現(xiàn)代銷售人員法律約束與道德規(guī)范

43/43第三章邁向?qū)I(yè)化的銷售：銷售人員法律約束與道德規(guī)范本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：道德行為的重要性法律與推銷道德責(zé)任從理論學(xué)科方面來探討道德實(shí)屬難事；從日常實(shí)務(wù)方面來總結(jié)道德的性質(zhì)就更為不易。有多少次我們發(fā)覺自己陷于自認(rèn)為是正確的行為和自己被迫采取的行為之間的沖突之中？有多少次我們不得不撒個(gè)“善意”的謊言？是為了庇護(hù)朋友不受損害？依舊權(quán)宜之計(jì)？或者，事實(shí)上全然是為了愛護(hù)自己？商業(yè)銷售與日常生活一樣，有些行為明顯不合乎道德，甚至是違法的行為，但有些行為則不那么明顯。這就令我們陷入兩難境地。不幸的是，由于普遍公認(rèn)的推銷與營銷觀點(diǎn)的緣故，銷售人員面臨的兩難困境更為突出。許多銷售人員在內(nèi)心深處認(rèn)為他們的行為不合乎道德規(guī)范，盡管我們無法解釋他們?yōu)楹螘?huì)如此想。為顧客提供解決之道，提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)本身，可不能令專業(yè)銷售人員蒙受不道德之辱，也可不能令他們陷入兩難的困境。但在有關(guān)營銷與推銷的偏見廣為傳播的今天，意欲消除這種感受是特不困難的。差不多上，這種偏見包括兩個(gè)方面：一是認(rèn)為只有物質(zhì)生產(chǎn)才有價(jià)值，而交換，即營銷與推銷的工作，是既花鈔票又無價(jià)值的行為，因?yàn)榻粨Q并沒有給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值。從那個(gè)觀點(diǎn)動(dòng)身，偏見的第二個(gè)方面是：認(rèn)為營銷人員差不多上不講道德，愚昧無知，生理和性格上有缺陷的人。[1]無怪乎，銷售人員經(jīng)常感到困惑，他們無法講服顧客，飽受銷售難以達(dá)成之苦。偏見的第一個(gè)方面，即認(rèn)為營銷不制造價(jià)值，在第1章中差不多證明是錯(cuò)誤的。營銷人員，尤其是銷售人員，提供時(shí)刻、場所和財(cái)產(chǎn)效用；通過擴(kuò)大需求降低生產(chǎn)成本；通過教育顧客戰(zhàn)勝通貨膨脹；充當(dāng)新產(chǎn)品和服務(wù)的代理人。不幸的是，如第2章中所提及的，在大眾印象中，銷售人員的形象不是如此；更糟糕的是，偏見的第二個(gè)方面在大眾的文化、高雅戲劇和文學(xué)、政論中廣為流傳，銷售人員給人的形象是不講道德。商業(yè)被描繪成欺詐、陰謀和腐敗。1988年的電影《華爾街》描述的正是證券業(yè)的腐敗，劇中的主人公巴德·?？怂梗˙UDFOX）在回答父親的質(zhì)疑時(shí)沮喪地承認(rèn)，他的確不是個(gè)“客戶經(jīng)理”，他事實(shí)上是一名推銷員。絕非偶然的是，在阿瑟·米勒（ARTHURMILLER）的戲劇《推銷員之死》中主人翁的名字是威利·洛曼（WILLYLOMAN），而非威利·海曼（WILLYHIGHMAN）。威利之妻有如下解釋：沒人責(zé)備過他。你不明白，威利是個(gè)推銷員。關(guān)于一個(gè)推銷員來講，生活沒有保障。他的工作不是把螺釘擰到螺帽中去。他既不能像律師一樣給你法律關(guān)心，也不能像大夫一樣給你治病。他是一個(gè)注定一生慘淡愁苦的人，卻必須面帶微笑，皮鞋锃亮。然后，假如他被發(fā)覺帽子上有些瑕疵，那就一切都完了。沒人責(zé)備過他。一個(gè)推銷員必須做夢。這是注定的。[2]在政界，任何人在詆毀一項(xiàng)他們不贊同的舉動(dòng)時(shí)，所使用的最壞的措辭確實(shí)是講那是“推銷”。儼然那項(xiàng)舉動(dòng)不合乎道德。理查德·尼克松（RICHARDNIXON）經(jīng)常被不懷好意地比喻成一位“舊車推銷員”。一本批判政治運(yùn)動(dòng)的書就曾被惡意地冠名為《總統(tǒng)的推銷，1968》。其他人也采納過類似手法，比如《五角大樓的推銷》。道德行為的重要性這種僵化的看法中具有諷刺意味的是，大多數(shù)顧客篤信他們對(duì)銷售人員的這些觀點(diǎn)，從不向如此的銷售人員買東西。他們經(jīng)常把同意其推銷的那些銷售人員描繪成少見的例外，從未意識(shí)到這些例外正是真正的成功的銷售人員的典型代表。依照營銷的概念，營銷成功的關(guān)鍵在于滿足顧客的需要。難以想像，在蓄意欺騙顧客的同時(shí)能夠滿足顧客的需要，不可否認(rèn)，采納這種行為，短期內(nèi)可能行得通，但任何銷售人員和公司絕不可能獲得長期成功。換言之，不道德的行為或許在一次交易中會(huì)僥幸得逞，但要進(jìn)展真正的關(guān)系，則需要百分之百的老實(shí)和真摯。對(duì)銷售人員來講，最好的策略，也是最有得的策略，確實(shí)是對(duì)顧客老實(shí)坦誠。顧客會(huì)長期與之做生意的，是那些他們信賴的人。講究道德預(yù)示著生意興隆。道德的定義直到現(xiàn)在，我們還沒有給道德下定義。在此，我們將道德定義為判定正確和錯(cuò)誤行為的標(biāo)準(zhǔn)。因此，每個(gè)人對(duì)正確和錯(cuò)誤的看法不盡相同。因此，一般來講，被大多數(shù)人認(rèn)同的行為標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是道德規(guī)范。這些規(guī)范能夠用法律來約束，違反規(guī)范就要受到懲戒。然而，道德規(guī)范不一定全是法律行為規(guī)范。首次約會(huì)時(shí)不要接吻，對(duì)一些人來講只是個(gè)道德規(guī)范，而非法律行為規(guī)范。首次約會(huì)時(shí)不要接吻，對(duì)一些人來講只是個(gè)道德規(guī)范，而非法律規(guī)范。違背這一規(guī)范可不能受到制裁，至少從法律角度講是如此。但違反眾多的聯(lián)邦法、州法、地點(diǎn)法中任何有關(guān)商業(yè)的法規(guī)，則要受到制裁。法律與推銷最近的一項(xiàng)研究公布了關(guān)于工業(yè)銷售代表對(duì)各種銷售行為的法規(guī)正確認(rèn)識(shí)程度的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查的受眾正確回答了略高于50%的銷售行為。關(guān)于大型的公司，那個(gè)百分比還要小。[3]然而，這種無知的后果卻是令人瞠目結(jié)舌的。最近的一個(gè)例子是，一個(gè)保險(xiǎn)公司丟失了110萬美元的生意，確實(shí)是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品介紹不當(dāng)。[4]金融行業(yè)的佼佼者約翰·安德森沒有人希望年輕的喬·拉·費(fèi)拉（JOELAFERLA）能有一番作為，他是個(gè)最不起眼的人?！案绺纭⒔憬愫臀?，從那個(gè)孤兒院輾轉(zhuǎn)至那個(gè)孤兒院，從那個(gè)收養(yǎng)家庭輾轉(zhuǎn)至那個(gè)收養(yǎng)家庭?！彼貞浿v，“有一年，我讀過3所中學(xué)。在那個(gè)世界上，我成了令人討厭的悲傷蟲。每一個(gè)認(rèn)識(shí)我的人都認(rèn)為，我最終會(huì)成為一個(gè)匪待，將在監(jiān)獄里度過一生?！?0年后，喬·拉·費(fèi)拉46歲，卻成了佩因·韋伯公司（PAINEWEBBER）負(fù)責(zé)投資的高級(jí)副總裁、拉·費(fèi)拉集團(tuán)的創(chuàng)始人、治理航空公司的退休飛機(jī)駕駛員基金的專家。正如他本人所言：“客戶與拉·費(fèi)拉集團(tuán)總是站在一起。我們的服務(wù)面向顧客的需求?！被蛟S，這確實(shí)是位于紐約米功爾·菲爾德（MITCHELLFIELD）集團(tuán)之因此進(jìn)展壯大成為治理逾1億美元飛機(jī)駕駛員基金的大公司的緣故，公司的客戶包括有著10萬美元-200萬美元收入的飛機(jī)駕駛員。集團(tuán)治理著一次總付給退休飛行員IRA的更新債券的賬目?！案蛇@一行需要進(jìn)行裝扮，”拉·費(fèi)拉如此談?wù)撍?人辦公室，“我們每個(gè)月在所有的航空公司的飛機(jī)駕駛員雜志上刊登整面的廣告，更重要的是，我們購買名錄。我們的電腦掌握幾乎全美每個(gè)航空公司的飛機(jī)駕駛員的姓名、地址、電話號(hào)碼以及安排他們退休的日期的信息。在某個(gè)飛機(jī)駕駛員退休的前5年，我們開始向他郵寄信件。在他退休的前2年，我們開始與他接觸。”拉·費(fèi)拉講：“接下來確實(shí)是大量的會(huì)面接觸。我們與飛機(jī)駕駛員以及他們的配偶坐在他們的廚房里，一起喝咖啡。我們保持低調(diào)，看上去不咄咄逼人。我們講：干這一行最重要的是：第一，價(jià)格；第二，績效；第三，服務(wù)。我們不能向你保證績效。沒有人能夠確保市場會(huì)如何運(yùn)行。但我們能夠向你確保公平的價(jià)格和最優(yōu)的服務(wù)。而且我們言出必行?！袄べM(fèi)拉講，過去的10年“真是顛沛流離，認(rèn)識(shí)我的人沒有誰會(huì)相信。”在這些確信可不能相信的人之中，包括一名社區(qū)大學(xué)的演講老師，當(dāng)年他點(diǎn)名讓拉·費(fèi)拉背誦，而18歲的拉·費(fèi)拉卻走出教室，留下老師自己目瞪口呆地站在那兒。拉·費(fèi)拉直接應(yīng)征入伍，自愿參加越南戰(zhàn)爭。這成了他生命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在廈威夷等待退伍的拉·費(fèi)拉，開始學(xué)習(xí)駕駛G。L。比爾。到了1971年3月，他獲得了一系列FAA（聯(lián)邦航空治理局）執(zhí)照：私人飛機(jī)、商用飛機(jī)、多引擎飛機(jī)駕駛執(zhí)照，飛行教導(dǎo)員、儀器導(dǎo)航飛行教導(dǎo)員執(zhí)照。而且、他兼職做叢林駕駛員，駕駛BEECHCRAFTD-18飛往位于莫洛凱（MOLOKAI）的麻風(fēng)病人隔離區(qū)?；氐郊亦l(xiāng)后，拉·費(fèi)拉在布里——里德爾航空大學(xué)（EMBRY-RIDDLEAERONAUTICALUNIVERSITY）工作了3年。到了1976年，他成為美國航空公司的飛機(jī)駕駛員，成為當(dāng)年從1。1萬個(gè)候選者中脫穎而出的80名駕駛員之一。但由于政府政策限制的解除，航空公司不得不裁員。拉·費(fèi)拉盡管保住了位置，但每個(gè)月的工資被砍掉了700美元。而當(dāng)時(shí)，他已擁有曾做過空姐的妻子琳達(dá)和兩個(gè)兒子，他必須養(yǎng)家糊口。那時(shí)，拉·費(fèi)拉開始從事銷售工作?！拔铱吹降谝煌顿Y人公司（FIRSTINVESTORCORP）在招聘，”他回憶道，“因此我對(duì)自己講：也許我能夠去嘗試一下。我一直治理自己的稅務(wù)事宜，什么緣故不去試試呢？”1981年1月，拉·費(fèi)拉開始了新工作。就在整整一年后，他驚奇地發(fā)覺自己差不多掐了12。4萬美元的傭金。用了兩年的時(shí)刻，拉·費(fèi)拉找到了自己的市場，一個(gè)使他在投資銷售領(lǐng)域馳名的獨(dú)特市場?！拔以谙耄核械娘w機(jī)駕駛員都在為如何治理他們的退休金而殫精竭慮，”他講，“我專門清晰他們的所想所慮。正如我希望他們?nèi)绾畏?wù)于我一樣，我專門清晰如何為他們服務(wù)?！边@確實(shí)是他后來向佩因·韋伯公司提出的建議。“你所看到的喬·拉·費(fèi)拉表里如一，他是一個(gè)老老實(shí)實(shí)、規(guī)規(guī)矩矩的人，無時(shí)無刻不記得他的過去?！迸逡颉ろf伯公司的地區(qū)經(jīng)理巴星·布克斯鮑姆（BARRYBUCHSBAUM）如此評(píng)價(jià)他，“他又碰巧成了一個(gè)不出色的銷售人員?！闭劦阶鳛殚L島高中籃球隊(duì)的防守隊(duì)員的兒子賈森（JASON）和賈斯廷（JUSTIN）時(shí)，拉·費(fèi)拉講：“我對(duì)他們講，假如你們經(jīng)歷過挫折和坎坷，你就能擊敗那些比你勝出一籌的人?！碑a(chǎn)品介紹不當(dāng)和違反保證銷售人員假如陳述不當(dāng)，就有可能卷人法律糾紛。顧客聽信銷售人員的話，購買了產(chǎn)品或服務(wù)，后來發(fā)覺所購之物不像銷售人員所承諾的那樣，他們就能夠起訴銷售產(chǎn)品介紹不當(dāng)，違反承諾保證。一般來講，銷售人員假如對(duì)產(chǎn)品實(shí)際特性所做的表述被事實(shí)證明不對(duì)時(shí)，就有可能惹上苦惱。銷售人員首先必須能夠區(qū)分“銷售中的吹噓”（或意見）和事實(shí)陳述，以及兩者衍生出來的表達(dá)。當(dāng)銷售人員隨意描述他們的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)（例如，“我們的產(chǎn)品最好”，“我們的服務(wù)沒有對(duì)手”），諸如此類的陳述被視為“意見”，顧客可不能依照這些話來起訴。當(dāng)公司被起訴產(chǎn)品介紹不當(dāng)和違反保證（在我們的討論中，將兩者視為同一情況，盡管在法律上兩者有所區(qū)不）時(shí)，常見的辯護(hù)是：購買者不能依照銷售人員的吹噓起訴，因?yàn)槁犘胚@些浮夸之詞本身是不應(yīng)該的。然而，當(dāng)銷售人員做有關(guān)產(chǎn)品的性能的事實(shí)性陳述時(shí)（如產(chǎn)生的結(jié)果、利潤或成本的節(jié)約、產(chǎn)品能顧客帶來的利益、運(yùn)作的情況），法律就會(huì)將這些視為事實(shí)陳述和產(chǎn)品保證。沒有什么特定的字眼會(huì)帶來苦惱；每個(gè)案例均應(yīng)視具體情況而定。一般來講，顧客產(chǎn)品知識(shí)越少（常常是有關(guān)高科技產(chǎn)品的案例），法庭判定此類陳述有起訴依據(jù)的可能性越大。在一個(gè)產(chǎn)品知識(shí)甚少的原告勝訴的案例中，銷售人員曾講過銷售的機(jī)器能“與其他所有在用的機(jī)器配套使用，與本公司其他機(jī)器和設(shè)備配套使用尤佳”。法庭判定這些是反映事實(shí)的陳述，是對(duì)設(shè)備運(yùn)作的“預(yù)期”，而不僅僅是銷售中的浮夸吹噓之詞。最近一個(gè)案例中，大都市生活保險(xiǎn)公司被佛羅里達(dá)州法庭判罰，確實(shí)是因?yàn)槠浔ｋU(xiǎn)單上有產(chǎn)品介紹不當(dāng)現(xiàn)象。州法庭判定，代理人宣稱自己是“看護(hù)代表”是不能被同意的，國為這是生造的頭銜；保險(xiǎn)單上的“定金”一詞不能替代“保險(xiǎn)金”；“退休儲(chǔ)蓄打算”也是未經(jīng)認(rèn)可的術(shù)語；此外，保險(xiǎn)不能被講成是投資（參見表3-1）幸免介紹不當(dāng)?shù)匿N售綱要確保作民出所有關(guān)產(chǎn)品的清晰明確的聲明（技術(shù)指標(biāo)、使用年限、運(yùn)作狀況）。確保所有有有關(guān)產(chǎn)品的明確的正面聲明有憑有據(jù)。假如沒有，措辭要籠統(tǒng)模糊（如“質(zhì)量好”或“有價(jià)值”）提醒顧客閱讀注意事項(xiàng)，尤其在他們忽略警示的情況下當(dāng)場提醒顧客注意正確使用產(chǎn)品。注意事項(xiàng)必須具體詳細(xì)，并考慮到每一個(gè)用戶的具體使用情況推斷每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品的知曉程度，關(guān)于沒有經(jīng)驗(yàn)的顧客，要更加認(rèn)真并認(rèn)真對(duì)待要有能力證實(shí)所有有關(guān)競爭者的產(chǎn)品，商業(yè)行為和財(cái)務(wù)狀況的批判銷售人員應(yīng)該如何做呢？他們必須意識(shí)到吹噓之詞和事實(shí)陳述之間是有區(qū)不的。以下是事實(shí)陳述，在法律上可作為判定的依據(jù)：本冰箱在最溫順的天氣里也能保存食品。本拖拉機(jī)有傳動(dòng)動(dòng)力輸出特性。放心讓病人使用本藥，本產(chǎn)品可不能成癮。這只梅斯氣筆能瞬間造成15分鐘-20分鐘的無力感。這是一架安全、可靠的直升飛機(jī)。除非事實(shí)的確如此，銷售人員應(yīng)該幸免作出如“這能夠削減40%的存貨”的陳述。當(dāng)銷售人員的公司在技術(shù)專門知識(shí)方面享有盛譽(yù)時(shí)，以及/或者將高度專業(yè)化領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給必須全部依靠銷售人員的專門知識(shí)的不明白行的顧客時(shí)，尤其應(yīng)當(dāng)如此。然而，假如顧客精于銷售之道，法庭會(huì)判定明白行的購買者有責(zé)任辯不銷售人員的講法，自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行查看。[6]《謝爾曼法案》、《克萊頓法案》、《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》和《羅賓遜—帕特曼法案》聯(lián)幫商業(yè)法律要緊有兩大宗旨：（1）幸免形成經(jīng)濟(jì)力量的壟斷集中；（2）幸免商業(yè)中出現(xiàn)不公正和欺詐行為。本書對(duì)這些法律不作詳細(xì)討論，但我們會(huì)提及那些與銷售和營銷直接有關(guān)的部分。每個(gè)人，包括銷售經(jīng)理、現(xiàn)場銷售人員和公司治理人員，都人可能作出法律同意范圍之外的舉動(dòng)。懲戒是十分嚴(yán)厲的。對(duì)個(gè)人的罰金高達(dá)35萬美元，對(duì)公司的罰金高達(dá)1000萬美元。此外，假如違反了《謝爾曼法案》和《克萊頓法案》，還可能被判處刑事懲處（高達(dá)3年的監(jiān)禁）。而且，為了進(jìn)行辯護(hù)，通常還要花一筆可觀的律師費(fèi)用。依照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)行使“終止和取消”法令，并對(duì)不遵守該法令的對(duì)象處以每日高達(dá)1萬美元的罰金。與銷售人員和銷售經(jīng)理直接有關(guān)的法律包括：商業(yè)誹謗（Businessdefamation）以下各種形式的不當(dāng)行為屬于商業(yè)誹謗：1.口頭商業(yè)中傷(Businessslander)這種行為是指口頭向第三者（如顧客）進(jìn)行有關(guān)競爭者的不公正或不符合事實(shí)的陳述。這能夠被解釋為對(duì)競爭者的商業(yè)聲譽(yù)或公司內(nèi)個(gè)人名譽(yù)的損害。2.商業(yè)誹謗（Businesslibel）是指在與顧客的書面文字交流中出現(xiàn)的不公正或不符合事實(shí)的陳述。包括給顧客的信件、銷售文字資料、廣告或公司小冊(cè)子。產(chǎn)品貶損(Productdisparagement)這是指對(duì)競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)或財(cái)產(chǎn)進(jìn)行不切實(shí)際或欺騙性的比較或歪曲性的評(píng)論。不公平競爭（Unfaircompetitiion）銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能或質(zhì)量作出不當(dāng)?shù)谋硎?。以上是商業(yè)誹謗的幾種形式，在《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》中，屬于“不公正和不正當(dāng)行為”條款。以下銷售情景中的銷售談話會(huì)給公司帶來苦惱：指責(zé)競爭者有不法或不公正的商業(yè)行為。指責(zé)競爭者未能履行合同中的責(zé)任和義務(wù)（如發(fā)送次品，一直被起訴），而這種指責(zé)是不切實(shí)際的。對(duì)競爭者的財(cái)務(wù)作不實(shí)的評(píng)述。對(duì)競爭公司的要緊官員進(jìn)行諸如缺乏能力、不講道德、不可靠和不老實(shí)等不實(shí)的評(píng)述。公司假如散發(fā)對(duì)競爭者的產(chǎn)品有不公正的批判之言的冊(cè)子，也將受到起訴。一個(gè)公司曾因向某一行業(yè)的顧客散發(fā)的信件而被處以10。5萬美元的罰金。在審判中，原告證實(shí)，在他訪問一年前曾向他購買產(chǎn)品的41名顧客時(shí)，有一半的顧客表示他們收到了那封信，因而不預(yù)備再向他購買。一家公司提供沖印質(zhì)量低下。幸免卷入這種官司的最好的做法是，查找由獨(dú)立的認(rèn)證公司（如保險(xiǎn)人員實(shí)驗(yàn)室）收集的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。只有這種信息方能用來證明某產(chǎn)品安全、成本效能更高等。[7]有關(guān)訂貨、商品和銷售條件的不公平競爭（Unfairmethodsofcompetitionrespectingorders,goods,andtermsofsale）假如公司銷售保同發(fā)出的貨品與顧客所訂的貨品不符、編造發(fā)貨日期，不能依照訂單發(fā)貨，或無法在可同意的合理期限內(nèi)完成訂單，都構(gòu)成不公平競爭。假如發(fā)出顧客沒有預(yù)訂的貨品，或發(fā)出貨品數(shù)量超過顧客所訂的，企圖造成既成事實(shí)，讓顧客為此付款，這也是違法的。謊稱銷售條款和條件中的重要款項(xiàng)，如質(zhì)量保證和保修，同意撤回合約和提供退款，或在信貸和財(cái)務(wù)方面隱瞞重要的信息，均構(gòu)成不公平競爭?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》中該范疇下的裁定“不公平或不正當(dāng)”行為的具體法令包括：聲稱某產(chǎn)品是依照顧客需求定制的，而事實(shí)上不是。聲稱某產(chǎn)品得到“證實(shí)”，而事實(shí)上沒有相關(guān)的科學(xué)和經(jīng)驗(yàn)的證據(jù)。謊稱某產(chǎn)品能防火或可不能起火。謊稱公司某些人員是專家，而事實(shí)上不是。冒充某公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售人員，而事實(shí)上未得到該經(jīng)銷商的認(rèn)可[8]拒絕做生意（Refusaltodeal）《謝爾曼法案》不限制商人選擇顧客的權(quán)利。一般來講，商人能夠中斷或拒絕與某人做生意，前提是他們能提供可經(jīng)證實(shí)的正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)上的理由。以下是同意商人如此做的理由：經(jīng)銷商銷售業(yè)績不佳，或在價(jià)格和打算上與公司不合作。代理商不能購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，或所做的產(chǎn)品廣告和促銷工作力度不夠。代理商不能充分支持制造商的形象（如商品展示不充分或不到位）。代理商單方面毀約的行為太多，或挑揀產(chǎn)品的行為太多（既“只挑好賣的產(chǎn)品”）。轉(zhuǎn)賣限制（Resalerestrictions）《謝爾曼法案》同意購買某產(chǎn)品的買主對(duì)產(chǎn)品隨意處置，不受賣家的限制。因此，限定零售商只能在某個(gè)市場或地區(qū)范圍內(nèi)銷售的做法是違法的。在定價(jià)方面，法庭的裁決往往使此類問題變得模棱兩可。聯(lián)邦反托拉斯法一般不禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維護(hù)的行為，但多年來最高法院作了專門多例外的判決，給制造商相當(dāng)?shù)淖杂啥葋碇\求較高的售價(jià)。其中關(guān)鍵的問題是，制造商是否與某些零售商私下聯(lián)手以排除其他的零售商。一位法律專家承認(rèn)，這種私下合謀的行為專門普遍。但差不多上達(dá)成口頭上的協(xié)議，而非法庭上能夠出示的書面契約。因此，專門難證實(shí)違法的轉(zhuǎn)售價(jià)格維護(hù)行為。[9]然而，一般來講，以下兩種做法是合法的：（1）給經(jīng)銷商劃定某一要緊區(qū)域，讓其負(fù)責(zé)區(qū)內(nèi)的某產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；（2）在某一獨(dú)家代理商的區(qū)域內(nèi)不再指定其他經(jīng)銷商。然而，在反托拉斯法中，對(duì)諸如禁止經(jīng)銷商銷售競爭者的產(chǎn)品的獨(dú)家代理（Exclusivedealing）通常不預(yù)愛護(hù)。結(jié)賣協(xié)議和要求合同（Tyingarrangementandrequirementscontracts）結(jié)賣協(xié)議是指為了獲得制造商產(chǎn)品線上的某種產(chǎn)品，要求經(jīng)銷商必須同時(shí)購買制造商的大部分甚至全部品種的產(chǎn)品。換言之，銷售人員可能對(duì)經(jīng)銷商講：“你看，我明白你只想要B-10型號(hào)的產(chǎn)品，但假如你想要得到該型號(hào)的產(chǎn)品，你必須再購買六種B-14型號(hào)的產(chǎn)品，否則無法成交?！边@種行為直接違反了《克萊頓法案》第三部分的法律。另一個(gè)受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)嚴(yán)格審查的行為是要求合同，這是指購買者假如想從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，供應(yīng)商要求他們（尤其在某一特定時(shí)期）購買或租賃一定數(shù)量的產(chǎn)品。銷售人員也許會(huì)講：“假如你想買我們的產(chǎn)品，你必須購買達(dá)X量，否則不賣?！蓖ǔ＃@也是違法的，因?yàn)檫@限制了多少個(gè)供應(yīng)商間合理進(jìn)行的競爭。[10]價(jià)格卑視（Pricediscrimination）《克萊頓法案》和《羅賓遜-帕特曼法案》都尋求保證經(jīng)銷商和代理商的機(jī)會(huì)均等。事實(shí)上，假如相同的購買者在價(jià)格和促銷機(jī)會(huì)方面遭受不同的待遇，制造商和任何特定的代理商就要受到刑事處罰。發(fā)生價(jià)格卑視的情況通常有兩種：通過與競爭者達(dá)成協(xié)議（通常依據(jù)《謝爾曼法案》和《克萊頓法案》裁決此類問題）實(shí)施價(jià)格卑視，或通過與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議（此類問題依據(jù)《羅賓遜-帕特曼法案》進(jìn)行裁決）實(shí)施價(jià)格卑視。與競爭者達(dá)成協(xié)議(Relationswithcompetitors)“為了穩(wěn)定價(jià)格，或統(tǒng)一價(jià)格，我們雙方必須同意采納某一固定方案來確定價(jià)格，或達(dá)成某種協(xié)議，那個(gè)協(xié)議可能甚至與價(jià)格沒有直接關(guān)系?！奔偃缗c競爭者達(dá)成以上這種協(xié)定，就構(gòu)成了違法行為。此類例子包括以下方面達(dá)成協(xié)議：劃分或分配市場、區(qū)域或顧客。操縱投標(biāo)，或在明知投標(biāo)可不能成功的情況下競標(biāo)。標(biāo)售最高價(jià)。限制生產(chǎn)、設(shè)定生產(chǎn)數(shù)額或停產(chǎn)。聯(lián)合抵制第三者。與其他原材料購買者聯(lián)手壓低原材料的價(jià)格。與其他原材料購買者聯(lián)手壓低原材料的價(jià)格。建立某種體系，以確定含運(yùn)費(fèi)的價(jià)格或具體的報(bào)價(jià)方式。這些都來自實(shí)際判例，都被裁決為不予支持的違法行為（即不論何種情況，一概不能進(jìn)行辯護(hù)和申辯），處罰也相當(dāng)嚴(yán)厲。最近的一個(gè)案例中，兩個(gè)前本田公司的執(zhí)行官員被判入獄，因?yàn)樗麄兪帐芰私?jīng)銷商和競爭者的回扣達(dá)1。5億美元。本田公司的前廣告經(jīng)理助理被判兩年監(jiān)禁，罰款6。7萬美元；另一位銷售經(jīng)理被判入獄20個(gè)月，罰款1萬美元。[11]與顧客和經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議（Relationswithcustomersanddistributors）此類違法行為依據(jù)《羅賓遜-帕特曼法案》進(jìn)行裁決。此法在30年代經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期通過，是小型零售商為愛護(hù)自身免受大型連鎖店競爭沖擊而游講的產(chǎn)物。法案的措辭有些模糊，對(duì)購買可能導(dǎo)致?lián)p害、消滅或幸免競爭的優(yōu)等、上乘商品的不同購買者實(shí)行的價(jià)格卑視都視為違法行為。事實(shí)上，該法案規(guī)定，制造商假如不給小型經(jīng)銷商提供同樣的價(jià)格優(yōu)惠，就不能讓大型的連鎖店享受有相對(duì)同等的待遇，禁止在廣告津貼方面的差不對(duì)待行為。比如，依照現(xiàn)有的指導(dǎo)方針，假如銷售商的差不多打算是支付50%的報(bào)紙廣告的成本，占每個(gè)購買單位的15%，他必須對(duì)那些不能承擔(dān)報(bào)紙廣告的商店提供另一個(gè)優(yōu)惠方案，該方案必須包括差不多打算中同樣的優(yōu)惠條款，但包含較低廉的廣告媒介，如傳單或店內(nèi)展示。近于聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查，吉列公司（GILLETTE）修改了它的一個(gè)方案，要求商店印刷2500份傳單（而非往常要求的5000份）即可享受合作基金。近期出現(xiàn)的另一個(gè)困擾是所謂的“插播（廣告）津貼”，即零售商在采購新產(chǎn)品里，除了得到一筆正常的費(fèi)用外，還能夠得到用于地點(diǎn)媒體廣告和促銷的確定的是，每個(gè)制造商在提供津貼時(shí)，是否在向市場上他的競爭對(duì)手的零售商提供津貼。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)表示他們關(guān)于插播（廣告）津貼問題的研究還只是剛剛起步。“[12]考慮到《羅賓遜-帕特曼法案》，銷售人員必須慎重，不能偏袒某些顧客。假如他們給某個(gè)顧客價(jià)格優(yōu)惠或額外的合作廣告費(fèi)用，他們就必須給所有其他顧客同樣的優(yōu)待。但兩種情況除外：（1）假如能證明銷售成本不同，能夠適當(dāng)給予差不價(jià)格。比如，假如銷售商發(fā)給一個(gè)小型零售商少量的貨，而發(fā)給一個(gè)大型商店一卡車的貨，小型零售商就能夠得到全部或部分的節(jié)約的運(yùn)費(fèi)成本。（2）假如在同一市場上其競爭者的價(jià)格低廉，銷售商能夠采納不同的價(jià)格，給該市場的顧客以較低的價(jià)格。從上述討論中你能夠看到，《羅賓遜-帕特曼法案》是一個(gè)模糊的法律體系。鑒于該法案最初謀求的意圖及其模棱兩可的措辭，一些營銷理論家認(rèn)為，該法案的作用差不多限制了競爭。不管孰是孰非，銷售人員在對(duì)待顧客時(shí)務(wù)必慎重，除了上述的兩種情況處，務(wù)必一視同仁。道德責(zé)任道德的標(biāo)準(zhǔn)超越了法律界定的范疇。一方面是專門難執(zhí)行法律，另一方面是銷售人員經(jīng)常發(fā)覺法律知識(shí)不能直接解決眼前的問題，因此，銷售人員必須制定自身行為的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，銷售人員總不免先應(yīng)付迫在眉睫的事，然后再考慮其中的是非曲直。然而，假如銷售人員要贏得不人的敬重，就必須按照大眾所同意的道德標(biāo)準(zhǔn)辦事。美國的其他職業(yè)之因此在公眾中有如此的威望，完全歸功于那些職業(yè)中設(shè)立的行為標(biāo)準(zhǔn)。美國營銷協(xié)會(huì)差不多采納了一套道德準(zhǔn)則，用以規(guī)范銷售人員的行為（見表3-2）。即使在最理想的情況下，道德也是個(gè)專門難有結(jié)論的主題。因此，毫不驚奇，在銷售人員的行為規(guī)范上，專門難形成一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。也許惟一能提供的忠告是：沒有一成不變的黃金準(zhǔn)則。當(dāng)出現(xiàn)道德問題時(shí)，銷售人員就應(yīng)當(dāng)問自己：“假如我處在顧客的位置，我會(huì)有何感受？”在處理競爭問題時(shí)，同樣能夠如此自問。假如你在競爭者的位置上，你認(rèn)為你的行為公平、有道義嗎？即使有普遍認(rèn)同的行為規(guī)范，在特定的情況下，也專門難確定如何做出恰當(dāng)?shù)呐e動(dòng)。下面將討論銷售人員在工作中常見的行為選擇的情況，希望能為銷售人員提供有價(jià)值的關(guān)心。至少，當(dāng)真正碰到下列情形時(shí)，剛剛涉足銷售領(lǐng)域的人員可不能由于感到驚奇和缺乏經(jīng)驗(yàn)而魯莽行事。美國營銷協(xié)會(huì)的道德規(guī)范道德規(guī)范美國營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）的成員要遵守職業(yè)道德規(guī)范。所有的成員共同遵守涵蓋以下各方面的道德規(guī)范：營銷人員的責(zé)任營銷假人員必須為他們的行為舉動(dòng)所造成的后果負(fù)責(zé)，同時(shí)不遺余力確保他們的決策、推舉和行動(dòng)能夠從顧客動(dòng)身，服務(wù)顧客，滿足他們的需要。顧客包括消費(fèi)者，組織和社會(huì)。營銷人員的職業(yè)行為應(yīng)該遵從以下幾點(diǎn)：職業(yè)道德差不多原則：絕不明知故犯地?fù)p害顧客嚴(yán)格遵守一切實(shí)行的法律和規(guī)章制度對(duì)自己的受教育、受培訓(xùn)和工作經(jīng)歷情況絕不弄虛作假積極支持、履行和推廣該道德規(guī)范老實(shí)公正營銷人員應(yīng)該支持并倡導(dǎo)營銷職業(yè)的老實(shí)、信譽(yù)和尊嚴(yán)，并做到以下幾點(diǎn)：在為顧客，客戶，雇員，供應(yīng)商，經(jīng)銷商和大眾服務(wù)時(shí)要老實(shí)篤信在事先未告知有關(guān)各方的情況下，不得有意引起復(fù)興沖突建立公平的費(fèi)用制度，包括支付或收取普遍慣用和合法的銷售交易的補(bǔ)償在營銷交易過程中各方的權(quán)利和義務(wù)營銷交易過程中參與的各方必須做到：銷售的產(chǎn)品和服務(wù)安全可靠，適合設(shè)計(jì)使用的領(lǐng)域有關(guān)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的信息介紹中不得進(jìn)行欺詐所有各方要老實(shí)履行義務(wù)，不論是財(cái)務(wù)依舊其他方面的要制定合適的內(nèi)部措施，以處理顧客對(duì)購買提出的申訴，并給予公正調(diào)整和賠償營銷人員應(yīng)該了解上述幾點(diǎn)包括以下各方面的責(zé)任，但又不僅僅局限于此。在產(chǎn)品開發(fā)和治理方面：揭示產(chǎn)品或服務(wù)使用中所有存在的危險(xiǎn)確認(rèn)任何可能引起產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性改變或阻礙購買者購買決策的產(chǎn)品零部件替換確認(rèn)需要額外付費(fèi)的產(chǎn)品特性在產(chǎn)品促銷方面：幸免欺騙和誤導(dǎo)的廣告拒絕使用高壓操縱或誤導(dǎo)銷售的手段幸免采納欺詐或操縱手段進(jìn)行產(chǎn)品促銷在產(chǎn)品經(jīng)銷方面：不能為牟取暴利而操縱產(chǎn)品的供給在營銷渠道中不采納高壓手段不能對(duì)銷售中介機(jī)構(gòu)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品行使不當(dāng)?shù)淖璧K和干預(yù)在產(chǎn)品定價(jià)方面：不能實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格不能制定掠奪性價(jià)格公開任何交易中達(dá)在市場調(diào)研方面：禁止打著做市場調(diào)研的幌子而行推銷和籌措資金之實(shí)保持調(diào)研的老實(shí)，幸免代表不當(dāng)和省略相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)公正對(duì)待外部的客戶和供應(yīng)商組織關(guān)系營銷人員應(yīng)該意識(shí)到，他們的行為會(huì)阻礙組織關(guān)系中其他人的行為。在與雇員、供應(yīng)商和顧客打交道時(shí)，他們不應(yīng)該要求，鼓舞和威逼其他人進(jìn)行不道德的活動(dòng)。在職業(yè)交往中對(duì)專門信息要保密并隱去信息提供者的名字在合同和互利協(xié)議中規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)履行責(zé)任和義務(wù)幸免部分或完全竊取他人的工作成果，幸免在未獲他人同意的情況下，將他人的工作成果視為己出或直接從中獲利，而不對(duì)他人進(jìn)行補(bǔ)償?shù)男袨樾颐庠趽p害他人公司利益的情況下，為獲得最大的個(gè)人利益而進(jìn)行操縱，利用事態(tài)進(jìn)展的不公正行為任何AMA的成員倘若被發(fā)覺有違反任何上述道德規(guī)范中條款的行為發(fā)生，將臨時(shí)取消或永久取消其會(huì)員資格處理與競爭者的關(guān)系有些競爭行為明顯是不道德的。最近發(fā)生的案例中，一個(gè)IBM公司的銷售人員被發(fā)覺有意破壞競爭者的機(jī)器。另一個(gè)常見不幸的情形是關(guān)于零售店，尤其是超市的商品陳列貨架的問題。銷售極大地受到貨架空間和商品擺放位置的阻礙。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)啤酒銷售人員把競爭者的6罐裝的啤酒從冷藏陳列架的中間位置取下，放在最低層，然后將他自己公司的啤酒放在騰出來的陳列架的中間位置?？吹叫略O(shè)立的陳列架上堆放了競爭者的產(chǎn)品，銷售人員會(huì)將最上面幾層競爭者的商品移走，并放在自己的商人。在碰到廉價(jià)處理的貨品展示（裝滿了競爭者產(chǎn)品的大箱子放在通道的盡頭）時(shí)，他們也會(huì)使用同樣的伎倆，會(huì)將他們的產(chǎn)品鋪蓋在最上面。銷售牛奶的人員也有不道德的把戲。通常，在早上送新奇奶時(shí)，進(jìn)攻型的銷售人員也有不道德的把戲。通常，在牛奶變質(zhì)前賣掉。而且，通過將競爭者的牛奶放在后面，銷售人員還會(huì)讓購買競爭者產(chǎn)品的顧客買回變質(zhì)的牛奶。這種行為明顯是不符道德的，此舉會(huì)使銷售人員引火上身。單從這一點(diǎn)考慮，也應(yīng)該禁止這種行為。假如超市發(fā)覺這種惡劣行為，超市會(huì)將銷售人員轟出，并警告他不許再來。大量的蓄意破壞行為也會(huì)受到政府的指控，不僅指控銷售保同，也指揮公司。除了這些明顯的惡劣行徑外，還有一些難以回答的有關(guān)競爭者的問題。比如，在訪問顧客時(shí)，銷售人員必須回答有關(guān)競爭者的問題。那個(gè)地點(diǎn)，銷售人員極有可能會(huì)貶低競爭對(duì)手，把他們的產(chǎn)品描述成低劣品甚至冒牌貨，一鈔票不值。然而，在如此做之前，銷售人員應(yīng)該站在顧客的立場上看問題。比如，在計(jì)算機(jī)市場上，對(duì)機(jī)器升級(jí)換代的需求與日俱增，銷售人員不免會(huì)打擊競爭者。然而，當(dāng)數(shù)字設(shè)備公司的銷售人員對(duì)一位多年使用IBM計(jì)算機(jī)的顧客貶損IBM的機(jī)器時(shí)，他也是在底毀顧客的推斷力，在顧客首次購買某產(chǎn)品時(shí)，如此做也會(huì)帶來同樣后果。假如顧客差不多趨向于購買某種產(chǎn)品，對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行貶損。也會(huì)引起顧客的反感。對(duì)競爭者產(chǎn)品的這種短視的回應(yīng)行為，也不利于與顧客建立長期的關(guān)系。要想維護(hù)在顧客中的信譽(yù)，銷售人員必須坦誠和老實(shí)。對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品的不當(dāng)表述，可能給人造成銷售人員不值得依靠的印象?？扇〉淖龇ㄊ?，銷售人員客觀描述其產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品的關(guān)系。IBM公司差不多開始依照顧客中意度來獎(jiǎng)勵(lì)它的銷售人員了。假如在某種情形下，需要推舉競爭者的產(chǎn)品，銷售人員有權(quán)如此做。處理銷售人員與雇主的關(guān)系在處理銷售人員與雇主的關(guān)系時(shí)，會(huì)遇到專門多道德難題。不難理解一種欺騙公司的態(tài)度是如何樣產(chǎn)生的。對(duì)傭金、費(fèi)用和信貸等存在分歧，就會(huì)促使銷售人員對(duì)其雇主做出不道德行為。這種待遇上的不當(dāng)，可能產(chǎn)生下列不負(fù)責(zé)任的行為。謊報(bào)費(fèi)用賬目依照不同的處理費(fèi)用的方式，銷售人員可能將其當(dāng)成偷偷賺取“外快”的機(jī)會(huì)。直接謊報(bào)費(fèi)用支出因此不是良策，因?yàn)橐坏┍话l(fā)覺，會(huì)造成被解職又難以找到另一份工作的后果。同樣，那個(gè)地點(diǎn)有灰色區(qū)域，銷售人員能夠發(fā)揮“聰慧才智”進(jìn)行欺詐，尤其是當(dāng)他們覺得公司的政策不公平常。假如公司只同意住一天30美元的汽車旅館的房間，銷售人員在填報(bào)費(fèi)用單時(shí)，會(huì)多報(bào)公里數(shù)，以彌補(bǔ)他們住較貴房間的差價(jià)。找理由開脫這種行為是十分容易的，怎么講，公司的規(guī)定太不現(xiàn)實(shí)了。問題是何時(shí)剎車。在我明白的一個(gè)公司里，銷售經(jīng)理慫恿銷售人員在填報(bào)費(fèi)用單時(shí)進(jìn)行欺詐，以獲得“外快”。在銷售競賽中，為了贏得旅游和商品，一半的銷售人員與顧客進(jìn)行回扣交易，從而遭到公司解雇，人們對(duì)此也許可不能感到驚詫。同樣，在申報(bào)費(fèi)用時(shí)普遍存在的欺詐行為，也會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)格，可能使公司處于競爭劣勢。濫用公司時(shí)刻和資源由于銷售人員經(jīng)常在不處，無人對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)視，濫用公司時(shí)刻也就不難了。比如，坐在旅館里，不支訪問顧客，因?yàn)槟銓?duì)自己講你需要休息。因此，這會(huì)降低你的工作效率，關(guān)于支付你工資的公司你也沒有盡職。濫用公司時(shí)刻也包括兼職做一份以上的工作。有些銷售人員晚上兼做另一份工，或同時(shí)有自己的公司。自然，公司不同意這種行為，因?yàn)檫@通常意味著銷售人員不能全心全意地努力進(jìn)行推銷。假如你要治理自己的服裝店，你就不可能有足夠的精力和熱情進(jìn)行推銷。銷售人員還有大量的機(jī)會(huì)能夠?yàn)E用公司資源，專門多公司為銷售人員配備了汽車；有些公司提供汽車，但汪許私用。其他公司聲明，汽車只能用于公事，若用于私事則要付鈔票。結(jié)果，后者為銷售人員濫用公司資源提供了可乘之機(jī)。比如，假如一名銷售人員悄悄開著公司的汽車去墨西哥度假了，你如何辦？至于銷售競賽，銷售人員也有充分的機(jī)會(huì)犧牲公司和顧客的利舉國以謀求個(gè)人利益。比如，將顧客的訂單擱置數(shù)周，直到銷售競賽開始才拿出來，這是不是講道德的行為？怎么講，贏得競賽就能去廈威夷旅游。將推遲發(fā)貨的緣故歸咎于公司，道路或貨車，真是再方便只是的了。假如為了贏得獎(jiǎng)品，向顧客出售他們不需要的產(chǎn)品，或?qū)⑵渑c顧客需要的商品一起銷售，這是不是講道德的行為？同樣，專門容易為這種行為開脫。怎么講，公司舉辦競賽，不正是鼓舞這種行為嗎？對(duì)顧客的責(zé)任銷售人員給人們的普遍印象是他們其詐顧客。尤金·奧尼爾的戲劇《冰人科姆士》中的人和換?；℉ickey）的話最好反映了這種態(tài)度：我明白我能夠哄騙人們，進(jìn)行推銷……做好這份工作對(duì)我來講易如反掌。這就猶如游戲，你一眼就能看出他們是什么人，你能看出他們最大的幻想是什么，然后你順著他們的喜好哄騙他們，假裝相信他們對(duì)自己的看法。因此，他們開始喜愛你，信任你，他們想通過購買你的東西表示對(duì)你的感激。[13]過去，向不成熟的顧客推銷商品的旅行推銷員，在不開時(shí)，專門少會(huì)因?yàn)闊o比憤慨而過久待在鎮(zhèn)上。在那些年代，這些伎倆可能還有用武之地。然而，即使在那時(shí)，這些方法也未必適用于所有的人，或者是大多數(shù)的人。在今天的商業(yè)環(huán)境下，顧客變得成熟了，弄虛作假和欺詐哄騙除了極短的時(shí)期內(nèi)有用外，長期來看不可能得逞。程度較輕的不當(dāng)行為，也不可能長期有效。感到不滿的顧客可不能預(yù)備再次購買產(chǎn)品，下一次他們?cè)僖部刹荒芟嘈拍莻€(gè)銷售人員了。而且，假如他們覺得受到了極大的損害，當(dāng)代的顧客會(huì)通過日益增多的政府機(jī)構(gòu)尋求退款。一方面，不道德行為會(huì)產(chǎn)生負(fù)面后果，另一方面，講求道德、講求職業(yè)規(guī)范的銷售人員深受顧客歡迎。有關(guān)購買者和采購代理的態(tài)度的研究揭示，他們十分不滿那些缺乏產(chǎn)品知識(shí)、不做銷售跟進(jìn)、不令人信賴，一味套用“罐裝的表述”方式，恣意奉承吹捧，沒有禮節(jié)，缺少商業(yè)誠信的銷售人員，舉止符合職業(yè)規(guī)范，沒有上述行為的銷售人員，有可能贏得顧客的信賴，從長遠(yuǎn)看，如此的銷售人員既能在銷售方面獲得成功，又能獲得自我尊重。建立關(guān)系是十分必要的。然而，確定什么是符合道德的行為，并非總是易事，有此情形讓銷售人員專門難作出選擇，這種情形多數(shù)是由于競爭和來自銷售人員公司的壓力引起的。不幸的寶德公司(Prudential)最近的誹謗案確實(shí)是一例。1994年，寶德信證券公司與聯(lián)邦和州證券治理人員達(dá)成協(xié)議，處理了一宗證券欺詐事件，這是一宗依照向經(jīng)紀(jì)人和顧客銷售有限責(zé)任的合伙人股權(quán)中誤導(dǎo)的銷售文件的判定案例，最終導(dǎo)致寶德信公司賠償14億美元，而且公司名譽(yù)和在銀行方面獲得貸款的信用受損。[14]經(jīng)紀(jì)人什么緣故有意向顧客銷售欺詐的投資打算？因?yàn)橛胸S厚的回報(bào)，而且公司高層治理人員解雇了那些不能完成配額的銷售代表，這關(guān)于一個(gè)銷售代表來講，的確專門難同意。有些人辭了工作，去不的中介公司上班；不幸的是，專門多人沒有這么做。依照道德行事不是專門容易的，尤其是在這種情形下。然而，那些留下來的經(jīng)紀(jì)人不得不面對(duì)自己的良心，同時(shí)面臨著違反證券法的潛在問題，這可能導(dǎo)致他們的行業(yè)執(zhí)照被吊銷。其他的潛在沖突包括賄賂、禮品、招待和互惠。讓我們一一進(jìn)行討論。賄賂不幸的是，有些公司覺得一定要提供賄賂，這又使競爭者也感到了必須提供賄賂的壓力。對(duì)銷售人員來講，眼看到手的生意要落入競爭者之手，極有可能慫恿公司賄賂顧客?；蛘咚麄冇凶灾鳈?quán)，他們會(huì)篡改破損和毀壞的津貼條款，以誘使顧客購買。然而，公司和銷售人員進(jìn)行賄賂會(huì)帶來危險(xiǎn)。假如銷售人員自作主張進(jìn)行賄賂，可能遭到解職。公司假如有打算進(jìn)行賄賂，確實(shí)是違法。相當(dāng)數(shù)量的美國公司（如洛克韋爾國際公司，聯(lián)合品牌公司，洛克希德公司，海灣公司及其他公司）因?yàn)橄驀獾目蛻暨`法支付金鈔票而受到起訴，并被處以罰款。許多涉及賄賂的個(gè)人被迫引起咎辭職，即使他們認(rèn)為他們是依照公司的授意行事的，他們依舊會(huì)被解職，而且，他們獲得另一份工作的希望也專門渺茫。除了法律上不同意，賄賂達(dá)到一定數(shù)量，還會(huì)使“購買”生意的行為不再有利可圖。因此，專門多公司斷然拒絕提供賄賂或“獎(jiǎng)勵(lì)”顧客。而且，從社會(huì)的觀點(diǎn)看，賄賂行為也應(yīng)該遭到唾棄。假如獲得訂單的不是最有效的制造商，而是有最多行賄基金的公司，作為一個(gè)整體的社會(huì)就會(huì)就會(huì)受到損失，因?yàn)楦咝蕸]有受到褒揚(yáng)?？杀氖牵雄E象表明，賄賂之風(fēng)有回升的可能，尤其在零售業(yè)。例如，一位紐約的服裝供應(yīng)商講，他喪失了全國最大的零售商之一高達(dá)400萬美元的生意，只是因?yàn)樗麤]有像他的競爭對(duì)手那樣用價(jià)值2萬美元的汽車和昂貴的音響系統(tǒng)去賄賂購買者。一個(gè)T。G。@Y,的購買者因?yàn)橥饬薚。G。@Y.供應(yīng)商52.5萬美元的回扣而被判有罪.[15]禮品禮品專門容易與賄賂混淆.曾幾何時(shí),饋禮品之風(fēng)盛行,達(dá)到失控的局面.公司與公司競相向顧客贈(zèng)送更好的禮品.盡管禮品并非賄賂,但與賄賂相差無幾.政府通過的《1962年稅收法案》，限定每個(gè)人每年能同意的扣除稅收的禮品不超過25美元，專門多公司看到攀升的送禮之風(fēng)得到遏制，感到大快人心。然而，這并不表明所有的禮品絕對(duì)差不多上不符合道德的。假如禮品的用意是為了表達(dá)銷售人員和他們的公司對(duì)一個(gè)朋友的問候，而那個(gè)朋友恰好大概無可厚非。假如贈(zèng)送的禮品是刻有公司和銷售人員的名字的日歷和鋼筆。以使顧客記住他們，也專門難對(duì)這種禮品提出非議。然而，當(dāng)禮品成為獲得生意的工具時(shí)，理應(yīng)受到批判。那時(shí)，銷售人員可能覺得自己更像是個(gè)送貨員，而不是有能力的專業(yè)銷售代表。不難理解，有些公司預(yù)備制定“不送禮”政策。然而，正如一位銷售副總裁所講“與公司不送禮相反的是，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都結(jié)成伙伴關(guān)系和建立長久關(guān)系。饋贈(zèng)禮品是一種向你的顧客表達(dá)對(duì)他們與你做生意的感激之情的直觀的方式。你仍然需要表達(dá)你專門在意他們?！盵16]事實(shí)上，該官員所在的公司進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們選擇了兩組不同的顧客，每組各有5000名顧客，連續(xù)兩年只對(duì)其中的顧客贈(zèng)送巧克力。結(jié)果，贈(zèng)送巧克力的那個(gè)組的生間增長量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沒有贈(zèng)送巧克巧克力的一組。銷售人員該如何做？假如公司的政策是禁止饋贈(zèng)禮品，那么毫無疑問，就不要送禮。假如公司本身也送禮，那也毫無疑問，能夠送禮。然而，假如送禮與否完全由銷售人員自己定奪，那就需要一些指導(dǎo)方針：饋贈(zèng)禮品的金額要合情合理（否則就像是賄賂）；只在重要的生活贈(zèng)送禮品（如生日、合約簽訂紀(jì)念日或小孩的生日）；特不當(dāng)心假日禮品（如圣誕禮物可不能受到猶太顧客的賞識(shí)）；注意禮品的包裝和內(nèi)附的卡片（通常，后者表達(dá)的感情是至關(guān)重要的）；不要送酒（即使顧客飲酒）。招待出于某些理由，專門多公司限制許可的招待程度。首先，招待會(huì)導(dǎo)致開銷專門大；其次，銷售人員會(huì)覺得招待顧客能夠替代有效的銷售技巧，盡管招待絕不能取代優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，最后，招待會(huì)起反作用，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為銷售人員企圖用豐盛昂貴的午宴和晚餐誘使他們購買，因而會(huì)存有戒心。然而，銷售人員合乎情理地招待顧客，可能是有益的，這有助于銷售人員在更親切的氛圍下了解顧客。比起辦公室不斷受到干擾的環(huán)境，在工作午餐或晚餐的輕松氣氛中，顧客更能注意傾聽銷售人員講話。而且，招待顧客的午餐或晚餐也能夠讓銷售人員在正常的工作日的例行工作中休息一下，以提高他們的銷售表述質(zhì)量。互惠在工業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)公司通常既是其他公司的用戶，又是供應(yīng)商。有些公司甚至明文規(guī)定，除了其他一切相同，它們的顧客還應(yīng)享有專門的優(yōu)待。然而。這也會(huì)造成失控的情形。我們明白，銷售人員會(huì)暗示：“假如你不從我公司購買，我也可不能向你公司購買?！边@是一種商業(yè)敲詐行為，專門多購買者也是如此看，因此，這也會(huì)給銷售人員帶來不利。即使這種行為在某個(gè)行業(yè)特不普及，銷售人員也可能因太倚重互惠行為，而忽略提供良好的銷售和服務(wù)，盡管有互惠關(guān)系，最終仍會(huì)喪失顧客。當(dāng)互惠行為達(dá)到失控的程度時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)能夠頒布終止和停止法令，以制止這種行為。假如互惠極大地?fù)p害了競爭，違法的公司會(huì)愛到《克萊頓法案》的起訴。本章提要本章討論的主題是道德規(guī)范以及這些規(guī)范如何阻礙銷售人員的銷售業(yè)績，我們將道德定義為判定正確和錯(cuò)誤行為的標(biāo)準(zhǔn)。道德規(guī)范和法律之間的差異是：法律是通過社會(huì)系統(tǒng)整理的道德規(guī)范，違反這些規(guī)范會(huì)導(dǎo)致指控和懲戒。本章討論了與推銷有關(guān)的要緊法規(guī)，包括產(chǎn)品介紹不當(dāng)和違反保證；訂貨，商品和銷售條件的不公平競爭；拒絕做生意；價(jià)格卑視。有時(shí)，銷售人員不得不進(jìn)行困難的道德行為選擇，在處理與顧客，競爭者和雇主的關(guān)系時(shí)，可能碰到這種情形。討論的主題包括如何使用費(fèi)用帳目，公司時(shí)刻和資源。賄賂，禮品和招待。與顧客建立持久的商業(yè)關(guān)系，需要銷售人員老實(shí)篤信。欺詐和代表不當(dāng)行為都不可能培養(yǎng)這種可信度。因此，維護(hù)好的道德規(guī)范就能保證生意興盛。當(dāng)今的顧客十分挑剔，他們花鈔票是為了獲得更多的價(jià)值和中意；假如得不到價(jià)值和中意，他們專門樂意尋求政府的關(guān)心。練習(xí)與應(yīng)用你的室友看到你在閱讀本章時(shí)講：“此書中如何會(huì)有關(guān)于道德的章節(jié)？在推銷中大概沒有心要談道德?！蹦闳绾位卮穑渴裁淳壒释其N中要有道德規(guī)范？如何定義道德？什么緣故要制定法律來規(guī)范銷售人員和營銷保同的一般行為？在進(jìn)行銷售訪問前，銷售經(jīng)理對(duì)你講：“北部酒類公司的雷一直向我們購買萊昂·格蘭德啤酒（RioGrande）而我們希望他買我們所有的產(chǎn)品．因此，請(qǐng)你告訴他，假如他同意購買我們的麥芽酒和優(yōu)質(zhì)品牌的啤酒，他才能購買萊昂·格蘭德啤酒?！澳銜?huì)如何講？什么是獨(dú)家代理？請(qǐng)