客戶關(guān)系管理教學(xué) 5第五章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)課件

學(xué)習(xí)情景五

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)學(xué)習(xí)情景五

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1

情景五結(jié)構(gòu)框架一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述1、CRM系統(tǒng)的一般模型2、CRM系統(tǒng)的主要特征3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新4、CRM系統(tǒng)的基本功能二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類

1、運(yùn)營(yíng)型CRM2、分析型CRM

3、協(xié)作型CRM二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施

1.CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

2.CRM系統(tǒng)的實(shí)施

情景五結(jié)構(gòu)框架一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)2

情景五學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點(diǎn)容易混淆。

情景五學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的主要特征3一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述

（一）CRM系統(tǒng)的一般模型

客戶 市場(chǎng) 產(chǎn)品開發(fā) 營(yíng)銷 銷售 服務(wù) 質(zhì)量管理 現(xiàn)有接觸 現(xiàn)有訂單 宣傳管理 客戶細(xì)分 進(jìn)一步營(yíng)銷能力 訪問準(zhǔn)備 問題處理 訂單設(shè)定 關(guān)系管理 客戶支持/服務(wù) 進(jìn)一步服務(wù)功能 客戶

銷售機(jī)會(huì) 活動(dòng) 產(chǎn)品 …… 一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述（一）CRM系統(tǒng)的一般模型客戶 4根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)功能三個(gè)組成部分。A.接觸活動(dòng)

CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、移動(dòng)銷售（MobileSales）、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營(yíng)銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。

根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分5

各種客戶群體 呼叫中心

提煉業(yè)務(wù)活動(dòng) 客戶

客戶接觸點(diǎn)

E-mail

電話、傳真

Web訪問

直銷l

不同層次的接觸活動(dòng)具體如下：營(yíng)銷分析；活動(dòng)管理；電話營(yíng)銷；電子營(yíng)銷潛在客戶管理。

6B.業(yè)務(wù)功能

企業(yè)中每個(gè)部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進(jìn)行溝通，而市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁。因此，CRM系統(tǒng)主要針對(duì)這些部門進(jìn)行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。以下做大致介紹：B.業(yè)務(wù)功能7

市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類市場(chǎng)活動(dòng)（如廣告、會(huì)議、展覽、促銷等），對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信8銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售和電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。3．客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能，即服務(wù)與支持。銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具9B.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)功能

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在客戶關(guān)系管理中起著重要的作用。首先，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，為市場(chǎng)分析提供依據(jù)。其次，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將對(duì)客戶行為的分析以O(shè)LAP、報(bào)表等形式傳遞給市場(chǎng)專家。市場(chǎng)專家利用這些分析結(jié)果，制定準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)策略。最后，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)行為，集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，作為評(píng)價(jià)市場(chǎng)策略的依據(jù)。在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主要有以下幾方面功能：B.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)功能10

保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的問題，保留客戶也就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要內(nèi)容。因此，要通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，分析出最具價(jià)值的客戶，并針對(duì)這些客戶制定相應(yīng)的客戶保留政策。

降低管理成本：對(duì)于企業(yè)來說，管理大量的客戶數(shù)據(jù)也是一項(xiàng)工作量龐大的工作，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用使數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、規(guī)范管理成為可能，同時(shí)提供了快速、準(zhǔn)確的查詢工具。這可以大大降低企業(yè)的管理成本。保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的11分析利潤(rùn)的增長(zhǎng)

：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不但記錄當(dāng)前數(shù)據(jù)，還記錄了大量的歷史數(shù)據(jù)?？梢酝ㄟ^歷史趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與客戶關(guān)系管理的關(guān)系以及利潤(rùn)增長(zhǎng)同客戶關(guān)系管理的關(guān)系。

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用使得企業(yè)有更強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。企業(yè)通過歷史數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，特別是客戶需求的變化趨勢(shì)，可以及時(shí)改變產(chǎn)品性能以適應(yīng)客戶需要，這有助于企業(yè)搶占先機(jī)，鞏固并增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分析利潤(rùn)的增長(zhǎng)：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不但記錄當(dāng)前數(shù)12性能評(píng)估

：根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)。然而，這些市場(chǎng)活動(dòng)是否能夠達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，是評(píng)價(jià)改進(jìn)市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。同樣，重點(diǎn)客戶的發(fā)現(xiàn)過程，也需要對(duì)其性能進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上修改重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)過程。這些性能評(píng)估都建立在客戶對(duì)市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上。

性能評(píng)估：根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以準(zhǔn)13（二）CRM系統(tǒng)的主要特征

1.綜合性

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)綜合大多數(shù)企業(yè)的客戶服務(wù)和支持、銷售和營(yíng)銷自動(dòng)化要求，它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理和客戶服務(wù)等功能，同時(shí)還支持通過現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行服務(wù)，銷售功能通過系統(tǒng)為現(xiàn)場(chǎng)銷售和遠(yuǎn)程銷售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價(jià)、接受客戶報(bào)價(jià)和訂單來實(shí)現(xiàn)。（二）CRM系統(tǒng)的主要特征141.集成性

客戶關(guān)系管理還努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造、財(cái)務(wù)管理等各系統(tǒng)的集成。

2.智能化和精簡(jiǎn)性客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。成熟的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程自動(dòng)化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡(jiǎn)單的決策。3.高技術(shù)特征客戶關(guān)系管理系統(tǒng)涉及了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種信息技術(shù)。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動(dòng)化等功能模塊的實(shí)現(xiàn)，這就勢(shì)必要求不同類型的資源和專門的技術(shù)進(jìn)行支持。

1.集成性15（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新

與以往的企業(yè)管理信息系統(tǒng)相比，CRM在功能和應(yīng)用上都有了很大的創(chuàng)新，CRM的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于：1.CRM把公司內(nèi)部各個(gè)部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來，從而使得公司對(duì)每一個(gè)客戶都能有一個(gè)比較全面的、完整的看法。

2.實(shí)施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門打交道，都會(huì)得到統(tǒng)一的服務(wù)和應(yīng)答。

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新163.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次接觸都是個(gè)性化的，每一次交往都會(huì)有詳細(xì)的記錄。

4.公司在每一次與客戶交往的活動(dòng)中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)龀龈纳疲构菊w的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。

CRM最大的趨勢(shì)是，無論客戶選擇計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、掌上電腦、電子郵件或是面對(duì)面的方式，都可以和公司進(jìn)行溝通，并且公司都可以隨時(shí)查到客戶所有的信息并給以迅速的回應(yīng)。3.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶17（四）CRM系統(tǒng)的基本功能

1.銷售管理系統(tǒng)

銷售管理系統(tǒng)的主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；（四）CRM系統(tǒng)的基本功能18把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可訂制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、192.營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置；在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持，把營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新銷售資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。

2.營(yíng)銷管理系統(tǒng)204.呼叫中心

呼叫中心將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個(gè)系統(tǒng)，使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。這大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對(duì)公司服務(wù)的依賴。4.呼叫中心21二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類

（一）運(yùn)營(yíng)型CRM

1.定義運(yùn)營(yíng)型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的互相連接和整合。

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類（一）運(yùn)營(yíng)型CRM222.運(yùn)營(yíng)型CRM的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。

2.運(yùn)營(yíng)型CRM的現(xiàn)狀233.運(yùn)營(yíng)型CRM的功能

運(yùn)營(yíng)型CRM的功能主要體現(xiàn)在銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)三個(gè)方面。在銷售方面，為企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)的全過程提供豐富強(qiáng)大的支持，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)、銷售信息分析等。主要包括：客戶與聯(lián)系人管理；銷售機(jī)會(huì)管理；待辦事宜與工作流程；產(chǎn)品的報(bào)價(jià)和配置；渠道銷售管理；合同制定和管理；網(wǎng)上訂購(gòu)；銷售的預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)報(bào)表；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤；合作伙伴的信息。3.運(yùn)營(yíng)型CRM的功能24

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，為企業(yè)提供從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)信息管理、計(jì)劃預(yù)算、項(xiàng)目追蹤、成本明細(xì)、回應(yīng)管理、效果評(píng)估等支持，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效與投資回報(bào)。主要包括：市場(chǎng)預(yù)算和收入跟蹤管理；市場(chǎng)活動(dòng)管理；活動(dòng)反響跟蹤；促銷內(nèi)容管理；市場(chǎng)宣傳資料；工作流自動(dòng)化；任務(wù)管理；市場(chǎng)衡量指標(biāo)；時(shí)間表管理；電話促銷管理；郵件促銷管理；Web促銷管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，為企業(yè)提供從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)25在客戶服務(wù)方面，為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)大的支持工具，來滿足現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)需求，包括客戶交易中心/呼叫中心、電子服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與分派、服務(wù)產(chǎn)品、修復(fù)與退貨、安裝點(diǎn)管理、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)分析等。

在客戶服務(wù)方面，為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)大的支持264.運(yùn)營(yíng)型CRM的應(yīng)用運(yùn)營(yíng)型CRM收集了大量的客戶信息、市場(chǎng)活動(dòng)信息和客戶服務(wù)的信息，并且使得銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化、規(guī)范化和流程化。但是，對(duì)于大量的客戶信息將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，從信息中得到知識(shí)，并對(duì)我們的決策和政策制定加以指導(dǎo)是十分重要的。因此，運(yùn)營(yíng)型CRM向分析型的CRM的過渡勢(shì)在必行。4.運(yùn)營(yíng)型CRM的應(yīng)用27（二）分析型CRM

1.分析型CRM產(chǎn)生的原因

分析型CRM可以使企業(yè)把大容量的銷售、服務(wù)、市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，進(jìn)一步為整個(gè)企業(yè)提供戰(zhàn)略上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供更準(zhǔn)確的依據(jù)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使公司能夠把有限的資源集中服務(wù)于所選擇的有效益的客戶群體，同這些客戶保持長(zhǎng)期和有效益的關(guān)系。（二）分析型CRM282.分析型CRM的定義分析型CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)（在這一過程中采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取出有用信息）、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM可對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、提取、處理、解釋和產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告。

2.分析型CRM的定義293.分析型CRM的功能A.第一支柱：客戶分析

客戶行為分析（analysis）功能旨在讓行銷人員可以完整、方便地了解客戶的概括信息，通過分析與查詢，掌握特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶行為、購(gòu)買模式、屬性以及人口統(tǒng)計(jì)資料等信息，為行銷活動(dòng)的展開提供方向性的指導(dǎo)。3.分析型CRM的功能30B.第二支柱：客戶建模

客戶建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識(shí)處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計(jì)模型，準(zhǔn)確識(shí)別和預(yù)測(cè)有價(jià)值的客戶溝通機(jī)會(huì)。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞脚c這個(gè)客戶進(jìn)行溝通，從而創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。B.第二支柱：客戶建模31C.第三支柱：客戶溝通客戶溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進(jìn)行基于事件（event-based）的行銷。根據(jù)客戶與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動(dòng)，企業(yè)可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)?？蛻魷贤üδ苤С中袖N人員設(shè)計(jì)和實(shí)施潛在客戶行銷、單一步驟行銷、多步驟行銷和周期性行銷四種不同類型的行銷活動(dòng)。

C.第三支柱：客戶溝通32D.第四支柱：個(gè)性化

個(gè)性化（personalization）功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一行銷。

E.第五支柱：優(yōu)化

優(yōu)化功能可以基于消息的優(yōu)先級(jí)別和采取行動(dòng)所需要資源的就緒情況來指導(dǎo)和幫助營(yíng)銷人員提高工作效率。D.第四支柱：個(gè)性化33F.第六支柱：接觸管理

接觸管理（interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的行銷商機(jī)。例如，當(dāng)接觸管理模塊檢測(cè)到重大事件時(shí)，即刻啟動(dòng)特別設(shè)計(jì)的行銷活動(dòng)計(jì)劃，針對(duì)該時(shí)間所涉及的客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，這種功能又被稱作實(shí)時(shí)時(shí)間注入。F.第六支柱：接觸管理343.分析型CRM的四個(gè)階段A.客戶分析

客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對(duì)于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，以便于對(duì)其分段或挖掘處理。

B.市場(chǎng)區(qū)段在客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備就緒之后，就可以對(duì)當(dāng)前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)。

3.分析型CRM的四個(gè)階段35C.一對(duì)一的市場(chǎng)

在找到最具價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設(shè)計(jì)并提交適合其特定需要的成套服務(wù)。有針對(duì)性的市場(chǎng)開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域。

D.事件模型事件模型是一種技術(shù)手段，可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應(yīng)，還可以預(yù)見未來市場(chǎng)活動(dòng)的后果。

C.一對(duì)一的市場(chǎng)364.分析型CRM的應(yīng)用

A.留住現(xiàn)有客戶B.爭(zhēng)取新客戶C.發(fā)展新業(yè)務(wù)D.信用評(píng)價(jià)E.欺詐檢測(cè)4.分析型CRM的應(yīng)用37（三）協(xié)作型CRM

1.協(xié)作型CRM的定義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)（通常通過網(wǎng)絡(luò)）的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。（三）協(xié)作型CRM382.協(xié)作型CRM的組成協(xié)作型CRM是一種綜合性的CRM解決方式，它將多渠道的交流方式融為一體，同時(shí)采用了先進(jìn)的電子技術(shù)，保證了客戶關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施和運(yùn)作。協(xié)作型CRM主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)系中心、幫助平臺(tái)（HelpDesk）以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等功能模塊組成，具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型CRM的主要發(fā)展趨勢(shì)。

2.協(xié)作型CRM的組成393.協(xié)作型CRM的功能

協(xié)作型CRM解決方案將實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道（如呼叫中心、面對(duì)面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等）的集成，使各種渠道相互交融，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

3.協(xié)作型CRM的功能40三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施

（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

1.客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)

A.企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)換

客戶關(guān)系管理首先是一種管理思想和理念，其次才是一種管理的技術(shù)和方法。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃41B.企業(yè)的信息化建設(shè)客戶關(guān)系管理是借助于現(xiàn)代信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效管理，它需要企業(yè)具有一定的信息化基礎(chǔ)條件，以支持客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行，同時(shí)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)本身就是企業(yè)信息化管理系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，缺少其他系統(tǒng)的支持單獨(dú)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將無法發(fā)揮作用，因此在實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之前，企業(yè)需要進(jìn)行信息化管理的基礎(chǔ)建設(shè)，完善企業(yè)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，建立企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行提供技術(shù)支撐。B.企業(yè)的信息化建設(shè)42C.業(yè)務(wù)流程的改造

客戶關(guān)系管理的實(shí)施意味著企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程都必須以客戶為中心而建立和運(yùn)作，而傳統(tǒng)的面向生產(chǎn)和銷售的業(yè)務(wù)流程將無法適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求，為此，企業(yè)還需要對(duì)其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，要對(duì)原來的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，合并一些相互重疊的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，去除一些多余的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，采取更加靈活和具有彈性的組織形態(tài)。

C.業(yè)務(wù)流程的改造43D.人員素質(zhì)的提高

企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力并不單單取決于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能，還取決于企業(yè)人員的素質(zhì)，為此在實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之前，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)，一方面提高他們的業(yè)務(wù)技能和管理技能，另一方面使他們掌握有關(guān)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所必需的專業(yè)知識(shí)和信息技術(shù)，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施提供充分的人員保證。D.人員素質(zhì)的提高442.

如何進(jìn)行CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型的設(shè)計(jì)

A.界面層設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單易用。B.功能層設(shè)計(jì)：全面周到。C.支持層設(shè)計(jì)：運(yùn)行通暢。

2.如何進(jìn)行CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型的設(shè)計(jì)453.客戶關(guān)系管理的需求調(diào)查及能力評(píng)估

A.客戶關(guān)系管理的需求調(diào)查

了解他們對(duì)企業(yè)客戶服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，征詢他們對(duì)企業(yè)改進(jìn)客戶關(guān)系管理的意見并將其作為設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理方案時(shí)的重要依據(jù)。

3.客戶關(guān)系管理的需求調(diào)查及能力評(píng)估46B.客戶關(guān)系管理的能力評(píng)估在充分、深入的調(diào)查基礎(chǔ)上還需要對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力作一個(gè)評(píng)估，客戶關(guān)系管理能力是指一個(gè)企業(yè)在客戶發(fā)現(xiàn)、客戶保持和客戶發(fā)展上的綜合能力。B.客戶關(guān)系管理的能力評(píng)估474.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃目標(biāo)A.對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)要求B.對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能要求

4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃目標(biāo)48（二）CRM系統(tǒng)的實(shí)施1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施目的

A.

提高銷售額利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。（二）CRM系統(tǒng)的實(shí)施49B.增加利潤(rùn)率

由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤(rùn)。B.增加利潤(rùn)率50C.提高客戶滿意度

CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓客戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。C.提高客戶滿意度51D.降低市場(chǎng)銷售成本由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別與群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析，使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。D.降低市場(chǎng)銷售成本521.CRM系統(tǒng)的實(shí)施原則

A.實(shí)施CRM系統(tǒng)必須遵循專業(yè)化、社會(huì)化和開放性的運(yùn)作思路B.實(shí)施CRM系統(tǒng)要專注于專業(yè)業(yè)務(wù)流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，樹立長(zhǎng)期戰(zhàn)略，分步實(shí)施C.實(shí)施CRM系統(tǒng)要加強(qiáng)與相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)和渠道集成工作1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施原則532.實(shí)施CRM系統(tǒng)的準(zhǔn)備工作

這一階段主要是為CRM項(xiàng)目立項(xiàng)做準(zhǔn)備，目標(biāo)是取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以及策劃出整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施范圍。主要任務(wù)包括確定項(xiàng)目目標(biāo)、界定項(xiàng)目范圍、建立項(xiàng)目組織、制訂階段性的項(xiàng)目計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃。2.實(shí)施CRM系統(tǒng)的準(zhǔn)備工作54

3.CRM系統(tǒng)的實(shí)施步驟

A.確立業(yè)務(wù)計(jì)劃B.建立CRM團(tuán)隊(duì)C.分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建D.評(píng)估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求E.計(jì)劃好實(shí)施步驟，為CRM不同級(jí)別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級(jí)，漸進(jìn)推進(jìn)F.選擇合適的方案，投入資源、開發(fā)部署G.組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)H.使用、維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn)3.CRM系統(tǒng)的實(shí)施步驟551.本情景要求同學(xué)們了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的的一般模型，掌握CRM系統(tǒng)的主要特征，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新性也要有所了解，熟悉客戶關(guān)系系統(tǒng)的分類，掌握CRM系統(tǒng)的實(shí)施步驟。2．本情景的重點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點(diǎn)容易混淆。

本情景難點(diǎn)重點(diǎn)回顧1.本情景要求同學(xué)們了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的的一般模56學(xué)習(xí)情景五

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)學(xué)習(xí)情景五

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)57

情景五結(jié)構(gòu)框架一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述1、CRM系統(tǒng)的一般模型2、CRM系統(tǒng)的主要特征3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新4、CRM系統(tǒng)的基本功能二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類

1、運(yùn)營(yíng)型CRM2、分析型CRM

3、協(xié)作型CRM二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施

1.CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

2.CRM系統(tǒng)的實(shí)施

情景五結(jié)構(gòu)框架一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)58

情景五學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點(diǎn)容易混淆。

情景五學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的主要特征59一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述

（一）CRM系統(tǒng)的一般模型

客戶 市場(chǎng) 產(chǎn)品開發(fā) 營(yíng)銷 銷售 服務(wù) 質(zhì)量管理 現(xiàn)有接觸 現(xiàn)有訂單 宣傳管理 客戶細(xì)分 進(jìn)一步營(yíng)銷能力 訪問準(zhǔn)備 問題處理 訂單設(shè)定 關(guān)系管理 客戶支持/服務(wù) 進(jìn)一步服務(wù)功能 客戶

銷售機(jī)會(huì) 活動(dòng) 產(chǎn)品 …… 一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述（一）CRM系統(tǒng)的一般模型客戶 60根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)功能三個(gè)組成部分。A.接觸活動(dòng)

CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、移動(dòng)銷售（MobileSales）、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營(yíng)銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。

根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分61

各種客戶群體 呼叫中心

提煉業(yè)務(wù)活動(dòng) 客戶

客戶接觸點(diǎn)

E-mail

電話、傳真

Web訪問

直銷l

不同層次的接觸活動(dòng)具體如下：營(yíng)銷分析；活動(dòng)管理；電話營(yíng)銷；電子營(yíng)銷潛在客戶管理。

62B.業(yè)務(wù)功能

企業(yè)中每個(gè)部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進(jìn)行溝通，而市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁。因此，CRM系統(tǒng)主要針對(duì)這些部門進(jìn)行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。以下做大致介紹：B.業(yè)務(wù)功能63

市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類市場(chǎng)活動(dòng)（如廣告、會(huì)議、展覽、促銷等），對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信64銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售和電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。3．客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能，即服務(wù)與支持。銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具65B.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)功能

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在客戶關(guān)系管理中起著重要的作用。首先，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，為市場(chǎng)分析提供依據(jù)。其次，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將對(duì)客戶行為的分析以O(shè)LAP、報(bào)表等形式傳遞給市場(chǎng)專家。市場(chǎng)專家利用這些分析結(jié)果，制定準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)策略。最后，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)行為，集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，作為評(píng)價(jià)市場(chǎng)策略的依據(jù)。在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主要有以下幾方面功能：B.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)功能66

保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的問題，保留客戶也就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要內(nèi)容。因此，要通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，分析出最具價(jià)值的客戶，并針對(duì)這些客戶制定相應(yīng)的客戶保留政策。

降低管理成本：對(duì)于企業(yè)來說，管理大量的客戶數(shù)據(jù)也是一項(xiàng)工作量龐大的工作，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用使數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、規(guī)范管理成為可能，同時(shí)提供了快速、準(zhǔn)確的查詢工具。這可以大大降低企業(yè)的管理成本。保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的67分析利潤(rùn)的增長(zhǎng)

：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不但記錄當(dāng)前數(shù)據(jù)，還記錄了大量的歷史數(shù)據(jù)?？梢酝ㄟ^歷史趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與客戶關(guān)系管理的關(guān)系以及利潤(rùn)增長(zhǎng)同客戶關(guān)系管理的關(guān)系。

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用使得企業(yè)有更強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。企業(yè)通過歷史數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，特別是客戶需求的變化趨勢(shì)，可以及時(shí)改變產(chǎn)品性能以適應(yīng)客戶需要，這有助于企業(yè)搶占先機(jī)，鞏固并增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分析利潤(rùn)的增長(zhǎng)：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不但記錄當(dāng)前數(shù)68性能評(píng)估

：根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)。然而，這些市場(chǎng)活動(dòng)是否能夠達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，是評(píng)價(jià)改進(jìn)市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。同樣，重點(diǎn)客戶的發(fā)現(xiàn)過程，也需要對(duì)其性能進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上修改重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)過程。這些性能評(píng)估都建立在客戶對(duì)市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上。

性能評(píng)估：根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以準(zhǔn)69（二）CRM系統(tǒng)的主要特征

1.綜合性

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)綜合大多數(shù)企業(yè)的客戶服務(wù)和支持、銷售和營(yíng)銷自動(dòng)化要求，它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理和客戶服務(wù)等功能，同時(shí)還支持通過現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行服務(wù)，銷售功能通過系統(tǒng)為現(xiàn)場(chǎng)銷售和遠(yuǎn)程銷售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價(jià)、接受客戶報(bào)價(jià)和訂單來實(shí)現(xiàn)。（二）CRM系統(tǒng)的主要特征701.集成性

客戶關(guān)系管理還努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造、財(cái)務(wù)管理等各系統(tǒng)的集成。

2.智能化和精簡(jiǎn)性客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。成熟的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程自動(dòng)化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡(jiǎn)單的決策。3.高技術(shù)特征客戶關(guān)系管理系統(tǒng)涉及了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種信息技術(shù)。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動(dòng)化等功能模塊的實(shí)現(xiàn)，這就勢(shì)必要求不同類型的資源和專門的技術(shù)進(jìn)行支持。

1.集成性71（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新

與以往的企業(yè)管理信息系統(tǒng)相比，CRM在功能和應(yīng)用上都有了很大的創(chuàng)新，CRM的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于：1.CRM把公司內(nèi)部各個(gè)部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來，從而使得公司對(duì)每一個(gè)客戶都能有一個(gè)比較全面的、完整的看法。

2.實(shí)施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門打交道，都會(huì)得到統(tǒng)一的服務(wù)和應(yīng)答。

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新723.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次接觸都是個(gè)性化的，每一次交往都會(huì)有詳細(xì)的記錄。

4.公司在每一次與客戶交往的活動(dòng)中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)龀龈纳?，使公司整體的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。

CRM最大的趨勢(shì)是，無論客戶選擇計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、掌上電腦、電子郵件或是面對(duì)面的方式，都可以和公司進(jìn)行溝通，并且公司都可以隨時(shí)查到客戶所有的信息并給以迅速的回應(yīng)。3.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶73（四）CRM系統(tǒng)的基本功能

1.銷售管理系統(tǒng)

銷售管理系統(tǒng)的主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；（四）CRM系統(tǒng)的基本功能74把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可訂制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、752.營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置；在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持，把營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新銷售資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。

2.營(yíng)銷管理系統(tǒng)764.呼叫中心

呼叫中心將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個(gè)系統(tǒng)，使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。這大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對(duì)公司服務(wù)的依賴。4.呼叫中心77二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類

（一）運(yùn)營(yíng)型CRM

1.定義運(yùn)營(yíng)型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的互相連接和整合。

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類（一）運(yùn)營(yíng)型CRM782.運(yùn)營(yíng)型CRM的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。

2.運(yùn)營(yíng)型CRM的現(xiàn)狀793.運(yùn)營(yíng)型CRM的功能

運(yùn)營(yíng)型CRM的功能主要體現(xiàn)在銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)三個(gè)方面。在銷售方面，為企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)的全過程提供豐富強(qiáng)大的支持，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)、銷售信息分析等。主要包括：客戶與聯(lián)系人管理；銷售機(jī)會(huì)管理；待辦事宜與工作流程；產(chǎn)品的報(bào)價(jià)和配置；渠道銷售管理；合同制定和管理；網(wǎng)上訂購(gòu)；銷售的預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)報(bào)表；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤；合作伙伴的信息。3.運(yùn)營(yíng)型CRM的功能80

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，為企業(yè)提供從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)信息管理、計(jì)劃預(yù)算、項(xiàng)目追蹤、成本明細(xì)、回應(yīng)管理、效果評(píng)估等支持，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效與投資回報(bào)。主要包括：市場(chǎng)預(yù)算和收入跟蹤管理；市場(chǎng)活動(dòng)管理；活動(dòng)反響跟蹤；促銷內(nèi)容管理；市場(chǎng)宣傳資料；工作流自動(dòng)化；任務(wù)管理；市場(chǎng)衡量指標(biāo)；時(shí)間表管理；電話促銷管理；郵件促銷管理；Web促銷管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，為企業(yè)提供從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)81在客戶服務(wù)方面，為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)大的支持工具，來滿足現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)需求，包括客戶交易中心/呼叫中心、電子服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與分派、服務(wù)產(chǎn)品、修復(fù)與退貨、安裝點(diǎn)管理、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)分析等。

在客戶服務(wù)方面，為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)大的支持824.運(yùn)營(yíng)型CRM的應(yīng)用運(yùn)營(yíng)型CRM收集了大量的客戶信息、市場(chǎng)活動(dòng)信息和客戶服務(wù)的信息，并且使得銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化、規(guī)范化和流程化。但是，對(duì)于大量的客戶信息將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，從信息中得到知識(shí)，并對(duì)我們的決策和政策制定加以指導(dǎo)是十分重要的。因此，運(yùn)營(yíng)型CRM向分析型的CRM的過渡勢(shì)在必行。4.運(yùn)營(yíng)型CRM的應(yīng)用83（二）分析型CRM

1.分析型CRM產(chǎn)生的原因

分析型CRM可以使企業(yè)把大容量的銷售、服務(wù)、市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，進(jìn)一步為整個(gè)企業(yè)提供戰(zhàn)略上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供更準(zhǔn)確的依據(jù)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使公司能夠把有限的資源集中服務(wù)于所選擇的有效益的客戶群體，同這些客戶保持長(zhǎng)期和有效益的關(guān)系。（二）分析型CRM842.分析型CRM的定義分析型CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)（在這一過程中采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取出有用信息）、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM可對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、提取、處理、解釋和產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告。

2.分析型CRM的定義853.分析型CRM的功能A.第一支柱：客戶分析

客戶行為分析（analysis）功能旨在讓行銷人員可以完整、方便地了解客戶的概括信息，通過分析與查詢，掌握特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶行為、購(gòu)買模式、屬性以及人口統(tǒng)計(jì)資料等信息，為行銷活動(dòng)的展開提供方向性的指導(dǎo)。3.分析型CRM的功能86B.第二支柱：客戶建模

客戶建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識(shí)處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計(jì)模型，準(zhǔn)確識(shí)別和預(yù)測(cè)有價(jià)值的客戶溝通機(jī)會(huì)。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞脚c這個(gè)客戶進(jìn)行溝通，從而創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。B.第二支柱：客戶建模87C.第三支柱：客戶溝通客戶溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進(jìn)行基于事件（event-based）的行銷。根據(jù)客戶與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動(dòng)，企業(yè)可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)?？蛻魷贤üδ苤С中袖N人員設(shè)計(jì)和實(shí)施潛在客戶行銷、單一步驟行銷、多步驟行銷和周期性行銷四種不同類型的行銷活動(dòng)。

C.第三支柱：客戶溝通88D.第四支柱：個(gè)性化

個(gè)性化（personalization）功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一行銷。

E.第五支柱：優(yōu)化

優(yōu)化功能可以基于消息的優(yōu)先級(jí)別和采取行動(dòng)所需要資源的就緒情況來指導(dǎo)和幫助營(yíng)銷人員提高工作效率。D.第四支柱：個(gè)性化89F.第六支柱：接觸管理

接觸管理（interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的行銷商機(jī)。例如，當(dāng)接觸管理模塊檢測(cè)到重大事件時(shí)，即刻啟動(dòng)特別設(shè)計(jì)的行銷活動(dòng)計(jì)劃，針對(duì)該時(shí)間所涉及的客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，這種功能又被稱作實(shí)時(shí)時(shí)間注入。F.第六支柱：接觸管理903.分析型CRM的四個(gè)階段A.客戶分析

客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對(duì)于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，以便于對(duì)其分段或挖掘處理。

B.市場(chǎng)區(qū)段在客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備就緒之后，就可以對(duì)當(dāng)前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)。

3.分析型CRM的四個(gè)階段91C.一對(duì)一的市場(chǎng)

在找到最具價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設(shè)計(jì)并提交適合其特定需要的成套服務(wù)。有針對(duì)性的市場(chǎng)開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域。

D.事件模型事件模型是一種技術(shù)手段，可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應(yīng)，還可以預(yù)見未來市場(chǎng)活動(dòng)的后果。

C.一對(duì)一的市場(chǎng)924.分析型CRM的應(yīng)用

A.留住現(xiàn)有客戶B.爭(zhēng)取新客戶C.發(fā)展新業(yè)務(wù)D.信用評(píng)價(jià)E.欺詐檢測(cè)4.分析型CRM的應(yīng)用93（三）協(xié)作型CRM

1.協(xié)作型CRM的定義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)（通常通過網(wǎng)絡(luò)）的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。（三）協(xié)作型CRM942.協(xié)作型CRM的組成協(xié)作型CRM是一種綜合性的CRM解決方式，它將多渠道的交流方式融為一體，同時(shí)采用了先進(jìn)的電子技術(shù)，保證了客戶關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施和運(yùn)作。協(xié)作型CRM主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)系中心、幫助平臺(tái)（HelpDesk）以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等功能模塊組成，具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型CRM的主要發(fā)展趨勢(shì)。

2.協(xié)作型CRM的組成953.協(xié)作型CRM的功能

協(xié)作型CRM解決方案將實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道（如呼叫中心、面對(duì)面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等）的集成，使各種渠道相互交融，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

3.協(xié)作型CRM的功能96三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施

（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

1.客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)

A.企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)換

客戶關(guān)系管理首先是一種管理思想和理念，其次才是一種管理的技術(shù)和方法。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃97B.企業(yè)的信息化建設(shè)客戶關(guān)系管理是借助于現(xiàn)代信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效管理，它需要企業(yè)具有一定的信息化基礎(chǔ)條件，以支持客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行，同時(shí)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)本身就是企業(yè)信息化管理系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，缺少其他系統(tǒng)的支持單獨(dú)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將無法發(fā)揮作用，因此在實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之前，企業(yè)需要進(jìn)行信息化管理的基礎(chǔ)建設(shè)，完善企業(yè)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，建立企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行提供技術(shù)支撐。B.企業(yè)的信息化建設(shè)98C.業(yè)務(wù)流程的改造

客戶關(guān)系管理的實(shí)施意味著企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程都必須以客戶為中心而建立和運(yùn)作，而傳統(tǒng)的面向生產(chǎn)和銷售的業(yè)務(wù)流程將無法適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求，為此，企業(yè)還需要對(duì)其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，要對(duì)原來的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，合并一些相互重疊的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，去除一些多余的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，采取更加靈活和具有彈性的組織形態(tài)。

C.業(yè)務(wù)流程的改造99