房地產(chǎn)公司營銷成本管理與控制精講（354優(yōu)秀案例）

房地產(chǎn)企業(yè)營營銷成本管理理與控制2014/09/13-09/14房地產(chǎn)系列營營銷課程目錄房地產(chǎn)營銷成成本的構(gòu)成與與控制原則營銷費用確定定與計劃制定定媒體選擇、評評估與費用控控制營銷現(xiàn)場費用用與包裝費用用控制樣板房裝修與與示范區(qū)費用用控制銷售階段與交交房階段的成成本管理代理中介費用用控制與管理理2新形勢之下房房地產(chǎn)營銷成成本的壓力3房地產(chǎn)企業(yè)營營銷費用與成成本現(xiàn)狀4房地產(chǎn)企業(yè)營營銷費用與成成本現(xiàn)狀5200820092013H1近年碧桂園營各項損益費用走勢銷售成本營銷推廣成本行政開支財務(wù)費用所得稅201220112010房地產(chǎn)企業(yè)營營銷費用與成成本現(xiàn)狀6廣告費支出從從2011年年開始大幅增增長，員工成成本2012年年開始上升。。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂園廣告費及員工成本分析廣告費員工成本2011年底企業(yè)開始從外包轉(zhuǎn)自售房地產(chǎn)企業(yè)營營銷費用與成成本現(xiàn)狀73.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂園營銷費率營銷費率＝營營銷推廣成本本/營業(yè)收入入；管理費率率＝行政開支支/營業(yè)收入入。年報中未未涉及營銷費、管理費等等明細。房地產(chǎn)企業(yè)營營銷費用與成成本現(xiàn)狀8萬科集團2013年報銷售費用占營營銷收入2.8%項目2013-12-312012-12-31增減額增減銷售費用38647135703056377657808335913.5

26.45%新形勢之下房房地產(chǎn)營銷成成本的壓力9一、廣告投入入越來越多，，效果卻不佳佳二、營銷人員員越來越多，，計劃費用不不足三、代理公司司點位越要越越高，卻賣不不了幾套房房地產(chǎn)行業(yè)營營銷費用增漲漲是趨勢一、傳統(tǒng)的營營銷模式已經(jīng)經(jīng)失效，廣告、促銷、、拓客、人海海戰(zhàn)術(shù)等營銷手段必必然增加營銷銷成本和費用用；二、政策和市市場對銷售價價格的打壓，，價格不漲反跌跌；10修煉費率管理內(nèi)功，刻不容緩！11如何應(yīng)對房地產(chǎn)營銷全全成本的構(gòu)成成12問題：何為成本？正解：成本是商品經(jīng)經(jīng)濟的價值范范疇，是商品品價值的組成成部分。人們們要進行生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動或或達到一定的的目的，就必必須耗費一定定的資源（人人力、物力和和財力），其其所費資源的的貨幣表現(xiàn)及及其對象化稱稱之為成本。。13成本是什么？？沒有商業(yè)行為為就沒有成本本成本：不僅包包括所耗費的的資源（人力力、物力和財財力），還包包括耗費的時時間和智力14關(guān)于成本營銷成本和營營銷成果是相相對的成本與效率、、產(chǎn)能和銷量量有關(guān)成本不是無節(jié)節(jié)制的克扣15房地產(chǎn)營銷全全成本的構(gòu)成成營銷費用大項明細費用組成1、營銷現(xiàn)場費用（1）現(xiàn)場銷售人工費用（2）現(xiàn)場銷售器具費（3）賣場、現(xiàn)場包裝費（4）銷售模型費用（5）宣傳資料及禮品費（6）展銷費（7）計劃額度控制2、媒體費用（1）媒體及廣告代理公司信息收集費用（2）媒體投放費用3、樣板房、示范區(qū)建設(shè)與維護費（1）設(shè)計、裝修費用（2）材料采購與安裝費用（4）樣板房、示范圍維護費用16房地產(chǎn)營銷全全成本的構(gòu)成成營銷費用大項明細費用組成4、銷售回款（1）銷售折扣點（2）回款周期5、銷售承諾補償費用（1）承諾的給出（2）設(shè)計變更與承諾6、客戶交房補償費（1）交房日期延后補償（2）質(zhì)量補償7、中介代理費和其它（1）中介代理費（2）與銷售相關(guān)的其他費用（如因銷售要求而發(fā)生的設(shè)計洽商變更費）（3）營銷策劃費和前期市場調(diào)研費17問題：按成本分類來來說：有固定成本與與變動成本有可控成本與與不可控成本本以上房地產(chǎn)營營銷費用構(gòu)成成中哪些是固固定成本，哪哪些是變動成成本？哪些是可控成成本，哪些是是不可控成本本？18思考？從哪里控制？？如何來控制制？由誰來控控制？全過程控制??！由計劃來控控！全員共同同控制！19房地產(chǎn)營銷成成本控制目標標20費率，營銷管管理水平的集集中體現(xiàn)21費率，營銷管管理水平的集中體現(xiàn)！如果費率是一個支支點，誰能撬動更大大銷售額！誰就贏得更多多生存空間！房地產(chǎn)營銷成成本控制目標標一、精準測算算營銷費用二、有效規(guī)劃劃營銷費用的的使用三、減少不必必要的營銷支支出和沉沒成本四、降低花費費用每位客戶戶上的費用，，提升銷費比比22房地產(chǎn)營銷成成本控制目標標如何精準測算算營銷費用？？營銷數(shù)據(jù)精準準分析營銷任務(wù)、動動作分解23房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理一、來訪、來來電客戶數(shù)據(jù)據(jù)管理來訪、來電數(shù)數(shù)量/時間/峰值/日均來電轉(zhuǎn)來訪量量/率來訪、來電客客戶居住/工作地點來訪、來電客客戶年齡、職職務(wù)、收入、、目前住房條條件通過何總渠道道了解項目什么因素觸動動客戶來電/來訪24房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理二、成交客戶戶數(shù)據(jù)管理成交客戶特征征/工作/區(qū)域促成成交因素素客戶之間關(guān)系系轉(zhuǎn)介紹率/推薦購買率成交戶型/金額到現(xiàn)場次數(shù)25房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理三、未交客戶戶數(shù)據(jù)管理未成交主要因因素未成交客戶特特征目前未交成現(xiàn)現(xiàn)狀（觀望、、滿意、熱衷衷、放棄）涉及到的競品品26房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理四、競品營銷銷數(shù)據(jù)管理到訪量/率、成交量成交客戶特征征/工作/區(qū)域促成成交因素素客戶之間關(guān)系系成交戶型/金額/面積營銷動作、媒媒體投放渠道開拓與渠渠道種類、數(shù)數(shù)量27客戶積累目標客戶來訪客戶有效客戶成交客戶銷售目標制定定銷售目標制定定時不僅是成成交量、回款款額，同時，對來訪訪客戶數(shù)量、、有效客戶數(shù)數(shù)量也要有具具體的目標銷售目標分解解各銷售目標分分解到置業(yè)顧顧問個人分解到每月、、每周、每日日分解到每次營營銷活動和推推廣，和銷售售渠道28客戶積累測算各渠道客客戶來訪量每個客戶渠道道在不同階段段客戶來訪的的數(shù)量有所不不同測算和預(yù)估客客戶來訪量可可以預(yù)估項目目每期的銷售售數(shù)量和周期期測算有效客戶戶率通過測算有效效客戶率可以以判斷，營銷銷策略、銷售售政策、目標標客戶群鎖定定等是否準確確以及置業(yè)顧問問的銷售技巧巧掌握得如何何測算成交率成交率的提升升是營銷工作作成果的體現(xiàn)現(xiàn)29銷售的漏斗原原理成交10個客戶100個意向客戶開發(fā)1000個客戶30銷售目標分解解原則目標分解的原原則銷售目標要分分解到每位銷銷售人員銷售目標要分分解到每天、、每周銷售目標要分分解到每一個個銷售渠道銷售目標要分分解到每一個個銷售動作銷售目標要分分到到每個媒媒體資源31銷售目標分解解原則房地產(chǎn)銷售目目標內(nèi)容時間軸目標：：年度目標、季季度目標、月月度目標、周周目標、每天天目標節(jié)點目標：宣傳階段、蓄蓄客戶階段、、認籌階段、、開盤階段、、強銷階段、、熱銷階段、、持續(xù)階段、、清盤階段銷售團隊目標標：銷售團隊目標標、銷售小組組目標、銷售售經(jīng)理目標、、置業(yè)顧問目目標銷售動作目標標：電話來訪量、、客戶到訪量量、客戶跟進進次數(shù)、客戶戶回頭率、客客戶拜訪量、、老帶新量/率、通過媒體體來訪來電量量/率32不同銷售階段段目標分解蓄客階段蓄客、推廣階階段銷售目標標就是把面做做廣，要做到到每天有電話話有客戶到訪訪，做到1：50以上，即100套房源要有5000多個客戶需求求開盤階段提高意向客戶戶數(shù)量，尤其其算價或公開開價格之后多多數(shù)客戶依然然有意愿購買買，比例不低低于70%強銷階段推廣加強，注注重圈層、大大客戶和團購購客戶建設(shè)，，這三類客戶戶占到40%持續(xù)階段注重客戶服務(wù)務(wù)，加強以老老帶新，老帶帶新銷售比例例占到50%以上33銷售目標分解解到不同渠道道房地產(chǎn)銷售渠渠道：內(nèi)場渠道外場渠道圈層渠道大客戶渠道團購渠道代理渠道代銷渠道合作銷售渠道道34房地產(chǎn)營銷成成本控制目標標房地產(chǎn)營銷中中最可怕的事事情是產(chǎn)生無效成本和沉沉沒成本即錢花了沒產(chǎn)生銷量35所以對于房地地產(chǎn)營銷和銷銷售而言，花花錢不是問題題，關(guān)鍵是錢錢要花得值得得，然后再談?wù)劵ǘ嗌俸突ɑㄔ谀睦锏膯枂栴}！房地產(chǎn)營銷成成本控制原則則成本是規(guī)劃出出來的，不是是控制出來的的沒錢不能做營營銷，營銷多多數(shù)時候不是是靠錢的地產(chǎn)營銷需要要創(chuàng)新，費用用管理也要需需要創(chuàng)新36案例某開發(fā)商商問題：營銷費用：嚴嚴重不足上年7月-10月，項目營銷銷費用高達約約120萬/月，花費整個個項目的營銷銷費用的60%；本年營銷費用用所剩無幾，，10萬/月的營銷費用用是開發(fā)商可可以接受營銷銷費用上限。。37案例某開發(fā)商商問題：營銷渠道：極極度壓縮本年年線線上上推推廣廣基基本本全全部部取取消消，，上上年年11月份份至至今今沒沒有有在在任任何何報報紙紙上上出出現(xiàn)現(xiàn)平平面面廣廣告告；；戶戶外外更更換換上上，，本本年年至至今今僅僅更更換換２２次次，，基基本本上上是是２２個個月月更更換換一一次次，，且且后后期期主主要要的的戶戶外外要要全全部部撤撤消消短信信是是唯唯一一的的持持續(xù)續(xù)的的線線上上推推廣廣的的方方式式；；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)微微信信、、電電話話CALL客、、派派單單成成為為最最主主要要的的推推廣廣渠渠道道38案例例某某開開發(fā)發(fā)商商解決決：：利用用一一切切低低成成本本營營銷銷渠渠道道：：短信信：：短短信信公公司司資資源源利利用用，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：西西子子湖湖畔畔、、搜搜房房網(wǎng)網(wǎng)、、珠珠三三角角地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)、、惠惠州州信信息息港港、、新新浪浪房房產(chǎn)產(chǎn)、、微信信公公眾眾帳帳號號集團團網(wǎng)網(wǎng)站站、、公公司司周周刊刊，，利利用用一一切切可可以以利利用用的的網(wǎng)網(wǎng)站站，，集集中中、、大大面面積積的的推推廣廣39案例例某某開開發(fā)發(fā)商商解決決：：利用用一一切切低低成成本本營營銷銷渠渠道道：：派單單：：全全名名派派單單，，學(xué)學(xué)生生派派單單、、業(yè)業(yè)主主派派單單、、商商場場吉吉之之島島派派單單、、金金華華悅悅派派單單、、保保安安派派單單利用用一一切切客客戶戶資資源源：：1、業(yè)業(yè)主主所所在在單單位位企企業(yè)業(yè)客客戶戶、、2、關(guān)關(guān)系系按按揭揭銀銀行行客客戶戶、、3、大大企企業(yè)業(yè)客客戶戶、、4、泰泰晤晤士士幼幼兒兒園園客客戶戶、、5、贊贊助助方方客客戶戶、、6、惠惠臺臺學(xué)學(xué)校?？涂蛻魬?、、7、快快遞遞便便利利超超市市客客戶戶40案例例某某開開發(fā)發(fā)商商效果果：：41房地地產(chǎn)產(chǎn)事事件件營營銷銷———比爾爾·蓋茨茨到到北北京京看看奧奧運運住住哪哪兒兒？？42房地地產(chǎn)產(chǎn)事事件件營營銷銷———比爾爾·蓋茨茨到到北北京京看看奧奧運運住住哪哪兒兒？？432014年4月17日杭杭州州全全城城找找狗狗44派單單就就派派商商家家優(yōu)優(yōu)惠惠券券45一把把廣廣告告?zhèn)銈阋鹌鹑浅菬釤嶙h議項項目目46房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷方方向向互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)新新工工具具營營銷銷網(wǎng)站站：：搜房房網(wǎng)網(wǎng)，，新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)，，項項目目官官網(wǎng)網(wǎng)；；微博博：：項目目微微博博；；明明星星業(yè)業(yè)主主微微博博；；置置業(yè)業(yè)顧顧問問微微博博；；O2O微信信：：項目目公公眾眾帳帳號號；；明明星星業(yè)業(yè)主主、、意意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖、、員員工工朋朋友友圈圈；；論壇壇：：項目目業(yè)業(yè)主主論論壇壇潛潛伏伏計計劃劃；；專題題：：客戶戶服服務(wù)務(wù)專專題題；；文文化化節(jié)節(jié)專專題題；；聊群群：：QQ群，，微微信信群群，，非非官官方方和和官官方方ID。47O2O中的的大大數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)闖闖入入者者：：萬萬科科與與營營銷銷新新貴貴廣廣點點通通2013年9月18日到到10月6日，，萬萬科科低低調(diào)調(diào)試試水水了了一一次次O2O新營營銷銷，，利利用用某某廣廣告告平平臺臺的的LBS定向向能能力力，，向向深深圳圳部部分分區(qū)區(qū)域域的的QQ用戶戶投投放放萬萬科科紅紅樓樓盤盤的的精精準準營營銷銷廣廣告告。。僅僅僅僅是是推推廣廣一一個個樓樓盤盤而而已已，，效效果果卻卻有有些些驚驚人人：：萬萬科科投投入入3萬元元，，獲獲得得2000萬次次的的曝曝光光，，數(shù)數(shù)萬萬的的廣廣告告點點擊擊人人數(shù)數(shù)，，最最終終成成交交額額為為400萬元元。。在不不久久前前，，王王石石曾曾對對媒媒體體宣宣傳傳萬萬科科已已經(jīng)經(jīng)成成為為一一家家““技技術(shù)術(shù)公公司司””。。萬科科營營銷銷部部門門O2O試水水的的一一小小步步，，卻卻能能夠夠傳傳達達出出一一個個明明晰晰的的信信號號：：積積極極擁擁抱抱互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)大大潮潮，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)企企業(yè)業(yè)可可以以跳跳出出大大象象之之舞舞，，這這是是另另外外一一個個層層面面的的““技技術(shù)術(shù)公公司司””。。48何為為O2O？OnlinetoOffline49萬科科打打造造全全民民經(jīng)經(jīng)紀紀人人平平臺臺萬科科目目前前正正在在上上海海、、成成都都、、西西安安打打造造全全民民經(jīng)經(jīng)紀紀人人平平臺臺———萬客客通通西安安萬萬科科7月份份推推出出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)經(jīng)紀紀平平臺臺，，將將全全民民經(jīng)經(jīng)紀紀人人直直接接稱稱呼呼為為房房產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀紀人人，，““過過去去一一個個月月是是西西安安數(shù)數(shù)萬萬名名房房產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀紀人人的的節(jié)節(jié)日日，，西西安安萬萬科科對對民民間間房房產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀紀人人敞敞開開胸胸懷懷，，高高舉舉現(xiàn)現(xiàn)金金、、高高額額提提成成、、快快速速兌兌現(xiàn)現(xiàn)、、特特別別優(yōu)優(yōu)惠惠等等大大旗旗，，將將經(jīng)經(jīng)紀紀人人紛紛紛紛招招至至麾麾下下效效力力。。上上線線20天經(jīng)經(jīng)紀紀人人注注冊冊10150位，，推推薦薦客客戶戶2029組，，成成交交額額達達2560萬，，滿滿城城盡盡是是萬萬科科人人””。。50萬科科打打造造全全民民經(jīng)經(jīng)紀紀人人平平臺臺51碧桂桂園園““全全民民合合伙伙””推推出出全全民民營營銷銷微微信信平平臺臺碧桂桂園園推推出出全民民營營銷銷微微信信平平臺臺，將將全民營營銷納入微微營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)，而而其操操作之之便捷捷性、、涉及及項目目之多多、對對社會會各界界的推推介傭傭金比比例之之高，，在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)都極極為罕罕見。。碧桂園園的全全民營營銷微微信平平臺，，更是是一種種結(jié)合合目前前微信營營銷思思維的的“全全民合合伙人人”營營銷方方式，通過過微信信整合合社會會資源源，把每個個人都都培養(yǎng)養(yǎng)成經(jīng)經(jīng)紀人人，利用用其身身邊的的資源源激發(fā)圈圈層效效應(yīng)。52碧桂園園“全全民合合伙””推推出全全民營營銷微微信平平臺53萬科聯(lián)聯(lián)手淘淘寶低低成本本營銷銷54營銷費費用創(chuàng)創(chuàng)新管管理一、目目標成成本管管理法法綜合統(tǒng)統(tǒng)計分分析每每成交交一組組客戶戶所需需花費費的營營銷費費用，，確定定目標標成本本，分分解到到一個個營銷銷動作作、渠渠道和和推廣廣二、成成效管管理法法減少線線上推推廣和和廣告告投入入，以以營銷銷成效效為營營銷成成本管管理目目標三、打打包包包干管管理法法確定營營銷費費用，，分解解到每每個營營銷動動作和和渠道道，費費用打打包包包干給給負責(zé)責(zé)人和和團隊隊55目錄房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷成本本的構(gòu)構(gòu)成與與控制制原則則營銷費費用確確定與與計劃劃制定定媒體選選擇、、評估估與費費用控控制營銷現(xiàn)現(xiàn)場費費用與與包裝裝費用用控制制樣板房房裝修修與示示范區(qū)區(qū)費用用控制制銷售階階段與與交房房階段段的成成本管管理代理中中介費費用控控制與與管理理56營銷費費用確確定的的原則則571、費用用一定定要有有預(yù)算算、計計劃和和規(guī)劃劃2、費用用測算算要細細和精精準，，并且且與銷銷售結(jié)結(jié)果掛掛鉤3、費用用不是是恒定定的，，根據(jù)據(jù)市場場情況況要有有變化化，所所以預(yù)預(yù)算時時要充充分考考慮到到市場場情況況4、財務(wù)務(wù)和成成本部部門管管大帳帳，營營銷部部門管管小帳帳營銷總總費用用確定定的方方法58營銷總總費用用確定定的常常規(guī)四四種方方法591、量入入為出出法：：根據(jù)銷銷售收收入總總量，，決定定營銷銷費用用即根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)自身身的承承受能能力，，能拿拿多少少錢就就用多多少錢錢為項項目營營銷費費用。。優(yōu)勢但這種種方法法完全全忽視視了營營銷推推廣數(shù)數(shù)量對對銷售售的影影響，，所以以在市市場低低迷時時或銷銷售不不佳，，對銷銷售影影響更更大。。缺點營銷總總費用用確定定的常常規(guī)四四種方方法602、百分分比法法：即根據(jù)據(jù)目前前或預(yù)預(yù)測的的銷售售額的的百分分比決決定營營銷費費用的的多少少。明確銷銷售額額和營營銷費費用之之關(guān)的的問題題，營營銷費費用計計劃性性和規(guī)規(guī)劃性性強優(yōu)勢市場行行情好好的時時候，，營銷銷費用用不便便于控控制缺點營銷總總費用用確定定的常常規(guī)四四種方方法613、競爭爭對等等法：：指按競競爭對對手大大致的的營銷銷費用用來決決定本本項目目營銷銷費用用支出出。市場可可實際際操作作性強強，根根據(jù)市市場情情況彈彈性決決定營營銷費費用，，便于于控制制營銷銷成本本優(yōu)勢競爭對對手營營銷手手法不不當(dāng)，，或營營銷投投入不不當(dāng)，，也會會導(dǎo)致致本項項目營營銷成成本控控制不不力缺點營銷總總費用用確定定的常常規(guī)四四種方方法624、目標標任務(wù)務(wù)法：：這種方方法是是首先先確定定其銷銷售目目標，，根據(jù)據(jù)所要要完成成的銷銷售目目標決決定必必須執(zhí)執(zhí)行的的工作作任務(wù)務(wù)，然然后估估算每每項任任務(wù)所所需的的營銷銷支出出，這這些支支出的的總和和就是是計劃劃營銷銷預(yù)算算。目標成成果與與預(yù)算算掛購購，計計劃性性和準準確性性強優(yōu)勢適合于于執(zhí)行行單一一促銷銷或銷銷售目目標缺點案例：：某項項目營營銷費費用計計劃63銷售道道具模型宣傳品品網(wǎng)絡(luò)區(qū)域沙沙盤項目模模型展板樓書折頁戶型圖圖DM單頁客戶通通訊電腦光光盤項目網(wǎng)網(wǎng)站客戶管管理系系統(tǒng)項目前前景展展望增強客客戶信信心放大項項目賣賣點，，增進進購買買欲望望充分挖挖掘客客戶價價值案例：：某項項目營營銷費費用計計劃64

媒體選擇投放時間主要推廣內(nèi)容積累期（7-8）戶外工地圍檔廣告更換畫面7中旬—8月中旬未來城市核心理念工地路牌更換畫面7中旬—8月中旬項目沿途道旗7中旬—8月中旬報紙北京青年報硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃／核心理念8月中旬強強合作戰(zhàn)略旗艦／未來城市核心軟宣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃8月上旬未來城市核心理念雜志IT經(jīng)理世界硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃新地產(chǎn)硬廣8月中旬未來城市核心理念網(wǎng)站焦點7月中旬未來城市核心理念活動產(chǎn)品推介會7月中旬針對以排號和意向客戶，直接感受產(chǎn)品、展現(xiàn)項目形象換簽活動7月底針對以排號和意向客戶，進行換簽產(chǎn)品推介會8月底針對中關(guān)村、上地高檔汽車俱樂部媒體排排期案例：：某項項目營營銷費費用計計劃65第一銷售期（9-12）戶外整體更換畫面2次9月即將公開銷售／核心理念報紙北京青年報硬廣9月中旬項目即將開盤開盤日（9月底）隆重開盤10月下旬區(qū)域最具影響力建筑群軟宣9月中旬項目即將開盤10月中旬區(qū)域最具影響力建筑群網(wǎng)站焦點持續(xù)到12月區(qū)域最具影響力建筑群ＤＭ直郵9月中旬針對中關(guān)村、上地銀行金卡客戶10月中旬針對中關(guān)村、上地高檔私家車主11月中旬針對中關(guān)村、上地企業(yè)名錄活動示范單位開放日9月中旬項目示范單位全面開放，社區(qū)開放日，現(xiàn)場SP優(yōu)惠開盤活動9月底積累客戶現(xiàn)場簽約，現(xiàn)場抽獎活動

10月上旬汽車金融IT行業(yè)10月下旬高爾夫、馬術(shù)、紅酒俱樂部11月上旬長江商學(xué)院、MBA學(xué)院11月下旬IT、金融、電信、能源、科技企業(yè)高層人士宴會12月中旬行業(yè)協(xié)會、民間商會嘉年華酬謝活動12月底針對一年來的成交與潛在客戶進行年底酬謝活動案例：：某項項目營營銷費費用計計劃66積累期（1-2）網(wǎng)站焦點持續(xù)到6月硅谷亮城現(xiàn)房銷售DMＤＭ直郵1月中旬針對中關(guān)村、上地銀行金卡客戶2月中旬針對中關(guān)村、上地企業(yè)名錄活動產(chǎn)品推介會1月中旬高級俱樂部第2銷售期（3—6月）戶外整體更換畫面3月旗艦現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來報紙北京青年報硬廣3月中旬城市核心建筑現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來軟宣３月中旬未來城市核心即將呈現(xiàn)４月中旬商業(yè)組團即將全面開業(yè)網(wǎng)站焦點持續(xù)到６月未來城市核心即將呈現(xiàn)DMＤＭ直郵3月中旬中關(guān)村上地區(qū)域教育機構(gòu)4月中旬中關(guān)村上地區(qū)公司名錄活動產(chǎn)品推介會3月中旬針對中關(guān)村、上地IT俱樂部4月中旬針對中關(guān)村、上地高檔汽車俱樂部5月中旬高級俱樂部案例：：某項項目營營銷費費用計計劃67營銷費費用核核算以上費費用不不包含含廣告告公司司月費費(待定)及樣板板間裝裝修費費用(200萬)，同時時為保保證項項目形形成建建立與與傳播播建議議申請請150-200萬戶外外費用用。費用項目金額(萬元)比例制作10012%戶外354%報廣11013%網(wǎng)絡(luò)9611%活動21525%DM354%雜志243%售樓處16519%機動費用809%合計860100%郁金香香岸營營銷推推廣計計劃—活動計計劃68月份時間主

題費用（萬元）備注1月1月13日義務(wù)商貿(mào)年會2.64借助會議平臺推廣，發(fā)資料1月21日西子年會2月2月9日元宵游園活動1園區(qū)+展示中心3月3月14日9#產(chǎn)品說明會10游船或酒店會議3月起排屋樣板房體驗活動（每月不定期舉行）20全年24次4月4月11日寵物比賽5寵物表演5月5月5日江邊垂釣+燒烤5江堤公園6月6月20千島湖游艇活動10

郁金香香岸營營銷推推廣計計劃—活動計計劃69月份時間主

題費用（萬元）備注7月7月25日住宅風(fēng)水講座1講座+園區(qū)參觀8月8.1-8.16全家福攝影5與龍攝影合作8月29日健康養(yǎng)身講座1講座+園區(qū)參觀9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活動20園區(qū)+江堤11月11月12日自駕游20

12月12月26日年終客戶答謝會20待定總費用：135.64萬元郁金香香岸營營銷推推廣計計劃——媒體計計劃70時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注1-293電臺電臺江景排屋樣板呈現(xiàn)排屋產(chǎn)品介紹10

1．17中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8.2高檔住宅、寫字樓2.19（周四）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8.2高檔住宅、寫字樓3.1－31（月）搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓開盤信息10

3.4（周三）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8．2金融、汽車高端消費郁金香香岸營營銷推推廣計計劃——媒體計計劃71時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注3.12（周四）錢江晚報硬廣54席、精裝修、全江景、平層大戶9號樓產(chǎn)品說明會、開盤預(yù)告24

3.16（周一）搜房網(wǎng)新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

3.16（周一）住在杭州新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

郁金香香岸營營銷推推廣計計劃——媒體計計劃72時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注3.23（周一）搜房網(wǎng)新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.23（周一）住在杭州新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.26（周四）錢江晚報軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景12

4月初雜志（待定）硬廣郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景8以實景照片為主4月初雜志（待定）軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

郁金香香岸營營銷推推廣計計劃——媒體計計劃73時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注4月初（一月）FM91.8電臺綠城城市江景排屋一線沿江會所級排屋10

4.27（周一）中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹8．2實名制消費數(shù)據(jù)，為5.1續(xù)客4.28（周二）都市快報硬廣郁金香岸會所級生活體驗一線沿江排屋熱銷24為5.1續(xù)客5月15日錢江晚報軟文綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹10

6月15日中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹8．2實名制消費數(shù)據(jù)，為5.1續(xù)客合計

80．4

案例：：萬科科某項項目營營銷費費用預(yù)預(yù)算74以3.5億元市市值的的1.3%計算，，約455萬元。。案例：：萬科科某項項目營營銷費費用預(yù)預(yù)算75戶外外圍墻等戶外廣廣告牌牌電視視電臺臺印刷刷DM報紙紙活動動奉新、、南昌臺臺江南都都市報報公關(guān)活活動促銷活活動南昌交交通臺臺樓書折折頁投遞公公司南昌晚晚報營銷載載體選選擇案例：：萬科科某項項目營營銷費費用預(yù)預(yù)算7676總體費費用預(yù)預(yù)算圖圖推廣費費用總總預(yù)算算￥455萬萬25%5%14．8%20%15%4．7%應(yīng)用系統(tǒng)￥22.75萬報紙廣告￥113.75萬戶外廣告￥91萬活動￥67.34萬宣傳物料電視廣告￥68.25萬影視制作￥21.385萬其它

￥13.65萬￥56.875萬12．5%3%案例：：萬科科某項項目營營銷費費用預(yù)預(yù)算7777第一階階段形形象規(guī)規(guī)劃期期（（總預(yù)預(yù)算的的15%））68.25萬一、媒媒介：：1、媒媒體：：軟文文、圍圍墻、、工地地廣告告牌等等2、頻頻率：：報紙紙每周周交叉叉一次次3、規(guī)規(guī)格：：不拘拘，但但要有有深度度二、比比例分分配：：A、報報紙25%（17.0625萬萬元））B、圍圍墻等等75%（51.1875萬萬元））案例：：萬科科某項項目營營銷費費用預(yù)預(yù)算78第二階階段前前期期亮相相期（（總總預(yù)算算的30%）136.5萬一、媒媒介：：1、軟軟硬廣廣告（（該項項費用用15%））20.475萬萬元2、推推廣物物料（（該項項費用用45%））61.425萬萬元3、賣賣場布布置（（該項項費用用20%））27.3萬萬元4、活活動組組織（（該項項費用用5%）6.825萬元元5、CF拍拍攝等等（該該項費費用15%）20.475萬萬元案例：：萬科科某項項目營營銷費費用預(yù)預(yù)算79第三階階段強強勢勢銷售售期（（總總預(yù)算算的35%）159.25萬萬一、媒媒介：：1、軟軟硬廣廣告（（該該項費費用35%）55.7375萬元元2、DM、、折頁頁（（該項項費用用10%））15.925萬萬元3、CF播播出（（該該項費費用30%）47.775萬萬元4、促促銷活動（（該項費用用15%））23.8875萬元元5、公公關(guān)活動（（該項費用用10%））15.925萬元案例：萬科科某項目營營銷費用預(yù)預(yù)算80第四階段尾尾盤銷銷售期（（總預(yù)算的的20%））91萬一、媒介：：1、促促銷廣告（（該項費用用30%））27.3萬萬元2、DM等（（該項費用用10%））9.1萬元元3、促促銷活動（（該項費用用30%））27.3萬萬元4、公公關(guān)活動（（該項費用用20%））18.2萬萬元5、不不可估費用用（該項費費用10%）9.1萬元元營銷費用預(yù)預(yù)算計劃制制定81營銷費用預(yù)預(yù)算計劃制制定1、營銷費用用與貨值、、利潤相關(guān)關(guān)先確定貨值值、利潤，，再確定營營銷費率2、營銷費用用與市場競競爭程度有有關(guān)調(diào)研和確定定競品的營營銷策略、、手段和費費率3、營銷費用用與市場波波動周期有有關(guān)賣方市場費費率偏低，，買方市場場費率高4、營銷費用用與項目資資源、項目目區(qū)域、地地段有關(guān)5、營銷費用用與項目和和企業(yè)品牌牌有關(guān)82江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客1、當(dāng)?shù)丶埫矫?、網(wǎng)媒等等媒體資源源匱乏，線線上推廣的的影響力有有限；2、丹陽陽乃鎮(zhèn)江下下面的一個個縣級市，，屬于典型型的藏富于于民的城市市；83拓展為主，，直打財富富階層江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客大規(guī)模集中中拓客，強強勢攻入，，迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場84拓展分類常規(guī)拓展展點鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展圈層活動電話營銷特色營銷江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客腳踏實地雁雁過拔毛毛常規(guī)拓展方方式：掃街街、沿街派派單城市背景：：城區(qū)不大大，人口集集中，市場場眾多，多多沿街商鋪鋪監(jiān)控：實時時監(jiān)督，每每日反饋效果：拓展展46989人，并派卡卡85江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客以點帶面立立足展點點拓展周周邊展點來訪：：1:9原則拓展方式：：展點自然然來訪+周邊商家市市場等的拜拜訪及資源源互換展點選擇原原則：人流流集中、易易于發(fā)現(xiàn)展點活勱：：簡單、便便于執(zhí)行效果：拓展展18806人，并派卡卡86江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客87江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展88江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展89江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客以以珥陵鎮(zhèn)、、延陵鎮(zhèn)、、呂城鎮(zhèn)、、訪仙鎮(zhèn)、、陵口鎮(zhèn)、、開發(fā)區(qū)、、埤城鎮(zhèn)為為主，共拓拓展12075人，并派卡卡。90江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客電話營銷數(shù)據(jù)篩選專專人專職職數(shù)據(jù)選?。海和ㄟ^短信信公司，電電信及其他他關(guān)系拿到到意向客戶戶的電話專專人專職：：銷售顧問問負責(zé)CALL客；回訪前前日派卡客客戶；抽檢檢水卡效果：通過過電營推介介獲取有效效客戶共計計327組。91江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客特色營銷暴力美學(xué)印印象深刻刻罰單：一夜夜之間通過過“罰單””輸出我們們的震撼價價格車隊巡游：：電瓶車車車隊全副武武裝，全程程巡游大喇叭：拖拖著喇叭上上街拓展，，人在哪，，展點就在在哪里。橫幅：一夜夜之間全丹丹陽覆蓋，，滿城盡是是碧桂園。。……92江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客在大規(guī)模集集中拓客階階段，為配配合階段項項目信息輸輸出、擴大大推廣覆蓋蓋面，進行行打街霸、、游街等推推廣，擴充充拓客物料料，如夜光光衣、電瓶瓶車、LED手舉牌等。。93江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客針對競品的的活動策略略競品眾多，，在開放后后，一進展展示區(qū)變可可以收到條條的競品短短信，針對對我司有以以下幾方面面的問題：：1、不是學(xué)區(qū)區(qū)房；2、精裝不能能買；3、房間太小小，不舒適適；4、合同有陷陷阱；5、物業(yè)費過過高；94江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客針對競品的的活動策略略針對以上問問題，我們們從派籌第第二天開始始每晚一場場活勱：周一：選擇擇丹陽碧桂桂園的十二二大理由發(fā)發(fā)布周二：學(xué)區(qū)區(qū)房發(fā)布周三：10A精裝產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會；周四：碧桂桂園高端物物業(yè)發(fā)布；；周五：住宅宅風(fēng)水，解解析碧桂園園的產(chǎn)品；；95江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客9626江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客97江蘇丹陽碧碧桂園蓄客客98碧桂園圈層層活動——丹陽碧桂園園實景示范區(qū)區(qū)開放前，，在認卡過過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)177㎡戶型的卡量量不足。營營銷中心緊緊急針對該該問題，策策劃高端活活動。丹陽是民營營經(jīng)濟較為為發(fā)達的城城市，當(dāng)?shù)氐厝藢γ駹I營經(jīng)濟興趣趣濃厚，丹丹陽碧桂園園針對關(guān)注注民營經(jīng)濟濟的高端客客戶舉辦經(jīng)經(jīng)濟學(xué)講座座，吸引有有購買177㎡以上戶型的的客戶前來來。99碧桂園圈層層活動——丹陽碧桂園園結(jié)合丹陽碧碧桂園U形商業(yè)街將將會引入國國際奢侈品品店這一賣賣點，策劃劃執(zhí)行國際際奢侈品品品鑒會，吸吸引當(dāng)?shù)赜杏幸欢ń?jīng)濟濟能力的人人士前來參參與活動，，釋放177戶型的賣點點信息。100碧桂園圈層層活動——丹陽碧桂園園101父親節(jié)圈層層活動碧桂園圈層層活動——丹陽碧桂園園丹陽碧桂父父親節(jié)圈層層活動：6月6日于丹陽嘉嘉禾度假酒酒店舉辦父父親節(jié)圈層層活動由銷售邀請請177㎡意向客戶及及親友，與與場解讀177㎡戶型的購買買價值、優(yōu)優(yōu)勢，現(xiàn)場場設(shè)置演藝藝、抽獎環(huán)環(huán)節(jié)。本次圈層活活動共計106人參加，客客戶均為177㎡VIP客戶及其親親友，當(dāng)場場派卡張。。102碧桂園圈層層活動——丹陽碧桂園園5月26日-7月6日共計開展展圈層活動動128場，參加人人數(shù)共計4768人，人均成成本XX元。103營銷費用預(yù)預(yù)算計劃制制定104總案值利潤率直接競品費費率總費率市場情況項目資源調(diào)整±25%媒體資源營銷資源決定營銷費費用預(yù)算額額制定營銷費費用預(yù)算計計劃萬科營銷費費用管理制制度6.1.1.4營銷費用額額度確定方方法(1)各區(qū)域營銷銷管理部宜宜編制適用用于本區(qū)域域、針對不不同項目類類型、不同同開發(fā)階段段的營銷費費用率參考考表格；(2)根據(jù)各項項目當(dāng)年年計劃銷銷售面積積，計算算各項目目當(dāng)年銷銷售費用用總額；；綜合性性營銷費費用額度度(3)各項目當(dāng)當(dāng)年費用用額度確確定后，，匯總成成為年度度營銷費費用，格格式參見見附件2—項目營銷銷費用計計劃。(4)營銷費用用計劃由由銷售部部會同財財務(wù)、成成本部門門共同擬擬訂，經(jīng)經(jīng)專題會會議討論論、總經(jīng)經(jīng)理批準準后確定定執(zhí)行。。105萬科營銷銷費用管管理制度度106根據(jù)項目目類型預(yù)預(yù)算營銷銷費用比比例一般項目目占銷售售收入2.5±±0.5%（視市場場形勢、、項目所所在地地地區(qū)差和和地段差差而定））別墅類豪豪宅占銷銷售收入入5±0.5%（由于地地段偏遠遠、體量量少、溢溢價高））大型商業(yè)業(yè)類項目目占銷售售收入4±0.5%（包括招招商和開開業(yè)經(jīng)營營）107營銷費用用分解與與逐步控控制一般項目目營銷費費用構(gòu)成成：1.人力成本本：基本本工資、、福利（（0.2%），銷售售提成（（0.3%）2.運營成本本：賣場場營造費費用、日日常運營營費用（（0.5%）3.營銷成本本：營銷銷推廣費費用（1.5-2.0%）別墅類豪豪宅項目目營銷費費用構(gòu)成成：1.人力成本本：基本本工資、、福利（（0.2%），銷售售提成（（0.3%）2.運營成本本：賣場場營造費費用、日日常運營營費用（（1%）3.營銷成本本：營銷銷推廣費費用（3-4%）108營銷費用用分解與與逐步控控制商業(yè)類項項目營銷銷費用構(gòu)構(gòu)成：1.人力成本本：基本本工資、、福利（（0.2%），銷售售提成（（0.5%），招商商提成（（0.3%）2.運營成本本：賣場場營造費費用、日日常運營營費用（（0.5%）3.營銷成本本：營銷銷推廣費費用（2－3%）營銷費用用控制劃劃分1.固定成本本：人力力成本（（基本工工資及福福利部分分）、運運營成本本2.變動成本本：營銷銷成本、、人力成成本（銷銷售提成成部分））109營銷費用用分解與與逐步控控制110營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明一、營銷賣場及樣板房相關(guān)費用1、營銷賣場及樣板房營建費用外場售樓部（點）設(shè)計、裝修、裝飾及家私等費用營銷中心樣板房費用2、營銷賣場及樣板房運營費用賣場及樣板房運營費用租金及水電、電話、保、保安等日常運營相關(guān)費用3、其它二、營銷推廣及促銷費用1、顧問合作費顧問合作費策劃費、廣告公司、銷售代理公司顧問費、代理費、信息資料費2、媒體投放費平面媒體及廣電媒體費短信媒體小區(qū)、數(shù)據(jù)庫短信網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站、項目網(wǎng)站建設(shè)與維護戶外、公交大型戶外、路牌、道旗及公交營銷費用用分解與與逐步控控制111營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明二、營銷推廣及促銷費用3、營銷、客情活動費營銷活動品牌推介、項目認籌開盤及各類促銷等活動、房展會或巡展等的展場費、布展費用及其它客情活動重要節(jié)慶、節(jié)點、年終晚會、名流會、客戶調(diào)查等活動，重大投訴、危機公關(guān)等專項客服費用4、物料(工具)制作及發(fā)放CI及宣傳影視項目CI系統(tǒng)及品牌設(shè)計、形象宣傳片、3D短片等沙盤、模型總規(guī)沙盤、項目模型、戶型模型等管理軟件銷售客服管理軟件宣傳物料各類營銷印刷品、促銷禮品道具等，營造銷售氛圍的標志標識、導(dǎo)示系統(tǒng)

銷售人員服裝營銷及服務(wù)人員服裝、配飾5、營銷及交房現(xiàn)場包裝營銷現(xiàn)場包裝費形象墻（戶外圍板）、霓虹燈、看房通道、銷售示范區(qū)等包裝及其它費用，營銷節(jié)點及重要活動的包裝布置；電瓶車、看房車的包裝費營銷費用用分解與與逐步控控制112營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明二、營銷推廣及促銷費用6、會會員獎勵會會員獎勵**會會員積分兌換，名流會外部資源拓展整合等費用7、車輛費用包裝費電瓶車、看房車的包裝費運營費電瓶車、看房車的運營、維修、維護費用8、其他三、營銷人員薪酬費用1、營銷人力成本策劃、客服、銷售人員及銷售秘書工資及福利2、銷售提成獎金銷售人員提成獎金四、相關(guān)物業(yè)管理類費用1、促銷送客戶物業(yè)管理費碧桂園費費用控制制總原則則保證需求求、杜絕絕浪費??！攜手合作作、資源源整合??！識別非推推廣費用用！113碧桂園費費用控制制總原則則保證需求求、杜絕絕浪費考慮因素素：估算推廣需求求貨量、銷銷售預(yù)估估、市場場級別、、推廣力力度、過過往經(jīng)驗驗等。與時俱進進成本價格格當(dāng)年各區(qū)區(qū)域價格格、節(jié)日日期間價價格。平衡項目間需需求114案例：評評估需求求、結(jié)合合成本調(diào)調(diào)整費用用115某項目，，獵豹期期間，申申報鉆石墅拓客費用用39.5萬：單張10萬份、折折頁5萬份共12.5萬，兼職職補貼2萬，外展展點租賃賃費用25萬分析：貨貨量40套、預(yù)估估目標4套；派單20人、10天后開盤盤；考慮：分批投放放測試市市場、隨隨時調(diào)整整單張內(nèi)內(nèi)容，合理控制制庫存量量，減少少浪費。。建議：單單張4萬張、折折頁3000張，2.5萬元。兼職費用用+外展點租租賃費用用屬于銷銷售費用用。用完連同同效果總總結(jié)，再再報增補補！案例：工工地包裝裝嚴重超超高116方案：某四線市場新項目，已摘摘牌200余畝，首期貨量近3億，開盤銷售預(yù)預(yù)估未定，工地包裝預(yù)算算60萬，包含40萬T牌，近10萬的LED發(fā)光字。分析：四線城城市新項目參參考費率0.6%；年推廣預(yù)算180萬，工地包裝占年年預(yù)算1/3。離市中心6公里，制作T牌、發(fā)光字性性價比不高。。建議：工地入入口、圍擋噴噴繪包裝，預(yù)預(yù)算控制10萬內(nèi)。案例：根據(jù)市市場行情調(diào)整整費用117房展會布展預(yù)算參考考值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里銀灘：深圳房展會，，上報方案原原預(yù)算1300元/㎡，考慮品質(zhì)需求求，預(yù)算調(diào)升至1600元/㎡。案例：平衡項項目間需求118同一時間段，，在同一市場場，考慮主力項目目推廣需求階段性調(diào)整費用。南京：城市花園開盤盤前，句容“讓位””同期地鐵投放放。項目分期總體體營銷計劃階階段與比重119營銷階段時間節(jié)點完成單期銷售面積比例宣傳推廣渠道占總體費用比例項目導(dǎo)入期項目準備面世，進行品牌宣傳和前期客戶儲備—營銷推廣公司、戶外大牌、工地圍墻(考慮到費用分攤)約15%認籌、開盤強銷期項目營銷中心正式落成至開盤后約半年內(nèi)≥60％樣板間制作，營銷中心裝修裝飾，項目沙盤、戶型模型，宣傳推廣物料，報廣、DM、短信，樓體噴繪、公交站牌、車身廣告，認籌活動、推介會等約55%銷售持續(xù)期

60%～90%報廣、DM、短信，客戶活動，樓體噴繪約25%銷售清盤期

≥90％報廣、DM、短信，樓體噴繪約5%四維一體的營營銷計劃與費費用計劃媒體廣告事件營銷渠道活動銷售執(zhí)力120121四維營銷執(zhí)行行細表6月7月8月9月10月5月8.8開盤核爆日拿到預(yù)售證活動渠道事件廣告銷售梁上燕副總裁裁電視專訪荷蘭銀行京、、廣、滬VIP活動上海國際時尚尚高爾夫俱樂樂部09-10賽季會員杯賽賽星河灣亮相巡巡展活動星河灣產(chǎn)品推推介會千人地產(chǎn)CEO看星河灣波士堂周年慶慶活動上海國際金融融論壇千位業(yè)主包機機看星河灣星河灣體驗日日澳華節(jié)--經(jīng)濟文化交流流系列活動星河灣－群星星璀燦重陽慈慈善夜第十一屆上海海國際藝術(shù)節(jié)節(jié)奢侈品新品發(fā)發(fā)布會一財系例例活動動（高爾夫挑挑戰(zhàn)賽、商業(yè)業(yè)領(lǐng)袖評選））萬人看星河灣灣高端雜志高端雜志概念樓書戶外高炮賬單直投TVC第一波網(wǎng)絡(luò)廣告新聞軟文主流媒體主流媒體TVC第二波分眾框架傳媒媒專業(yè)雜志第一財經(jīng)目標客戶名單單數(shù)據(jù)庫搜尋尋與建立建立客戶CRM系統(tǒng)行銷模式的建建立培訓(xùn)工作的展展開廣州北京星河河灣宣傳點建建立6.8資源類公關(guān)活活動參與:上海長三角數(shù)據(jù)庫名單的的邀約和更新新客戶通訊的建建立:活動邀約信息息互動數(shù)據(jù)庫名單的的更新與篩選選客戶小圈層的的融入平臺類活動的的參與（邀約約已累積客戶戶）包機體驗廣州州、北京星河河灣業(yè)主包機看浦浦東·星河灣業(yè)主/內(nèi)部客戶預(yù)約約銷售8.8核爆開盤銷售售121總體預(yù)算分配配：5200萬元報紙戶外（含分眾眾）電臺活動廣告公司上海浦東星河河灣營銷費總總預(yù)算122上海浦東星河河灣營銷費總總預(yù)算6.17.18.19.1重要時間節(jié)點點8.8開盤核爆日拿到預(yù)售證活動、公關(guān)開開始CRM系統(tǒng)投入使用用10.1執(zhí)行原則：集中優(yōu)勢媒體體資源和時間間段核爆式投投放，在短期期內(nèi)形成全城城知名和品牌牌形象影響每階段目標：：推廣費用預(yù)算算比例：（（10月后預(yù)留10%）10%45%25%10%全國性高端雜雜志投放，為為項目正式亮亮相做前期鋪鋪墊開盤后乘熱打打鐵，配合項項目提升調(diào)性性形象與銷售售此階段公關(guān)活活動開始，媒媒體傳播以軟軟性新聞為主主，不涉及產(chǎn)產(chǎn)品信息。項目亮相、概概念傳播、不不涉及詳細信信息。銷售物物料到位。傳播手段:雜志稿訴求內(nèi)內(nèi)容以項目打打造的高端圈圈層為主，覆覆蓋最廣客群群。通過客戶戶通訊維護關(guān)關(guān)系。媒體組合：戶外高炮、概概念樓書、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、TVC第一波（7.15投放）、高端端雜志、賬單單直投及新聞聞軟文圍繞8.8開盤，8.6-8.8進行立體式、、全方位廣告告轟炸。8.8后持續(xù)跟進，，產(chǎn)品力表現(xiàn)現(xiàn)。開盤當(dāng)天滬上上主流媒體頭頭版（晨報、、晚報、東早早、解放）、、開盤后紙媒媒豎1/2三聯(lián)版、TVC第二波、第一一財經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、專業(yè)雜志志分眾框架傳媒媒123目錄房地產(chǎn)營銷成成本的構(gòu)成與與控制原則營銷費用確定定與計劃制定定媒體選擇、評評估與費用控控制營銷現(xiàn)場費用用與包裝費用用控制樣板房裝修與與示范區(qū)費用用控制銷售階段與交交房階段的成成本管理代理中介費用用控制與管理理124媒體傳播計劃劃與策略125傳播計劃與效效果監(jiān)控傳播計劃一、傳播目標標二、傳播時間間三、傳播的目目標市場四、傳播的訴訴求對攻五、傳播的訴訴求重點六、傳播表現(xiàn)現(xiàn)七、傳播發(fā)布布計劃126傳播計劃與效效果監(jiān)控八、其他活動動計劃九、傳播費用用預(yù)算傳播活動的效效果預(yù)測和監(jiān)監(jiān)控一、傳播效果果的預(yù)測二、傳播效果果的監(jiān)控127項目傳播策略略傳播媒介策略略據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用用于廣告媒媒介，媒介選選擇不當(dāng)，就就有可能造成投入高、見見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣廣告可以選用用四大媒體：：報紙、廣播播、電視和雜雜志，還有戶戶外廣告，如如工地圍墻宣宣傳畫、巨幅幅電腦噴畫、、路牌、燈箱箱、車身廣告告、橫幅等，，這些可統(tǒng)稱稱為“線上媒媒介”。128項目傳播策略略傳播媒介策略略“線下媒介””也是開發(fā)商商常用的，像像展銷會、直直郵、贊助及及其它推銷用用的樓書、優(yōu)優(yōu)惠券、單張張（海報）等等。廣告媒介策略略要求開發(fā)商商和代理商合合理選擇媒介介組合，形成成全方位的廣告告空間，擴大大廣告受眾的的數(shù)量；其次要合理理安排廣告的的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順順序等，特別重要要的廣告要提提前預(yù)定好發(fā)發(fā)布時間和版位。129媒體價值評估估130關(guān)于媒體質(zhì)量量媒體的廣告價價值評估是通通過評估工具具的運用，比比較媒體類別別中各載具的的效率與效果果，提供媒體體人員在媒體體載具選擇上上的客觀依據(jù)據(jù)。目的：通過最低的投入，最恰當(dāng)?shù)拿矫襟w傳遞方式式達到最佳的廣告效效果。131媒體選擇與采采購原則媒體廣告價值值大小來自兩兩個方面：1）量：媒體的的接觸人口（（廣度、針對對性）2）質(zhì)：媒體的的說服力（權(quán)權(quán)威性、公信信力）132媒介效果評估估及測量方法法執(zhí)行效果媒介效果傳播效果廣告監(jiān)播專項調(diào)查收視調(diào)查效果層面測量指標方法知名度（廣告告/品牌）了解度（廣告告/品牌）偏好度（廣告告/品牌）購買行為/購購買意向忠誠度/未來來再購買的意向總收視點有效到達率/平均頻次廣告成本廣告份額關(guān)于播出環(huán)境境是第幾條出現(xiàn)現(xiàn)是否在計劃的的時間出現(xiàn)是否在計劃的的節(jié)目出現(xiàn)節(jié)目有否跟品品牌有沖突前后的廣告是是什么關(guān)于廣告本身身有沒有（按量量）出現(xiàn)？是否播出計劃劃的版本畫面、聲音質(zhì)質(zhì)量是否整條出現(xiàn)現(xiàn)播出收看影響133傳播效果調(diào)查查所有被調(diào)查者者沒有看過廣告告畫面正確回憶廣告告內(nèi)容宣稱看過A產(chǎn)品廣告宣稱沒有看過過A產(chǎn)品廣告錯誤回憶廣告告內(nèi)容不能回憶廣告告內(nèi)容看過廣告畫面面是否接觸？真正認知！沒有認知！模糊印象錯誤印象“畫面”認知，，但是品牌未未認知提示廣告內(nèi)容容（畫面）＊廣告認知舉舉例是否沒有接觸觸？134媒介效果的常常用考慮因素素接觸多少人——廣度（到達達率）平均每人接觸觸多少次——深度（接觸觸頻次）在多長時間內(nèi)內(nèi)接觸到消費費者——速度消費者如何接接觸媒介——密切度是否有眾多廣廣告擁擠——干擾度媒介在消費者者/社會的影響力力——力度硬件：聲音／／影象／文字字等，吸引力力（感官）軟件：媒介形形象，說服力力（心理）與其他媒介的的比較優(yōu)勢和和互補135傳播媒介效果果評估1、到達率(reach)。指廣告播出后后，一段時間間內(nèi)接觸到廣廣告的人數(shù)占占傳播范圍內(nèi)內(nèi)總?cè)藬?shù)的比比率。2、收視(聽)率(ratings)。它是指接收某某一特定電視視或廣播節(jié)目目的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視機機(或收音機)的全部人數(shù)(或戶數(shù))之比。例如：收視(聽)中的率的計算算是這樣的如如果10戶電視家戶的的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為為（4÷10)××100%=40%136傳播媒介效果果評估3、開機率(homesusingtelevision,簡稱HUT)。它用于表示在在某一特定時時間擁有電視視機的家庭中中開機的比率率。4、總視聽率(grossratingpoints,簡稱GRP’S)?？傄暵犅室卜Q稱毛評點，它它代表某一廣廣告媒體在一一定時期所送送達的收視(聽)率總和。毛評點=廣告發(fā)布次數(shù)數(shù)×收視(聽)率（一則廣告在在媒體推出后后所能達到的的總效果）137傳播媒媒介效效果評評估5、暴露露頻次次(frequency)。指在一一定時時間內(nèi)內(nèi)，每每個人人或家家庭接接收到到同一一廣告告信息息的平平均次次數(shù)。。暴露次次數(shù)=毛評點點/到達率率6、視聽聽眾暴暴露度度(impressions)。它與總總視聽聽率相相同，，但以以人數(shù)數(shù)或(戶數(shù))來表示示，指指在一一定時時期內(nèi)內(nèi)收聽聽、收收看某某一媒媒體特特定節(jié)節(jié)目的的人數(shù)數(shù)或家家庭數(shù)數(shù)的總總和。。視聽暴暴露度度=視聽總總?cè)藬?shù)數(shù)×毛評點點138傳播媒媒介效效果評評估7、廣告告千人人成本本(簡稱CPT)。它代表表一則則廣告告信息息每1000個目標標受眾眾所花花費的的成本本。計計算公公式為為：CPT=廣告費費/視聽眾眾暴露露度×10008、覆蓋蓋域(place)。它是指指廣告告媒體體發(fā)揮揮影響響的區(qū)區(qū)域范范圍或或是媒媒體的的普及及狀況況139戶外廣廣告的的測算算與評評估方方法三個影影響要要素：：第一：：FIR（FieldImpressionRating），就就是在在廣告告現(xiàn)場場的印印象等等級；；第二：：