葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局

葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。國(guó)際國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體情況（一）國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定根據(jù)國(guó)際葡萄和葡萄酒組織（OIV）相關(guān)數(shù)據(jù)，過去10年，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持穩(wěn)定水平。截至2019年底，全球葡萄酒年產(chǎn)量2600萬(wàn)千升、年消費(fèi)量2440萬(wàn)千升，人均消費(fèi)量3．2升。綜合考慮近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整和新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家消費(fèi)增長(zhǎng)等因素相互作用，預(yù)測(cè)未來(lái)5年，世界葡萄酒將呈產(chǎn)量基本穩(wěn)定、消費(fèi)量略有增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年，全球葡萄酒年生產(chǎn)量穩(wěn)定在2600萬(wàn)千升，年消費(fèi)量達(dá)到2500萬(wàn)千升左右。（二）我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨深度調(diào)整我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)涉及26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，主要產(chǎn)區(qū)分布在山東省、河北省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)和甘肅省等省（區(qū)）。十三五時(shí)期，我國(guó)葡萄酒品質(zhì)大幅提升，產(chǎn)區(qū)效應(yīng)開始凸顯，以產(chǎn)區(qū)為依托進(jìn)行整體宣傳和推廣已成為常態(tài)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特點(diǎn)逐步顯現(xiàn)，各產(chǎn)區(qū)圍繞葡萄酒產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，在葡萄酒文化建設(shè)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土資源挖掘方面都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。葡萄酒產(chǎn)業(yè)在多年發(fā)展實(shí)踐中探索出一些頗具特色的發(fā)展方式，比如:充分利用傍山荒地或邊坡地，在不占用基本農(nóng)田的情況下建設(shè)葡萄種植基地，這些措施在改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入，以及推動(dòng)邊疆地區(qū)富民興邊、穩(wěn)邊固邊中都發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇較大挑戰(zhàn)，面臨困難明顯增多，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、銷售額和利潤(rùn)等主要指標(biāo)均呈持續(xù)下跌趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨深度調(diào)整。根據(jù)國(guó)際葡萄和葡萄酒組織（OIV）發(fā)布的近5年相關(guān)數(shù)據(jù)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量83萬(wàn)千升、消費(fèi)量179萬(wàn)千升。在葡萄種植加工方面，2019年，全國(guó)釀酒葡萄種植面積132萬(wàn)畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量88．48萬(wàn)噸；獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)1005家，其中:155家規(guī)模以上企業(yè)酒產(chǎn)量45．15萬(wàn)千升，同比下降10．09%，銷售收入145．09億元，下降17．51%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10．58億元，下降16．74%。在葡萄酒進(jìn)口方面，近5年來(lái)全國(guó)整體上仍然處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)2．6%，其中:2018年和2019年進(jìn)口量增速有所回落。2019年，全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量達(dá)到61．25萬(wàn)千升，同比下降10．91%，進(jìn)口額24．34億美元，下降14．8%，瓶裝酒進(jìn)口量47．44萬(wàn)千升，下降9．96%，瓶裝酒進(jìn)口額22．89億美元，下降14．26%。（三）新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯截至2019年底，新疆葡萄種植面積232萬(wàn)畝，其中：釀酒葡萄種植面積35．1萬(wàn)畝（含兵團(tuán)13．7萬(wàn)畝），以葡萄酒和葡萄蒸餾酒為主的各類葡萄酒綜合產(chǎn)能達(dá)到55萬(wàn)千升。目前，新疆釀酒葡萄種植面積占全國(guó)面積26．6%，居全國(guó)第二位；釀酒葡萄產(chǎn)量22．18萬(wàn)噸，占全國(guó)25．1%，居第一位；葡萄酒產(chǎn)量17．5萬(wàn)千升，占全國(guó)21%，居第一位。新疆獲得生產(chǎn)許可證的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)134家（其中規(guī)模以上18家）、葡萄原酒生產(chǎn)能力達(dá)到51．5萬(wàn)千升；葡萄蒸餾酒（包括白蘭地、葡萄白酒等）生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到27家，發(fā)酵能力20萬(wàn)千升，蒸餾酒生產(chǎn)能力達(dá)到3．5萬(wàn)千升。發(fā)展思路（一）指導(dǎo)思想貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快融入以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，按照區(qū)域品牌帶動(dòng)、龍頭企業(yè)支撐、特色酒莊協(xié)同的發(fā)展思路，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和集群化發(fā)展為方向，以原料基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和壯大龍頭企業(yè)為重點(diǎn)，以提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為核心，大力開拓國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，不斷提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)惠民水平，把葡萄酒產(chǎn)業(yè)打造成新疆十大產(chǎn)業(yè)和具有較強(qiáng)國(guó)際影響力競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)，使新疆成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上優(yōu)質(zhì)高端葡萄酒的核心產(chǎn)區(qū)。（二）基本原則把種植基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)作為新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根基，加大良種化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；N植力度，提升優(yōu)質(zhì)原料供給能力。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，堅(jiān)持葡萄酒產(chǎn)業(yè)工業(yè)化規(guī)?；l(fā)展和酒莊特色化高端化發(fā)展雙輪驅(qū)動(dòng)并重，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)向釀酒葡萄優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和旅游資源富集區(qū)域集聚。加大研發(fā)投入，支持產(chǎn)學(xué)研合作，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。用新一代信息技術(shù)賦能葡萄酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展水平。加大葡萄酒產(chǎn)區(qū)地理標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)和宣傳推廣力度，選準(zhǔn)領(lǐng)軍企業(yè)，創(chuàng)出知名品牌，提高品牌知名度和美譽(yù)度。充分挖掘新疆深厚的葡萄酒歷史文化，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣中突出地域文化特色，打造特色品牌。依托豐富特色旅游資源，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，培育形成一批新業(yè)態(tài)、新模式，引領(lǐng)帶動(dòng)新型消費(fèi)。加強(qiáng)行業(yè)管理，建立健全種植、生產(chǎn)、銷售等葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，落實(shí)市場(chǎng)準(zhǔn)入和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查制度，提升產(chǎn)品質(zhì)量安全管理水平。抓好綠色產(chǎn)區(qū)建設(shè)，強(qiáng)化生產(chǎn)過程的節(jié)能減排和資源綜合利用，推進(jìn)綠色、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。（三）主要目標(biāo)準(zhǔn)確把握當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，結(jié)合葡萄種植、產(chǎn)業(yè)培育實(shí)際情況科學(xué)判斷葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，綜合考慮提升我國(guó)人均消費(fèi)量、提高新疆葡萄酒產(chǎn)量在全國(guó)消費(fèi)量占比等因素，在廣泛征求各方面意見建議基礎(chǔ)上，本規(guī)劃對(duì)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)提出了較為積極的發(fā)展目標(biāo)。到2025年，全區(qū)釀酒葡萄種植面積達(dá)到100萬(wàn)畝，比2019年種植面積增加65萬(wàn)畝，用于保障蒸餾酒釀造原料的鮮食葡萄種植面積180萬(wàn)畝，種植環(huán)節(jié)收入40億元以上。力爭(zhēng)釀酒產(chǎn)量在2019年基礎(chǔ)上翻兩番，達(dá)到70萬(wàn)千升，其中:葡萄酒、葡萄蒸餾酒分別達(dá)到60萬(wàn)千升、10萬(wàn)千升。力爭(zhēng)成品酒在釀酒總產(chǎn)量中占比達(dá)到30%，酒莊酒等高檔酒在成品酒中占比達(dá)到30%，葡萄酒加工環(huán)節(jié)收入470億元左右。精品特色葡萄酒莊發(fā)展到150家以上，培育年銷售收入5億元以上企業(yè)不少于2家，每個(gè)主產(chǎn)區(qū)培育3-5個(gè)具有地域特色的知名品牌。種植、加工環(huán)節(jié)直接吸納就業(yè)10萬(wàn)人以上，酒莊年接待游客1000萬(wàn)人次以上，帶動(dòng)文化旅游、餐飲娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入300億元以上。到2030年，全區(qū)釀酒葡萄種植面積力爭(zhēng)達(dá)到160萬(wàn)畝，用于保障蒸餾酒釀造原料的鮮食葡萄面積200萬(wàn)畝，種植環(huán)節(jié)收入60億元以上。力爭(zhēng)釀酒產(chǎn)量達(dá)到150萬(wàn)千升，其中:葡萄酒、葡萄蒸餾酒分別達(dá)到100萬(wàn)千升、50萬(wàn)千升，成品酒占比50%以上，葡萄酒加工環(huán)節(jié)收入達(dá)到1000億元左右。直接吸納就業(yè)達(dá)到20萬(wàn)人以上，酒莊年接待游客5000萬(wàn)人次以上，帶動(dòng)文化旅游、餐飲娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入500億元以上。產(chǎn)業(yè)布局立足新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮地方、兵團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，優(yōu)化布局，促進(jìn)兵地融合。以天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大主產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)發(fā)展，推動(dòng)阿克蘇傳統(tǒng)慕薩萊思葡萄酒特色產(chǎn)區(qū)和南疆三地州葡萄蒸餾酒新興產(chǎn)區(qū)加快發(fā)展，鼓勵(lì)支持具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展條件的其他地區(qū)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，在全疆形成4+2為主的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。（一）天山北麓產(chǎn)區(qū)天山北麓產(chǎn)區(qū)主要包括:昌吉州、塔城地區(qū)烏蘇市和兵團(tuán)第八師石河子市、第六師五家渠市、第十二師。十四五期間，計(jì)劃建成全國(guó)葡萄酒重要產(chǎn)區(qū)之一，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)+酒莊示范模式為主加快發(fā)展，通過政策引導(dǎo)和技術(shù)支持，進(jìn)一步擴(kuò)大釀酒葡萄種植基地面積，引進(jìn)和布局大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在增加中高檔葡萄酒產(chǎn)量和品種的同時(shí)，積極發(fā)展佐餐酒和蒸餾酒，有效釋放和充分利用現(xiàn)有產(chǎn)能，把天山北麓產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為全國(guó)最大的葡萄原酒、葡萄蒸餾酒供應(yīng)基地和中高檔葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。推動(dòng)天山北麓伴山公路兩側(cè)葡萄酒黃金產(chǎn)業(yè)帶和葡萄酒莊黃金旅游帶建設(shè)，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。（二）伊犁河谷產(chǎn)區(qū)伊犁河谷產(chǎn)區(qū)主要包括:伊犁州直和兵團(tuán)第四師62團(tuán)、63團(tuán)、67團(tuán)及70團(tuán)。十四五期間，計(jì)劃建成優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)基地，充分發(fā)揮伊犁河谷產(chǎn)區(qū)自然災(zāi)害少、種植成本低、葡萄酒品質(zhì)好的優(yōu)勢(shì)，加大優(yōu)勢(shì)資源整合力度，通過政策引導(dǎo)和技術(shù)支持，充分發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)能，擴(kuò)大釀酒葡萄種植面積，推動(dòng)基地規(guī)?；l(fā)展和特色酒莊建設(shè)，適度發(fā)展葡萄蒸餾酒，打造優(yōu)質(zhì)干型葡萄酒和冰葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。（三）焉耆盆地產(chǎn)區(qū)焉耆盆地產(chǎn)區(qū)主要是以和碩縣、焉耆縣、博湖縣3縣為中心的巴州釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，包括周邊適宜發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的縣（市）和兵團(tuán)第二師。十四五期間，計(jì)劃充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品高端化和個(gè)性化發(fā)展方向，布局精品酒莊與高端葡萄酒規(guī)?；a(chǎn)企業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)干型葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。（四）吐哈盆地產(chǎn)區(qū)吐哈盆地產(chǎn)區(qū)主要包括:吐魯番市、哈密市及兵團(tuán)第十三師。十四五期間，計(jì)劃充分發(fā)揮吐魯番和哈密地域品牌知名度和認(rèn)可度高的優(yōu)勢(shì)，通過政策引導(dǎo)和扶持，布局一批具有區(qū)域特色的甜葡萄酒、蒸餾酒和干型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，支持具有一定生產(chǎn)規(guī)模的葡萄酒企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)。鼓勵(lì)發(fā)展葡萄酒莊+旅游模式，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。（五）阿克蘇特色產(chǎn)區(qū)阿克蘇傳統(tǒng)慕薩萊思葡萄酒特色產(chǎn)區(qū)包括:阿克蘇地區(qū)和兵團(tuán)第一師，以阿瓦提縣為重點(diǎn)。十四五期間，計(jì)劃充分挖掘傳統(tǒng)葡萄酒歷史文化，結(jié)合刀郎、木卡姆等特色民族文化，加大政策引導(dǎo)和資金扶持力度，鼓勵(lì)支持傳統(tǒng)葡萄酒+文化+旅游融合發(fā)展，帶動(dòng)新疆傳統(tǒng)慕薩萊思葡萄酒產(chǎn)業(yè)振興。（六）南疆三地州新興產(chǎn)區(qū)南疆三地州葡萄蒸餾酒新興產(chǎn)區(qū)包括:喀什地區(qū)、和田地區(qū)、克州和兵團(tuán)第三師、第十四師，以喀什地區(qū)為重點(diǎn)。十四五期間，計(jì)劃充分利用鮮食葡萄資源豐富的優(yōu)勢(shì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升葡萄種植的整體效益。利用鮮食葡萄釀造葡萄蒸餾酒，打造中國(guó)葡萄蒸餾酒新興產(chǎn)區(qū)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)（一）發(fā)展歷程經(jīng)過50多年的發(fā)展，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了四個(gè)重要發(fā)展階段。1964-1997年，以1964年建設(shè)伊犁葡萄酒廠和1976年鄯善縣葡萄酒廠投產(chǎn)為標(biāo)志，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)化階段。1997-2002年，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展時(shí)期。1997年，西域葡萄酒業(yè)在石河子市建設(shè)年產(chǎn)2萬(wàn)千升葡萄酒加工項(xiàng)目；1998年，新天國(guó)際葡萄酒業(yè)在瑪納斯縣建設(shè)的當(dāng)時(shí)亞洲單體規(guī)模最大的葡萄酒生產(chǎn)項(xiàng)目投產(chǎn)，種植基地面積達(dá)到15萬(wàn)畝、葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到8萬(wàn)千升。2002-2012年，新疆葡萄酒莊從2002年開始起步，經(jīng)過這一時(shí)期集中發(fā)展，逐步形成了以鄉(xiāng)都品牌為代表的焉耆盆地酒莊群，以駝鈴、新葡王、新雅品牌為代表的吐哈盆地酒莊群和以伊珠品牌為代表的伊犁河谷酒莊群。2012-2019年，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入工業(yè)化量產(chǎn)和酒莊酒同步高速發(fā)展時(shí)期，2014年達(dá)到發(fā)展頂峰，形成特色鮮明的天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，新疆葡萄酒品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)均有較大幅度提升，生產(chǎn)裝備處于國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先水平。根據(jù)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，立足新發(fā)展階段、落實(shí)新發(fā)展理念、融入新發(fā)展格局，明確提出做優(yōu)做強(qiáng)新疆十大產(chǎn)業(yè)，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀近年來(lái)，新疆產(chǎn)區(qū)充分利用水土光熱等自然資源優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的風(fēng)土條件推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，成為我國(guó)在國(guó)際獲獎(jiǎng)數(shù)量較多的新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。十三五以來(lái)，受國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境變化和進(jìn)口葡萄酒持續(xù)沖擊影響，新疆釀酒葡萄種植面積和葡萄酒產(chǎn)量連年下滑。2019年，全疆釀酒葡萄種植面積、葡萄酒產(chǎn)量比2014年分別下降46%、33%。雖然新疆葡萄酒高端產(chǎn)品銷售近年來(lái)不斷下降，但是中低端產(chǎn)品銷售卻穩(wěn)步上升，特別是天山北麓和伊犁河谷產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，在國(guó)內(nèi)國(guó)際大賽中獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)區(qū)知名度、產(chǎn)品市場(chǎng)口碑和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都有了明顯提高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不斷鞏固。全區(qū)已形成天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大產(chǎn)區(qū)和較為完整的產(chǎn)業(yè)體系，初步形成了符合各產(chǎn)區(qū)發(fā)展特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)具備了進(jìn)一步發(fā)展成為新疆特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和條件。目前，天山北麓產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植面積達(dá)到16萬(wàn)畝、釀酒葡萄產(chǎn)量達(dá)到12．8萬(wàn)噸；伊犁河谷產(chǎn)區(qū)種植面積3．5萬(wàn)畝、釀酒葡萄產(chǎn)量3．5萬(wàn)噸；吐哈盆地產(chǎn)區(qū)種植面積1．6萬(wàn)畝、釀酒葡萄產(chǎn)量1．3萬(wàn)噸；焉耆盆地產(chǎn)區(qū)種植面積12萬(wàn)畝、釀酒葡萄產(chǎn)量3萬(wàn)噸；其他區(qū)域種植面積2萬(wàn)畝、釀酒葡萄產(chǎn)量1．6萬(wàn)噸。葡萄酒產(chǎn)品種類豐富，已形成涵蓋干紅、干白、甜型酒、起泡酒、葡萄烈酒、特色果酒、加強(qiáng)型等7大系列葡萄酒產(chǎn)品。2019年，新疆葡萄酒產(chǎn)量17．5萬(wàn)千升，其中:原酒、成品酒產(chǎn)量分別為15．5萬(wàn)千升、2萬(wàn)千升，原酒占比近九成，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值40．6億元。近年來(lái)，新疆中信國(guó)安、唐庭霞露、中菲、天塞、元森等企業(yè)多次在葡萄酒國(guó)際大賽中摘金奪銀。在2017年、2018年布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大獎(jiǎng)賽上榮獲金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)46個(gè)，在2019年布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大獎(jiǎng)賽上榮獲大金獎(jiǎng)1個(gè)、金獎(jiǎng)8個(gè)、銀獎(jiǎng)6個(gè)，在2020年布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大獎(jiǎng)賽上榮獲金獎(jiǎng)8個(gè)、銀獎(jiǎng)10個(gè)。在2019年中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大產(chǎn)區(qū)以及中國(guó)酒協(xié)認(rèn)證的瑪納斯小產(chǎn)區(qū)均被授予世界美酒特色產(chǎn)區(qū)稱號(hào)。目前，全區(qū)已培育形成西域、尼雅、唐庭霞露、樓蘭、鄉(xiāng)都、芳香、天塞、中菲、伊珠、新雅、駝鈴等一批具有一定市場(chǎng)認(rèn)知度和影響力的葡萄酒品牌。截至2019年底，全區(qū)已建成各具特色的葡萄酒莊134家，集聚效應(yīng)初步顯現(xiàn)。在全國(guó)35家通過中國(guó)葡萄酒酒莊酒商標(biāo)審核的企業(yè)中，新疆占有10家。居民消費(fèi)水平的快速提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，促進(jìn)了集種植、釀造、文化旅游為一體的葡萄酒莊快速興起。通過組織舉辦各類展會(huì)、論壇、品鑒推廣會(huì)及面向內(nèi)地主要市場(chǎng)的開拓活動(dòng)，促進(jìn)了新疆葡萄酒銷售方式由小超市、大賣場(chǎng)向直銷店、品鑒中心擴(kuò)展，部分產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷歐美市場(chǎng)。（三）存在問題一是公共品牌宣傳推廣不夠，產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑。宣傳營(yíng)銷主要由企業(yè)以單打獨(dú)斗和自行組織為主，難以形成抱團(tuán)走出去態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致新疆葡萄酒公共品牌效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)知度不高，企業(yè)高附加值的精品和個(gè)性化產(chǎn)品少。新疆本地市場(chǎng)空間容量有限，加之遠(yuǎn)離東部主要消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本高，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓難度較大。我國(guó)將葡萄酒作為工業(yè)產(chǎn)品征收相關(guān)稅費(fèi)等政策導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本普遍高于其他國(guó)家，價(jià)格低廉的免稅進(jìn)口葡萄酒大量涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)沖擊較大，加之國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)大眾化消費(fèi)需求等影響，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量一直呈下降趨勢(shì)。近年來(lái)，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展徘徊不前，釀酒葡萄種植面積從頂峰時(shí)2014年65萬(wàn)畝下降到2019年35．1萬(wàn)畝，降幅達(dá)到46%，葡萄酒產(chǎn)量由2014年26萬(wàn)千升下降到2019年的17．5萬(wàn)千升，降幅達(dá)到33%。二是種植基地標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，各主產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植品種單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏優(yōu)質(zhì)品種和特色品種，標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)推廣緩慢，種植戶管理水平低、種植規(guī)模小。葡萄種植在土地整備、冬季埋土防寒等方面成本逐年增加。部分葡萄園配水不足，用水價(jià)格高且沒有保障。近年來(lái)，受種植比較效益降低等因素影響，果農(nóng)種植意愿下降，基地面積縮減明顯。同時(shí)，葡萄酒生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、包裝等方面技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)不完善，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。三是人才匱乏，投入成本高，技術(shù)支撐體系建設(shè)有待加強(qiáng)，缺乏釀酒葡萄選育、種植、栽培等方面的科技人才和葡萄酒釀造工藝研發(fā)、檢驗(yàn)檢測(cè)、營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理等方面的專業(yè)人才?，F(xiàn)有技術(shù)人員專業(yè)培訓(xùn)不足，果農(nóng)缺乏技術(shù)指導(dǎo)，葡萄園管理不到位。入冬埋土、機(jī)械化程度低等增加種植和生產(chǎn)成本的問題沒有得到很好解決。四是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在短板，葡萄酒生產(chǎn)過程中所需的木桶、木塞、酒瓶、包裝盒等配套產(chǎn)品大多從內(nèi)地或國(guó)外購(gòu)進(jìn)，缺少本地配套生產(chǎn)企業(yè)，增加了企業(yè)生產(chǎn)成本。五是統(tǒng)籌謀劃和高位推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有待加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃落實(shí)力度不夠，缺乏系統(tǒng)性扶持政策和長(zhǎng)期持續(xù)的資金支持，與寧夏回族自治區(qū)等國(guó)內(nèi)新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)存在一定差距。同時(shí)，新疆葡萄酒歷史文化挖掘不深，對(duì)外宣傳推介和組織企業(yè)宣傳產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)不到位，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不夠，葡萄酒飲食文化培育不足，新疆葡萄酒文化基礎(chǔ)較為薄弱。（四）發(fā)展優(yōu)勢(shì)新疆地處北緯41—46度，位于全球釀酒葡萄黃金種植帶上。具備種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的自然氣候條件，光照充足、空氣干燥、大氣透明度高、晝夜溫差大，有利于糖分有效積累；降雨量小，不易發(fā)生果實(shí)霉變和病蟲害；土壤條件適宜，戈壁砂石土壤導(dǎo)熱快，富含硒、鉀、鈣等礦物質(zhì)；高山雪水純凈無(wú)污染，適合種植綠色有機(jī)釀酒葡萄。新疆區(qū)域釀造的葡萄酒在色度、抗氧化物含量、酒精度等主要指標(biāo)方面普遍高于國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)。同時(shí)，新疆氣候干燥可以有效減少農(nóng)藥化肥使用和病蟲害發(fā)生，葡萄及葡萄酒產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量遠(yuǎn)低于內(nèi)地產(chǎn)區(qū)，適宜種植綠色有機(jī)葡萄和出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)品。經(jīng)過50多年的發(fā)展，新疆已形成地理跨度大、風(fēng)土多樣化和特色鮮明的四大葡萄酒主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)業(yè)體系較為健全和完備。在葡萄種植及葡萄酒生產(chǎn)上形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是全國(guó)最大的葡萄原酒生產(chǎn)基地，地位舉足輕重。同時(shí)，新疆現(xiàn)有葡萄酒生產(chǎn)能力大但利用率較低，未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可釋放產(chǎn)能空間較大。葡萄酒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和模式多樣，既有規(guī)?；髽I(yè)、也有各具特色的酒莊。葡萄酒產(chǎn)品品系齊全、種類豐富，還出產(chǎn)慕薩萊斯、蒸餾酒等新疆地域特色產(chǎn)品。一批葡萄酒品牌的知名度和影響力日益擴(kuò)大，品牌價(jià)值不斷提升，中國(guó)第一枚布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大賽大金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)均出自新疆產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品品質(zhì)得到國(guó)內(nèi)外業(yè)界專家和消費(fèi)者高度認(rèn)可。同時(shí)，新疆適宜種植釀酒葡萄的土地資源潛力大，僅天山北麓沿伴山公路兩側(cè)適宜種植面積就達(dá)30萬(wàn)畝左右，伊犁河谷自然條件優(yōu)良，葡萄及葡萄酒品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯，區(qū)域內(nèi)各地方縣（市）仍有大力發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和空間。新疆葡萄酒歷史悠久，底蘊(yùn)豐厚，慕薩萊思葡萄酒釀造歷史可追溯到2000多年前，有中國(guó)葡萄酒活化石之稱，釀造技藝被認(rèn)定為新疆第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)唯一與葡萄酒相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。獨(dú)特的地理環(huán)境和古代絲綢之路的繁榮，使新疆成為歷史上東西方文化交流的匯聚地，具備了加快葡萄酒和文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展條件，特色酒莊發(fā)展較快，為進(jìn)一步發(fā)展區(qū)域特色旅游產(chǎn)業(yè)、延伸葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，全區(qū)獲得A級(jí)旅游景區(qū)認(rèn)證的葡萄酒莊12家，已開發(fā)5A級(jí)景區(qū)13家，數(shù)量躍居西部第一、全國(guó)前列；有11家葡萄酒莊榮膺全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游星級(jí)示范企業(yè)、自治區(qū)休閑觀光農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)等稱號(hào)。2019年，全區(qū)旅游接待人數(shù)突破2億人次，促進(jìn)了葡萄酒消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從世界看，綜合考慮近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整和新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家消費(fèi)增長(zhǎng)等因素，專家預(yù)測(cè)未來(lái)5年葡萄酒行業(yè)將呈現(xiàn)長(zhǎng)期景氣態(tài)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育增長(zhǎng)期，國(guó)際葡萄和葡萄酒組織（OIV）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是世界葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，已經(jīng)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。我國(guó)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，目前葡萄酒僅占酒類年消費(fèi)總量的1．5%，人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H有世界平均水平的40%左右，還有很大提升空間。到2035年我國(guó)人均生產(chǎn)總值將達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，屆時(shí)我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量有望從2019年的1．27升提高到2030年3．2升左右，達(dá)到2019年世界人均消費(fèi)水平。從新疆看，有豐富的土地資源作保證，可迅速擴(kuò)大種植規(guī)模；有獨(dú)特的自然氣候條件，可生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品；有較高的種植比較效益，容易調(diào)動(dòng)果農(nóng)和企業(yè)種植積極性。綜合分析，十四五和未來(lái)一個(gè)時(shí)期，隨著國(guó)民收入水平提高，葡萄酒文化加快普及，以及葡萄酒市場(chǎng)與消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)升級(jí)將帶動(dòng)葡萄酒在酒類消費(fèi)中的比重持續(xù)增加，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者將更加偏好葡萄酒，我國(guó)葡萄酒行業(yè)將呈現(xiàn)長(zhǎng)期景氣態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將達(dá)到310萬(wàn)千升左右，2030年有望達(dá)到450萬(wàn)千升左右。同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)提升，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟，國(guó)產(chǎn)酒也將重回增長(zhǎng)軌道，必將推動(dòng)國(guó)產(chǎn)酒迎來(lái)新一輪加快發(fā)展。隨著國(guó)家、自治區(qū)支持政策力度不斷加大，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)步伐加快，對(duì)口援疆工作進(jìn)一步深化，對(duì)外交流、交往及合作持續(xù)擴(kuò)大，葡萄酒產(chǎn)業(yè)將成為我區(qū)主動(dòng)破解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展制約、拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間的有效手段，在各類支持政策和有利條件保障下，預(yù)計(jì)新疆葡萄酒產(chǎn)量在全國(guó)消費(fèi)量的占比有望從2019年的十分之一提高到2025年的五分之一，進(jìn)而在2030年提高到三分之一左右。因此，十四五及今后一個(gè)時(shí)期，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨巨大機(jī)遇，將進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。葡萄蒸餾酒是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益青睞的中高端葡萄酒。南疆三地州有種植鮮食葡萄傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，種植總面積、產(chǎn)量較大，大量的鮮食葡萄為葡萄蒸餾酒生產(chǎn)提供了成本低廉的原料。近年來(lái)，南疆三地州加大招商引資力度，一批葡萄蒸餾酒企業(yè)陸續(xù)落地建設(shè)，葡萄蒸餾酒新興產(chǎn)區(qū)已呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳