市場調(diào)研和分析培訓(xùn)課件

議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程為何要做市場研究?了解消費者并對其產(chǎn)生深入的認識傾聽消費者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個問題或一個流程觀察消費者的行動產(chǎn)生新的想法，見解和假設(shè)掌握市場狀況并檢驗假設(shè)量化使用量具體描述使用習(xí)慣測試消費者對于環(huán)境改變的反應(yīng)以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實或證偽原先的假設(shè)為何要做市場研究?了解消費者并對其產(chǎn)生深入的認識為市場研究作準備

整個流程確定你的總體目標定性還是定量？具體方法確定正確的目標對象分析計劃問卷或提綱為何作研究？您想影響什么？您將會采取什么行動？你需要何種結(jié)果？具體而言，您需要研究的對象是誰？應(yīng)當采用定性的方法還是定量的方法？定性深度訪談或集中用戶訪談？進行多少次訪談？定量電話，面對面或網(wǎng)上訪談？專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？進行多次訪談？確定要求采用何種分析？制定調(diào)查問卷（定量研究）或討論提綱（定性研究）為市場研究作準備

整個流程確定你的定性還是定量？具體方法確定您需要何種結(jié)果？您將會采取什么行動？起始點：確定您的目標

如果目標明確，其余問題將會迎刃而解為何要作市場研究？您想影響什么？為什么您今天不能作出決定？缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？您需要了解什么？您是否需要“統(tǒng)計上的確認/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否需要一種“感覺”和語言？您是否會對只有文字/只有數(shù)字的報告滿意？考慮到一定的結(jié)果，您想要采取何種具體行動？例如，行動/不行動及其準則，改變設(shè)計，增加電視廣告預(yù)算？需要作出什么決策？例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴展，營銷費用水平，針對細分市場的差別化營銷策略...起始點：確定您的目標

如果目標明確，其余問題將會迎刃而解您想確定正確的目標對象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以保證行動的可能廣度不夠?qū)е戮苤娭徽{(diào)查您的消費者只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品/品牌只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類對目標滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時間范圍太廣使研究難以操控泛泛而談，無可行性的信息...細節(jié)不夠而難以得到明確的答案樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠信息過多，消費者不堪重負目標對象是決定成本的一個關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇確定正確的目標對象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談為提出假設(shè)及框架提供材料定量研究是什么結(jié)構(gòu)化的訪談為統(tǒng)計分析提供信息結(jié)果言語/想法/觀點主觀分析不可預(yù)測的數(shù)字的統(tǒng)計分析可以預(yù)測的最常用技巧深度訪談集中用戶訪談陪同購買/上網(wǎng)電話調(diào)研面對面調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研特征討論提綱有限的樣本數(shù)量（幾十個）不是一個有代表性的樣本調(diào)查問卷廣泛的樣本面（幾百個）隨機，有代表性的樣本應(yīng)用使用和不使用的原因流程定義沒有滿足的需求和消費者愿望品牌定位市場結(jié)構(gòu)概念形成和完善用戶情況評估細分市場并計算其規(guī)模市場份額評估密度與頻率量化行為需求缺口分析研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談定量正確采用何種工具取決于您的目標探究了解您的消費者（產(chǎn)生見解/想法）我的產(chǎn)品是如何被購買與使用的？怎樣可以解決我的消費者的問題與不滿？消費者對于我的理念的第一反應(yīng)是什么？人們“事實上”是如何行為的？量化勾劃市場狀況（形成數(shù)據(jù)/證據(jù)）每個細分市場有多大？我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？我最有價值的客戶是哪些人？有多少人可以試試我的新產(chǎn)品預(yù)測探究選擇性的結(jié)果（建立模型/預(yù)測）如果我提高價格將會發(fā)生什么？我的新產(chǎn)品將會蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場份額？有多少人事實上嘗試了我的新產(chǎn)品我的品牌價值可以產(chǎn)生多少的溢價空間？定性集中用戶訪談，深度訪談定量電話，郵寄，網(wǎng)上，面對面訪問試驗設(shè)計建立模型，試驗所需后勤準備，成本與時間-+正確采用何種工具取決于您的目標探究了解您的消費者量化勾劃市場定性與定量的方法是互補的，而不是相互排斥的如果時間與資源允許的話，最佳的方法經(jīng)常是結(jié)合使用定性研究和定量研究以定性研究的方法探究以定量研究的方法檢驗/量化以定性研究的方法加以完善深度訪談以了解消費者行為：為某一細分市場建立假設(shè)大規(guī)模定量研究以檢驗細分市場假設(shè)（用戶情況）以及細分市場的規(guī)模以特殊的深度訪談進一步完善對細分市場的描述說明定性與定量的方法是互補的，而不是相互排斥的如果時間與資源允許關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對一/一對二陪同購買/上網(wǎng)到戶/集中地點20-30分鐘一般訪問120分鐘深訪深度訪談7-8個回應(yīng)者迷你小組（3-4人）一般90-120分鐘180分鐘深訪集中用戶訪談直接的（在店內(nèi)的用戶）特別設(shè)計的（“神秘”商店）觀察最常見直接問題無視覺上的刺激最多20-25分鐘電話路途遠允許視覺刺激隨機性低一些最多35-40分鐘到戶快速允許視覺刺激隨機性更低最多20-25分鐘集中地點非常遠的地方允許視覺刺激成本低最多35-40分鐘郵寄很快允許視覺刺激成本低僅限于特定目標人群最多15-20分鐘網(wǎng)上持續(xù)性的研究定制的研究聯(lián)絡(luò)地址的資料庫大多用在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫標準性的回應(yīng)者按每個問題標價所有方法綜合預(yù)選的回應(yīng)者所有方法座談小組關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對一/一對二深度訪談7-8個回議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程定性分析有三種主要形式集中用戶訪談創(chuàng)造性和互動性通常7-8人，90-120分鐘特殊聚會地點（工作室）專業(yè)主持人替代方案4-5人的“迷你小組”總體探索概念開發(fā)產(chǎn)生列表和想法廣泛探索性創(chuàng)建性（小組互動作用）創(chuàng)立框架允許不同的意見富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境有效利用時間和任何人都沒有長時間接觸小組互動有時有負面效果姿態(tài)設(shè)計/形象管理深入訪談深入探索通常1對1，30-60分鐘特別場合，BCG辦公室或就地（在家中）BCG咨詢員或采訪人替代方案2對1（例如：夫婦）1對2（2名采訪者）過程描述（縱向）具體概念探索價值聯(lián)系/排級深入探索更多個人細節(jié)可以就地完成能夠處理敏感性話題更難分析受訪者更加緊張低合作度（需要克服一些障礙）耗時形式用途優(yōu)點缺點觀察形象真實很多形式直接觀察,陪同購買，陪同上網(wǎng)（同深入談訪相混合）就地BCG咨詢員或采訪人在真實環(huán)境中無偏見的行為觀察當過程或行為是采訪者難以解釋時觀察定性研究中偏見最小的（如果環(huán)境得到控制）能有助于了解復(fù)雜的事件如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒有事后采訪）耗時定性分析有三種主要形式集中用戶訪談通常深入訪談通常形式用途優(yōu)需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗性方法：每一目標細分市場，2組、或5至6次深度訪談一組可能會不對，因此在可能的情況下盡量安排一個后備組；2至3次訪談并不能了解所有的情況超過2組或5至6次訪談之后，從每組/每次訪談中增加的收獲會遞減注意：小心你如何定義“目標細分市場”例如：為檢驗一個電子商務(wù)的價值組合，“因特網(wǎng)使用者”的定義可能太含糊你與“網(wǎng)蟲”或“初上網(wǎng)者”交談，可能得到的見解大不相同在這種情況下，每一細分群體你至少需要2組，一共需要4組（“網(wǎng)蟲”2組，“初上網(wǎng)者”2組）“國家”是一個市場細分變量；也就是說，在英國和法國進行上述項目你將總共需要8個組需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗性方法：每一目標細分市場，2組討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問題以及需要特別探究的事項的文件討論提綱的典型結(jié)構(gòu)高層次準則熱身相當重要不能急著進入討論需要使被訪問者感到舒適從一般到具體從簡單問題開始，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題不要一開始就介紹新產(chǎn)品/新主張，從而誤導(dǎo)對行為的描述實體部分的提綱保持簡潔：在訪談過程中使用的工作文件1至2頁word文檔主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他/她的需要熱身一般信息深入的問題5-10%20-30%歡迎/介紹建立參考性框架的一般性問題決策因素滿意度使用原因滿意因素理念評估對想法的反應(yīng)60-75%討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問題以及需要特別探究的事項的文件一次典型的集中用戶訪談過程

2組晚間訪談下午5:00-6:00BCG與市場調(diào)查機構(gòu)的合作團隊到達訪談地點。向主持人最后說明情況下午6:00-7:30第一組集中用戶下午7:30-8:00休息：回顧訪談提綱，作必要的修改下午8:00-9:30第二組集中用戶下午9:30-10:00匯報和小結(jié)。如果第二天仍有訪談，進一步修改提綱主持人用戶錄像錄音工作間觀察室同聲翻譯BCG調(diào)研人員與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限如果需要，可以安排同聲翻譯單向的鏡子一次典型的集中用戶訪談過程

2組晚間訪談下午5:00-6:0定性研究的其它注意事項（一）當你進行訪談時，試著忘記你的假設(shè)當你在傾聽消費者敘述時，不要受到假設(shè)的左右記住并避免“淘引言”的危險要花較多時間親自向市場調(diào)查機構(gòu)與主持人說明情況親自進行深度訪談沒有什么超過與消費者的直接交流總是進行雙倍的集中用戶訪談例如，如果你發(fā)現(xiàn)2個目標細分市場，在每個細分市場組織2組集中用戶，也就是一共4組新組可以帶來額外的見解和若一組發(fā)生問題時的保險定性研究的其它注意事項（一）當你進行訪談時，試著忘記你的假設(shè)定性研究的其它注意事項（二）不要不耐心：一個系列中的第一組/第一次訪談常常不是最理想的主持人需要時間熱身給準備與情況說明分配足夠的時間，使風(fēng)險降到最低參加所有的訪談如果時間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況最大限度地保持一致性（只有一個主持人），讓你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困難安排足夠的時間綜合所有的信息對于深度訪談，你可能沒有市場調(diào)查機構(gòu)進行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗的人參與定性研究的其它注意事項（二）不要不耐心：一個系列中的第一組/議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機打電話，檢查是否符合要求最具隨機性快速（路途和數(shù)據(jù)）有效對企業(yè)之間的調(diào)查最為有效中/低的回應(yīng)率對于小概率樣本而言成本高需要進行質(zhì)量控制簡單的采訪具有代表性樣本至關(guān)重要20-25分鐘形式優(yōu)點缺點適用于郵寄信件寄給（事先挑選的）受訪人低成本受訪人根據(jù)自己的速度回答可以有視覺刺激回應(yīng)率非常低時間很長（路途和數(shù)據(jù)）可能有樣本偏差的風(fēng)險時間長/復(fù)雜的問卷適合進行視覺刺激低預(yù)算40-45分鐘集中地點中央大廳（賓館）面對面或自己控制的問卷電話預(yù)約或街上隨機抽樣及時的（路途和數(shù)據(jù)）可以進行視覺刺激（如：影帶，概念，模型）低代表性后勤工作會影響成本復(fù)雜的問卷視覺刺激概念或廣告測試25-30分鐘最長調(diào)查時間因特網(wǎng)在站點上尋找受訪者或發(fā)送問卷的網(wǎng)址方便及時（路途和數(shù)據(jù)）可以需得很大的總體規(guī)模低回應(yīng)率只在PC持有者之間有效有些質(zhì)量的問題站點訪問者研究了解基本情況10-15分鐘就地上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約出口處采訪（商店）適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求有視覺刺激可能耗時很長代表性不夠理想后勤工作會影響成本復(fù)雜的問卷數(shù)量化的概念測試視覺刺激特定目標35-40分鐘（上門）10-15分鐘（出口處）定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機打電話，檢查是否符合要求形式優(yōu)需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達到所需統(tǒng)計的準確性選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時性、成本之間進行權(quán)衡受訪者越多，結(jié)果越準確但同時，現(xiàn)場工作耗時也越長，成本也越高準確性由兩方面體現(xiàn)一個數(shù)據(jù)點的置信度，或它的置信區(qū)間（當一個調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時的誤差率）在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計上是顯著的準確性是樣本大小和置信度的函數(shù)置信度：控制風(fēng)險到即使風(fēng)險存在也可稱其為“不顯著”的水平（Alpha風(fēng)險）最為常用的置信度：95%（5%誤差風(fēng)險）需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達到所需統(tǒng)計的準確性選擇樣本大置信區(qū)間表示了一個數(shù)據(jù)點在統(tǒng)計上的置信度置信度（95%）樣本大小置信區(qū)間在95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間認識置信區(qū)間：在置信水平為95%且總體大小為200時，最大的誤差比例為±6.9%啟示：小樣本會導(dǎo)致精確度降低當樣本超過200/300時，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減總體大小(n=)置信區(qū)間(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)置信區(qū)間表示了一個數(shù)據(jù)點在統(tǒng)計上的置信度置信度樣本大小置信區(qū)差異顯著性

兩個數(shù)據(jù)點之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實”的某些判別可能是人為的，由誤差造成的兩個數(shù)據(jù)點之間的差別必須達到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實的顯著性由統(tǒng)計測試來判斷要求你的市場調(diào)查機構(gòu)來進行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測試是可行的）最常用的測試：檢測兩個獨立樣本中的兩個比例（例如：A部分就某個問題的答案是否和B部分不同）差異顯著性

兩個數(shù)據(jù)點之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯調(diào)查表（一）

一些高層次的準則典型的定量調(diào)查表框架問題順序從總體到特殊從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起跳過一些問題可使人迷惑保持標準和問題措辭的一致性避免受訪者被搞糊涂必要時使用跳問形式縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時間將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部這些問題會使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問題一般信息假設(shè)測試/深入調(diào)查分類5-10%20-30%40-50%15-20%確認受訪者總體態(tài)度行為描述問題評估知曉度/使用情況決策因素滿意度使用原因滿意因素概念評估人口統(tǒng)計生活方式調(diào)查表（一）

一些高層次的準則典型的定量調(diào)查表框架問題順序從調(diào)查表（二）

要避免的錯誤引導(dǎo)性問題假設(shè)了一個觀點，可能會導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問題難以評估的時間范疇不準確的參照范圍遺漏“不知道”，“不清楚”，“沒有答案”你如何描述部門間的意見不同程度？指標偏向于正面的反應(yīng)你對這種產(chǎn)品如何評價：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對每一項單獨提問你對這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評價？很好，好，一般，差，很差對于受訪者來說幾乎不可能回答。會導(dǎo)致不精確在過去3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對受訪者個人還是其家庭？在過去3個月中你消費了多少盒麥片？會導(dǎo)致一個強迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？<$100K,$100K-300K,>$300K遺漏“其它”項會降低見解的豐富性（其它：免費三明治）你為什么參加這項訓(xùn)練？對題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件評語舉例調(diào)查表（二）

要避免的錯誤引導(dǎo)性問題假設(shè)了一個觀點，可能會導(dǎo)研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括總體結(jié)果主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）要求市場調(diào)研機構(gòu)對表格進行顯著性檢驗注意主要分組類別需要在事先定義好以加快進程開放式問題會導(dǎo)致更長的處理時間電子數(shù)據(jù)庫受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫允許進一步的分組和特殊分析可能格式Excel（建議使用）Access當需要進行更復(fù)雜的分析時Quanvert（表格工具，需購買版權(quán)）SPSS（統(tǒng)計工具，需購買版權(quán)）需要的格式要在事先確定調(diào)研機構(gòu)分析基于RFP層的協(xié)議不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)）主要分組結(jié)果的標準分析高級的多變量分析（細分，聯(lián)合分析，等）可以向市場調(diào)研機構(gòu)購買進一步分析的時間以小時或日計價研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式電子數(shù)對于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類可以將一系列變量歸類為有限個關(guān)鍵因素因素分析（主要組成）可以創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者）多維尺度量表（MDS）因素分析（相關(guān)性）判別分析（一個細分的可視代表）可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個細分類別分類分析解釋一個變量預(yù)測解釋一個變量中的波動性預(yù)測一個變量上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計上并不100%正確）邏輯和概率模型（非線性，概率性模型）；非常先進要解釋的變量動因定性定量定性定量聯(lián)合分析方差分析判別分析回歸分析標準分析對于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類統(tǒng)計方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動因分析，模型細分選擇性模型數(shù)據(jù)挖掘（客戶關(guān)系管理）解釋銷售的動因價格彈性（計算斜率）線性或非線性模型市場細分產(chǎn)品細分產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化價格敏感性（觀察到的）分類算法（數(shù)據(jù)庫細分）統(tǒng)計分析應(yīng)用例統(tǒng)計方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動因分析，模型其他定量分析的注意事項（一）不要低估準備階段所花的時間與領(lǐng)導(dǎo)/參與者一起確定目標，對象和方法調(diào)查表設(shè)計（反復(fù)的過程）調(diào)查表總是太長！越短越好（質(zhì)量和實地工作時間）把“知道了更好”的問題和核心問題分開在確定屬性表時要避免太長控制實地工作的開始階段監(jiān)聽最初的一些采訪指出對項目的意義并激勵采訪人員（也要給一點兒壓力）其他定量分析的注意事項（一）不要低估準備階段所花的時間其他定量分析的注意事項（二）提前準備分析計劃對調(diào)查表的設(shè)計有所幫助一些統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對問題措辭和答案形式有影響）不要對服務(wù)提供商（調(diào)研機構(gòu)）施加不必要的壓力達到我們的一些要求可能會降低質(zhì)量：例如，擴大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制對調(diào)研機構(gòu)和采訪人員都要分配相當?shù)臅r間進行指示對采訪人員來說，看見“客戶”的臉有很大的激勵作用他們是最終和消費者/回答問卷者談話的人在委托開始時預(yù)付50%的費用是一般行規(guī)其他定量分析的注意事項（二）提前準備分析計劃議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題目標匯源今后業(yè)務(wù)增長和回報的目標是什么？將從現(xiàn)有市場成長中獲得多少增長？多少增長需要來自新的產(chǎn)品種類/市場？增長的機會點在哪兒？哪些產(chǎn)品種類，哪些地區(qū)？哪些消費場合？用什么品牌措施？獲得競爭優(yōu)勢的機會和威脅是什么？當前競爭者的定位如何？他們可能會怎樣發(fā)展，對匯源意味著什么？是什么在推動業(yè)務(wù)的經(jīng)濟效益？經(jīng)濟效益的規(guī)模、范圍和效率如何？競爭者的情況是怎樣的？這對于匯源的業(yè)務(wù)增長和市場運作意味著什么？機會空間競爭經(jīng)濟效益要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題目標匯源今后業(yè)務(wù)增長和回報的目標是什么？業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實資料并加以判斷的反復(fù)論證的過程競爭戰(zhàn)略/地位優(yōu)勢與劣勢產(chǎn)品種類類型產(chǎn)品分銷采購制造銷售與營銷品牌經(jīng)濟–規(guī)模與效率資產(chǎn)–可以利用/改善的領(lǐng)域投資–現(xiàn)有及所需的誰消費群體消費場合機會空間目標增長回報目標業(yè)務(wù)組合市場運作品牌銷售分銷財務(wù)指標市場經(jīng)濟效益/資產(chǎn)哪里地區(qū)業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實資料并加以判斷的反復(fù)論證業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（一）事宜機會空間關(guān)鍵問題市場規(guī)模/業(yè)務(wù)增長趨勢和每個市場的發(fā)展動因是什么？對每個業(yè)務(wù)市場可以作怎樣的有意義的市場細分？（產(chǎn)品類型、地域、渠道、價格范圍等）主要消費者/渠道細分市場各有哪些需要、行為特征和未得到滿足的要求？有哪些業(yè)務(wù)增長的機會存在？活動/工具對具有代表性的城市進行消費者調(diào)查（定量）定性的消費者調(diào)查市場/渠道實地采訪與訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源數(shù)據(jù)訪談匯源的各地辦公室BCG項目經(jīng)驗?zāi)繕藚R源今后的業(yè)務(wù)增長和回報率應(yīng)設(shè)定怎樣的目標？果汁業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)多大的增長？多少業(yè)務(wù)增長需要來自新產(chǎn)品/市場?對匯源的高層領(lǐng)導(dǎo)進行訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源的銷售和財務(wù)數(shù)據(jù)對匯源各地辦公室經(jīng)理進行訪談BCG項目經(jīng)驗業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（一）事宜機會空間關(guān)鍵問題市場規(guī)模業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（二）競爭態(tài)勢每個產(chǎn)品/市場主要的競爭者是誰？各大競爭者目前的競爭地位如何，未來地位可能發(fā)生怎樣的變化？匯源相對這些主要競爭者各有哪些優(yōu)勢與劣勢？業(yè)務(wù)增長機會對我們提出怎樣的要求？市場和渠道訪談批發(fā)商、競爭者和供應(yīng)商訪談從消費者調(diào)查得到的信息對匯源管理層/分公司的訪談外部及匯源數(shù)據(jù)分析效益/資產(chǎn)每個產(chǎn)品/細分市場的效益和利潤動因是什么？跨業(yè)務(wù)經(jīng)營能帶來什么經(jīng)濟效益優(yōu)勢(比如在銷售和分銷中實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng))？在各關(guān)鍵效益動因和價值鏈資產(chǎn)上，匯源與其主要競爭者相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？市場和渠道訪談競爭者、批發(fā)交易商和供應(yīng)商訪談對匯源參與價值鏈各個步驟的經(jīng)理進行訪談對產(chǎn)品成本進行“分解”分析BCG項目經(jīng)驗事宜關(guān)鍵問題活動/工具業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（二）競爭態(tài)勢每個產(chǎn)品/市場主要的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（三）目標產(chǎn)品/市場組合哪些產(chǎn)品/市場最具發(fā)展前景？匯源要在這些業(yè)務(wù)中業(yè)務(wù)增長/進入，需要哪些競爭優(yōu)勢？有哪些潛在風(fēng)險？什么是“最優(yōu)化”的產(chǎn)品組合？市場運作方式建立目標產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)需要有怎樣的運作策略？品牌銷售分銷項目組集中討論批發(fā)商、競爭者、供應(yīng)商訪談項目組分析和匯總BCG項目經(jīng)驗評估不同產(chǎn)品/市場的發(fā)展前景（規(guī)模、業(yè)務(wù)增長、毛利等）項目組集中討論與匯源管理層交流、討論BCG項目經(jīng)驗財務(wù)所定業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略會帶來怎樣的財務(wù)狀況？收入/成本/利潤投資回報率匯總前幾個模塊的發(fā)現(xiàn)比照研究財務(wù)模型BCG項目經(jīng)驗事宜關(guān)鍵問題活動/工具業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（三）目標產(chǎn)品/市場組合哪些產(chǎn)品/以及在6個城市的消費者調(diào)查估計市場規(guī)模和建立預(yù)測模型問卷設(shè)計實地工作數(shù)據(jù)整理和驗證主要項目：消費記錄口味偏好消費場合品牌形象購買行為人口特征6個城市的上門訪談北京、上海、廣州、大連、成都、蕪湖每個城市380個樣本現(xiàn)場工作監(jiān)督和質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入和復(fù)查各城市的消費者數(shù)據(jù)庫相互驗證城市實地調(diào)研樣本城市的市場規(guī)模通過跨市分析發(fā)展的規(guī)律人均消費量渠道比例……市場預(yù)測備份以及在6個城市的消費者調(diào)查估計市場規(guī)模問卷設(shè)計實地工作數(shù)據(jù)整今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計將持續(xù)迅速增長的走勢經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進入該行業(yè)樂觀估計基礎(chǔ)估計經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度維持歷史水平保持估計（1）根據(jù)6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預(yù)測(1)銷量（百萬升）125691565909169228經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度/投資減小今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計將持續(xù)迅速增長的走勢經(jīng)濟和人口增長維持預(yù)測模型設(shè)計原則設(shè)計原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度一些原則：預(yù)測模型的設(shè)計應(yīng)足夠具體細致以掌握所有關(guān)鍵變量預(yù)測模型設(shè)計應(yīng)有足夠的彈性已便調(diào)整一些主要的假設(shè)但是，設(shè)計不應(yīng)該太復(fù)雜，使得精力過分投入到對預(yù)測可靠性或精確性影響不大的細節(jié)上預(yù)測模型設(shè)計原則設(shè)計原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口/家庭增長20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>1200兒童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200果汁滲透率A/B夜店C/D其他兒童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200人均消費量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費量30個沿海大城市的市場規(guī)模20個內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模其他中小城市的市場規(guī)模3個超大城市的市場規(guī)模中國果汁市場規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù)，外部報告和匯源銷售的參照比較備份自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口/家庭增長20002005.家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素(1)上海，廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費量有很高的相關(guān)度果汁廠商的市場開拓力度決定當?shù)厥袌龅淖罱K發(fā)展水平家庭平均消費量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市場比廣州和上海的發(fā)展水平都高。有很多廠商在市場里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費的廣告從1994年就開始了...”匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對市場的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道，銷售量上升很快...”匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個樣本城市(1)

家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計基本估計樂觀估計人口增長率家庭收入增長率滲透率家庭平均消費量渠道劃分基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長其他城市增長則滯后一年達到基本估計水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長果汁廠家共同將市場做大上海和廣州2年后達到北京水平沿海與內(nèi)陸大城市3-4年后達到北京水平其他城市5年后達到北京水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長上海和廣州按基本型增長其他城市增長加速1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近3個大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個家庭消費量XXX推動因素經(jīng)濟發(fā)展人口自然增長城市化果汁廠家對市場開發(fā)的投入營銷和促銷投入鋪貨和渠道開發(fā)消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計基本估計預(yù)測模型設(shè)計的一般性指南（一）利用現(xiàn)有的市場細分作為出發(fā)點

包括所有在進行市場規(guī)模預(yù)測時涉及到的有關(guān)數(shù)據(jù)，如預(yù)付費與后付費的銷售鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市收入和人口分布評估地區(qū)經(jīng)濟限制對可獲得的市場規(guī)模所產(chǎn)生的影響排除所有無關(guān)市場規(guī)模估算的因素明確說明市場規(guī)模估算是基于目前還是當時的物價在比較不同產(chǎn)品的銷量時說明是因為增值還是價差

始終通過多種資料來源驗證假設(shè)和市場規(guī)模估算確保市場規(guī)模估算（需求）相對于行業(yè)容量（供應(yīng)）是合理的與行業(yè)專家進行訪談以測試假設(shè)和估算結(jié)果預(yù)測模型設(shè)計的一般性指南（一）利用現(xiàn)有的市場細分作為出發(fā)點

預(yù)測模型設(shè)計的一般性指南（二）比較市場增長率與其它相關(guān)比率，如市場增長歷史GDP增長率（如，業(yè)務(wù)市場的中等增長率被認為是GDP

±2%）

考慮影響增長率的所有因素，如周期性和季節(jié)性行業(yè)容量行業(yè)生命周期的階段

鑒別可能會影響未來市場需求的外部因素，如潛在的用戶群增長率用戶數(shù)量和地點的基本變化分銷網(wǎng)絡(luò)的增長/下降政府管制技術(shù)創(chuàng)新預(yù)測模型設(shè)計的一般性指南（二）比較市場增長率與其它相關(guān)比率，匯源在北京擁有很好的品牌地位

品牌價值分析：北京（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研；

店內(nèi)抄牌價格(2)(元/升)銷售額份額(%)認知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢牽手市場份額/認知度(%)無提示提及率(%)大湖華邦匯源茹夢牽手茹夢大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率(1)

茹夢大湖牽手華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好/認知度牽手北京10%30%6%16%17%匯源在北京擁有很好的品牌地位

品牌價值分析：北京（1）于大賣匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象全體消費者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟實惠促銷好健康無添加劑有營養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實力強著名品牌資料來源：市場調(diào)查；BCG分析匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象全體消費者心目中的品牌形匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢

匯源在有些市場的認知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一康師傅匯源統(tǒng)一匯源康師傅匯源匯源康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅匯源康師傅統(tǒng)一匯源統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一康師傅匯源統(tǒng)一匯源康師傅匯源匯源康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅匯源康師傅統(tǒng)一品牌認知度品牌偏好(1)不提示提及率（%）北京不提示提及率（%）上海偏好（%）北京上海偏好（%）不提示提及率（%）廣州不提示提及率（%）大連廣州大連偏好（%）偏好（%）不提示提及率（%）成都不提示提及率（%）蕪湖成都蕪湖偏好（%）偏好（%）（1）經(jīng)常購買的用戶百分比（%）資料來源：市場調(diào)查；BCG分析匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢

匯源開發(fā)PET戰(zhàn)略的定性調(diào)查目標

目標消費群特征品牌定位競爭優(yōu)勢

品牌名包裝/標簽設(shè)計口味/品色設(shè)計市場營銷主題促銷方式定價/價格敏感度

您會如何設(shè)計？開發(fā)PET戰(zhàn)略的定性調(diào)查目標目標消費群特征您會如何設(shè)計？議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程為何要做市場研究?了解消費者并對其產(chǎn)生深入的認識傾聽消費者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個問題或一個流程觀察消費者的行動產(chǎn)生新的想法，見解和假設(shè)掌握市場狀況并檢驗假設(shè)量化使用量具體描述使用習(xí)慣測試消費者對于環(huán)境改變的反應(yīng)以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實或證偽原先的假設(shè)為何要做市場研究?了解消費者并對其產(chǎn)生深入的認識為市場研究作準備

整個流程確定你的總體目標定性還是定量？具體方法確定正確的目標對象分析計劃問卷或提綱為何作研究？您想影響什么？您將會采取什么行動？你需要何種結(jié)果？具體而言，您需要研究的對象是誰？應(yīng)當采用定性的方法還是定量的方法？定性深度訪談或集中用戶訪談？進行多少次訪談？定量電話，面對面或網(wǎng)上訪談？專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？進行多次訪談？確定要求采用何種分析？制定調(diào)查問卷（定量研究）或討論提綱（定性研究）為市場研究作準備

整個流程確定你的定性還是定量？具體方法確定您需要何種結(jié)果？您將會采取什么行動？起始點：確定您的目標

如果目標明確，其余問題將會迎刃而解為何要作市場研究？您想影響什么？為什么您今天不能作出決定？缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？您需要了解什么？您是否需要“統(tǒng)計上的確認/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否需要一種“感覺”和語言？您是否會對只有文字/只有數(shù)字的報告滿意？考慮到一定的結(jié)果，您想要采取何種具體行動？例如，行動/不行動及其準則，改變設(shè)計，增加電視廣告預(yù)算？需要作出什么決策？例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴展，營銷費用水平，針對細分市場的差別化營銷策略...起始點：確定您的目標

如果目標明確，其余問題將會迎刃而解您想確定正確的目標對象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以保證行動的可能廣度不夠?qū)е戮苤娭徽{(diào)查您的消費者只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品/品牌只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類對目標滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時間范圍太廣使研究難以操控泛泛而談，無可行性的信息...細節(jié)不夠而難以得到明確的答案樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠信息過多，消費者不堪重負目標對象是決定成本的一個關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇確定正確的目標對象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談為提出假設(shè)及框架提供材料定量研究是什么結(jié)構(gòu)化的訪談為統(tǒng)計分析提供信息結(jié)果言語/想法/觀點主觀分析不可預(yù)測的數(shù)字的統(tǒng)計分析可以預(yù)測的最常用技巧深度訪談集中用戶訪談陪同購買/上網(wǎng)電話調(diào)研面對面調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研特征討論提綱有限的樣本數(shù)量（幾十個）不是一個有代表性的樣本調(diào)查問卷廣泛的樣本面（幾百個）隨機，有代表性的樣本應(yīng)用使用和不使用的原因流程定義沒有滿足的需求和消費者愿望品牌定位市場結(jié)構(gòu)概念形成和完善用戶情況評估細分市場并計算其規(guī)模市場份額評估密度與頻率量化行為需求缺口分析研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談定量正確采用何種工具取決于您的目標探究了解您的消費者（產(chǎn)生見解/想法）我的產(chǎn)品是如何被購買與使用的？怎樣可以解決我的消費者的問題與不滿？消費者對于我的理念的第一反應(yīng)是什么？人們“事實上”是如何行為的？量化勾劃市場狀況（形成數(shù)據(jù)/證據(jù)）每個細分市場有多大？我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？我最有價值的客戶是哪些人？有多少人可以試試我的新產(chǎn)品預(yù)測探究選擇性的結(jié)果（建立模型/預(yù)測）如果我提高價格將會發(fā)生什么？我的新產(chǎn)品將會蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場份額？有多少人事實上嘗試了我的新產(chǎn)品我的品牌價值可以產(chǎn)生多少的溢價空間？定性集中用戶訪談，深度訪談定量電話，郵寄，網(wǎng)上，面對面訪問試驗設(shè)計建立模型，試驗所需后勤準備，成本與時間-+正確采用何種工具取決于您的目標探究了解您的消費者量化勾劃市場定性與定量的方法是互補的，而不是相互排斥的如果時間與資源允許的話，最佳的方法經(jīng)常是結(jié)合使用定性研究和定量研究以定性研究的方法探究以定量研究的方法檢驗/量化以定性研究的方法加以完善深度訪談以了解消費者行為：為某一細分市場建立假設(shè)大規(guī)模定量研究以檢驗細分市場假設(shè)（用戶情況）以及細分市場的規(guī)模以特殊的深度訪談進一步完善對細分市場的描述說明定性與定量的方法是互補的，而不是相互排斥的如果時間與資源允許關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對一/一對二陪同購買/上網(wǎng)到戶/集中地點20-30分鐘一般訪問120分鐘深訪深度訪談7-8個回應(yīng)者迷你小組（3-4人）一般90-120分鐘180分鐘深訪集中用戶訪談直接的（在店內(nèi)的用戶）特別設(shè)計的（“神秘”商店）觀察最常見直接問題無視覺上的刺激最多20-25分鐘電話路途遠允許視覺刺激隨機性低一些最多35-40分鐘到戶快速允許視覺刺激隨機性更低最多20-25分鐘集中地點非常遠的地方允許視覺刺激成本低最多35-40分鐘郵寄很快允許視覺刺激成本低僅限于特定目標人群最多15-20分鐘網(wǎng)上持續(xù)性的研究定制的研究聯(lián)絡(luò)地址的資料庫大多用在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫標準性的回應(yīng)者按每個問題標價所有方法綜合預(yù)選的回應(yīng)者所有方法座談小組關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對一/一對二深度訪談7-8個回議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程定性分析有三種主要形式集中用戶訪談創(chuàng)造性和互動性通常7-8人，90-120分鐘特殊聚會地點（工作室）專業(yè)主持人替代方案4-5人的“迷你小組”總體探索概念開發(fā)產(chǎn)生列表和想法廣泛探索性創(chuàng)建性（小組互動作用）創(chuàng)立框架允許不同的意見富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境有效利用時間和任何人都沒有長時間接觸小組互動有時有負面效果姿態(tài)設(shè)計/形象管理深入訪談深入探索通常1對1，30-60分鐘特別場合，BCG辦公室或就地（在家中）BCG咨詢員或采訪人替代方案2對1（例如：夫婦）1對2（2名采訪者）過程描述（縱向）具體概念探索價值聯(lián)系/排級深入探索更多個人細節(jié)可以就地完成能夠處理敏感性話題更難分析受訪者更加緊張低合作度（需要克服一些障礙）耗時形式用途優(yōu)點缺點觀察形象真實很多形式直接觀察,陪同購買，陪同上網(wǎng)（同深入談訪相混合）就地BCG咨詢員或采訪人在真實環(huán)境中無偏見的行為觀察當過程或行為是采訪者難以解釋時觀察定性研究中偏見最小的（如果環(huán)境得到控制）能有助于了解復(fù)雜的事件如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒有事后采訪）耗時定性分析有三種主要形式集中用戶訪談通常深入訪談通常形式用途優(yōu)需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗性方法：每一目標細分市場，2組、或5至6次深度訪談一組可能會不對，因此在可能的情況下盡量安排一個后備組；2至3次訪談并不能了解所有的情況超過2組或5至6次訪談之后，從每組/每次訪談中增加的收獲會遞減注意：小心你如何定義“目標細分市場”例如：為檢驗一個電子商務(wù)的價值組合，“因特網(wǎng)使用者”的定義可能太含糊你與“網(wǎng)蟲”或“初上網(wǎng)者”交談，可能得到的見解大不相同在這種情況下，每一細分群體你至少需要2組，一共需要4組（“網(wǎng)蟲”2組，“初上網(wǎng)者”2組）“國家”是一個市場細分變量；也就是說，在英國和法國進行上述項目你將總共需要8個組需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗性方法：每一目標細分市場，2組討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問題以及需要特別探究的事項的文件討論提綱的典型結(jié)構(gòu)高層次準則熱身相當重要不能急著進入討論需要使被訪問者感到舒適從一般到具體從簡單問題開始，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題不要一開始就介紹新產(chǎn)品/新主張，從而誤導(dǎo)對行為的描述實體部分的提綱保持簡潔：在訪談過程中使用的工作文件1至2頁word文檔主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他/她的需要熱身一般信息深入的問題5-10%20-30%歡迎/介紹建立參考性框架的一般性問題決策因素滿意度使用原因滿意因素理念評估對想法的反應(yīng)60-75%討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問題以及需要特別探究的事項的文件一次典型的集中用戶訪談過程

2組晚間訪談下午5:00-6:00BCG與市場調(diào)查機構(gòu)的合作團隊到達訪談地點。向主持人最后說明情況下午6:00-7:30第一組集中用戶下午7:30-8:00休息：回顧訪談提綱，作必要的修改下午8:00-9:30第二組集中用戶下午9:30-10:00匯報和小結(jié)。如果第二天仍有訪談，進一步修改提綱主持人用戶錄像錄音工作間觀察室同聲翻譯BCG調(diào)研人員與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限如果需要，可以安排同聲翻譯單向的鏡子一次典型的集中用戶訪談過程

2組晚間訪談下午5:00-6:0定性研究的其它注意事項（一）當你進行訪談時，試著忘記你的假設(shè)當你在傾聽消費者敘述時，不要受到假設(shè)的左右記住并避免“淘引言”的危險要花較多時間親自向市場調(diào)查機構(gòu)與主持人說明情況親自進行深度訪談沒有什么超過與消費者的直接交流總是進行雙倍的集中用戶訪談例如，如果你發(fā)現(xiàn)2個目標細分市場，在每個細分市場組織2組集中用戶，也就是一共4組新組可以帶來額外的見解和若一組發(fā)生問題時的保險定性研究的其它注意事項（一）當你進行訪談時，試著忘記你的假設(shè)定性研究的其它注意事項（二）不要不耐心：一個系列中的第一組/第一次訪談常常不是最理想的主持人需要時間熱身給準備與情況說明分配足夠的時間，使風(fēng)險降到最低參加所有的訪談如果時間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況最大限度地保持一致性（只有一個主持人），讓你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困難安排足夠的時間綜合所有的信息對于深度訪談，你可能沒有市場調(diào)查機構(gòu)進行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗的人參與定性研究的其它注意事項（二）不要不耐心：一個系列中的第一組/議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機打電話，檢查是否符合要求最具隨機性快速（路途和數(shù)據(jù)）有效對企業(yè)之間的調(diào)查最為有效中/低的回應(yīng)率對于小概率樣本而言成本高需要進行質(zhì)量控制簡單的采訪具有代表性樣本至關(guān)重要20-25分鐘形式優(yōu)點缺點適用于郵寄信件寄給（事先挑選的）受訪人低成本受訪人根據(jù)自己的速度回答可以有視覺刺激回應(yīng)率非常低時間很長（路途和數(shù)據(jù)）可能有樣本偏差的風(fēng)險時間長/復(fù)雜的問卷適合進行視覺刺激低預(yù)算40-45分鐘集中地點中央大廳（賓館）面對面或自己控制的問卷電話預(yù)約或街上隨機抽樣及時的（路途和數(shù)據(jù)）可以進行視覺刺激（如：影帶，概念，模型）低代表性后勤工作會影響成本復(fù)雜的問卷視覺刺激概念或廣告測試25-30分鐘最長調(diào)查時間因特網(wǎng)在站點上尋找受訪者或發(fā)送問卷的網(wǎng)址方便及時（路途和數(shù)據(jù)）可以需得很大的總體規(guī)模低回應(yīng)率只在PC持有者之間有效有些質(zhì)量的問題站點訪問者研究了解基本情況10-15分鐘就地上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約出口處采訪（商店）適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求有視覺刺激可能耗時很長代表性不夠理想后勤工作會影響成本復(fù)雜的問卷數(shù)量化的概念測試視覺刺激特定目標35-40分鐘（上門）10-15分鐘（出口處）定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機打電話，檢查是否符合要求形式優(yōu)需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達到所需統(tǒng)計的準確性選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時性、成本之間進行權(quán)衡受訪者越多，結(jié)果越準確但同時，現(xiàn)場工作耗時也越長，成本也越高準確性由兩方面體現(xiàn)一個數(shù)據(jù)點的置信度，或它的置信區(qū)間（當一個調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時的誤差率）在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計上是顯著的準確性是樣本大小和置信度的函數(shù)置信度：控制風(fēng)險到即使風(fēng)險存在也可稱其為“不顯著”的水平（Alpha風(fēng)險）最為常用的置信度：95%（5%誤差風(fēng)險）需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達到所需統(tǒng)計的準確性選擇樣本大置信區(qū)間表示了一個數(shù)據(jù)點在統(tǒng)計上的置信度置信度（95%）樣本大小置信區(qū)間在95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間認識置信區(qū)間：在置信水平為95%且總體大小為200時，最大的誤差比例為±6.9%啟示：小樣本會導(dǎo)致精確度降低當樣本超過200/300時，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減總體大小(n=)置信區(qū)間(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)置信區(qū)間表示了一個數(shù)據(jù)點在統(tǒng)計上的置信度置信度樣本大小置信區(qū)差異顯著性

兩個數(shù)據(jù)點之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實”的某些判別可能是人為的，由誤差造成的兩個數(shù)據(jù)點之間的差別必須達到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實的顯著性由統(tǒng)計測試來判斷要求你的市場調(diào)查機構(gòu)來進行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測試是可行的）最常用的測試：檢測兩個獨立樣本中的兩個比例（例如：A部分就某個問題的答案是否和B部分不同）差異顯著性

兩個數(shù)據(jù)點之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯調(diào)查表（一）

一些高層次的準則典型的定量調(diào)查表框架問題順序從總體到特殊從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起跳過一些問題可使人迷惑保持標準和問題措辭的一致性避免受訪者被搞糊涂必要時使用跳問形式縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時間將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部這些問題會使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問題一般信息假設(shè)測試/深入調(diào)查分類5-10%20-30%40-50%15-20%確認受訪者總體態(tài)度行為描述問題評估知曉度/使用情況決策因素滿意度使用原因滿意因素概念評估人口統(tǒng)計生活方式調(diào)查表（一）

一些高層次的準則典型的定量調(diào)查表框架問題順序從調(diào)查表（二）

要避免的錯誤引導(dǎo)性問題假設(shè)了一個觀點，可能會導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問題難以評估的時間范疇不準確的參照范圍遺漏“不知道”，“不清楚”，“沒有答案”你如何描述部門間的意見不同程度？指標偏向于正面的反應(yīng)你對這種產(chǎn)品如何評價：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對每一項單獨提問你對這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評價？很好，好，一般，差，很差對于受訪者來說幾乎不可能回答。會導(dǎo)致不精確在過去3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對受訪者個人還是其家庭？在過去3個月中你消費了多少盒麥片？會導(dǎo)致一個強迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？<$100K,$100K-300K,>$300K遺漏“其它”項會降低見解的豐富性（其它：免費三明治）你為什么參加這項訓(xùn)練？對題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件評語舉例調(diào)查表（二）

要避免的錯誤引導(dǎo)性問題假設(shè)了一個觀點，可能會導(dǎo)研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括總體結(jié)果主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）要求市場調(diào)研機構(gòu)對表格進行顯著性檢驗注意主要分組類別需要在事先定義好以加快進程開放式問題會導(dǎo)致更長的處理時間電子數(shù)據(jù)庫受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫允許進一步的分組和特殊分析可能格式Excel（建議使用）Access當需要進行更復(fù)雜的分析時Quanvert（表格工具，需購買版權(quán)）SPSS（統(tǒng)計工具，需購買版權(quán)）需要的格式要在事先確定調(diào)研機構(gòu)分析基于RFP層的協(xié)議不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)）主要分組結(jié)果的標準分析高級的多變量分析（細分，聯(lián)合分析，等）可以向市場調(diào)研機構(gòu)購買進一步分析的時間以小時或日計價研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式電子數(shù)對于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類可以將一系列變量歸類為有限個關(guān)鍵因素因素分析（主要組成）可以創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者）多維尺度量表（MDS）因素分析（相關(guān)性）判別分析（一個細分的可視代表）可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個細分類別分類分析解釋一個變量預(yù)測解釋一個變量中的波動性預(yù)測一個變量上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計上并不100%正確）邏輯和概率模型（非線性，概率性模型）；非常先進要解釋的變量動因定性定量定性定量聯(lián)合分析方差分析判別分析回歸分析標準分析對于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類統(tǒng)計方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動因分析，模型細分選擇性模型數(shù)據(jù)挖掘（客戶關(guān)系管理）解釋銷售的動因價格彈性（計算斜率）線性或非線性模型市場細分產(chǎn)品細分產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化價格敏感性（觀察到的）分類算法（數(shù)據(jù)庫細分）統(tǒng)計分析應(yīng)用例統(tǒng)計方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動因分析，模型其他定量分析的注意事項（一）不要低估準備階段所花的時間與領(lǐng)導(dǎo)/參與者一起確定目標，對象和方法調(diào)查表設(shè)計（反復(fù)的過程）調(diào)查表總是太長！越短越好（質(zhì)量和實地工作時間）把“知道了更好”的問題和核心問題分開在確定屬性表時要避免太長控制實地工作的開始階段監(jiān)聽最初的一些采訪指出對項目的意義并激勵采訪人員（也要給一點兒壓力）其他定量分析的注意事項（一）不要低估準備階段所花的時間其他定量分析的注意事項（二）提前準備分析計劃對調(diào)查表的設(shè)計有所幫助一些統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對問題措辭和答案形式有影響）不要對服務(wù)提供商（調(diào)研機構(gòu)）施加不必要的壓力達到我們的一些要求可能會降低質(zhì)量：例如，擴大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制對調(diào)研機構(gòu)和采訪人員都要分配相當?shù)臅r間進行指示對采訪人員來說，看見“客戶”的臉有很大的激勵作用他們是最終和消費者/回答問卷者談話的人在委托開始時預(yù)付50%的費用是一般行規(guī)其他定量分析的注意事項（二）提前準備分析計劃議程市場調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場預(yù)測模型議程要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題目標匯源今后業(yè)務(wù)增長和回報的目標是什么？將從現(xiàn)有市場成長中獲得多少增長？多少增長需要來自新的產(chǎn)品種類/市場？增長的機會點在哪兒？哪些產(chǎn)品種類，哪些地區(qū)？哪些消費場合？用什么品牌措施？獲得競爭優(yōu)勢的機會和威脅是什么？當前競爭者的定位如何？他們可能會怎樣發(fā)展，對匯源意味著什么？是什么在推動業(yè)務(wù)的經(jīng)濟效益？經(jīng)濟效益的規(guī)模、范圍和效率如何？競爭者的情況是怎樣的？這對于匯源的業(yè)務(wù)增長和市場運作意味著什么？機會空間競爭經(jīng)濟效益要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題目標匯源今后業(yè)務(wù)增長和回報的目標是什么？業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實資料并加以判斷的反復(fù)論證的過程競爭戰(zhàn)略/地位優(yōu)勢與劣勢產(chǎn)品種類類型產(chǎn)品分銷采購制造銷售與營銷品牌經(jīng)濟–規(guī)模與效率資產(chǎn)–可以利用/改善的領(lǐng)域投資–現(xiàn)有及所需的誰消費群體消費場合機會空間目標增長回報目標業(yè)務(wù)組合市場運作品牌銷售分銷財務(wù)指標市場經(jīng)濟效益/資產(chǎn)哪里地區(qū)業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實資料并加以判斷的反復(fù)論證業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（一）事宜機會空間關(guān)鍵問題市場規(guī)模/業(yè)務(wù)增長趨勢和每個市場的發(fā)展動因是什么？對每個業(yè)務(wù)市場可以作怎樣的有意義的市場細分？（產(chǎn)品類型、地域、渠道、價格范圍等）主要消費者/渠道細分市場各有哪些需要、行為特征和未得到滿足的要求？有哪些業(yè)務(wù)增長的機會存在？活動/工具對具有代表性的城市進行消費者調(diào)查（定量）定性的消費者調(diào)查市場/渠道實地采訪與訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源數(shù)據(jù)訪談匯源的各地辦公室BCG項目經(jīng)驗?zāi)繕藚R源今后的業(yè)務(wù)增長和回報率應(yīng)設(shè)定怎樣的目標？果汁業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)多大的增長？多少業(yè)務(wù)增長需要來自新產(chǎn)品/市場?對匯源的高層領(lǐng)導(dǎo)進行訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源的銷售和財務(wù)數(shù)據(jù)對匯源各地辦公室經(jīng)理進行訪談BCG項目經(jīng)驗業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（一）事宜機會空間關(guān)鍵問題市場規(guī)模業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（二）競爭態(tài)勢每個產(chǎn)品/市場主要的競爭者是誰？各大競爭者目前的競爭地位如何，未來地位可能發(fā)生怎樣的變化？匯源相對這些主要競爭者各有哪些優(yōu)勢與劣勢？業(yè)務(wù)增長機會對我們提出怎樣的要求？市場和渠道訪談批發(fā)商、競爭者和供應(yīng)商訪談從消費者調(diào)查得到的信息對匯源管理層/分公司的訪談外部及匯源數(shù)據(jù)分析效益/資產(chǎn)每個產(chǎn)品/細分市場的效益和利潤動因是什么？跨業(yè)務(wù)經(jīng)營能帶來什么經(jīng)濟效益優(yōu)勢(比如在銷售和分銷中實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng))？在各關(guān)鍵效益動因和價值鏈資產(chǎn)上，匯源與其主要競爭者相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？市場和渠道訪談競爭者、批發(fā)交易商和供應(yīng)商訪談對匯源參與價值鏈各個步驟的經(jīng)理進行訪談對產(chǎn)品成本進行“分解”分析BCG項目經(jīng)驗事宜關(guān)鍵問題活動/工具業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（二）競爭態(tài)勢每個產(chǎn)品/市場主要的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（三）目標產(chǎn)品/市場組合哪些產(chǎn)品/市場最具發(fā)展前景？匯源要在這些業(yè)務(wù)中業(yè)務(wù)增長/進入，需要哪些競爭優(yōu)勢？有哪些潛在風(fēng)險？什么是“最優(yōu)化”的產(chǎn)品組合？市場運作方式建立目標產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)需要有怎樣的運作策略？品牌銷售分銷項目組集中討論批發(fā)商、競爭者、供應(yīng)商訪談項目組分析和匯總BCG項目經(jīng)驗評估不同產(chǎn)品/市場的發(fā)展前景（規(guī)模、業(yè)務(wù)增長、毛利等）項目組集中討論與匯源管理層交流、討論BCG項目經(jīng)驗財務(wù)所定業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略會帶來怎樣的財務(wù)狀況？收入/成本/利潤投資回報率匯總前幾個模塊的發(fā)現(xiàn)比照研究財務(wù)模型BCG項目經(jīng)驗事宜關(guān)鍵問題活動/工具業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略模塊的工作計劃（三）目標產(chǎn)品/市場組合哪些產(chǎn)品/以及在6個城市的消費者調(diào)查估計市場規(guī)模和建立預(yù)測模型問卷設(shè)計實地工作數(shù)據(jù)整理和驗證主要項目：消費記錄口味偏好消費場合品牌形象購買行為人口特征6個城市的上門訪談北京、上海、廣州、大連、成都、蕪湖每個城市380個樣本現(xiàn)場工作監(jiān)督和質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入和復(fù)查各城市的消費者數(shù)據(jù)庫相互驗證城市實地調(diào)研樣本城市的市場規(guī)模通過跨市分析發(fā)展的規(guī)律人均消費量渠道比例……市場預(yù)測備份以及在6個城市的消費者調(diào)查估計市場規(guī)模問卷設(shè)計實地工作數(shù)據(jù)整今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計將持續(xù)迅速增長的走勢經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進入該行業(yè)樂觀估計基礎(chǔ)估計經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度維持歷史水平保持估計（1）根據(jù)6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預(yù)測(1)銷量（百萬升）125691565909169228經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度/投資減小今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計將持續(xù)迅速增長的走勢經(jīng)濟和人口增長維持預(yù)測模型設(shè)計原則設(shè)計原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度一些原則：預(yù)測模型的設(shè)計應(yīng)足夠具體細致以掌握所有關(guān)鍵變量預(yù)測模型設(shè)計應(yīng)有足夠的彈性已便調(diào)整一些主要的假設(shè)但是，設(shè)計不應(yīng)該太復(fù)雜，使得精力過分投入到對預(yù)測可靠性或精確性影響不大的細節(jié)上預(yù)測模型設(shè)計原則設(shè)計原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口/家庭增長20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>