論電子商務(wù)環(huán)境下的促銷手段

17/17電子商務(wù)環(huán)境下的促銷手段一、電子商務(wù)的產(chǎn)生與進(jìn)展（一）電子商務(wù)的產(chǎn)生在人類發(fā)明了電報和電話后，其經(jīng)濟(jì)活動中就存在了利用電子技術(shù)進(jìn)行的部分商務(wù)活動。在商務(wù)活動中人們使用電話和電報來互通商務(wù)交易中的信息、傳遞交易中的憑證和文件及合同，但當(dāng)時卻沒有人認(rèn)為這確實是電子商務(wù)。緣故是，它未能成為經(jīng)濟(jì)活動中商務(wù)活動的主流，社會還沒有形成電子商務(wù)交易的環(huán)境和條件。而只有在20世紀(jì)80年代，計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，構(gòu)建了電子商務(wù)賴以存在的環(huán)境，并預(yù)示著以后商務(wù)活動的一種進(jìn)展方向，人們才提出電子商務(wù)那個概念。因此，電子商務(wù)產(chǎn)生必定有以下幾個差不多條件：1、在商務(wù)活動中利用電子這種載體作為媒介來傳遞商務(wù)中的交易信息。2、開始形成有利于電子商務(wù)進(jìn)展的社會大環(huán)境。3、商務(wù)的交易方式將由于電子技術(shù)的使用而得以改變。4、越來越多的人采納或立即采納這種交易方式。5、全社會差不多有一個電子商務(wù)交易的技術(shù)環(huán)境和平臺。6、以后的經(jīng)濟(jì)增長將會以電子商務(wù)為新的熱點。7、經(jīng)濟(jì)全球化的步伐得以加快。(二)電子商務(wù)的進(jìn)展1990-1993，開展EDI的電子商務(wù)應(yīng)用時期。1993-1997政府領(lǐng)導(dǎo)組織開展"三金工程"時期，為電子商務(wù)進(jìn)展打基礎(chǔ)。1998年開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)展時期。它們以各種方式進(jìn)行電子商務(wù)的“啟蒙教育”，激發(fā)和引導(dǎo)人們對電子商務(wù)的認(rèn)識、興趣和需求。通過這一時期，在1999年和2000年，以網(wǎng)站為要緊特征的電子商務(wù)服務(wù)商在風(fēng)險資本的介入下成為中國電子商務(wù)最早的應(yīng)用者，成為這一時期中國電子商務(wù)的主體。隨著電子商務(wù)應(yīng)用與進(jìn)展的深化，隨著資本市場泡沫的破滅，網(wǎng)站電子商務(wù)開始跌入低谷，而企業(yè)特不是傳統(tǒng)卻開始大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。2000年，我國電子商務(wù)進(jìn)入了務(wù)實進(jìn)展時期。電子商務(wù)逐漸以從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)B2B為主體。電子商務(wù)服務(wù)商（dotcom公司）正在從虛幻、風(fēng)險資本市場轉(zhuǎn)向現(xiàn)實市場需求的變化，與有商務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，同時開始出現(xiàn)一些較為成功、開始贏利的電子商務(wù)應(yīng)用。由于基礎(chǔ)設(shè)施等外部環(huán)境的進(jìn)一步完善，電子商務(wù)應(yīng)用方式的進(jìn)一步完善，現(xiàn)實市場對電子商務(wù)的需求正在成熟，電子商務(wù)軟件和解決方案的"本土化"趨勢加快，國內(nèi)企業(yè)開發(fā)或著眼于國內(nèi)應(yīng)用的電子商務(wù)軟件和解決方案逐漸在市場上占據(jù)主導(dǎo)。我國電子商務(wù)全面啟動并已初見成效?；诰W(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)的優(yōu)勢將進(jìn)一步發(fā)揮出來。我國計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶、網(wǎng)站及域名"飛速增長,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計:2009-07-17：網(wǎng)民數(shù)量3.38億人寬帶網(wǎng)民數(shù)3.2億人網(wǎng)站數(shù)306.1萬個國際出口帶寬數(shù)747541.4MbpsIPv420503萬個域名數(shù)16262009-12-31：網(wǎng)民數(shù)量3.84億人寬帶網(wǎng)民數(shù)3.46億人網(wǎng)站數(shù)323萬個國際出口帶寬數(shù)866,367MbpsIPv42.3億個域名數(shù)1682萬個2010-07-15：網(wǎng)民數(shù)量4.2億人寬帶網(wǎng)民數(shù)3.64億人網(wǎng)站數(shù)279萬個國際出口帶寬數(shù)998,217MbpsIPv42.5億個域名數(shù)1121萬個2010-12-31：網(wǎng)民數(shù)量4.57億寬帶網(wǎng)民數(shù)4.5億網(wǎng)站數(shù)191萬國際出口帶寬數(shù)1,098,957MbpsIPv42.78億域名數(shù)866萬2011-06-30：網(wǎng)民數(shù)量4.85億寬帶網(wǎng)民數(shù)-網(wǎng)站數(shù)183萬國際出口帶寬數(shù)1,182,262MbpsIPv43.32億域名數(shù)786萬我國互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)展推動了電子商務(wù)二、電子商務(wù)按照經(jīng)濟(jì)活動類不分類（一）B2B（BusinesstoBusiness）商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的講法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方差不多上商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：公布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。有時寫作BtoB，但為了簡便干脆用其諧音B2B(2即to)。B2B的典型是生意寶、環(huán)球市場、阿里巴巴等。（二）B2C（BusinesstoCustomer）B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以8848網(wǎng)上商城正式運(yùn)營為標(biāo)志。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店（卓越亞馬遜、（）、、樂購購、鵬程萬里貿(mào)易商城、她秀網(wǎng)、、、團(tuán)火網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),淘寶商城等），消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。三、B2C模式的促銷手段（一）折價促銷折價亦稱打折、折價，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)的購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。如此需要所銷售的產(chǎn)品必須有價格優(yōu)勢，如此才容易打折，或是有比較好的進(jìn)貨渠道。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等緣故，造成網(wǎng)上購物的積極性沒有傳統(tǒng)購物那么大，而幅度比較大的折扣能夠彌補(bǔ)這一不足，促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并促成購買行為。網(wǎng)上折價促銷適用于那些像衣服之類的日常用品（二）贈品促銷在客戶買產(chǎn)品或服務(wù)時，能夠給客戶贈送一些產(chǎn)品或小贈品，來帶來主產(chǎn)品的促銷，在贈品的選擇上要選一些有特色的產(chǎn)品，讓客戶感興趣的產(chǎn)品。贈品促銷現(xiàn)在網(wǎng)上應(yīng)用的不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開發(fā)新市場情況下利用贈品促銷能夠達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點:1.能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度；2.鼓舞人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；3.能依照消費(fèi)者索取贈品的熱度程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的特色（三）秒殺——網(wǎng)絡(luò)促銷的新手段秒殺一詞來源于電腦游戲，原意是在游戲中瞬間殺死對手，現(xiàn)在差不多成為商家網(wǎng)絡(luò)促銷的新手段。所謂“秒殺”，確實是網(wǎng)絡(luò)賣家在一個規(guī)定的時刻段公布一些超低價格的商品，所有買家在同一時刻網(wǎng)上搶購，過了規(guī)定的時刻段商品就恢復(fù)原價的一種銷售方式。2010年，淘寶網(wǎng)“糾集”了多個品牌在光棍節(jié)這天上演“五折”大甩賣。據(jù)淘寶網(wǎng)公布的信息，參加本次五折活動的淘寶商城內(nèi)品牌共有150個，涉及數(shù)碼、服裝、家電等，時刻是從11日凌晨開始到11日晚上11時59分59秒，賣家分不同的時刻段對商品進(jìn)行更新。來自淘寶商城的信息顯示，凌晨活動開始后僅兩個小時，就差不多有7個店鋪單日成交破百萬。一家銷售蘋果公司商品的店鋪，在上午10時放出了15臺iphone4專門快就被秒殺。(四)聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是能夠使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷是最近幾年來進(jìn)展起來的新的促銷方式。進(jìn)行聯(lián)合促銷時，讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷的功能，最終會收到理想的效果。四、聯(lián)合促銷的優(yōu)勢和不足（一）聯(lián)合促銷的優(yōu)勢:1．費(fèi)用分?jǐn)?，降低營銷成本聯(lián)合促銷的費(fèi)用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為你進(jìn)行一定程度的免費(fèi)促銷.企業(yè)阻礙擴(kuò)大了,銷量增加了,促銷費(fèi)用減少了,營銷成本降低了。假如豪杰與娃哈哈聯(lián)合而不單獨(dú)促銷,要達(dá)到同樣的效果,促銷費(fèi)用確信要增加許多。2．消費(fèi)融合，實現(xiàn)品牌互動首先是擴(kuò)大了消費(fèi)群體。聯(lián)合各方的消費(fèi)群體確信可不能完全重疊,甚至重疊度專門低.比如購買“小天鵝”洗衣機(jī)的顧客不可能差不多上“碧浪”洗衣粉的使用者,否則“碧浪”就可不能與小天鵝聯(lián)合。因為雙方有著利益沖突.通過聯(lián)合促銷,企業(yè)可吸引對方的消費(fèi)者,從而擴(kuò)大自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體3．功能互補(bǔ)，提升促銷效果聯(lián)合促銷有時能獲得單獨(dú)促銷無法獲得的效果。在小型促銷中，通過產(chǎn)品打包或提高方便而提高效果。同時，也能夠提高服務(wù)層次，通過與其它企業(yè)共享銷售隊伍，分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好地服務(wù)，來提高產(chǎn)品的歧異性，增強(qiáng)顧客忠誠度。4．風(fēng)險共擔(dān)，抵御市場沖擊聯(lián)合促銷能夠增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成大的虛擬組織模式，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變小的船隊為大型航空母艦，能夠提高抗外資企業(yè)和經(jīng)濟(jì)波動沖擊穩(wěn)定性。通過共享銷售隊伍、分銷渠道，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠更加及時反饋市場環(huán)境的變化，企業(yè)決策部門據(jù)此靈活的做出針對性的調(diào)整，把風(fēng)險減少到最小。（二）聯(lián)合促銷的不足1．聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關(guān)系較難處理。2．促銷活動的時刻、地點、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對自己最有利的促銷時刻、地點、內(nèi)容和方式。3．促銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產(chǎn)品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。4．在聯(lián)合促銷活動中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。五、聯(lián)合促銷活動建議（一）簽訂完善的聯(lián)合促銷協(xié)議書或合同書，是聯(lián)合促銷成功最差不多的前提。（二）聯(lián)合促銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對象。假如有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者同意，就會阻礙其他各方產(chǎn)品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會阻礙其他各方的企業(yè)形象或品牌形象；促銷中假如有一方玩“貓膩”，就會破壞整體促銷效果。（三）聯(lián)合促銷比較適合促銷價位較低的商品。像可口可樂與大伙兒寶薯片的“絕妙搭配好味道”促銷活動，風(fēng)靡了2000年整個夏季。關(guān)于商品房、轎車等高檔商品，人們的購買行為極其慎重，簡單的捆綁銷售效果一般不理想。（四）聯(lián)合促銷中專門難做到利害關(guān)系完全均等，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系，也是決定成敗的一個關(guān)鍵。六、聯(lián)合促銷案例分析雅福珠寶聯(lián)合促銷案例分析（一）雅福珠寶聯(lián)合促銷背景分析2006年，中國珠寶首飾市場迎來了婚慶大元年，面對一輪又一輪的“結(jié)婚潮”，“價格戰(zhàn)”再次在珠寶零售市場內(nèi)打響。面對市場上的銷售熱潮，眾多洋品牌終于也按捺不住，紛紛降價促銷，高調(diào)迎接中國本土品牌群的挑戰(zhàn)。在一片降價狂潮中，如何實現(xiàn)突圍價格戰(zhàn)的桎梏，成為現(xiàn)時期眾品牌考慮的核心問題。目前，國內(nèi)珠寶首飾銷售正以15%的年增長率迅猛進(jìn)展，2006年更是達(dá)到了1600億元，可謂真正進(jìn)入珠寶銷售爆增年。珠寶區(qū)提高的坪效和銷售比也逐年攀高，高端商場的珠寶區(qū)極盡奢華之能事。07年5月1日，是珠寶首飾成為黃金周消費(fèi)新寵以來上演的又一場大戲，也是07年全年銷售規(guī)劃的關(guān)鍵期，能否實現(xiàn)品牌給予五一促銷的戰(zhàn)略意義？能否實現(xiàn)品牌傳播突圍？成為檢驗各品牌全年規(guī)劃啟動成敗的關(guān)鍵。（二）雅福珠寶聯(lián)合促銷面臨問題珠寶行業(yè)的終端爭奪日益激烈——終端廣告、終端包裝、終端促銷……；在終端推廣費(fèi)用激增，效果卻在不斷打折，有時甚至被無情地淹沒；五一黃金周，眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機(jī)，立即硝煙四起！面對國內(nèi)珠寶新興品牌的成長和具備一定實力的國產(chǎn)老品牌的競爭，以及洋品牌的應(yīng)戰(zhàn)三重壓力下，雅福備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn)，面臨如下問題：如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略？如何用優(yōu)化的方案實現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務(wù)？如何達(dá)到以較小的付出，得到促銷最大的回報？如何實現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動中突圍？（三）雅福珠寶聯(lián)合促銷策略婚慶產(chǎn)業(yè)差不多成為目前我國一個新興的、充滿巨大商機(jī)和前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，正在引導(dǎo)著包括婚紗影樓、珠寶首飾、美容、旅游、酒店預(yù)定等相關(guān)行業(yè)。婚紗、珠寶以及相關(guān)行業(yè)的“一體化”經(jīng)營正在悄然成為一種趨勢，拍婚紗照、買鉆戒差不多是現(xiàn)代年輕人結(jié)婚時的兩項固定支出。鉆石以其獨(dú)特的高貴和堅貞預(yù)示著愛情的永恒，作為新人，誰不向往永恒的愛情！雅福以高貴而又寓意深遠(yuǎn)的鉆石為載體，以女性關(guān)于婚姻與鉆石的夢為切入點，是專注于女性內(nèi)心世界的特色品牌。只是分追求時尚與奢華，不強(qiáng)求歐陸風(fēng)情與意式浪漫，雅福的一切都立足于鉆石與愛情密不可分的關(guān)系，在愛情三元素：親熱、激情與承諾中，鉆石代表著許諾，讓婚姻中的兩個人，憑借著信物實踐著許諾的誓言。雅福珠寶因愛而來，隨愛而行，愿以鉑金的純粹、鉆石的明亮相助有情人，圓滿各自的“鉆石婚姻”。雅福的聯(lián)合促銷，正是建立在完美結(jié)合鉆石與婚紗的基礎(chǔ)上，使影樓能夠借助雅福珠寶公司提供的鉆石精品，利用鉆石的獨(dú)特魅力來提升自身的層次和品位來增加競爭優(yōu)勢，促進(jìn)自身與雅福的銷售，為雙方帶來豐厚的利潤回報?；顒臃桨赋鰜硪院?，雅福的業(yè)務(wù)員和市場督導(dǎo)在通過短暫的針對性培訓(xùn)后就奔赴各地，與當(dāng)?shù)刈钪榧営皹乔⒄労献?。借助公司“中國名牌”的阻礙力和公信力，加上詳盡可行的活動方案，各地市場捷報頻傳，與眾多知名婚紗影樓達(dá)成協(xié)議，有的地點更出現(xiàn)好幾家影樓爭奪合作機(jī)會的火爆情況。新穎的聯(lián)合促銷的實施也給眾加盟商帶來信心，紛紛提早來總部進(jìn)貨，備戰(zhàn)立即到來的銷售旺季。截止到筆者發(fā)稿之時，開展聯(lián)合促銷的各地加盟店的銷售額相比去年同期均有不同程度的增長，特不是一些商場之中的柜臺、中島。隨著珠寶專賣店形式的成長，傳統(tǒng)珠寶商場的市場份額在逐漸被蠶食。專賣店的服務(wù)、形象、價格維護(hù)等方面的優(yōu)勢，使商場內(nèi)的一般珠寶品牌應(yīng)對乏力。在這種情況下，具有宣傳效應(yīng)和集客能力的活動對商場內(nèi)的珠寶品牌就顯得尤為重要，因此，類似聯(lián)合促銷如此的活動對銷售帶來的提升是巨大的。（四）聯(lián)合促銷有效的配套工作1．聯(lián)合成員之間要本著"揚(yáng)長避短，形式多樣，互惠互利"的原則行事。否則，難于建立聯(lián)合或?qū)е侣?lián)合解體。2．聯(lián)合協(xié)議的完善和成員企業(yè)嚴(yán)格履行協(xié)議，是聯(lián)合促銷機(jī)制有效運(yùn)行的最差不多前提。3．聯(lián)合體必須有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)和協(xié)調(diào)的打算、策略、戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)隨著市場環(huán)境的變化適時調(diào)整。規(guī)模愈大的聯(lián)合達(dá)到上述要求愈難，而上述要求對規(guī)模愈大的聯(lián)合更