服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為課件

2-1前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會(huì)增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望顯示店家對(duì)產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-1前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展2-2前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺(tái)上擺設(shè)印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-2前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什2-3第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)行為顧客決策制訂：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段2-3第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)行為2-4發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個(gè)重要主題：服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段：搜尋、評(píng)估不同選擇、決策服務(wù)接觸階段：

高接觸與低接觸服務(wù)傳遞的角色接觸後階段：

和期望做評(píng)估、未來意向2-4發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的2-52.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費(fèi)者行為2-52.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費(fèi)者行為2-6服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理2-6服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入製2-7服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務(wù)直接對(duì)無形資產(chǎn)）：會(huì)計(jì)銀行服務(wù)行為的本質(zhì)人所有物有形的行為人的處理（服務(wù)直接對(duì)人的 身體）：理髮身體治療服務(wù)接受者是人或所有物物的處理（服務(wù)直接對(duì)所有 物）：加油廢棄物處理/資源回 收心靈鼓舞的處理（服務(wù)直接對(duì)人的心靈）：教育廣告/公共關(guān)係無形的行為2-7服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理服務(wù)行為的本質(zhì)2-8人的處理顧客必須：親自到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應(yīng)從顧客觀點(diǎn)思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財(cái)務(wù)性成本：時(shí)間、心力、體力人的處理2-8人的處理人的處理2-9物的處理物的處理相對(duì)於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費(fèi)分離2-9物的處理物的處理2-10心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)不一定要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)可被「儲(chǔ)存」圖片來源：/blog/post/24060069

2-10心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理圖片來源：markpen2-11資訊的處理資訊的處理資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚2-11資訊的處理資訊的處理2-122.2消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的

三階段模型2-122.2消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的

三階段模型2-13服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-13服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-142.3購前階段2-142.3購前階段2-15購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險(xiǎn)管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略瞭解顧客的服務(wù)期望消費(fèi)者期望的組成要素制訂服務(wù)購買決策2-15購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被2-161.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對(duì)需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機(jī)會(huì)CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財(cái)務(wù)需求的廣告2-161.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者購買商品與服2-172.消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前先行評(píng)估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗(yàn)屬性使消費(fèi)者在消費(fèi)前無法評(píng)估，消費(fèi)者只能親身「體驗(yàn)」以瞭解產(chǎn)品度假、運(yùn)動(dòng)賽事、醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)後依然無法評(píng)估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì)2-172.消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費(fèi)者在購買2-18產(chǎn)品屬性如何影響評(píng)估之難易

資料來源：

AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗(yàn)屬性高信任屬性

難以評(píng)估*易於評(píng)估大部分的服務(wù)衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務(wù)複雜手術(shù)*註：產(chǎn)品評(píng)估的困難度會(huì)降低對(duì)服務(wù)範(fàn)疇的接觸且傾向於使用固定服務(wù)提供者2-18產(chǎn)品屬性如何影響評(píng)估之難易2-193.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)—不滿意的績(jī)效結(jié)果財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)—貨幣損失、非預(yù)期成本時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)—浪費(fèi)時(shí)間、造成問題的延遲實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)—個(gè)人受傷或所有物的

損害心理風(fēng)險(xiǎn)—害怕及負(fù)面情緒社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)—其他人的想法及反應(yīng)感官風(fēng)險(xiǎn)—不想要的對(duì)五感的影響2-193.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)—不滿意的績(jī)效結(jié)2-20消費(fèi)者如何處理知覺風(fēng)險(xiǎn)？從可信賴和尊敬的個(gè)人找尋資訊仰賴有聲譽(yù)的廠商要求保證和擔(dān)保實(shí)地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用詢問具有知識(shí)的員工對(duì)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的看法檢視有形線索或其他實(shí)體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨(dú)立第三者的評(píng)價(jià)與評(píng)等2-20消費(fèi)者如何處理知覺風(fēng)險(xiǎn)？從可信賴和尊敬的個(gè)人找尋資訊2-21

管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略

提供績(jī)效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)損失的恐懼對(duì)顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品：提供預(yù)告、免費(fèi)試用（提供經(jīng)驗(yàn)）廣告（讓顧客對(duì)服務(wù)效益眼見為憑）對(duì)顧客會(huì)產(chǎn)生實(shí)體與心理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品：制訂明確安全程序?qū)深A(yù)期的問題設(shè)定自動(dòng)化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心2-21

管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略

提供績(jī)效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)2-22知覺風(fēng)險(xiǎn)選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)？1.服務(wù)比較有形/無形。2.服務(wù)比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費(fèi)者參與的意願(yuàn)與能力不足/足夠。4.消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識(shí)不足/足夠。5.消費(fèi)者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/複雜難料。7.消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力足夠/不足。2-22知覺風(fēng)險(xiǎn)選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)？1.2-23免費(fèi)軟體吸引潛在顧客

/informatica/download/avira-antivir-freeware-logo.gif/2010/02/logo-avast-5.png/wp-content/uploads/2009/10/avg-free-antivirus-9.bmp2-23免費(fèi)軟體吸引潛在顧客

http://www.ari2-244.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實(shí)際服務(wù)感受來評(píng)估服務(wù)品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會(huì)隨著時(shí)間改變2-244.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實(shí)際服務(wù)2-25例如：服務(wù)觀點(diǎn)2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動(dòng)參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易2-25例如：服務(wù)觀點(diǎn)2.12-26影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的服務(wù)承諾、口碑、過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)容忍區(qū)間渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)個(gè)人需求可能的利益知覺的服務(wù)變更情境因素資料來源：AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993)：pp1–12.2-26影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的預(yù)期服2-27消費(fèi)者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客「希望達(dá)到的」水準(zhǔn)－顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)：對(duì)服務(wù)期望的最低門檻預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客實(shí)際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)容忍區(qū)間：在服務(wù)傳遞中，消費(fèi)者願(yuàn)意接受的差異程度2-27消費(fèi)者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：2-282.4服務(wù)接觸階段2-282.4服務(wù)接觸階段2-29服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)接觸由高度接觸分佈至低度接觸了解服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)傳遞比喻為劇場(chǎng)：整合觀點(diǎn)顧客參與服務(wù)創(chuàng)造與傳遞的影響2-29服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)2-30服務(wù)接觸關(guān)鍵時(shí)刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定SAS成敗的時(shí)刻。就在那一時(shí)刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。」2-30服務(wù)接觸關(guān)鍵時(shí)刻由北歐SAS航空前總裁JanCar2-311.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(diǎn)(圖2.9)2-311.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(diǎn)(圖2.92-32高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)顧客在整個(gè)服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡顧客與服務(wù)人員的必須主動(dòng)接觸包含大多數(shù)處理人的服務(wù)低接觸服務(wù)顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實(shí)際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務(wù)介於兩者之間2-32高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)2-332.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場(chǎng)和後場(chǎng)）處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素包含實(shí)體設(shè)施、設(shè)備及人員服務(wù)傳遞（前場(chǎng)）將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客包含顧客與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸服務(wù)行銷（前場(chǎng)）除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié)2-332.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場(chǎng)和後2-34高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核心內(nèi)部與外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客廣告銷售電話行銷研究帳單/報(bào)表郵件、電話拜訪與傳真網(wǎng)站與設(shè)施/交通工具的隨機(jī)接觸與服務(wù)人員接觸的機(jī)會(huì)口碑服務(wù)遞送系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)後場(chǎng)（不可見的）前場(chǎng)（可見的）其他顧客服務(wù)行銷系統(tǒng)2-34高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核2-35低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告行銷研究帳單/報(bào)表與設(shè)施/交通工具的隨機(jī)接觸口碑顧客後場(chǎng)（不可見的）前場(chǎng)（可見的）電話、傳真網(wǎng)站等等自助式服務(wù)設(shè)備信件技術(shù)核心其他接觸點(diǎn)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)2-35低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告顧客後場(chǎng)2-36將服務(wù)傳遞視為一個(gè)劇場(chǎng)

「世間這個(gè)舞臺(tái)，男男女女粉墨登場(chǎng)，登臺(tái)下臺(tái)各有其時(shí)，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」2-36將服務(wù)傳遞視為一個(gè)劇場(chǎng)」2-374.服務(wù)傳遞比喻為劇場(chǎng)：整合觀點(diǎn)服務(wù)劇場(chǎng)在舞臺(tái)上呈現(xiàn)，場(chǎng)景會(huì)隨著不同的表演而作改變?cè)S多服務(wù)劇場(chǎng)有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場(chǎng)人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺(tái)詞、表現(xiàn)出特定的行為前場(chǎng)倚賴後場(chǎng)人員的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動(dòng)或被動(dòng)的2-374.服務(wù)傳遞比喻為劇場(chǎng)：整合觀點(diǎn)服務(wù)劇場(chǎng)在舞臺(tái)上呈現(xiàn)2-38角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺(tái)洗手3到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4到餐點(diǎn)區(qū)用托盤領(lǐng)餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準(zhǔn)備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺(tái)漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本2-38角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺(tái)洗手32-394.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)果業(yè)者在服務(wù)傳遞前預(yù)告顧客服務(wù)情境，他們才會(huì)清楚自己在共同生產(chǎn)中要扮演的

角色圖2.13：顧客在旅遊時(shí)重視簡(jiǎn)單易懂的指示2-394.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧2-402.5接觸後階段2-402.5接觸後階段2-41購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段評(píng)估服務(wù)表現(xiàn)滿意度未來意圖忠誠度接觸後階段：概述2-41購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段評(píng)估服務(wù)表現(xiàn)接觸後階段2-42顧客滿意是行銷的核心觀念滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評(píng)判，是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)購買的評(píng)估，以及顧客與服務(wù)之間一系列互動(dòng)的評(píng)判消費(fèi)者在購買之前心中就已對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所預(yù)期，與所觀察到的服務(wù)表現(xiàn)相比便會(huì)形成滿意度滿意度判斷來自於比較較佳則感到正向失驗(yàn)如相符合則感到一致服務(wù)表現(xiàn)較預(yù)期差，他們會(huì)感到負(fù)面失驗(yàn)2-42顧客滿意是行銷的核心觀念滿意度可以定義成一種類似態(tài)度2-43滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格與品質(zhì)間的取捨、個(gè)人因素，以及情境的因素等研究顯示顧客滿意度和廠商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)具有正向關(guān)係2-43滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格與品質(zhì)間的取捨、個(gè)人因素2-44顧客愉悅：超越滿意「愉悅」是由三個(gè)要素所組成的函數(shù)：超過預(yù)期的高服務(wù)表現(xiàn)激發(fā)（驚喜、刺激）正面情感（愉快、高興、快樂）在單調(diào)的服務(wù)中，顧客也可能感到愉悅嗎？滿意度與企業(yè)績(jī)效具策略關(guān)聯(lián)性在服務(wù)傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度2-44顧客愉悅：超越滿意「愉悅」是由三個(gè)要素所組成的函數(shù)：2-45第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為(1)服務(wù)的四大分類人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理服務(wù)行為有形還無形？服務(wù)對(duì)象是顧客本身還是他們的物品？每一種服務(wù)類型對(duì)管理者都有不同的挑戰(zhàn)服務(wù)消費(fèi)的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費(fèi)者行為2-45第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為(1)服務(wù)的2-46第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為(2)購前階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道當(dāng)服務(wù)涉及經(jīng)驗(yàn)及信任屬性時(shí)，消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)替選方案更為困難在選擇、購買及使用服務(wù)時(shí)，顧客面臨不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)2-46第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為(2)購前階2-47減少顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)前親臨服務(wù)設(shè)施參觀(3)員工訓(xùn)練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務(wù)中可能產(chǎn)生的問題及延誤服務(wù)業(yè)中，顧客期望介於顧客「渴望」與「適當(dāng)」的容忍區(qū)間；若實(shí)際服務(wù)落在適當(dāng)服務(wù)水準(zhǔn)之下，就會(huì)造成顧客不滿意2-47減少顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓2-48第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為(3)服務(wù)接觸階段服務(wù)接觸從高度接觸分佈到低度接觸服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)隨接觸程度而不同：高接觸服務(wù)：顧客直接接觸大部分的服務(wù)作業(yè)、服務(wù)傳遞與行銷系統(tǒng)低接觸服務(wù)：某部分的系統(tǒng)是顧客不可見的角色和腳本理論幫助我們了解與管理服務(wù)接觸中的顧客行為服務(wù)傳遞中的劇場(chǎng)觀點(diǎn)提供了我們對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、「舞臺(tái)」管理表現(xiàn)與和顧客「觀眾」關(guān)係的了解2-48第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為(3)服務(wù)接2-49接觸後階段在評(píng)估服務(wù)表現(xiàn)時(shí)，顧客會(huì)感受到正向失驗(yàn)、負(fù)向失驗(yàn)或與預(yù)期水準(zhǔn)相符合未預(yù)期到的高水準(zhǔn)表現(xiàn)、激發(fā)與正向情感，較能引發(fā)顧客愉悅2-49接觸後階段2-50前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會(huì)增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望顯示店家對(duì)產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-1前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展2-51前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺(tái)上擺設(shè)印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-2前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什2-52第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)行為顧客決策制訂：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段2-3第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)行為2-53發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個(gè)重要主題：服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段：搜尋、評(píng)估不同選擇、決策服務(wù)接觸階段：

高接觸與低接觸服務(wù)傳遞的角色接觸後階段：

和期望做評(píng)估、未來意向2-4發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的2-542.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費(fèi)者行為2-52.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費(fèi)者行為2-55服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理2-6服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入製2-56服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務(wù)直接對(duì)無形資產(chǎn)）：會(huì)計(jì)銀行服務(wù)行為的本質(zhì)人所有物有形的行為人的處理（服務(wù)直接對(duì)人的 身體）：理髮身體治療服務(wù)接受者是人或所有物物的處理（服務(wù)直接對(duì)所有 物）：加油廢棄物處理/資源回 收心靈鼓舞的處理（服務(wù)直接對(duì)人的心靈）：教育廣告/公共關(guān)係無形的行為2-7服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理服務(wù)行為的本質(zhì)2-57人的處理顧客必須：親自到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應(yīng)從顧客觀點(diǎn)思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財(cái)務(wù)性成本：時(shí)間、心力、體力人的處理2-8人的處理人的處理2-58物的處理物的處理相對(duì)於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費(fèi)分離2-9物的處理物的處理2-59心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)不一定要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)可被「儲(chǔ)存」圖片來源：/blog/post/24060069

2-10心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理圖片來源：markpen2-60資訊的處理資訊的處理資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚2-11資訊的處理資訊的處理2-612.2消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的

三階段模型2-122.2消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的

三階段模型2-62服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-13服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-632.3購前階段2-142.3購前階段2-64購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險(xiǎn)管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略瞭解顧客的服務(wù)期望消費(fèi)者期望的組成要素制訂服務(wù)購買決策2-15購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被2-651.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對(duì)需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機(jī)會(huì)CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財(cái)務(wù)需求的廣告2-161.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者購買商品與服2-662.消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前先行評(píng)估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗(yàn)屬性使消費(fèi)者在消費(fèi)前無法評(píng)估，消費(fèi)者只能親身「體驗(yàn)」以瞭解產(chǎn)品度假、運(yùn)動(dòng)賽事、醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)後依然無法評(píng)估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì)2-172.消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費(fèi)者在購買2-67產(chǎn)品屬性如何影響評(píng)估之難易

資料來源：

AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗(yàn)屬性高信任屬性

難以評(píng)估*易於評(píng)估大部分的服務(wù)衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務(wù)複雜手術(shù)*註：產(chǎn)品評(píng)估的困難度會(huì)降低對(duì)服務(wù)範(fàn)疇的接觸且傾向於使用固定服務(wù)提供者2-18產(chǎn)品屬性如何影響評(píng)估之難易2-683.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)—不滿意的績(jī)效結(jié)果財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)—貨幣損失、非預(yù)期成本時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)—浪費(fèi)時(shí)間、造成問題的延遲實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)—個(gè)人受傷或所有物的

損害心理風(fēng)險(xiǎn)—害怕及負(fù)面情緒社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)—其他人的想法及反應(yīng)感官風(fēng)險(xiǎn)—不想要的對(duì)五感的影響2-193.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)—不滿意的績(jī)效結(jié)2-69消費(fèi)者如何處理知覺風(fēng)險(xiǎn)？從可信賴和尊敬的個(gè)人找尋資訊仰賴有聲譽(yù)的廠商要求保證和擔(dān)保實(shí)地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用詢問具有知識(shí)的員工對(duì)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的看法檢視有形線索或其他實(shí)體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨(dú)立第三者的評(píng)價(jià)與評(píng)等2-20消費(fèi)者如何處理知覺風(fēng)險(xiǎn)？從可信賴和尊敬的個(gè)人找尋資訊2-70

管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略

提供績(jī)效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)損失的恐懼對(duì)顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品：提供預(yù)告、免費(fèi)試用（提供經(jīng)驗(yàn)）廣告（讓顧客對(duì)服務(wù)效益眼見為憑）對(duì)顧客會(huì)產(chǎn)生實(shí)體與心理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品：制訂明確安全程序?qū)深A(yù)期的問題設(shè)定自動(dòng)化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心2-21

管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略

提供績(jī)效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)2-71知覺風(fēng)險(xiǎn)選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)？1.服務(wù)比較有形/無形。2.服務(wù)比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費(fèi)者參與的意願(yuàn)與能力不足/足夠。4.消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識(shí)不足/足夠。5.消費(fèi)者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/複雜難料。7.消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力足夠/不足。2-22知覺風(fēng)險(xiǎn)選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)？1.2-72免費(fèi)軟體吸引潛在顧客

/informatica/download/avira-antivir-freeware-logo.gif/2010/02/logo-avast-5.png/wp-content/uploads/2009/10/avg-free-antivirus-9.bmp2-23免費(fèi)軟體吸引潛在顧客

http://www.ari2-734.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實(shí)際服務(wù)感受來評(píng)估服務(wù)品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會(huì)隨著時(shí)間改變2-244.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實(shí)際服務(wù)2-74例如：服務(wù)觀點(diǎn)2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動(dòng)參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易2-25例如：服務(wù)觀點(diǎn)2.12-75影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的服務(wù)承諾、口碑、過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)容忍區(qū)間渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)個(gè)人需求可能的利益知覺的服務(wù)變更情境因素資料來源：AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993)：pp1–12.2-26影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的預(yù)期服2-76消費(fèi)者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客「希望達(dá)到的」水準(zhǔn)－顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)：對(duì)服務(wù)期望的最低門檻預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客實(shí)際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)容忍區(qū)間：在服務(wù)傳遞中，消費(fèi)者願(yuàn)意接受的差異程度2-27消費(fèi)者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：2-772.4服務(wù)接觸階段2-282.4服務(wù)接觸階段2-78服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)接觸由高度接觸分佈至低度接觸了解服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)傳遞比喻為劇場(chǎng)：整合觀點(diǎn)顧客參與服務(wù)創(chuàng)造與傳遞的影響2-29服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)2-79服務(wù)接觸關(guān)鍵時(shí)刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定SAS成敗的時(shí)刻。就在那一時(shí)刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇?！?-30服務(wù)接觸關(guān)鍵時(shí)刻由北歐SAS航空前總裁JanCar2-801.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(diǎn)(圖2.9)2-311.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(diǎn)(圖2.92-81高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)顧客在整個(gè)服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡顧客與服務(wù)人員的必須主動(dòng)接觸包含大多數(shù)處理人的服務(wù)低接觸服務(wù)顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實(shí)際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務(wù)介於兩者之間2-32高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)2-822.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場(chǎng)和後場(chǎng)）處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素包含實(shí)體設(shè)施、設(shè)備及人員服務(wù)傳遞（前場(chǎng)）將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客包含顧客與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸服務(wù)行銷（前場(chǎng)）除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié)2-332.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場(chǎng)和後2-83高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核心內(nèi)部與外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客廣告銷售電話行銷研究帳單/報(bào)表郵件、電話拜訪與傳真網(wǎng)站與設(shè)施/交通工具的隨機(jī)接觸與服務(wù)人員接觸的機(jī)會(huì)口碑服務(wù)遞送系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)後場(chǎng)（不可見的）前場(chǎng)（可見的）其他顧客服務(wù)行銷系統(tǒng)2-34高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核2-84低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告行銷研究帳單/報(bào)表與設(shè)施/交通工具的隨機(jī)接觸口碑顧客後場(chǎng)（不可見的）前場(chǎng)（可見的）電話、傳真網(wǎng)站等等自助式服務(wù)設(shè)備信件技術(shù)核心其他接觸點(diǎn)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)2-35低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告顧客後場(chǎng)2-85將服務(wù)傳遞視為一個(gè)劇場(chǎng)

「世間這個(gè)舞臺(tái)，男男女女粉墨登場(chǎng)，登臺(tái)下臺(tái)各有其時(shí)，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」2-36將服務(wù)傳遞視為一個(gè)劇場(chǎng)」2-864.服務(wù)傳遞比喻為劇場(chǎng)：整合觀點(diǎn)服務(wù)劇場(chǎng)在舞臺(tái)上呈現(xiàn)，場(chǎng)景會(huì)隨著不同的表演而作改變?cè)S多服務(wù)劇場(chǎng)有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場(chǎng)人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺(tái)詞、表現(xiàn)出特定的行為前場(chǎng)倚賴後場(chǎng)人員的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動(dòng)或被動(dòng)的2-374.服務(wù)傳遞比喻為劇場(chǎng)：整合觀點(diǎn)服務(wù)劇場(chǎng)在舞臺(tái)上呈現(xiàn)2-87角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺(tái)洗手3到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4到餐點(diǎn)區(qū)用托盤領(lǐng)餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準(zhǔn)備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺(tái)漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本2-38角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺(tái)洗手32-884.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)