東南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課件

東南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課件第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷學(xué).營(yíng)銷活動(dòng)的職能屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)職能，營(yíng)銷是企業(yè)專業(yè)職能之一。因此，營(yíng)銷職能與企業(yè)其它業(yè)務(wù)和專業(yè)職能之間，存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)與聯(lián)系。言外之意，就是在未來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，是需要：營(yíng)銷主動(dòng)與各相關(guān)職能之間互相配合、更好地合作，才能夠有所作為。.營(yíng)銷在企業(yè)中的地位一定是屬于首要地位、中心地位。理由：(1)企業(yè)的使命、宗旨所決定(2)企業(yè)市場(chǎng)行為的基礎(chǔ)性決定(滿足需求、完成交易、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn))(3)營(yíng)銷與企業(yè)其他業(yè)務(wù)職能關(guān)系本身決定 (4)實(shí)踐證明：企業(yè)的其他許多職能可以外包，營(yíng)銷職能很少外包。第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及相關(guān)概念1、市場(chǎng)觀念市場(chǎng)——名詞，一定與某個(gè)動(dòng)詞關(guān)系密切。這個(gè)動(dòng)詞就是：交易或交換。(1)交換：易貨、比較原始、現(xiàn)在尚有少量存在；貨幣參與下的交換，多數(shù)情況下的市場(chǎng)就是如此。(2)交易：被認(rèn)為一定要有貨幣介入的交換。交易的基本特征：買賣，但要有貨幣參與其中。于是交易雙方就被分成：買方、賣方；缺一不成?！笆袌?chǎng)”就是伴隨著交易行為的時(shí)空名詞。至于為何要存在交易，則經(jīng)濟(jì)學(xué)中早就有過(guò)交代：交易的基本理由是：社會(huì)分工、調(diào)劑余缺、滿足要求、追求利潤(rùn)二、營(yíng)銷及相關(guān)概念2、營(yíng)銷相關(guān)概念(P6)(2)產(chǎn)品/服務(wù)一定是能夠滿足某種需求的物質(zhì)或精神，有形或無(wú)形的東西。光滿足需要還不行，必須得是需求；這廂還得要企業(yè)能夠以合理、合適的成本與代價(jià)研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)出來(lái)才行。(4)交換、交易與關(guān)系交換、交易本身就是一種關(guān)系，或關(guān)系活動(dòng)。即企業(yè)與客戶的關(guān)系及其關(guān)系活動(dòng)。這種關(guān)系可以一次性、多次、長(zhǎng)久，可單向、雙向。提示營(yíng)銷：應(yīng)重視企業(yè)與客戶關(guān)系，才能使?fàn)I銷獲得成功。值得一提：建立在CRM基礎(chǔ)上的營(yíng)銷——關(guān)系營(yíng)銷，可以給企業(yè)帶來(lái)許多意外的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷成果、營(yíng)銷業(yè)績(jī)。例如：歐洲的空客與我國(guó)的合作，實(shí)質(zhì)是我國(guó)相關(guān)廠商的關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果；更是中歐外交和經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易關(guān)系的營(yíng)銷表現(xiàn)。3、營(yíng)銷、銷售、推銷(1)營(yíng)銷：研究市場(chǎng)需求，并準(zhǔn)備滿足需求的行為。分為：了解需求、理解需求、分析需求、創(chuàng)造需求、選擇需求、落實(shí)需求、完成交易等。(2)銷售：交易行為——站在賣方立場(chǎng)上看交易；對(duì)應(yīng)：采購(gòu)——交易行為——站在買方的立場(chǎng)上看交易。于是，銷售是營(yíng)銷全過(guò)程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，或者是營(yíng)銷職能的?個(gè)核心判斷標(biāo)準(zhǔn)：交易是否成功，銷售完成與否；用以衡量企業(yè)營(yíng)銷的最終效果。（3）推銷：營(yíng)銷或完成交易、實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)手段。命名為：銷售推進(jìn)、促進(jìn)工作。通俗地講：東西賣不動(dòng)，才需要推銷。如果產(chǎn)品/服務(wù)銷售順暢，還用的著推銷嗎？營(yíng)銷就是要使推銷成為多余——彼得.德魯克三、營(yíng)銷與企業(yè)職能（P8）營(yíng)銷職能廣泛存在于各種組織中，包括企業(yè)、政府、社會(huì)團(tuán)體中；只要該組織是為了滿足人們某種需要、需求，就應(yīng)該存在營(yíng)銷。不過(guò)還是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷研究和應(yīng)用的更為廣泛、深入。營(yíng)銷職能應(yīng)當(dāng)是企業(yè)核心職能，理由如下：11、直接瞄準(zhǔn)了辦企業(yè)宗旨：滿足社會(huì)需要營(yíng)銷工作的中心：研究需求，設(shè)法滿足需求2、滿足需求不是籠統(tǒng)的口號(hào)而是有選擇的去滿足社會(huì)某類、某種需求，實(shí)質(zhì)是選擇客戶群和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這正是營(yíng)銷要做的。企業(yè)要貫徹執(zhí)行經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的分工規(guī)律，做到：有所為、有所不為，就依靠營(yíng)銷職能對(duì)履行企業(yè)使命、執(zhí)行企業(yè)宗旨時(shí)的這種選擇。3、完成交易這是每個(gè)企業(yè)必須要做到的起碼要求，而營(yíng)銷基本工作目標(biāo)就是它。企業(yè)客戶一來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷職能、來(lái)自營(yíng)銷行為，有什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷行為，就會(huì)有什么樣的客戶；相反，有什么樣的客戶就會(huì)要求有相應(yīng)的企業(yè)為他們提供產(chǎn)品/服務(wù)。企業(yè)生產(chǎn)什么并不重要，重要的是顧客的購(gòu)買行為，購(gòu)買后的感受、價(jià)值判斷，這些將決定企業(yè)資源、能力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)財(cái)富的有效性、可靠性、可持續(xù)性、以及企業(yè)未來(lái)命運(yùn)。5、與企業(yè)其他職能對(duì)比營(yíng)銷處于核心地位。因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷，其他職能就失去存在的意義，或失去最終目標(biāo)。沒(méi)有營(yíng)銷就沒(méi)有了交易，則生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、投資、技術(shù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)等職能部門(mén)就不必要存在了；整個(gè)企業(yè)也就不必要了——脫離辦企業(yè)宗旨——滿足社會(huì)的需求、需要。第二節(jié)營(yíng)銷的簡(jiǎn)要?dú)v史 （書(shū)P12,表1-1）第三節(jié)管理學(xué)的相關(guān)理論一、營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)核心概念：交換、需求、 交換標(biāo)的物：產(chǎn)品/服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)：滿足顧客需求， 行動(dòng)后果：顧客滿意與否（分為：宏觀、微觀）研究對(duì)象：潛在需求、現(xiàn)實(shí)需求，潛在交換、現(xiàn)實(shí)交換 相關(guān)理論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科群（P15）二、宏觀、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷（P16,圖1-3）；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷（P17,圖14）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要特征：1、基本指導(dǎo)思想：研究需求、滿足需求、有序貫徹、有效執(zhí)行2、概括主要概念：交換、需求、營(yíng)銷行為的主要理論、方法3、體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性：要求營(yíng)銷動(dòng)態(tài)性。理由：市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的。4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)性要求：包括：營(yíng)銷最終為了實(shí)現(xiàn)：企業(yè)營(yíng)銷資源、能力、條件、機(jī)會(huì)的優(yōu)化組合與配置第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及應(yīng)用第一節(jié)營(yíng)銷管理哲學(xué)二、以企業(yè)（生產(chǎn)者）為中心的觀念（p30）2、產(chǎn)品觀念生產(chǎn)社會(huì)力背景：商品的品種上供不應(yīng)求。歷史上的起因：有的企業(yè)比較注重產(chǎn)品質(zhì)量、品種出新，每次都獲正反饋，使之誤以為：產(chǎn)品觀念是正確的。普遍做法：企業(yè)的一切行為圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，盡可能多地推出新品種。 隱患：只見(jiàn)產(chǎn)品，不見(jiàn)需求，不顧真實(shí)需求中的實(shí)際推銷結(jié)果：賣不動(dòng)的商品，可能動(dòng)銷了；賣得動(dòng)商品，可能加速銷售了。壞結(jié)果：仍賣不動(dòng)、賣不快，推銷的努力、投入白費(fèi)。消費(fèi)者買了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制對(duì)未來(lái)需求與購(gòu)買。2三、以消費(fèi)者為中心這種營(yíng)銷哲學(xué)經(jīng)歷了2個(gè)階段：營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷。1、營(yíng)銷觀念核心理念：顧客是上帝，顧客的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)滿足，沒(méi)選擇。潛在弊?。簾o(wú)視分工規(guī)則，干了企業(yè)不擅長(zhǎng)的。2、生態(tài)營(yíng)銷理念核心理念：既要滿足顧客需求，又要貫徹執(zhí)行分工原則，爭(zhēng)取形成理想的市場(chǎng)生態(tài)平衡，不是一邊倒。生態(tài)營(yíng)銷本質(zhì)：回歸到辦企業(yè)宗旨：滿足社會(huì)需要的同時(shí)，使利潤(rùn)最大化。（1）不執(zhí)行分工規(guī)律盲目的顧客至上，滿足顧客需要的愿望到頭來(lái)也實(shí)現(xiàn)不了，因?yàn)槠髽I(yè)倒了（2）執(zhí)行分工規(guī)律①簡(jiǎn)單拒絕企業(yè)不擅長(zhǎng)，理由：企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所為，有所不為。②企業(yè)利用信息、組織能力、合作的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助、幫助顧客實(shí)現(xiàn)一切需求，包括企業(yè)擅長(zhǎng)或不擅長(zhǎng)的。做法：將不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)外包，企業(yè)不僅做剩下的擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)，還負(fù)責(zé)全部業(yè)務(wù)的組織、協(xié)調(diào)、整合、總承包，最終實(shí)現(xiàn)打包銷售和一攬子交易。四、社會(huì)營(yíng)銷的觀念（p34）社會(huì)營(yíng)銷觀念的應(yīng)變是指營(yíng)銷哲學(xué)隨社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，而在不同方面出現(xiàn)相應(yīng)的變化,以適應(yīng)新形勢(shì)和新要求。曾經(jīng)有過(guò)或正在經(jīng)歷著的新?tīng)I(yíng)銷觀念，有如下這些常見(jiàn)種類：（1）綠色營(yíng)銷：節(jié)能、減排、環(huán)保、低碳、人類可持續(xù)發(fā)展（2）關(guān)系營(yíng)銷：建立更緊密，有效的客戶關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、世界關(guān)系（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：利用現(xiàn)代通信、物流、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷（4）整合營(yíng)銷：利用企業(yè)合作、組織能力將多種力量組合在一起開(kāi)展?fàn)I銷（5）綜合營(yíng)銷：營(yíng)銷與企業(yè)其它職能（例資本運(yùn)營(yíng)）相結(jié)合（6）服務(wù)營(yíng)銷：與企業(yè)的服務(wù)職能緊密結(jié)合的營(yíng)銷這些活動(dòng)都與新型的社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展有關(guān)，為適應(yīng)這些社會(huì)需求和需要，企業(yè)的營(yíng)銷行為也就需要通過(guò)各種行為創(chuàng)新與之匹配。否則，極可能被淘汰。第二節(jié)顧客滿意、忠誠(chéng)一、顧客滿意（P34-35） 營(yíng)銷中，要使客戶滿意，就應(yīng)關(guān)注這兩個(gè)變量：即產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求的實(shí)際績(jī)效和消費(fèi)者心目中原有的期望。1、產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)際績(jī)效越高越好。但受制于企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解、技術(shù)、成本，消費(fèi)者關(guān)注與否。2、消費(fèi)者心目中產(chǎn)品/服務(wù)的績(jī)效期望主要來(lái)自企業(yè)廣告、宣傳、促銷，他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，讓顧客參與體驗(yàn)等，還有就是消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)了解、認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。企業(yè)安排的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)正確處理這類期望的強(qiáng)度、方向、等于為未來(lái)的滿意制造風(fēng)險(xiǎn)，埋下隱患（2）期望培植得太低消費(fèi)者就會(huì)失去購(gòu)買興趣顧客滿意的新老比較：維系一位老顧客的滿意比較容易做到。這是因?yàn)轭櫩团c企業(yè)雙方知根知底，不再存在互相的懷疑和猜忌，如果不滿意，那只能是績(jī)效低于期望。新顧客如果不滿意，除了績(jī)效低于期望的可能之外，還有可能是不信任、有疑惑，這是交易對(duì)立地位和情緒導(dǎo)致的。結(jié)論：新顧客更應(yīng)該讓他滿意。二、顧客認(rèn)知價(jià)值四種購(gòu)買價(jià)值的比重、權(quán)重，因人而異，因時(shí)而異，各有側(cè)重，各有偏好。營(yíng)銷管理應(yīng)關(guān)注：目標(biāo)客戶群所關(guān)心的價(jià)值種類，比重結(jié)構(gòu)，偏好的權(quán)重。3、購(gòu)買總成本(1)貨幣成本一次性購(gòu)置成本。 全生命周期費(fèi)用=一次購(gòu)置+歷次維修+更新置換3(2)機(jī)會(huì)成本購(gòu)買A以放棄B為代價(jià)。(3)時(shí)間成本了解信息，比較，決策，執(zhí)行，等待(4)體力精力成本 購(gòu)買全過(guò)程中，顧客體力、精力消耗購(gòu)買總成本降低，則顧客認(rèn)知價(jià)值就會(huì)提升；認(rèn)知價(jià)值越高，顧客就越容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買傾向，購(gòu)買后也就越可能得到滿意的感受。4、認(rèn)知價(jià)值營(yíng)造時(shí)存在的問(wèn)題(1)同一產(chǎn)品，各客戶的認(rèn)知價(jià)值不同(2)各客戶對(duì)認(rèn)知價(jià)值各因素重視程度不同(3)創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值，不僅營(yíng)銷部門(mén)要努力，其它部門(mén)也要努三、顧客忠誠(chéng)1、定義顧客持續(xù)購(gòu)買本企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)的意愿、傾向、態(tài)度、趨勢(shì)，其結(jié)果是客戶在購(gòu)買同類產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，本企業(yè)、本品牌的產(chǎn)品/服務(wù)的比重上升或保持不下降。2、衡量顧客忠誠(chéng)度指標(biāo) 客戶份額=購(gòu)買同類產(chǎn)品/服務(wù)中本企業(yè)品牌的數(shù)量(金額、頻次戶購(gòu)買全部同類產(chǎn)品/服務(wù)的數(shù)量(金額、頻次)3、忠誠(chéng)與滿意的關(guān)系滿意一忠誠(chéng)不滿意：①不忠誠(chéng)傾向②被迫忠誠(chéng)，但總有不忠誠(chéng)趨勢(shì)現(xiàn)實(shí)中也存在滿意但不忠誠(chéng)。例如：中國(guó)人每次為換口味，換飯店。4、顧客忠誠(chéng)的建設(shè)主要落實(shí)在客戶關(guān)系管理職能上。CRM上不斷地維護(hù)、建設(shè)客戶關(guān)系，就可能帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)，這是CRM職責(zé)之一。營(yíng)銷職責(zé)之一，不斷使顧客滿意。5,忠誠(chéng)種類(1)態(tài)度忠誠(chéng)——可用態(tài)度測(cè)量方法——量表 對(duì)本企業(yè)、本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的忠誠(chéng)看法、傾向，表示愿意接受的程度。(2)行為忠誠(chéng) 可用觀察法了解客戶行為對(duì)本企業(yè)、本品牌/服務(wù)實(shí)際的購(gòu)買行為，相應(yīng)有購(gòu)買統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)，客戶份額指標(biāo)會(huì)變動(dòng)。 態(tài)度忠誠(chéng)是行為忠誠(chéng)的必要條件，但不充分。 一名顧客可以態(tài)度忠誠(chéng)，但行為不忠誠(chéng)。這多發(fā)生在高檔商品營(yíng)銷中，因?yàn)樗赡軟](méi)有支付能力購(gòu)買他喜歡的商品。一旦條件具備，則多數(shù)會(huì)首先選擇其中意的品牌。四、價(jià)值鏈1、企業(yè)可以看成是從零部件、元器件、到最終產(chǎn)品的一個(gè)供應(yīng)連、商品傳遞鏈、價(jià)值創(chuàng)造鏈：也包括與企業(yè)發(fā)生的各種業(yè)務(wù)合作者所創(chuàng)造的價(jià)值。例如：對(duì)外的委托設(shè)計(jì)，外包的零部件加工、制造、組裝，委托的物流，代理，消費(fèi)金融幫助，售后服務(wù)承包等等。(P44,圖2——6)3、對(duì)價(jià)值鏈要求(1)價(jià)值鏈應(yīng)是顧客滿意的標(biāo)志：顧客愿意為此購(gòu)買和支付。(2)價(jià)值鏈應(yīng)營(yíng)造顧客忠誠(chéng)標(biāo)志：顧客愿意為此持續(xù)地購(gòu)買。(3)價(jià)值鏈建設(shè)應(yīng)持續(xù)不斷這方面將成為營(yíng)銷的經(jīng)常性工作、任務(wù)。價(jià)值鏈的鏈?zhǔn)交蚓W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，有些環(huán)節(jié)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響到整個(gè)價(jià)值鏈的打造。營(yíng)銷中將資源、能力投放于其中，必然可以體現(xiàn)資源優(yōu)化配置——管理本質(zhì)要求；以及實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷效果。第三節(jié)營(yíng)銷管理的組織任何企業(yè)在管理上的組織措施都離不開(kāi)：定目標(biāo)，做規(guī)劃，采取行動(dòng)，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和再造，任務(wù)分配，計(jì)劃實(shí)施，行為檢討等。營(yíng)銷管理也不例外。一、建立市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃要求：上面承接企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃，下面連接著市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)，以及營(yíng)銷的各種戰(zhàn)略性目標(biāo)和策略性目標(biāo)。1、當(dāng)前、未來(lái)的營(yíng)銷努力方向涉及：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主攻方向，營(yíng)銷發(fā)展方向，企業(yè)投資方向等。2、各項(xiàng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的評(píng)估 涉及：營(yíng)銷的付出、收益預(yù)估，投入產(chǎn)出評(píng)估，重大營(yíng)銷業(yè)務(wù)效果評(píng)估。43、各項(xiàng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)包括：業(yè)務(wù)方案，各種關(guān)聯(lián)，實(shí)施措施等。4、重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略性事件的處置包括：監(jiān)控手段，應(yīng)急預(yù)案，事件衡量，處置措施，事件評(píng)估等二、營(yíng)銷管理定期不定期的組織創(chuàng)新理由：市場(chǎng)變、需求變、競(jìng)爭(zhēng)變，企業(yè)營(yíng)銷就得變，從而組織就得跟隨這些變動(dòng)。對(duì)比過(guò)去及其變化，值得組織創(chuàng)新的地方：1、不斷滿足與平衡各利益方的新要求 2、可以改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程、作業(yè)流程，為了效率和顧客滿意3、科學(xué)、合理、優(yōu)化地配置和利用資源、能力4,應(yīng)對(duì)企業(yè)各種創(chuàng)新的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)、改革三、營(yíng)銷管理要求下的知識(shí)型企業(yè)時(shí)下許多企業(yè)都在爭(zhēng)相把自己創(chuàng)造成為知識(shí)型企業(yè)。在爭(zhēng)創(chuàng)知識(shí)型企業(yè)的過(guò)程中，不應(yīng)忘記其中存在營(yíng)銷管理的某些基本要求。1、注重調(diào)查、研究、傾聽(tīng)意見(jiàn)和建議，并有相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施2、注重各種信息的收集、運(yùn)用3,注重各級(jí)、各類部門(mén)、機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)、提高4,謀求各種進(jìn)步、甚至領(lǐng)先，爭(zhēng)取更好的結(jié)果、效果第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理學(xué)戰(zhàn)略上的成敗，是根本性的成敗。企業(yè)的戰(zhàn)略群、戰(zhàn)略集合，將深刻影響著它的營(yíng)銷行為、行為績(jī)效。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及其管理一、戰(zhàn)略的定義(p58)一般認(rèn)為：四、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程 (P60,圖3-2)目的：把握戰(zhàn)略情報(bào)、信息，支持戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略決策的質(zhì)量與水平。第二節(jié)總體戰(zhàn)略(62)總體戰(zhàn)略是關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的前途和命運(yùn)的戰(zhàn)略性選擇。 具體工作這是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行單位，可以是企業(yè)(P63,《小鏈接》)三、投資組合更精準(zhǔn)的描述：企業(yè)的資源、能力、機(jī)會(huì)、條件的配置與組合。 換言之或稱為：以投資組合帶動(dòng)企業(yè)資源、能力配置的優(yōu)化選擇。 應(yīng)考慮的因素：歷史表現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，未來(lái)預(yù)估；三者綜合考慮。四、成長(zhǎng)戰(zhàn)略的選擇(66)用來(lái)回答：企業(yè)今后怎樣成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)如何發(fā)展(2)水平多角化以原市場(chǎng)、原用戶為基礎(chǔ)，提供所需要各種產(chǎn)品/服務(wù)，甚至全部產(chǎn)品/服務(wù)新產(chǎn)品/服務(wù)；可以是以原技術(shù)、工藝為基礎(chǔ)，也可以是與原來(lái)無(wú)關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備。在此情況下，企業(yè)可以自主生產(chǎn)和制造；也可以執(zhí)行分工規(guī)律，委托、外包，企業(yè)負(fù)責(zé)總承包和合作的組織與協(xié)調(diào)工作。本企業(yè)在此充當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷組織者的角色，這樣做的目的也還是為創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和可能。第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(68)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的做法有兩種：一種是，企業(yè)制定整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后,分解給5各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位；另一種是，各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位各自單獨(dú)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，然后匯總至企業(yè)，形成全企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。二、分析戰(zhàn)略環(huán)境也必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在各種相關(guān)信息的支持下，主要弄清：環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅； 環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)、無(wú)關(guān)；環(huán)境的友好、對(duì)立； 環(huán)境當(dāng)中所存在的競(jìng)爭(zhēng)、合作。三、分析戰(zhàn)略條件1、外部條件需求、總量、速度、政策、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)壁壘、破壁代價(jià)、有利、不利方面等等。2、主要是支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的能力、資源、條件(1)利用機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)威脅的資源、能力、條件的具體(2)企業(yè)現(xiàn)有的資源、能力、條件的狀況及差距(3)彌補(bǔ)差距、強(qiáng)壯能力、創(chuàng)造條件的措施、代價(jià)、收益的分析與評(píng)估(4)資源、能力、條件補(bǔ)強(qiáng)、補(bǔ)差的戰(zhàn)略措施和戰(zhàn)略方案四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)需要和可能，可以將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)分為：任務(wù)目標(biāo)，工作目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，績(jī)效目標(biāo),等等常用的指標(biāo)：總量，速度，比率，等；或分為：客戶類，競(jìng)爭(zhēng)類，成長(zhǎng)類，股東類，員工類，等等。五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略=競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這是站在競(jìng)爭(zhēng)角度看經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其實(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還是存在一定差別，只是在不影響理解的情況下，將這兩者看成等同。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 這是指企業(yè)的總成本，攤銷到每一個(gè)產(chǎn)品上之后，總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？偝杀?生產(chǎn)制造成本+其他成本其他成本包括：研發(fā)成本、渠道成本、跨越產(chǎn)業(yè)壁壘成本，等。2、差別化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需求差別是經(jīng)營(yíng)差別的基礎(chǔ)；技術(shù)差別是基本手段，差別化經(jīng)營(yíng)是主要途徑——錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。主要標(biāo)志：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一定的經(jīng)營(yíng)差別。3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略有一技之長(zhǎng)，或在大公司忽略的領(lǐng)域里。將公司的資源、能力集中在比較窄的經(jīng)營(yíng)方向上、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，或可以取勝，這是形成戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃基本依據(jù)。六、形成戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃可以在計(jì)劃里分階段地規(guī)定行動(dòng)目標(biāo)和任務(wù)。全企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃主要是需要考慮各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在行動(dòng)上的協(xié)調(diào)和一致，經(jīng)營(yíng)協(xié)同與互相配合。第四節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略及管理一、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、來(lái)源和依據(jù)(1)各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)匯總、整理，分離和歸納出對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略要求和戰(zhàn)略任務(wù) (2)營(yíng)銷部門(mén)組織的市場(chǎng)調(diào)研 根據(jù)長(zhǎng)期調(diào)研積累的信息，分析、歸納出營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù)(3)兩方面的結(jié)果綜合起來(lái) 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)調(diào)研，這兩種途徑所獲得的營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)和要求，經(jīng)過(guò)綜合考慮和評(píng)估后，產(chǎn)生最終的全企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、重點(diǎn)包括：未來(lái)需求、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)、未來(lái)空間、未來(lái)潛力、潛在需求、潛在替代、潛在趨勢(shì)等。(2)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合=各種營(yíng)銷策略的組合每一種營(yíng)銷策略都應(yīng)當(dāng)作戰(zhàn)略考慮和安排，則各種營(yíng)銷策略的組合——營(yíng)銷組合，才有可能是隱含著戰(zhàn)略意圖的策略，才能夠擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的戰(zhàn)略職責(zé)，從而讓策略有效貫徹、執(zhí)行指定的戰(zhàn)略任務(wù)。(3)貫徹經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主動(dòng)、積極貫徹、執(zhí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意圖，是天經(jīng)地義的，也是一個(gè)方向性問(wèn)題.二、營(yíng)銷管理的一般過(guò)程(73)1、弄清營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù)、要求、約束、目標(biāo)、形成全企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，評(píng)估并修改營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃的重要工作：市場(chǎng)調(diào)研的安排、各營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)、6交易、銷售的安排3、營(yíng)銷計(jì)劃、任務(wù)的指派、落實(shí)、實(shí)施、執(zhí)行、控制、調(diào)整4、營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程和營(yíng)銷重要事項(xiàng)的管理 5、營(yíng)銷活動(dòng)與行為績(jī)效的考核、評(píng)估、監(jiān)控和激勵(lì)三、營(yíng)銷組合的發(fā)展?fàn)I銷策略組合的發(fā)展方向：策略的種類、數(shù)量、組合策略的深度、廣度、基本要求：真正履行企業(yè)使命，盡可能做到：資源、能力、條件、機(jī)會(huì)的優(yōu)化配置和充分利用。 4P―6P；4P—4c導(dǎo)入CRM；導(dǎo)入信息化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)線通信技術(shù)、現(xiàn)代物流第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境--系統(tǒng)邊界之外的所有因素的集合第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境含義、特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境含義(p82,圖4-1,4-2)2、分類分類線索很多，常見(jiàn)的環(huán)境分類線索：(1)以環(huán)境的影響面劃分：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境；(2)以企業(yè)環(huán)境因素是客觀存在的，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)、識(shí)別；在營(yíng)銷中就是市場(chǎng)調(diào)研。然后企業(yè)盡量適應(yīng)它。至于控制環(huán)境因素，營(yíng)銷有三種情況將要面對(duì)：(1)不可控：國(guó)家法律，法規(guī)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，”，(2)半可控：有時(shí)可以有條件控制，有的則無(wú)法控制。 社會(huì)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，購(gòu)買行為(3)可控：企業(yè) 可以分為：主動(dòng)，積極：被動(dòng)，被迫地適應(yīng)環(huán)境。適應(yīng)環(huán)境的前提：真正認(rèn)清、識(shí)別環(huán)境及其要求和影響。2,營(yíng)銷活動(dòng)也可影響營(yíng)銷環(huán)境 最值得關(guān)注的影響：（1）對(duì)需求的影響先有需求，后有企業(yè)，才談得上企業(yè)使命。但營(yíng)銷也可以做到領(lǐng)導(dǎo)需求，引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求。（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)是天經(jīng)地義的，其對(duì)抗、爭(zhēng)斗難免；響應(yīng)看似被動(dòng)。營(yíng)銷可以化敵為友，化競(jìng)爭(zhēng)為合作；也可以相反，去引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的方向和營(yíng)銷職能就是研究和實(shí)現(xiàn)需求的。企業(yè)使命：滿足需求。2、經(jīng)典的系統(tǒng)與環(huán)境的關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)生存于企業(yè)環(huán)境，與環(huán)境共同成長(zhǎng)、發(fā)展。（1）營(yíng)銷系統(tǒng)具有標(biāo)準(zhǔn)的與環(huán)境交往關(guān)系系統(tǒng)與環(huán)境存在：信息，物質(zhì)，能量，任務(wù)等方面交換和交往。（2）營(yíng)銷系統(tǒng)與環(huán)境互相支持系統(tǒng)與環(huán)境互相依存：系統(tǒng)為環(huán)境提供規(guī)定的職能和服務(wù)，環(huán)境對(duì)系統(tǒng)的要求提供支持，幫助。3、營(yíng)銷連接企業(yè)企業(yè)中直面市場(chǎng)的專業(yè)職能--營(yíng)銷，所以營(yíng)銷必然要成為企業(yè)這種連接的具體工作要求：最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)或弱化企業(yè)劣勢(shì)，盡可能抓住各種市場(chǎng)機(jī)會(huì),回避或錯(cuò)開(kāi)外部威脅--這是營(yíng)銷連接企業(yè)微觀環(huán)境P86圖44一、供應(yīng)商 從供應(yīng)的標(biāo)的來(lái)看，包括：提供產(chǎn)品，提供服務(wù)1、產(chǎn)品供應(yīng)商 零部件，元器件，原材料等實(shí)物供應(yīng)關(guān)注供應(yīng)商及關(guān)系的最主要目的：數(shù)量，品種，質(zhì)量，交貨期，價(jià)格等影響營(yíng)銷的因素。特別：供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期，將會(huì)隨產(chǎn)品價(jià)值鏈傳遞出去，直至最終消費(fèi)者。72、服務(wù)供應(yīng)商 網(wǎng)絡(luò)，物流，為客戶提供維修、保養(yǎng)，通信，金融，代理等；企業(yè)專門(mén)職能外包：律師，會(huì)計(jì)，設(shè)計(jì)，制造等等。 營(yíng)銷要關(guān)注：服務(wù)質(zhì)量，水平，能力，時(shí)效，成本等。 管理好與供應(yīng)商的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)主要做好：篩選，監(jiān)控，提要求，看執(zhí)行。二、中間商1,商業(yè)機(jī)構(gòu)：經(jīng)銷，代理，批發(fā)，零售等。2、虛擬機(jī)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，企業(yè)網(wǎng)站，門(mén)戶網(wǎng)站等。3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：廣告，金融，保險(xiǎn)，調(diào)研，各種中介，咨詢。三、顧客政府，公共事業(yè)單位，集團(tuán)購(gòu)買，最終消費(fèi)顧客等。第三節(jié)宏觀環(huán)境二、自然環(huán)境自然資源，交通條件，生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r，社會(huì)的環(huán)境意識(shí)，廢棄物處理水平，等等。三、科技環(huán)境 科技水平，科技力量，科技能力，科技條件，研發(fā)能力，配套能力，創(chuàng)新能力，教育條件、水平，科技狀況，醫(yī)療，衛(wèi)生，防疫，醫(yī)藥等專門(mén)科技的應(yīng)用與發(fā)展水平、能力等。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、收入與支出狀況（95） （1）國(guó)家：GDP及增長(zhǎng)，進(jìn)出口總額及增長(zhǎng)，財(cái)政收支總額及增長(zhǎng)（2）全社會(huì)：個(gè)人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系數(shù)，物價(jià)指數(shù)，匯率等及其變動(dòng)（3）個(gè)人，家庭：個(gè)人收入：各來(lái)源的個(gè)人收入之和個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入扣除稅，經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支付個(gè)人可任意支配收入：可支配收入一生活必需開(kāi)支=可任意支配收入（4）社會(huì)富裕程度衡量--恩格爾系數(shù) 恩格爾飲食系數(shù)=個(gè)人飲食開(kāi)支+個(gè)人全部消費(fèi)支出（5）儲(chǔ)蓄與信貸個(gè)人收入=投資+儲(chǔ)蓄+消費(fèi)企業(yè)項(xiàng)目投資=貸款+自籌，自籌的來(lái)源：股票增發(fā)，企業(yè)債券，自有利潤(rùn)，私募，聯(lián)合他人投資2、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)門(mén)類，規(guī)模，發(fā)展速度，關(guān)聯(lián)度，集中度，產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群，配套能力，比例結(jié)構(gòu)。（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的企業(yè)狀況平均水平，企業(yè)能力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)狀況，企業(yè)行為，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（1）發(fā)展速度，規(guī)模，質(zhì)量，效益（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，當(dāng)前屬哪個(gè)階段，預(yù)測(cè)下階段走向哪里（3）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：短期，年度，長(zhǎng)期，潛力，活力，優(yōu)勢(shì)，不足（4）貨幣，金融形勢(shì):匯率走勢(shì)，金融，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)支持（5）物價(jià)形勢(shì)：CPI,PPI,經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，，，，，°五、政治法律環(huán)境1、政治的延伸：國(guó)際關(guān)系，外交，軍事，民生等2、法律，法規(guī)：國(guó)環(huán)境有利面--營(yíng)銷對(duì)策：怎樣充分利用。環(huán)境不利面--營(yíng)銷對(duì)策：（1）避開(kāi)，繞開(kāi)它（2）怎樣改造常見(jiàn)得環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策研究：機(jī)會(huì)--威脅分析，評(píng)價(jià)一、威脅的分析與評(píng)估 （P100,圖4——9）**注意：圖中1,2 8是營(yíng)銷8個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，而不是什么位置。二、機(jī)會(huì)分析與評(píng)估 （P101,圖4——10）**注意：同上三、機(jī)會(huì)一威脅綜合評(píng)估（plOl,圖4——11） 經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以將上述8個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)項(xiàng)目對(duì)號(hào)入座在環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖4—11,以便進(jìn)一步做出正確的營(yíng)銷管理決策。四、對(duì)機(jī)會(huì)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析環(huán)境后的機(jī)會(huì)A集合（2）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)后，假定揚(yáng)長(zhǎng)避短后呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)集合B（3）兩者對(duì)接AOB=C,CeA, C是企業(yè)值得一試的機(jī)會(huì)集合82、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)注意力不能僅集中于原行業(yè)市場(chǎng)，可以考慮新行業(yè)市場(chǎng)，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，靠專業(yè)知識(shí)和智慧就可以了；洞察未來(lái)市場(chǎng)，卻要靠遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，高人一等。五、幾種營(yíng)銷業(yè)務(wù)狀態(tài)的處置（102）第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第一節(jié)市場(chǎng)、行為及影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)以最終消費(fèi)為需求目的市場(chǎng)。特點(diǎn)：面廣、量大、類多。 尋找規(guī)律的基本思路：消費(fèi)者行為模式二、消費(fèi)者行為模式 1.營(yíng)銷者角度識(shí)別：7W,（P106） 2.購(gòu)買行為一般模式（P106,圖5——1）3.消費(fèi)模式=購(gòu)買行為+購(gòu)后處理與使用行為三、消費(fèi)者行為影響因素（P107,圖5——2）營(yíng)銷者最關(guān)心的是消費(fèi)者決策過(guò)程，購(gòu)買決策是一切消費(fèi)行為決策的核心。與一?般決策過(guò)程相同，購(gòu)買決策過(guò)程也有：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息收集、方案設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)、最佳決策、決策后果這五階段。 影響購(gòu)買決策過(guò)程三類因素：第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般決策過(guò)程中的各要素，購(gòu)買決策都會(huì)存在。一、決策參與者這會(huì)影響到?jīng)Q策方向、決策水平和質(zhì)量、決策效率、最終選擇、決策后果評(píng)價(jià)等一系列結(jié)果或問(wèn)題。二、消費(fèi)者的參與 根據(jù)上述各種狀態(tài)歸納、組合，我們可以獲得多種消費(fèi)者行為類型的模式。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型列舉 （P109,圖5——1）四、消費(fèi)者購(gòu)買決策一般過(guò)程 （P111,圖5—3）這是在消費(fèi)者購(gòu)買行為差異與特殊當(dāng)中，所能夠體現(xiàn)出的一般性。1.確認(rèn)問(wèn)題消費(fèi)者購(gòu)買決策要確認(rèn)的首要問(wèn)題，就是需求是什么？至于這個(gè)需求是來(lái)自（1）需求是什么樣的，要靠什么產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿足？（2）需求的規(guī)律；強(qiáng)弱變化、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷來(lái)源③公共來(lái)源（報(bào)紙、雜志、圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)）②個(gè)人來(lái)源、親友等④商業(yè)來(lái)源（廣告、展會(huì)、體驗(yàn)、宣傳）（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)購(gòu)買決策影響程度（3）據(jù)此設(shè)計(jì)信息傳播策略包括：形式、途徑、方式、（1）評(píng)估方式、模式?jīng)Q策科學(xué)、技術(shù)（2）評(píng)估偏好、感受——決策的主觀意識(shí)（3）評(píng)估的①產(chǎn)品屬性②效用要求③品牌信念④其它包括：決策目標(biāo)，約束條件，干擾（影響）因素，決策購(gòu)買的標(biāo)的物選擇，替代物的可能性，性價(jià)比優(yōu)先還是性能品質(zhì)優(yōu)先。（2）約束條件時(shí)間、資金，其它限制：本地企業(yè)、附近商店、網(wǎng)店、可以刷卡（3）干擾、影響因素從有意向到實(shí)際購(gòu)買之間，有太多因素會(huì)影響到購(gòu)買決策行為。比較多見(jiàn)的因素：①期間他人態(tài)度、使用體會(huì)：正向、負(fù)向②期間可能的意外因素出現(xiàn)：收入增減、需求動(dòng)機(jī)、意愿正負(fù)③期間及之后冷靜評(píng)估結(jié)果：后悔、堅(jiān)定（4）決策內(nèi)容9（5）購(gòu)買后A.預(yù)期滿意理論B.認(rèn)識(shí)差距理論③購(gòu)后行為（114）第三節(jié)購(gòu)買行為的個(gè)體影響因素一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)這是人類認(rèn)識(shí)事物過(guò)程中，需要經(jīng)歷的兩個(gè)重要認(rèn)知環(huán)節(jié)或認(rèn)知階段。.感覺(jué)人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物個(gè)別屬性的反映?？础⒙?tīng)、觸、動(dòng)作、運(yùn)動(dòng)是常用的感覺(jué)途徑。營(yíng)銷在了解了消費(fèi)者感覺(jué)方式、渠道之后，就可以有針對(duì)性設(shè)計(jì)：產(chǎn)品定位、促銷方法、廣告宣傳等營(yíng)銷組合。.知覺(jué) 人腦對(duì)客觀事物一系列乃至全部屬性的整體反映.顯然知覺(jué)是需要思考。值得指出：有的客觀事物僅需一項(xiàng)感覺(jué)就可以有知覺(jué)；另外一些客觀事物需多項(xiàng)感覺(jué)之后，才能有效建立起知覺(jué)。區(qū)別：（1）感覺(jué)是人腦對(duì)事物部分、個(gè)別屬性的反映知覺(jué)是人腦對(duì)事物部分、個(gè)別屬性的聯(lián)系和整體反映(2)感覺(jué)是介乎生理、心理之間活動(dòng)，客觀因素起主要作用。知覺(jué)是以生理機(jī)能為基礎(chǔ)，屬純粹的心理活動(dòng)，主觀作用大。(3)感覺(jué)反映當(dāng)前刺激，不需要以往知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)知覺(jué)包括當(dāng)前刺激，以往知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系(4)感覺(jué)是單一神經(jīng)分析器官的活動(dòng)的結(jié)果知覺(jué)是多種神經(jīng)分析器官的聯(lián)合、協(xié)同、綜合分析的結(jié)果營(yíng)銷努力：協(xié)助消費(fèi)者從感覺(jué)產(chǎn)生到建立正確知覺(jué)，這一過(guò)程的順利實(shí)現(xiàn)。特別是顧客感覺(jué)不到得地方，要想辦法給予其補(bǔ)充感覺(jué)。.知覺(jué)的性質(zhì)(1)整體性從感覺(jué)——知覺(jué)，人類神經(jīng)生理活動(dòng)是一個(gè)整體過(guò)程(2)選擇性知覺(jué)的心理活動(dòng)、主觀性、經(jīng)驗(yàn)作用，使之具有選擇性常見(jiàn)的知覺(jué)選擇性種類：①選擇性注意②選擇性扭曲 ③選擇性保留二、消費(fèi)者的個(gè)性.個(gè)性含義及構(gòu)成 人的整體心理面貌，是心理活動(dòng)中穩(wěn)定呈現(xiàn)的心理特征和心理傾向。(1)個(gè)性的心理特征 一個(gè)人經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出的心理特點(diǎn)的組合。包括：心理承受力、心理穩(wěn)定性、各種心理能力、氣質(zhì)、性格等。(2)個(gè)性的心理傾向 意識(shí)、態(tài)度傾向。主要包括：需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀。一般：個(gè)性是個(gè)人行為的基本動(dòng)力，也是個(gè)人行為選擇性的推進(jìn)系統(tǒng)。同理：個(gè)性是消費(fèi)者行為的基本動(dòng)力，是消費(fèi)行為選擇性的基本動(dòng)因。.需要與動(dòng)機(jī)(1)需要的含義個(gè)體對(duì)動(dòng)力性意義：需求是一種動(dòng)力或緊張 缺失性意義:需求是某種平衡的失衡，或是由某方面缺失與不足而產(chǎn)生(2)動(dòng)機(jī) 人產(chǎn)生某種行為的推動(dòng)性原因。類似：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)①動(dòng)機(jī)的是指達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要增加，動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。②動(dòng)機(jī)的外在條件——牽動(dòng)力(個(gè)性影響大)是指動(dòng)機(jī)的外部誘因。分成：正、負(fù)兩類；物質(zhì)、精神又兩類。動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系①需要被喚醒才必然有行動(dòng)。需要被喚醒(②需要僅指明總目標(biāo)、基本任務(wù)，動(dòng)機(jī)決定方法、途徑。③需要停留在生理、心理階段，動(dòng)機(jī)已經(jīng)進(jìn)入思維、思考、思想階段。優(yōu)秀的動(dòng)機(jī)來(lái)自深思熟慮。④需要有時(shí)僅喚起自我調(diào)節(jié)，并不引發(fā)行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是必然要引發(fā)行動(dòng)，自我調(diào)節(jié)不叫行動(dòng)。⑤需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的(P119,圖5——4)三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)(P121,圖5——5)四、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度決定動(dòng)機(jī)，態(tài)度決定行為。1.態(tài)度的性質(zhì) (1)態(tài)度的含義：人對(duì)某事物、某人全面、穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、看法10(2)態(tài)度的標(biāo)的：人、事、物或組合，有形、無(wú)形的事物(3)態(tài)度的基本性質(zhì)： 持久性：一旦態(tài)度形成，就會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，甚至一輩子廣泛性：同類人、事、物會(huì)有相同或近似的態(tài)度。被稱為：愛(ài)屋及烏**這對(duì)多品牌企業(yè)，多品種用同一品牌企業(yè)的營(yíng)銷——警鐘！態(tài)度中有符合事實(shí)的部分，也可能存在個(gè)人的主觀成分。每個(gè)人對(duì)每件事物的態(tài)度中，客觀性與主觀性的比例，完全因人、因事而異，0—100%之間皆有可能。.消費(fèi)者態(tài)度的成分構(gòu)成 （P123,圖S~~）（1）品牌信念——認(rèn)知成分消費(fèi)者依品牌產(chǎn)品的屬性和利益而形成的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品屬性：設(shè)計(jì)、傳播、實(shí)際、感受 產(chǎn)品利益：宣傳、判斷、實(shí)際表現(xiàn)、他人傳授（2）評(píng)估品牌——情緒、情感成分 消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的情緒、情感反應(yīng)。這種情緒、情感成分決定行為 來(lái)自：企業(yè)的一貫表現(xiàn)，當(dāng)前表現(xiàn)；對(duì)未來(lái)表現(xiàn)的承諾來(lái)自：消費(fèi)者的歷史經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，文化、判斷，他人影響（3）購(gòu)買意向——行為成分 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買的傾向性意圖，是購(gòu)買行為的先導(dǎo)，思考和決策的觀念性結(jié)果。它與真實(shí)購(gòu)買行為之間，尚有距離。（4）消費(fèi)者態(tài)度成分的互相關(guān)系①態(tài)度成分一致性 營(yíng)銷策略：同步提升，同進(jìn)同退②態(tài)度成分差異性三種成分之間有差異，主要是與行為成分有差異品牌信念、情感成分與實(shí)際行為之間存在差異的可能原因：消費(fèi)者的需要，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買能力，支付能力；或者品牌信念、情緒、情感強(qiáng)度，以及新信息的影響，等等；也有可能是：消費(fèi)者身上存在的其它方面的購(gòu)買影響、他人影響、情境影響、預(yù)期影響、其他因素影響，等等。也有可能是企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題。例如：對(duì)消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)誤差等。.態(tài)度生效層次 （P124,圖5——2）態(tài)度成分在消費(fèi)者生效的態(tài)度中，其地位、順序會(huì)各不相同。根據(jù)態(tài)度成分在消費(fèi)者身上起作用的順序不同的組合，可以獲得如下的態(tài)度生效層次（1）高參與（標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知）層:信念一評(píng)估一行為（2）低參與（消極認(rèn)知）層：信念一行為一評(píng)估（3）經(jīng)驗(yàn)（印象認(rèn)知）層：評(píng)估一行為T(mén)信念（4）行動(dòng)（現(xiàn)實(shí)認(rèn)知）層：行為一評(píng)估T信念4.改變消費(fèi)者態(tài)度的策略（1）改變認(rèn)知成分①改變對(duì)企業(yè)、品牌的信念 ③增減產(chǎn)品/服務(wù)的某些屬性 ②改變產(chǎn)品屬性的權(quán)重 ④改變屬性本身——理想點(diǎn)（2）改變情緒、情感成分①改變和改善客戶關(guān)系 ③激發(fā)對(duì)廣告的感覺(jué)②增加消費(fèi)者接觸品牌的機(jī)會(huì)④經(jīng)典的條件反射運(yùn)用（3）改變行為成分①各種配套服務(wù)的跟進(jìn) ③間接、直接的購(gòu)買決策支持 ②促銷措施及組合優(yōu)化設(shè)計(jì)、實(shí)施五.影響購(gòu)買行為的個(gè)人其他因素.經(jīng)濟(jì)因素 2.家庭變故3.生理因素4.生活方式5.經(jīng)歷重要變動(dòng)第四節(jié)購(gòu)買行為的環(huán)境影響因素指影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部世界所有物資、社會(huì)、信息要素的總和。當(dāng)然也要包括：精神、文化方面的影響。一.文化教育因素.文化人類從生活實(shí)踐中長(zhǎng)期建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德、倫理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意識(shí)等。（1）文化背景作用任何個(gè)人總是生存、成長(zhǎng)在一定文化背景中。消費(fèi)文化也是如此。（2）文化對(duì)行為影響作用 文化可以指導(dǎo)人類行為，任何個(gè)人的行為總是在一定文化的指導(dǎo)和支配下產(chǎn)生的。人們的消費(fèi)行為一定是在相應(yīng)的消費(fèi)文化下產(chǎn)生和出現(xiàn)的。II（3）文化差異會(huì)引發(fā)行為差異消費(fèi)文化的差異就會(huì)引發(fā)包括：消費(fèi)行為差異、購(gòu)買行為差異。文化雖不能代替需要，但可以左右實(shí)現(xiàn)需要的方式、方法：可以借助用來(lái)分析和研究需求或消費(fèi)行為。.亞文化——尋找文化差異的基本線索（1）民族（2）宗教（3）種族（4）地理（5）族群（6）職業(yè).社會(huì)階層——尋找文化差異的又一線索 可以根據(jù)：職業(yè)、收入、教育水平、價(jià)值觀、居聚地域等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，劃分人群——社會(huì)階層。社會(huì)階層的基本特點(diǎn)： （1）同一階層中的成員，思想觀念、興趣愛(ài)好、行為活動(dòng)會(huì)趨同一致（2）社會(huì)階層是一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)判斷成員的各種屬性或特點(diǎn) （3）這一標(biāo)準(zhǔn)成為人們自覺(jué)或不自覺(jué)的行為準(zhǔn)則 （4）長(zhǎng)期看：每個(gè)人的社會(huì)階層是可變的，不是/,就是、.教育是文化傳承的最有效手段。受教育程度、教育主要群體——經(jīng)常接觸、關(guān)系密切、影響直接 次要群體——偶爾接觸、影響力不大（2）按是否存在正式組織：正式群體、非正式群體 正式群體——學(xué)校、單位、公司、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部、合作社非正式群體——粉絲會(huì)、團(tuán)購(gòu)組合、偶爾聚會(huì)（3）按消費(fèi)者對(duì)群體的態(tài)度：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)正相關(guān)——群體號(hào)召積極響應(yīng)，群體行為被肯定 負(fù)相關(guān)——群體行為被否定、厭惡、抵制（4）按個(gè)人與群體關(guān)系：正式成員、非正式成員 例如：網(wǎng)絡(luò)上的潛水員、游客，但沒(méi)有按規(guī)定注冊(cè)。.相關(guān)群體作用的影響因素（1）產(chǎn)品可見(jiàn)程度與必需程度 簡(jiǎn)單組合共有四種狀態(tài)（P130,表5——3）其實(shí)有的產(chǎn)品屬性構(gòu)成比較多，情況稍有復(fù)雜。例如：汽車，按理說(shuō)其可見(jiàn)程度應(yīng)該是很高的。但汽車的由個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中的自信、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn) 由群體給予個(gè)人消費(fèi)的正、負(fù)影響 兩方面共同決定依賴程度。（3）個(gè)人對(duì)群體忠誠(chéng)表面忠誠(chéng)（被迫忠誠(chéng)）集體統(tǒng)一消費(fèi)：旅行團(tuán) 實(shí)質(zhì)忠誠(chéng)（真實(shí)忠誠(chéng)）自愿一直消費(fèi):車友會(huì)（4）群體性質(zhì)和消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)群體行為、觀念一致，卻可以消費(fèi)不一致群體行為、觀念不一致，卻要求消費(fèi)一致尚還有剩余的兩種組合，可以評(píng)論一下.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的主要影響（1）信息影響（2）文化影響（3）功利性影響（4）價(jià)值表現(xiàn)影響三.情境 營(yíng)銷的任務(wù)之一：為顧客營(yíng)造全部消費(fèi)過(guò)程良好的情境，使整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)變?yōu)檩p松、愉快的事情。營(yíng)銷的情景會(huì)這樣、那樣地影響到消費(fèi)者行為。.情境含義指在特定場(chǎng)景（地點(diǎn)）、時(shí)間影響消費(fèi)者行為的微觀環(huán)境、個(gè)體因素、營(yíng)銷因素的總和..情境分類分類線索：消費(fèi)全過(guò)程各階段 微觀環(huán)境各因素個(gè)體因素：當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匦那?，理智與否營(yíng)銷因素：是否對(duì)抗消費(fèi)者需求（1）按消費(fèi)全過(guò)程各階段 ①消息傳播情景、信息溝通情景、心理接受情景 ②購(gòu)物情景12③體驗(yàn)情景④使用情景（2）微觀環(huán)境各因素①物質(zhì)環(huán)境②文化精神環(huán)境 ③社會(huì)環(huán)境④時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合⑤購(gòu)買任務(wù)⑥先前狀態(tài)（個(gè)人）（3）個(gè)體因素： 消費(fèi)者的個(gè)人心情好壞、理智與否、知識(shí)多少、想像能力、自控能力等。（4）營(yíng)銷因素： 對(duì)需求全面、部分支持，或?qū)埂Ｆ渲羞x擇性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎樣去支持需求；這對(duì)營(yíng)造情景來(lái)說(shuō)都很重要。第六章組織市場(chǎng)和集團(tuán)購(gòu)買行為第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型、特點(diǎn)一、集團(tuán)購(gòu)買、組織市場(chǎng)概念 有別于個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，組織市場(chǎng)最大特點(diǎn)：集團(tuán)購(gòu)買?？蛻粲腥缦聨最悾?、生產(chǎn)者市場(chǎng)：可以是生產(chǎn)資料，也可以是消費(fèi)品；2、中間商市場(chǎng)：為了再銷售而進(jìn)行集團(tuán)采購(gòu)；3、非營(yíng)利組織：紅十字會(huì)，教會(huì)，學(xué)校，醫(yī)院等；4、政府，軍隊(duì)，警察等5、消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)：臨時(shí)性，經(jīng)常性（消費(fèi)合作社）。二、組織市場(chǎng)、集團(tuán)購(gòu)買的主要特點(diǎn)1、購(gòu)買者數(shù)量較少（多） 2、購(gòu)買數(shù)量大3、供需雙方關(guān)系密切4、購(gòu)買者地理集中度較高（低）5、派生需求多，消費(fèi)品也可以6,需求彈性?。ù螅?7,需求波動(dòng)大（?。?、多是專業(yè)人員采購(gòu) 9、影響購(gòu)買人較多 10、銷售溝通多11、直（間）接采購(gòu)12、互惠購(gòu)買13、購(gòu)買時(shí)間集中（分散）14、買賣雙方信貸支持15、保險(xiǎn)，租賃介入 16、性價(jià)比，費(fèi)效比，配套第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型1、直接重購(gòu) 3、新采購(gòu)：換供應(yīng)商/原供應(yīng)商新產(chǎn)品2、修正后重購(gòu) 4、招標(biāo)采購(gòu)，定向采購(gòu)二、生產(chǎn)者的系統(tǒng)性購(gòu)買就是成套，配套購(gòu)買，一攬子采購(gòu)，直至“交鑰匙工程”，BOT方式。這類系統(tǒng)性購(gòu)買做法的根本目的：變多頭購(gòu)買，為一頭買賣，可以找到總負(fù)責(zé)、總承攬人，省卻了購(gòu)買方組織、協(xié)調(diào)工作。三、生產(chǎn)者購(gòu)買的決策參與者 1、人力資源標(biāo)準(zhǔn)分類：技術(shù)，管理，作業(yè)，輔助等；2、按購(gòu)買角色來(lái)分類：上述人員可承擔(dān)一個(gè)或幾個(gè)角色（1）發(fā)起者（5）批準(zhǔn)者（包括否決者） （2）使用者 （6）采購(gòu)執(zhí)行者（3）影響者 （7）信息制造，傳遞，收集者 （4）決策者 （8）評(píng)估者四、購(gòu)買決策影響因素 （P147,圖6——1）1、環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，科技進(jìn)步環(huán)境，人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，政策法律環(huán)境——集團(tuán)購(gòu)買行為的壓力，推動(dòng)力，阻力。2、戰(zhàn)略，制度，組織調(diào)整，結(jié)構(gòu)改變，使決策方向變動(dòng)，導(dǎo)致采購(gòu)行為變動(dòng).（1）常見(jiàn)變動(dòng)：1）組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)：導(dǎo)致決策職能，決策體系的變動(dòng)2）流程再造工程：導(dǎo)致決策過(guò)程，執(zhí)行過(guò)程的變動(dòng)3）評(píng)估評(píng)價(jià)體系變動(dòng)：導(dǎo)致方案評(píng)價(jià)的變動(dòng)（2）具體表現(xiàn)： 1）采購(gòu)部門(mén)：綜合性要求提高；或相反，只是單純的決策執(zhí)行部門(mén)。2）采購(gòu)方式：招標(biāo)采購(gòu)，網(wǎng)上采購(gòu)，一攬子訂貨分批執(zhí)行，買斷式采購(gòu)（買斷總產(chǎn)量，或生產(chǎn)線總量）。 3）采購(gòu)決策目標(biāo)：時(shí)間，價(jià)格，質(zhì)量，品種，規(guī)格等因素的優(yōu)先序。重新排隊(duì)，零庫(kù)存采購(gòu)，準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)供貨，數(shù)量彈性采購(gòu)等。4）決策程度：變繁為簡(jiǎn)，人為因素減少，計(jì)算機(jī)自動(dòng)評(píng)估，決策輔助，關(guān)系重要性--穩(wěn)定供貨。3、人際因素 關(guān)鍵性的決策人物，在決策中的作用和地位，機(jī)器決策可能性和趨勢(shì)。4、個(gè)人因素 這些角色中的每一個(gè)人，個(gè)人因素都會(huì)影響決策，無(wú)非是或多或少，或深或淺，特別表現(xiàn)在商務(wù)談判中。13五、生產(chǎn)者購(gòu)買導(dǎo)向種類1、純交易導(dǎo)向視采購(gòu)為交易競(jìng)爭(zhēng)，以買方優(yōu)勢(shì)為壓力。具體做法：（1）標(biāo)準(zhǔn)式采購(gòu)：貨物標(biāo)準(zhǔn)化，只關(guān)心價(jià)格 （2）多來(lái)源采購(gòu)：挑動(dòng)賣方競(jìng)爭(zhēng)，從中漁利2、采購(gòu)程序向?qū)?企業(yè)（2）合作雙贏3、供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向 一切采購(gòu)全部納入企業(yè)供應(yīng)鏈管理范疇。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)了解,對(duì)方是采用什么樣的供應(yīng)鏈管理政策、措施，就有可能從中尋找出營(yíng)銷機(jī)會(huì)來(lái)。六、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 （P151,表6——1）營(yíng)銷者應(yīng)該分析哪幾個(gè)階段可以影響對(duì)方的購(gòu)買決策；怎樣做才能使影響是正面的，有利的，有重要影響作用的。 還有就是不同的購(gòu)買類型，決策過(guò)程各階段的受影響情況也不一樣。表6——1中很清楚。第三節(jié)中間商市場(chǎng)及購(gòu)買行為一、中間商購(gòu)買類型（按采購(gòu)目標(biāo)分）1、新產(chǎn)品，流行品采購(gòu)3、改善交易條件采購(gòu)2、最佳供應(yīng)商選擇4、直接重購(gòu)二、中間商購(gòu)買決策參與者 I、商品經(jīng)理：以產(chǎn)品線，類別劃分，對(duì)應(yīng)事業(yè)部2、采購(gòu)委員會(huì)：采購(gòu)平臺(tái)，甚至計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成決策 3、分店經(jīng)理，分部經(jīng)理三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程1、認(rèn)識(shí)需要：2、確定需求：獨(dú)家，深，廣，混合3、說(shuō)明需求：各種數(shù)據(jù)，指標(biāo)，要求4、物色供應(yīng)商5、征求供應(yīng)建議書(shū) 6、選擇供應(yīng)商：行動(dòng)（嘗試）選擇，價(jià)格選擇，表現(xiàn)選擇7、簽訂合同 8、績(jī)效評(píng)價(jià)四、中間商購(gòu)買行為的主要影響因素1、最終消費(fèi)需求，價(jià)值取向，購(gòu)買行為與趨勢(shì) 2、同行競(jìng)爭(zhēng)者的行為、活動(dòng)、態(tài)度，供應(yīng)狀況3、購(gòu)買決策者、決策執(zhí)行者的個(gè)人風(fēng)格 （P158）共七種，也許還有更多種，需分析應(yīng)對(duì)。4、環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)變化，重大事件第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為一、非營(yíng)利組織職能1、履行國(guó)家職能的組織： 消防隊(duì)，軍警，政府2、提供社會(huì)公共服務(wù)的組織：醫(yī)院、學(xué)校3、促進(jìn)群體交流的組織： 各種學(xué)會(huì)，宗教團(tuán)體，職業(yè)團(tuán)體二、非營(yíng)利組織1、限總金額，預(yù)算不能突破2、優(yōu)質(zhì)，價(jià)廉，性價(jià)比，費(fèi)效比，全壽周期費(fèi)用3、程序固定，有簡(jiǎn)有繁 4、執(zhí)行，決策，受監(jiān)督，受控制三、非營(yíng)利組織采購(gòu)方式1、公開(kāi)投標(biāo)采購(gòu)2、論價(jià)約定采購(gòu)3、日常性采購(gòu)4、定向邀標(biāo)采購(gòu)5、定點(diǎn)供應(yīng)四、政府購(gòu)買行為1、購(gòu)買目的：履行社會(huì)職能，執(zhí)行公眾服務(wù)使命2、主要參與者：行政機(jī)構(gòu)，軍隊(duì)，警察3、購(gòu)買行為主要影響因素： （1）經(jīng)費(fèi)的預(yù)算決算 （4）各種自然（災(zāi)害），變故（2）各種政治，軍事外交等影響（5）各種公眾監(jiān)督行政，媒體，公眾（3）各種經(jīng)濟(jì)，派生等影響4、購(gòu)買方式-一同非營(yíng)利組織相似第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)這是一切營(yíng)銷行為的先導(dǎo)，起步第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)14一、一般信息及其功能1、信息形態(tài)：數(shù)據(jù)，文本，聲音，圖像， 形態(tài)之間可以互相轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化手段和技術(shù):數(shù)字化。2,信息 目的性，及時(shí)性，準(zhǔn)確性，系統(tǒng)性，廣泛性。2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)有作用 （1）有助于分類處理，分析相關(guān)市場(chǎng)，營(yíng)銷情況。 （2）用于各種與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的決策支持，包括營(yíng)銷。（3）準(zhǔn)確、及時(shí)反映公司營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況。（4）指揮公司營(yíng)銷體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 （5）用于做出各種營(yíng)銷評(píng)估，評(píng)價(jià)，比較，判定。（6）營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)控，校正，調(diào)整的重要依據(jù)。三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （P172,圖7——1）信息結(jié)構(gòu)流程示意圖，是用來(lái)衡量公司在營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)中，還有哪些缺項(xiàng)、不足，相當(dāng)于營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)路線圖?？梢杂^察到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)情報(bào)，在整個(gè)信息系統(tǒng)中的重要地位。例：沒(méi)有分析系統(tǒng)，但市場(chǎng)信息還在。 沒(méi)有信息分配功能，市場(chǎng)信息還在，只是不經(jīng)分揀，一并送達(dá)。但如果沒(méi)有了市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，信息系統(tǒng)就斷了根源。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述一、市場(chǎng)調(diào)研含義1、市場(chǎng)調(diào)研的基本做法：科學(xué)合理的方法、手段，有目的地、有計(jì)劃地收集、整理、分析與營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的信息。2、市場(chǎng)調(diào)研信息分析、處理的結(jié)果： 獲得符合客觀規(guī)律的見(jiàn)解，對(duì)市場(chǎng)狀況真實(shí)認(rèn)識(shí)。3、市場(chǎng)調(diào)研的最終目的發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)或營(yíng)銷問(wèn)題，提出開(kāi)發(fā)、利用機(jī)會(huì)，解決、繞開(kāi)問(wèn)題的行動(dòng)建議；為市場(chǎng)預(yù)測(cè)，營(yíng)銷決策提供信息支持。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1.是所有營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)和行動(dòng)起點(diǎn)。 2.支持制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷行動(dòng)規(guī)劃、計(jì)劃。3.幫助設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷組合。 4.有利于支持對(duì)營(yíng)銷資源、能力、條件、機(jī)會(huì)的優(yōu)化配置。5.有利于發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新機(jī)會(huì)、新威脅、新阻力，以便企業(yè)都能夠提前做好開(kāi)發(fā)利用和應(yīng)對(duì)克服的準(zhǔn)備。三、市場(chǎng)調(diào)研的類型1、市場(chǎng)情況探測(cè)性調(diào)研2、市場(chǎng)特征描述性調(diào)研3、因果關(guān)系類型的調(diào)研4、預(yù)測(cè)及檢驗(yàn)用途的調(diào)研四、市場(chǎng)調(diào)研通常是環(huán)境調(diào)研需要2、微觀類的調(diào)研 一般要調(diào)研幾類重要當(dāng)事人：客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，政府等。3、企業(yè)外部調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研發(fā)生在外部更多， 主要針對(duì)：本企業(yè)與幾個(gè)重要當(dāng)事人的關(guān)系?？蛻簦盒枨?，要求，意見(jiàn)，建議，未來(lái)愿望， 競(jìng)爭(zhēng)者：表現(xiàn)、行為，行為的根源，進(jìn)一步的打算，未來(lái)可能的想法?… 替代者：想法，做法，發(fā)展趨勢(shì)15政府：思想、認(rèn)識(shí)、政策、法令、法規(guī)及其變動(dòng)趨勢(shì)5、活動(dòng)類調(diào)研主要針對(duì)本企業(yè)各種主要的營(yíng)銷活動(dòng)的根據(jù)、依據(jù)。主要營(yíng)銷活動(dòng)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新，分銷，促銷等。 調(diào)研的目標(biāo)：了解活動(dòng)理由的充分性，活動(dòng)安排科學(xué)合理性等根據(jù)、依據(jù)。6、行為類調(diào)研觀察本企業(yè)各種營(yíng)銷行為是否在計(jì)劃是按調(diào)研對(duì)象來(lái)劃分——關(guān)系，環(huán)境，宏、微觀調(diào)研銷售，促銷——活動(dòng)，行為調(diào)研五、市場(chǎng)調(diào)研的一般程序 （P179,圖7——3）1.確定問(wèn)題，調(diào)研的目標(biāo)、任務(wù)2.確定調(diào)研的必要性，界定研究的問(wèn)題及其邊界.建立研究的假設(shè)——本次調(diào)研的假設(shè).研究的設(shè)計(jì)與預(yù)算——成果：調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研工作安排.資料收集——收集信息，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查.分析調(diào)研所獲的信息：分析資料，處理數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果.提交調(diào)研報(bào)告.跟蹤調(diào)研：找出調(diào)研不足，證明調(diào)研價(jià)值和營(yíng)銷行為正確性建立研究假設(shè)的幾個(gè)推薦方向：（1）營(yíng)銷決策支持需假定應(yīng)預(yù)先獲得哪些信息？調(diào)研獲取(2)市場(chǎng)中某現(xiàn)象假設(shè)是由某原因?qū)е?，調(diào)研證明之(3)營(yíng)銷決策效果假設(shè)是良好的，調(diào)研求證(4)某市場(chǎng)結(jié)論假定是正確的，調(diào)研證明或證偽第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法一、市場(chǎng)對(duì)象選擇1,普查，典型調(diào)查2、抽樣調(diào)查(1)隨機(jī)抽樣： 科學(xué)計(jì)算樣本數(shù)，選擇隨機(jī)數(shù)產(chǎn)生方法(2)固定間隔抽樣：比較機(jī)械(3)分類抽樣： 總體分幾個(gè)類，每類按比重決定樣本數(shù)(4)整群抽樣： 總體分成群，按群作抽樣(5)判斷抽樣： 在一定立意下，決定所選樣本3、固定樣本連續(xù)調(diào)查在隨機(jī)抽樣基礎(chǔ)上，鎖定樣本后，開(kāi)展連續(xù)的，追蹤的調(diào)查主要目的是：觀察數(shù)據(jù)的歷史性變化，信息有縱向可比較性4、二手資料，原始資料一般地，人們所設(shè)計(jì)的各種調(diào)查研究方法，多針對(duì)原始資料的獲取。二、常用的調(diào)研方法1、訪問(wèn)法：派人員訪問(wèn)，電話訪問(wèn)，郵寄調(diào)查表，網(wǎng)上調(diào)查(訪問(wèn)點(diǎn)擊)2,觀察法 方法的分類：(1)按時(shí)間周期：連續(xù)(定期，不定期，動(dòng)態(tài))，一次性(2)按觀察方法：隱蔽,非隱蔽(3)按扮演角色：參與，非參與(調(diào)查者充當(dāng)局外人，旁觀者)(4)按影響環(huán)境：結(jié)構(gòu)性，非結(jié)構(gòu)性(不刻意去安排調(diào)查的環(huán)境)3、定性研究理由：16(1)研究問(wèn)題需要：可以回答質(zhì)的規(guī)定性，弄清所研究問(wèn)題的性質(zhì)(2)定量方法難勝任：消費(fèi)者①實(shí)驗(yàn)組：受測(cè)調(diào)查對(duì)象②控制組：對(duì)照的非實(shí)驗(yàn)對(duì)象(1)無(wú)控制組事后設(shè)計(jì)無(wú)對(duì)照，無(wú)事前測(cè)量，只能算是“探測(cè)性”調(diào)查。例：降價(jià)10%動(dòng)作，銷售增長(zhǎng)20%結(jié)果。其中，除降價(jià)外，可能還存在其它因素在影響著這個(gè)結(jié)果。(2)有控制組事后設(shè)計(jì)顯著優(yōu)點(diǎn)：凸顯實(shí)驗(yàn)變量的效果一一最常用條件1 條件2結(jié)果%實(shí)驗(yàn)組1000戶 20%折扣券(紅) 贈(zèng)小包樣品560張控制組1000戶 20%折扣券(白) 不贈(zèng)一)398張171張實(shí)驗(yàn)法調(diào)研的結(jié)論：免費(fèi)贈(zèng)樣，可增銷售；進(jìn)一步可以計(jì)算出兩種營(yíng)銷措施的百分比效果。(3)無(wú)控制組事前事后設(shè)計(jì)事先對(duì)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行測(cè)量 \兩者對(duì)比，確定實(shí)驗(yàn)條件改變條件實(shí)驗(yàn)后情況測(cè)量/是否有效？多大程度有效？商品種類 事前銷量事后銷量增減量%A 8000 8700 700B 3100 4500 1400C 8200 9100 900合計(jì)（金額的話） 19300 22300 3000（4）有控制組事前事后設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組事前事后測(cè)量值 兩者實(shí)驗(yàn)組變動(dòng)值控制組事前事后測(cè)量值 對(duì)比有利于消除非實(shí)驗(yàn)條件的影響，觀察實(shí)驗(yàn)條件所起的單純作用事先銷量條件（1）條件（2）事（節(jié)）后銷量增減%%A組 16000 降價(jià)10%春節(jié)21000 5000B組 16000 不降30005、問(wèn)卷調(diào)查法春節(jié)18000 -)2000市場(chǎng)調(diào)研中，許多場(chǎng)合要使用問(wèn)卷調(diào)查，包括前面所提到的某些方法當(dāng)中。例如：訪問(wèn)法,電話訪問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是該方法成敗的關(guān)鍵。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，問(wèn)題的選擇與安排又是設(shè)計(jì)的核心任務(wù)。這里只能給出一些提問(wèn)的形式，自由回答，不給具體答案；可配合追問(wèn)，發(fā)掘更深層的信息。1）自由回答你認(rèn)為某產(chǎn)品有何優(yōu)點(diǎn)？2）詞語(yǔ)聯(lián)想 刺激詞：海爾 反應(yīng)詞：效果，價(jià)格，節(jié)能，漂亮，靜音，，,,，3）文章完成法 給一篇開(kāi)了頭的文章，讓被調(diào)查對(duì)象自行完成其余。調(diào)查者可以從中分析出隱秘動(dòng)機(jī)，讓被調(diào)查對(duì)象觀察別人對(duì)產(chǎn)品或其它營(yíng)銷行為的反應(yīng)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等，從而間接暴17露出他自己的真實(shí)心態(tài)、動(dòng)機(jī)、想法。例：雀巢在美國(guó)調(diào)查速溶咖啡 開(kāi)放式問(wèn)題優(yōu)點(diǎn)：1）觀點(diǎn)不受限制 可以收到建設(shè)性意見(jiàn)，態(tài)度等信息。2）信息量大，種類多 可以支持多方面的信息用途3）對(duì)回答問(wèn)題的分析，追問(wèn)可用以解釋封閉式問(wèn)題，成為信息工具。例：顏色排第二位，但為什么？開(kāi)放式問(wèn)題缺點(diǎn)：1）沒(méi)統(tǒng)一答案，因而信息可能發(fā)散2）難于對(duì)信息編碼統(tǒng)計(jì)，不便用機(jī)讀，整理工作量大（2）封閉式問(wèn)題事先準(zhǔn)備好備選答案，題目與答案統(tǒng)統(tǒng)編碼，便于事后機(jī)讀，效率高。1）兩項(xiàng)選擇 5）態(tài)度測(cè)評(píng) 2）多項(xiàng)選擇 6）矩陣式3）填空式 7）比較式4）順位式（3）混合型問(wèn)題——半開(kāi)放先安排封閉式問(wèn)題，結(jié)束一項(xiàng)之后，附上開(kāi)放式問(wèn)題。主要目的：深入了解被調(diào)查者選擇背后的理由等進(jìn)一步信息。（4）問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了對(duì)問(wèn)題及類型選擇有要求外，還有一些要求也是應(yīng)該注意的：**所有問(wèn)題應(yīng)當(dāng)直接、間接瞄準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研主題、調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)。**問(wèn)題應(yīng)有合理順序，如：先易后難，先外后問(wèn)題設(shè)計(jì)必須注意措辭，考慮對(duì)方實(shí)際可能的理解能力和判斷能力。第四節(jié)市場(chǎng)或營(yíng)銷變量的測(cè)量市場(chǎng)變量、營(yíng)銷變量有很多種；需求、競(jìng)爭(zhēng)等都是主要變量，其后還有子變量。需求的子變量有：需求數(shù)量，數(shù)量變化（增減）的百分比，變化趨勢(shì)（每期遞增減），地區(qū)差異等：除數(shù)量以外，還有商品種類、規(guī)格、性能指標(biāo)、品質(zhì)、價(jià)位等需求方面的子變量。競(jìng)爭(zhēng)變量也類似。對(duì)于這些變量值的測(cè)量，就是市場(chǎng)調(diào)研的基本工作之一。一、需求量的測(cè)量這件事的構(gòu)成：市場(chǎng)調(diào)研（數(shù)據(jù)）+市場(chǎng)預(yù)測(cè)（數(shù)據(jù)）僅就調(diào)研（只考慮歷史，當(dāng)前）來(lái)討論需求的測(cè)量老產(chǎn)品。 對(duì)新產(chǎn)品的需求測(cè)量，基本上就是預(yù)測(cè)，沒(méi)有歷史、當(dāng)前數(shù)據(jù)可言。.需求量層次總需求——產(chǎn)品總供求的數(shù)據(jù)，遞增減百分比已穩(wěn)定占領(lǐng)——本企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量波動(dòng)占領(lǐng)——本企業(yè)長(zhǎng)期波動(dòng)的銷量及比例市場(chǎng)份額——穩(wěn)定的份額，波動(dòng)的份額潛在機(jī)會(huì)：全部增量（1）來(lái)自總需求中遞增部分增量（按原市場(chǎng)份額比求得）波峰部分（2）來(lái)自波動(dòng)——穩(wěn)定的潛力平均溢出部分采用營(yíng)銷措施和營(yíng)銷努力奪取（3）從份額以外獲得采用資本運(yùn)營(yíng)手段和方式奪取18基本公式：本企業(yè)銷量=總需求量x本企業(yè)市場(chǎng)份其中：總需求量會(huì)變動(dòng) 做法：觀察歷史表現(xiàn)，本企業(yè)市場(chǎng)份額也會(huì)變動(dòng) 挖掘自身潛力。二、態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度決定行為，決定一切；尤其是消費(fèi)者態(tài)度。因此，態(tài)度是一個(gè)重要的市場(chǎng)變量，是市場(chǎng)調(diào)研的重要對(duì)象。 態(tài)度調(diào)研，有專門(mén)的技術(shù)、工具：量表量表——用來(lái)對(duì)調(diào)查對(duì)象主觀屬性作測(cè)量的工具或手段；它采用數(shù)字、符號(hào)，強(qiáng)制量化的辦法，測(cè)量人們的主觀屬性。**人的主觀屬性有很多種：態(tài)度，看法，評(píng)價(jià)，偏好等；都可以看成態(tài)度。下面介紹幾種量表技術(shù)：1、評(píng)價(jià)量表0 2050100（1）圖示評(píng)價(jià)量表0 2050100一維圖示評(píng)價(jià)： 不喜歡多維圖示評(píng)價(jià)量表：喜歡用于對(duì)事物多方面態(tài)度的調(diào)研。要求的設(shè)計(jì)：等長(zhǎng)，等刻度，位置（平行線，多邊形）不變。例：調(diào)查人們對(duì)某款汽車，在以下幾個(gè)屬性的態(tài)度：外觀低一般高很高海爾 12345聯(lián)想 12 3 4 52、等級(jí)量表給一大堆評(píng)測(cè)對(duì)象，評(píng)測(cè)它們?cè)谌藗冃哪恐械牡匚?，這里面就包含態(tài)度。例：電腦主板，給出一堆品牌，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)順序（等級(jí)）號(hào)，目的是找出排行榜,一、二線品牌。主板品牌：微星技嘉華碩，”，評(píng)價(jià)等級(jí)：3、配對(duì)比較量表做法：兩兩比較。目的：一堆類似事物不好比較時(shí)，給出一種簡(jiǎn)便易行方法。原理：測(cè)量出對(duì)最相近實(shí)物的態(tài)度、偏好、看法，而且要強(qiáng)制表態(tài)。（1）直接挑選法在一堆事物中，指定一個(gè)，要求挑選出相近另一個(gè)。（2）循環(huán)比較法一堆事物中，抽兩個(gè)比較，贏者獲一分，輸則不得分；直至循環(huán)到所有兩兩組合窮盡。然后統(tǒng)計(jì)得分，排序。4、沙氏通量表——主題態(tài)度等級(jí)測(cè)量常用于：對(duì)社會(huì)事物的看法、觀點(diǎn)、態(tài)度、偏好做法：定主題，設(shè)計(jì)語(yǔ)句（左中右）奇數(shù)條，分配得分，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)例：評(píng)測(cè)態(tài)度的主題：對(duì)電視中商業(yè)廣告的態(tài)度沙氏通量表設(shè)計(jì)：191）看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間2）大部分電視廣告都非常差勁3）我對(duì)大多數(shù)電視廣告都無(wú)所謂4）大多數(shù)電視廣告都挺有趣5）大多數(shù)電視廣告能助人們選擇更好的商品5、李克特量表——主題態(tài)度等級(jí)測(cè)量值的測(cè)量是在沙氏通量表的基礎(chǔ)上，每條語(yǔ)句后附上相同的態(tài)度順序值：3,5,7級(jí)均可。例：態(tài)度測(cè)量主題：對(duì)家電器節(jié)能的態(tài)度完全同意同意無(wú)所謂不同意完全不同意1）純粹多余的支出 5 4 3 2 12）不應(yīng)放在首位3）無(wú)所謂重要與否4）應(yīng)當(dāng)有所考慮5）須積極支持6、語(yǔ)義差異量表實(shí)質(zhì)：平行組合的多維圖示評(píng)價(jià)量表，并且將兩個(gè)對(duì)象的態(tài)度測(cè)量結(jié)果迭加在一個(gè)圖表上。例：對(duì)兩個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)評(píng)價(jià)，社會(huì)評(píng)價(jià)的態(tài)度調(diào)查。語(yǔ)義差異量表——調(diào)查結(jié)果示意如下：第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和評(píng)估一、含義1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（1）預(yù)測(cè)的基本機(jī)理預(yù)測(cè)所獲信息，主要是直接支持決策。人類的所有決策的后果均出現(xiàn)在未來(lái)，營(yíng)銷也不例外。為了使未來(lái)的決策后果更符合未來(lái)的環(huán)境、狀態(tài)要求，人類在做決策前，總希望能夠預(yù)測(cè)一下未來(lái)。（2）預(yù)測(cè)的一般性定義利用過(guò)去、當(dāng)前的信息，經(jīng)一定的處理之后，用來(lái)對(duì)未來(lái)狀態(tài)的估計(jì)。這種行為——預(yù)測(cè)；而估計(jì)出來(lái)的信息，就是預(yù)測(cè)信息。所以對(duì)市場(chǎng)未來(lái)狀態(tài)的評(píng)估，也是預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)可以評(píng)估未來(lái)，也可估算未來(lái)。2、市場(chǎng)評(píng)估既有評(píng)論，又有估計(jì)；評(píng)論是對(duì)過(guò)去，當(dāng)前，又可針對(duì)未來(lái)：而估id*一■定是面向未來(lái)的，因?yàn)檫^(guò)去、現(xiàn)在已不需要估計(jì)。這是根據(jù)市場(chǎng)評(píng)估的時(shí)效線索劃分。市場(chǎng)評(píng)估與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系：首先，市場(chǎng)評(píng)估的時(shí)效指向，一定是對(duì)準(zhǔn)未來(lái)的；否則應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)評(píng)論。其次，預(yù)測(cè)僅支持評(píng)估。說(shuō)明預(yù)測(cè)僅解決了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)看法的某一方面。例如，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)計(jì)算完成后，開(kāi)展對(duì)市場(chǎng)情況的評(píng)估；而其中的評(píng)估借助了預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)后，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)看法可能更全面些。最后，預(yù)測(cè)等于評(píng)估。說(shuō)明二種途徑所用的方式，方法，最終結(jié)論都一致，通常發(fā)生在定性預(yù)測(cè)中。例：只預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)好、壞；只管方向預(yù)測(cè)，不管數(shù)量；只問(wèn)大概，不問(wèn)精細(xì)：這種情況多可以是預(yù)測(cè)代20替評(píng)估二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)種類——不同分類線索，有不同種類1、方法線索分類：定性，定量?jī)纱箢悾蝗舾尚☆?、時(shí)效線索分類：短期，中長(zhǎng)期3、對(duì)事物反應(yīng)狀況分：靜態(tài)（一次性），動(dòng)態(tài)（多次、跟蹤式）4、行為表現(xiàn)線索：機(jī)械被動(dòng)，主動(dòng)、自主，自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)5、手段線索分：手工，電腦程序，人工智能（專家?guī)欤R(shí)庫(kù)）三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（-）定性方法1,推理：采用邏輯學(xué)中的各種推理方法、手段（1）相關(guān)推論已知市場(chǎng)某因素，推斷相關(guān)因素的未來(lái)狀況1）先后行商品需求預(yù)測(cè)已知：汽車銷售 推斷：零配件，汽油，修理2）替代商品需求預(yù)測(cè)已知：隨身聽(tīng)銷售 推斷：MP3,MP43）互補(bǔ)（配套）商品需求預(yù)測(cè)已知：住房銷售 推斷：家裝，家電（2）對(duì)比（比例）類推利用兩事物之間相對(duì)穩(wěn)定的比例關(guān)系，已知一個(gè)，推測(cè)另一個(gè)。已知：人口數(shù)，家庭，某地點(diǎn)的人流量，就餐比推斷：服裝，日用品，飲食消費(fèi)量2、經(jīng)驗(yàn)判斷方法利用本企業(yè)經(jīng)理人、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)外部專家等經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，對(duì)某個(gè)預(yù)測(cè)主題發(fā)表看法意見(jiàn)，而后匯總、統(tǒng)計(jì)，從而獲預(yù)測(cè)結(jié)論。3、走訪調(diào)查方法對(duì)象：用戶，政府部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì)，供應(yīng)商做法：聽(tīng)取對(duì)預(yù)測(cè)主題看法及理由陳述，然后匯總、統(tǒng)計(jì)4、專家調(diào)查方法主要用于：只有專家才有可能作出理性判斷，或需專業(yè)知識(shí)支持的預(yù)測(cè)主題例：科技進(jìn)步前景，新技術(shù)推廣應(yīng)用形勢(shì)，產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展前景，兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展前景，世界能源供求趨勢(shì)等。（1）專家會(huì)議——研討會(huì)，論壇等形式1。專題研討，論壇，年會(huì)2。無(wú)專題研討、辯論——羅馬俱樂(lè)部方式（2）專家意見(jiàn)征詢——德?tīng)柗品?0世紀(jì)，40年代，由蘭德Rand公司（美）發(fā)明，應(yīng)用。特點(diǎn)：1°匿名性：排除心理因素2。多向反饋性：每人可以知道別人結(jié)論3。收斂性：眾人意見(jiàn)，最終總會(huì)趨于收斂5、指標(biāo)種類的判斷（1）先行指標(biāo)失業(yè)率 （2）同步指標(biāo)安居房供應(yīng)（3）滯后指標(biāo)利率 投資6、歸納推理21同類事物，同樣條件，發(fā)生相同結(jié)局。 個(gè)別一般注意：歸納不成立現(xiàn)象：反常市場(chǎng)表現(xiàn)！通常：一地區(qū)存在某種市場(chǎng)表現(xiàn)，K個(gè)地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)相同；則K+1個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)一定如此。于是市場(chǎng)規(guī)律被發(fā)現(xiàn)。7、演繹推理利用事物的普遍法則，從一般 所有Y都會(huì)具有（引發(fā)，導(dǎo)致，，,,，）ZoXSY,即X是Y的代表之一（X是Y的一個(gè)子集）所以X也應(yīng)具有（引發(fā)，導(dǎo)致，，,,，）Z,注意：X的環(huán)境、條件、時(shí)空，應(yīng)與Y一致，至少應(yīng)可比。例：人均GDP3000美元，是汽車大量進(jìn)入家庭的標(biāo)志。中國(guó)？（二）時(shí)間序列分析已知：時(shí)間序列1、算術(shù)平均x0,xl,x2,...,xn,預(yù)測(cè)：xnl*nlxlnnxl...xn2、加權(quán)平均nAnlxilixi>ili1權(quán)數(shù)分配：憑經(jīng)驗(yàn)。原則：近期分配大權(quán)數(shù)，歷史數(shù)據(jù)分配小權(quán)數(shù)。3、移動(dòng)平均MMkIk,xl.t.lklxkkklxl.,.xklkl"nlMkMkMklx為負(fù)。4、簡(jiǎn)單（一次）指數(shù)平滑目的是對(duì)波動(dòng)的數(shù)據(jù)，計(jì)算了平均值后，再做修正。遞增數(shù)據(jù)序列，修正值為正；遞減序列，修正值SIxlSnxplSnl,01"nlSnx作為n+1次預(yù)期由經(jīng)驗(yàn)確定，越大，越重視近期數(shù)據(jù)?？啥嗾?guī)讉€(gè)值，平行預(yù)測(cè)，從中選擇。5、布朗（二次）指數(shù)平滑22設(shè)：nSnl——一次指數(shù)平滑值，2Sn2——二次指數(shù)平滑值。SIxl,SlxlSn xnlSnl11Sn SnlSnl212AnlSn2x（三）馬爾可夫方法作為n+1次預(yù)測(cè)馬爾可夫（俄）數(shù)學(xué)家（1856-1922）.馬爾可夫過(guò)程是一種隨機(jī)過(guò)程?；咀龇ǎ阂阎挛锂?dāng)前狀態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)狀態(tài)馬爾可夫過(guò)程：只看現(xiàn)在，預(yù)估未來(lái)，與過(guò)去無(wú)關(guān)。非馬爾可夫過(guò)程：須回顧過(guò)去，兼顧現(xiàn)在，預(yù)估未來(lái)。狀態(tài)轉(zhuǎn)移（概率）矩陣：B 指從現(xiàn)在狀態(tài)X,經(jīng)過(guò)狀態(tài)轉(zhuǎn)移至未來(lái)狀態(tài)Y,所發(fā)生的概率基本公式： XB=Y1、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)應(yīng)用例：一個(gè)地區(qū)10000人牛奶消費(fèi)者，只購(gòu)買兩品牌。其中：11月份調(diào)查數(shù)據(jù)：蒙牛3000人，光明7000人。12月份：3000蒙牛中有60%繼續(xù)，40%改光明；7000光明中有70%繼續(xù)，30%改蒙牛。問(wèn)題(預(yù)測(cè)主題)：12月份市場(chǎng)占有率有何變化解：狀態(tài)變(向)量：X,yX,xl,x2.3000,7000丫,yl,y2(M,G)狀態(tài)(轉(zhuǎn)移)陣B.(M,G)0.6B 0.30.4 0.7特點(diǎn)：各行元素之和等于1意義：某品牌將來(lái)人數(shù)百分比和應(yīng)該是看作1列對(duì)齊同一品牌轉(zhuǎn)移后概率，行對(duì)齊同一品牌轉(zhuǎn)移前數(shù)據(jù)。注意：X,丫向量，B矩陣，元素位置、順序不錯(cuò)亂！0.6YXB(3000,7000) 0.32、連續(xù)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)這里假定：每次狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣B不變。設(shè)：0.4 (3900,6100)0.7即：12月份，市場(chǎng)占有率：蒙牛39%,光明61%。Y12今年12月，Y1明年1月，丫2明年2月，”23YY12BXB1月份預(yù)測(cè)：1YY1BXB2月份預(yù)測(cè)：2例：Y1Y12B,3900于是，已知：0.661000.30.4,41700.75830初始狀態(tài)變量X,每次轉(zhuǎn)移矩陣B不變，預(yù)測(cè)第K期狀態(tài)Y,則丫XB3、長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)K就是將狀態(tài)變量從人數(shù)，直接改成市場(chǎng)占有率。原理就是整個(gè)向量統(tǒng)一除以10000c等號(hào)兩邊同除以一個(gè)數(shù)，等號(hào)仍然成立。 于是：XAO.0.30.60.70.30.7AlAOB.0.30.4,0.390.70.61A2A1B.0.390.60.610.320.4,0.4170.7K0.5834、計(jì)算穩(wěn)定后的市場(chǎng)占有率（僅有一期轉(zhuǎn)移） 設(shè)：AKAK1BAK2B……AOBX,xlx2是穩(wěn)定后的市場(chǎng)占有率。如果X不隨時(shí)間推移而變化，盡管仍然存在狀態(tài)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，即一步轉(zhuǎn)移矩陣B存在，但此矩陣對(duì)X不起作用。相當(dāng)于市場(chǎng)占有率處于動(dòng)態(tài)平衡，即：XB=Xo這種現(xiàn)象還是經(jīng)常出現(xiàn)的。于是：,xl0.60.4x2,xl0.30.7xlx21x2前面已經(jīng)假設(shè)市場(chǎng)只有兩品牌被消費(fèi)經(jīng)濟(jì)解釋：盡管市場(chǎng)上單個(gè)消費(fèi)者的品牌偏好有轉(zhuǎn)移、仍然在變換，可是從總體看，不同的市場(chǎng)占有率不再變動(dòng)，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。5、多期穩(wěn)定后的市場(chǎng)占有率24如果市場(chǎng)占有率經(jīng)過(guò)若F期之后還是穩(wěn)定不變，而且，各期的狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣B也不變。XXB...... K期不變轉(zhuǎn)移的穩(wěn)定狀態(tài)對(duì)于（1）,（2）式，均可采用解線性方程組的方法，KXXB1B2......BK K期可變轉(zhuǎn)移的穩(wěn)定狀態(tài)求出：X.xlx2...xmm個(gè)品牌在市場(chǎng)。其中添加：（三）線性回歸法xlx2.,.xm11、一元線性回歸（相關(guān)分析法）條件：x,y之間存在一定的線性關(guān)系。已知：x,xl...xn）y,yl...yn給定：xnl,預(yù)測(cè)：ynl線性關(guān)系：y=a+bx,只要a,b被確定,則關(guān)系式：yabxn就確定。bxiIni1iyixyii12inxxxii1naybx(1)R檢驗(yàn) 相關(guān)系數(shù)25nR.xcovyni1 xixyiy 2nDxDyi1xxii1yyi'2IRI>0.8強(qiáng)相關(guān)， 0.2<IR|<0.8相關(guān)，IRI<0.2弱相關(guān)，IRI=0無(wú)關(guān)，IRI=1完全相關(guān)。(2)預(yù)測(cè)區(qū)間yi2y落在區(qū)間y落在區(qū)間一般認(rèn)為：yy15%。yaebx,兩邊取對(duì)數(shù)：In,得：Lny=Ina+bx；令：Iny=Y,Ina=A；于是：Y=A+bx（2）任意底指數(shù)型函數(shù)yaDbx,兩邊取對(duì)數(shù)：1g,得：1gy=1ga+bxlgD；令：Igy=Y,Iga=A,blgD=B；于是：Y=A+Bx（3）對(duì)數(shù)函數(shù)y=a+bIgx,令：Igx=X,于是y=a+bX26（4）反比（雙曲）函數(shù)y=a+b/x,令：1/x=X,于是y=a+bX3、多元線性回歸已知：向量Y,矩陣X；求：系數(shù)向量B。表達(dá)式：Y=XB；X轉(zhuǎn)置XT：左乘兩邊得：XYXTTXB；B.XX若XX逆矩陣存在，則有：TT1XY：這就是B的計(jì)算公式。于是:YXB?T第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展根本性原因——社會(huì)分工、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力水平1、大量營(yíng)銷（無(wú)區(qū)分）階段社會(huì)生產(chǎn)力水平比較低、供不應(yīng)求，賣方市場(chǎng)。做法：產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)格，品種單一，不作區(qū)分。市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)：沒(méi)有細(xì)分、不研究市場(chǎng)。結(jié)果（貢獻(xiàn)）：大量生產(chǎn)，規(guī)模效益，低成本、高效益——示范作用。2,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，有些產(chǎn)品品種供大于求。意圖：基本上是為了比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。理論上而言：創(chuàng)造局部的賣方市場(chǎng)。做法：推出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品、品種、規(guī)格等差異化產(chǎn)品，作為營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)：有細(xì)分，但是站在企業(yè)立場(chǎng)上；沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求。結(jié)果（貢獻(xiàn)）：終于使原來(lái)千篇一律的市場(chǎng)供應(yīng)有了新選擇，但這種選擇機(jī)會(huì)不是完全針對(duì)需求。結(jié)果的最終作用：企業(yè)有生有死。3、目標(biāo)營(yíng)銷階段社會(huì)生產(chǎn)力水平大幅提高，企業(yè)只要經(jīng)營(yíng)失準(zhǔn)，偏離真正需求，在高效率的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)推動(dòng)之下，極可能快速倒閉、破產(chǎn)。意圖：瞄準(zhǔn)某類市場(chǎng)需求，同時(shí)又要發(fā)揮出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)爭(zhēng)取最大生存、發(fā)展權(quán)利。做法：從產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向的目標(biāo)差異化營(yíng)銷。在經(jīng)過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)之中，尋找出適合于企業(yè)資源、能力優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的一整套營(yíng)銷組合與之相匹配。結(jié)果（貢獻(xiàn)）：生產(chǎn)、消費(fèi)雙方各得其所，減少企業(yè)資源、能力錯(cuò)置，提高消費(fèi)者滿意。示范作用——各企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略及做法，進(jìn)一步提升了社會(huì)生產(chǎn)力水平二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)取決于(1)是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、需要一致(2)利用該機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能取得顯著效益2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的目的，是要作出有針對(duì)性營(yíng)銷決策。3、有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力27研究細(xì)分市場(chǎng)，多要分析出企業(yè)優(yōu)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)、劣勢(shì)之后，才能清楚真正適合的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。這就為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，事先打好基礎(chǔ)。4、有利于設(shè)計(jì)科學(xué)合理的營(yíng)銷組合有細(xì)分和無(wú)細(xì)分，哪一種做法下出臺(tái)的營(yíng)銷組合更有針對(duì)性，更加經(jīng)慎密考慮、科學(xué)判斷,這是一目了然的事。5、有利于全企業(yè)的資源、能力優(yōu)化配置這已經(jīng)超出營(yíng)銷范疇，面向企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)管理：相當(dāng)于目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確、清晰之后，一系列經(jīng)營(yíng)管理決策精準(zhǔn)才有了基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)細(xì)分原理、理論依據(jù)1、市場(chǎng)細(xì)分原理(1)任何一個(gè)完整的市場(chǎng)或多或少都存在需求差異這是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。導(dǎo)致需求差異的原因各種各樣，但差異鐵定了。(2)任何一個(gè)企業(yè)都要在統(tǒng)一市場(chǎng)中執(zhí)行分工原則這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。執(zhí)行分工就意味著對(duì)市場(chǎng)做出選擇，而要選擇市場(chǎng)前提必須市場(chǎng)細(xì)分。(3)任何一個(gè)企業(yè)再大再?gòu)?qiáng)，其資源能力總是有限的而市場(chǎng)需求相對(duì)是無(wú)限的。有限能力相對(duì)無(wú)限需求，企業(yè)必然的選擇是取其一部分，放棄另一部分。想在一個(gè)完整的市場(chǎng)中選擇一部分市場(chǎng)，其實(shí)這已經(jīng)就是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。這一點(diǎn)可看成是營(yíng)銷的(P199,圖8-2)2)分散偏好——難找出偏好屬性3)集群偏好——存在幾個(gè)偏好屬性(2)執(zhí)行分工原則理論依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分工原理。(3)資源、能力約束理論依據(jù)是管理學(xué)中的決策理論，屬于決策的約束條件。28四、市場(chǎng)細(xì)分變量尋找細(xì)分變量及其組合，是一項(xiàng)智慧甚至藝術(shù)行為或決策但凡會(huì)導(dǎo)致需求差異的因素，皆可列入市場(chǎng)細(xì)分變量。1、需求差異類的細(xì)分變量地理、人口、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等，還可進(jìn)一步細(xì)分出子變量：性別、年齡、收入平衡、受教育程度等。2、競(jìng)爭(zhēng)差別化的細(xì)分變量主要目的是為了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一定差別化，同時(shí)還要考慮以需求差異作為基礎(chǔ)。例：采用不同工藝，不同材料，等等。3、環(huán)境適應(yīng)差別化的細(xì)分變量主要目的是不同程度的去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的要求。例：環(huán)保指標(biāo)，木材合成板EO、E1標(biāo)準(zhǔn)，汽車的左方向盤(pán)，等等。五、市場(chǎng)細(xì)分原則1、可衡量 3、可區(qū)分 5、可實(shí)現(xiàn)2、客觀性 4、被識(shí)別 6、可盈利第二節(jié)細(xì)分市場(chǎng)選擇將一個(gè)完整市場(chǎng)依某些變量執(zhí)行細(xì)分之后，就是要幫助企業(yè)從中選擇某些或幾類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1、規(guī)模、速度評(píng)價(jià)市場(chǎng)供求規(guī)模大小、增長(zhǎng)速度高低，決定了細(xì)分市場(chǎng)是否值得去占領(lǐng)。2,結(jié)構(gòu)吸引力評(píng)價(jià)采用邁克爾?波特市場(chǎng)分析中，五個(gè)因素（結(jié)構(gòu)）：競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代者、供應(yīng)者、購(gòu)買者；分別及綜合評(píng)價(jià)：細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入、生存的必要性、可能性，機(jī)會(huì)、威脅，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等。3、企業(yè)自身評(píng)價(jià)對(duì)某個(gè)既定的細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)價(jià)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與之匹配程度，資源、能力對(duì)其的支持和約束，觀察該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入、生存的可行性，