全國2016年10月自學(xué)考試03299廣告運作策略試題答案

全國2016年10月高等教育自學(xué)考試廣告運作策略試題課程代碼：03299一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1．廣告主也可被稱為（D）1-3A．受眾 B．傳播媒介C．廣告代理商 D．廣告客戶2．人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀屬于（A）2-46A．亞文化 B．流行文化C．地域文化 D．生活方式3．企業(yè)通常爭取一位新顧客所需費用往往是留住一位老顧客所需費用的（B）11-332A．四倍 B．六倍C．八倍 D．十倍4．在產(chǎn)品的成熟期一般實行的廣告策略是（C）5-88A．開拓性廣告策略 B．勸服性廣告策略C．提醒性廣告策略 D．放棄性廣告策略5．對于人口受教育程度低的市場，廣告策略應(yīng)該突出的是（A）2-45A．公司形象 B．產(chǎn)品性能C．服務(wù)質(zhì)量 D．忠誠度6．《競爭戰(zhàn)略》一書的作者是（C）4-64A．古登堡 B．本杰明·戴C．邁克爾·波特 D．菲利普·科特勒7．影響最為廣泛的廣告定義來自于（A）1-2A．美國營銷協(xié)會 B．英國營銷協(xié)會C．法國營銷協(xié)會 D．中華人民共和國廣告法8．在行業(yè)的各生命周期中，利潤迅速增加的階段是（A）5-88A．成長期 B．導(dǎo)入期C．成熟期 D．衰退期9．消費者在購買過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的商品屬于（B）5-83A．方便品 B．選購品C．特殊品 D．非渴求商品10．提出“獨特銷售建議”廣告創(chuàng)意理論的大師是（B）7-171A．李奧·貝納 B．羅瑟·瑞夫斯C．威廉·伯恩巴克 D．大衛(wèi)·奧格威11．根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法是（B）9-281A．任意增減法 B．支出可能額法C．目標達成法 D．投資利潤率法12．美國設(shè)立印刷媒體發(fā)行公信會的時間是（B）10-298A．1906年 B．1914年C．1923年 D．1939年13．在絕大多數(shù)人還不知道“螨”為何物的時候，一則電視廣告卻讓人們認識到螨蟲的可怕，并告訴大家“新膚螨靈霜”能有效除螨。該廣告采取的訴求方法是（C）7-176A．提高品牌回憶率 B．逐漸培養(yǎng)品牌偏好C．嚇唬消費者，促使他們采取行動 D．賦予品牌社會意義14．一般而言，消費者在購買小轎車時的購買行為是（D）6-121A．習(xí)慣性購買行為 B．尋求多樣化的購買行為C．化解不協(xié)調(diào)的購買行為 D．復(fù)雜的購買行為15．在某一市場上所有消費者具有大致相同的偏好，這種消費者的偏好模式是（D）6-132A．區(qū)域偏好 B．群組偏好C．分散偏好 D．同質(zhì)偏好16．在廣告創(chuàng)意思維類型中，借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動稱為（B）7-187A．形象思維 B．抽象思維C．直覺思維 D．靈感思維17．如果各競爭企業(yè)在制定廣告預(yù)算時，都使用銷售額百分率法，則可以（B）9-278A．挑起廣告戰(zhàn) B．避免廣告戰(zhàn)C．加劇廣告戰(zhàn) D．緩和廣告戰(zhàn)18．與傳統(tǒng)的理念相比，業(yè)務(wù)策劃最大的不同點在于（D）11-350A．以生產(chǎn)商為導(dǎo)向 B．以傳媒為導(dǎo)向C．以藝術(shù)為導(dǎo)向 D．以消費者為導(dǎo)向19．快速消費品的中文全稱是（C）11-339A．快速生產(chǎn)消費品 B．快速研發(fā)消費品C．快速流通消費品 D．快速運輸消費品20．故事板錄像測試專門用于（D）10-309A．試驗平面廣告 B．試驗戶外廣告C．試驗廣播廣告 D．試驗電視廣告二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21．按照廣告的性質(zhì)可將廣告劃分為（CDE）1-5A．戶外廣告 B．產(chǎn)業(yè)廣告C．商業(yè)廣告 D．公益廣告E．政治廣告22．服務(wù)類產(chǎn)品的特征有（ACDE）5-81A．無形性 B．有形性C．不可分性 D．易變形E．時間性23．常見的廣告媒介排期形式有（ACD）8-262A．連續(xù)式 B．下降式C．起伏式 D．脈動式E．上升式24．按照產(chǎn)品提供給消費者的滿意點，可以將產(chǎn)品劃分為（ACD）5-78A．核心產(chǎn)品層次 B．次要產(chǎn)品層次C．附加產(chǎn)品層次 D．有形產(chǎn)品層次E．無形產(chǎn)品層次25．合作廣告可分為（BCE）11-333A．協(xié)同合作廣告 B．原料商贊助的合作廣告C．水平合作廣告 D．復(fù)合型合作廣告E．垂直型合作廣告三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26．產(chǎn)品5-77答：產(chǎn)品是向市場提供的供人們留意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西。（3分）27．廣告策劃1-31所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。（3分）28．“門檻”3-54答：企業(yè)進入和退出一個行業(yè)均會存在一定的障礙，這種障礙有時也會被形象地稱做“門檻”。（3分）29．媒介組合8-269答：將不同的媒介混合起來，使之有效地到達目標受眾。（3分）30．關(guān)系營銷11-329答：又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。（3分）四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31．簡述綠色消費的含義。2-48答：（1）一是倡導(dǎo)消費者在消費時，選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；（2）二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；（3）三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。【共5分】32．成功的展會應(yīng)作好哪些必要的準備？8-235答：（1）招商信息發(fā)布。（2）招商資料制作。（3）展位設(shè)計。（4）參展人員培訓(xùn)。（5）物料準備。（6）形象禮儀。【共5分】33．頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是什么？11-335答：（1）競爭者容易模仿。（2）顧客容易轉(zhuǎn)移。（3）可能降低服務(wù)水平?！竟?分】34．廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？1-26答：（1）環(huán)境辨析（2）競爭分析（3）產(chǎn)品分析和提取訴求點（4）消費者分析和細分市場選擇（5）SWOT分析（6）廣告目標（7）廣告的表現(xiàn)策略【共5分】35．使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題？8-220答：（1）要根據(jù)品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式。（2）要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟性分析。（3）注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計與媒體特點相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)?！竟?分】五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）36．試析廣告前測試的優(yōu)缺點。10-304答：一、廣告前測試的優(yōu)點1、與事后測試相比，能以相對低的費用獲得反饋。2、預(yù)測廣告目標的實現(xiàn)程度。二、廣告前測試的缺點1、廣告前測試大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觖多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。2、事前測試可能會延誤時間。3、事前測試效果與實際效果往往不一致?！竟?0分】37．試述在廣告表現(xiàn)中將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來的基本方法。7-169答：（1）R.O.I原則（2）固有刺激法（3）獨特銷售建議（4）實施重心法（5）定位法（6）聯(lián)想法【共10分】六、應(yīng)用題（10分）38．近年來，受電商的影響，我國物流業(yè)快速擴張。S物流公司把握該商機使其自身獲得較快發(fā)展。至2014年底，該公司已擁有大客戶10000家。但不知何種原因，致使該公司在2015年底大客戶數(shù)量銳減至9000家。（1）針對此現(xiàn)象該公司應(yīng)采取何種關(guān)系營銷策略？（2）該策略包括哪些步驟？11-339答：1、針對此現(xiàn)象該公司應(yīng)采取何種關(guān)系營銷策略？11-339退出管理2、該策略包括哪些步驟？（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類：①價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買。②產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買。③服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買。④市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買。⑤技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進的替代產(chǎn)品。⑥政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出