銷中的采購決策人E．對商品有意向的群體7．購買決策過程一般包括（ABCDE）9-163A．引起需要 B．收集信息C．評價方案 D．決定購買E．購買后行為8．消費者的意志過程的基本特征是（AC）9-168A．有明確的購買目的 B．興趣愛好特定指向C．排除干擾、克服困難的過程 D．對新商品的期待和擔(dān)心產(chǎn)生的矛盾E．對舊商品品牌的保持度有一定持續(xù)性9．按照影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果包括（BCDE）10-175A．狀態(tài)變化效果 B．認知效果C．到達效果 D．心理變化效果E．促進購買效果10．廣告的基本功能主要是（BE）10-187A．宣傳商品特性，推廣產(chǎn)品 B．提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形象C．服務(wù)社會，造福消費者 D．促進文化繁榮E．擴大銷售，增加利潤三、填空題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）11．根據(jù)信息存留時間的長短劃分，廣告媒體可分為瞬時性媒體、_____媒體、長期性媒體。7-113答：短期性12．廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能可劃分為廣告代理公司、廣告制作公司、_____。11-191答：媒介購買公司13．廣告管理法規(guī)具有目的性、_____概括性、強制性、穩(wěn)定性五個特點。12-224答：規(guī)范性14．廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果是指_____，它是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。8-143答：毛感點15．運用媒體傳遞廣告信息主要有兩種方式：單個媒體的運用和_____。8-145答：進行媒體組合四、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）16．廣告運作5-70答：指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。是廣告主體的主要行為。在廣告運作中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介這些廣告主體之間體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。（4分）17．廣告產(chǎn)業(yè)4-58答：是以廣告為門職業(yè)，專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。其基本特征表現(xiàn)在它能夠在有形產(chǎn)品和文化精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中獲取經(jīng)濟效益。（4分）18．廣告團體11-205答：指廣告行業(yè)組織，是由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會、廣告同業(yè)公會、廣告聯(lián)合會等。（4分）19．點擊率8-144答：指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來衡量廣告的吸引程度。（4分）20．微觀廣告時間決策8-148答：指根據(jù)目標消費者的日常時間安排選擇恰當?shù)拿襟w類型和媒體時段發(fā)布廣告信息的策略選擇。同屬一個群體的目標消費者在日常時間安排方面往往顯示出一致性，若有較大差別，則應(yīng)篩選出與媒體接觸相一致的時段，選擇恰當媒體的合適時段發(fā)布廣告。（4分）五、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）21．簡要闡述整合營銷傳播理論的內(nèi)容。3-50答：（1）整合營銷傳播理論是企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。（2分）（2）西方學(xué)者歸納出企業(yè)經(jīng)常采用的四種整合層次：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾與世界級公民。國內(nèi)學(xué)者概括為：以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介的整合遠用為手段。（2分）（3）整合營銷傳播的目標就是加強企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培養(yǎng)品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。（1分）（4）整合營銷傳播是一個過程，傳播是成為營銷組合中的驅(qū)動性力量，為了實現(xiàn)傳播活動的完整以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為政的內(nèi)部部門以及與消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧，以達到良好的整體傳播效果。（1分）22．簡述廣告學(xué)的性質(zhì)。1-23答：（1）科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。（2分）（2）既是營銷學(xué)也是傳播學(xué)。整合營銷傳播理論使得廣告被視為一種營銷傳播。（2分）（3）既是人文學(xué)科也是社會科學(xué)。廣告學(xué)必須揭示廣告活動中的規(guī)律以指導(dǎo)實踐；采用實證方法，保證廣告活動的準確性和有效性。（2分）23．簡述廣告媒體策劃的內(nèi)容。8-135答：（1）傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是媒體策劃時首先要明確的內(nèi)容。（2分）（2）溝通渠道。這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。（2分）（3）何時進行、如何進行。主要是策劃如何運用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。（1分）（4）制訂和分配預(yù)算。通常廣告預(yù)算是確定的，媒體策劃要在廣告預(yù)算費用允許的條件下進行。（1分）24．簡述廣告運作流程中廣告文案的作用。6-100答：（1）傳達廣告信息；（2分）（2）表達廣告創(chuàng)意；（2分）（3）塑造品牌形象和企業(yè)形象；（1分）（4）限定廣告畫面的內(nèi)涵。（1分）25．簡述實行廣告代理制的條件。13-238答：（1）完善市場經(jīng)濟環(huán)境。（1分）（2）成熟的廣告市場環(huán)境。（1分）（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。具體包括廣告公司的代理資格、代理能力、管理機制和經(jīng)濟實力。（4分）六、綜合應(yīng)用題（本大題共1小題，共20分）26．某知名國際電腦品牌計劃推出一款針對青年白領(lǐng)辦公學(xué)習(xí)和日常生活使用的電腦，如果你是該公司廣告部門的工作人員，現(xiàn)準備廣告推廣前在青年白領(lǐng)中間以問卷的形式開展調(diào)查。請結(jié)合所學(xué)廣告運作的相關(guān)知識，設(shè)計一份調(diào)查問卷。5-78答：一、廣告運作中的市場調(diào)查概括起來主要有計劃準備階段、調(diào)查實施階段和分析報告階段。題目中所設(shè)情境顯然屬于計劃準備階段。該過程中基本流