市場(chǎng)調(diào)研和分析培訓(xùn)課件

議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程為何要做市場(chǎng)研究?了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個(gè)問(wèn)題或一個(gè)流程觀察消費(fèi)者的行動(dòng)產(chǎn)生新的想法，見(jiàn)解和假設(shè)掌握市場(chǎng)狀況并檢驗(yàn)假設(shè)量化使用量具體描述使用習(xí)慣測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng)以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實(shí)或證偽原先的假設(shè)為何要做市場(chǎng)研究?了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)為市場(chǎng)研究作準(zhǔn)備

整個(gè)流程確定你的總體目標(biāo)定性還是定量？具體方法確定正確的目標(biāo)對(duì)象分析計(jì)劃問(wèn)卷或提綱為何作研究？您想影響什么？您將會(huì)采取什么行動(dòng)？你需要何種結(jié)果？具體而言，您需要研究的對(duì)象是誰(shuí)？應(yīng)當(dāng)采用定性的方法還是定量的方法？定性深度訪談或集中用戶訪談？進(jìn)行多少次訪談？定量電話，面對(duì)面或網(wǎng)上訪談？專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？進(jìn)行多次訪談？確定要求采用何種分析？制定調(diào)查問(wèn)卷（定量研究）或討論提綱（定性研究）為市場(chǎng)研究作準(zhǔn)備

整個(gè)流程確定你的定性還是定量？具體方法確定您需要何種結(jié)果？您將會(huì)采取什么行動(dòng)？起始點(diǎn)：確定您的目標(biāo)

如果目標(biāo)明確，其余問(wèn)題將會(huì)迎刃而解為何要作市場(chǎng)研究？您想影響什么？為什么您今天不能作出決定？缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？您需要了解什么？您是否需要“統(tǒng)計(jì)上的確認(rèn)/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否需要一種“感覺(jué)”和語(yǔ)言？您是否會(huì)對(duì)只有文字/只有數(shù)字的報(bào)告滿意？考慮到一定的結(jié)果，您想要采取何種具體行動(dòng)？例如，行動(dòng)/不行動(dòng)及其準(zhǔn)則，改變?cè)O(shè)計(jì)，增加電視廣告預(yù)算？需要作出什么決策？例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴(kuò)展，營(yíng)銷費(fèi)用水平，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差別化營(yíng)銷策略...起始點(diǎn)：確定您的目標(biāo)

如果目標(biāo)明確，其余問(wèn)題將會(huì)迎刃而解您想確定正確的目標(biāo)對(duì)象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以保證行動(dòng)的可能廣度不夠?qū)е戮苤?jiàn)只調(diào)查您的消費(fèi)者只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品/品牌只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類對(duì)目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時(shí)間范圍太廣使研究難以操控泛泛而談，無(wú)可行性的信息...細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答案樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠信息過(guò)多，消費(fèi)者不堪重負(fù)目標(biāo)對(duì)象是決定成本的一個(gè)關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇確定正確的目標(biāo)對(duì)象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談為提出假設(shè)及框架提供材料定量研究是什么結(jié)構(gòu)化的訪談為統(tǒng)計(jì)分析提供信息結(jié)果言語(yǔ)/想法/觀點(diǎn)主觀分析不可預(yù)測(cè)的數(shù)字的統(tǒng)計(jì)分析可以預(yù)測(cè)的最常用技巧深度訪談集中用戶訪談陪同購(gòu)買/上網(wǎng)電話調(diào)研面對(duì)面調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研特征討論提綱有限的樣本數(shù)量（幾十個(gè)）不是一個(gè)有代表性的樣本調(diào)查問(wèn)卷廣泛的樣本面（幾百個(gè)）隨機(jī)，有代表性的樣本應(yīng)用使用和不使用的原因流程定義沒(méi)有滿足的需求和消費(fèi)者愿望品牌定位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概念形成和完善用戶情況評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)并計(jì)算其規(guī)模市場(chǎng)份額評(píng)估密度與頻率量化行為需求缺口分析研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談定量正確采用何種工具取決于您的目標(biāo)探究了解您的消費(fèi)者（產(chǎn)生見(jiàn)解/想法）我的產(chǎn)品是如何被購(gòu)買與使用的？怎樣可以解決我的消費(fèi)者的問(wèn)題與不滿？消費(fèi)者對(duì)于我的理念的第一反應(yīng)是什么？人們“事實(shí)上”是如何行為的？量化勾劃市場(chǎng)狀況（形成數(shù)據(jù)/證據(jù)）每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大？我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？我最有價(jià)值的客戶是哪些人？有多少人可以試試我的新產(chǎn)品預(yù)測(cè)探究選擇性的結(jié)果（建立模型/預(yù)測(cè)）如果我提高價(jià)格將會(huì)發(fā)生什么？我的新產(chǎn)品將會(huì)蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？有多少人事實(shí)上嘗試了我的新產(chǎn)品我的品牌價(jià)值可以產(chǎn)生多少的溢價(jià)空間？定性集中用戶訪談，深度訪談定量電話，郵寄，網(wǎng)上，面對(duì)面訪問(wèn)試驗(yàn)設(shè)計(jì)建立模型，試驗(yàn)所需后勤準(zhǔn)備，成本與時(shí)間-+正確采用何種工具取決于您的目標(biāo)探究了解您的消費(fèi)者量化勾劃市場(chǎng)定性與定量的方法是互補(bǔ)的，而不是相互排斥的如果時(shí)間與資源允許的話，最佳的方法經(jīng)常是結(jié)合使用定性研究和定量研究以定性研究的方法探究以定量研究的方法檢驗(yàn)/量化以定性研究的方法加以完善深度訪談以了解消費(fèi)者行為：為某一細(xì)分市場(chǎng)建立假設(shè)大規(guī)模定量研究以檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)（用戶情況）以及細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模以特殊的深度訪談進(jìn)一步完善對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述說(shuō)明定性與定量的方法是互補(bǔ)的，而不是相互排斥的如果時(shí)間與資源允許關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對(duì)一/一對(duì)二陪同購(gòu)買/上網(wǎng)到戶/集中地點(diǎn)20-30分鐘一般訪問(wèn)120分鐘深訪深度訪談7-8個(gè)回應(yīng)者迷你小組（3-4人）一般90-120分鐘180分鐘深訪集中用戶訪談直接的（在店內(nèi)的用戶）特別設(shè)計(jì)的（“神秘”商店）觀察最常見(jiàn)直接問(wèn)題無(wú)視覺(jué)上的刺激最多20-25分鐘電話路途遠(yuǎn)允許視覺(jué)刺激隨機(jī)性低一些最多35-40分鐘到戶快速允許視覺(jué)刺激隨機(jī)性更低最多20-25分鐘集中地點(diǎn)非常遠(yuǎn)的地方允許視覺(jué)刺激成本低最多35-40分鐘郵寄很快允許視覺(jué)刺激成本低僅限于特定目標(biāo)人群最多15-20分鐘網(wǎng)上持續(xù)性的研究定制的研究聯(lián)絡(luò)地址的資料庫(kù)大多用在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)性的回應(yīng)者按每個(gè)問(wèn)題標(biāo)價(jià)所有方法綜合預(yù)選的回應(yīng)者所有方法座談小組關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對(duì)一/一對(duì)二深度訪談7-8個(gè)回議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程定性分析有三種主要形式集中用戶訪談創(chuàng)造性和互動(dòng)性通常7-8人，90-120分鐘特殊聚會(huì)地點(diǎn)（工作室）專業(yè)主持人替代方案4-5人的“迷你小組”總體探索概念開(kāi)發(fā)產(chǎn)生列表和想法廣泛探索性創(chuàng)建性（小組互動(dòng)作用）創(chuàng)立框架允許不同的意見(jiàn)富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境有效利用時(shí)間和任何人都沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間接觸小組互動(dòng)有時(shí)有負(fù)面效果姿態(tài)設(shè)計(jì)/形象管理深入訪談深入探索通常1對(duì)1，30-60分鐘特別場(chǎng)合，BCG辦公室或就地（在家中）BCG咨詢員或采訪人替代方案2對(duì)1（例如：夫婦）1對(duì)2（2名采訪者）過(guò)程描述（縱向）具體概念探索價(jià)值聯(lián)系/排級(jí)深入探索更多個(gè)人細(xì)節(jié)可以就地完成能夠處理敏感性話題更難分析受訪者更加緊張低合作度（需要克服一些障礙）耗時(shí)形式用途優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察形象真實(shí)很多形式直接觀察,陪同購(gòu)買，陪同上網(wǎng)（同深入談訪相混合）就地BCG咨詢員或采訪人在真實(shí)環(huán)境中無(wú)偏見(jiàn)的行為觀察當(dāng)過(guò)程或行為是采訪者難以解釋時(shí)觀察定性研究中偏見(jiàn)最小的（如果環(huán)境得到控制）能有助于了解復(fù)雜的事件如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒(méi)有事后采訪）耗時(shí)定性分析有三種主要形式集中用戶訪談通常深入訪談通常形式用途優(yōu)需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗(yàn)性方法：每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，2組、或5至6次深度訪談一組可能會(huì)不對(duì)，因此在可能的情況下盡量安排一個(gè)后備組；2至3次訪談并不能了解所有的情況超過(guò)2組或5至6次訪談之后，從每組/每次訪談中增加的收獲會(huì)遞減注意：小心你如何定義“目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)”例如：為檢驗(yàn)一個(gè)電子商務(wù)的價(jià)值組合，“因特網(wǎng)使用者”的定義可能太含糊你與“網(wǎng)蟲(chóng)”或“初上網(wǎng)者”交談，可能得到的見(jiàn)解大不相同在這種情況下，每一細(xì)分群體你至少需要2組，一共需要4組（“網(wǎng)蟲(chóng)”2組，“初上網(wǎng)者”2組）“國(guó)家”是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量；也就是說(shuō)，在英國(guó)和法國(guó)進(jìn)行上述項(xiàng)目你將總共需要8個(gè)組需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗(yàn)性方法：每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，2組討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問(wèn)題以及需要特別探究的事項(xiàng)的文件討論提綱的典型結(jié)構(gòu)高層次準(zhǔn)則熱身相當(dāng)重要不能急著進(jìn)入討論需要使被訪問(wèn)者感到舒適從一般到具體從簡(jiǎn)單問(wèn)題開(kāi)始，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題不要一開(kāi)始就介紹新產(chǎn)品/新主張，從而誤導(dǎo)對(duì)行為的描述實(shí)體部分的提綱保持簡(jiǎn)潔：在訪談過(guò)程中使用的工作文件1至2頁(yè)word文檔主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他/她的需要熱身一般信息深入的問(wèn)題5-10%20-30%歡迎/介紹建立參考性框架的一般性問(wèn)題決策因素滿意度使用原因滿意因素理念評(píng)估對(duì)想法的反應(yīng)60-75%討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問(wèn)題以及需要特別探究的事項(xiàng)的文件一次典型的集中用戶訪談過(guò)程

2組晚間訪談下午5:00-6:00BCG與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作團(tuán)隊(duì)到達(dá)訪談地點(diǎn)。向主持人最后說(shuō)明情況下午6:00-7:30第一組集中用戶下午7:30-8:00休息：回顧訪談提綱，作必要的修改下午8:00-9:30第二組集中用戶下午9:30-10:00匯報(bào)和小結(jié)。如果第二天仍有訪談，進(jìn)一步修改提綱主持人用戶錄像錄音工作間觀察室同聲翻譯BCG調(diào)研人員與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限如果需要，可以安排同聲翻譯單向的鏡子一次典型的集中用戶訪談過(guò)程

2組晚間訪談下午5:00-6:0定性研究的其它注意事項(xiàng)（一）當(dāng)你進(jìn)行訪談時(shí)，試著忘記你的假設(shè)當(dāng)你在傾聽(tīng)消費(fèi)者敘述時(shí)，不要受到假設(shè)的左右記住并避免“淘引言”的危險(xiǎn)要花較多時(shí)間親自向市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與主持人說(shuō)明情況親自進(jìn)行深度訪談沒(méi)有什么超過(guò)與消費(fèi)者的直接交流總是進(jìn)行雙倍的集中用戶訪談例如，如果你發(fā)現(xiàn)2個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組織2組集中用戶，也就是一共4組新組可以帶來(lái)額外的見(jiàn)解和若一組發(fā)生問(wèn)題時(shí)的保險(xiǎn)定性研究的其它注意事項(xiàng)（一）當(dāng)你進(jìn)行訪談時(shí)，試著忘記你的假設(shè)定性研究的其它注意事項(xiàng)（二）不要不耐心：一個(gè)系列中的第一組/第一次訪談常常不是最理想的主持人需要時(shí)間熱身給準(zhǔn)備與情況說(shuō)明分配足夠的時(shí)間，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低參加所有的訪談如果時(shí)間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況最大限度地保持一致性（只有一個(gè)主持人），讓你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困難安排足夠的時(shí)間綜合所有的信息對(duì)于深度訪談，你可能沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗(yàn)的人參與定性研究的其它注意事項(xiàng)（二）不要不耐心：一個(gè)系列中的第一組/議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機(jī)打電話，檢查是否符合要求最具隨機(jī)性快速（路途和數(shù)據(jù)）有效對(duì)企業(yè)之間的調(diào)查最為有效中/低的回應(yīng)率對(duì)于小概率樣本而言成本高需要進(jìn)行質(zhì)量控制簡(jiǎn)單的采訪具有代表性樣本至關(guān)重要20-25分鐘形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用于郵寄信件寄給（事先挑選的）受訪人低成本受訪人根據(jù)自己的速度回答可以有視覺(jué)刺激回應(yīng)率非常低時(shí)間很長(zhǎng)（路途和數(shù)據(jù)）可能有樣本偏差的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間長(zhǎng)/復(fù)雜的問(wèn)卷適合進(jìn)行視覺(jué)刺激低預(yù)算40-45分鐘集中地點(diǎn)中央大廳（賓館）面對(duì)面或自己控制的問(wèn)卷電話預(yù)約或街上隨機(jī)抽樣及時(shí)的（路途和數(shù)據(jù)）可以進(jìn)行視覺(jué)刺激（如：影帶，概念，模型）低代表性后勤工作會(huì)影響成本復(fù)雜的問(wèn)卷視覺(jué)刺激概念或廣告測(cè)試25-30分鐘最長(zhǎng)調(diào)查時(shí)間因特網(wǎng)在站點(diǎn)上尋找受訪者或發(fā)送問(wèn)卷的網(wǎng)址方便及時(shí)（路途和數(shù)據(jù)）可以需得很大的總體規(guī)模低回應(yīng)率只在PC持有者之間有效有些質(zhì)量的問(wèn)題站點(diǎn)訪問(wèn)者研究了解基本情況10-15分鐘就地上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約出口處采訪（商店）適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求有視覺(jué)刺激可能耗時(shí)很長(zhǎng)代表性不夠理想后勤工作會(huì)影響成本復(fù)雜的問(wèn)卷數(shù)量化的概念測(cè)試視覺(jué)刺激特定目標(biāo)35-40分鐘（上門）10-15分鐘（出口處）定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機(jī)打電話，檢查是否符合要求形式優(yōu)需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時(shí)性、成本之間進(jìn)行權(quán)衡受訪者越多，結(jié)果越準(zhǔn)確但同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)工作耗時(shí)也越長(zhǎng)，成本也越高準(zhǔn)確性由兩方面體現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的置信度，或它的置信區(qū)間（當(dāng)一個(gè)調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時(shí)的誤差率）在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計(jì)上是顯著的準(zhǔn)確性是樣本大小和置信度的函數(shù)置信度：控制風(fēng)險(xiǎn)到即使風(fēng)險(xiǎn)存在也可稱其為“不顯著”的水平（Alpha風(fēng)險(xiǎn)）最為常用的置信度：95%（5%誤差風(fēng)險(xiǎn)）需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性選擇樣本大置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度置信度（95%）樣本大小置信區(qū)間在95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間認(rèn)識(shí)置信區(qū)間：在置信水平為95%且總體大小為200時(shí)，最大的誤差比例為±6.9%啟示：小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低當(dāng)樣本超過(guò)200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減總體大小(n=)置信區(qū)間(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度置信度樣本大小置信區(qū)差異顯著性

兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的某些判別可能是人為的，由誤差造成的兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說(shuō)真實(shí)的顯著性由統(tǒng)計(jì)測(cè)試來(lái)判斷要求你的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行測(cè)試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測(cè)試是可行的）最常用的測(cè)試：檢測(cè)兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如：A部分就某個(gè)問(wèn)題的答案是否和B部分不同）差異顯著性

兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯調(diào)查表（一）

一些高層次的準(zhǔn)則典型的定量調(diào)查表框架問(wèn)題順序從總體到特殊從簡(jiǎn)單的詢問(wèn)開(kāi)始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起跳過(guò)一些問(wèn)題可使人迷惑保持標(biāo)準(zhǔn)和問(wèn)題措辭的一致性避免受訪者被搞糊涂必要時(shí)使用跳問(wèn)形式縮減調(diào)查表，使之只詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題并最大化調(diào)查時(shí)間將敏感的和分類的問(wèn)題放在調(diào)查表最底部這些問(wèn)題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問(wèn)題一般信息假設(shè)測(cè)試/深入調(diào)查分類5-10%20-30%40-50%15-20%確認(rèn)受訪者總體態(tài)度行為描述問(wèn)題評(píng)估知曉度/使用情況決策因素滿意度使用原因滿意因素概念評(píng)估人口統(tǒng)計(jì)生活方式調(diào)查表（一）

一些高層次的準(zhǔn)則典型的定量調(diào)查表框架問(wèn)題順序從調(diào)查表（二）

要避免的錯(cuò)誤引導(dǎo)性問(wèn)題假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問(wèn)題難以評(píng)估的時(shí)間范疇不準(zhǔn)確的參照范圍遺漏“不知道”，“不清楚”，“沒(méi)有答案”你如何描述部門間的意見(jiàn)不同程度？指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng)你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對(duì)每一項(xiàng)單獨(dú)提問(wèn)你對(duì)這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評(píng)價(jià)？很好，好，一般，差，很差對(duì)于受訪者來(lái)說(shuō)幾乎不可能回答。會(huì)導(dǎo)致不精確在過(guò)去3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對(duì)受訪者個(gè)人還是其家庭？在過(guò)去3個(gè)月中你消費(fèi)了多少盒麥片？會(huì)導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？<$100K,$100K-300K,>$300K遺漏“其它”項(xiàng)會(huì)降低見(jiàn)解的豐富性（其它：免費(fèi)三明治）你為什么參加這項(xiàng)訓(xùn)練？對(duì)題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件評(píng)語(yǔ)舉例調(diào)查表（二）

要避免的錯(cuò)誤引導(dǎo)性問(wèn)題假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括總體結(jié)果主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）要求市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)表格進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)注意主要分組類別需要在事先定義好以加快進(jìn)程開(kāi)放式問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致更長(zhǎng)的處理時(shí)間電子數(shù)據(jù)庫(kù)受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫(kù)允許進(jìn)一步的分組和特殊分析可能格式Excel（建議使用）Access當(dāng)需要進(jìn)行更復(fù)雜的分析時(shí)Quanvert（表格工具，需購(gòu)買版權(quán)）SPSS（統(tǒng)計(jì)工具，需購(gòu)買版權(quán)）需要的格式要在事先確定調(diào)研機(jī)構(gòu)分析基于RFP層的協(xié)議不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)）主要分組結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析高級(jí)的多變量分析（細(xì)分，聯(lián)合分析，等）可以向市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)購(gòu)買進(jìn)一步分析的時(shí)間以小時(shí)或日計(jì)價(jià)研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式電子數(shù)對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類可以將一系列變量歸類為有限個(gè)關(guān)鍵因素因素分析（主要組成）可以創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者）多維尺度量表（MDS）因素分析（相關(guān)性）判別分析（一個(gè)細(xì)分的可視代表）可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個(gè)細(xì)分類別分類分析解釋一個(gè)變量預(yù)測(cè)解釋一個(gè)變量中的波動(dòng)性預(yù)測(cè)一個(gè)變量上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計(jì)上并不100%正確）邏輯和概率模型（非線性，概率性模型）；非常先進(jìn)要解釋的變量動(dòng)因定性定量定性定量聯(lián)合分析方差分析判別分析回歸分析標(biāo)準(zhǔn)分析對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類統(tǒng)計(jì)方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動(dòng)因分析，模型細(xì)分選擇性模型數(shù)據(jù)挖掘（客戶關(guān)系管理）解釋銷售的動(dòng)因價(jià)格彈性（計(jì)算斜率）線性或非線性模型市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化價(jià)格敏感性（觀察到的）分類算法（數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分）統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用例統(tǒng)計(jì)方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動(dòng)因分析，模型其他定量分析的注意事項(xiàng)（一）不要低估準(zhǔn)備階段所花的時(shí)間與領(lǐng)導(dǎo)/參與者一起確定目標(biāo)，對(duì)象和方法調(diào)查表設(shè)計(jì)（反復(fù)的過(guò)程）調(diào)查表總是太長(zhǎng)！越短越好（質(zhì)量和實(shí)地工作時(shí)間）把“知道了更好”的問(wèn)題和核心問(wèn)題分開(kāi)在確定屬性表時(shí)要避免太長(zhǎng)控制實(shí)地工作的開(kāi)始階段監(jiān)聽(tīng)最初的一些采訪指出對(duì)項(xiàng)目的意義并激勵(lì)采訪人員（也要給一點(diǎn)兒壓力）其他定量分析的注意事項(xiàng)（一）不要低估準(zhǔn)備階段所花的時(shí)間其他定量分析的注意事項(xiàng)（二）提前準(zhǔn)備分析計(jì)劃對(duì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)有所幫助一些統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對(duì)問(wèn)題措辭和答案形式有影響）不要對(duì)服務(wù)提供商（調(diào)研機(jī)構(gòu)）施加不必要的壓力達(dá)到我們的一些要求可能會(huì)降低質(zhì)量：例如，擴(kuò)大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)和采訪人員都要分配相當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行指示對(duì)采訪人員來(lái)說(shuō)，看見(jiàn)“客戶”的臉有很大的激勵(lì)作用他們是最終和消費(fèi)者/回答問(wèn)卷者談話的人在委托開(kāi)始時(shí)預(yù)付50%的費(fèi)用是一般行規(guī)其他定量分析的注意事項(xiàng)（二）提前準(zhǔn)備分析計(jì)劃議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題目標(biāo)匯源今后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)的目標(biāo)是什么？將從現(xiàn)有市場(chǎng)成長(zhǎng)中獲得多少增長(zhǎng)？多少增長(zhǎng)需要來(lái)自新的產(chǎn)品種類/市場(chǎng)？增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？哪些產(chǎn)品種類，哪些地區(qū)？哪些消費(fèi)場(chǎng)合？用什么品牌措施？獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)和威脅是什么？當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何？他們可能會(huì)怎樣發(fā)展，對(duì)匯源意味著什么？是什么在推動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益？經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模、范圍和效率如何？競(jìng)爭(zhēng)者的情況是怎樣的？這對(duì)于匯源的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)運(yùn)作意味著什么？機(jī)會(huì)空間競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)效益要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題目標(biāo)匯源今后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)的目標(biāo)是什么？業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實(shí)資料并加以判斷的反復(fù)論證的過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/地位優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)產(chǎn)品種類類型產(chǎn)品分銷采購(gòu)制造銷售與營(yíng)銷品牌經(jīng)濟(jì)–規(guī)模與效率資產(chǎn)–可以利用/改善的領(lǐng)域投資–現(xiàn)有及所需的誰(shuí)消費(fèi)群體消費(fèi)場(chǎng)合機(jī)會(huì)空間目標(biāo)增長(zhǎng)回報(bào)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)運(yùn)作品牌銷售分銷財(cái)務(wù)指標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益/資產(chǎn)哪里地區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實(shí)資料并加以判斷的反復(fù)論證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（一）事宜機(jī)會(huì)空間關(guān)鍵問(wèn)題市場(chǎng)規(guī)模/業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)和每個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)因是什么？對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)可以作怎樣的有意義的市場(chǎng)細(xì)分？（產(chǎn)品類型、地域、渠道、價(jià)格范圍等）主要消費(fèi)者/渠道細(xì)分市場(chǎng)各有哪些需要、行為特征和未得到滿足的要求？有哪些業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)存在？活動(dòng)/工具對(duì)具有代表性的城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查（定量）定性的消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)/渠道實(shí)地采訪與訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源數(shù)據(jù)訪談匯源的各地辦公室BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)匯源今后的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)率應(yīng)設(shè)定怎樣的目標(biāo)？果汁業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)多大的增長(zhǎng)？多少業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要來(lái)自新產(chǎn)品/市場(chǎng)?對(duì)匯源的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源的銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)匯源各地辦公室經(jīng)理進(jìn)行訪談BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（一）事宜機(jī)會(huì)空間關(guān)鍵問(wèn)題市場(chǎng)規(guī)模業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)每個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？各大競(jìng)爭(zhēng)者目前的競(jìng)爭(zhēng)地位如何，未來(lái)地位可能發(fā)生怎樣的變化？匯源相對(duì)這些主要競(jìng)爭(zhēng)者各有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)對(duì)我們提出怎樣的要求？市場(chǎng)和渠道訪談批發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商訪談從消費(fèi)者調(diào)查得到的信息對(duì)匯源管理層/分公司的訪談外部及匯源數(shù)據(jù)分析效益/資產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品/細(xì)分市場(chǎng)的效益和利潤(rùn)動(dòng)因是什么？跨業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)什么經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)(比如在銷售和分銷中實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng))？在各關(guān)鍵效益動(dòng)因和價(jià)值鏈資產(chǎn)上，匯源與其主要競(jìng)爭(zhēng)者相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？市場(chǎng)和渠道訪談競(jìng)爭(zhēng)者、批發(fā)交易商和供應(yīng)商訪談對(duì)匯源參與價(jià)值鏈各個(gè)步驟的經(jīng)理進(jìn)行訪談對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行“分解”分析BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)事宜關(guān)鍵問(wèn)題活動(dòng)/工具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)每個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)主要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（三）目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng)組合哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)最具發(fā)展前景？匯源要在這些業(yè)務(wù)中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)/進(jìn)入，需要哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)？什么是“最優(yōu)化”的產(chǎn)品組合？市場(chǎng)運(yùn)作方式建立目標(biāo)產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)需要有怎樣的運(yùn)作策略？品牌銷售分銷項(xiàng)目組集中討論批發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商訪談項(xiàng)目組分析和匯總BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)評(píng)估不同產(chǎn)品/市場(chǎng)的發(fā)展前景（規(guī)模、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、毛利等）項(xiàng)目組集中討論與匯源管理層交流、討論BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)財(cái)務(wù)所定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)怎樣的財(cái)務(wù)狀況？收入/成本/利潤(rùn)投資回報(bào)率匯總前幾個(gè)模塊的發(fā)現(xiàn)比照研究財(cái)務(wù)模型BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)事宜關(guān)鍵問(wèn)題活動(dòng)/工具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（三）目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng)組合哪些產(chǎn)品/以及在6個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模和建立預(yù)測(cè)模型問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)地工作數(shù)據(jù)整理和驗(yàn)證主要項(xiàng)目：消費(fèi)記錄口味偏好消費(fèi)場(chǎng)合品牌形象購(gòu)買行為人口特征6個(gè)城市的上門訪談北京、上海、廣州、大連、成都、蕪湖每個(gè)城市380個(gè)樣本現(xiàn)場(chǎng)工作監(jiān)督和質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入和復(fù)查各城市的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)相互驗(yàn)證城市實(shí)地調(diào)研樣本城市的市場(chǎng)規(guī)模通過(guò)跨市分析發(fā)展的規(guī)律人均消費(fèi)量渠道比例……市場(chǎng)預(yù)測(cè)備份以及在6個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)地工作數(shù)據(jù)整今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂(lè)觀估計(jì)基礎(chǔ)估計(jì)經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平保持估計(jì)（1）根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來(lái)源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析年均增長(zhǎng)率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場(chǎng)預(yù)測(cè)(1)銷量（百萬(wàn)升）125691565909169228經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司拓展市場(chǎng)力度/投資減小今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度一些原則：預(yù)測(cè)模型的設(shè)計(jì)應(yīng)足夠具體細(xì)致以掌握所有關(guān)鍵變量預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)應(yīng)有足夠的彈性已便調(diào)整一些主要的假設(shè)但是，設(shè)計(jì)不應(yīng)該太復(fù)雜，使得精力過(guò)分投入到對(duì)預(yù)測(cè)可靠性或精確性影響不大的細(xì)節(jié)上預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法人口/家庭增長(zhǎng)20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>1200兒童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200果汁滲透率A/B夜店C/D其他兒童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200人均消費(fèi)量?jī)和阅行约彝ゼ彝ト丝谔卣靼词杖虢M別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費(fèi)量30個(gè)沿海大城市的市場(chǎng)規(guī)模20個(gè)內(nèi)陸大城市的市場(chǎng)規(guī)模其他中小城市的市場(chǎng)規(guī)模3個(gè)超大城市的市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)果汁市場(chǎng)規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù)，外部報(bào)告和匯源銷售的參照比較備份自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法人口/家庭增長(zhǎng)20002005.家庭收入增長(zhǎng)和果汁廠商的市場(chǎng)開(kāi)拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素(1)上海，廣州，大連，成都，蕪湖資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費(fèi)量有很高的相關(guān)度果汁廠商的市場(chǎng)開(kāi)拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最終發(fā)展水平家庭平均消費(fèi)量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市場(chǎng)比廣州和上海的發(fā)展水平都高。有很多廠商在市場(chǎng)里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從1994年就開(kāi)始了...”匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場(chǎng)的銷售看你對(duì)市場(chǎng)的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開(kāi)發(fā)渠道，銷售量上升很快...”匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個(gè)樣本城市(1)

家庭收入增長(zhǎng)和果汁廠商的市場(chǎng)開(kāi)拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素基于主要增長(zhǎng)因素得出未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性保守估計(jì)基本估計(jì)樂(lè)觀估計(jì)人口增長(zhǎng)率家庭收入增長(zhǎng)率滲透率家庭平均消費(fèi)量渠道劃分基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)其他城市增長(zhǎng)則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)果汁廠家共同將市場(chǎng)做大上海和廣州2年后達(dá)到北京水平沿海與內(nèi)陸大城市3-4年后達(dá)到北京水平其他城市5年后達(dá)到北京水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)上海和廣州按基本型增長(zhǎng)其他城市增長(zhǎng)加速1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個(gè)家庭消費(fèi)量XXX推動(dòng)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口自然增長(zhǎng)城市化果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入營(yíng)銷和促銷投入鋪貨和渠道開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份基于主要增長(zhǎng)因素得出未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性保守估計(jì)基本估計(jì)預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（一）利用現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分作為出發(fā)點(diǎn)

包括所有在進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)時(shí)涉及到的有關(guān)數(shù)據(jù)，如預(yù)付費(fèi)與后付費(fèi)的銷售鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市收入和人口分布評(píng)估地區(qū)經(jīng)濟(jì)限制對(duì)可獲得的市場(chǎng)規(guī)模所產(chǎn)生的影響排除所有無(wú)關(guān)市場(chǎng)規(guī)模估算的因素明確說(shuō)明市場(chǎng)規(guī)模估算是基于目前還是當(dāng)時(shí)的物價(jià)在比較不同產(chǎn)品的銷量時(shí)說(shuō)明是因?yàn)樵鲋颠€是價(jià)差

始終通過(guò)多種資料來(lái)源驗(yàn)證假設(shè)和市場(chǎng)規(guī)模估算確保市場(chǎng)規(guī)模估算（需求）相對(duì)于行業(yè)容量（供應(yīng)）是合理的與行業(yè)專家進(jìn)行訪談以測(cè)試假設(shè)和估算結(jié)果預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（一）利用現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分作為出發(fā)點(diǎn)

預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（二）比較市場(chǎng)增長(zhǎng)率與其它相關(guān)比率，如市場(chǎng)增長(zhǎng)歷史GDP增長(zhǎng)率（如，業(yè)務(wù)市場(chǎng)的中等增長(zhǎng)率被認(rèn)為是GDP

±2%）

考慮影響增長(zhǎng)率的所有因素，如周期性和季節(jié)性行業(yè)容量行業(yè)生命周期的階段

鑒別可能會(huì)影響未來(lái)市場(chǎng)需求的外部因素，如潛在的用戶群增長(zhǎng)率用戶數(shù)量和地點(diǎn)的基本變化分銷網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)/下降政府管制技術(shù)創(chuàng)新預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（二）比較市場(chǎng)增長(zhǎng)率與其它相關(guān)比率，匯源在北京擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：北京（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；

店內(nèi)抄牌價(jià)格(2)(元/升)銷售額份額(%)認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢(mèng)牽手市場(chǎng)份額/認(rèn)知度(%)無(wú)提示提及率(%)大湖華邦匯源茹夢(mèng)牽手茹夢(mèng)大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率(1)

茹夢(mèng)大湖牽手華邦匯源銷量份額大湖無(wú)提示提及率偏好/認(rèn)知度牽手北京10%30%6%16%17%匯源在北京擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：北京（1）于大賣匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟(jì)實(shí)惠促銷好健康無(wú)添加劑有營(yíng)養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實(shí)力強(qiáng)著名品牌資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象全體消費(fèi)者心目中的品牌形匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)先者相比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)

匯源在有些市場(chǎng)的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一康師傅匯源統(tǒng)一匯源康師傅匯源匯源康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅匯源康師傅統(tǒng)一匯源統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一康師傅匯源統(tǒng)一匯源康師傅匯源匯源康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅匯源康師傅統(tǒng)一品牌認(rèn)知度品牌偏好(1)不提示提及率（%）北京不提示提及率（%）上海偏好（%）北京上海偏好（%）不提示提及率（%）廣州不提示提及率（%）大連廣州大連偏好（%）偏好（%）不提示提及率（%）成都不提示提及率（%）蕪湖成都蕪湖偏好（%）偏好（%）（1）經(jīng)常購(gòu)買的用戶百分比（%）資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)先者相比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)

匯源開(kāi)發(fā)PET戰(zhàn)略的定性調(diào)查目標(biāo)

目標(biāo)消費(fèi)群特征品牌定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌名包裝/標(biāo)簽設(shè)計(jì)口味/品色設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷主題促銷方式定價(jià)/價(jià)格敏感度

您會(huì)如何設(shè)計(jì)？開(kāi)發(fā)PET戰(zhàn)略的定性調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群特征您會(huì)如何設(shè)計(jì)？議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程為何要做市場(chǎng)研究?了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個(gè)問(wèn)題或一個(gè)流程觀察消費(fèi)者的行動(dòng)產(chǎn)生新的想法，見(jiàn)解和假設(shè)掌握市場(chǎng)狀況并檢驗(yàn)假設(shè)量化使用量具體描述使用習(xí)慣測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng)以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實(shí)或證偽原先的假設(shè)為何要做市場(chǎng)研究?了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)為市場(chǎng)研究作準(zhǔn)備

整個(gè)流程確定你的總體目標(biāo)定性還是定量？具體方法確定正確的目標(biāo)對(duì)象分析計(jì)劃問(wèn)卷或提綱為何作研究？您想影響什么？您將會(huì)采取什么行動(dòng)？你需要何種結(jié)果？具體而言，您需要研究的對(duì)象是誰(shuí)？應(yīng)當(dāng)采用定性的方法還是定量的方法？定性深度訪談或集中用戶訪談？進(jìn)行多少次訪談？定量電話，面對(duì)面或網(wǎng)上訪談？專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？進(jìn)行多次訪談？確定要求采用何種分析？制定調(diào)查問(wèn)卷（定量研究）或討論提綱（定性研究）為市場(chǎng)研究作準(zhǔn)備

整個(gè)流程確定你的定性還是定量？具體方法確定您需要何種結(jié)果？您將會(huì)采取什么行動(dòng)？起始點(diǎn)：確定您的目標(biāo)

如果目標(biāo)明確，其余問(wèn)題將會(huì)迎刃而解為何要作市場(chǎng)研究？您想影響什么？為什么您今天不能作出決定？缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？您需要了解什么？您是否需要“統(tǒng)計(jì)上的確認(rèn)/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否需要一種“感覺(jué)”和語(yǔ)言？您是否會(huì)對(duì)只有文字/只有數(shù)字的報(bào)告滿意？考慮到一定的結(jié)果，您想要采取何種具體行動(dòng)？例如，行動(dòng)/不行動(dòng)及其準(zhǔn)則，改變?cè)O(shè)計(jì)，增加電視廣告預(yù)算？需要作出什么決策？例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴(kuò)展，營(yíng)銷費(fèi)用水平，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差別化營(yíng)銷策略...起始點(diǎn)：確定您的目標(biāo)

如果目標(biāo)明確，其余問(wèn)題將會(huì)迎刃而解您想確定正確的目標(biāo)對(duì)象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以保證行動(dòng)的可能廣度不夠?qū)е戮苤?jiàn)只調(diào)查您的消費(fèi)者只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品/品牌只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類對(duì)目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時(shí)間范圍太廣使研究難以操控泛泛而談，無(wú)可行性的信息...細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答案樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠信息過(guò)多，消費(fèi)者不堪重負(fù)目標(biāo)對(duì)象是決定成本的一個(gè)關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇確定正確的目標(biāo)對(duì)象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談為提出假設(shè)及框架提供材料定量研究是什么結(jié)構(gòu)化的訪談為統(tǒng)計(jì)分析提供信息結(jié)果言語(yǔ)/想法/觀點(diǎn)主觀分析不可預(yù)測(cè)的數(shù)字的統(tǒng)計(jì)分析可以預(yù)測(cè)的最常用技巧深度訪談集中用戶訪談陪同購(gòu)買/上網(wǎng)電話調(diào)研面對(duì)面調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研特征討論提綱有限的樣本數(shù)量（幾十個(gè)）不是一個(gè)有代表性的樣本調(diào)查問(wèn)卷廣泛的樣本面（幾百個(gè)）隨機(jī)，有代表性的樣本應(yīng)用使用和不使用的原因流程定義沒(méi)有滿足的需求和消費(fèi)者愿望品牌定位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概念形成和完善用戶情況評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)并計(jì)算其規(guī)模市場(chǎng)份額評(píng)估密度與頻率量化行為需求缺口分析研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談定量正確采用何種工具取決于您的目標(biāo)探究了解您的消費(fèi)者（產(chǎn)生見(jiàn)解/想法）我的產(chǎn)品是如何被購(gòu)買與使用的？怎樣可以解決我的消費(fèi)者的問(wèn)題與不滿？消費(fèi)者對(duì)于我的理念的第一反應(yīng)是什么？人們“事實(shí)上”是如何行為的？量化勾劃市場(chǎng)狀況（形成數(shù)據(jù)/證據(jù)）每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大？我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？我最有價(jià)值的客戶是哪些人？有多少人可以試試我的新產(chǎn)品預(yù)測(cè)探究選擇性的結(jié)果（建立模型/預(yù)測(cè)）如果我提高價(jià)格將會(huì)發(fā)生什么？我的新產(chǎn)品將會(huì)蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？有多少人事實(shí)上嘗試了我的新產(chǎn)品我的品牌價(jià)值可以產(chǎn)生多少的溢價(jià)空間？定性集中用戶訪談，深度訪談定量電話，郵寄，網(wǎng)上，面對(duì)面訪問(wèn)試驗(yàn)設(shè)計(jì)建立模型，試驗(yàn)所需后勤準(zhǔn)備，成本與時(shí)間-+正確采用何種工具取決于您的目標(biāo)探究了解您的消費(fèi)者量化勾劃市場(chǎng)定性與定量的方法是互補(bǔ)的，而不是相互排斥的如果時(shí)間與資源允許的話，最佳的方法經(jīng)常是結(jié)合使用定性研究和定量研究以定性研究的方法探究以定量研究的方法檢驗(yàn)/量化以定性研究的方法加以完善深度訪談以了解消費(fèi)者行為：為某一細(xì)分市場(chǎng)建立假設(shè)大規(guī)模定量研究以檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)（用戶情況）以及細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模以特殊的深度訪談進(jìn)一步完善對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述說(shuō)明定性與定量的方法是互補(bǔ)的，而不是相互排斥的如果時(shí)間與資源允許關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對(duì)一/一對(duì)二陪同購(gòu)買/上網(wǎng)到戶/集中地點(diǎn)20-30分鐘一般訪問(wèn)120分鐘深訪深度訪談7-8個(gè)回應(yīng)者迷你小組（3-4人）一般90-120分鐘180分鐘深訪集中用戶訪談直接的（在店內(nèi)的用戶）特別設(shè)計(jì)的（“神秘”商店）觀察最常見(jiàn)直接問(wèn)題無(wú)視覺(jué)上的刺激最多20-25分鐘電話路途遠(yuǎn)允許視覺(jué)刺激隨機(jī)性低一些最多35-40分鐘到戶快速允許視覺(jué)刺激隨機(jī)性更低最多20-25分鐘集中地點(diǎn)非常遠(yuǎn)的地方允許視覺(jué)刺激成本低最多35-40分鐘郵寄很快允許視覺(jué)刺激成本低僅限于特定目標(biāo)人群最多15-20分鐘網(wǎng)上持續(xù)性的研究定制的研究聯(lián)絡(luò)地址的資料庫(kù)大多用在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)性的回應(yīng)者按每個(gè)問(wèn)題標(biāo)價(jià)所有方法綜合預(yù)選的回應(yīng)者所有方法座談小組關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對(duì)一/一對(duì)二深度訪談7-8個(gè)回議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程定性分析有三種主要形式集中用戶訪談創(chuàng)造性和互動(dòng)性通常7-8人，90-120分鐘特殊聚會(huì)地點(diǎn)（工作室）專業(yè)主持人替代方案4-5人的“迷你小組”總體探索概念開(kāi)發(fā)產(chǎn)生列表和想法廣泛探索性創(chuàng)建性（小組互動(dòng)作用）創(chuàng)立框架允許不同的意見(jiàn)富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境有效利用時(shí)間和任何人都沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間接觸小組互動(dòng)有時(shí)有負(fù)面效果姿態(tài)設(shè)計(jì)/形象管理深入訪談深入探索通常1對(duì)1，30-60分鐘特別場(chǎng)合，BCG辦公室或就地（在家中）BCG咨詢員或采訪人替代方案2對(duì)1（例如：夫婦）1對(duì)2（2名采訪者）過(guò)程描述（縱向）具體概念探索價(jià)值聯(lián)系/排級(jí)深入探索更多個(gè)人細(xì)節(jié)可以就地完成能夠處理敏感性話題更難分析受訪者更加緊張低合作度（需要克服一些障礙）耗時(shí)形式用途優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察形象真實(shí)很多形式直接觀察,陪同購(gòu)買，陪同上網(wǎng)（同深入談訪相混合）就地BCG咨詢員或采訪人在真實(shí)環(huán)境中無(wú)偏見(jiàn)的行為觀察當(dāng)過(guò)程或行為是采訪者難以解釋時(shí)觀察定性研究中偏見(jiàn)最小的（如果環(huán)境得到控制）能有助于了解復(fù)雜的事件如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒(méi)有事后采訪）耗時(shí)定性分析有三種主要形式集中用戶訪談通常深入訪談通常形式用途優(yōu)需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗(yàn)性方法：每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，2組、或5至6次深度訪談一組可能會(huì)不對(duì)，因此在可能的情況下盡量安排一個(gè)后備組；2至3次訪談并不能了解所有的情況超過(guò)2組或5至6次訪談之后，從每組/每次訪談中增加的收獲會(huì)遞減注意：小心你如何定義“目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)”例如：為檢驗(yàn)一個(gè)電子商務(wù)的價(jià)值組合，“因特網(wǎng)使用者”的定義可能太含糊你與“網(wǎng)蟲(chóng)”或“初上網(wǎng)者”交談，可能得到的見(jiàn)解大不相同在這種情況下，每一細(xì)分群體你至少需要2組，一共需要4組（“網(wǎng)蟲(chóng)”2組，“初上網(wǎng)者”2組）“國(guó)家”是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量；也就是說(shuō)，在英國(guó)和法國(guó)進(jìn)行上述項(xiàng)目你將總共需要8個(gè)組需要多少組/多少次訪談？經(jīng)驗(yàn)性方法：每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，2組討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問(wèn)題以及需要特別探究的事項(xiàng)的文件討論提綱的典型結(jié)構(gòu)高層次準(zhǔn)則熱身相當(dāng)重要不能急著進(jìn)入討論需要使被訪問(wèn)者感到舒適從一般到具體從簡(jiǎn)單問(wèn)題開(kāi)始，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題不要一開(kāi)始就介紹新產(chǎn)品/新主張，從而誤導(dǎo)對(duì)行為的描述實(shí)體部分的提綱保持簡(jiǎn)潔：在訪談過(guò)程中使用的工作文件1至2頁(yè)word文檔主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他/她的需要熱身一般信息深入的問(wèn)題5-10%20-30%歡迎/介紹建立參考性框架的一般性問(wèn)題決策因素滿意度使用原因滿意因素理念評(píng)估對(duì)想法的反應(yīng)60-75%討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問(wèn)題以及需要特別探究的事項(xiàng)的文件一次典型的集中用戶訪談過(guò)程

2組晚間訪談下午5:00-6:00BCG與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作團(tuán)隊(duì)到達(dá)訪談地點(diǎn)。向主持人最后說(shuō)明情況下午6:00-7:30第一組集中用戶下午7:30-8:00休息：回顧訪談提綱，作必要的修改下午8:00-9:30第二組集中用戶下午9:30-10:00匯報(bào)和小結(jié)。如果第二天仍有訪談，進(jìn)一步修改提綱主持人用戶錄像錄音工作間觀察室同聲翻譯BCG調(diào)研人員與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限如果需要，可以安排同聲翻譯單向的鏡子一次典型的集中用戶訪談過(guò)程

2組晚間訪談下午5:00-6:0定性研究的其它注意事項(xiàng)（一）當(dāng)你進(jìn)行訪談時(shí)，試著忘記你的假設(shè)當(dāng)你在傾聽(tīng)消費(fèi)者敘述時(shí)，不要受到假設(shè)的左右記住并避免“淘引言”的危險(xiǎn)要花較多時(shí)間親自向市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與主持人說(shuō)明情況親自進(jìn)行深度訪談沒(méi)有什么超過(guò)與消費(fèi)者的直接交流總是進(jìn)行雙倍的集中用戶訪談例如，如果你發(fā)現(xiàn)2個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組織2組集中用戶，也就是一共4組新組可以帶來(lái)額外的見(jiàn)解和若一組發(fā)生問(wèn)題時(shí)的保險(xiǎn)定性研究的其它注意事項(xiàng)（一）當(dāng)你進(jìn)行訪談時(shí)，試著忘記你的假設(shè)定性研究的其它注意事項(xiàng)（二）不要不耐心：一個(gè)系列中的第一組/第一次訪談常常不是最理想的主持人需要時(shí)間熱身給準(zhǔn)備與情況說(shuō)明分配足夠的時(shí)間，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低參加所有的訪談如果時(shí)間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況最大限度地保持一致性（只有一個(gè)主持人），讓你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困難安排足夠的時(shí)間綜合所有的信息對(duì)于深度訪談，你可能沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗(yàn)的人參與定性研究的其它注意事項(xiàng)（二）不要不耐心：一個(gè)系列中的第一組/議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機(jī)打電話，檢查是否符合要求最具隨機(jī)性快速（路途和數(shù)據(jù)）有效對(duì)企業(yè)之間的調(diào)查最為有效中/低的回應(yīng)率對(duì)于小概率樣本而言成本高需要進(jìn)行質(zhì)量控制簡(jiǎn)單的采訪具有代表性樣本至關(guān)重要20-25分鐘形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用于郵寄信件寄給（事先挑選的）受訪人低成本受訪人根據(jù)自己的速度回答可以有視覺(jué)刺激回應(yīng)率非常低時(shí)間很長(zhǎng)（路途和數(shù)據(jù)）可能有樣本偏差的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間長(zhǎng)/復(fù)雜的問(wèn)卷適合進(jìn)行視覺(jué)刺激低預(yù)算40-45分鐘集中地點(diǎn)中央大廳（賓館）面對(duì)面或自己控制的問(wèn)卷電話預(yù)約或街上隨機(jī)抽樣及時(shí)的（路途和數(shù)據(jù)）可以進(jìn)行視覺(jué)刺激（如：影帶，概念，模型）低代表性后勤工作會(huì)影響成本復(fù)雜的問(wèn)卷視覺(jué)刺激概念或廣告測(cè)試25-30分鐘最長(zhǎng)調(diào)查時(shí)間因特網(wǎng)在站點(diǎn)上尋找受訪者或發(fā)送問(wèn)卷的網(wǎng)址方便及時(shí)（路途和數(shù)據(jù)）可以需得很大的總體規(guī)模低回應(yīng)率只在PC持有者之間有效有些質(zhì)量的問(wèn)題站點(diǎn)訪問(wèn)者研究了解基本情況10-15分鐘就地上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約出口處采訪（商店）適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求有視覺(jué)刺激可能耗時(shí)很長(zhǎng)代表性不夠理想后勤工作會(huì)影響成本復(fù)雜的問(wèn)卷數(shù)量化的概念測(cè)試視覺(jué)刺激特定目標(biāo)35-40分鐘（上門）10-15分鐘（出口處）定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機(jī)打電話，檢查是否符合要求形式優(yōu)需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時(shí)性、成本之間進(jìn)行權(quán)衡受訪者越多，結(jié)果越準(zhǔn)確但同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)工作耗時(shí)也越長(zhǎng)，成本也越高準(zhǔn)確性由兩方面體現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的置信度，或它的置信區(qū)間（當(dāng)一個(gè)調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時(shí)的誤差率）在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計(jì)上是顯著的準(zhǔn)確性是樣本大小和置信度的函數(shù)置信度：控制風(fēng)險(xiǎn)到即使風(fēng)險(xiǎn)存在也可稱其為“不顯著”的水平（Alpha風(fēng)險(xiǎn)）最為常用的置信度：95%（5%誤差風(fēng)險(xiǎn)）需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性選擇樣本大置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度置信度（95%）樣本大小置信區(qū)間在95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間認(rèn)識(shí)置信區(qū)間：在置信水平為95%且總體大小為200時(shí)，最大的誤差比例為±6.9%啟示：小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低當(dāng)樣本超過(guò)200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減總體大小(n=)置信區(qū)間(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度置信度樣本大小置信區(qū)差異顯著性

兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的某些判別可能是人為的，由誤差造成的兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說(shuō)真實(shí)的顯著性由統(tǒng)計(jì)測(cè)試來(lái)判斷要求你的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行測(cè)試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測(cè)試是可行的）最常用的測(cè)試：檢測(cè)兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如：A部分就某個(gè)問(wèn)題的答案是否和B部分不同）差異顯著性

兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯調(diào)查表（一）

一些高層次的準(zhǔn)則典型的定量調(diào)查表框架問(wèn)題順序從總體到特殊從簡(jiǎn)單的詢問(wèn)開(kāi)始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起跳過(guò)一些問(wèn)題可使人迷惑保持標(biāo)準(zhǔn)和問(wèn)題措辭的一致性避免受訪者被搞糊涂必要時(shí)使用跳問(wèn)形式縮減調(diào)查表，使之只詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題并最大化調(diào)查時(shí)間將敏感的和分類的問(wèn)題放在調(diào)查表最底部這些問(wèn)題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問(wèn)題一般信息假設(shè)測(cè)試/深入調(diào)查分類5-10%20-30%40-50%15-20%確認(rèn)受訪者總體態(tài)度行為描述問(wèn)題評(píng)估知曉度/使用情況決策因素滿意度使用原因滿意因素概念評(píng)估人口統(tǒng)計(jì)生活方式調(diào)查表（一）

一些高層次的準(zhǔn)則典型的定量調(diào)查表框架問(wèn)題順序從調(diào)查表（二）

要避免的錯(cuò)誤引導(dǎo)性問(wèn)題假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問(wèn)題難以評(píng)估的時(shí)間范疇不準(zhǔn)確的參照范圍遺漏“不知道”，“不清楚”，“沒(méi)有答案”你如何描述部門間的意見(jiàn)不同程度？指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng)你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對(duì)每一項(xiàng)單獨(dú)提問(wèn)你對(duì)這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評(píng)價(jià)？很好，好，一般，差，很差對(duì)于受訪者來(lái)說(shuō)幾乎不可能回答。會(huì)導(dǎo)致不精確在過(guò)去3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對(duì)受訪者個(gè)人還是其家庭？在過(guò)去3個(gè)月中你消費(fèi)了多少盒麥片？會(huì)導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？<$100K,$100K-300K,>$300K遺漏“其它”項(xiàng)會(huì)降低見(jiàn)解的豐富性（其它：免費(fèi)三明治）你為什么參加這項(xiàng)訓(xùn)練？對(duì)題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件評(píng)語(yǔ)舉例調(diào)查表（二）

要避免的錯(cuò)誤引導(dǎo)性問(wèn)題假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括總體結(jié)果主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）要求市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)表格進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)注意主要分組類別需要在事先定義好以加快進(jìn)程開(kāi)放式問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致更長(zhǎng)的處理時(shí)間電子數(shù)據(jù)庫(kù)受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫(kù)允許進(jìn)一步的分組和特殊分析可能格式Excel（建議使用）Access當(dāng)需要進(jìn)行更復(fù)雜的分析時(shí)Quanvert（表格工具，需購(gòu)買版權(quán)）SPSS（統(tǒng)計(jì)工具，需購(gòu)買版權(quán)）需要的格式要在事先確定調(diào)研機(jī)構(gòu)分析基于RFP層的協(xié)議不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)）主要分組結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析高級(jí)的多變量分析（細(xì)分，聯(lián)合分析，等）可以向市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)購(gòu)買進(jìn)一步分析的時(shí)間以小時(shí)或日計(jì)價(jià)研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式電子數(shù)對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類可以將一系列變量歸類為有限個(gè)關(guān)鍵因素因素分析（主要組成）可以創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者）多維尺度量表（MDS）因素分析（相關(guān)性）判別分析（一個(gè)細(xì)分的可視代表）可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個(gè)細(xì)分類別分類分析解釋一個(gè)變量預(yù)測(cè)解釋一個(gè)變量中的波動(dòng)性預(yù)測(cè)一個(gè)變量上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計(jì)上并不100%正確）邏輯和概率模型（非線性，概率性模型）；非常先進(jìn)要解釋的變量動(dòng)因定性定量定性定量聯(lián)合分析方差分析判別分析回歸分析標(biāo)準(zhǔn)分析對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類統(tǒng)計(jì)方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動(dòng)因分析，模型細(xì)分選擇性模型數(shù)據(jù)挖掘（客戶關(guān)系管理）解釋銷售的動(dòng)因價(jià)格彈性（計(jì)算斜率）線性或非線性模型市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化價(jià)格敏感性（觀察到的）分類算法（數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分）統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用例統(tǒng)計(jì)方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動(dòng)因分析，模型其他定量分析的注意事項(xiàng)（一）不要低估準(zhǔn)備階段所花的時(shí)間與領(lǐng)導(dǎo)/參與者一起確定目標(biāo)，對(duì)象和方法調(diào)查表設(shè)計(jì)（反復(fù)的過(guò)程）調(diào)查表總是太長(zhǎng)！越短越好（質(zhì)量和實(shí)地工作時(shí)間）把“知道了更好”的問(wèn)題和核心問(wèn)題分開(kāi)在確定屬性表時(shí)要避免太長(zhǎng)控制實(shí)地工作的開(kāi)始階段監(jiān)聽(tīng)最初的一些采訪指出對(duì)項(xiàng)目的意義并激勵(lì)采訪人員（也要給一點(diǎn)兒壓力）其他定量分析的注意事項(xiàng)（一）不要低估準(zhǔn)備階段所花的時(shí)間其他定量分析的注意事項(xiàng)（二）提前準(zhǔn)備分析計(jì)劃對(duì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)有所幫助一些統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對(duì)問(wèn)題措辭和答案形式有影響）不要對(duì)服務(wù)提供商（調(diào)研機(jī)構(gòu)）施加不必要的壓力達(dá)到我們的一些要求可能會(huì)降低質(zhì)量：例如，擴(kuò)大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)和采訪人員都要分配相當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行指示對(duì)采訪人員來(lái)說(shuō)，看見(jiàn)“客戶”的臉有很大的激勵(lì)作用他們是最終和消費(fèi)者/回答問(wèn)卷者談話的人在委托開(kāi)始時(shí)預(yù)付50%的費(fèi)用是一般行規(guī)其他定量分析的注意事項(xiàng)（二）提前準(zhǔn)備分析計(jì)劃議程市場(chǎng)調(diào)查方法綜述定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型議程要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題目標(biāo)匯源今后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)的目標(biāo)是什么？將從現(xiàn)有市場(chǎng)成長(zhǎng)中獲得多少增長(zhǎng)？多少增長(zhǎng)需要來(lái)自新的產(chǎn)品種類/市場(chǎng)？增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？哪些產(chǎn)品種類，哪些地區(qū)？哪些消費(fèi)場(chǎng)合？用什么品牌措施？獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)和威脅是什么？當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何？他們可能會(huì)怎樣發(fā)展，對(duì)匯源意味著什么？是什么在推動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益？經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模、范圍和效率如何？競(jìng)爭(zhēng)者的情況是怎樣的？這對(duì)于匯源的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)運(yùn)作意味著什么？機(jī)會(huì)空間競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)效益要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題目標(biāo)匯源今后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)的目標(biāo)是什么？業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實(shí)資料并加以判斷的反復(fù)論證的過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/地位優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)產(chǎn)品種類類型產(chǎn)品分銷采購(gòu)制造銷售與營(yíng)銷品牌經(jīng)濟(jì)–規(guī)模與效率資產(chǎn)–可以利用/改善的領(lǐng)域投資–現(xiàn)有及所需的誰(shuí)消費(fèi)群體消費(fèi)場(chǎng)合機(jī)會(huì)空間目標(biāo)增長(zhǎng)回報(bào)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)運(yùn)作品牌銷售分銷財(cái)務(wù)指標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益/資產(chǎn)哪里地區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的總體框架

利用事實(shí)資料并加以判斷的反復(fù)論證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（一）事宜機(jī)會(huì)空間關(guān)鍵問(wèn)題市場(chǎng)規(guī)模/業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)和每個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)因是什么？對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)可以作怎樣的有意義的市場(chǎng)細(xì)分？（產(chǎn)品類型、地域、渠道、價(jià)格范圍等）主要消費(fèi)者/渠道細(xì)分市場(chǎng)各有哪些需要、行為特征和未得到滿足的要求？有哪些業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)存在？活動(dòng)/工具對(duì)具有代表性的城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查（定量）定性的消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)/渠道實(shí)地采訪與訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源數(shù)據(jù)訪談匯源的各地辦公室BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)匯源今后的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)率應(yīng)設(shè)定怎樣的目標(biāo)？果汁業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)多大的增長(zhǎng)？多少業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要來(lái)自新產(chǎn)品/市場(chǎng)?對(duì)匯源的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談分析外部數(shù)據(jù)及匯源的銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)匯源各地辦公室經(jīng)理進(jìn)行訪談BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（一）事宜機(jī)會(huì)空間關(guān)鍵問(wèn)題市場(chǎng)規(guī)模業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)每個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？各大競(jìng)爭(zhēng)者目前的競(jìng)爭(zhēng)地位如何，未來(lái)地位可能發(fā)生怎樣的變化？匯源相對(duì)這些主要競(jìng)爭(zhēng)者各有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)對(duì)我們提出怎樣的要求？市場(chǎng)和渠道訪談批發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商訪談從消費(fèi)者調(diào)查得到的信息對(duì)匯源管理層/分公司的訪談外部及匯源數(shù)據(jù)分析效益/資產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品/細(xì)分市場(chǎng)的效益和利潤(rùn)動(dòng)因是什么？跨業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)什么經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)(比如在銷售和分銷中實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng))？在各關(guān)鍵效益動(dòng)因和價(jià)值鏈資產(chǎn)上，匯源與其主要競(jìng)爭(zhēng)者相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？市場(chǎng)和渠道訪談競(jìng)爭(zhēng)者、批發(fā)交易商和供應(yīng)商訪談對(duì)匯源參與價(jià)值鏈各個(gè)步驟的經(jīng)理進(jìn)行訪談對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行“分解”分析BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)事宜關(guān)鍵問(wèn)題活動(dòng)/工具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)每個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)主要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（三）目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng)組合哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)最具發(fā)展前景？匯源要在這些業(yè)務(wù)中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)/進(jìn)入，需要哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)？什么是“最優(yōu)化”的產(chǎn)品組合？市場(chǎng)運(yùn)作方式建立目標(biāo)產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)需要有怎樣的運(yùn)作策略？品牌銷售分銷項(xiàng)目組集中討論批發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商訪談項(xiàng)目組分析和匯總BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)評(píng)估不同產(chǎn)品/市場(chǎng)的發(fā)展前景（規(guī)模、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、毛利等）項(xiàng)目組集中討論與匯源管理層交流、討論BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)財(cái)務(wù)所定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)怎樣的財(cái)務(wù)狀況？收入/成本/利潤(rùn)投資回報(bào)率匯總前幾個(gè)模塊的發(fā)現(xiàn)比照研究財(cái)務(wù)模型BCG項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)事宜關(guān)鍵問(wèn)題活動(dòng)/工具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模塊的工作計(jì)劃（三）目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng)組合哪些產(chǎn)品/以及在6個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模和建立預(yù)測(cè)模型問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)地工作數(shù)據(jù)整理和驗(yàn)證主要項(xiàng)目：消費(fèi)記錄口味偏好消費(fèi)場(chǎng)合品牌形象購(gòu)買行為人口特征6個(gè)城市的上門訪談北京、上海、廣州、大連、成都、蕪湖每個(gè)城市380個(gè)樣本現(xiàn)場(chǎng)工作監(jiān)督和質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入和復(fù)查各城市的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)相互驗(yàn)證城市實(shí)地調(diào)研樣本城市的市場(chǎng)規(guī)模通過(guò)跨市分析發(fā)展的規(guī)律人均消費(fèi)量渠道比例……市場(chǎng)預(yù)測(cè)備份以及在6個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)地工作數(shù)據(jù)整今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂(lè)觀估計(jì)基礎(chǔ)估計(jì)經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平保持估計(jì)（1）根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來(lái)源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析年均增長(zhǎng)率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場(chǎng)預(yù)測(cè)(1)銷量（百萬(wàn)升）125691565909169228經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司拓展市場(chǎng)力度/投資減小今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度一些原則：預(yù)測(cè)模型的設(shè)計(jì)應(yīng)足夠具體細(xì)致以掌握所有關(guān)鍵變量預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)應(yīng)有足夠的彈性已便調(diào)整一些主要的假設(shè)但是，設(shè)計(jì)不應(yīng)該太復(fù)雜，使得精力過(guò)分投入到對(duì)預(yù)測(cè)可靠性或精確性影響不大的細(xì)節(jié)上預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則圍繞確定復(fù)雜性的合適程度自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法人口/家庭增長(zhǎng)20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>