渠道管理的蛻變與重生

23/24蛻變與重生當(dāng)我們?cè)噲D梳理擁有20年進(jìn)展歷史的個(gè)人電腦（PC）在流通領(lǐng)域中的營銷模式，即所謂的PC渠道模式時(shí)，我們首先要做的工作是把曾經(jīng)出現(xiàn)的、眾多PC廠商渠道模式進(jìn)行共性的總結(jié)。

過去的10多年中，僅在中國市場，就出現(xiàn)了50多種全國行銷的中外PC品牌，地點(diǎn)性PC品牌多如辰星，在北京地區(qū)的地點(diǎn)品牌一度達(dá)到100多個(gè)，假如加上一些規(guī)模更小的貼牌PC兼容機(jī)廠商，整個(gè)中國的PC廠商數(shù)量可能不下千數(shù)。假如是從如此多的PC廠商各自的渠道模式樣本一一入手，加以研究，工作量之大、研究成本之高會(huì)使人望而卻步。

是不是有更好的研究方式，在工作難度和成本能夠承受的范圍內(nèi)，將PC渠道模式梳理清晰呢？當(dāng)我們認(rèn)真考慮這一問題時(shí)，發(fā)覺了一個(gè)專門簡單的、為我們所熟知卻經(jīng)常被忽略的差不多原則，即內(nèi)容決定形式，形式是為內(nèi)容服務(wù)的。

既然渠道模式本身是一種形式，那么它也可不能違背上面提到的內(nèi)容與形式之間的差不多關(guān)系原則。因此只要我們能夠?qū)C進(jìn)展史中，決定其市場內(nèi)容不斷進(jìn)展的時(shí)期性特征挖掘出來，并加以理論化的總結(jié)，就能夠從PC市場內(nèi)容的變化軌跡找出與之相適應(yīng)的渠道模式的時(shí)期性變化特征。以如此的思路研究，就有可能將眾多渠道模式在PC歷史上不同進(jìn)展時(shí)期的共性總結(jié)出來，并加以分析、研究和梳理。

按照以上所描繪的思路，我們首先找出了在PC進(jìn)展史上曾經(jīng)出現(xiàn)的各種商家類型，同時(shí)按照PC產(chǎn)品的生命周期圖（見圖１），將這些商家一一安放在他們最初出現(xiàn)的位置上，從PC合作伙伴分布示意圖（見圖２）中我們清晰地看到不同類型、不同職能的商家加入PC銷售的時(shí)刻各不相同，最先加入的是服務(wù)伙伴，然后依次是財(cái)務(wù)治理伙伴、后勤服務(wù)伙伴、區(qū)域銷售治理伙伴、超級(jí)效率渠道伙伴。

這講明隨著PC供應(yīng)商對(duì)市場的不斷拓展，其自身也產(chǎn)生了從服務(wù)到資金、倉儲(chǔ)物流、區(qū)域銷售和渠道治理等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)需求，當(dāng)PC供應(yīng)商自身的有限資源無法完成以上所有工作時(shí)，尋求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作機(jī)制是解決問題的最有效方法。

隨著合作伙伴類型的豐富，治理合作伙伴的業(yè)務(wù)需求也變得迫切起來，設(shè)計(jì)渠道模式的工作實(shí)質(zhì)上是在確立合作伙伴聯(lián)盟內(nèi)部分工協(xié)作和利益分享的游戲規(guī)則。

從上面的推理，能夠看出，PC市場內(nèi)容與PC營銷渠道模式兩者之間是一種辯證的關(guān)系：

PC市場內(nèi)容決定了PC營銷渠道模式，PC營銷渠道模式的出現(xiàn)和豐富是為PC的市場內(nèi)容變化服務(wù)的，PC市場內(nèi)容的不斷變化決定了PC營銷渠道模式的不斷變化，而渠道模式的不斷演變又推動(dòng)了PC市場內(nèi)容的不斷豐富，為PC產(chǎn)品的繁榮起到了特不積極的促進(jìn)作用

因此，我們按照PC產(chǎn)品生命周期變化的差不多原則，結(jié)合分析全球和中國不同時(shí)期的市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)展?fàn)顩r，總結(jié)出了特征明顯的７種PC營銷渠道模式，并進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和總結(jié)。

一、直銷模式

從概念上看，直銷（見圖3）的含義專門簡單，確實(shí)是廠商完全以自己的資源積存來滿足客戶各咱類型的需求。關(guān)于PC產(chǎn)品而言，直銷確實(shí)是廠商完成PC產(chǎn)品從零部件開始的軟硬件研發(fā)和生產(chǎn)制造，以及與PC市場營銷相關(guān)的售前、售中、售后服務(wù)和技術(shù)支持培訓(xùn)等所有工作，從而滿足PC客戶的全方位需求。值得注意的是那個(gè)定義與目前充斥各種媒體的所謂“直銷”是有專門大不同的，目前媒體報(bào)道中提到的“直銷”只是局限在產(chǎn)品銷售時(shí)期，我們?cè)诤竺鏁?huì)做詳細(xì)的分析。

純粹意義上的直銷發(fā)生在PC產(chǎn)品出現(xiàn)的早期，從IBM生產(chǎn)出第一臺(tái)個(gè)人電腦后，PC最初經(jīng)歷了一個(gè)從客戶懷疑、觀望、試用到認(rèn)同的市場啟動(dòng)期。在這一時(shí)期，由于客戶數(shù)量從無到有，而且特不有限，與PC相關(guān)的軟硬件產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持和使用知識(shí)培訓(xùn)等幾乎所有工作都由PC制造商一手包辦。早期的IBM和Apple都曾以純直銷的方式銷售PC產(chǎn)品。

不難看出，直銷產(chǎn)生的前提條件是：新產(chǎn)品和新技術(shù)剛剛推向市場；市場需求對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的反饋相對(duì)有限；客戶數(shù)量相對(duì)稀少；客戶服務(wù)工作相對(duì)集中。

只有滿足以上全部條件，廠商才會(huì)采納直銷如此一種銷售方式，因此采納這種銷售方式，由于沒有形成生產(chǎn)和銷售規(guī)模，產(chǎn)品成本居高不下，產(chǎn)品價(jià)格也就變得特不昂貴。

隨著產(chǎn)品逐漸從市場啟動(dòng)期進(jìn)入到市場成長期，由于客戶群的大量增加，直銷模式所消耗的資源也在呈幾何數(shù)的增長，達(dá)到某種程度時(shí)，廠商的資源消耗就會(huì)超過事實(shí)上際市場承受能力，廠商必須將職能外包，才能接著滿足新老客戶不斷增加的各方面需求。

這時(shí)，直銷模式差不多不適應(yīng)市場進(jìn)展的實(shí)際情況，伴隨著市場內(nèi)容的變化，直銷模式也差不多走到了生命的終點(diǎn)，進(jìn)入到下一個(gè)營銷渠道模式的進(jìn)展時(shí)期。

二．單層渠道模式

隨著IBM、Apple等PC核心技術(shù)擁有廠商對(duì)PC產(chǎn)品和技術(shù)的不斷宣傳和推廣，尤其是PC產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)和生活中，發(fā)揮的作用和滿足需求的能力被客戶和商業(yè)社會(huì)不斷認(rèn)同，客戶對(duì)PC產(chǎn)品的需求與日俱增，當(dāng)時(shí)數(shù)量不多的PC廠商差不多專門難完全滿足遍布市場不同角落的客戶不斷涌現(xiàn)出來的需求。

研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持、應(yīng)用軟件開發(fā)直至市場宣傳等各項(xiàng)經(jīng)營成本都在迅速增長，但任何PC廠商的資源差不多上有限的，吸取商業(yè)社會(huì)的游散資本，關(guān)心自身解決經(jīng)營成本壓力成為PC原廠商的必定選擇。

IBM改變了PC的存在形態(tài)

在PC進(jìn)展史上，特不重大的一件事是IBM開放個(gè)人電腦技術(shù)，即IBMPC兼容機(jī)的出現(xiàn)，從本質(zhì)上看，這可視為IBM從自身利益和市場整體利益考慮，做出的阻礙巨大的市場戰(zhàn)略選擇。

上個(gè)世紀(jì)80年代個(gè)人電腦一經(jīng)問世就引起轟動(dòng)，需求迅速被拉動(dòng)，IBM專門快就認(rèn)識(shí)到，無法通過自己的生產(chǎn)能力滿足迅速出現(xiàn)的大量PC市場需求，IBM自身正在承受巨大的市場需求壓力，必須有更多的社會(huì)資源投入到PC的生產(chǎn)制造和銷售環(huán)節(jié)，才有可能緩解這一狀況，因此IBM決定將個(gè)人電腦技術(shù)向全社會(huì)開放，這也迅速使IBMPC標(biāo)準(zhǔn)成為市場公認(rèn)的PC技術(shù)和生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，即通常所講的IBM兼容PC機(jī)。

此后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，國內(nèi)有最早的長城以及后來的聯(lián)想、方正等一大批PC整機(jī)品牌廠商都因?yàn)镮BM的這一項(xiàng)決定而產(chǎn)生，并逐步進(jìn)展壯大起來。芯片巨頭Intel、操作系統(tǒng)霸主Microsoft也都因這一決定造就了今天的輝煌。更加令人驚奇的是，IBM的決定催發(fā)出一個(gè)在其他任何消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場都專門難看到的兼容機(jī)市場，其通過散件組裝實(shí)現(xiàn)客戶化定制的高度靈活性特征，為PC技術(shù)的傳播和普及起到了不可替代的重要價(jià)值。

從本質(zhì)上來講，IBM公開PC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是市場供求矛盾進(jìn)展的必定結(jié)果。與之相對(duì)應(yīng)的是，Apple計(jì)算機(jī)選擇了技術(shù)壟斷的市場策略，更多依靠自身的力量開拓市場，銷售規(guī)模成長緩慢，逐步進(jìn)展成為僅依靠技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，在特定的市場需求領(lǐng)域保持領(lǐng)先的PC廠商。

PC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的公開導(dǎo)致PC的原始市場形態(tài)發(fā)生了全然性的變化，從象電視機(jī)那樣的一個(gè)封閉式的產(chǎn)品形態(tài)，化整為零，變成由逐步進(jìn)展成熟的CPU、主板、硬盤、顯示卡、聲音卡、電源、顯示器、鍵盤、鼠標(biāo)、機(jī)箱、軟驅(qū)、光驅(qū)等12個(gè)硬件差不多部件和操作系統(tǒng)及大量應(yīng)用軟件組成的開放式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品形態(tài)

這些核心芯片、零部件和軟件的研發(fā)、生產(chǎn)和制造廠商實(shí)質(zhì)上成為PC產(chǎn)品的原始廠商和市場銷售的源頭，而所謂的整機(jī)組裝廠商，包括品牌整機(jī)廠商和兼容機(jī)組裝商，則變成了PC市場銷售的一個(gè)流通環(huán)節(jié)，成為PC產(chǎn)品的第一層營銷渠道，這確實(shí)是我們定義的單層渠道模式示意圖（見圖４）。

單層渠道模式在中國

從一些回憶性的文章中，我們相信我國關(guān)于PC產(chǎn)品的需求起源于上個(gè)世紀(jì)70年代末、80年代初，最早的PC應(yīng)用是在軍事和科研領(lǐng)域。由于我國不是PC產(chǎn)品核心技術(shù)的擁有者，因此當(dāng)時(shí)關(guān)于少量PC產(chǎn)品的需求幾乎全部是從國外購買，產(chǎn)品價(jià)格之高今天看來也是專門難想象的。

直到長城電腦研制組裝出國內(nèi)第一臺(tái)電腦，并大量生產(chǎn)，向市場供應(yīng)，我國完全采購國外昂貴的PC產(chǎn)品的市場狀況才有所緩解。由于打算經(jīng)濟(jì)體制的阻礙，當(dāng)時(shí)求大于供的供求矛盾是相當(dāng)嚴(yán)峻的，但通過配額制銷售，長城電腦專門長一段時(shí)刻處于國內(nèi)市場的壟斷地位，長城電腦也就成為PC單層渠道模式在國內(nèi)市場的研究范本之一。

兼容機(jī)渠道：單層渠道模式的典范

真正代表PC單層渠道模式繁榮的是兼容機(jī)市場，這一市場的進(jìn)展又要得益于OEM合作方式在全球的興起。尤其是20世紀(jì)80年代中后期，以日本、韓國和我國臺(tái)灣地區(qū)為代表，這些地區(qū)的技術(shù)生產(chǎn)能力和相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力成本，使其逐漸成為全球PC零部件最要緊的生產(chǎn)基地，在PC零部件技術(shù)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，這些零部件的OEM生產(chǎn)企業(yè)由于能夠獲得不同品牌PC廠商的生產(chǎn)定單，生產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，生產(chǎn)成本亦隨之下降。

由于IBM兼容PC機(jī)從一開始就在遵循一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)零部件OEM廠商的生產(chǎn)能力逐步超過PC整機(jī)廠商的采購需求時(shí)，零部件OEM廠商冒出了兩種思路：

一種思路是自己也生產(chǎn)貼牌的PC產(chǎn)品，以自有品牌的方式行銷，從而獵取更大的利潤回報(bào)，其中較為成功的代表廠商確實(shí)是我國臺(tái)灣地區(qū)的Acer。Acer能夠成功是因?yàn)槠鋷缀跎a(chǎn)所有的PC零部件產(chǎn)品，這使其在內(nèi)部進(jìn)行整合PC零部件的能力在同時(shí)代的OEM廠商中最強(qiáng)，Acer也由此在專門短的時(shí)刻內(nèi)跨入了全球最要緊的PC整機(jī)品牌廠商行列。

另一種思路是那些數(shù)量更多的單項(xiàng)PC零部件生產(chǎn)廠商，比如主板廠商、顯示卡廠商等，他們的實(shí)力尚不足以進(jìn)行整個(gè)PC系統(tǒng)的整合，但又不滿足于OEM受制于人的低利潤回報(bào)，因此他們將生產(chǎn)的零部件貼上自己的品牌向市場上進(jìn)行批量銷售，成為零配件品牌產(chǎn)品供應(yīng)商。在他們的拉動(dòng)下，IT行業(yè)獨(dú)特的IBMPC兼容機(jī)市場一步步形成，并成長壯大。

從PC兼容機(jī)的渠道流通看，其是特不典型的單層渠道模式，即從PC零部件和應(yīng)用軟件生產(chǎn)廠商到用戶之間，只有PC兼容機(jī)組裝商一個(gè)環(huán)節(jié)。

20世紀(jì)90年代上半期，由于我國內(nèi)地市場與全球PC零部件生產(chǎn)基地的地理距離專門近，我國的PC兼容機(jī)市場在專門短的時(shí)刻內(nèi)便走向了繁榮。PC兼容機(jī)市場的崛起極大地緩解了打算經(jīng)濟(jì)體制下長期受到壓制的國內(nèi)PC市場需求，同時(shí)也有力地推動(dòng)了PC技術(shù)和應(yīng)用在市場上的迅速普及，為PC產(chǎn)品在中國市場的大規(guī)模銷售起到了專門好的鋪墊作用。

PC兼容機(jī)市場的進(jìn)展局限性

PC兼容機(jī)的單層渠道流通模式同上面分析的直銷模式的局限性相同，當(dāng)PC需求高速增長時(shí)，早期的PC兼容機(jī)組裝商“小作坊”式的生產(chǎn)方式進(jìn)展到一定時(shí)期，必定跟不上市場整體需求的進(jìn)展，對(duì)零配件采購規(guī)模不足也限制了兼容機(jī)組裝商生產(chǎn)成本的進(jìn)展空間。

還有更重要的一點(diǎn)是，兼容機(jī)組裝商群體沒有規(guī)范的治理約束，反應(yīng)到市場中確實(shí)是技術(shù)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售行為等各方面市場素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致總體信譽(yù)度偏低，無法讓消費(fèi)者放心采購。進(jìn)展到一定時(shí)期，市場狀況的糟糕程度甚至引來了我國政府部門的直接干預(yù)。這是PC兼容機(jī)市場從20世紀(jì)末開始衰落的幾個(gè)最要緊因素，同時(shí)也為國內(nèi)PC整機(jī)品牌廠商的迅速進(jìn)展和繁榮埋下了伏筆。

三．多層渠道模式

由于有PC兼容機(jī)市場的大力推動(dòng)，成長中的中國市場及其具大的進(jìn)展?jié)摿ｉT快引起了眾多國外PC品牌廠商的興趣，他們開始考慮到中國市場進(jìn)行PC規(guī)模銷售的可能性。

當(dāng)20世紀(jì)90年代初，國外PC品牌廠商的規(guī)模性銷售打算開始在中國市場實(shí)行之后，以長城電腦為代表的打算經(jīng)濟(jì)體制下的銷售模式專門快便被打敗，逐漸退出了歷史舞臺(tái)。而國外PC品牌廠商一踏足中國，即采取了下一種渠道模式——多層渠道模式（見圖５）。

多層渠道模式出現(xiàn)的必定性

市場需求和市場環(huán)境使多層渠道模式的形成成為必定。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的產(chǎn)生實(shí)際上是一次重大的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，而計(jì)算機(jī)技術(shù)走入個(gè)人計(jì)算領(lǐng)域，使科學(xué)技術(shù)與市場的結(jié)合達(dá)到了最頂端，對(duì)PC產(chǎn)品的市場需求也變成了一個(gè)隨人類社會(huì)進(jìn)展而能夠無限想象的市場空間。

正是那個(gè)龐大的市場空間，注定了沒有一家現(xiàn)存企業(yè)的資源能夠滿足全部的市場需求，甚至幾十家現(xiàn)存最大規(guī)模的企業(yè)也無法滿足。需要成千上萬家企業(yè)去努力彌補(bǔ)各種PC市場空缺，這是PC多層渠道模式形成的最全然緣故。

由于PC整機(jī)品牌廠商是每一種品牌PC市場合作聯(lián)盟中資源最多的擁有者和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建者，盡管他們不是PC渠道的最上端，但卻是多層渠道模式的諦造者和修正者。PC整機(jī)品牌廠商會(huì)不斷依照上游PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商的政策變化而不斷調(diào)整自己的市場營銷策略，構(gòu)建不同市場時(shí)期所需要的不同PC渠道模式。

本部分提到的多層渠道模式實(shí)際上是一種相對(duì)的講法，超過一層以上的渠道層級(jí)模式都可被稱做多層渠道模式，由于后面將闡述具有典型性的三層渠道模式、四層渠道模式、雙層渠道模式和偽直銷模式，因此那個(gè)地點(diǎn)所探討的多層渠道模式是指那些比四層渠道層級(jí)還要多的渠道模式。

Compaq異軍突起

在全球PC市場進(jìn)展最早，目前市場規(guī)模也最大的美國市場，當(dāng)20年前IBM開放PC標(biāo)準(zhǔn)后，涌現(xiàn)了一大批品牌整機(jī)制造廠商，但當(dāng)中最受矚目的是Compaq，在眾多廠商中，Compaq在專門短的時(shí)刻內(nèi)脫穎而出，迅速成為一家世界級(jí)的跨國公司，依靠的只是一個(gè)PC產(chǎn)品，甚至在1995年將IBM那個(gè)PC的發(fā)明制造者拉下了市場銷售第一的寶座，令世人瞠目結(jié)舌。

在眾多業(yè)界專家對(duì)Compaq成功的研究成果中，得出的結(jié)論是Compaq的成功依靠于其迅速建立的遍布全球的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

PC多層渠道模式形成的內(nèi)在因素包括：PC擁有有限的產(chǎn)品生命周期而且周期越來越短；PC整機(jī)組裝工廠與全球市場大量客戶之間距離遙遠(yuǎn)；PC應(yīng)用技術(shù)普及的巨大工作量；PC銷售業(yè)務(wù)的巨大工作量；PC服務(wù)業(yè)務(wù)的巨大工作量；落后市場環(huán)境的制約等。

上述任何一項(xiàng)因素都不是單一一家PC整機(jī)廠商能夠獨(dú)力解決的問題，Compaq比其他廠商更早一步地認(rèn)識(shí)到了這些市場競爭的全然決定因素。通過大力拓展?fàn)I銷渠道，建立分工明確的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，Compaq使自身在PC產(chǎn)品的市場銷售能力方面處于競爭的最有利位置，從而擊敗其他競爭對(duì)手。

事實(shí)上Compaq的策略成功了，Compaq通過PC多層渠道模式的創(chuàng)建，在短時(shí)刻內(nèi)建立了覆蓋全球市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得了最大的市場銷售機(jī)會(huì)，從而跨入了PC市場競爭領(lǐng)先者的行列。但Compaq龐大的渠道體系所帶來的對(duì)治理能力的超高要求最終壓垮了Compaq，這已是后話。

早期中國PC市場的專門性

國內(nèi)PC市場在進(jìn)入成長期的情況比美國市場更加復(fù)雜，專門大一部分緣故是我國的經(jīng)濟(jì)體制長期處于打算經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，游離于全球商品經(jīng)濟(jì)市場之外，關(guān)于PC如此一個(gè)商品化的產(chǎn)品而言，進(jìn)入中國市場的銷售難度更大。

由于有巨大的關(guān)稅壁壘，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，通過正常關(guān)稅進(jìn)入中國市場的國外PC產(chǎn)品，相關(guān)于當(dāng)時(shí)國內(nèi)較低的實(shí)際消費(fèi)能力而言，幾乎沒有任何市場吸引力可言，但中國市場的進(jìn)展?jié)摿τ謱?duì)國外PC廠商產(chǎn)生巨大的商業(yè)誘惑價(jià)值（即使到今天也是如此），因此國外廠商都在通過各種途徑，希望找到擠入中國市場、站穩(wěn)腳根、并能夠被中國的消費(fèi)群體認(rèn)可的有效方法。

因此關(guān)于國外PC整機(jī)品牌廠商而言，進(jìn)入中國市場首先要解決的不是銷售問題，而是如何進(jìn)關(guān)的問題，這使在中國市場多出了一個(gè)專門解決進(jìn)關(guān)問題的渠道職能，并由此誕生了一批從此職能中獲利的流通型企業(yè)。

走向本地化

從一開始，IBM、DEC等早期的PC市場領(lǐng)先者就把目光投聚到中國市場的各個(gè)開放港口，在中國的眾多港口中，香港無疑是最佳的進(jìn)入中國市場的窗口。從實(shí)際情況也不難看出，以IBM為例，其最早的中國代理商選擇幾乎是清一色的香港企業(yè)，如怡和、電腦天地等。

后來，這些廠商發(fā)覺中國內(nèi)地的商家與香港商家有著千絲萬縷的商業(yè)關(guān)系，通過這些關(guān)系，內(nèi)地商家同樣能夠解決關(guān)稅壁壘問題，而相比較港商，內(nèi)地商家本地化的優(yōu)勢更強(qiáng)，尤其反應(yīng)在銷售、倉儲(chǔ)、物流等職能的成本節(jié)約方面。最早認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)的廠商是一家叫做AST的美國廠商，當(dāng)其將查找代理商的工作投向中國內(nèi)地企業(yè)后，其在中國市場獲得了迅速的成功，AST也就成了在中國市場采納多層渠道模式獲得成功的最典型廠商。

今天的聯(lián)想、方正等專門多大型國內(nèi)PC品牌整機(jī)廠商當(dāng)時(shí)都曾是AST的分銷商，并在分銷PC產(chǎn)品的過程中完成了進(jìn)展所必須的原始積存。能夠講，AST是關(guān)心中國市場認(rèn)識(shí)渠道威力的最早和最有阻礙力的國外品牌廠商。

在AST之后，IBM、Compaq、HP包括當(dāng)時(shí)的Dell紛紛與內(nèi)地商家簽定各式各樣的代理銷售協(xié)議，如與IBM簽約的和光、華鐵，與Compaq簽約的達(dá)因，與HP簽約的聯(lián)想科技（今天的神州數(shù)碼）以及與Dell簽約的四達(dá)（恒基偉業(yè)的前身）等等。

除了進(jìn)關(guān)因素，當(dāng)時(shí)國內(nèi)商家的規(guī)模和實(shí)力都特不有限，今天能夠覆蓋全國市場的大分銷概念在當(dāng)時(shí)如同天方夜潭。

當(dāng)時(shí)的國內(nèi)PC需求要緊集中在幾個(gè)大都市，即使如此，能夠全部覆蓋北京、上海、廣州等幾大中心都市的內(nèi)地商家也瘳瘳無幾，而且當(dāng)時(shí)的交通道路、運(yùn)輸狀況特不原始，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是少得悲傷，否則也可不能有今天繁榮的中關(guān)村出現(xiàn)。因此PC進(jìn)入中國市場的成長期后，多層渠道模式的選擇關(guān)于國外PC整機(jī)廠商而言就成為進(jìn)展的必定。

多層渠道模式的利與弊

在我國內(nèi)地市場，多層渠道模式從一開始誕生就伴隨著各種各樣的不規(guī)范因素，這與我國的總體經(jīng)濟(jì)進(jìn)展環(huán)境有著緊密的關(guān)系。

文化大革命后，我國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展面臨百廢待興的局面，1984年我國才進(jìn)入改革開放的進(jìn)展時(shí)期，能夠講，國內(nèi)IT市場以PC產(chǎn)品為代表是陪伴著改革開放一起長大的。

在那個(gè)過程中，與商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)的各種配套法規(guī)政策都處在重新修訂的漸進(jìn)過程，在工商、稅務(wù)、法律法規(guī)、社會(huì)治安、金融環(huán)境、信用體系等等各方面都專門不健全，這對(duì)規(guī)范PC營銷渠道的形成，從外部環(huán)境預(yù)備上是特不不利的。

因此，不管是AST，依舊后來的Compaq、IBM、HP差不多上在不利的大環(huán)境上盡力改善自己營銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實(shí)際上市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)相比成熟的歐美市場都要大得多，國內(nèi)IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。專門多IT商家利用國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大做文章，謀取私利，使得國內(nèi)市場的流通渠道成本異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來Dell模式進(jìn)入中國提供了可乘之機(jī)。

但在環(huán)境走向規(guī)范的過程中，多層渠道模式的一些積極因素也在逐漸顯現(xiàn)，即隨著市場需求規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的職能分工越來越細(xì)，這為一些技術(shù)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)生和進(jìn)展提供了生存的土壤，因此今天多層渠道模式的價(jià)值是顯而易見的。只是整合渠道模式中的各環(huán)節(jié)，通過優(yōu)質(zhì)的治理將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、打通以往堵塞諸多環(huán)節(jié)和因素的工作，目前還處在初級(jí)的研究和實(shí)踐時(shí)期。

四．三層和四層渠道模式

三層和四層渠道模式（見圖６和圖７）是多層渠道模式的其中兩種形態(tài)，之因此放在一起單獨(dú)提出來探討，是因?yàn)閺那乐卫斫嵌榷?，其現(xiàn)在已成為PC廠商在國內(nèi)市場采納的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道模式。他們的區(qū)不是所面對(duì)的實(shí)際市場區(qū)域不同，這與我國行政省級(jí)區(qū)域劃分制度的設(shè)立，以及現(xiàn)時(shí)期地區(qū)差異明顯、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡的現(xiàn)狀有專門大關(guān)系。

從圖６中能夠看出，所謂三層渠道是以PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商作為供應(yīng)鏈最上端來計(jì)算渠道層級(jí)，但由于PC整機(jī)廠商在以往進(jìn)展中逐步確立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，使得其成為整條PC供應(yīng)鏈游戲規(guī)則的要緊制定者，因此PC整機(jī)生產(chǎn)廠商往往把自己視為PC供應(yīng)鏈的市場最上端。

本文中討論的三、四層渠道模式以及后面論述的雙層渠道模式和不完全直銷模式，在PC整機(jī)品牌廠商的宣傳中分不被稱為二、三層渠道模式、單層渠道模式和直銷，尤其是最后一種有關(guān)直銷的宣傳，業(yè)內(nèi)爭議較大，本文在后面會(huì)詳細(xì)分析和闡述。

大分銷與區(qū)域分銷

在中國市場，三層渠道模式體現(xiàn)在國外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq（現(xiàn)已被HP合并）等，同體現(xiàn)在國內(nèi)要緊品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出并不相同的特點(diǎn)，即以下所論述的兩種表現(xiàn)形式：

一種是大分銷模式，即由全國性分銷商統(tǒng)一向末端渠道供貨。這種分銷模式要緊為一些國外PC品牌廠商所采納，模式形成與前面提到的解決關(guān)稅問題有直接關(guān)系。

因?yàn)橹袊袌稣w消費(fèi)能力偏弱、地區(qū)貧富差距比較明顯，大分銷模式中的全國性分銷商實(shí)際分銷覆蓋能力要緊集中在全國省級(jí)以上的20多個(gè)中心都市，因此三層渠道的大分銷模式要緊是指國外品牌PC廠商在中心都市的PC渠道模式。

在中心都市以外的地區(qū)，即全國性分銷商實(shí)力較弱的地區(qū)，國外品牌PC廠商更多采納四層渠道模式，增加了區(qū)域分銷商的環(huán)節(jié)。

另一種是區(qū)域分銷模式，即以大區(qū)或省或市為單位，將全國劃分成數(shù)量不等的市場區(qū)域，并在每一區(qū)域中查找獨(dú)家或幾家區(qū)域型分銷商合作，結(jié)合有效地市場治理，達(dá)到最大市場覆蓋的目的。這種模式目前要緊由國內(nèi)品牌PC廠商所采納，比如聯(lián)想的渠道模式。

不同選擇的背后緣故

國內(nèi)外品牌PC廠商之因此會(huì)采納相對(duì)不同的三層渠道模式，緣故與我國專門的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展環(huán)境有緊密的關(guān)系。

在20世紀(jì)90年代早期，除了國內(nèi)市場政策對(duì)國外廠商在行銷權(quán)力方面的限制外，國內(nèi)外品牌PC廠商在市場競爭中的專門大區(qū)不在于，國外品牌PC廠商要通過整機(jī)的流通環(huán)節(jié)解決關(guān)稅壁壘問題，從而進(jìn)入中國市場，因此早期的整機(jī)分銷商大多是與國外品牌廠商合作也就不足為奇。

國內(nèi)品牌PC廠商則是在PC軟件和零部件采購環(huán)節(jié)上自己解決關(guān)稅壁壘問題，而PC零部件的關(guān)稅與整機(jī)進(jìn)關(guān)的關(guān)稅相比要低專門多，使國外PC品牌廠商在流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)就處于競爭的下風(fēng)，只能依靠零部件采購規(guī)模和品牌優(yōu)勢來逐步彌補(bǔ)。這種差不直到象IBM、HP等國外品牌PC廠商在中國設(shè)立生產(chǎn)工廠才一步步逐漸被縮減。

以往由于國外品牌PC廠商在中國市場銷售相比國內(nèi)PC廠商限制更多，國外PC廠商花費(fèi)在流通環(huán)節(jié)的成本專門高，因此在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，伴隨著國內(nèi)要緊PC廠商如聯(lián)想、方正等自身實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國外品牌PC廠商的市場份額被不斷蠶食。

隨著2001年11月，中國宣布正式加入WTO，關(guān)稅壁壘的市場障礙將逐步解除，國外品牌PC有了卷土重來的機(jī)會(huì)。

在國內(nèi)的要緊中心都市，通過多年的積存，如神州數(shù)碼、英邁中國、和光、佳杰科技等本地化的全國性分銷商差不多有專門強(qiáng)的渠道銷售覆蓋能力和成本操縱能力，因此，與這些分銷商合作的國外品牌PC廠商如IBM、HP等，目前差不多差不多完成了中心都市三層渠道模式的構(gòu)建工作。但市場整體環(huán)境的不規(guī)范因素，使一些炒貨商仍然擁有其存在的價(jià)值，盡管這些價(jià)值在不斷減少直至消逝。

而在中心都市以外的二、三級(jí)市場，由于全國性分銷商的勢力還沒有強(qiáng)有力的向這一市場延伸，國外品牌PC廠商在這些市場中實(shí)行三層渠道模式的市場時(shí)機(jī)并不成熟，治理難度也專門大，因此相比國內(nèi)品牌PC，國外品牌PC產(chǎn)品處于相對(duì)的市場競爭劣勢。

與此相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)品牌PC廠商采納區(qū)域分銷模式，市場覆蓋能力要比大分銷模式更強(qiáng)，因此渠道力量也更多在二、三級(jí)市場中得到充分的體現(xiàn)。但由于以往多采納自己扶植的方式選擇區(qū)域型分銷商，國內(nèi)品牌PC廠商在一級(jí)中心都市市場的分銷伙伴進(jìn)展到今天，規(guī)模和實(shí)力仍然不足，只能依靠多家共存的方式爭取最大的市場覆蓋，但如此的合作聯(lián)盟專門多資源被消耗在了聯(lián)盟的整體市場協(xié)調(diào)和聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系的治理工作上，進(jìn)展前景并不樂觀。

事實(shí)上，以IBM、HP為代表的國外品牌PC廠商差不多充分認(rèn)識(shí)到自己在二、三級(jí)市場的競爭劣勢，隨著在中國設(shè)立的生產(chǎn)基地規(guī)模不斷增大，本地化生產(chǎn)和供貨的優(yōu)勢差不多開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格逐年下降。

關(guān)于二、三級(jí)市場，如IBM等國外品牌PC廠商已有能力開始顧及。從2001年開始，IBM制定了一個(gè)大型的二、三級(jí)市場推動(dòng)打算——“藍(lán)星打算”，聯(lián)合全國性分銷伙伴，如和光、威達(dá)、佳杰等，大量招募區(qū)域性分銷商和經(jīng)銷商，目標(biāo)直指國內(nèi)PC品牌廠商的優(yōu)勢地帶，專門典型地講明了上述趨勢。

同時(shí)在區(qū)域市場，盡管在物流環(huán)節(jié)PC流通仍然是4個(gè)層次，但在信息掌控上，IBM差不多直接插手治理區(qū)域性分銷商，以減少多環(huán)節(jié)治理的渠道成本偏高和溝通信息不暢等弊病，以此對(duì)抗國內(nèi)PC品牌廠商的區(qū)域分銷渠道體系。因此圖７中顯示的四層渠道模式在實(shí)際內(nèi)容上已有了專門多變化。更象介于三層和四層之間的一種融合型渠道模式。

從市場覆蓋、治理難度和渠道成本等多方面分析，我們認(rèn)為從PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商到用戶之間，通過PC整機(jī)品牌廠商、分銷商或區(qū)域分銷商再到末端渠道如此的三層渠道模式是目前最適應(yīng)于中國市場現(xiàn)實(shí)狀況，能為供應(yīng)鏈帶來最大價(jià)值回報(bào)的PC渠道流通模式。

五．雙層渠道模式

假如去掉圖８中最上端的PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商，雙層渠道模式實(shí)際上確實(shí)是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即PC整機(jī)品牌廠商直接治理末端渠道，向客戶提供PC產(chǎn)品以及與之相關(guān)的所有服務(wù)。

表面上看，大概如此做，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品在渠道的流通成本會(huì)比上面的三、四和多層渠道模式都要低，由此推斷出如此的渠道模式會(huì)使PC產(chǎn)品的市場競爭力更高。

但實(shí)際情況并非如此簡單，假如采納直接治理末端渠道的模式，以中國市場的實(shí)際狀況，必定要求PC廠商自己建設(shè)一定數(shù)量的分支機(jī)構(gòu)。假如所建立的分支機(jī)構(gòu)是一個(gè)利潤中心，那么事實(shí)上際上與三層渠道模式在層級(jí)上沒有本質(zhì)上的區(qū)不。

因?yàn)樽鳛槔麧欀行牡姆止舅龅墓ぷ鲙缀跖c區(qū)域分銷商的工作完全一致，而且分公司作為利潤中心和“自家人”的雙重身份使得總部的治理會(huì)遇到諸多阻礙。實(shí)質(zhì)上只是把以往的渠道成本轉(zhuǎn)成了分支機(jī)構(gòu)的治理成本，后者通常都比前者更高。

聯(lián)想集團(tuán)在1998年堅(jiān)決地把分公司權(quán)力收回，改分公司利潤中心模式為大區(qū)治理費(fèi)用中心模式，從事平臺(tái)支持工作，確實(shí)是因?yàn)榭辞辶朔止咀鳛槔麧欀行牡谋锥硕扇〉呐e措，而變動(dòng)過程本身也耗費(fèi)了聯(lián)想集團(tuán)巨大的資源。

實(shí)達(dá)電腦在1999年上半年一度也想嘗試扁平化渠道模式，但引起了渠道伙伴特不大的反彈，在實(shí)行幾個(gè)月后被迫回到原來的區(qū)域分銷渠道模式，且在變動(dòng)的過程中大傷原氣。

另一種情況是，假如所設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)不是利潤中心，而是一個(gè)支持平臺(tái)，以PC如此一種目前已步入成熟期，利潤率逐年下降的IT產(chǎn)品，去養(yǎng)活一個(gè)龐大的分公司體系，而且那個(gè)體系只是在做大量的服務(wù)支持工作，并不能帶來直接的、可觀的經(jīng)營回報(bào)，從經(jīng)營成本上考慮同樣是不明智的。

任何企業(yè)的可用資源都相對(duì)有限，PC整機(jī)品牌廠商分支機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)用相對(duì)要高于流通型企業(yè)，同時(shí)由于沒有銷售和利潤指標(biāo)的直接壓力，分公司的治理常常會(huì)出現(xiàn)人浮于事、消極懈怠、揮霍白費(fèi)、中飽私囊、欺上瞞下等各種弊端行為，遠(yuǎn)不如與渠道合作伙伴純商業(yè)關(guān)系來得直接有效。

更重要的是目前我國的IT企業(yè)整體治理能力偏低，治理手段落后，治理方法原始，在目前PC廠商眾多的情況下，大多廠商的市場銷售規(guī)模都相對(duì)較小，這都為大規(guī)模介入末端渠道的銷售和治理帶來各種進(jìn)展隱患，因此我們認(rèn)為，雙層渠道的扁平化模式實(shí)施門檻較高，并不適用于目前仍處于PC成長時(shí)期的中國市場，采納這一模式的PC廠商應(yīng)該持慎重態(tài)度。

六．Dell模式

看一下Dell渠道模式圖(見圖９），是不是跟我們前面分析的單層渠道模式圖專門像？從PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商到用戶之間，表面上看確實(shí)只通過Dell一個(gè)環(huán)節(jié)，可什么緣故Dell模式與前面分析的單層渠道模式所產(chǎn)生的實(shí)際市場結(jié)果卻有如此巨大的不同？

Dell直銷并不完全

首先從Dell模式圖上能夠清晰地看出，Dell也是一個(gè)中間渠道環(huán)節(jié)，因?yàn)镈ell并不是一個(gè)芯片和PC零部件的研發(fā)、生產(chǎn)制造廠商，事實(shí)上質(zhì)上是一個(gè)PC整機(jī)產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)。

前面我們差不多探討過，真正的直銷是指從產(chǎn)品、銷售、技術(shù)支持和服務(wù)等所有市場營銷環(huán)節(jié)都由一家廠商獨(dú)力完成。Dell宣傳的直銷只是在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)上。假如從產(chǎn)品、技術(shù)、銷售和服務(wù)四個(gè)方面做分析，能夠看到：

◆從PC產(chǎn)品的原始形態(tài)而言，在產(chǎn)品上Dell已不屬于直銷的概念；

◆銷售環(huán)節(jié)，Dell要緊通過大量的互聯(lián)網(wǎng)工具和大量的媒體宣傳，圍繞“直銷”的核心概念，吸引市場上所有人的注意力，并造成消費(fèi)者Dell產(chǎn)品價(jià)格最好的心理認(rèn)同感，以獲得最多的與客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，再通過巧妙的方式使客戶能夠訂制自己預(yù)備的標(biāo)準(zhǔn)配制，對(duì)外則宣傳完全“客戶化定制”的銷售特征，通過這些市場營銷手段，確立自身在市場銷售環(huán)節(jié)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

◆技術(shù)支持環(huán)節(jié)由于PC技術(shù)在前三個(gè)生命周期中不斷被宣傳和普及，Dell大規(guī)模占據(jù)市場時(shí)，市場的PC技術(shù)預(yù)備已有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，不僅僅客戶的技術(shù)水平在提高，由眾多PC廠商通過不斷培訓(xùn)，使大量的PC技術(shù)掌握者充斥在PC市場的各個(gè)角落，這在相當(dāng)程度上減弱了Dell自身在技術(shù)支持環(huán)節(jié)的資源投入。

Dell宣布75%的技術(shù)問題通過呼叫中心就能夠解決，是因?yàn)橄喈?dāng)一部分問題被市場本身給消化了，否則僅此一項(xiàng)，已不是Dell所能承擔(dān)得起的資源投入；

◆后勤服務(wù)環(huán)節(jié)，Dell通過外包來解決。

物流問題能夠利用全球各個(gè)市場差不多存在的物流網(wǎng)絡(luò)來解決，從中國市場了解的實(shí)際情況看，Dell支付的物流費(fèi)用要高出目前市場的平均物流價(jià)格，對(duì)物流公司相當(dāng)具有吸引力。

在服務(wù)問題上，Dell通過查找專業(yè)的第三方服務(wù)商來解決，比如在北美市場，Dell與IBM簽定了巨額的服務(wù)協(xié)議，利用IBM的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為Dell銷售的PC提供后勤服務(wù)。

而在中國市場，Dell完全通過第三方服務(wù)商來解決服務(wù)問題，目前國內(nèi)與Dell簽定服務(wù)協(xié)議的包括暢流、UNISYS、泰懋、金色快車等4家第三方服務(wù)商，Dell憑客戶服務(wù)確認(rèn)單向這些第三方服務(wù)商支付服務(wù)費(fèi)用。從第三方服務(wù)商的介紹中了解到，在所有PC整機(jī)品牌廠商的服務(wù)外包項(xiàng)目中，Dell支付的服務(wù)費(fèi)用是最高的，因此爭奪Dell服務(wù)商的資格是第三方服務(wù)市場的一個(gè)熱點(diǎn)。

從上述分析中不難看出，Dell宣傳的直銷與真正意義上的直銷有專門大的差不，我們姑且稱之為不完全直銷模式。但即使只是在銷售環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)直銷，其工作量之大也專門難憑空想象，這可能是Dell模式一直沒有被IT行業(yè)媒體認(rèn)清的一個(gè)重要因素。

Dell模式成功的先決條件

Dell的成功的確不是一句話就能夠講清晰的情況，但假如我們把Dell模式出現(xiàn)的市場時(shí)期結(jié)合PC產(chǎn)品整體的生命周期，并加入信息通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速進(jìn)展等客觀作用因素，就能夠大致描繪出Dell核心市場競爭力的概貌。

1984年Dell公司成立時(shí)，事實(shí)上也是一家典型的PC兼容機(jī)組裝廠商，其按客戶需求訂制電腦的思路與兼容機(jī)組裝廠商的思路全無二致。Dell宣傳的直銷模式在一開始并沒有什么特不特不的地點(diǎn)，因?yàn)槟鞘撬蠵C兼容機(jī)組裝廠商每天都在做的情況。

但讓Dell脫穎而出的與眾不同之處在于，Dell找到了大規(guī)模實(shí)現(xiàn)PC兼容機(jī)生產(chǎn)和銷售的巧妙方法，這不能不歸功于信息技術(shù)本身的迅速進(jìn)展。

Dell并不是在任何市場條件下都能夠成功的，實(shí)際上Dell的成功需要幾個(gè)必須的前提條件：

◆一是PC產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模差不多特不可觀，從前文PC產(chǎn)品生命周期圖（見圖１）中不難看出，那個(gè)條件是在PC進(jìn)入成熟期時(shí)才能夠具備的。

◆二是客戶必須對(duì)PC產(chǎn)品的需求相對(duì)比較明確。

在北美市場，Dell在市場運(yùn)作初期最要緊的客戶更多的是企業(yè)客戶，以及一些差不多在工作中熟煉使用電腦的家用電腦需求購買者和第二臺(tái)家用電腦的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體差不多對(duì)電腦知識(shí)有相當(dāng)程度的掌握，差不多明確自己的PC需求，并有個(gè)性化需求的愿望。

關(guān)于那些初次使用PC的消費(fèi)群體，Dell按需配制的銷售模式全然無從下手，因?yàn)榭蛻糇约簩?duì)產(chǎn)品沒有了解，是不可能提出定制和配制要求的。能夠看到，其他PC廠商對(duì)PC技術(shù)在市場上的不斷普及，使客戶對(duì)PC的認(rèn)識(shí)在不斷提升，達(dá)到臨界點(diǎn)后，就為Dell模式營造了良好的外部市場銷售環(huán)境。

◆三是Dell能夠解決消費(fèi)者對(duì)購買個(gè)性化PC產(chǎn)品的時(shí)刻忍耐程度問題。

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和完善為Dell提供了最佳的電子商務(wù)工具，Dell通過有效的供應(yīng)鏈上下游治理，運(yùn)用電子商務(wù)的手段，將從獵取需求信息到提供完整PC產(chǎn)品的過程周期縮短到1-2周，跨入了客戶能夠同意的購買PC產(chǎn)品的等待時(shí)刻范圍之內(nèi)。

◆四是信息技術(shù)的進(jìn)展使供應(yīng)鏈資源的快速整合成為可能。

只有Dell與PC軟件和零部件廠商以及供應(yīng)鏈其他配套環(huán)節(jié)之間，建立起高效的信息交流和治理系統(tǒng)，Dell的客戶定制模式才有可能完成。需求信息能夠在如此一個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行快速和準(zhǔn)確的傳遞，但Dell模式仍然不能脫離PC產(chǎn)品實(shí)物的物理流通環(huán)節(jié)。Dell只是通過有機(jī)整合，解決了物理流通環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，從而使自己的供應(yīng)鏈成為所有PC供應(yīng)鏈中效率最高的一條。

以上分析解釋了什么緣故Dell公司1984年成立，直到20世紀(jì)90年代的中后期才進(jìn)入鼎盛時(shí)期的緣故。因?yàn)橹挥蠵C進(jìn)入到大規(guī)模銷售的成熟期時(shí)期，上述幾項(xiàng)前提條件才會(huì)同時(shí)在市場中具備，Dell模式才能夠推行。

Dell模式的成功秘訣

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)展，使信息傳遞的速度和方便性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物理的商品實(shí)物流通速度。假如將商品的流通信息和商品實(shí)物本身剝離開，用虛擬的信息高速公路摸擬代替商品實(shí)物的流通過程，就會(huì)大大提升供應(yīng)鏈整體的運(yùn)作效率，有效降低單一產(chǎn)品的流通渠道成本和治理成本。

舉個(gè)例子，以往市場上的商品流通都會(huì)對(duì)應(yīng)各式各樣的流通單據(jù)，商品流到哪兒，單據(jù)也要跟到哪兒，但當(dāng)這些單據(jù)信息通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行傳輸時(shí)，實(shí)際上造成了商品信息與商品實(shí)物流通不同步的現(xiàn)象，利用前者的高效性，就有可能提早解決商品實(shí)物流通中的專門多重復(fù)環(huán)節(jié)，達(dá)到優(yōu)化供應(yīng)鏈的效果。假如用戶端的需求信息能夠迅速地通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給PC組裝廠商，按單定制和按單配制的方式就可能在一定范圍內(nèi)規(guī)模性地實(shí)現(xiàn)。

Dell正是抓住了信息流與物流、資金流之間的時(shí)刻差，找出了一整套有效治理商品信息流的系統(tǒng)方法，使市場需求信息相對(duì)快速和正確地傳遞到Dell那個(gè)組裝環(huán)節(jié)，再由Dell按照需求信息迅速組織零配件廠商和PCOEM整機(jī)制造廠商的資源，在短時(shí)刻內(nèi)完成PC產(chǎn)品的訂制，再通過查找最快速的物流途徑，將產(chǎn)品盡快送到用戶手中。

Dell模式成功的關(guān)鍵因素是需求信息的快速傳遞和生產(chǎn)資源的快速整合，用信息傳遞的快速特性串連其他所有相關(guān)商業(yè)環(huán)節(jié)，形成一套高效的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，并用積極的市場宣傳尋求最寬敞消費(fèi)群體的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同感，從而獲得最大程度的PC銷售機(jī)會(huì)，這確實(shí)是Dell成功的秘密

而在PC合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式中，由于需求信息要通過層層轉(zhuǎn)達(dá)，失真性較高，同時(shí)要保持與物流和資金流相對(duì)同步，傳遞速度緩慢，使作為聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者的PC供應(yīng)商無法迅速地得到準(zhǔn)確的市場需求信息，指導(dǎo)其PC生產(chǎn)，因而被Dell以快打慢，處于競爭劣勢當(dāng)中。

Dell的價(jià)格優(yōu)勢

從前面Dell模式實(shí)施的先決條件中已可看到，Dell模式并不是最省鈔票的一種渠道模式，由于專門多工作都要自己來承擔(dān)，Dell本身的營銷成本是同類型品牌PC廠商中最高的，那么Dell的價(jià)格優(yōu)勢從哪里來呢？

Dell一直在向?qū)挸ǖ目蛻羧后w灌輸一種思想，即Dell因?yàn)橹变N，成本最低，沒有中間環(huán)節(jié)的盤剝，因此價(jià)格最廉價(jià)。但這并不足于最終促成客戶的采購，因?yàn)榭蛻舻牟少弰?dòng)機(jī)并不完全是價(jià)格。我們?cè)诒疚牡牡谌糠謱?duì)此進(jìn)行了分析。

即使僅從價(jià)格上考慮，在實(shí)際市場銷售中，專門多情況下Dell的產(chǎn)品價(jià)格并不低，有些還要高于同類產(chǎn)品，即使Dell的PC產(chǎn)品低于其他品牌PC產(chǎn)品的價(jià)格，但低幅有限，這與Dell的宣傳是有專門大差距的。

假如從上面的營銷費(fèi)用成本分析，就不難看出造成這種驚奇現(xiàn)象的緣故，因?yàn)镈ell取消與用戶之間的中間流通環(huán)節(jié)的做法，必定意味著自身營銷費(fèi)用的大量增加，即使通過銷售規(guī)模降低了一部分產(chǎn)品原始成本，仍然有專門大一部分需要在產(chǎn)品本身的利潤中負(fù)擔(dān)，價(jià)格調(diào)整空間實(shí)際上也專門有限。

即使價(jià)格優(yōu)勢有限，但怎么講是優(yōu)勢，這些優(yōu)勢從哪里來呢？實(shí)際上Dell是看到了傳統(tǒng)多層渠道模式中最致命的環(huán)節(jié)，確實(shí)是產(chǎn)品價(jià)值在流通環(huán)節(jié)的無謂消耗，即渠道的白費(fèi)成本。采納多層渠道模式的PC廠商在制定產(chǎn)品市場價(jià)格時(shí)，不得不考慮合作伙伴聯(lián)盟的競爭殺價(jià)因素。

以PC產(chǎn)品為例，即使到今天仍然會(huì)有700-800元的空間是被渠道商家惡性競價(jià)殺沒的，也確實(shí)是講，品牌PC廠商定價(jià)除了考慮PC產(chǎn)品本身的利潤空間外，還要加入這部分殺價(jià)空間，而這部分空間最終到用戶端時(shí)專門可能是不存在的，因此在PC廠商的對(duì)外零售宣傳價(jià)格與市場中與客戶的實(shí)際成交價(jià)格有相當(dāng)大的差距，差距大小視不同渠道的惡性競爭程度而定，競爭不多的渠道鏈條保留的殺價(jià)空間利潤就比較多，競爭激烈的渠道鏈條可能一點(diǎn)也保留不下來，甚至把產(chǎn)品的合理利潤也要搭到里面去，這種時(shí)候與用戶的成交價(jià)格甚至連Dell也沒法兒比。

Dell不用考慮這些渠道的殺價(jià)空間，Dell定價(jià)只要考慮產(chǎn)品的合理利潤就能夠了，因?yàn)闆]有中間環(huán)節(jié)無謂的消耗，700-800元的空間差不多抵銷了專門大一部分Dell在其他環(huán)節(jié)上的高成本負(fù)擔(dān)。

這確實(shí)是Dell價(jià)格優(yōu)勢的秘密。

Dell模式的局限性

假如IT行業(yè)只有PC一種產(chǎn)品在銷售，而且不需要太多的技術(shù)支持和服務(wù)，當(dāng)PC產(chǎn)品步入成熟期后，Dell模式幾乎已是可選的最佳渠道模式了，銷售效率最高、銷售成本最低。

但假如考慮技術(shù)支持和服務(wù)等其他業(yè)務(wù)組成部分，Dell的PC產(chǎn)品銷量越大，以后面臨的技術(shù)支持成本和服務(wù)成本就會(huì)越高，而PC產(chǎn)品本身的價(jià)格又在不斷降低，此消彼長，Dell的進(jìn)展前景并不樂觀。

Dell也差不多認(rèn)識(shí)到這種前景，因此在努力進(jìn)展服務(wù)器、筆記本電腦和存儲(chǔ)設(shè)備市場，但從北美市場的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，除筆記本電腦緊跟PC，逐漸步入成熟期，即薄利多銷期，使Dell模式如同PC一樣開始步入時(shí)期性的競爭優(yōu)勢期外，關(guān)于技術(shù)含量較高的服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備市場，Dell模式并不成功。

因?yàn)榉?wù)器和存儲(chǔ)產(chǎn)品的特性決定了其專門難滿足前面分析的Dell模式在市場中順利實(shí)施的先決條件，Dell對(duì)此也找不到更好的解決方法，目前只能等待市場時(shí)機(jī)的成熟，但顯然還比較遙遠(yuǎn)。

另外IT產(chǎn)品本身開放性的本質(zhì)特征和網(wǎng)絡(luò)的迅速進(jìn)展，IT產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)性之強(qiáng)是其他行業(yè)的產(chǎn)品專門難相比的。即使PC本身已是由12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)零部件和一個(gè)操作系統(tǒng)組成的關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)，更況且還有打印機(jī)、掃描儀、掌上電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)、音箱、外置存儲(chǔ)設(shè)備等等層出不窮的關(guān)聯(lián)性外設(shè)產(chǎn)品及其相關(guān)的應(yīng)用軟件，假如要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還要連接各種各樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)不勝數(shù)的應(yīng)用軟件產(chǎn)品，這些形成了今天IT行業(yè)的繁榮景象。

同時(shí)也意味著差不多不可能有任何一家企業(yè)能夠生產(chǎn)出所有這些IT設(shè)備和軟件產(chǎn)品，滿足客戶在IT領(lǐng)域的所有需求。全行業(yè)的分工越來越細(xì)化和深入，分工合作是今后必定的進(jìn)展趨勢，這當(dāng)中包括行使流通職能的各類IT企業(yè)。

Dell模式目前的對(duì)外宣傳與分工合作的IT行業(yè)進(jìn)展趨勢總體上而言是格格不入的，在以后幾年內(nèi)，企業(yè)級(jí)市場和消費(fèi)類市場的關(guān)聯(lián)性銷售機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)，解決方案需求日趨明顯的時(shí)候，Dell模式將專門難像現(xiàn)在如此獨(dú)力把握足夠的市場機(jī)遇。而通過合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式，通過不同領(lǐng)域、不同類型的合作伙伴的加盟，市場機(jī)會(huì)會(huì)更大程度地被挖掘和把握，到那時(shí)，Dell模式的局限性會(huì)更大程度地顯現(xiàn)。

Dell模式的啟發(fā)

在前不久的一次IDC高級(jí)渠道培訓(xùn)中，IDC高級(jí)培訓(xùn)師Chris先生在談到Dell與Compaq的比較時(shí)，幽默地回答講：“我們都明白Compaq的合作伙伴聯(lián)盟蘊(yùn)含了許多的商業(yè)機(jī)會(huì)，Compaq的眾多合作伙伴都有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，但當(dāng)Dell大力宣傳直銷時(shí)，Compaq不是用更大的氣力去宣傳其合作伙伴聯(lián)盟的價(jià)值，而只是講‘Dell能夠直銷，我們也能夠直銷?！@在專門大程度上削弱了Compaq在合作伙伴聯(lián)盟中的號(hào)召力?！?/p>

Dell模式的出現(xiàn)和成功從另一方面看，對(duì)多層渠道模式向合理化演進(jìn)，起到了特不大的促進(jìn)作用。

兩年前，在對(duì)Dell商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)在商業(yè)信息傳遞和治理方面的優(yōu)勢進(jìn)行認(rèn)真研究后，北美市場掀起了一場如何優(yōu)化供應(yīng)鏈的大規(guī)模討論，得出的結(jié)論是：

即使運(yùn)用多個(gè)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行銷售，假如能將各環(huán)節(jié)的信息治理系統(tǒng)有效連接，使商業(yè)信息在合作伙伴聯(lián)盟中實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的信息共享，就能夠在保持成本操縱優(yōu)勢和商業(yè)機(jī)會(huì)把握優(yōu)勢的同時(shí)，使運(yùn)作效率相對(duì)接近于Dell模式，取兩者之長于一身，就會(huì)使供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升到新的時(shí)期。有人把這種理論稱之為“雪亮通道”理論，所形成的理想渠道確實(shí)是所謂的“電子化渠道”

但由于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)在北美也是近幾年才開始予以重視，在中國市場甚至還沒有得到完整的認(rèn)同，同時(shí)供應(yīng)鏈不同時(shí)期出現(xiàn)的商家本身實(shí)力參差不齊，因此打通供應(yīng)鏈的信息通道談何容易，這也是Dell模式堅(jiān)決不考慮中間環(huán)節(jié)的理由。但能夠確信的是，電子化渠道一定是以后IT渠道的進(jìn)展方向。

事實(shí)上Dell模式本身確實(shí)是一個(gè)電子化渠道的表現(xiàn)形態(tài)，因?yàn)槠渑c上游芯片和PC零部件生產(chǎn)廠商以及下游客戶的商業(yè)信息交流全部差不多上通過電子化的方式進(jìn)行。

Dell與全球最大的IT分銷商IngramMicro有著特不龐大的商業(yè)交易往來，這些商業(yè)交易活動(dòng)全部通過電子化手段完成，因?yàn)镮ngramMicro的信息治理系統(tǒng)同樣特不優(yōu)秀。

因此能夠設(shè)想，當(dāng)IT供應(yīng)鏈整體的信息化水平提升的時(shí)候，Dell模式也能夠與逐漸走向電子化的多層渠道模式相融合，剩下的只是市場時(shí)機(jī)問題和Dell自身愿不情愿的問題。

Dell模式在中國

Dell1994年就差不多開始在中國銷售產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)Dell本身的不完全直銷模式實(shí)施的市場條件還沒有成熟，而且中國客戶對(duì)Dell還特不陌生，因此Dell進(jìn)入中國市場同樣是通過代理分銷的途徑。

最早的Dell中國市場代理分銷商是四達(dá)（商務(wù)通恒基偉業(yè)的前身），此后又有軒洋、北科聯(lián)、金全城和九城科技等公司的先后加入，當(dāng)時(shí)有一種講法：“Dell中國銷售第一的寶座是各家每年輪流坐莊”，今天看來，專門可能是Dell不希望分銷商進(jìn)展壯大到難以操縱的一種手段。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)Dell與各分銷商在商業(yè)環(huán)節(jié)上的運(yùn)作過程看，Dell當(dāng)時(shí)在馬來西亞的客戶服務(wù)中心的各項(xiàng)流程差不多上為Dell直接與用戶接觸而設(shè)計(jì)的，因此在與分銷商進(jìn)行商業(yè)來往的過程中有各種各樣的沖突和不適應(yīng)出現(xiàn)。

比如維修環(huán)節(jié)，一年只有1-2次，Dell派1-2名技術(shù)工程師到各分銷商庫房進(jìn)行檢修，每間庫房只停留半天時(shí)刻，而且常常只攜帶最一般的維修工具甚至沒有任何備件，Dell更喜愛用更換取代維修，如此做成本高昂自不用講，但省事。但實(shí)際銷售過程中，專門多情況是無法用更換來解決的，因此各分銷商庫房中每年都會(huì)積存相當(dāng)數(shù)量的壞件，成為巨大的資金和成本包袱。

1998年年初，Dell在廈門建設(shè)工廠的立項(xiàng)被廈門市政府所批準(zhǔn)，同年9月，Dell在中國宣布直銷，并取消了所有分銷代理協(xié)議，5家分銷商中只有北科聯(lián)簽下了Dell的服務(wù)外包商協(xié)議，其他4家則被迫轉(zhuǎn)行。

但初期Dell在中國宣布的是有限直銷，只選擇了全國10幾個(gè)都市作為直銷都市，而這些都市正是Dell直銷前，分銷商實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域。應(yīng)該講，沒有分銷渠道的初期鋪墊，Dell模式在中國也專門難迅速推行。

今天Dell在中國的阻礙力仍然要緊是在中心都市的企業(yè)級(jí)市場，因?yàn)橹袊袌龅目蛻魧?shí)際情況相比北美更加落后，大部分PC客戶在采購時(shí)并不是特不清晰了解自己所需PC產(chǎn)品的詳細(xì)技術(shù)信息，而要通過PC廠商的介紹和推舉，因此要求PC整機(jī)品牌廠商投入更多的資源，進(jìn)行市場需求的培育工作，這并不是Dell擅長的地點(diǎn)。而Dell的策略是通過對(duì)所謂“直銷”概念的大力宣傳，去阻礙客戶選擇Dell的幾率，然后再通過溝通和講服，達(dá)到自己的商業(yè)目的。如此的做法在企業(yè)級(jí)市場會(huì)更加容易發(fā)生。由于Dell從不公布其在中國的銷售數(shù)據(jù)，只有“成倍增長、翻番增長”如此的模糊性表述，因此業(yè)內(nèi)也專門難看清Dell目前在客戶端究竟有多大的阻礙力。

綜合考慮看，Dell模式關(guān)于中國市場的現(xiàn)狀并不是完全契合，假如中國的客戶成熟時(shí)刻較慢，那么Dell在技術(shù)支持和服務(wù)等重要環(huán)節(jié)以后幾年就會(huì)面臨特不大的經(jīng)營包袱，這是Dell中國需要認(rèn)真考慮的情況。

業(yè)內(nèi)對(duì)Dell“直銷”的神話似的宣傳和推崇，不管關(guān)于整個(gè)中國IT行業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀依舊對(duì)Dell中國在中國市場的長遠(yuǎn)利益來講，危害性都要更大。渠道無定式CPW記者王曉民北京報(bào)道日期：20020527以上我們將PC產(chǎn)品以往出現(xiàn)的渠道模式進(jìn)行了全面的展現(xiàn)和細(xì)致的分析。但在實(shí)際運(yùn)作中，情況要更加復(fù)雜。因?yàn)楸M管PC產(chǎn)品本身有相對(duì)的生命周期存在，但在PC產(chǎn)品的不同進(jìn)展時(shí)期，處于不同具體市場環(huán)境中的不同PC軟件、零配件和品牌整機(jī)廠商，面對(duì)不同市場領(lǐng)域的不同PC需求群體，其生產(chǎn)出的不同PC產(chǎn)品都會(huì)呈現(xiàn)出不同的流通特征。針對(duì)這些流通特點(diǎn)，需要用具體問題具體分析的研究原則，來制定符合自身資源特點(diǎn)的渠道模式。

從整個(gè)IT行業(yè)的進(jìn)展趨勢看，近幾年客戶對(duì)IT產(chǎn)品和技術(shù)的需求差不多從單一化、應(yīng)用簡單化向方案化、應(yīng)用復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，以客戶為中心的市場原則也開始被全行業(yè)理解和重視。在如此的背景下，IT產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的產(chǎn)品整合、技術(shù)整合和服務(wù)整合日趨重要，分工協(xié)作已成為全行業(yè)共同進(jìn)展的必定需要。

同時(shí)我們看到，通過IT供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的共同努力，到達(dá)最終用戶手中的IT產(chǎn)品形態(tài)，差不多越來越多地變成軟、硬件高度結(jié)合的解決方案，其中也包括連接眾多外部設(shè)備產(chǎn)品的PC解決方案。更多客戶采購的IT產(chǎn)品差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于IT制造廠商生產(chǎn)下線的原始產(chǎn)品形態(tài)。IT的流通領(lǐng)域?qū)嶋H上變成