旅游市場細(xì)分

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)旅游市場細(xì)分市場細(xì)分就是將一個大市場劃分為若干小市場的過程，將在某一方面具有相同或相近的需求、價值觀念、購買心態(tài)、購買方式的消費者分到一起。旅游市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經(jīng)過市場細(xì)分后，每一個具有相類似需求特點的旅游者群體就是一個細(xì)分市場。1.市場細(xì)分的必要性公司越來越認(rèn)識到不可能成功招徠市場所有的顧客，或至少不能以同樣的方式吸引所有的顧客。宏觀轉(zhuǎn)型：很多公司不得不由大眾營銷轉(zhuǎn)向目標(biāo)化營銷。確定細(xì)分市場，選擇一個或多個目標(biāo)市場，針對性研發(fā)產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷計劃。2.目標(biāo)化營銷（TargetMarketing）的三個步驟第一步是市場細(xì)分，把市場分割成產(chǎn)品需求和營銷策略不同的群體。市場由不同的購買者構(gòu)成。它們需求、資源、位置、意愿、行為等方面存在差異。嚴(yán)格意義上，每位購買者都的需求都是唯一的，因此，也是一個細(xì)分市場。理論上，應(yīng)該為每個購買者制定一份營銷計劃。第二步是目標(biāo)市場選擇，評估細(xì)分市場，并選擇一個或多個細(xì)分市場為目標(biāo)市場。第三步是市場定位，科學(xué)定位也是競爭力，有益于找到合適的營銷組合。3.市場細(xì)分變量不可能有一個通用的市場細(xì)分法。營銷者必須區(qū)分不同的細(xì)分變量，一個或幾個，目的都是更好的認(rèn)識市場及其結(jié)構(gòu)。我們可以用哪些變量來細(xì)分我們市場？GeographicSegmentation（地理變量細(xì)分法）按地理單元將市場分割成不同的細(xì)分市場，諸如民族、州、區(qū)域、國家、城市等?；诘乩韱卧募?xì)分能讓公司明確和改善產(chǎn)品供給。地理環(huán)境決定論認(rèn)為基于地理環(huán)境的文化差異會成為溝通障礙。DemographicSegmentation（人口統(tǒng)計變量細(xì)分法）按人口統(tǒng)計變量將市場分割成細(xì)分市場。諸如年齡、生命周期、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族等。人口統(tǒng)計細(xì)分法是最常用的細(xì)分法。原因：消費者偏好和購買頻率可以人口統(tǒng)計變量來劃分。人口變量細(xì)分易于操作。消費者偏好歲年齡的增長而變化。性別細(xì)分法常用于服裝設(shè)計、發(fā)型設(shè)計、化妝品和雜志等的營銷中。收入細(xì)分法常用于產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。PsychographicSegmentation（心理細(xì)分）PsychographicSegmentationdividesbuyersintodifferentgroupsbasedonsocialclass（社會等級）,lifestyle（生活方式）,andpersonalitycharacteristics（性格特征）.Peopleinthesamedemographicgroupcanhaveverydifferentpsychographicprofiles（心理特征）.BehavioralSegmentation（行為細(xì)分）InBehavioralSegmentation,buyersaredividedintogroupsbasedontheirknowledge（知識）,attitude（意愿）,anduseresponse（使用反響）toproduct.Manymarketersbelievethatbehavioralvariablesarethebeststartingpoint（著手點）forbuildingmarketssegments.4.細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)（詳見附錄）Measurability（可衡量）.Thedegreetowhichthesegment’ssizeandpurchasingpowercanbemeasured.Certainsegmentationvariablesaredifficulttomeasure,suchasthesizeofsegmentofteenagerswhodrinkbeerprimarilytorebelagainsttheirparents.accessibility（可進入）.Thedegreetowhichsegmentscanbeaccessedandserved.substantiality（可盈利）.Thedegreetowhichsegmentsarelargeorprofitableenoughtoserveasmarkets.Actionability（可操作）.Thedegreetowhicheffectiveprogramscanbedesignedforattractingandservingsegments.市場細(xì)分：單變量細(xì)分法？多變量細(xì)分法？完全細(xì)分法？附錄：旅游市場細(xì)分的作用（一）旅游企業(yè)衡量市場機會與企業(yè)實力的依據(jù)市場機會的大小，必須與企業(yè)自身的經(jīng)營實力相匹配。如果一個細(xì)分市場機會太大，需要企業(yè)投入大量的基礎(chǔ)設(shè)施、資金規(guī)模、人力資源等，而恰逢企業(yè)規(guī)模較小的時候，旅游企業(yè)即使進入該細(xì)分市場，由于自身實力不能滿足市場需求，也難以形成自身的競爭優(yōu)勢，將很快被其他競爭對手打敗。同樣，如果細(xì)分市場機會太小，而旅游企業(yè)規(guī)模與實力較大，企業(yè)即使完全占領(lǐng)該市場，仍難以維持企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，通過對旅游市場的細(xì)分，旅游企業(yè)能夠?qū)κ袌鰴C會與企業(yè)自身實力之間進行比較和評估，從而保持市場機會與企業(yè)實力之間的相對平衡。（二）旅游企業(yè)進入與退出細(xì)分市場的依據(jù)通過市場細(xì)分，旅游企業(yè)才能對各個細(xì)分市場的需求容量進行有效的評估，才能準(zhǔn)確判斷該細(xì)分市場主要競爭對手的實力與優(yōu)勢，并通過企業(yè)自身優(yōu)勢與競爭對手的對比，決定是否進入該細(xì)分市場，或者是否適時退出該細(xì)分市場。否則又會進入下一輪的重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，出現(xiàn)盲目的企業(yè)行為。（三）旅游企業(yè)確定企業(yè)目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的依據(jù)通過市場細(xì)分，旅游企業(yè)才能有效地確定目標(biāo)市場，進而確定在該市場參與競爭的營銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)到底應(yīng)該占領(lǐng)哪些細(xì)分市場，重點為誰提供產(chǎn)品和服務(wù)，獲得什么樣的地位？是否是把產(chǎn)品銷售給全世界的每一個人？只有經(jīng)過市場細(xì)分之后，才能確定。（四）旅游企業(yè)確定市場發(fā)展的優(yōu)先級和重要性的依據(jù)在眾多的細(xì)分市場中，對旅游企業(yè)而言，到底哪些細(xì)分市場相對吸引力更大？如何確定先后秩序和輕重緩急，只有經(jīng)過市場細(xì)分，并進行評估以后，才能分清細(xì)分市場的主次。旅游市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的依據(jù)是旅游者需求的差異性。從旅游業(yè)的具體情況來看，旅游者需求的差異性可以表現(xiàn)在很多方面。根據(jù)市場營銷學(xué)的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行為因素等四個方面對旅游者市場進行細(xì)分。（一）按旅游者人文因素進行市場細(xì)分旅游者的人文因素特點可以表現(xiàn)在很多方面，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍等。這種細(xì)分方法較為常用，因為這些指標(biāo)都與旅游者的欲望、偏好、出游頻率等直接相關(guān)，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易測量。因此，對旅游企業(yè)而言，這些指標(biāo)是十分重要的細(xì)分依據(jù)。1．按年齡細(xì)分。消費者在不同的年齡階段，由于生理、性格、愛好的變化，對旅游產(chǎn)品的需求往往有很大的差別。因此，可按年齡范圍細(xì)分出許多各具特色的旅游者市場，比如可分為：6歲以下，6～11歲，12～19歲，20～34歲，35～49歲，50～64歲，65歲以上等，或者可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等。2．按性別細(xì)分。在對產(chǎn)品的需求、購買行為、購買動機、購買角色方面，兩性之間有很大差別。如參加探險旅游的多為男性，而女性外出旅游時則更注重人身財產(chǎn)安全。公務(wù)旅游以男性為主，家庭旅游時間和旅游目的地的選擇也一般由男性決定，在購物方面女性通常有較大的發(fā)言權(quán)。在購買旅游產(chǎn)品時，男性通常對價格反應(yīng)較遲鈍，而女性則較敏感。3．按收入細(xì)分。人們收入水平的不同，不僅決定其購買旅游產(chǎn)品的性質(zhì)，還會影響其購買行為和購買習(xí)慣。如收入較高的人往往喜歡到高檔飯店消費，往往愿意選擇豪華型旅游產(chǎn)品和服務(wù)；而收入較低的人則通常在普通飯店消費，更愿意選擇經(jīng)濟型旅游產(chǎn)品和服務(wù)。4．按種族或民族細(xì)分。從世界范圍來看，可以分為白種人、黑種人、黃種人。從中國范圍來看，可以分為56個民族。不同的民族有不同的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出對旅游產(chǎn)品的不同需求。按民族進行細(xì)分，可以更好地滿足不同民族的不同需求，從而進一步擴大旅游企業(yè)的產(chǎn)品市場。5．按職業(yè)細(xì)分。從事不同職業(yè)的人由于職業(yè)特點及收入的不同，其消費需求差異很大，可細(xì)分為專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、官員和老板、普通職員、農(nóng)民、退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)人員等。6．按受教育程度細(xì)分。旅游者受教育程度的不同，其興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念、審美偏好等方面都會有所不同，會引起對旅游產(chǎn)品的需求、購買行為及購買習(xí)慣的差異。一般可分為小學(xué)或以下、中學(xué)、中專、大專和大學(xué)、碩士以上等。7．按宗教細(xì)分?？煞譃樘熘鹘?、基督教、猶太教、伊斯蘭教、印度教、其他等。（二）按旅游者地理區(qū)域因素進行市場細(xì)分所謂按地理區(qū)域進行市場細(xì)分，是指企業(yè)按照旅游者所在的地理位置來細(xì)分旅游市場，以便企業(yè)從地域的角度研究各細(xì)分市場的特征。要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如按區(qū)域、國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候、空間距離等，將旅游市場分為不同的細(xì)分市場。其主要理論根據(jù)是：處于不同地理位置的旅游者，對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略也各有不同的反應(yīng)。按地理區(qū)域進行市場細(xì)分主要有以下幾種具體形式：1．按主要地區(qū)細(xì)分。世界旅游組織（WTO）將國際旅游市場劃分為六大區(qū)域，即：歐洲區(qū)、美洲區(qū)、東亞及太平洋區(qū)、南亞區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，歐洲和北美出國旅游者及所接待的國際旅游者人數(shù)最多，國際旅游收入也最高。而近20年來，旅游業(yè)發(fā)展和增長最快的地區(qū)則是東亞及太平洋地區(qū)。2．按國家、地區(qū)細(xì)分。這是旅游業(yè)最常用的一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過把旅游者按其國別劃分，有利于旅游地或旅游企業(yè)了解主要客源國市場情況，從而針對特定客源國市場的需求特性，制定相應(yīng)的市場營銷策略，從而提高市場營銷效果。3．按氣候細(xì)分。各地氣候的不同會影響旅游產(chǎn)品的消費，影響旅游者的流向。從國際旅游市場看，凡氣候寒冷、缺少陽光地區(qū)的旅游者一般趨向于到陽光充足的溫暖地區(qū)旅游。這也是地中海地區(qū)、加勒比海地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)的主要原因。根據(jù)氣候特點的不同，企業(yè)可以把旅游市場細(xì)分為熱帶旅游區(qū)、亞熱帶旅游區(qū)、溫帶旅游區(qū)、寒帶旅游區(qū)等。4．按人口密度細(xì)分?？梢詫⒙糜问袌黾?xì)分為都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等。（三）按旅游者心理因素進行市場細(xì)分所謂按心理因素細(xì)分，就是按照旅游者的生活方式、態(tài)度、個性等心理因素來細(xì)分旅游市場。旅游者的欲望、需要和購買行為，不僅受人文統(tǒng)計特征因素影響，而且受心理因素影響。在同一人文統(tǒng)計特征群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。企業(yè)可據(jù)此將旅游市場細(xì)分為不同的細(xì)分市場。其細(xì)分方法主要有：1．按生活方式細(xì)分。生活方式是指人們?nèi)绾未虬l(fā)時間（活動），他們認(rèn)為什么比較重要（興趣），他們對自己及其所處環(huán)境的看法（態(tài)度）。生活方式是人們生活和花費時間及金錢的模式，是影響旅游者的欲望和需要的一個重要因素。目前，越來越多的企業(yè)按照旅游者的不同生活方式來細(xì)分旅游市場，并且針對生活方式不同的旅游者群體來設(shè)計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，家庭觀念強的旅游者，外出旅行時更多的是家庭旅游，事業(yè)心重的游客外出旅游則以公務(wù)旅游、修學(xué)旅游為主。可以用一個價值及生活方式分析模式，通過研究心理特征或生活方式來劃分市場，把人分為4類：（1）需求驅(qū)動型，主要表現(xiàn)為生存者和支持者；（2）環(huán)境引導(dǎo)型，要求有歸屬感，表現(xiàn)為獲得者和模仿者；（3）自主引導(dǎo)型，認(rèn)為自己是最重要的，缺乏社會意識；（4）綜合引導(dǎo)型，綜合環(huán)境引導(dǎo)和自主引導(dǎo)的因素。對于生活方式不同的旅游者群，不僅設(shè)計的產(chǎn)品不同，而且產(chǎn)品價格、經(jīng)銷方式、廣告宣傳等也有所不同。許多企業(yè)從生活方式細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了更多、更有吸引力的市場機會。2．按態(tài)度細(xì)分。它是指根據(jù)旅游者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度進行分類并采取相應(yīng)的營銷措施。如對待“我曾聽說過某品牌，但我并不真正了解它”之類持中間態(tài)度的旅游者，應(yīng)通過提供詳細(xì)資料，大力開展有說服力的促銷活動；對待“某品牌是市場上最好的”之類持積極態(tài)度的旅游者，應(yīng)利用持續(xù)的促銷活動和與旅游者簽訂合同的辦法加以鞏固；對“某品牌比另外某品牌差”之類持消極態(tài)度的旅游者，要改變其態(tài)度是較困難的，應(yīng)把促銷工作做細(xì)，并改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)形象。一般說來，企業(yè)放棄“消極態(tài)度”的細(xì)分市場是合適的，因為企業(yè)進行市場細(xì)分，并不是要企業(yè)利用一種營銷努力來滿足所有旅游者群體的要求。（四）按旅游者行為因素進行市場細(xì)分根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品的了解程度、利益、消費情況或反應(yīng)，將他們劃分為不同的群體。行為變量——行為目的、時機、利益、使用者狀況、使用率、忠誠狀況等是劃分細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。1．按購買目的細(xì)分市場。按一般旅游者外出旅游的目的來細(xì)分市場，大體上可劃分為以下幾種：（1）度假旅游；（2）商務(wù)旅游；（3）會議旅游；（4）探親訪友；（5）外出購物旅游；（6）工作假期旅游；（7）宗教或精神探索旅游；（8）探險旅游；（9）體育保健旅游；（10）以教育為目的的旅游。這些細(xì)分市場，由于旅游者購買目的不同，對旅游產(chǎn)品的需求特點也有差異。如度假旅游者需要較高的服務(wù)含量，在做決定時需要時間和指導(dǎo)意見，不斷做價格比較，通常度假時間較長，并且受季節(jié)的影響。而商務(wù)旅游者則做決定較快，通知的提前時間較短，出行時間短、次數(shù)多，對價格的敏感性不高，不受季節(jié)影響，他們需要的是快捷、方便、靈活和單據(jù)齊全。2．按購買時機細(xì)分市場。根據(jù)旅游者產(chǎn)生需要、購買或消費產(chǎn)品和服務(wù)的時機，可將他們區(qū)分開來。例如，某些產(chǎn)品和服務(wù)主要適用于某些特定的時機，諸如“五一”節(jié)、“國慶”節(jié)、“春節(jié)”、寒暑假等。旅游企業(yè)可以把購買時機作為細(xì)分指標(biāo)，專門為某種特定時機的特定需求設(shè)計和提供旅游服務(wù)，如餐廳可在春節(jié)時提供諸如年夜飯服務(wù)，專門為學(xué)生提供寒暑假特別旅游服務(wù)等。3．按旅游者尋求的利益細(xì)分市場。即按旅游者對產(chǎn)品和服務(wù)追求的不同利益，將其歸入各群體。一般來說，旅游者購買某種產(chǎn)品，都是在尋求某種特殊的利益。因此，企業(yè)可以根據(jù)旅游者對所購產(chǎn)品追求的不同利益來細(xì)分市場。旅游企業(yè)在采用這種方法時，要判斷旅游者對旅游產(chǎn)品所追求的最主要利益是什么，他們各是什么類型的人，企業(yè)的各種旅游產(chǎn)品提供了什么利益，旅游者追求的利益與企業(yè)提供的利益是否匹配等。只有了解旅游者尋求的真正利益，企業(yè)才能通過為旅游者提供最大的利益來實現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。4．按使用者狀況細(xì)分市場。旅游市場可被細(xì)分為某一產(chǎn)品和服務(wù)的從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。在某種程度上，經(jīng)濟狀況將決定企業(yè)把重點集中在哪一類使用者的身上。在經(jīng)濟增長緩慢時，企業(yè)將把重心放在首次使用者上，或在生命周期中進入新階段的人。為了保護市場份額，企業(yè)應(yīng)該在維護品牌知名度和阻止忠誠客戶轉(zhuǎn)移上做工作。5．按使用率細(xì)分市場。使用率是指旅游者使用某種產(chǎn)品和服務(wù)的頻率，被細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，一份旅游業(yè)的研究報告說，旅行社的經(jīng)常性旅客在假日旅游上比不經(jīng)常的旅客更投入，更喜好變革，更具有知識和更喜好成為意見帶頭人。這些旅客經(jīng)常旅游，常常從報刊、書籍和旅游展示會上收集旅游信息。很顯然，旅行社應(yīng)該指導(dǎo)其營銷人員主要通過電訊營銷、特定合伙和促銷活動把重點放在經(jīng)常性旅客身上。6．按旅游者忠誠程度細(xì)分市場。旅游者忠誠程度是指一個旅游者更偏好購買某一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的一種持續(xù)信仰和約束的程度。根據(jù)旅游者的忠誠狀況將他們分為4類：（1）堅定忠誠者，即始終不渝地購買一種品牌的消費者；（2）中度的忠誠者，即忠誠于兩種或三種品牌的消費者；（3）轉(zhuǎn)移型的忠誠者，即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費者；（4）多變者，即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。一個企業(yè)可以從分析它的品牌忠誠程度中學(xué)到很多東西。旅游企業(yè)研究自己的堅定忠誠者的特征，可以確定自身產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略；企業(yè)通過研究中度忠誠者，可以確認(rèn)對自己最有競爭性的那些品牌；企業(yè)通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到自己營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，并且希望能糾正它們。對于多變者，企業(yè)可以通過變換銷售方式來吸引他們。旅游市場細(xì)分的目的，就是要尋找那些能夠忠實于本企業(yè)產(chǎn)品、購買頻率及規(guī)模程度都很高的顧客作為本企業(yè)的目標(biāo)市場。（五）旅游市場細(xì)分變量的確定對一個旅游市場如何細(xì)分，就像切蛋糕，從不同的方向和角度，切出的形狀會大不一樣。采用哪些細(xì)分變量，每個細(xì)分變量的范圍如何確定，具體應(yīng)該由營銷人員根據(jù)旅游者的需求差別以及旅游企業(yè)的資源情況來確定，它體現(xiàn)了一個旅游企業(yè)的營銷能力。細(xì)分變量的選擇通常不超過五層，超過以后就太復(fù)雜了，例如可以選擇地區(qū)（或城市）、年齡（或性別）、收入（或階層）、個性（或使用率）作為細(xì)分變量，從而分出相應(yīng)的細(xì)分市場，如圖下所示。當(dāng)然，具體細(xì)分變量層數(shù)及其指標(biāo)范圍，需要根據(jù)市場實際情況而定。旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分的方法很多，細(xì)分的因素、標(biāo)準(zhǔn)不一。企業(yè)在進行市場細(xì)分時，不是隨便根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)都可以進行的。為保證旅游市場細(xì)分工作的有效性，企業(yè)必須對市場細(xì)分的方法及細(xì)分后的市場進行評估，確保各細(xì)分市場符合以下幾個標(biāo)準(zhǔn)。（一）一致性它是指各個細(xì)分后的市場，在同一個細(xì)分市場中的消費者需求應(yīng)該盡可能集中和一致。市場細(xì)分以后，一旦確定為企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)將會視同細(xì)分市場內(nèi)的消費需求具有共同的特