醫(yī)院微觀市場分析課件

醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場分析1一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專利藥。

二、以成熟藥品為主的公司，手里通常是一些已過專利期的原研藥。

三、以仿制藥品為主的公司。

四、以組合藥品為主的公司，是以“創(chuàng)新藥+成熟藥+仿制藥”多產(chǎn)品組合的公司。未來醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專利藥。

二2這類型公司的轉(zhuǎn)型，將會(huì)在一個(gè)或數(shù)個(gè)治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢。即以創(chuàng)新藥作為主要盈利來源，成熟藥品成為現(xiàn)金流來源，仿制藥作為攻擊潛在競爭對手的利器。這種組合營銷的新模式，未來或許將成為中國醫(yī)療市場大公司的主流玩法，通過一定時(shí)間爭霸而形成新的戰(zhàn)國七雄。在這類公司的醫(yī)藥代表，需要在多渠道營銷、多產(chǎn)品組合推廣、多科室推廣方面展現(xiàn)出優(yōu)異能力。未來醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路這類型公司的轉(zhuǎn)型，將會(huì)在一個(gè)或數(shù)個(gè)治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢。即以3處方藥銷售對代表的要求了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關(guān)鍵客戶建立聯(lián)系收集銷售信息并準(zhǔn)確分析，找到銷售機(jī)會(huì)專業(yè)性好、能回答客戶的業(yè)務(wù)問題了解自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的核心信息、能向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢溝通能力強(qiáng)、獲得客戶的好感和認(rèn)可和客戶建立伙伴合作關(guān)系、增加客戶忠誠度處方藥銷售對代表的要求了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關(guān)鍵客戶建4微觀市場學(xué)-定義微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同心理狀況或者其它消費(fèi)行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的一門學(xué)科。微觀市場學(xué)-定義微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。由于客戶所屬不同5醫(yī)院微觀市場學(xué)對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的營銷策略及計(jì)劃。醫(yī)院微觀市場學(xué)對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品6微觀市場銷售法的實(shí)質(zhì)80%?20%!

合理分配資源，高效達(dá)成目標(biāo)微觀市場銷售法的實(shí)質(zhì)80%?7成功微觀市場的6個(gè)成功因素正確的市場分析正確的客戶選擇正確的目標(biāo)制定正確的資源分配正確的產(chǎn)品信息正確的客戶服務(wù)成功微觀市場的6個(gè)成功因素正確的市場分析正確的資源分配8項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？

我們要去哪里？

如何知道到那里？

我們?nèi)绾稳ィ?/p>

醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？我們要去哪里？如何知9市場/需求Market/Needs:市場細(xì)分Segmentation:市場與市場細(xì)分？市場/需求市場細(xì)分市場與市場細(xì)分？10市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別(不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關(guān)科室門診量患者報(bào)銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競爭狀況……市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別(不同醫(yī)院）11選出貢獻(xiàn)當(dāng)前銷售額80%的醫(yī)院1,000-1,499黃區(qū)客戶工具一二力模型中、高頻率拜訪（2-4次/月）告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在20/80原理，時(shí)間管理根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場占有率，劃分醫(yī)生級別1,000-1,499九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院20/80原理，時(shí)間管理每次拜訪談及產(chǎn)品數(shù)量>1.選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院短信，郵寄，快遞，微信將影響者加入（如藥劑科、院領(lǐng)導(dǎo)等）大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶—黃區(qū)在很大數(shù)量的病人或適應(yīng)癥中，作為常規(guī)性的、首選的處方藥。統(tǒng)方科室，確定科室級別醫(yī)生銷售情況(客戶檔案表)醫(yī)院市場細(xì)分醫(yī)院名稱醫(yī)院級別床位日門診量月購進(jìn)額該類藥占總銷售額(%)醫(yī)院甲A級>500張>1500人次>500萬醫(yī)院乙B級200~500張500~1500100~500萬醫(yī)院丙C級<200張<500<100萬圖表：區(qū)域醫(yī)院市場細(xì)分選出貢獻(xiàn)當(dāng)前銷售額80%的醫(yī)院醫(yī)院市場細(xì)分醫(yī)院名稱醫(yī)院級別床12影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題1、誰是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)醫(yī)生？2、哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥？3、醫(yī)生處方該產(chǎn)品的病人類型？4、醫(yī)生處方公司產(chǎn)品的原因，請給出對每一種病人醫(yī)生處方的一個(gè)具體的理由5、對哪些病人醫(yī)生會(huì)處方你的競爭產(chǎn)品？6、醫(yī)生處方競爭產(chǎn)品的原因？7、產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益—是什么？影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題1、誰是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)13影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題8、產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是什么？9、產(chǎn)品哪些最重要的缺點(diǎn)導(dǎo)致醫(yī)生不開處方？10、目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品每種類型病人的基本需要是什么？11、目標(biāo)醫(yī)生目前對該產(chǎn)品的定位是什么？12、增加產(chǎn)品處方的最好方法是什么？13、產(chǎn)品的什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標(biāo)病人？14、什么信息能確保醫(yī)生對你的目標(biāo)病人使用公司產(chǎn)品？15、我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的產(chǎn)品定位？影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題8、產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是14StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。工具一目標(biāo)市場選擇-----SWOT分析StrengthsOpportunitiesSWOT是一種把15如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場細(xì)分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價(jià)格銘感度競爭對手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場細(xì)分政策法規(guī)大小、市16如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊(duì)伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品產(chǎn)品的療效、安全性、17優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念機(jī)會(huì).政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念弱勢公司產(chǎn)品代表極大化極小化

如何做SWOT分析優(yōu)勢威脅機(jī)會(huì).弱勢極大化極小化如何做SWOT分析18Q信息—分解—患者（患者畫像，適應(yīng)癥、正確信息）安全：參加臨床試驗(yàn),發(fā)文章如何制定微觀市場銷售策略？九宮格的深化應(yīng)用——醫(yī)院九宮格兩大基礎(chǔ)工作報(bào)表---周報(bào)、月報(bào)DA、幻燈、文獻(xiàn)、會(huì)議、病例分享、客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)每次拜訪一位醫(yī)生需要：選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院目前需要解決的問題是什么？大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）1811.除市場部外自己可以購買部分支持工具發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素正確的目標(biāo)制定3.項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？

我們要去哪里？

如何知道到那里？

我們?nèi)绾稳ィ?/p>

醫(yī)院微觀市場銷售—設(shè)置目標(biāo)微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制Q信息—分解—患者（患者畫像，適應(yīng)癥、正確信息）項(xiàng)目19問題一增量途徑？問題一增量途徑？20

醫(yī)藥代表增加銷售的兩個(gè)途徑：●開發(fā)

1、市場準(zhǔn)入2、醫(yī)院開發(fā)3、科室開發(fā)4、新客戶開發(fā)●上量1、提高拜訪的頻率和效率，增加信心培養(yǎng)，鞏固優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的處方習(xí)慣；

2、增加優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量；3、擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍。21醫(yī)藥代表增加銷售的兩個(gè)途徑：●開發(fā)21問題二處方藥上量三要素？問題二處方藥上量三要素？22正確的目標(biāo)正確的數(shù)量正確的質(zhì)量什么決定著代表的業(yè)績QualityTargetQuantity正確的目標(biāo)正確的數(shù)量正確的質(zhì)量什么決定著代表的業(yè)績Quali23自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)患者教育：患者俱樂部找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他2、哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥？主要產(chǎn)品ABC每位代表的有效銷售時(shí)間為：對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的營銷策略及計(jì)劃。每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)提高銷售信息的影響力.個(gè)人基本信息生日巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議60%重要醫(yī)生再說“好”之前，至少會(huì)說四次“不”九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法?；脽粞葜v(主要產(chǎn)品)客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的每周、每月工作重點(diǎn)目標(biāo)與內(nèi)容正確的客戶正確的頻率正確的信息什么決定著代表的業(yè)績工作方法工作方向工作量自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)正確的客戶正確的頻率正確24處方藥營銷中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里（選擇比努力重要）SY潛力銷量處方藥營銷中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里（選擇比努力重要）SY潛力銷25處方藥領(lǐng)域的“二八定律”（1:4-1:7原理）醫(yī)生處方ABC15%20%65%15%20%65%3家著名外資公司ETMS系統(tǒng)中ABC客戶的劃分情況處方藥領(lǐng)域的“二八定律”（1:4-1:7原理）醫(yī)生處26下一步的關(guān)鍵是找出關(guān)鍵的20%通過最優(yōu)地目標(biāo)客戶項(xiàng)目銷售拜訪地產(chǎn)出可提高10~40%27下一步的關(guān)鍵是找出關(guān)鍵的20%通過最優(yōu)地目標(biāo)客戶項(xiàng)目銷售拜訪銷售管理——抓重點(diǎn)在所轄的銷售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù)，總銷售潛力和目前總銷售額選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院選出貢獻(xiàn)當(dāng)前銷售額80%的醫(yī)院選出目前銷售增長最大的前5家醫(yī)院選出目前銷售下降最大的前5家醫(yī)院銷售管理——抓重點(diǎn)在所轄的銷售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù)，總銷28如何最簡單地實(shí)現(xiàn)銷售夢想？

醫(yī)院潛力（年購藥額）月拜訪時(shí)間份額銷量150，000610%5，000220，000612.5%2，50035，000620%1，0001811.3%8，500

總計(jì)150，0001213%6，500220，000612.5%2，50035，00005%2501812.5%9，250總計(jì)如何最簡單地實(shí)現(xiàn)銷售夢想？醫(yī)院潛力（年購藥額）29工具二客戶分級管理九宮格1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生2、施以正確的拜訪頻率3、傳遞正確的信息意義：指導(dǎo)下一步工作重心和方向

需要升級的客戶（包括投入時(shí)間、拜訪頻率、以及下一步開發(fā)的目標(biāo)客戶），集中火力，調(diào)兵遣將。工具二客戶分級管理九宮格1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生30潛力測算—醫(yī)生醫(yī)生總處方量

=平均每日接診病人數(shù)量*工作日*適應(yīng)癥病人比例(%)*平均每病人的處方量潛力測算—醫(yī)生醫(yī)生總處方量31微觀市場潛力分析—科室科室總處方量

=平均每日病人數(shù)量*工作日*平均使用該類藥品病人比例(%)*平均每病人的處方量微觀市場潛力分析—科室科室總處方量32九宮格紅區(qū)客戶策略-防御與重點(diǎn)進(jìn)攻紅區(qū)（高潛力客戶）：首選或二線保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益、重教育適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、積極使用品牌提示物積極進(jìn)行群體銷售推廣其使用經(jīng)驗(yàn)開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法留心競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻和“過量”使用主管、地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)防、家訪高頻率拜訪（8次/月）結(jié)論：銷售每一天都是新的開始，歸零，不要因熟失禮九宮格紅區(qū)客戶策略-防御與重點(diǎn)進(jìn)攻紅區(qū)（高潛力客戶）33九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻黃區(qū)（中、高潛力客戶）：沒有使用、開始嘗試增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí)增加其對產(chǎn)品興趣積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品努力挖掘客戶的深層需求深度比廣度更重要積極運(yùn)用“真摯時(shí)刻”客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的不離不棄、不急不躁中、高頻率拜訪（2-4次/月）結(jié)論：只要信息足夠、沒有搞不定客戶，路遙知馬力，日久見人心九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻黃區(qū)（中、高潛力客戶）：沒有使34九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察黃區(qū)（低潛力客戶）：客戶主動(dòng)需要才拜訪定期或不定期郵寄資料電話、電子郵件拜訪順路拜訪使用名片、品牌提示物重新評估，或停止往來果斷放棄C3低頻率拜訪（1-2次/月）結(jié)論：客戶是不平等的、紅區(qū)、黃區(qū)是真正的客戶九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察黃區(qū)（低潛力客戶）：35找到目標(biāo)的方法——九宮格找到目標(biāo)的方法——九宮格36正確的目標(biāo)客戶2.找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí)不同客戶階層有不同的響應(yīng)客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。工具三產(chǎn)品接納度階梯Product/Service銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn)、LF、醫(yī)生銷售情況(客戶檔案表)20/80原理，時(shí)間管理資源永遠(yuǎn)都是有限的，只能夠投放在目標(biāo)客戶身上即以創(chuàng)新藥作為主要盈利來源，成熟藥品成為現(xiàn)金流來源，仿制藥作為攻擊潛在競爭對手的利器。微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。黃區(qū)公關(guān)工具二：麥肯66問如何制定微觀市場銷售策略？地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪、家訪九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察九宮格原理潛力份額客戶自身我們份額正確的目標(biāo)客戶2.九宮格原理潛力份37不同客戶對我們的意義潛力份額優(yōu)先客戶重點(diǎn)開發(fā)客戶維持關(guān)系客戶機(jī)會(huì)開發(fā)客戶不同客戶對我們的意義潛力份額優(yōu)先客戶重點(diǎn)開發(fā)客戶維持關(guān)系38九宮格——簡化我們找到關(guān)鍵20%的過程醫(yī)生處方潛力醫(yī)生處方傾向ABC321低中等高低中等高九宮格——簡化我們找到關(guān)鍵20%的過程醫(yī)生處方潛力醫(yī)生處方傾39怎樣得到九宮格？怎樣得到九宮格？40

優(yōu)點(diǎn)客觀、準(zhǔn)確、簡便、快捷、易追蹤統(tǒng)方法系統(tǒng)法創(chuàng)建九宮格的兩種方法

特別適合自己實(shí)力不足或剛接手的新市場缺點(diǎn)易遺漏

優(yōu)點(diǎn)全面、完整

特別適合自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)缺點(diǎn)繁瑣、費(fèi)時(shí)、易遺漏優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)方法系統(tǒng)法創(chuàng)建九宮格的兩種方法特別適合缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)41第一步

創(chuàng)建根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場占有率，劃分醫(yī)生級別根據(jù)醫(yī)生“總處方張數(shù)”劃分處方級別

統(tǒng)方找到目標(biāo)競品對目標(biāo)競品和自己統(tǒng)方創(chuàng)建九宮格的四個(gè)步驟第二步第三步

增補(bǔ)統(tǒng)方科室，確定科室級別依照科室級別和醫(yī)生職稱補(bǔ)充醫(yī)生信息第四步

完善將影響者加入（如藥劑科、院領(lǐng)導(dǎo)等）將特殊者調(diào)整（如進(jìn)修、返聘、護(hù)士長等）第一步創(chuàng)建根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場占有率，劃分醫(yī)生級別42目標(biāo)—目標(biāo)客戶的選擇—2

潛力處方程度醫(yī)院級別一類二類三類醫(yī)生職稱副主任以上主治醫(yī)生住院醫(yī)生副主任以上主治醫(yī)生住院醫(yī)生副主任以上主治醫(yī)生住院醫(yī)生985753322目前處方行為其他次選首選321醫(yī)院級別：按照公司系統(tǒng)中的分級處方行為：指與所有同類藥物相比A級客戶：7—9分B級客戶：3—6分C級客戶：1—2分43目標(biāo)—目標(biāo)客戶的選擇—2潛醫(yī)院級別一類二類三類醫(yī)生職稱副主目標(biāo)—你會(huì)選擇誰作為目標(biāo)客戶？客戶潛力處方程度ABC

321張三、李四王五、陳七張一、李二、王三張二、劉七張四張五、劉三、李四張六武八武二、趙七低中等高低中等高李八44目標(biāo)—你會(huì)選擇誰作為目標(biāo)客戶？客戶潛力處方程度A3

重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)生篩選----九宮格

好中差A(yù)BCA3B3C3A2B2C2A1B1C1差3中2好1

客戶支持度ABC醫(yī)生處方潛力重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)生篩選----九宮格45九宮格示意——進(jìn)一步細(xì)化客戶分類相關(guān)患者數(shù)量處方傾向醫(yī)生處方潛力醫(yī)生處方程度九宮格的深化應(yīng)用——醫(yī)生九宮格九宮格的深化應(yīng)用——科室九宮格相關(guān)患者數(shù)量市場份額九宮格的深化應(yīng)用——醫(yī)院九宮格醫(yī)院潛力市場份額九宮格的深化應(yīng)用——區(qū)域九宮格區(qū)域潛力市場份額九宮格示意——進(jìn)一步細(xì)化客戶分類相關(guān)患者數(shù)量處方傾向醫(yī)生處方46九宮格中不同客戶如何應(yīng)對？九宮格中不同客戶如何應(yīng)對？47九宮格相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC321九宮格相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC32148安全：參加臨床試驗(yàn),發(fā)文章如何詢問醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點(diǎn)？銷售周會(huì)的跟進(jìn)主要內(nèi)容發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息每月4次，每次10-20醫(yī)生統(tǒng)方科室，確定科室級別11、目標(biāo)醫(yī)生目前對該產(chǎn)品的定位是什么？適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、積極使用品牌提示物IMS研究代表每天最佳的拜訪次數(shù)統(tǒng)方科室，確定科室級別九宮格的深化應(yīng)用——醫(yī)院九宮格1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生黃區(qū)客戶與紅區(qū)客戶區(qū)別確定當(dāng)月對不同級別醫(yī)院的拜訪天數(shù)大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）當(dāng)你選擇了對待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對待你的方式。九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專利藥。大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)九宮格藍(lán)區(qū)客戶相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC321安全：參加臨床試驗(yàn),發(fā)文章九宮格藍(lán)區(qū)客戶相關(guān)患者數(shù)量處方49潛力小的客戶——藍(lán)區(qū)客戶如何應(yīng)對拜訪策略客戶主動(dòng)需要時(shí)才拜訪定期/不定期郵寄資料電話、短信、電子郵件拜訪順路拜訪使用名片、品牌提示物重新評估或停止往來拜訪頻次低頻率1-2次/1-2月放棄箴言：客戶是不平等的潛力小的客戶——藍(lán)區(qū)客戶如何應(yīng)對拜訪策略50九宮格紅區(qū)客戶相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC321九宮格紅區(qū)客戶相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC32151紅區(qū)客戶增量問題三:紅區(qū)客戶現(xiàn)量200盒，目標(biāo)400盒，如何分？紅區(qū)客戶增量問題三:52第一步

提要求選特定患者類型提出增量要求

問問題設(shè)計(jì)適應(yīng)癥問題確定醫(yī)生臨床思路及上量方向紅區(qū)客戶：病例觀察推廣法第二步第三步

拿證據(jù)DA、幻燈、文獻(xiàn)、會(huì)議、病例分享、第四步

看增量定期統(tǒng)計(jì)增量變化，及時(shí)給予感謝激勵(lì)第一步提要求選特定患者類型問問題設(shè)計(jì)適應(yīng)癥問題紅區(qū)客戶：53二線或首選使用的較大潛力/高潛力客戶—紅區(qū)拜訪策略推進(jìn)使用現(xiàn)狀提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益營造每個(gè)細(xì)節(jié)，別把自己不當(dāng)外人投資中注意期望值管理積極進(jìn)行群體銷售推廣其使用經(jīng)驗(yàn)開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法統(tǒng)方：用量減少馬上問地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪、家訪拜訪頻次高頻率如4次/月箴言：既然他是皇帝，為何不稱他“陛下”推用防二線或首選使用的較大潛力/高潛力客戶—紅區(qū)拜訪策略推用防54九宮格黃區(qū)客戶相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC321九宮格黃區(qū)客戶相關(guān)患者數(shù)量處方傾向ABC32155黃區(qū)客戶與紅區(qū)客戶區(qū)別紅區(qū)客戶有客情基礎(chǔ)，有人際關(guān)系黃區(qū)客戶大多數(shù)是競品的紅區(qū)客戶黃區(qū)客戶與紅區(qū)客戶區(qū)別紅區(qū)客戶有客情基礎(chǔ)，有人際關(guān)系56黃區(qū)客戶的首要目標(biāo)—建立人際關(guān)系溝通學(xué)原理：溝通雙方關(guān)系占55%，溝通方式占30%，溝通內(nèi)容占15%黃區(qū)客戶的首要目標(biāo)—建立人際關(guān)系57黃區(qū)客戶工具一

二力模型產(chǎn)品接受度-商務(wù)關(guān)系-洗腦力代表接受度-個(gè)人關(guān)系-動(dòng)心力戰(zhàn)略伙伴賣主賣出去的銷量好朋友友情贊助無關(guān)人員黃區(qū)客戶工具一二力模型產(chǎn)品接受度-商務(wù)關(guān)系58黃區(qū)公關(guān)工具二：麥肯66問個(gè)人信息家庭信息學(xué)術(shù)信息個(gè)人喜好社會(huì)職務(wù)黃區(qū)公關(guān)工具二：麥肯66問個(gè)人信息59習(xí)慣拒絕，七次成功醫(yī)生60%重要醫(yī)生再說“好”之前，至少會(huì)說四次“不”代表92%的代表在第四次拜訪而沒有進(jìn)展時(shí)，就放棄了

IMS研究表明：4次拜訪能明顯降低客戶拒絕機(jī)會(huì)；有效拜訪7次基本攻克客戶。習(xí)慣拒絕，七次成功醫(yī)生60%重要醫(yī)生再說“好”之前，至少會(huì)說60黃區(qū)客戶工具三：圖釘推廣法釘尖三特征獨(dú)有優(yōu)勢，療效確切患者類型安全性高說明書、文獻(xiàn)、指南支持

拓展三途徑1.從二線用藥升級一線2.擴(kuò)展當(dāng)前患者類型3.增加新的強(qiáng)勢患者類型黃區(qū)客戶工具三：圖釘推廣法釘尖三特征獨(dú)有優(yōu)勢，療效確切患者61黃區(qū)客戶工具四FAB拜訪技巧Features特征Advantages優(yōu)勢+Evidence證據(jù)演示Benefits利益黃區(qū)客戶工具四FAB拜訪技巧Features62運(yùn)用利益運(yùn)用利益的重要性是什么？提高銷售信息的影響力.提供可被記憶的信息確保藥物關(guān)注點(diǎn)是對醫(yī)生和病人所帶來的東西.特征告訴你什么;利益是要賣什么.何時(shí)和經(jīng)常?

利益必須早用利益應(yīng)當(dāng)在一次拜訪中經(jīng)常出現(xiàn).每個(gè)特征應(yīng)當(dāng)至少有一個(gè)利益利益必須為數(shù)據(jù)說支持.運(yùn)用利益運(yùn)用利益的重要性是什么？63黃區(qū)客戶增量專業(yè)推廣資料展示

DA

幻燈片PPT

分類文獻(xiàn)匯編臨床觀察

調(diào)研問卷

專家共識(shí)

臨床路徑指南黃區(qū)客戶增量專業(yè)推廣資料展示DA64時(shí)間你的時(shí)間拜訪頻率有效拜訪預(yù)算客情交際費(fèi)用

贊助項(xiàng)目會(huì)議文章臨觀市場活動(dòng)統(tǒng)一資源大會(huì)禮品臨床調(diào)查醫(yī)學(xué)市場活動(dòng)人力資源幫助高層協(xié)訪社會(huì)關(guān)系發(fā)展培訓(xùn)同事指導(dǎo)激勵(lì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)代表的資源投入目標(biāo)（動(dòng)心+洗腦）時(shí)間你的時(shí)間預(yù)算客情市場活動(dòng)統(tǒng)一資源人力資源幫助代表的資源投65

客戶類型與學(xué)術(shù)活動(dòng)目的科室主任臨床醫(yī)生KOL關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人國際性學(xué)術(shù)會(huì)議贊助學(xué)術(shù)會(huì)議主席顧問委員會(huì)主席／成員專業(yè)媒體全國／地區(qū)性學(xué)術(shù)會(huì)議贊助全國學(xué)術(shù)會(huì)議講者地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)議主席臨床試驗(yàn)負(fù)責(zé)人地區(qū)性學(xué)術(shù)會(huì)議贊助科室會(huì)產(chǎn)品資料CME目的：大量處方目的：對公司及產(chǎn)品的認(rèn)可目的：對公司及產(chǎn)品的認(rèn)可／傳播產(chǎn)品客戶類型與學(xué)術(shù)活動(dòng)目的科室主任臨床醫(yī)生KOL國66不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶—黃區(qū)拜訪策略以活動(dòng)、紅區(qū)輻射增加其對品牌的認(rèn)識(shí)增加其對產(chǎn)品的興趣-談患者類型/癥狀/形成處方反射積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品謹(jǐn)慎選擇“起始患者類型”積極挖掘客戶深層次需求積極營造“真摯時(shí)刻”讓他同情不如讓他欣賞不離不棄，不急不躁密切關(guān)注銷量變化與進(jìn)展拜訪頻次高中等頻率如2-6次/月箴言：黃區(qū)客戶的真正挑戰(zhàn)是：大多數(shù)代表很少去做陌生拜訪！只要找到他，你還愁沒辦法？良心真心不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶—黃區(qū)拜訪策略良心真67九宮格總結(jié)九宮格不是幫我們評價(jià)醫(yī)生過去的工作，而是指導(dǎo)代表下一步工作中心和方向，幫助分配代表工作量和資源配置從結(jié)果管理到過程管理找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他九宮格總結(jié)九宮格不是幫我們評價(jià)醫(yī)生過去的工作，而是指導(dǎo)代表下68處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、積極使用品牌提示物識(shí)別與選擇主要的競爭者每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生潛力小的客戶——藍(lán)區(qū)客戶如何應(yīng)對醫(yī)院微觀市場銷售—制定策略你每天能夠真正拜訪多少位客戶？1、提高拜訪的頻率和效率，增加信心培養(yǎng)，鞏固優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的處方習(xí)慣；九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻競爭者屬性如何詢問醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點(diǎn)？人員推廣：幻燈演講、面對面拜訪、家夜訪競爭者屬性我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？銷售周會(huì)的跟進(jìn)主要內(nèi)容是否夠療程和規(guī)范性治療？九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察其他醫(yī)院/醫(yī)生的使用經(jīng)驗(yàn)？科室會(huì)、城市會(huì)、國際會(huì)初次使用？處理副作用？打擊競爭產(chǎn)品？規(guī)范使用？處方藥營銷的金科玉律客戶并不都是上帝，對于真正的上帝一定要特殊服務(wù)資源永遠(yuǎn)都是有限的，只能夠投放在目標(biāo)客戶身上目標(biāo)醫(yī)生只能產(chǎn)生于目標(biāo)科室雖然有的醫(yī)生門不好進(jìn)、臉不好看、事不好辦，但你還真的離不開他地區(qū)經(jīng)理最怕的就是代表“亂跑”處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素處方藥營銷的金科玉律客戶并不都69項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？

我們要去哪里？

如何知道到那里？

我們?nèi)绾稳ィ?/p>

醫(yī)院微觀市場銷售—制定策略微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？我們要去哪里？如何知70如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略71產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷售額導(dǎo)入期?成長期?成熟期?衰退期?產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷售額導(dǎo)入期?成長期?成熟期?衰退期?72如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務(wù)如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略73產(chǎn)品定位——自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競爭者屬性與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對誰說識(shí)別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實(shí)踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點(diǎn)可信度流程產(chǎn)品定位——自然定位法重要屬性競爭者屬74產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝品牌作用機(jī)理GMP認(rèn)證產(chǎn)品特點(diǎn)利益產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝75產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程目標(biāo)市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應(yīng)產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程目標(biāo)市場76有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競爭壁壘有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用77如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的客戶服務(wù)如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略78促銷組合廣告：專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會(huì)議公關(guān)：醫(yī)保、基藥、農(nóng)合人員推廣：幻燈演講、面對面拜訪、家夜訪銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn)、LF、患者教育：患者俱樂部促銷組合廣告：專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會(huì)議7980新形勢下的銷售拜訪的組合策略日間正式拜訪夜間拜訪個(gè)人家訪科室會(huì)、城市會(huì)、國際會(huì)客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)個(gè)性化服務(wù)共鑄中國心公益營銷短信，郵寄，快遞，微信80新形勢下的銷售拜訪的組合策略日間正式拜訪8081日間拜訪目的禮節(jié)性拜訪，讓醫(yī)生知道我們的推廣工作告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在規(guī)范性拜訪，逐漸樹立公司的品牌形象支持工具產(chǎn)品DA、有公司logo的小禮品、報(bào)紙、牛奶、早餐等具體支持工具根據(jù)市場部支持除市場部外自己可以購買部分支持工具81日間拜訪目的8182夜間拜訪目的開發(fā)、維護(hù)處方醫(yī)生，為醫(yī)生升級，做家訪尋找和確定目標(biāo)開發(fā)新的處方醫(yī)生，現(xiàn)有的處方醫(yī)生升級為“槍手”了解目標(biāo)科室的醫(yī)生排班情況，醫(yī)生的相關(guān)個(gè)人信息拜訪目標(biāo)：住院總、值班醫(yī)生、護(hù)士、等拜訪方法和支持工具：產(chǎn)品DA、晚餐以陳述產(chǎn)品的FAB為主要介紹產(chǎn)品的手段為日后的家訪做感情鋪墊82夜間拜訪8283家訪目的加強(qiáng)營銷力度，加深與醫(yī)生的關(guān)系將處方醫(yī)生升級為VIP醫(yī)生拜訪方法和支持工具以感情交流為主，以專業(yè)內(nèi)容為輔根據(jù)客戶需要，購買小禮品83家訪目的8384科室會(huì)與區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動(dòng)科室會(huì)作為產(chǎn)品進(jìn)入科室初期階段性學(xué)術(shù)工作重點(diǎn)

區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動(dòng)當(dāng)醫(yī)生潛力很大，已經(jīng)初步使用產(chǎn)品，關(guān)系深入遇到瓶頸時(shí)區(qū)域?qū)W術(shù)+聯(lián)誼活動(dòng)能大大加強(qiáng)與處方醫(yī)生關(guān)系，為進(jìn)一步家訪做了良好的準(zhǔn)備84科室會(huì)與區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動(dòng)科室會(huì)84如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的客戶服務(wù)如何制定微觀市場銷售策略？不同生命周期的市場開發(fā)策略85主動(dòng)策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership領(lǐng)導(dǎo)者被動(dòng)策略挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者拓展市場保護(hù)占有率正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場利基迂回策略

陣地防御機(jī)動(dòng)防御先發(fā)制人

跟隨策略維持現(xiàn)況競爭策略主動(dòng)策略Focus/NicheProduct/Se86競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會(huì)再進(jìn)入2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競品目標(biāo)推廣方式和花費(fèi)1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會(huì)產(chǎn)生威脅1.競爭對手?jǐn)?shù)量2.競爭對手強(qiáng)度3.對競品的重視程度4.銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢5.競品的優(yōu)缺點(diǎn)6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會(huì)再87競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭有缺點(diǎn)2.價(jià)格差異3.醫(yī)生評價(jià)4.患者評價(jià)5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支持度1.對手資源/形象2.主要推廣方式競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭88客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？從競爭者方面是否可得到額外利益？特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。固有的習(xí)慣難以改變。89客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？890客戶觀點(diǎn)與競爭產(chǎn)品信息搜集與分析醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點(diǎn)競爭產(chǎn)品的信息、優(yōu)劣勢如何詢問醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點(diǎn)？如何探詢競爭產(chǎn)品的信息？90客戶觀點(diǎn)與競爭產(chǎn)品信息搜集與分析醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點(diǎn)9091準(zhǔn)確了解目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)-背景和態(tài)度背景資料您對兒童急性腹瀉是如何治療的？您使用藥物治療原則是什么？他是否傾向于使用鋅劑進(jìn)行治療？他對治療的期望是什么？他常用的治療組合是什么？態(tài)度觀點(diǎn)您對目前使用產(chǎn)品是怎樣評價(jià)的？您對伊甘欣兒童治療腹瀉是怎樣評價(jià)的？91準(zhǔn)確了解目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)-背景和態(tài)度背景資料9192準(zhǔn)確了解學(xué)術(shù)觀點(diǎn)-處方習(xí)慣處方習(xí)慣您常用腹瀉治療的組合方案是什么？您治療標(biāo)準(zhǔn)是什么？是否夠療程和規(guī)范性治療？目前需要解決的問題是什么？初次使用？處理副作用？打擊競爭產(chǎn)品？規(guī)范使用？92準(zhǔn)確了解學(xué)術(shù)觀點(diǎn)-處方習(xí)慣處方習(xí)慣9241對這種藥物不了解，或者僅有有限的了解和個(gè)別使用經(jīng)驗(yàn)。了解階段2在少量的病人或適應(yīng)癥中處方使用這種藥物。評估階段3在大量的病人或適應(yīng)癥中處方使用這種藥物。試驗(yàn)階段4在很大數(shù)量的病人或適應(yīng)癥中，作為常規(guī)性的、首選的處方藥。接納階段拜訪推進(jìn)方向工具三產(chǎn)品接納度階梯41對這種藥物不了解，或者僅有有限的了解和個(gè)別使用經(jīng)驗(yàn)。了解93銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價(jià)使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價(jià)使用經(jīng)常使用購買過94不知道銷售購買過程評價(jià)試用感興趣知道醫(yī)生所處的階段首選二線保守不知道銷售購買過程評價(jià)試用感興趣知道醫(yī)生所處的階段首選二線保95處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖一項(xiàng)著名的研究-像醫(yī)生一樣思考處方率認(rèn)知度知道興趣試用保守首選接觸期發(fā)展期穩(wěn)定期二線擴(kuò)大不知一般銷售人員花時(shí)間較多通常醫(yī)生花時(shí)間較多＜20%20-50%＞50%處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖96針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖B處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖接觸期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息怎么用？適應(yīng)癥/用于哪些病人？預(yù)期的麻煩？副作用其他醫(yī)院/醫(yī)生的使用經(jīng)驗(yàn)？成本？97針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖B處方不同階段影響醫(yī)生處方的因針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖B處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息安全性功效口碑、評價(jià)、外觀方便、舒適性經(jīng)濟(jì)性持久性針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖B處方不同階段影響醫(yī)生處方的因98目標(biāo)醫(yī)生銷售路徑圖針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖B處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖穩(wěn)定期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的歷史地位：指南最具說服力的事實(shí)。1、臨床路徑2、指南、共識(shí)3、研究新進(jìn)展4、循證證據(jù)5、事實(shí)目標(biāo)醫(yī)生銷售路徑圖針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖B處方不同階99不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售開發(fā)新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度增加使用量新科室新適應(yīng)癥鼓勵(lì)使用增加使用頻率不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售開發(fā)新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)100101新治療方案初次使用正式拜訪（從不知道到知道）夜間拜訪，宣傳基本定位，核心定位

深度專業(yè)拜訪+個(gè)性客戶（感興趣-二線使用）兩個(gè)月：正式拜訪：品牌提示兩個(gè)月：家訪：深度客情拜訪一個(gè)月內(nèi)：科室會(huì)正式學(xué)術(shù)廣告從不知道到知道，感興趣大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）老的使用者影響新使用者（區(qū)域重點(diǎn)醫(yī)生會(huì)）非促銷性臨床試驗(yàn)注：如是替換外資企業(yè)的產(chǎn)品，就加強(qiáng)客情溝通，積極推薦試用101新治療方案初次使用正式拜訪（從不知道到知道）101102增加處方醫(yī)生使用頻率目標(biāo)增加關(guān)系處理產(chǎn)品本身異議，建立有效定位打擊競爭對手策略組合處理異議正規(guī)拜訪，獲得正確使用競爭性銷售拜訪正式拜訪、夜間拜訪，打擊的競爭對手大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）老的使用者影響新使用者（區(qū)域重點(diǎn)醫(yī)生會(huì)）102增加處方醫(yī)生使用頻率目標(biāo)102專業(yè)客戶服務(wù)的定義服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺服務(wù)是一種情感反應(yīng)服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求客戶對服務(wù)的評價(jià)是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定的.專業(yè)客戶服務(wù)的定義服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感103卡耐基黃金法則當(dāng)你選擇了對待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對待你的方式。卡耐基黃金法則當(dāng)你選擇了對待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對待104人的需要分析尊重自我實(shí)現(xiàn)安全愛生存愛與被愛:關(guān)愛的行動(dòng)尊重：專業(yè)的行為自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流安全：參加臨床試驗(yàn),發(fā)文章生存：利益人的需要分析尊重自我實(shí)現(xiàn)安全愛生存愛與被愛105人的需要分析尊重自我實(shí)現(xiàn)安全愛生存需要滿足法則：當(dāng)人的高一層需要被滿足時(shí)，人就會(huì)淡化對低層次需要的要求。人的需要分析尊重自我實(shí)現(xiàn)安全愛生存需要滿足106客戶服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)個(gè)體化的服務(wù)客戶服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)107第108頁客戶個(gè)性化的需求探詢個(gè)人基本信息生日個(gè)人學(xué)習(xí)歷程大學(xué)研究生出國個(gè)人工作生活歷程籍貫－大學(xué)－工作＝換工作工作目標(biāo)：當(dāng)院長？當(dāng)主任？當(dāng)學(xué)術(shù)帶頭人？個(gè)人的興趣愛好：看書？運(yùn)動(dòng)？洗腳？家庭成員信息：孩子生日如何探尋最近個(gè)性化重大的事件：出國學(xué)習(xí)，父母疾病最近最關(guān)注什么問題：職稱？孩子考大學(xué)？最喜歡的食物：辣？身體健康：糖尿?。筷P(guān)節(jié)炎？特殊的習(xí)慣：左撇子？喜歡性格分析：第108頁客戶個(gè)性化的需求探詢個(gè)人基本信息生日108第109頁投其所好－－個(gè)性化的需要了解需求關(guān)注核心需求發(fā)現(xiàn)未被滿足需求適時(shí)超越其期望第109頁投其所好－－個(gè)性化的需要109第110頁深入家庭-放大延伸從給小孩送小禮物開始定期家訪女主人的小禮品，美容等等關(guān)注家中老人需求……第110頁深入家庭-放大延伸從給小孩送小禮物開始110項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？

我們要去哪里？

如何知道到那里？

我們?nèi)绾稳ィ?/p>

醫(yī)院微觀市場銷售—實(shí)施與控制微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？我們要去哪里？如何知111時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理行動(dòng)計(jì)劃POA112工具四POA：時(shí)間管理 1.緊急2.不緊急重要活動(dòng)危機(jī)緊迫的問題限期逼近的項(xiàng)目預(yù)防學(xué)習(xí)建立關(guān)系新的機(jī)會(huì)計(jì)劃、改造3.4.不重要臨時(shí)插入的事，一些電話一些郵件、報(bào)告一些會(huì)議直接而緊迫的問題受歡迎的活動(dòng)瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時(shí)間娛樂活動(dòng)工具四POA：時(shí)間管理 1.緊急2.不緊急活動(dòng)預(yù)防3.4113POA-時(shí)間管理制定月拜訪計(jì)劃表確定當(dāng)月工作天數(shù)確定當(dāng)月對不同級別醫(yī)院的拜訪天數(shù)確定拜訪總次數(shù)根據(jù)拜訪天數(shù)確認(rèn)對各醫(yī)院的拜訪次數(shù)POA-時(shí)間管理制定月拜訪計(jì)劃表114POA-時(shí)間管理級別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA>3,000~3008-10AA1,500-2,999~1004-6A1,000-1,499~603-4B500-999~402-3C<500~201-2POA-時(shí)間管理級別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA>3,000~115POA-時(shí)間管理制定日拜訪計(jì)劃計(jì)劃拜訪哪幾家醫(yī)院?計(jì)劃拜訪多少醫(yī)生?計(jì)劃拜訪哪些醫(yī)生?何時(shí)？何地?上次拜訪的情況如何?本次拜訪目的？拜訪前準(zhǔn)備？POA-時(shí)間管理制定日拜訪計(jì)劃116不同級別醫(yī)生拜訪頻率醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度拜訪頻率A級＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B級30-50人次＞50元/人一般2次/月C級＜30人次＜50元/人無興趣1次/月不同級別醫(yī)生拜訪頻率醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度拜訪117客戶拜訪頻率與銷量的關(guān)系曲線銷量拜訪無實(shí)際影響增加一次意味著很大的區(qū)別太多了最佳頻率客戶拜訪頻率與銷量的關(guān)系曲線銷量拜訪無實(shí)際增加一次太多了最佳118不同客戶階層有不同的響應(yīng)國外平均見一個(gè)新客戶6次左右才會(huì)處方你的產(chǎn)品中國平均要12-16次想成為明星大腕，就得注意“曝光率”不同客戶階層有不同的響應(yīng)國外平均見一個(gè)新客戶6次左右才會(huì)處方119討論時(shí)間你每天能夠真正拜訪多少位客戶？討論時(shí)間你每天能夠真正拜訪多少位客戶？120IMS研究代表每天最佳的拜訪次數(shù)拜訪有效率拜訪次數(shù)101211IMS研究代表每天最佳的拜訪次數(shù)拜訪有效率拜訪次數(shù)1121IMS研究：KPI中要求單次拜訪提及1.5個(gè)產(chǎn)品3min10min5min2min開場白產(chǎn)品1產(chǎn)品2結(jié)束語記憶規(guī)律IMS研究：KPI中要求單次拜訪提及1.5個(gè)產(chǎn)品3min10122每次拜訪一位醫(yī)生需要：5－10分鐘、平均：7分鐘平均每位代表每天拜訪醫(yī)生12名每位代表的有效銷售時(shí)間為：每天：1.4小時(shí)每月：28小時(shí)每年：336小時(shí)每次拜訪一位醫(yī)生需要：新加坡：5分鐘美國：5分鐘拜訪時(shí)間成本計(jì)算每次拜訪一位醫(yī)生需要：每次拜訪一位醫(yī)生需要：拜訪時(shí)間成本計(jì)算123醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)KPI數(shù)量工作日用于拜訪的時(shí)間>90%每天拜訪數(shù)量10人/天每次拜訪談及產(chǎn)品數(shù)量>1.5個(gè)/次目標(biāo)醫(yī)生數(shù)120-150人/年每月拜訪到的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)80-100人/月地區(qū)經(jīng)理用于輔導(dǎo)的天數(shù)>60%目標(biāo)拜訪到的優(yōu)先客戶百分比80%給予優(yōu)先客戶拜訪的百分比70%醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)KPI數(shù)量124時(shí)間管理之增加面對面拜訪頻率的方法合理安排路途時(shí)間事先約定拜訪時(shí)間當(dāng)客戶需要時(shí)能找到你約定下次拜訪時(shí)間在客戶較空閑時(shí)拜訪在等待時(shí)安排其他事情分享同事經(jīng)驗(yàn)保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣時(shí)間管理之增加面對面拜訪頻率的方法合理安排路途時(shí)間在客戶較空125時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理行動(dòng)計(jì)劃POA126目標(biāo)醫(yī)生客戶服務(wù)檔案醫(yī)生性別年齡職務(wù)性格學(xué)術(shù)愛好家庭醫(yī)生甲

女56科副主任內(nèi)向尚可種花不和醫(yī)生乙

男59科主任外向要強(qiáng)美容手術(shù)一般醫(yī)生丙

男40科副主任直爽學(xué)科帶頭旅游融洽醫(yī)生丁

女44主治門診內(nèi)向長期門診編織和睦目標(biāo)醫(yī)生客戶服務(wù)檔案醫(yī)生性別年齡職務(wù)性格學(xué)術(shù)愛好家庭醫(yī)生甲127目標(biāo)醫(yī)生客戶服務(wù)計(jì)劃醫(yī)生拜訪頻率面對面拜訪電話禮品拜訪

特殊投資醫(yī)生甲2次/周1次/月Bats1次/月

家訪醫(yī)生乙2次/周1次/月電話2次/周

贈(zèng)送美容雜志醫(yī)生丙3次/周2次/月Bats1次/2月保齡球卡丁車醫(yī)生丁3次/周1次/月Bats2次/2月

家訪孩子目標(biāo)醫(yī)生客戶服務(wù)計(jì)劃醫(yī)生拜訪頻率面對面拜訪電話禮品拜訪特殊128時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理行動(dòng)計(jì)劃POA129POA-產(chǎn)品管理產(chǎn)品產(chǎn)品定位、市場策略核心賣點(diǎn)帶來的醫(yī)生利益、不良反應(yīng)的處理競品定位、差異、競爭問題處理POA-產(chǎn)品管理產(chǎn)品130POA-產(chǎn)品管理專業(yè)拜訪次序主要產(chǎn)品ABC次要產(chǎn)品EFGPOA-產(chǎn)品管理專業(yè)拜訪次序131POA-產(chǎn)品管理銷售計(jì)劃幻燈演講(主要產(chǎn)品)每月4次，每次10-20醫(yī)生醫(yī)院研討會(huì) 每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生市場部組織相關(guān)活動(dòng)巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議POA-產(chǎn)品管理銷售計(jì)劃132時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理行動(dòng)計(jì)劃POA133POA-數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的基本工作職責(zé)企業(yè)制定市場策略依據(jù)數(shù)據(jù)管理重點(diǎn)：進(jìn)銷存、客戶檔案、客戶銷量表（統(tǒng)方分析表）POA-數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的基本工作職責(zé)134POA-數(shù)據(jù)管理三大基礎(chǔ)銷售報(bào)表醫(yī)院銷售情況(進(jìn)銷存)醫(yī)生銷售情況(客戶檔案表)客戶升級投入表POA-數(shù)據(jù)管理三大基礎(chǔ)銷售報(bào)表135POA-數(shù)據(jù)管理兩大基礎(chǔ)工作報(bào)表---周報(bào)、月報(bào)每周、每月工作重點(diǎn)目標(biāo)與內(nèi)容促銷活動(dòng)總結(jié)客戶開發(fā)與升級競爭者活動(dòng)資料POA-數(shù)據(jù)管理兩大基礎(chǔ)工作報(bào)表---周報(bào)、月報(bào)136銷售周會(huì)的跟進(jìn)主要內(nèi)容周計(jì)劃之日督導(dǎo)目標(biāo)分解（把目標(biāo)分解到代表）目標(biāo)前移（目標(biāo)移動(dòng)到事件發(fā)生之前）關(guān)鍵事件跟進(jìn)（開發(fā)、招標(biāo)、危機(jī)處理）銷售周會(huì)的跟進(jìn)主要內(nèi)容周計(jì)劃之日督導(dǎo)137月度工作報(bào)告/季度工作總結(jié)區(qū)域營銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)常規(guī)性地報(bào)告如下活動(dòng)：為達(dá)成目標(biāo)而采取的行動(dòng)進(jìn)展任何明顯偏差的原因采取的糾正行動(dòng)以及獲得的結(jié)果月/季度工作報(bào)告月/季度工作總結(jié)上司下屬月度工作報(bào)告/季度工作總結(jié)區(qū)域營銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)常規(guī)性地報(bào)告如下月138指導(dǎo)性拜訪與協(xié)同拜訪(CoachingcallandJoincall)周報(bào)告與月報(bào)告投入產(chǎn)出動(dòng)態(tài)觀察定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化微觀市場銷售計(jì)劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制指導(dǎo)性拜訪與協(xié)同拜訪微觀市場銷售計(jì)劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制139第140頁成功微觀市場的6個(gè)成功因素正確的區(qū)域分析1.

SWOT分析正確的目標(biāo)客戶2.九宮格分級客戶正確的目標(biāo)制定3.產(chǎn)品接納梯度正確的資源分配4.20/80原理，時(shí)間管理正確的產(chǎn)品信息5.產(chǎn)品定位正確的客戶服務(wù)6.馬斯諾、性格色彩、真摯時(shí)刻（目標(biāo)選擇、資源分配、市場策略）第140頁成功微觀市場的6個(gè)成功因素正確的區(qū)域分析140核心三要素Q信息—分解—患者（患者畫像，適應(yīng)癥、正確信息）T目標(biāo)—分解—客戶（九宮格，紅黃藍(lán)區(qū)策略、聚焦）Q數(shù)量—分解—行為（拜訪數(shù)量、創(chuàng)新活動(dòng)）核心三要素Q信息—分解—患者（患者畫像，適應(yīng)癥、正確141醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場分析142一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專利藥。

二、以成熟藥品為主的公司，手里通常是一些已過專利期的原研藥。

三、以仿制藥品為主的公司。

四、以組合藥品為主的公司，是以“創(chuàng)新藥+成熟藥+仿制藥”多產(chǎn)品組合的公司。未來醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專利藥。

二143這類型公司的轉(zhuǎn)型，將會(huì)在一個(gè)或數(shù)個(gè)治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢。即以創(chuàng)新藥作為主要盈利來源，成熟藥品成為現(xiàn)金流來源，仿制藥作為攻擊潛在競爭對手的利器。這種組合營銷的新模式，未來或許將成為中國醫(yī)療市場大公司的主流玩法，通過一定時(shí)間爭霸而形成新的戰(zhàn)國七雄。在這類公司的醫(yī)藥代表，需要在多渠道營銷、多產(chǎn)品組合推廣、多科室推廣方面展現(xiàn)出優(yōu)異能力。未來醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路這類型公司的轉(zhuǎn)型，將會(huì)在一個(gè)或數(shù)個(gè)治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢。即以144處方藥銷售對代表的要求了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關(guān)鍵客戶建立聯(lián)系收集銷售信息并準(zhǔn)確分析，找到銷售機(jī)會(huì)專業(yè)性好、能回答客戶的業(yè)務(wù)問題了解自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的核心信息、能向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢溝通能力強(qiáng)、獲得客戶的好感和認(rèn)可和客戶建立伙伴合作關(guān)系、增加客戶忠誠度處方藥銷售對代表的要求了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關(guān)鍵客戶建145微觀市場學(xué)-定義微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同心理狀況或者其它消費(fèi)行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的一門學(xué)科。微觀市場學(xué)-定義微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。由于客戶所屬不同146醫(yī)院微觀市場學(xué)對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的營銷策略及計(jì)劃。醫(yī)院微觀市場學(xué)對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品147微觀市場銷售法的實(shí)質(zhì)80%?20%!

合理分配資源，高效達(dá)成目標(biāo)微觀市場銷售法的實(shí)質(zhì)80%?148成功微觀市場的6個(gè)成功因素正確的市場分析正確的客戶選擇正確的目標(biāo)制定正確的資源分配正確的產(chǎn)品信息正確的客戶服務(wù)成功微觀市場的6個(gè)成功因素正確的市場分析正確的資源分配149項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？

我們要去哪里？

如何知道到那里？

我們?nèi)绾稳ィ?/p>

醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？我們要去哪里？如何知150市場/需求Market/Needs:市場細(xì)分Segmentation:市場與市場細(xì)分？市場/需求市場細(xì)分市場與市場細(xì)分？151市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別(不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關(guān)科室門診量患者報(bào)銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競爭狀況……市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別(不同醫(yī)院）152選出貢獻(xiàn)當(dāng)前銷售額80%的醫(yī)院1,000-1,499黃區(qū)客戶工具一二力模型中、高頻率拜訪（2-4次/月）告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在20/80原理，時(shí)間管理根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場占有率，劃分醫(yī)生級別1,000-1,499九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院20/80原理，時(shí)間管理每次拜訪談及產(chǎn)品數(shù)量>1.選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院短信，郵寄，快遞，微信將影響者加入（如藥劑科、院領(lǐng)導(dǎo)等）大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶—黃區(qū)在很大數(shù)量的病人或適應(yīng)癥中，作為常規(guī)性的、首選的處方藥。統(tǒng)方科室，確定科室級別醫(yī)生銷售情況(客戶檔案表)醫(yī)院市場細(xì)分醫(yī)院名稱醫(yī)院級別床位日門診量月購進(jìn)額該類藥占總銷售額(%)醫(yī)院甲A級>500張>1500人次>500萬醫(yī)院乙B級200~500張500~1500100~500萬醫(yī)院丙C級<200張<500<100萬圖表：區(qū)域醫(yī)院市場細(xì)分選出貢獻(xiàn)當(dāng)前銷售額80%的醫(yī)院醫(yī)院市場細(xì)分醫(yī)院名稱醫(yī)院級別床153影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題1、誰是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)醫(yī)生？2、哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥？3、醫(yī)生處方該產(chǎn)品的病人類型？4、醫(yī)生處方公司產(chǎn)品的原因，請給出對每一種病人醫(yī)生處方的一個(gè)具體的理由5、對哪些病人醫(yī)生會(huì)處方你的競爭產(chǎn)品？6、醫(yī)生處方競爭產(chǎn)品的原因？7、產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益—是什么？影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題1、誰是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)154影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題8、產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是什么？9、產(chǎn)品哪些最重要的缺點(diǎn)導(dǎo)致醫(yī)生不開處方？10、目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品每種類型病人的基本需要是什么？11、目標(biāo)醫(yī)生目前對該產(chǎn)品的定位是什么？12、增加產(chǎn)品處方的最好方法是什么？13、產(chǎn)品的什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標(biāo)病人？14、什么信息能確保醫(yī)生對你的目標(biāo)病人使用公司產(chǎn)品？15、我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的產(chǎn)品定位？影響市場目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問題8、產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是155StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。工具一目標(biāo)市場選擇-----SWOT分析StrengthsOpportunitiesSWOT是一種把156如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場細(xì)分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價(jià)格銘感度競爭對手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場細(xì)分政策法規(guī)大小、市157如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊(duì)伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品產(chǎn)品的療效、安全性、158優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念機(jī)會(huì).政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念弱勢公司產(chǎn)品代表極大化極小化

如何做SWOT分析優(yōu)勢威脅機(jī)會(huì).弱勢極大化極小化如何做SWOT分析159Q信息—分解—患者（患者畫像，適應(yīng)癥、正確信息）安全：參加臨床試驗(yàn),發(fā)文章如何制定微觀市場銷售策略？九宮格的深化應(yīng)用——醫(yī)院九宮格兩大基礎(chǔ)工作報(bào)表---周報(bào)、月報(bào)DA、幻燈、文獻(xiàn)、會(huì)議、病例分享、客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)每次拜訪一位醫(yī)生需要：選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院目前需要解決的問題是什么？大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)）1811.除市場部外自己可以購買部分支持工具發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素正確的目標(biāo)制定3.項(xiàng)目介紹市場評估項(xiàng)目方案我們在哪里？

我們要去哪里？

如何知道到那里？

我們?nèi)绾稳ィ?/p>

醫(yī)院微觀市場銷售—設(shè)置目標(biāo)微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制Q信息—分解—患者（患者畫像，適應(yīng)癥、正確信息）項(xiàng)目160問題一增量途徑？問題一增量途徑？161

醫(yī)藥代表增加銷售的兩個(gè)途徑：●開發(fā)

1、市場準(zhǔn)入2、醫(yī)院開發(fā)3、科室開發(fā)4、新客戶開發(fā)●上量1、提高拜訪的頻率和效率，增加信心培養(yǎng)，鞏固優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的處方習(xí)慣；

2、增加優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量；3、擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍。162醫(yī)藥代表增加銷售的兩個(gè)途徑：●開發(fā)21問題二處方藥上量三要素？問題二處方藥上量三要素？163正確的目標(biāo)正確的數(shù)量正確的質(zhì)量什么決定著代表的業(yè)績QualityTargetQuantity正確的目標(biāo)正確的數(shù)量正確的質(zhì)量什么決定著代表的業(yè)績Quali164自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)患者教育：患者俱樂部找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他2、哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥？主要產(chǎn)品ABC每位代表的有效銷售時(shí)間為：對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的營銷策略及計(jì)劃。每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì)提高銷售信息的影響力.個(gè)人基本信息生日巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議60%重要醫(yī)生再說“好”之前，至少會(huì)說四次“不”九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。幻燈演講(主要產(chǎn)品)客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的每周、每月工作重點(diǎn)目標(biāo)與內(nèi)容正確的客戶正確的頻率正確的信息什么決定著代表的業(yè)績工作方法工作方向工作量自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)正確的客戶正確的頻率正確165處方藥營銷中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里（選擇比努力重要）SY潛力銷量處方藥營銷中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里（選擇比努力重要）SY潛力銷166處方藥領(lǐng)域的“二八定律”（1:4-1:7原理）醫(yī)生處方ABC15%20%65%15%20%65%3家著名外資公司ETMS系統(tǒng)中ABC客戶的劃分情況處方藥領(lǐng)域的“二八定律”（1:4-1:7原理）醫(yī)生處167下一步的關(guān)鍵是找出關(guān)鍵的20%通過最優(yōu)地目標(biāo)客戶項(xiàng)目銷售拜訪地產(chǎn)出可提高10~40%168下一步的關(guān)鍵是找出關(guān)鍵的20%通過最優(yōu)地目標(biāo)客戶項(xiàng)目銷售拜訪銷售管理——抓重點(diǎn)在所轄的銷售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù)，總銷售潛力和目前總銷售額選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院選出貢獻(xiàn)當(dāng)前銷售額80%的醫(yī)院選出目前銷售增長最大的前5家醫(yī)院選出目前銷售下降最大的前5家醫(yī)院銷售管理——抓重點(diǎn)在所轄的銷售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù)，總銷169如何最簡單地實(shí)現(xiàn)銷售夢想？

醫(yī)院潛力（年購藥額）月拜訪時(shí)間份額銷量150，000610%5，000220，000612.5%2，50035，000620%1，0001811.3%8，500

總計(jì)150，0001213%6，500220，000612.5%2，50035，00005%2501812.5%9，250總計(jì)如何最簡單地實(shí)現(xiàn)銷售夢想？醫(yī)院潛力（年購藥額）170工具二客戶分級管理九宮格1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生2、施以正確的拜訪頻率3、傳遞正確的信息意義：指導(dǎo)下一步工作重心和方向

需要升級的客戶（包括投入時(shí)間、拜訪頻率、以及下一步開發(fā)的目標(biāo)客戶），集中火力，調(diào)兵遣將。工具二客戶分級管理九宮格1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生171潛力測算—醫(yī)生醫(yī)生總處方量

=平均每日接診病人數(shù)量*工作日*適應(yīng)癥病人比例(%)*平均每病人的處方量潛力測算—醫(yī)生醫(yī)生總處方量172微觀市場潛力分析—科室科室總處方量

=平均每日病人數(shù)量*工作日*平均使用該類藥品病人比例(%)*平均每病人的處方量微觀市場潛力分析—科室科室總處方量173九宮格紅區(qū)客戶策略-防御與重點(diǎn)進(jìn)攻紅區(qū)（高潛力客戶）：首選或二線保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益、重教育適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、積極使用品牌提示物積極進(jìn)行群體銷售推廣其使用經(jīng)驗(yàn)開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法留心競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻和“過量”使用主管、地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)防、家訪高頻率拜訪（8次/月）結(jié)論：銷售每一天都是新的開始，歸零，不要因熟失禮九宮格紅區(qū)客戶策略-防御與重點(diǎn)進(jìn)攻紅區(qū)（高潛力客戶）174九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻黃區(qū)（中、高潛力客戶）：沒有使用、開始嘗試增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí)增加其對產(chǎn)品興趣積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品努力挖掘客戶的深層需求深度比廣度更重要積極運(yùn)用“真摯時(shí)刻”客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的不離不棄、不急不躁中、高頻率拜訪（2-4次/月）結(jié)論：只要信息足夠、沒有搞不定客戶，路遙知馬力，日久見人心九宮格黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻黃區(qū)（中、高潛力客戶）：沒有使175九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察黃區(qū)（低潛力客戶）：客戶主動(dòng)需要才拜訪定期或不定期郵寄資料電話、電子郵件拜訪順路拜訪使用名片、品牌提示物重新評估，或停止往來果斷放棄C3低頻率拜訪（1-2次/月）結(jié)論：客戶是不平等的、紅區(qū)、黃區(qū)是真正的客戶九宮格藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察黃區(qū)（低潛力客戶）：176找到目標(biāo)的方法——九宮格找到目標(biāo)的方法——九宮格177正確的目標(biāo)客戶2.找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí)不同客戶階層有不同的響應(yīng)客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。工具三產(chǎn)品接納度階梯Product/Service銷售促進(jìn)：品牌提示物