廣告策劃的經(jīng)典

廣告策劃的經(jīng)典咖啡帶你到左岸——左岸咖啡館的私房故事李景宏(奧美廣告業(yè)務(wù)協(xié)理)故事是從一個(gè)塑膠杯開(kāi)始的。統(tǒng)一乳品部在1994年決定自國(guó)外引進(jìn)一種全新的包材在臺(tái)灣上市，這種包材可以直接微波加熱，但必須冷藏儲(chǔ)存，外觀像塑膠杯，但質(zhì)感卻好很多。統(tǒng)一了解在市場(chǎng)上推出的第一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格接受度，對(duì)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)此種新包材的價(jià)位認(rèn)知，具有決定性的影響力。為了避免重蹈鋁箔包被消費(fèi)者定位為10元的低價(jià)飲料后，從此難以翻身獲利微薄的覆轍，希望初期以一種高級(jí)飲料切入市場(chǎng)，來(lái)拉高新包材的價(jià)格定位，為未來(lái)提升乳品部的產(chǎn)品獲利奠定良好的基礎(chǔ)。于是責(zé)成代理商奧美廣告就產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、定位、傳播等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全盤規(guī)劃，左岸咖啡館的故事就此拉開(kāi)序幕。巴黎塞那河左岸「左岸」是一家開(kāi)在消費(fèi)者心目中，具有烏托邦性質(zhì)的咖啡館。由于并非實(shí)質(zhì)存在，因此有著遠(yuǎn)距離的朦朧美感。被要求細(xì)數(shù)左岸咖啡館的發(fā)展始末，就像是要去揭開(kāi)那層披覆其上迷離薄紗一般，深恐仙女就此被貶下凡塵，光環(huán)翅膀具結(jié)消失無(wú)蹤，因此心情上總是抗拒的。20世紀(jì)初，巴黎塞那河左岸開(kāi)了不少咖啡館，當(dāng)年曾是畢卡索、沙特、西蒙波娃等人固定聚會(huì)場(chǎng)所。這一杯新鮮咖啡，填滿了歐洲人文氣息，品位其中，仿佛置身文化沖擊的新古歐洲，引人思潮奔流。品牌概念既已確定，自然必須貫穿在所有與品牌相關(guān)的事物上，例如口味的選擇，就因而敲定法國(guó)流行的CaféauLait——一種以50%咖啡、50%鮮奶比例混合的花式咖啡。在中文的口味命名，采用三○年代中國(guó)大陸慣常使用的中文譯音字眼，讓口味本身就很有外來(lái)文學(xué)的感覺(jué)。auLait我們翻譯成「昂列」而不翻譯成「歐蕾」，另外在包裝上的口味描述也特意用比較文縐縐的寫法。想象咖啡左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)群一種真實(shí)的、豐富的相形情境。左岸咖啡和消費(fèi)者的關(guān)系，就像是放置在你身邊不遠(yuǎn)書架上的一本文學(xué)欣賞集、一冊(cè)旅游札記，甚至一篇短短的詩(shī)詞，在你想要享受一片獨(dú)處心靈空間的時(shí)候，左岸咖啡館隨手可得，并帶你一游。這就好像你身在臺(tái)灣，偶爾你會(huì)計(jì)劃著將來(lái)若有機(jī)會(huì)，要去歐洲度個(gè)浪漫的自由之旅。但是在這個(gè)現(xiàn)實(shí)忙碌的時(shí)刻，你只有來(lái)到一家精致風(fēng)格的歐式餐廳，逛逛歐式古典的家具店，來(lái)享有一絲異國(guó)風(fēng)情所帶來(lái)的滿意。而左岸咖啡更輕松、更簡(jiǎn)單的提供你在日常生活中，隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)小小欲望。想想看，再怎樣擅長(zhǎng)社交、樂(lè)于助人的人，也不都希望有段自己和自己相處的時(shí)光嗎？想象一下，你會(huì)如何描述一家經(jīng)常光顧的咖啡館？你可能會(huì)先提到坐落的地點(diǎn)、周圍的環(huán)境、是不是容易停車。接著你會(huì)開(kāi)始描述它的外觀、內(nèi)部裝潢特色（如果有特色的話）。然后，你會(huì)從它的menu里，找出有什么不能錯(cuò)過(guò)、它的咖啡哪一種最好喝、經(jīng)常播放的音樂(lè)形態(tài)、那一個(gè)位子view最好、收費(fèi)貴不貴、常去的客人長(zhǎng)什么樣子、那一個(gè)服務(wù)生最可愛(ài)、老板的背景，一路談到曾經(jīng)在這里邂逅的人、經(jīng)歷的事?，F(xiàn)在讓我們一起回顧一下，你剛剛所做的描述，你曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)上述的一切，都是一些具體的事實(shí)，你可以看得見(jiàn)、聽(tīng)得到、摸得著，甚至可以說(shuō)出確切的時(shí)間地點(diǎn)。是的！就是這些具體事實(shí)在你的腦海里建構(gòu)出一家咖啡館的認(rèn)知。事實(shí)上，人們都是透過(guò)一些具體事實(shí)來(lái)認(rèn)知一家咖啡館的。但是，假設(shè)有一家咖啡館，地址不詳，據(jù)說(shuō)在遙遠(yuǎn)的法國(guó)，你身邊的人包括你自己從來(lái)不曾有人去過(guò)，旅游雜志上也找不到它的資料，你會(huì)如何看待這家咖啡館呢？會(huì)對(duì)他產(chǎn)生好奇嗎？想嘗試一下它的咖啡嗎？是否會(huì)懷疑它的存在呢？黑白的、村上春樹(shù)的左岸左岸咖啡館在傳播上所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是要在消費(fèi)者腦海中建立一個(gè)左岸咖啡館的存在。我們相信它在消費(fèi)者腦海中愈演愈真實(shí)，我們的品牌就會(huì)愈強(qiáng)大。左岸的作業(yè)小組成員，歷經(jīng)數(shù)次的聚會(huì)，以假裝我們都是股東的心情，一起討論我們將如何經(jīng)營(yíng)這家咖啡館。討論過(guò)程十分認(rèn)真，組員間經(jīng)常因?yàn)榭捶ú煌鵂?zhēng)執(zhí)，場(chǎng)面不時(shí)失控，跟印象中的股東大會(huì)簡(jiǎn)直難分軒輊。討論的內(nèi)容巨細(xì)靡遺，從menu的設(shè)計(jì)，一直到如何跟消費(fèi)者推薦這家餐館，真是過(guò)足了開(kāi)店的干癮。關(guān)于介紹左岸，股東們一直決議是：既然消費(fèi)者無(wú)法自然前往，那我們就透過(guò)傳播媒介上的影象、聲音、文字來(lái)帶消費(fèi)者一游。所有左岸咖啡館的廣告及傳播活動(dòng)，都是在協(xié)助消費(fèi)拼湊「左岸」的具體形貌。廣告中的主角——一個(gè)單身前往法國(guó)自助旅游，沒(méi)事愛(ài)涂鴉的女孩，事實(shí)上就是集團(tuán)消費(fèi)者的代表。透過(guò)她在左岸咖啡館的所見(jiàn)、所感、所思、所聞，消費(fèi)者可以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)感受到，在左岸咖啡館里會(huì)碰見(jiàn)哪些人、會(huì)發(fā)生什么事、會(huì)有怎樣的心情……！回憶式的獨(dú)白、黑白的影響、固定不動(dòng)的鏡頭、村上春樹(shù)的文字風(fēng)格等，所有的廣告元素全部都是在嘗試捕捉「左岸」的味道。我們期望，當(dāng)消費(fèi)者看到「左岸」的廣告時(shí)，當(dāng)下所產(chǎn)生的情緒，與坐在左岸咖啡館里喝咖啡時(shí)的情緒是一致的。左岸咖啡館「河左岸」篇60秒電視廣告影片、「法國(guó)傭兵」篇、「讀到L的工人」片平面廣告，都是在上述的思考前提下被一一完成的。請(qǐng)問(wèn)左岸咖啡館在哪里？經(jīng)常有人對(duì)我訴說(shuō)她們是如何受到左岸咖啡館廣告的吸引：有人喜歡主角獨(dú)白的敘事風(fēng)格；有人認(rèn)為鏡頭的運(yùn)動(dòng)舒緩流暢地像一首詩(shī)；有人被4個(gè)侍者的畫面深深打動(dòng)；有人對(duì)文字所營(yíng)造的意境特別有感覺(jué)；有人說(shuō)平面稿中，法國(guó)庸兵的故事很有咖啡味，有些人則說(shuō)不上來(lái)，就是迷惑整個(gè)廣告所鋪陳散發(fā)出來(lái)的人文氣息，似乎每一個(gè)人都可以在左岸咖啡館的廣告中，找到各自沈醉的理由。除此之外，奧美亞太創(chuàng)意頭頭NeilFrench數(shù)月前訪臺(tái)視察時(shí)曾表示，在1996年臺(tái)灣奧美廣告眾多精彩作品中，他個(gè)人最偏愛(ài)左岸咖啡館的廣告。公司的總機(jī)小姐對(duì)我們十分不諒解，因?yàn)槲覀兊膹V告，使她們?cè)谠詰?yīng)接不暇的業(yè)務(wù)中，還必須加上一項(xiàng)回答消費(fèi)者詢問(wèn)關(guān)于廣告背景音樂(lè)何處可買到的額外工作。尤其讓她們最無(wú)法接受的是，不時(shí)接到即將前往法國(guó)旅游的消費(fèi)者，詢問(wèn)左岸咖啡館的地址，害她們都不知如何回答?？蛻舴矫嬉矀鱽?lái)銷售量每月都持續(xù)增長(zhǎng)的訊息。最令人興奮的是，左岸咖啡館在上月剛揭曉的時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)中，大方異彩，不只包辦飲料項(xiàng)平面金、銀、銅獎(jiǎng)，同時(shí)還榮獲立體類金獎(jiǎng)，幾乎囊括該類別所有獎(jiǎng)項(xiàng)。面對(duì)這些紛至沓來(lái)的好消息，我總是極端自制地代表組員微笑稱謝，外表上不如不動(dòng)，看起來(lái)的意思是說(shuō)，小case，不足掛齒，其實(shí)心理早一狂喜不支。A網(wǎng)七日談之村上春樹(shù)與左岸咖啡館最象左岸咖啡的一個(gè)村上的小品。曼谷驚奇“喂喂，是5721之1251嗎？”女人的聲音說(shuō)?！笆堑模?721之1251?！薄皩?duì)不起，突然打電話來(lái)，其實(shí)，我剛才在5721之1251?！薄芭叮俊蔽艺f(shuō)。“我從早上已經(jīng)大概打了有三十次左右了。但沒(méi)人接。嗯，大概出去旅行了也說(shuō)不定噢?！薄澳敲丛趺礃樱俊蔽以囍鴨?wèn)?！澳敲次蚁?，可以說(shuō)是鄰居吧，所以何不試著打打看5721之1251呢？”“噢?！迸溯p輕干咳一聲?！拔易蛱焱砩蟿倧穆然貋?lái)喲。在曼谷遇到非非非……當(dāng)不得了的事。所以本來(lái)預(yù)定在那邊呆一星期的結(jié)果縮短為三天就回來(lái)了。因此，我想講那件事而一直撥1252。如果不跟誰(shuí)講的話，一定會(huì)睡不著覺(jué)的，可也不是對(duì)誰(shuí)都能講的啊，因此我想1251的人應(yīng)該會(huì)聽(tīng)我講也不一定啊?！啊痹瓉?lái)如此“”其實(shí)我以為大概是個(gè)女的接電話的，因此我想這種事如果是對(duì)女人比較容易講出口吧。“”那真抱歉了“我說(shuō)。”請(qǐng)問(wèn)你，幾歲？“”上個(gè)月剛滿37“”恩，37呀，好象年輕了一點(diǎn)，對(duì)不起啊，我這樣說(shuō)?！啊辈?，沒(méi)關(guān)系“”對(duì)不起，我決定試打5721之1573再看看”就這樣，曼谷發(fā)生了什么事情最后我還是沒(méi)有知道。A網(wǎng)七日談之村上春樹(shù)與左岸咖啡館（一）看過(guò)左岸咖啡館創(chuàng)意故事的人都知道左岸咖啡館的文字運(yùn)用風(fēng)格來(lái)自村上春樹(shù)的小說(shuō)和小品。那么，這種文案風(fēng)格最象的是哪一本書呢，我推薦你看的是《夜的蜘蛛猴》，這是村上春樹(shù)的小品集，看后記，竟然發(fā)現(xiàn)這些小品全都是村上給NIKE做的廣告。里面的文字異常詭異，很可愛(ài)。但這種文字風(fēng)格在大陸可能接受的不多，所以出版商一直沒(méi)有出國(guó)內(nèi)的簡(jiǎn)體字版。我們公司的就是臺(tái)灣版的。我在里面發(fā)現(xiàn)村上給他的酒吧做的廣告，來(lái)，一塊分享。文章標(biāo)題：為老早以前國(guó)分寺一家爵士吃茶店做的廣告廣告內(nèi)文：聲明在先，這時(shí)不是男女老幼都能輕松進(jìn)來(lái)的那種店。尤其夏天會(huì)有一點(diǎn)問(wèn)題。冷氣設(shè)備不太有效。并不是完全無(wú)效，出風(fēng)口一帶還相當(dāng)冷，但稍微離開(kāi)一點(diǎn)，冷風(fēng)就不太吹得到了?；蛟S機(jī)械有什么結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題也不一定。要是能換新的就好了，但卻有沒(méi)辦法輕易換新的原因。這家餐廳有播放音樂(lè)。如果你不是爵士迷的話，或許會(huì)覺(jué)得這音量相當(dāng)不愉快。但相反的，如果你是狂熱的爵士迷的話，這音量可能又嫌不夠了。不管你是屬于哪一種部類，都請(qǐng)不要怪罪店老板。這是一個(gè)所謂“誰(shuí)都不能滿足所有的人”的好例子。JohnColtrane的唱片不太有放。相反的StanGetz的唱片卻有很多。KeithJarrett的唱片沒(méi)有。而ClaudeWilliamson的唱片則全套都齊全。這一點(diǎn)請(qǐng)不要責(zé)怪店老板。事情本來(lái)就是這樣嘛。每周有一次現(xiàn)場(chǎng)表演。年輕的音樂(lè)家們，為了很少的錢而拚命演奏。鋼琴是便宜的掀蓋型，音調(diào)也有些狂亂。演奏的質(zhì)高低不齊，但一律是很精力充沛，音量總是很大，因此若要當(dāng)做情人們談話的背景音樂(lè)恐怕不合適。店老板雖然算不上沉默寡言，但也不太多話。或許只是不太擅長(zhǎng)說(shuō)話而已。有空的時(shí)候就坐在柜臺(tái)里讀書。說(shuō)真的，他在四年后忽然由于某種契機(jī)而寫起小說(shuō)，還得到文藝雜志的新人獎(jiǎng)，不過(guò)這種事情誰(shuí)都還不知道。連他本人也不知道。他想自己大概會(huì)一輩子當(dāng)個(gè)國(guó)分寺爵士吃茶店的老板，每天一面聽(tīng)聽(tīng)自己喜歡的音樂(lè)，一面安靜地度過(guò)余生吧。世上的事情真難預(yù)料。不過(guò)總之現(xiàn)在是下午兩點(diǎn)半，正播放著LondonHouse的BillyTaylor。這個(gè)嘛，也不是什么樣了不起的演奏。不過(guò)店老板還蠻喜歡的。這點(diǎn)也請(qǐng)不要太責(zé)怪他。鮮活詞典(2)·新周刊：一本發(fā)源于廣州，受寵于全國(guó)的都市雜志。每一期它都會(huì)設(shè)立一個(gè)都市人的話題，每一期亦會(huì)展示一個(gè)靚女資料。它是一本頗具品味的時(shí)尚生活指南，可以從中制造夢(mèng)想，你也可以從中得到希望?？偠灾镊攘λ诰褪且粋€(gè)“新”字，在你想到或沒(méi)想到之前，它已經(jīng)先行一步了。·麗江花園：這是一件奇怪的事情，許多人知道它的都是因?yàn)閺V告。不是超級(jí)便宜大甩賣的那種，是它用心地制造了頗為煽情的文字讓你被打動(dòng)了。更令人奇怪的是，絕大多數(shù)的廣告人就群居于這里，其中不乏外資公司的中小頭目們。如果你想進(jìn)一家不錯(cuò)的廣告公司就業(yè)的話，到麗江花園串串門不失為一個(gè)奇招?！ぐ萁鹬髁x：這是一種對(duì)財(cái)富太過(guò)愛(ài)護(hù)的心態(tài)。從生理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，它可能是一種“屈膝自然反射”現(xiàn)象，其實(shí)也沒(méi)什么大不了的?！そ?jīng)典：經(jīng)典就是老也讓你看不夠、聽(tīng)不厭、想不完、說(shuō)不盡的好東西。它可能是一首鄧麗君的情歌；可能是一曲貓王的遙擺；還可能是李小龍的三節(jié)棍。·雅皮士：他們其實(shí)是從貴族族系中衍生出來(lái)的。他們多數(shù)都擁有豐裕的家產(chǎn)；受過(guò)良好的高等教育；他們的衣著光鮮；聚會(huì)場(chǎng)合華麗。他們的毛病是態(tài)度過(guò)于傲慢，不屑與我等蕓蕓凡生為伍?！ゆ移な浚哼@是一群滿腦子奇思怪想的人。他們與“意識(shí)形態(tài)”、“行為藝術(shù)”等詞聯(lián)系得很緊。他們生活在我們中間，卻不像我等一般整日為衣食奔波操勞。當(dāng)我們累的時(shí)候，他們可能成為了精神偶像?！ち餍校哼@個(gè)詞的深刻含義通常要從女性身上去找。她們是流行的先鋒，她們是流行的擁躉。最常見(jiàn)的流行是新式的發(fā)型和新款服裝，最不常見(jiàn)的流行是光頭。流行不是一件壞事，至少它成為了激勵(lì)廣大女性努力奮斗的最大動(dòng)力。·古典的：一想起這個(gè)詞就不得不重新讀讀紅樓夢(mèng)。它有大量正宗“古典的”表現(xiàn)。通俗的說(shuō)，古典的就是細(xì)眉細(xì)眼的，縈聲細(xì)語(yǔ)的，行云流水的?！づＷ醒澪幕核陌l(fā)源地在美利堅(jiān)。但現(xiàn)在它卻成為一種不分國(guó)界、不分種族、不分等級(jí)、不分貴賤的通俗文化。它可能的質(zhì)地或款式之分，卻絕沒(méi)有休閑或隨意之分。牛仔褲文化教會(huì)人瀟灑，也教會(huì)人放松。男人靠它變有型，女人靠它變有款?！TV：如果你想聽(tīng)到最流行、最精華的音樂(lè)話，就看MTV。MTV帶給人某種內(nèi)心的躁動(dòng)，它讓平凡的生活變得不平凡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，它已成為年輕人的一種精神必需品，它就像每天穿衣吃飯一樣不可缺少?！た鞓?lè)的：一般來(lái)說(shuō)，“快樂(lè)的”一詞后面緊跟的多是名詞。如“小朋友”、“小黃鸝”、“生活”。但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)都是動(dòng)詞。因?yàn)椤靶∨笥选睍?huì)蹦會(huì)跳；“小黃鸝”會(huì)飛會(huì)叫；“生活”會(huì)哭會(huì)笑?？鞓?lè)的日子不會(huì)太多，但我們都為著成為“快樂(lè)的”繼續(xù)生活著?！赓|(zhì)：很多年前這是一個(gè)非常鄭重的詞。但現(xiàn)在卻成為一種變相投機(jī)的詞。許多男人面對(duì)相貌不佳的女子時(shí)，都是用“氣質(zhì)”這個(gè)詞贈(zèng)予對(duì)方。言下之意是說(shuō)，你不漂亮。所以氣質(zhì)未必只屬于氣宇軒昂，玉樹(shù)臨風(fēng)之士專有。·抄襲：依樣畫葫蘆。抄襲的最大問(wèn)題在于缺乏原創(chuàng)性，而且還可能會(huì)對(duì)原本美好的事物構(gòu)成歪曲之嫌。對(duì)從事廣告行業(yè)的同仁來(lái)說(shuō)，這是一種最為世人不容和最不恥的事?！て放拼匀耍阂话銇?lái)說(shuō)，這屬于名人專有。他們往往成為了消費(fèi)者們憑借名人的臉孔來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的捷徑。這一招在多數(shù)時(shí)候都挺有效?！っ疲好破鋵?shí)就是商品上一個(gè)小小的標(biāo)簽。被大家炒得最火的標(biāo)簽就幸運(yùn)地成為了“名牌”。大到洗衣機(jī)小到泡泡糖，都追求個(gè)牌子。名牌看上去都很美，但價(jià)錢也很貴。·客戶：客戶是經(jīng)營(yíng)者的衣食父母。這一點(diǎn)是無(wú)論如何也改變不了的。客戶給你活干，讓你賺到或多或少的錢。當(dāng)你自己干活干得足夠漂亮?xí)r，你有可能正在加入“客戶”之列?！ふf(shuō)服：有一點(diǎn)是肯定的，就是做這件事要花很多口水。一般人對(duì)這項(xiàng)工作望而生畏，但對(duì)某些天生就是語(yǔ)言天才的人來(lái)說(shuō)，做這件事簡(jiǎn)直就是束手擒來(lái)。說(shuō)服是一件偉大的工作，它能讓不同意見(jiàn)變成相同意見(jiàn)，讓彼此為著共同的目標(biāo)團(tuán)結(jié)在一起協(xié)作?！V告承諾點(diǎn)：這是消費(fèi)者，即看廣告的人最為關(guān)心的。這意味著消費(fèi)者需要知道，他們可以得到什么。廣告承諾你可以隨便說(shuō)，但你切不可說(shuō)了不做?！鹘y(tǒng)：傳統(tǒng)未必就是保守。其實(shí)我們都在遵循著傳統(tǒng)做人做事。傳統(tǒng)是一種美德?！r(shí)尚：時(shí)尚其實(shí)是一個(gè)挺時(shí)髦的詞。圍繞這一新興名詞，同時(shí)也誕生了許多新興事物。時(shí)尚是一種極具時(shí)代感和感召力的東西，它是二十一世紀(jì)新生活不可少的一份子?！ど虡I(yè)化藝術(shù)：這可能是花錢最多的一項(xiàng)藝術(shù)。它的流派代表人物包括：靳棣強(qiáng)、貝聿銘等等。它并不局限于專業(yè)從事大眾藝術(shù)的藝術(shù)家們，從某方面看，活躍于這個(gè)時(shí)代的成功企業(yè)家、金融專家都是最為出色的商業(yè)化藝術(shù)家。·白色：這是純潔的色彩。一般來(lái)說(shuō)，它也是淑女的專用色。代理：這是一種比較穩(wěn)定的合作關(guān)系。一般由被代理方授權(quán)，代理方行使相應(yīng)責(zé)權(quán)，并享受特許權(quán)益?！はM(fèi)者：消費(fèi)者是真正的上帝。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，所有的創(chuàng)作都是圍繞他們來(lái)進(jìn)行的。因?yàn)樯虡I(yè)行為的實(shí)質(zhì)，還是在取悅消費(fèi)者們，讓他們實(shí)實(shí)在在地拿出錢來(lái)消費(fèi)?！とA堂小吃部：這是一家位于廣州東風(fēng)路上的不知名小吃店。它的與眾不同之處在于協(xié)作廣告公司的上下同仁們共同選擇了它。價(jià)格合理，口味尚佳。鮮活詞典（一）受眾：廣告的目標(biāo)對(duì)象，包括我們的父母、妻兒、朋友。他們是真實(shí)的生活者，熱愛(ài)美麗，會(huì)被善良打動(dòng)，會(huì)被幽默感染，他們?cè)鲪汉翢o(wú)依據(jù)的夸大其辭，嘲笑一廂情愿的自作主張。從某種意義上說(shuō)，他們的目光是檢驗(yàn)好廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。黃沾：一個(gè)離開(kāi)廣告界很久，卻被很很推崇很很懷念的一代宗師。他在廣告、音樂(lè)、文學(xué)、影視等等行業(yè)成就非凡，多年以后，他的〈萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒〉還會(huì)被激動(dòng)傳唱，他〈不文集〉中笑話還會(huì)在坊間熱烈傳播，他的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”還會(huì)被廣告界的菜鳥(niǎo)老鳥(niǎo)無(wú)比傾羨。意識(shí)形態(tài)：1987年，鄭松茂和許舜英開(kāi)始以意識(shí)形態(tài)的名義實(shí)現(xiàn)他們的廣告理想，從此，臺(tái)灣出現(xiàn)“意識(shí)形態(tài)”和“非意識(shí)形態(tài)”兩種廣告公司。他們堅(jiān)信“一尾龍勝過(guò)狗蛇一堆”，他們堅(jiān)持只給客戶提供一份最精準(zhǔn)的提案，不容質(zhì)疑的是，他們富有獨(dú)特魅力的廣告提升了臺(tái)灣的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，他們讓廣告成為一種優(yōu)雅的職業(yè)，他們成為“賺錢、創(chuàng)意、另類、獲獎(jiǎng)”的代名詞，他們被爭(zhēng)議、被嫉妒、被羨慕、被抄襲。3B原則：被屢試不爽的成功廣告的三大元素。包括嬰兒（BABY）、美女（BEUTY）、動(dòng)物（BEAST），代表如麥當(dāng)勞、美的空調(diào)、白事可樂(lè)等等產(chǎn)品的廣告。感性訴求：一種不斷以一個(gè)小刷刷在你心上撓癢癢的行為。如“有人每周對(duì)著太陽(yáng)花哭一次”“貓?jiān)阡撉偕匣璧沽恕薄昂韧赀@杯咖啡，我就會(huì)成為別人了”“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！钡鹊取?0：20法則：被許多廣告主和廣告人所忽視的自然法則。即你的80%利潤(rùn)是你20%的主力消費(fèi)者帶來(lái)的。而在現(xiàn)實(shí)中，我們往往是為了討好80%的消費(fèi)者而忽視了20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的利益。其實(shí)，你的廣告不必人人都懂，只要你20%的主力消費(fèi)者就喜愛(ài)已足夠了。動(dòng)腦：陰謀，臺(tái)灣對(duì)大陸廣告人的洗腦工具。原創(chuàng)性：人人都知道，卻只有很少人掌握的一們絕技，其功夫練成不僅需要天分，更需要毅力和孤獨(dú)境界。所以，大多數(shù)人只能去“舊元素，新組合?！睆V告檔案：一本來(lái)自德國(guó)的世界廣告剪貼本，比較貴。帶有一種日耳曼人種的野性。強(qiáng)銷：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而采取的無(wú)奈行為。通常以印在包裝上的減價(jià)標(biāo)志為代表，具體表現(xiàn)行為是：1+11+29折8折廣告承諾：等同于愛(ài)情的海誓山盟，?？菔癄€，人人都會(huì)說(shuō)，但能堅(jiān)持到最后的往往只有少數(shù)，這正是名牌商品和經(jīng)典的愛(ài)情故事同樣被人們推崇的原因。橙色：加利福尼亞的陽(yáng)光。上世紀(jì)的最后流行元素。4A：舶來(lái)品，起先源于美國(guó)，如今代表廣告執(zhí)行的一種標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)表示專業(yè)或者欺騙，被全世界廣泛采用，如香港4A，臺(tái)灣4A，廣州4A等。菜鳥(niǎo)：資深廣告人的童年陰影。在這個(gè)時(shí)代，他們從滿腔熱情到誠(chéng)惶誠(chéng)恐；從自認(rèn)為創(chuàng)意無(wú)窮到一無(wú)是處；自我懷疑癥不斷爆發(fā)。這個(gè)階段一般會(huì)因?yàn)楂@獎(jiǎng)、具有爭(zhēng)議性質(zhì)的作品出街或長(zhǎng)時(shí)間的忍耐而告一段落。AIDMA法則：用來(lái)形容消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)秀的廣告與商品發(fā)生的親密糾纏。A（ATTENTION）引起注意，I（INTERESTING）產(chǎn)生興趣，D（DESIRE）引發(fā)欲望，M（MEORY）產(chǎn)生記憶，A（ACTION）發(fā)生購(gòu)買行為。軟銷：如果天賦極好，擁有美女的身段或者酷男的面孔，那么你絕對(duì)不要著急，不要大喊大叫，一種姿勢(shì)，一個(gè)眼神可能就會(huì)迷倒一片。運(yùn)用于商業(yè)，就稱之為軟銷。廣告人書店：這個(gè)書店的創(chuàng)始人很聰明，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)廣告人都有愛(ài)書如命的特質(zhì)，廣告類書籍不僅奇缺而且奇貴時(shí)創(chuàng)立此書店，賺取不少利潤(rùn)，贏得不少?gòu)V告人的喜愛(ài)。白馬：當(dāng)白馬工作室對(duì)廣告進(jìn)行全新探索的時(shí)候，中國(guó)的廣告業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，隨著“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”一聲怒吼，白馬的威名也由此遠(yuǎn)播。白馬人對(duì)視覺(jué)美學(xué)廣告策略的追求改變了中國(guó)廣告界，改變了中國(guó)人的生活。奧格威：創(chuàng)辦了奧美廣告，有史以來(lái)最著名的廣告人，他的行為和言論已經(jīng)成為正派人士心目中的做事規(guī)則被傳承、沿襲。伊妹兒：溝通的第五元素。黑色：從色彩學(xué)的角度來(lái)看，黑色是排在最后的顏色。它的構(gòu)成是其他顏色的綜合，但它表現(xiàn)出來(lái)的卻是一種純粹的神秘，也可以說(shuō)是一種成熟，當(dāng)我們提案的時(shí)候，西裝和提案板都是黑色的。喬治路易斯：美國(guó)首席美術(shù)指導(dǎo)，不想入墳?zāi)沟难车勒?，著有在影響非常的《蔚藍(lán)詭計(jì)》和《廣告的藝術(shù)》，當(dāng)《君子》雜志找他做封面設(shè)計(jì)時(shí)就知道他是一個(gè)傲慢不羈的人，他用設(shè)計(jì)的語(yǔ)言去打擊他認(rèn)為丑惡的東西，并讓《君子》雜志成為美國(guó)社會(huì)的鏡子。蘋果電腦：?jiǎn)滩妓顾鶆?chuàng)建的歷史上最偉大的電腦王國(guó)。不僅僅是生產(chǎn)出全球第一部PC，也生產(chǎn)出充滿個(gè)性、自由、狂想的工作方式，成為推動(dòng)IT行業(yè)進(jìn)步的原動(dòng)力。藍(lán)色：源于深海。在古代或者是近代，藍(lán)色一般為情調(diào)的象征，用來(lái)形容憂郁的愛(ài)情或者迷醉的夜晚。而現(xiàn)在，藍(lán)色被高科技所占據(jù)。定位：最早的時(shí)候，定位是對(duì)人群分類的一種方法，或是貴族，或是平民，或?yàn)榕`；而今天定位多用來(lái)指商品在市場(chǎng)的位置，因?yàn)槠涑蔀椴糠种幸?guī)中拘的廣告人手中的教條，以至于某些叛逆說(shuō)：“定位是屁?！秉S色：一種在古代中國(guó)被過(guò)分神圣的顏色，專為皇帝一人獨(dú)享，許多案例可以證明親近這種顏色的人被殺頭或者流放。在60和70年代，黃色曾是統(tǒng)治中國(guó)大眾的一種顏色之一。而現(xiàn)在，黃色一般用來(lái)形容陰案的角落，與性聯(lián)系密切；收獲和黃色也有關(guān)系，比如提起秋天，人們首先想到的就會(huì)是金黃的麥田。風(fēng)格：有人說(shuō)，風(fēng)格意味著抽象，但從通俗的角度來(lái)講是某個(gè)群體或某個(gè)人在專注于某種境界而在氣質(zhì)或作品上形成的特色。在廣告領(lǐng)域，具有明顯風(fēng)格的如意識(shí)形態(tài)、DVAID龔的作品。追求風(fēng)格的結(jié)果或被過(guò)分推崇，或被極度批判。廣告獎(jiǎng)：是用來(lái)對(duì)優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行鼓勵(lì)、褒揚(yáng)的一種工具。在功利和過(guò)分需要的情況下，廣告獎(jiǎng)曾經(jīng)泛濫，但某些獎(jiǎng)項(xiàng)已成為衡量創(chuàng)作單位專業(yè)水準(zhǔn)的重要指標(biāo)，如坎城廣告獎(jiǎng)，紐約廣告獎(jiǎng)，臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)，廣州日?qǐng)?bào)廣告獎(jiǎng)等。紅色：血液的顏色。因此，成為革命的專用色。被強(qiáng)權(quán)所恐懼，為新生勢(shì)力所迷拜。在和平年代，紅色轉(zhuǎn)化為熱烈，吉祥，通常用來(lái)比喻一個(gè)嶄新的開(kāi)始，中國(guó)的新年、婚慶往往被熱烈的紅色所占據(jù)。N一代：即網(wǎng)絡(luò)一代。他們年輕、學(xué)歷較高，精力豐沛。他們開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言溝通，熱愛(ài)并充分享受網(wǎng)絡(luò)所來(lái)的各種便利，網(wǎng)絡(luò)使他們的生活豐富多彩。從廣告的角度來(lái)講，他們將是未來(lái)廣告最重要的閱讀者，他們將掌握社會(huì)的大部分消費(fèi)，團(tuán)隊(duì)精神：又稱TEAMWORK。是動(dòng)物或人在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)外抵抗強(qiáng)敵，對(duì)內(nèi)趕走辦公室政客的一種有效方法。王家衛(wèi)語(yǔ)錄1．年輕的時(shí)候總想知道沙漠那邊有什么，走過(guò)去發(fā)現(xiàn)其實(shí)什么也沒(méi)有，除了沙漠還是沙漠。2．當(dāng)你年輕時(shí)，以為什么都有答案，可是老了的時(shí)候，你可能又覺(jué)得其實(shí)人生并沒(méi)有所謂的答案。3．在這個(gè)世界上，沒(méi)有什么是不過(guò)期的。標(biāo)題：糖。內(nèi)文：那天下午，我一個(gè)人吃著糖果。這時(shí)電話鈴響起，我拿起電話，從聽(tīng)筒那邊傳來(lái)海一般的沉默。我立即知道，是上帝的來(lái)電。“我考察了你的一生，覺(jué)得你的表現(xiàn)非常不錯(cuò)?！睂?duì)方終于開(kāi)口了?！爸x謝您的夸獎(jiǎng)?！蔽乙贿吇卮?，一邊嚼著朱古力糖?！艾F(xiàn)在，你可以有兩個(gè)選擇，一是你可以成為世界上最美麗同時(shí)最智慧的女人，二是你可以成為世界最美麗的女人，但不是太聰明?！睂?duì)方說(shuō)。我繼續(xù)吃糖?！拔蚁胛也粫?huì)接受。”我回答說(shuō)。我覺(jué)得現(xiàn)在不錯(cuò)，不是太漂亮，也不丑，不是太蠢，也不聰明。我有固定的男朋友，和不固定的情人，有穩(wěn)定的工作，和不穩(wěn)定的情緒，這樣很好。我一邊想，一邊吃著滿布在辦公桌上的糖果?！拔蚁胱鲆活w糖?！蔽艺f(shuō)。我覺(jué)得自己的要求不過(guò)分，我只想做一顆糖果，甜甜的、膩膩的、有著誘人的味道，和美麗的糖紙，靜悄悄地放在桌子上，然后，在嘴里面甜蜜地融化。上帝在沉默。桌面多了一顆糖。1963年4月16日下午3點(diǎn)前的1分鐘，這是無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)。因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)去了，過(guò)去的事是你無(wú)法否認(rèn)的。阿飛張國(guó)榮就是以這一分鐘的無(wú)賴和執(zhí)著走進(jìn)店員張曼玉的夢(mèng)境和情感之中。這一分鐘的城市，這一分鐘的呼吸以他短暫易逝的記憶方式，而使人眷戀和無(wú)法抗拒。阿飛正傳，DAYSOFBEINGWILD。對(duì)那些看似WILD的年輕人來(lái)說(shuō)，漂泊只是他們的生活方式尋找才是真正目的，為了尋找他們不得不漂泊，尋找愛(ài)情、親情、友情，是他們“此在”的真正意義。因?yàn)楹ε戮芙^，所以拒絕一切都市就是一種無(wú)法拒絕卻又令人試圖逃避的東西。每一天你都會(huì)跟許多人擦肩而過(guò)，而那個(gè)人呢，可能會(huì)變成你的朋友或者知己，所以我從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)任何跟人摩擦的機(jī)會(huì)。有時(shí)會(huì)弄得頭破血流，管他呢，開(kāi)心就好。認(rèn)為格調(diào)是臟字的人，不把奧美的觀點(diǎn)當(dāng)圣經(jīng)的人，看村上春樹(shù)會(huì)嚎啕大哭的人，對(duì)所謂的消費(fèi)者接受不了我就不做其實(shí)沒(méi)水平做不出來(lái)的人無(wú)比反感的人你可以看下面意識(shí)形態(tài)的作品整理：司迪麥：貓?jiān)阡撉偕匣璧沽宋矣性捯f(shuō)與潛意識(shí)密談告別童年野獸森林警察開(kāi)始寫詩(shī)關(guān)于他的二三事不想再和世界爭(zhēng)辯了全新演好每一個(gè)自己部長(zhǎng)，什么樣的護(hù)手霜最有效你擦什么香水，香死你中興百貨：秋柿虛構(gòu)中國(guó)中國(guó)重新出發(fā)真正的流行，使你的身影一再被抄襲人人享有購(gòu)物的自由少女以來(lái)的美學(xué)本能服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝我愛(ài)流行，我存在愛(ài)美的小孩不會(huì)變壞沒(méi)有服裝，就沒(méi)有性到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝衣服是這個(gè)世界最美好的環(huán)境欲望從來(lái)沒(méi)有不景氣的時(shí)候其他：聯(lián)邦X卡一張讓你敗家的卡裕隆汽車氣質(zhì)，永遠(yuǎn)的魅力主流PCHOME1999年，不知道詹宏志的人，可以睡覺(jué)了捷安特自行車腳踏車是一種發(fā)現(xiàn)的工具左案咖啡館新廣告他從波蘭來(lái)旅行的人，總帶著脆弱的靈魂他在找一架鋼琴我看見(jiàn)他走進(jìn)咖啡館想送給E大調(diào)，練習(xí)曲他只點(diǎn)了一杯卡貝拉索但愛(ài)情是交響曲這個(gè)時(shí)刻人來(lái)人往正以練習(xí)曲的步調(diào)在我們之間進(jìn)行E大調(diào)練習(xí)曲，便成為離別曲，這是1849年之前的事他是蕭邦。我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館標(biāo)題：月色撩人內(nèi)文：胡須上的泡沫注解你性感的位置你的情感激素漸漸上升你的目光電量十足你在決定你要做些什么這是一個(gè)有月光的夜晚喝一杯藍(lán)帶啤酒然后向她說(shuō)愛(ài)標(biāo)題：七宗醉內(nèi)文：富于誘惑的月光之醉浪漫濃濃的音樂(lè)之醉清氛撩人的香水之醉舒曼迷魅的風(fēng)舞之醉四目相對(duì)的情火之醉激情洶涌的藍(lán)帶之醉心悅歡怡的狂夜之醉標(biāo)題：箱男內(nèi)文：“這個(gè)問(wèn)題我已想了很久?！弊谖业拿媲埃哪樕下舆^(guò)一縷惶恐?！拔艺J(rèn)為我活在我的皮包里?！彼ｎD了一下?！懊刻?，我都會(huì)拎著我的皮包上班、下班、拜訪客戶、約見(jiàn)朋友、打的、擠電梯、到酒樓喝茶；皮包里放著我的手提電腦、身份證、信用卡、通訊錄、手機(jī)、鑰匙、護(hù)身符、避孕套……”“這有什么問(wèn)題呢？”我問(wèn)?！拔译x不開(kāi)我的皮包，所以，我開(kāi)始擔(dān)心，如果有一天我被搶劫、被偷竊，我的皮包被遺失、被拿錯(cuò)；我的生活會(huì)變成什么樣子。這意味著被避孕套拋棄，被所有的朋友和客戶遺忘，原來(lái)的生活規(guī)律被打亂，我可能陷入迷茫、失去保障、無(wú)所適從、煩惱、困頓、焦急不安、甚至精神崩潰，所以，我活在皮包里也活在恐懼里。我已無(wú)法熱愛(ài)生活。”他長(zhǎng)舒了一口氣。系列廣告（三）女人篇標(biāo)題：無(wú)論生活怎樣改變，我們都要熱愛(ài)生活內(nèi)文：我看見(jiàn)他站在家門口，一個(gè)勁地按著門鈴，他的姿勢(shì)是那樣的熟悉，以至在我的心里泛起一種微甜的澀感。但是我不認(rèn)識(shí)他，因?yàn)槲易约鹤兞恕Ｎ椰F(xiàn)在的男人是TOM，TOM是一個(gè)鯊?fù)蘸盏哪凶訚h，他笑的時(shí)候充滿易趣，嚴(yán)肅時(shí)很酷必得，不象我過(guò)去的丈夫，只是一個(gè)好做夢(mèng)想家的失敗者，連一點(diǎn)融資的機(jī)會(huì)的沒(méi)有。TOM每天都送給我8848支玫瑰，每天都能俘虜一次我的心。他是一個(gè)納斯達(dá)克型的騎士，被他擁抱著，讓我覺(jué)得自己是一只幸福的蘋果。我不知道TOM愛(ài)不愛(ài)我，我只知道，我是他迷戀的網(wǎng)獵。他用網(wǎng)絡(luò)編織成欲望的陷阱，我被波普，被迷惑，被魂?duì)繅?mèng)系，被窺視，被撫摸，被YAHOO！我已經(jīng)上癮，心在當(dāng)當(dāng)作響，軀體浮動(dòng)，我象一條小船，在AMAZON河中無(wú)意識(shí)地漂流著，綿綿細(xì)雨灑落，泛起微軟的新浪。我很快樂(lè)，也被快樂(lè)著。但是沒(méi)有人愛(ài)我，包括我的狗，還有TOM。我不由自主地走過(guò)去，他回過(guò)頭來(lái)。我望著他，他望著我，我嚙讀他的目光，目光里有迷惘的在線搜索，他在笑,笑得真傻。我想開(kāi)口，但是幾乎說(shuō)不出話。“你上網(wǎng)了嗎？”我沒(méi)有想到自己說(shuō)了一句最無(wú)厘頭的話?！皼](méi)有，我的帳號(hào)和密碼丟了?！彼卮??！澳悄阍谡沂裁矗俊薄拔以谡夷?。”“你已經(jīng)找到我了。但是我不認(rèn)識(shí)你?！薄澳阒皇前盐彝?。”“我真的不認(rèn)識(shí)你，在我的網(wǎng)上不會(huì)有你的檔案。”“那只是被黑客給掩蓋了，我的.com是可以拯救的?！蔽也恢涝撛鯓踊卮?。于是我決定先進(jìn)房間再說(shuō)，他也跟著走了進(jìn)來(lái),兩個(gè)人面對(duì)面坐在餐桌前發(fā)呆，而餐桌上還有一只發(fā)呆的狗?！拔以鯓硬拍苷一啬隳?？”他問(wèn)?！安恢??！蔽亦哉Z(yǔ)。我到底要什么呢？我在想。我可能需要一張網(wǎng)，在網(wǎng)上,從愛(ài)到化妝品時(shí)裝到男人到家庭孩子寵物無(wú)所不包,如繁星在天空閃爍，這是我的，我的星網(wǎng)。但是這張網(wǎng)是虛擬的。所以，如果讓我許一個(gè)愿，我的愿望是將他、狗和我都數(shù)字化，我們會(huì)幸福、快樂(lè)的。想到這里，我決定重新愛(ài)他，在真實(shí)中