營銷培訓(xùn)系列-01-銷售六式

如何拓展客戶？市場：鄭軍市場營銷培訓(xùn)系列一：1培訓(xùn)目錄：4開篇序言123拓展客戶六式分解顧問式銷售SPIN提問技巧5

拓展客戶的步驟6客戶采購的基本要素【此培訓(xùn)內(nèi)容只針對大客戶，然中小客戶也可以借鑒，但一般會(huì)簡化?！?分享故事：學(xué)習(xí)和記憶永遠(yuǎn)順其自然。記住該記住的，忘記不能記住的。記住的是你感興趣的，忘記是因?yàn)槟銢]有關(guān)注點(diǎn)。要記住信息，永遠(yuǎn)是需要實(shí)踐的。知識(shí)是可以被改變的，智慧卻可以傳承，所以不要盡信知識(shí)，但智慧卻永遠(yuǎn)是真理。學(xué)習(xí)自己感興趣的，記住自己經(jīng)常會(huì)用的，其他的作為查閱和參考。1.開篇序言1.博弈故事甲乙丙三人得到了100個(gè)金幣，他們無法均分，所以決定由每個(gè)人提出一個(gè)分發(fā)的方案，只要有半數(shù)以上的人同意那么就按照這種方法分？提出方案順序?yàn)榧?，乙，丙。（他們都是理性的追求自己的利益最大化。）答案：甲的方案：甲獲得99個(gè)金幣，乙為0，丙為1。商業(yè)需要博弈，生活也需要博弈，我們生活在博弈的社會(huì)中。2.刀子和鉆戒王子拿著鉆戒去向灰姑娘求愛，灰姑娘猶豫的告訴他，自己還沒有想好。但在灰姑娘告別王子回家的路上，強(qiáng)盜在黑暗的胡同里用刀子逼著要得到她，灰姑娘當(dāng)時(shí)沒辦法就給了強(qiáng)盜。刀子并沒有捅到灰姑娘的身上，可是卻得到一切；鉆戒曾經(jīng)就放在灰姑娘的手里，卻沒有辦法得到她。道理：兩害相權(quán)取其輕，兩利相權(quán)取其重。 生死需求才是客戶的真正需求。刀子和鉆戒，先刀子才能抓住對方的生死需求，鉆石僅僅是附加值。3.產(chǎn)品銷售故事一軟件銷售在說服年輕的采購部經(jīng)理。軟件銷售：“您好，這個(gè)軟件其他部門都同意購買，就差您簽字?！辈少徑?jīng)理：“你們軟件怎么好啊，大家都說買你的?！避浖N售：“我們的軟件價(jià)格最便宜，是其他人的十分之一?！辈少徑?jīng)理：“不錯(cuò)?！避浖N售：“我們的軟件功能最全，很多功能別人都不具備。”采購經(jīng)理：“很好，非常好。大家最喜歡什么功能。”他邊說邊拿出公章。銷售很興奮，拿出合同小聲說道：“大家其實(shí)最喜歡軟件的額外功能，能查同行業(yè)的工資，看自己賺的少不少?！辈少徑?jīng)理大怒，一把推開合同，轉(zhuǎn)身欲去。銷售很詫異的問道：“你是采購經(jīng)理難道就不關(guān)心自己的工資么？”采購經(jīng)理頭也不回的說道：“我是采購經(jīng)理，但是這個(gè)公司是我和我父親開的?！闭业秸诘男枨笳?，找到對方的正在需求。4.如何在競標(biāo)中定價(jià)？我們經(jīng)常在跟同行競標(biāo)時(shí)，報(bào)價(jià)的重要性尤為重要：100萬的單子，我們報(bào)價(jià)為多少時(shí)最具競爭力，我們的利益才是最大化？我們和競爭者，如果價(jià)格差距比都在低于10%，那么誰也不具有競爭力。我們和競爭者，如果我們價(jià)格差距比超過了10%，誰的價(jià)格差距比越大，誰最具有競爭力。如果競爭者價(jià)格差距比低于10%，我們的價(jià)格差距比大于10%，則我們具有優(yōu)勢。10%是最關(guān)鍵的價(jià)格差距比，超過這個(gè)比例，價(jià)格的魔力呈級數(shù)倍增。如果打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)又要保護(hù)自己的利潤，價(jià)格比競爭對手低10%是投入最小，回報(bào)最大的做法。為什么是10%的價(jià)格差距比？我們經(jīng)?？吹降膬r(jià)格：99，87，98，78…其實(shí)，這和我們?nèi)粘Ｉ虡I(yè)中所看到價(jià)格有相似之處，90和89.9的差距，只有0.1，但是，它的效果魔力呈級數(shù)倍增。這中情況，一般適用于大項(xiàng)目中競爭不分上下的情況。5.礦泉水的價(jià)格礦泉水怎么才能賣出暴利？第一競爭對手的需求是價(jià)格的主要影響因素。第二相對壟斷度是次要影響因素。第三目標(biāo)客戶群對此產(chǎn)品的最高消費(fèi)忍受度為上限。降低成本，調(diào)整決定價(jià)格的三要素，就可以擴(kuò)大利潤。把小賣部搬到沙漠里去，這里擁有礦泉水的小賣部A就和遙遠(yuǎn)的小賣部B構(gòu)成了相對壟斷。A和B的距離越遠(yuǎn)，相對壟斷度越高，人們也愿意為之付出更多的錢來購買。如何把礦泉水賣出世界最高價(jià)格？請世界首富們帶上所有資產(chǎn)，來到沙漠里，沒有水源，在他們奄奄一息的時(shí)候，世界上最暴利的礦泉水小賣部A出現(xiàn)了。這時(shí)礦泉水的成交價(jià)格，可以定成這些首富的財(cái)產(chǎn)總和，他們可以忍受的消費(fèi)額度要比普通人高出很多，也就是最高消費(fèi)忍受度上限最高。體驗(yàn)價(jià)值價(jià)格給客戶提供價(jià)格參考讓客戶對人和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴客戶體驗(yàn)提升信賴感讓客戶了解產(chǎn)品的價(jià)值信賴需求了解客戶是否需求（核心）2.分析客戶采購的基本要素3.了解拓展客戶的步驟4.拓展客戶六式

4.1第一式：客戶分析

背景資料

客戶的聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址等

業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)營和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀使用現(xiàn)狀

同類產(chǎn)品和服務(wù)（包括競爭對手）的使用情況

產(chǎn)品和服務(wù)的用途

客戶最近的采購計(jì)劃以及要解決的問題組織機(jī)構(gòu)資料

與采購相關(guān)的部門的只能以及領(lǐng)導(dǎo)者

部門之間的回報(bào)和制約關(guān)系個(gè)人資料基本情況：客戶的家庭情況、家鄉(xiāng)、畢業(yè)的大學(xué)和專業(yè)等等

興趣和愛好：、喜歡的運(yùn)動(dòng)、餐廳和食物、喜歡的書和雜志

行程：度假計(jì)劃和行程關(guān)系：在單位內(nèi)的朋友和對手競爭對手資料

競爭對手在客戶內(nèi)的產(chǎn)品使用狀況以及客戶滿意度

競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)

競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系

4.1.1客戶資料通常包括：4.1.2客戶組織結(jié)構(gòu)分析職能分析級別分析采購角色分析4.1.2客戶分析小結(jié)判斷銷售機(jī)會(huì)：如果有明確的銷售機(jī)會(huì)，銷售人員就應(yīng)該立即將銷售推進(jìn)到下個(gè)階段，如果暫時(shí)沒有機(jī)會(huì)，銷售將依然維持在客戶分析的階段，因此判斷是否存在銷售機(jī)會(huì)是個(gè)重要的分水嶺。四個(gè)方面的問題方面可以幫助銷售人員評估銷售機(jī)會(huì)：存在銷售機(jī)會(huì)嗎？我們有解決方案嗎？我們能贏嗎？值得贏嗎？4.2第二式：建立信任階段定義標(biāo)志活動(dòng)和描述認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系的第一個(gè)階段，標(biāo)志是客戶能夠叫出銷售人員的名字。常見的銷售方法包括電話和拜訪，專業(yè)銷售形象和攜帶客戶喜歡的小禮品可以增進(jìn)客戶好感。電話：通過電話與客戶保持聯(lián)系以促進(jìn)銷售。拜訪：在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶會(huì)面。小禮品：向客戶提供禮品，禮品的價(jià)值在國家法律和公司規(guī)定允許的范圍內(nèi)。約會(huì)銷售人員將客戶產(chǎn)生互動(dòng)，通常是可以將客戶邀請到第三方場所，是客戶關(guān)系發(fā)展的第二個(gè)階段。例如舉行交流和座談，邀請客戶到公司參觀，聚餐、運(yùn)動(dòng)或者娛樂活動(dòng)。商務(wù)活動(dòng)：簡單的商務(wù)活動(dòng)主要是指與客戶吃飯、喝茶等。本地參觀：邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察。技術(shù)交流：在特定客戶現(xiàn)場舉行的銷售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹會(huì)等形式。測試和樣品：向客戶提供測試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測試，或者向客戶提供樣品試用。信賴獲得客戶個(gè)人的明確和堅(jiān)定的支持，此時(shí)客戶愿意與銷售人員一起進(jìn)行比較私密性活動(dòng)。聯(lián)誼活動(dòng)：與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)通常包括聚餐、宴會(huì)、運(yùn)動(dòng)、比賽、娛樂等等。家庭活動(dòng)：與客戶的家人互有往來，參與客戶私人活動(dòng)或邀請客戶參與客戶經(jīng)理自己的私人活動(dòng)。異地參觀：邀請重要客戶進(jìn)行異地旅游，參觀活動(dòng)。貴重禮品：在國家法律的范圍內(nèi)，向客戶提供足以影響客戶采購決定的禮品。同盟客戶愿意采取行動(dòng)幫助銷售人員進(jìn)行銷售，例如提供客戶內(nèi)部資料，牽線搭橋安排會(huì)晤等等，并在客戶決策的時(shí)候旗幟鮮明地表示支持。穿針引線：客戶樂于幫助銷售人員引薦同事和領(lǐng)導(dǎo)。成為向?qū)В合蜾N售人員提供源源不斷的情報(bào)。堅(jiān)定支持：在客戶決策是時(shí)候能夠站出來堅(jiān)定支持己方方案。4.2.1

客戶關(guān)系發(fā)展階段

4.2.2客戶溝通風(fēng)格（1）4.2.2客戶溝通風(fēng)格（2）4.2.3建立信任小結(jié)4.3

第三式：挖掘需求兩種銷售方法 需求樹狀結(jié)構(gòu)客戶采購流程客戶需求分為表明需求和深層次需求兩種，客戶采購的目標(biāo)和愿望才是產(chǎn)生采購的根源，也是客戶最深層次的需求4.3.1需求樹結(jié)構(gòu)4.3.2兩種銷售方法4.3.3客戶采購流程4.3.4挖掘需求小結(jié)4.4第四式：呈現(xiàn)價(jià)值4.4.1呈現(xiàn)價(jià)值小結(jié)4.5第五式：贏取承諾4.5.1贏取承諾小結(jié)贏單幾率計(jì)算方法：

客戶關(guān)系對比：級別高的加分，級別低的減分。（客戶關(guān)系做到的級別）高的加一分，低的零分。性價(jià)對比：10%以內(nèi)大家都沒分，超過10%差距，高的加一分，低的零分。高層關(guān)注度對比：級別高的加分，級別低零分。4.6第六式：回收賬款4.6.1轉(zhuǎn)介紹銷售4.6.2回收賬款小結(jié)五、顧問式銷售（1）故事分享（1）客戶是一家啤酒制造企業(yè)，他要推薦的產(chǎn)品叫做企信通，能夠大量發(fā)送短信。銷售人員："早上好，張主任，今天是中秋節(jié)，我給您帶來一盒稻香村的月餅?！皬堉魅危?呵呵，謝謝。"銷售人員："我還希望能夠向您推薦一種幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理的通信方案，您看可以嗎？"張主任："好啊。"銷售人員：“我們的企信通具備短信群發(fā)功能，可以進(jìn)行即時(shí)或者定時(shí)發(fā)送，還有郵件提醒功能、日程提醒功能、資料管理和費(fèi)用統(tǒng)計(jì)功能。"張主任："能留下資料讓我看看嗎？"銷售人員："好的，有什么沒有寫清楚的，您隨時(shí)電話問我吧。"典型的產(chǎn)品銷售，推銷的味道很重?？蛻舨恢肋@個(gè)產(chǎn)品有什么益處，能夠幫助他解決什么問題。五、顧問式銷售（1）故事分享（2）銷售人員："早上好，張主任，今天是中秋節(jié)，我給您帶來一盒稻香村的月餅?！皬堉魅危?呵呵，謝謝。"銷售人員："我還希望能夠向您推薦一種幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理的通信方案，您看可以嗎？"張主任："好啊。“銷售人員："您在全省有五百多個(gè)促銷員，公司怎樣將內(nèi)部的信息發(fā)送給他們呢？"張主任："什么信息？"銷售人員："比如說降價(jià)、促銷或者放假的通知等。"張主任："什么問題？"銷售人員：“促銷員都在柜臺(tái)忙碌，萬一接不到電話怎么辦？另外降價(jià)信息通過電話通知沒有書面記錄，會(huì)不會(huì)搞錯(cuò)？我上次和促銷員在一起的時(shí)候，就聽到他們有這樣的反映。"張主任：“是嗎？我還不知道?！颁N售人員：”如果真的因此搞錯(cuò)定價(jià)，會(huì)有問題嗎？”張主任:“當(dāng)然很嚴(yán)重。銷售人員："既然這么嚴(yán)重，您有什么考慮嗎？"張主任：……銷售人員："還有，您在各個(gè)店面的促銷員怎樣將信息發(fā)送給公司呢？"張主任："一般的事情打電話，有時(shí)候發(fā)郵件，沒有固定的方法。"銷售人員："沒有固定的方法？這樣就不能及時(shí)得到每天的銷量和庫存了？"張主任："我們現(xiàn)在每個(gè)月報(bào)銷量和庫存。"銷售人員：“哎喲，這樣會(huì)不會(huì)對銷售管理造成困難？寶潔公司也是我的客戶，他們和您的企業(yè)銷售模式很相似，他們利用企信通的短信平臺(tái)向促銷員發(fā)送降價(jià)和促銷信息，促銷員也用這個(gè)系統(tǒng)每天上報(bào)銷量和庫存，取得很好的效果，有沒有興趣去看看？"顧問式銷售，幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求，以客戶需求為導(dǎo)向，幫助客戶建立采購目標(biāo)什么是顧問式銷售？顧問式銷售的步驟顧問式銷售的意義顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式，它起源于20世紀(jì)90年代，具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性。它是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求，并預(yù)見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。由于顧客的購買行為可分為產(chǎn)生需求、收集信息、評估選擇、購買決定和購后反應(yīng)五個(gè)過程，因此，顧問式銷售可以針對顧客的購買行為分挖掘潛在客戶、拜訪客戶、篩選客戶、掌握客戶需求、提供解決方案、成交、銷售管理等幾個(gè)步驟來進(jìn)行。一般說來，顧問式銷售給顧客帶來最大的好處就是使顧客在收集信息、評估選擇和購買決定這三個(gè)過程中得到一個(gè)顧問，從而減少購買支出；同時(shí)，通過面對面的感情直接接觸，給顧客帶來情感收入。顧問式銷售給企業(yè)帶來的利益在于能夠最大程度的引起消費(fèi)需求，增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)；同時(shí)讓顧客產(chǎn)生好的購后反應(yīng)。"五、顧問式銷售（2）相關(guān)概念顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售理論的區(qū)別五、顧問式銷售（3）區(qū)別層面?zhèn)鹘y(tǒng)銷售顧問式銷售客戶顧客是上帝顧客是朋友客戶感覺被迫購買自愿購買產(chǎn)品認(rèn)為好產(chǎn)品性能好，價(jià)格低認(rèn)為好產(chǎn)品是客戶真正需要的產(chǎn)品手段帶有一定的強(qiáng)迫性提供咨詢和幫助雷同感沒有特殊性不同客戶不同的對待時(shí)效性一次性長期持續(xù)的關(guān)系科學(xué)性經(jīng)驗(yàn)性，沒有科學(xué)性科學(xué)性，實(shí)踐性銷售模式以產(chǎn)導(dǎo)向以客戶需求為導(dǎo)向銷售目的為了買出產(chǎn)品而達(dá)成交易為了與客戶達(dá)成共識(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏六、SPIN：顧問式銷售技巧S情況問題狀況詢問--

(SituationQuestion)

P難點(diǎn)問題問題詢問--（ProblemQuestion）

I內(nèi)含問題暗示詢問--

(ImplicationQueation)

N需要回報(bào)的問題需求確認(rèn)詢問--

(Need-payoffQuestion）一般適應(yīng)于大訂單，大訂單銷售具有時(shí)間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)。賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有？（背景問題）買方：沒有。

賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做得相當(dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過程中有沒有困難？（難點(diǎn)問題）

買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無策。

賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費(fèi)？（難點(diǎn)問題）

買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。

賣方：除了電費(fèi)驚人，你們是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問題）

買方：的確是這樣，工人們反映那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過并不多。

賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時(shí)會(huì)以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費(fèi)用的支付意味著什么？（暗示問題）

買方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。

賣方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對你們的設(shè)備比如電機(jī)有什么影響？（暗示問題）

買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。

賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問題）

買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴(yán)重的一起是燒毀一臺(tái)大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá)50萬元。

賣方：如此說來，節(jié)約電費(fèi)對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題）

買方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少，那就意味著我們的效益增加。

賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題）

買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長我們設(shè)備的使用壽命。

賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題）

買方：是的，這對我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。（明確需求）SPIN的具體運(yùn)用把你的銷售需求轉(zhuǎn)換成他們的需求，就能達(dá)到控制他為你銷售目標(biāo)服務(wù)的目的。――老板和員工的差別《做單》什么是真正的需求？就是事關(guān)客戶工作和事業(yè)的生死需求，這才是他真正的需求。――尋找客戶的生死