大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘2.1.1尿不濕和啤酒很多人會問，究竟數(shù)據(jù)挖掘能夠?yàn)槠髽I(yè)做些什么？下面我們通過一個(gè)在數(shù)據(jù)挖掘中最經(jīng)典的案例來解釋這個(gè)問題一一個(gè)關(guān)于尿不濕與啤酒的故事。超級商業(yè)零售連鎖巨無霸沃爾瑪公司（WalMart）擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)之一。為了能夠準(zhǔn)確了解顧客在其門店的購買習(xí)慣，沃爾瑪對其顧客的購物行為進(jìn)行了購物籃關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，從而知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。在沃爾瑪龐大的數(shù)據(jù)倉庫里集合了其所有門店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)，在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。一個(gè)令人驚奇和意外的結(jié)果出現(xiàn)了：〃跟尿不濕一起購買最多的商品竟是啤酒"！這是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，反映的是數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律。那么這個(gè)結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)情況嗎？是否是一個(gè)有用的知識？是否有利用價(jià)值？為了驗(yàn)證這一結(jié)果，沃爾瑪派出市場調(diào)查人員和分析師對這一結(jié)果進(jìn)行調(diào)查分析。經(jīng)過大量實(shí)際調(diào)查和分析，他們揭示了一個(gè)隱藏在〃尿不濕與啤酒〃背后的美國消費(fèi)者的一種行為模式：在美國，到超市去買嬰兒尿不濕是一些年輕的父親下班后的日常工作，而他們中有30%?40%的人同時(shí)也會為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫不要忘了下班后為小孩買尿不濕，而丈夫們在買尿不濕后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。另一種情況是丈夫們在買啤酒時(shí)突然記起他們的責(zé)任，又去買了尿不濕。既然尿不濕與啤酒一起被購買的機(jī)會很多，那么沃爾瑪就在他們所有的門店里將尿不濕與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是得到了尿不濕與啤酒的銷售量雙雙增長。按常規(guī)思維，尿不濕與啤酒風(fēng)馬牛不相及，若不是借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大量交易數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，沃爾瑪是不可能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)這一有價(jià)值的規(guī)律的。2.1.2Target和懷孕預(yù)測指數(shù)關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用，最近還有這樣一個(gè)真實(shí)案例在數(shù)據(jù)挖掘和營銷挖掘領(lǐng)域廣為流傳。美國一名男子闖入他家附近的一家美國零售連鎖超市Target店鋪（美國第三大零售商塔吉特）進(jìn)行抗議：〃你們竟然給我17歲的女兒發(fā)嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠券。〃店鋪經(jīng)理立

刻向來者承認(rèn)錯(cuò)誤，但是其實(shí)該經(jīng)理并不知道這一行為是總公司運(yùn)行數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。如圖2-1所示。一個(gè)月后，這位父親來道歉，因?yàn)檫@時(shí)他才知道他的女兒的確懷孕了。Target比這位父親知道他女兒懷孕的時(shí)間足足早了一個(gè)月。圖2-1Target懷孕預(yù)測指數(shù)示意圖卜Target能夠通過分析女性客戶購買記錄，〃猜出〃哪些是孕婦。他們從Target的數(shù)據(jù)倉庫中挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作〃懷孕預(yù)測〃指數(shù)。比如他們發(fā)現(xiàn)女性會在懷孕四個(gè)月左右，大量購買無香味乳液。以此為依據(jù)推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶來吸引客戶購買。如果不是在擁有海量的用戶交易數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘，Target不可能做到如此精準(zhǔn)的營銷。我們將會在第10章具體分析Target的精準(zhǔn)營銷案例。美國超市Target基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)銷售案例消費(fèi)者每一次進(jìn)行消費(fèi)，其實(shí)都將自己的消費(fèi)模式細(xì)節(jié)透露給銷售方?，F(xiàn)在銷售商、尤其是電子商務(wù)銷售公司，致力于利用數(shù)據(jù)挖掘分析出消費(fèi)者的個(gè)人偏好、需求、對不同優(yōu)惠券的反應(yīng)等，進(jìn)行客戶信息管理，向客戶精準(zhǔn)推銷，提高銷售效率。Target是美國最大的連鎖超市之一，該公司使用數(shù)據(jù)挖掘極其有效地提高營銷精準(zhǔn)率，能做到在事情顯現(xiàn)之前就預(yù)測到它的發(fā)生，旨在“提供最專業(yè)的建議”。有一個(gè)經(jīng)典案例是該超市基于數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)分析結(jié)果給一位高中女生寄去嬰兒用品優(yōu)惠券，其父親發(fā)現(xiàn)后投訴Target誤導(dǎo)未成年人，但卻在之后了解到他女兒已經(jīng)懷孕的事實(shí)。原來Target超市的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)給每個(gè)顧客分配

一個(gè)TargetGuestID,在該條目下詳細(xì)記錄顧客的信用卡信息、網(wǎng)上注冊信、在Target官網(wǎng)瀏覽的每一個(gè)頁面和停留時(shí)間長短、每次的購買行為等信息，數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)專門分析這些收集到的歷史信息，預(yù)測顧客將來的購物行為和需求甚至生活方式，然后發(fā)郵件給顧客。例如判斷一個(gè)女性懷孕，線索是該顧客已經(jīng)發(fā)生了的消費(fèi)行為，她可能購買了維生素補(bǔ)給、大量的專用乳液、無水洗手液等典型的孕婦會購買的一些商品，在孕婦、嬰兒用品頁面停留較長時(shí)間等。由于美國人非常注重隱私，為了避免