企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究報告

75/75品牌營銷研究--品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理摘要一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理的基本概念入手，分析品眚營銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，結合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出中國品牌營銷發(fā)展的對策，并結合廣東水電二局股份有限公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。本文分為四個部分：第一部分，企業(yè)品牌營銷概論；第二部分，企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容；第三部分，品牌營銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策。關健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略StudyonbrandmarketingofenterpriseAbstractFromtheindroductionofthebasicconceptofbrandandbrandmarketing,thisthesisanalyzessomeimportantcontentofbrandmarketingplan,triestoprovideawayofthinkingforthedevelopmentofbrandmarketingofChineseenterprise.Thesethinkingandesplorationsbaseontheconsiderationofenhancingthecombinationofindigenizationandinternationalizationofbrandmarket,improvingthecompetitivepowerofChineseenterprise,developingChineseeconomy.Thisthesisconsistsof4chaptersasfollows:Chapter1isabortsomebasicconceptabortbrandmarketing:Chapter2analyzesthemaincontentofbrandmarketingplan;Chapter3studiesonbrandmarketingtacties;Chapter4turnestothestudyonthecurrentsituatuon,esistingproblemsandcountermeasureofbrandmarketingofChineseenterprise.目錄TOC\o"1-3"中文摘要 1英文摘要 2第一章企業(yè)品牌營銷概論要內(nèi)容 51．1品牌、名牌與品牌營銷 5一、品牌的含義 5二、中國品牌的發(fā)展 6三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理 71．2企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 9一、品牌質(zhì)量 9二、品牌CIS 9三、品牌商標 11四、品牌公關 12五、品牌廣告 12六、品牌資產(chǎn) 13第二章企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 152．1傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 15一、品牌定位戰(zhàn)略 15二、品牌推廣戰(zhàn)略 16三、品牌擴展戰(zhàn)略 18四、品牌競爭戰(zhàn)略 212．221世紀中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整 25一、品牌營銷與知識營銷結合 25二、品牌營銷與網(wǎng)絡營銷結合 25三、全球營銷與品牌營銷相結合 27四、綠色營銷與品牌營銷相結合 27五、關系營銷與品牌營銷相結合 28第三章中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策 293．1中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 293．2中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策 323．3廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實施 35一、重建設資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力 35二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) 36三、重精品工程建設，做好重大項目 37結論 39注釋 41參考文獻 42第一章企業(yè)品牌營銷概論1．1品牌、名牌與品牌營銷一、品牌的含義品牌是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務品牌和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務品牌是服務情況包括服務質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有影響力、有價值的公司的名稱，如南方航空公司、IBM公司、海爾集團、聯(lián)想集團等。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。品牌的內(nèi)涵非常豐富，任何一個品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標志、名稱、商標標志、徽標；產(chǎn)品或服務。從形式上看，品牌主要包括三個部分：（1）品牌名稱。指品牌中可以用聲音念出的部分。如“IBM”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（2）品牌標記。指品牌中可以識別但不可用聲音念出來的部分，是用各種符號、設計、色彩、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌；（3）商標。指通過注冊而獲得法律保護的品牌。商標保護了品牌名稱和品牌標記的專用權（使用權、所有權、轉(zhuǎn)讓權等），沒有經(jīng)過商標注冊的品牌是不受法律保護的。品牌，不單是由符號、文字、圖案等構成的識別產(chǎn)品的標志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。據(jù)1997年世界最有價值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂品牌價值達479.78億美元之巨，排名第二、第三的萬寶路和IBM品牌價值也分別達476.35億美元和237.01億美元。品牌已經(jīng)遠遠超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個簡單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的一項重要內(nèi)容。一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳名商標”。在市場上具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟回報率的“四高”特征，具有超常的市場表現(xiàn)力、擴張力和影響力。在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場和忠于該品牌的消費者群。二、中國品牌的發(fā)展中國名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的艱苦歷程。中國經(jīng)歷了長達3000年的封建社會。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進行。隨著社會分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴大，交換的程度不斷提高，交換的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導致商人和貨幣的出現(xiàn)。而商人和貨幣的出現(xiàn)，使商品消費者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。為便于消費者對各種商品進行選擇，同時也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號就成為順理成章的事，這就是最初的品牌。雖然封建社會生產(chǎn)力不發(fā)達，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。近代由于帝國主義列強的入侵，中國封建社會迅速解體，變成一個殖民地、半殖民地和半封建的社會。外國資本主義的侵入，一方面促進了中國商品經(jīng)濟的發(fā)展，近代中國民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?！逼咸丫啤ⅰ扒鄭u”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。新中國成立后，中國經(jīng)濟走上了獨立自主的發(fā)展道路，也出現(xiàn)了一些卓有信譽的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”縫紉機，天津“風船”牌地毯，“上?！迸剖直淼?。但是在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料供應到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟的存在，無論從生產(chǎn)者還是從消費需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國內(nèi)馳騁國際市場的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢洶洶的進入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。時至今日，中國人的技術更新能力已基本上與世界同步，中國已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎。三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理當前，市場競爭進入了品牌競爭階段。1995年以來的中國最有價值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學術界和企業(yè)界的共識。品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。”[1]品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的相關思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以實現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過程?！耙再Y產(chǎn)形式”主要是指無形資產(chǎn)形式如商標、專利權等，同時也包括由無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權益最大化的實現(xiàn)和潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產(chǎn)品或服務時所需花費的分析商品的時間和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目的，主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系而設計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制?，F(xiàn)在，企業(yè)已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌管理已成為企業(yè)進行市場營銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來30年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！盵2]這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時代的進步而為斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。品牌營銷與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場營銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營銷管理的管理內(nèi)容，使營銷管理步入品牌管理的新階段。美國品牌專家大衛(wèi)·艾克認為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關系）所構成的星角構架。[3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。其中，品牌忠誠是最為重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應。如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或者用于識別的符號。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞品牌忠誠這個核心，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務的。1．2企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容一、品牌質(zhì)量“優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗?！盵4]名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質(zhì)量的產(chǎn)品?，F(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關系。一個品牌之所以成為名牌，是因為使用該品牌的產(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨立性，它可以脫離具有使用價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結果，這種競爭的實質(zhì)就是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價擴大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應求的結果。名牌之所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長則是推動質(zhì)量差價的根本原因。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費者需求的名牌產(chǎn)品。二、品牌CIS所謂CIS（CorporateIdentitySystem）企業(yè)識別系統(tǒng)，即運用視覺設計，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。也就是說，以商標的造型、企業(yè)的標志與色彩計劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色，社會使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運用整體全傳播行銷——特別是運用視覺溝涌技術以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，以贏得社會大眾信賴與肯定，從而達到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。CIS作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（1）視覺特征VI（VisualIdentity），指的是由圖案、顏色和標準字組成的公司標志、產(chǎn)品標志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設計，屬靜態(tài)的識別符號。（2）行為特征BI（BehaviorIdentity），是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并擴展到企業(yè)外部各種公關、促銷、社會公前邊等活動。（3）理念特征MI（MindIdentity），是指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風格等文化與方針策略。企業(yè)形象是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認識到，在企業(yè)競爭中，除了價格、質(zhì)量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。國外企業(yè)管理實驗證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法就是CIS戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略重在塑造、強化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強大的競爭力。CIS最早源于一次大戰(zhàn)前德國“AEG”電器公司。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標，標志著統(tǒng)一視覺形象的CIS的雛形的確立。CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機器公司（IBM）計劃為標志的。在工業(yè)設計大師諾依斯的指導下。把公司全稱濃縮為“IBM”三個字母，并確定藍色為標準色，以此象征企業(yè)的高科技和實力。從此，在公眾中樹立起“藍巨人”的高大形象。[5]70年代，日本企業(yè)開始導入CIS，并超越當時流行于歐美的“視覺型CIS”，創(chuàng)造了“企業(yè)文化型CIS”。80年代末，CIS開始傳入我國。我國第一個成功地運用CIS的企業(yè)是“太陽神”集團。CIS托起了一輪紅日，也使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠——廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。繼太陽神集團推行CIS戰(zhàn)略之后，李寧運動服、鄭州亞細亞商場等也先后成功地導入了CIS。三、品牌商標商標是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他企業(yè)的同一種或類似產(chǎn)品或服務的一種標識。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊，就是商標。商標是品牌的一個法律名詞。一項馳名商標具有以下幾個方面的特征：1．在同類商品中有很高的知名度。商標的知名度與信譽是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費者認可的重要標志。作為一種經(jīng)營策略，名牌往往會通過大眾傳媒被反復宣傳和強化，給消費者留下很深的印象，以其高知名度使消費者在購買前便獲得先入為主的認同感，使其在購買該類商品時首先選擇這一商品。2．能贏得消費者的信任感。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對用戶全面負責的精神，在消費者中建立起高度的信任感而免去消費者的憂慮。3．體現(xiàn)對更美好的生活方式的追求。名牌往往在市場上起著引導消費潮流的作用，消費者對名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對美好生活和新潮流的追求。所以物質(zhì)、精神和文化上的滿足。4．能在市場競爭中獲取高于其它同類產(chǎn)品的利潤。擁有名牌的企業(yè)總是不失時機地通過對社會公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服務于社會的美好形象，使消費者在潛移默化中認同該企業(yè)的服務精神，相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務，使名牌在提供高品質(zhì)服務的同時獲取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報。[6]商標的知名度與信譽是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費者認可的重要標志。一個國家擁有世界馳名商標的多少，標志著一個國家在世界經(jīng)濟中的經(jīng)濟實力和地位。認定馳名商標是政府評價一個企業(yè)及其產(chǎn)品的重要手段，是國家支撐民族企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，在國內(nèi)外市場爭得更多的份額，為消費者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項重要工作。企業(yè)也只有按市場經(jīng)濟規(guī)律，遵循公平、公開、公正的原則才能創(chuàng)出真正的名牌，這樣的名牌才能為市場和消費者所接受，才能在國內(nèi)外市場具有競爭力。四、品牌公關品牌公關是企業(yè)為了達到品牌營銷目標，在市場調(diào)查基礎上，對企業(yè)公關戰(zhàn)略、公關活動及公關的具體行動所進行的謀略、計劃和設計。品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。21世紀的企業(yè)競爭，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術和經(jīng)濟實力的競爭，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和公關輿論的較量，公關是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。在激烈的競爭中，企業(yè)公關的基本職能和主要任務就是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各界及色眾的關系與情感。公關在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護名牌的全過程，發(fā)揮著越來越重要的作用。在快捷多變的現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，當企業(yè)遇到涉及聲譽或其它困難甚至身處逆境時，有效的公關活動具有較強的應變和協(xié)調(diào)力，可及時疏導化解矛盾與誤會，避免延誤處理給企業(yè)帶來的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難關，走出困境。創(chuàng)名品牌、實施名牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。除必須具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務的基礎外，還必須有高水平的公關策劃和形式新穎多樣、內(nèi)容真實生動的宣傳以及企業(yè)決策者敏銳的目光與拓展市場的魄力。因此，全方位、有步驟地開展公關活動，是確保實施名牌戰(zhàn)略成功的關鍵所在。五、品牌廣告美國歷史學家大衛(wèi)·波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用?！逼髽I(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告密切相連?！俺梢矎V告，敗也廣告”，這話當然有些片面，但也道出廣告對企業(yè)商品營銷的真諦。具有現(xiàn)代意識的企業(yè)家，一方面，通過商品廣告來大力傳播商品信息，說服顧客購買商品；另一方面通過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽度，從而。根本上維持企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，擴大市場份額，長期而有效地促進產(chǎn)品的營銷。企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標、性能、質(zhì)量、功能等有關信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)的服務水準、企業(yè)的管理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。前者是產(chǎn)品廣告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛、更持久，因此對企業(yè)的影響更為深遠。[8]六、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價值，是一系列品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債，它能增加或減少提供給公司或消費者的產(chǎn)品或服務的價值。品牌資產(chǎn)一方面可以說是品牌價值量化的體現(xiàn)，它可以通過正常合法的評價渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界著名品牌的評定以及近兩年的中國品牌量化價值評定，都充分說明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)的地位和優(yōu)勢。但另一方面，對品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通過以下方面的特征來反映其品牌的強弱。1．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品或服務的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認識，包括顧客可接受的質(zhì)量程度，即真實和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點、與質(zhì)量相匹配的價格、保證及服務。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和影響顧客購買的主要原因，在很大程度上影響著顧客的購買行為和購買決策及對品牌的忠誠度。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。2．品牌資產(chǎn)是消費者對品牌名稱與標識物的認知和熟悉過程。品牌認知是消費者認出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力。它包括品牌記憶和品牌識別，通過品牌記憶和品牌識別，從而達到促進購買的目的。那么要使品牌既能明顯地區(qū)別于其他品牌，又能促使消費者對品牌認知，企業(yè)應給某產(chǎn)品取一個好的品牌名稱和吸引消費者的標識物、標識語，因而在設計品牌名稱和品牌標志時應做到以下幾個方面：（1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（2）簡單易記；（3）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應各國市場的要求）；（4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動，擴大人們對品牌名稱、標識物、標識語的認知。3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠?，F(xiàn)代市場營銷已是消費者對品牌忠誠的時代。消費者對品牌的忠誠與否，是決定其是否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。一個消費者熟悉、愛戴的品牌，其重復購買率極高，也降低了品牌在競爭活動中的易損性，是企業(yè)爭奪市場份額、鞏固市場部分地位的重要條件。要使消費者長期保持對品牌的忠誠，企業(yè)應從以下幾方面努力：（1）正確對待顧客；（2）收集顧客對產(chǎn)品的滿意程度；（3）提供額外的服務；（4）具有一定的便利性。4．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費者對品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。一個品牌名的根本價值在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。也就是指消費者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一具體牌子的特征和它實際帶來的利益。它是消費者決定購買的基礎和品牌忠誠度的反映。同時，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費者創(chuàng)造價值：（1）幫助獲得信息；（2）區(qū)別于其他品牌；（3）品牌擴展的基礎；（4）促進購買。而品牌聯(lián)想的實現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施成功與否。5．品牌資產(chǎn)代表著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標權和銷售渠道。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無形資產(chǎn)，通過商標注冊可以保護品牌資產(chǎn)不受侵害；通過申請專利來維護品牌資產(chǎn)的信譽。企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究2．1傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，進入品牌競爭時代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營銷市場定位、目標市場、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴展或延伸、品牌更新、品牌競爭、營銷管理、人員推銷、營銷國際化等等。這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴展、品牌競爭等問題的營銷戰(zhàn)略進行探討。品牌定位戰(zhàn)略定位與品牌定位在市場學中，“定位”一詞使用頻率很高，自1972年艾·里斯和杰·屈勞特在美國《廣告時代》發(fā)表《定位時代》系列文章以來，“定位”一詞應用于許多領域，并有市場定位、競爭定位、心理定位、品牌定位等多個定位分類詞匯。艾·里斯和杰·屈勞特認為：“定位起始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人。……定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。”[9]菲利浦·特科勒則進一步簡化為：“定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。”[10]“定位”是市場營銷學的一個重要概念，它是在市場細分和選定目標市場的基礎上，考慮到競爭對手的情況，對企業(yè)及其產(chǎn)品市場形象的長期策劃。品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程，也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。品牌定位就是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關市場中的角色與地位。首先，品牌定位必須明確品牌中最受消費者關注的方面，了解顧客花錢到底希望得到什么樣的滿足，因為消費者對品牌的評價尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要；其次，品牌子定位應建立在企業(yè)實力優(yōu)勢基礎之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌個性與風格。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃K”定位在貧血者；“茅臺”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。（二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關鍵品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營者對構成品牌的特定資產(chǎn)有一種正確而堅定的認識，重視品牌中最受消費者關注的方面，并對品牌資產(chǎn)的這些方面進行投資和保護，從而維護其價值，以此維持和加強消費者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費者心中。成功品牌的一個重要特征，就是以一個始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費者。成功的品牌定位，不但能使目標市場的顧客充分了解品牌特性，而且會代為宣傳。品牌定位的焦點在于尋找品牌個性特征與消費需求之間的交叉點和平衡點，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，以強化其品牌活力。企業(yè)應針對特定產(chǎn)品領域的競爭品牌地位進行比較研究，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費者的象征主義。二者的結合，形成品牌滿足消費者的價值。消費者在挑選品牌的過程中，總是根據(jù)特定情況下品牌能滿足消費者價值的程度來挑選品牌。二、品牌推廣戰(zhàn)略（一）品牌推廣的目的品牌推廣就是提高消費者對品牌的認知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場占有率。當新品牌以成功的品牌定位導入市場后，其所擁有的消費者較少，品牌認知度較低，因此必須進行品牌推廣，使品牌認知的消費者群不斷擴大，從而達到擴大銷售的目的。（二）品牌推廣的方式品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關。由于市場細分化的發(fā)展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推銷、營業(yè)推廣等多種方式。品牌廣告對宣傳產(chǎn)品、爭取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當大的市場份額。如可口可樂在我國已成為第一飲料。該公司僅1993年一年的廣告費用就高達6億美元。在全球十大最有價值品牌中，美國的實力最強，而它每年投放的廣告費用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。我國企業(yè)近年來也逐漸加大了品牌推廣的廣告力度。當然，廣告投資必須講求效果與效益，必須根據(jù)品牌的定位及其目標市場，進行針對性宣傳。公關的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。公關手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消費者易于接受，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。公關一般都是經(jīng)過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對企業(yè)有利的聲勢，達成企業(yè)的預期目的。公關活動不但能提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的是能提高企業(yè)品牌的美譽度。如可口可樂在二戰(zhàn)前與其它飲料相比并無出眾之處。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。之后，可口可樂成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關活動進行品牌推廣的做法也被廣為流傳。品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。與營銷中一般的人員推銷的方式是一樣的，但更突出品牌推廣的特點。強調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢，培養(yǎng)顧客對品牌的認知度。品牌的營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標市場上，除廣告、公關、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈送、定牌推銷競賽等。品牌的營業(yè)推廣與一般營銷中營業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強調(diào)所推銷的品牌的特征，在營業(yè)推廣中，提高顧客對品牌的認知度。通過廣告、公關及其它形式推廣手段的組合運用，品牌認知的優(yōu)勢逐步建立起來。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強勢品牌。三、品牌擴展戰(zhàn)略（一）品牌擴展的目的品牌擴展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來發(fā)展自己的戰(zhàn)略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。當新品牌發(fā)展成為“雙高”強勢品牌時，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢。強勢品牌一般都具有較高的市場占有率，或成為市場領導者。因此，這一階段的營銷中心就是在維護品牌地位形象的同時，進行品牌擴展，挖掘品牌潛力。品牌擴展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應，用消費者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達到規(guī)模經(jīng)濟效益。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費用。（二）品牌擴展策略1．單品牌策略單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業(yè)使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優(yōu)點：（1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。（2）有利于新產(chǎn)品開拓市場。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結，借勢而得以快速成長。另外，采用單品牌策略，實現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。（3）有利于品牌的成長。對一個企業(yè)來說，要讓社會和顧客認識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎。但是，單品牌策略經(jīng)營風險較大。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個品牌信譽受到嚴重威脅，甚至動搖主力產(chǎn)品在消費者心目中的地位。其次，據(jù)心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優(yōu)先效應和近因效應。優(yōu)先效應是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當這兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。例如：三九集團是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應使消費者認為“999”是藥物的代名詞。近年，三九集團推出了“999”冰啤的廣告，近因效應又會使“999”成了啤酒之類的飲料。可以想象，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。2．多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“快樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點有：（1）突出產(chǎn)品個性。隨著消費者自我意識的增強，消費進入追求個性的時代。多品牌策略的生命力有其鮮明的個性特征。（2）能夠較好地分散風險。采用單品牌策略時，當某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，就會影響同一品牌下的其它產(chǎn)品。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風險。與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。首先，促銷費用高。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個品牌進行推銷，這樣勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定的情況下，采用齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應”。其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場。由于新產(chǎn)品無法先天地享有公司原有成功品牌的信譽，新產(chǎn)品直入市場必須“白手起家”，一切從頭開始，這樣勢必加大新產(chǎn)品進入市場的難度。3．雙品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時，給各個產(chǎn)品設定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別品片的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個優(yōu)點：1．有利于副品牌烘托主品牌形象現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、臺灣的頂新集團、我國的海爾集團等，以海爾集團的的雙品牌策略為例，海爾集團從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進行品牌擴張，把品牌擴張到洗衣機、空調(diào)等領域。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營可能給集團帶來的風險。同時，每次新產(chǎn)品的成功都會使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價值也會隨之得到提升。2．有利于提升促銷效果。雙品牌策略采用的是在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征和形象。企業(yè)進行廣告宣傳時，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時，也宣傳了副品牌。如臺灣頂集團推出“康師傅——小虎隊”的方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個知名品牌，其次，“康師傅”這個金字招牌又能吸引消費者進一步注意，使自覺地關注廣內(nèi)容。此外，“小虎隊”無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費者有一種新的感覺，讓消費者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時，在消費者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進取的企業(yè)形象。與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處：首先，企業(yè)運用雙品牌策略進行產(chǎn)品宣傳時，應把主品牌放在非常突出的重要位置，因為主品牌是企業(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時，往往會因為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會被淡忘。其次，據(jù)心理學家研究表明，人很難一下記住五個以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在一起會超過五個音節(jié)。當雙品牌中的主品牌知名度很高時，消費者只需對副品牌進行確認即可，但是當企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時，這樣消費者就會面臨兩個都不熟悉的品牌，反而不利于消費者對產(chǎn)品的識別和記憶。四、品牌競爭戰(zhàn)略（一）世界進入品牌競爭時代從商品短缺到產(chǎn)品過剩，中國已結束了物質(zhì)匱乏的計劃經(jīng)濟時代，迎來了一個新的時代——品牌競爭時代。名牌是一個國家實力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美國獨占30多個，世界三分之一的名牌出自美國。使人們不得不承認它是世界最發(fā)達的國家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟強國之列。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%。中國許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達到世界先進水平，甚至超過世界名牌，但中國卻沒有一個進入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第一的“可口可樂”，品牌價值360億美元。第二位是“萬寶路”，品牌價值330億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價值97億美元。“可口可樂”與我國其它可樂相比在品質(zhì)上并沒有獨特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，主要品質(zhì)指標均高于“百威”380倍?？梢姡覀兣c世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、技術和設備上的差距，而是品牌競爭能力的差距。近年來，中國人已經(jīng)覺醒，中國必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟強國之列。從1995年開始中國每年評選出10位最有價值的品牌，反映了品牌時代下的中國人正努力提高我國民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競爭力。中國最有價值品牌'95-’99前十位排序狀況序號’95’96’97’98’99品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值1320.00332.00353.00386.00紅塔山423.002長虹87.61長虹122.08長虹182.00長虹245.00長虹265.003一汽65.49海爾77.36海爾118.00海爾192.00海爾260.004云煙50.53一汽69.96一汽72.76春蘭105.00五糧液86.005海爾42.61春蘭65.5455.64一汽76.29一汽79.086春蘭40.32云煙52.0599942.5263.0378.0879993461742.3841.8160.62聯(lián)想76.82831.5699936.24聯(lián)想41.06聯(lián)想58.80TCT75.56926.1935.85青島34.08TCL56.38科龍59.1610美的26聯(lián)想35.74新飛31.84科龍55.5099949.18資料來源：《中國質(zhì)量萬里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評估事務所（二）品牌競爭的具體戰(zhàn)略品牌競爭的具體戰(zhàn)略是，要運用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動各方面的積極因素，用以樹立和維護品牌的競爭優(yōu)勢，把品牌營造成名牌。1．品牌質(zhì)量競爭戰(zhàn)略質(zhì)量是品牌的基礎和核心，品牌競爭首先是代表和體現(xiàn)的質(zhì)量的競爭，這是品牌競爭的基本功。堅持質(zhì)量第一的方針，永遠把質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實抓好質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，是企業(yè)生存和發(fā)展永恒的主題。在市場競爭中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，而且是指適應市場需要，滿足消費者愿望的功能使用質(zhì)量。后者往往是更為顧客所關心的。功能不足，不能滿足消費者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學等內(nèi)在質(zhì)量上沒有問題，也是沒有競爭力的；功能過多，又會造成功能閑置浪費和成本上揚，消費者也不會滿意。因此，符合市場需要的、滿足消費者要求的質(zhì)量才是具有競爭力的品牌質(zhì)量，其基礎是對市場的調(diào)查研究和準確決策。2．品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略消費者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應這種需求變化并創(chuàng)造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌競爭的動力和長盛不衰的最銳利的武器。品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細分市場，企業(yè)很可能會在其它細分市場中找出與該品牌特征關聯(lián)密切的消費者群。如此便可實現(xiàn)品牌又一春。品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進行品牌重新定位。企業(yè)從消費者角度重新審視市場，切中營銷核心——需求，適時改善必須改進的成分——產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關等，力求使品牌在眾多競爭品牌中確立其獨特優(yōu)勢，賦予品牌新的個性?！捌呦病憋嬃暇褪窃谝欢螘r間掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須對企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進行認真分析，如果確認品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應該迅速降低各種維持品牌營銷的費用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價格，使短期資金回收最大化。最終退出清理，以便及時把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運作上去。3．品牌價格競爭戰(zhàn)略消費者總是喜歡價廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或基本相同的情況下，成本低、價格低，依然是品牌競爭取勝的重要法寶。實行成本降低、價格降低的品牌競爭策略，就必須不斷地通過加強管理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低成本與價格。廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價，最大的降幅達60%，并賦予這一行動一個動聽的口號“清理微波爐市場”?！扒謇黹T戶”這一招也是國內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場幸存的洋品牌韓國LG微波爐。從而使LG微波爐在中國市場上份額不足15%，而格蘭仕已近七成。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內(nèi)市場，而且已經(jīng)殺向國外市場。在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價格優(yōu)勢生存下了。但是價格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長遠看，當達到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場成熟以后，品牌的競爭依然是最終的競爭。我們的企業(yè)要殺向世界必須打造自己的名牌。4．品牌擴張競爭戰(zhàn)略品牌時代的品牌擴張至關重要。世界名牌正在全球市場攻城掠地。外國人進軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)。麥當勞的大“M”金字招牌遍布全中國?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛立信的標志隨處可見。自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場，國際品牌蜂擁而入，給中國民族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購的中國12個牌子都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭經(jīng)常享用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試?？鐕镜倪M入，給中國市民提供了琳瑯滿目的消費品，又使民族品牌的生存和發(fā)展環(huán)境更加惡劣，同時還教會了我們營運品牌。2．221世紀中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整21世紀借助上個世紀的文明發(fā)展成果，將在市場、技術、制度乃至整個社會的政治、經(jīng)濟、文化形態(tài)上發(fā)生根本性的變化。主動而有效地適應營銷環(huán)境的變化，是品牌營銷取得成功的必然要求。根據(jù)人們的觀察和預測，21世紀的營銷環(huán)境已經(jīng)并將繼續(xù)表現(xiàn)出一系列新的走勢，對此，中國企業(yè)的品牌營銷應作出相應的戰(zhàn)略調(diào)整：一、品牌營銷與知識營銷結合經(jīng)過20世紀下半葉的孕育和萌芽，知識經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)已開始顯示出勃勃生機，21世紀無疑是知識經(jīng)濟的世紀，知識與信息的生產(chǎn)、儲存、使用和消費將成為新世紀社會發(fā)展的基礎和主流。知識經(jīng)濟的來臨，正在引發(fā)一場企業(yè)市場營銷的革命一一知識營銷，知識營銷是創(chuàng)造、使用、儲存、提升并轉(zhuǎn)化知識和智力的一種全新的營銷理念，它把信息技術、市場預測、營銷決策等體現(xiàn)人的素質(zhì)和智力資源的主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。為了迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)應當在品牌營銷中融入知識營銷的理念和方略：1.注重品牌和產(chǎn)品對顧客的知識需求的滿足；2.增加品牌和產(chǎn)品的知識含量，使品牌和產(chǎn)品借助知識的創(chuàng)新而不斷提高差異化優(yōu)勢及其它競爭優(yōu)勢，并藉此增加消費者價值；3.挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而在觀念和價值取向上引起消費者強烈的共鳴；4.培養(yǎng)和造就知識型營銷隊伍，使品牌營銷全過程更適合產(chǎn)品高技術含量、智能化以及需求個性化的要求。二、品牌營銷與網(wǎng)絡營銷結合20世紀90年代中期以來，電子商務和網(wǎng)絡營銷呈加速發(fā)展態(tài)勢。進入21世紀，國際互聯(lián)網(wǎng)絡及其它計算機網(wǎng)絡將更廣泛、更迅速地滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個角落，進入人們的日常生活，并帶來全球生產(chǎn)和生活方式的根本性變革，人類已開始步入網(wǎng)絡文明（網(wǎng)絡化社會）。針對這種趨勢，愈來愈多的企業(yè)紛紛搶占電子商務和網(wǎng)絡營銷這一科技制高點。并將網(wǎng)絡營銷視為獲取未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。但是，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，并沒有也不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營銷競爭中的地位與作用。因此，面對正在到來的網(wǎng)絡文明，我國企業(yè)在品牌營銷中應該借助網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和特點，不斷建立和強化自己的品牌優(yōu)勢，以便在網(wǎng)絡時代的市場競爭中獲得更好的生存和發(fā)展。比如，把域名管理、網(wǎng)絡和網(wǎng)頁管理視為品牌管理的重要內(nèi)容，并通過域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念，展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務和風貌，為企業(yè)品牌吸引更多的“注意力資源”，建立品牌在網(wǎng)上消費者中的高知名度；借助互聯(lián)網(wǎng)絡強大的多媒體交互溝通功能，讓消費者參與產(chǎn)品的設計，隨時了解和滿足消費者在選擇、購買和使用中的個性化需求，從而建立起品牌在網(wǎng)上消費者中的高美譽度；利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟或虛擬企業(yè)集團，最大限度地優(yōu)化配置使用全國乃至全球資源，完善從供應到分銷售后服務的整個營銷網(wǎng)絡，從而降低成本，擴大品牌的市場份額，實現(xiàn)品牌在網(wǎng)絡營銷中的高經(jīng)濟效益；利用互聯(lián)網(wǎng)全面、及時、準確、詳盡地搜集、整理和分析市場營銷信息，據(jù)以開發(fā)新產(chǎn)品、新技術，主動適應網(wǎng)絡時代的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，從而不斷煥發(fā)品牌的創(chuàng)新活力，延長品牌在網(wǎng)上消費市場中的生命周期。三、全球營銷與品牌營銷相結合經(jīng)濟全球化是世界各國的經(jīng)濟根據(jù)效率優(yōu)先的原則，在生產(chǎn)、分配、消費等方面所產(chǎn)生的一體化趨勢，它是以贏利為目的的個人和組織在全球范圍內(nèi)進行資源優(yōu)化配置的行為和過程。我國改革開放的歷程是我國經(jīng)濟不斷融入世界經(jīng)濟的過程，21世紀初，中國加入WTO是經(jīng)濟全球化進程中舉世矚目的事件，在中國商品市場早已高度國際化的基礎上，中國的服務市場和要素市場的國際化將日益迅速、深入，中國企業(yè)的品牌營銷必須融入完整、動態(tài)的全球營銷觀念，才有可能在未來的經(jīng)濟全球化過程中成功地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。第一，只有真正走出國門，在國際市場上建立品牌優(yōu)勢，才有可能使企業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國外市場建立一定品牌聲譽的基礎上，逐步實施由多國營銷向全球營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌由區(qū)域性國際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉(zhuǎn)變；第三，正確認識和處理企業(yè)國際營銷中的全球化與本地化的關系，在實行以戰(zhàn)略核心資源和核心產(chǎn)品為基礎的營銷標準化的同時，按照全球比較優(yōu)勢實行合理的分工協(xié)作，充分實現(xiàn)營銷活動相關要素的本地化或本土化，從而使品牌營銷在全球范圍內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟，又享有比較優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢帶來的收益。四、綠色營銷與品牌營銷相結合20世紀70年代以來，人們逐步認識到，以自然資源的高投入和高消耗為特征的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式，已經(jīng)并正使人類付出慘重的代價——日益嚴重的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭……人類賴以持續(xù)生存和發(fā)展的環(huán)境正在逐步惡化，因而掀起了一股世界性的、曠時日久的環(huán)境保護運動。21世紀的環(huán)境保護運動將更加廣泛而深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)營銷活動的過程和后果，將從環(huán)境保護的角度予以更嚴格的監(jiān)督和限制。以永續(xù)經(jīng)營為目標的中國企業(yè)，必須將綠色營銷的觀念和方法內(nèi)在地融入品牌營銷之中；品牌營銷的價值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識、預期并符合消費者及整個社會利益的基礎上；品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費要符合國際通行的環(huán)保標準、區(qū)域性環(huán)保標準及國別環(huán)保標準；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導和設法滿足社會和廣大消費者對綠色產(chǎn)品（服務）的潛在需求，倡導和普及綠色消費，創(chuàng)建和發(fā)展綠色品牌（名牌），實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟與社會經(jīng)濟雙重的可持續(xù)發(fā)展。五、關系營銷與品牌營銷相結合20世紀科學技術和生產(chǎn)的飛速發(fā)展，一方面大幅度提高了人們的收入水平，另一方面造就了一個競爭日益激烈的買方市場。消費者需求的差異性愈益明顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體的不同需求為依據(jù)的目標市場營銷逐步成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主流模式。但是在1980年以前，目標市場營銷基本上處于交易營銷的階段，品牌的管理和經(jīng)營很少考慮建立企業(yè)與顧客及其它利益關聯(lián)方之間的長期伙伴關系。1980年以后，知識經(jīng)濟浪潮加速高漲，世界主要市場的消費需求由群體性多樣化向個性化發(fā)展的趨勢越來越明顯，21世紀將成為個性化消費的時代。消費的個性化在很大程度上弱化了消費者對品牌選擇的從眾心理，個性化的知識結構、審美情趣和情感取向?qū)⒃谙M者的品牌選擇中起決定性的作用。為了適應這種變化，我國企業(yè)在21世紀的品牌營銷中，必須實現(xiàn)從交易營銷到關系營銷的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行個性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好伙伴關系；使品牌通過產(chǎn)品的個性化設計、制造、銷售和使用，在顧客中形成高滿意度和高忠誠度。第三章中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策3．1中國企業(yè)品牌營銷存在的問題品牌的競爭是另一場無形的商業(yè)戰(zhàn)爭，隨著大量洋品牌氣勢洶洶地進入中國大陸，“名牌熱”正席卷中華。政府制定名牌戰(zhàn)略，企業(yè)爭創(chuàng)名牌、消費者青睞名牌、管理機關保護名牌。但是由于理論的滯后和時間的短暫，我國企業(yè)品牌營銷還存在著一些問題。（一）假冒名牌現(xiàn)象嚴重假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國市場的最大公害，嚴重損害了名牌產(chǎn)品的形象與聲譽，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，使品牌營銷不能正常進行。據(jù)國家工商局估計，我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場流通額約為3，000億元，其中流入市場的假茅臺不少于1，200噸，價值4億元；假卷煙每年有100萬件，價值近兩年10億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎設施、住房建設等領域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地損害了名牌商品的聲譽和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。1998年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒廠門庭冷落，乏人問津，銷售額下降六成。[13]企業(yè)進行品牌營銷最大的敵人就是假冒偽劣。（二）不求質(zhì)量，只求造名的品牌泡沫現(xiàn)象品牌首先是一個質(zhì)量概念，質(zhì)量是品牌之本。消費者對名牌的信賴主要也是對名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。近幾年來，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術等方面進行創(chuàng)新，而熱衷于通過造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠3.2億元的中央電視臺黃金時間廣告天價吹出的肥皂泡是最典型的事例。這樣的例子還有很多。這些企業(yè)可以說是成也造名，敗也造名。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由于我國人口眾多和消費者不成熟有很大的消費盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗或效應滯后性以及消費奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來，在保健品類中的各種“營養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測或奢侈消費品的過度造名，成為一種相當普遍的現(xiàn)象。一些產(chǎn)品一夜成名，不費什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應為“虛名”），但消失得也快，因為它名不符實，徒有虛名，必然破滅。由過度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國企業(yè)進行品牌營銷的最大內(nèi)傷。（三）名牌評選無序、不公平從總體上看，整個中國對名牌的評估活動存在三個問題。一是太濫。目前從事這項活動的組織五花八門，有不少組織或個人打著“評審委員會”、“評價中心”的牌子，推出“××推薦品牌”、“××年名優(yōu)產(chǎn)品”，要求企業(yè)交錢領取所謂的“中國名牌”的牌子。每年查處這種形式的不公正評比活動就有多起。二是太多。實施名牌戰(zhàn)略才剛剛幾年，我國競評出數(shù)千個名牌，各種排行榜、推薦品牌、全國第一紛紛出現(xiàn)，“產(chǎn)品第一”、“銷量第一”頻繁見諸廣告媒體。而在消費者眼中，消費市場上似乎并沒有多少是符合名牌產(chǎn)品的。三是操作程序不規(guī)范，各類評選的要求不一致。1999年底，兩家無形資產(chǎn)評估機構評選出了兩個中國最有價值的品牌：一家將“魯能”評為價值最高的品牌；另一家將“紅塔山”評為最有價值的品牌，而前十名中都沒有“魯能”。究其原因有許多，據(jù)說主要是由于品牌評估的標準不同。如果國家確定了一個統(tǒng)一的品牌評估標準，各個無形資產(chǎn)評估機構對某一品牌的評估價值就不應有太大差別。（四）缺乏品牌營銷意識許多企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尚缺乏品牌意識，缺乏品牌營銷的基本常識，認為自己的產(chǎn)品目前銷售看好即可，很顯然，這些企業(yè)缺乏長遠眼光，因為市場是時刻變化的，今日的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現(xiàn)狀，終究會受到市場經(jīng)濟規(guī)律的懲罰。有些企業(yè)認為，我們的產(chǎn)品原來也被評為省、部優(yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價值不大，還有一些企業(yè)認為自己實力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。因此，許多企業(yè)在市場經(jīng)濟中就落伍了。（五）盲目延伸品牌，致使“名牌陷入困境”一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營或多角化經(jīng)營可以擴展業(yè)務，分散風險的理論，殊不知分散風險也是有條件的。當一個企業(yè)實力不強，主業(yè)不穩(wěn)時，盲目進行多元化、多角化經(jīng)營，觸角到處伸，其結果不是分散風險，而是分散資本、分散實力，反而增加了風險。巨人集團的興衰就是明顯的例子。80年代中后期，巨人集團以開發(fā)電腦起家，業(yè)績一度不錯，但它在電腦這個主業(yè)發(fā)展上尚未立足很穩(wěn)時，又急急忙忙去開發(fā)保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標志性”建筑巨人大廈，終因財力不濟，內(nèi)部管理失控等原因而債臺高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業(yè)就此沉寂下來了。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項目一窩蜂，低水平重復，你搞什么我也搞什么，結果陷入惡性競爭，兩敗俱傷。（六）忽視知識產(chǎn)權的保護牌子是信譽、形象，是一種知識產(chǎn)權，而我們的企業(yè)卻沒意識到要保護自己的知識產(chǎn)權。在改革開放過程中，一些企業(yè)為引進外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創(chuàng)出的國內(nèi)名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風，結果是合掉了自己的名牌商標。以洗滌市場為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國內(nèi)洗衣粉市場的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護，結果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。（七）國際名牌產(chǎn)品對中國市場的沖擊市場經(jīng)濟的開放性和國際性必然會導致中國名牌與世界名牌的直接競爭與較量。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。發(fā)達國家在進軍中國市場時常利用我國企業(yè)名牌意識薄弱的特點，采取買進、閑置中國名牌，創(chuàng)立宣揚自己名牌的策略，不斷擴大其產(chǎn)品的市場占有率，使輝煌多年的中國名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國際競爭。如四川的“天府可樂”是當年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產(chǎn)名牌。當1994年“百事可樂”獲得“天府可樂”公司60%的控股權時，這一民族品牌就逐漸為國外名牌所取代，原有的巨大市場也因此而痛失。3．2中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策（一）大力加強宣傳，提高國民的品牌營銷意識把品牌營銷及實施名牌戰(zhàn)略提升到名牌經(jīng)濟的高度，才能對品牌營銷與名牌戰(zhàn)略有一個更清醒的認識，提高對品牌營銷和實施名牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌營銷是創(chuàng)名牌活動、實施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動名牌經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟的升華，都有著重要的作用。也只有名牌經(jīng)濟和市場的不斷發(fā)展，品牌營銷才有存在的必要和價值。市場經(jīng)濟越發(fā)展，作為市場經(jīng)濟精華的名牌經(jīng)濟就越發(fā)展，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略就有其長期存在和發(fā)展的必要性和深遠意義，只有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。政府和社會認識到品牌與名牌經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的精華，也會相應提高自覺性，為企業(yè)進行品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。這樣，全社會提高了認識，中國企業(yè)的品牌營銷就會有了新理念、新契機，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。（二）品牌營銷應以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎質(zhì)量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務周到，知名度都高于普通商品。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺”、“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產(chǎn)品不斷進行質(zhì)量改進、突破和革命。所謂質(zhì)量改進，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動地尋找改進的機會，突破自我，超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場經(jīng)濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術含量，從而使名牌產(chǎn)品長盛不衰。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)量基礎上，實事求是地造名、揚名，從而使品牌廣為人知。（三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象名牌是在競爭中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價格再公平、服務再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件?？梢哉f，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。國際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中送秋波?！币徽Z道破廣告對名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用。因此，企業(yè)在進行廣告宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個性特征更加突出，激發(fā)消費者的購買欲，有效地占領市場。廣告宣傳首先應盡可能地擴大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。象這樣的世界第一名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進器”。（四）切實加強對名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護多年來，由于我們不夠重視對名牌企業(yè)的無形資產(chǎn)依法注冊，依法進行保護，致使許多國粹精品被國外企業(yè)搶注商標，造成無形資產(chǎn)的大量流失，嚴重阻礙了中國名牌走向世界。因此，必須運用法律手段，加強對名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護：1.要重視品牌信譽的保護，不要盲目聯(lián)營，以免砸自己的牌子。2.在產(chǎn)品進入目標市場之前，就應注冊商標，以防商標被搶注而失去市場。還可以對名牌商標的文字、色彩及整體進行全方位立體商標注冊，使他人無法假冒。3.保護名牌還要珍惜名牌的信譽，當企業(yè)需要轉(zhuǎn)讓商標或通過聯(lián)營擴大生產(chǎn)規(guī)模時，必須慎重選擇合作伙伴并加強管理，以免盲目擴張名牌出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品損害名牌形象。在合資過程中必須注重對我方傳統(tǒng)名牌和商標的保護，杜絕“以牌換資”的行為。沿海等工業(yè)城市大都擁有一批經(jīng)過幾十年磨練的名牌產(chǎn)品，其工藝、設計、商標、造型等無形資產(chǎn)本應價值不菲，在合資過程中必須對其價值作評估，作為中方股本，享受應有的權益，最低限度也應有權將無形資產(chǎn)有償轉(zhuǎn)讓。4.要依法保護商標專有權，一旦發(fā)生侵權，可通過法律途徑追究侵權者的責任并要求經(jīng)濟賠償。并加大商標注冊管理力度，建立起一個牢固的防線體系以保護我國的民族品牌。5.重視知識權，加強產(chǎn)品專利、非專利技術、商業(yè)秘密的保密工作，依靠法律打擊假冒偽劣，維護自己的品牌聲譽利益。（五）“同業(yè)拆并”，實行企業(yè)集團化戰(zhàn)略目前我國一方面大部分名牌企業(yè)限于人力、物力、財力難以形成規(guī)模經(jīng)營和大發(fā)展；另一方面某些企業(yè)資源閑置、苦于缺乏競爭力的產(chǎn)品，而導致嚴重虧損。因此，為了擴大名牌市場，發(fā)展名牌事業(yè)，必須以名牌產(chǎn)品為核心，以市場為導向，以高新技術為依托，以骨干企業(yè)為龍頭，通過兼并、聯(lián)合租賃、股份等形式組建名牌企業(yè)集團，達到優(yōu)化資源配置，集中力量擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率和社會知名度。（六）重視價格策略，采取活的價格策略消費者購買商品往往是根據(jù)價格高低來決定的。對一些日用品、質(zhì)量差異不大的商品多選用價格低的；而高檔的商品，則會選擇價高的品牌。因此，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來進行價格定位。同時，名牌應當是精品，但不等于高價品。我國的名牌產(chǎn)品應定位于大眾可以接受的檔次上，適合不同層次的需求。切不可背離國內(nèi)消費水平的現(xiàn)實，生產(chǎn)單一高檔華貴的，使大多數(shù)消費者可望不可及的產(chǎn)品。（七）加強法制建設，規(guī)范政府行為發(fā)展我國的名牌事業(yè)要有法律保障，因為我國的名牌事業(yè)尚處于稚形和起步階段，需要各級政府部門對名牌戰(zhàn)略的支持。一是應加大執(zhí)法力度，完善諸如商標法、專利法、著作權法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當競爭法等法律法規(guī)，建立和健全公平競爭的市場秩序，為企業(yè)品牌營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。以保護名牌的發(fā)展。二是要規(guī)范名牌評選方式，多吸收消費者的意見。名牌產(chǎn)品不是政府部門“鐵定”或企業(yè)吹出來的，名牌必須獲得消費者的認可。要堅決杜絕亂評名牌產(chǎn)品，禁止利用行政權力采取收費方式公布所謂的“排行榜”之類的不公正評比活動。三是要加大打假力度，讓制假者在經(jīng)濟上受到沉重打擊，對于觸犯刑法的要依法嚴懲，保護名牌產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)展，保護名牌產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)的權益，為企業(yè)開展品牌營銷創(chuàng)名牌掃清道路。3．3廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實施品牌不僅是產(chǎn)品的標志，而且還是企業(yè)的形象，更是參與市場競爭的重要武器。因為品牌形象能成為企業(yè)獲取高額利潤的載體；是企業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量和高信譽的標志，是企業(yè)財富、靈魂和生命的象征，也是企業(yè)經(jīng)營理念的一種濃縮。廣東水電二局股份有限公司要在21世紀激烈競爭中，立于同行業(yè)的強者之林，必須著力經(jīng)營自己的品牌，爭創(chuàng)名牌企業(yè)。為此，主要從三個方面實施名牌戰(zhàn)略。重建設資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力據(jù)專家測，未來20年內(nèi)工程產(chǎn)業(yè)仍是“朝陽”產(chǎn)業(yè)，全國建筑行業(yè)產(chǎn)值約占GDP值的5%。①未來廣東水利水電、河口整治等建設計劃投資3000億元，其中，防洪1400億元，水資源配置1000億元，水環(huán)保與生態(tài)建設4000億元，這是我們的主攻方向。還有廣州、深圳市政交通等也是我們必須占份額的要地。②“南水北調(diào)”從建筑市場的前景看也十分可觀，我們要利用本企業(yè)的優(yōu)勢參與競爭。③國家“西部開發(fā)”每年投入幾百個億，是一個大市場，特別是這幾年許多大的工程項目要開工。四川高鳳山工程是我局西部的一個項目，必須想方設法在臨近省份擴大生產(chǎn)經(jīng)營陣地。因此，我們要突出主業(yè)，以水利水電工程施工為主，加大力度承接市政、路橋和地基與基礎工程努力提高我局在國內(nèi)、國際建筑市場的份額。我國加入WTO后，建筑市場將受到前所未有的沖擊。施工企業(yè)不拓寬路子，不提高核心競爭力，遲早要被市場淘汰。為此，我們提出了“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的戰(zhàn)略思路。在經(jīng)營結構上，一方面不斷擴大主業(yè)（水利工程）的內(nèi)涵，積極延伸“產(chǎn)業(yè)鏈”，選定自己能力最強，要素最匹配，成功概率最高的市政工程、路橋工程、地基與基礎工程專業(yè)來發(fā)展。為了拓寬經(jīng)營路子，我們從本身的優(yōu)勢和特點出發(fā)，又申報了機電安裝工程、房屋建筑工程、裝包修裝修工程、航道工程等施工資質(zhì)。目前，我們已具有水利水電、公路工程、市政公用工程、房屋子建筑工程和機電安裝工程等五個施工總承包壹級資質(zhì)；地基與基礎工程專業(yè)承包壹級資質(zhì)；地基與基礎工程專業(yè)承包壹級資質(zhì)；建筑裝飾、隧道工程、航道工程和水工金屬結構制作與安裝工程等四項專業(yè)承包貳級資質(zhì)，使我局的核心競爭力不斷提高。以2002年為例，在建筑市場的角逐中，我們承接各類工程40多項，總造價8億元。在潮州、廣西柳州、梅縣地區(qū)連中數(shù)標，充分體現(xiàn)了我局市場競爭力。另一方面局和股份公司已開始制訂、規(guī)劃和運作資本營運。成立股份公司的目的就是要在發(fā)展工程經(jīng)營業(yè)務的基礎上擴展資本營運。重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè)質(zhì)量是企業(yè)的生命。我們按照ISO9002標準要求，建立了一個“縱向到底，橫向到邊”的質(zhì)量管理網(wǎng)絡體系，層層落實責任制，把質(zhì)量控制貫穿于施工的全過程，使貫標工作在各個單位、各個工程項目中得到全面的落實。由于貫標工作層層落實，使我局的工程質(zhì)量又上了一個新