動漫產(chǎn)業(yè)SWOT分析(詳解)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)動漫產(chǎn)業(yè)SWOT分析（詳解）我國動漫產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展中,不斷地進步和完善,取得了良好的成績,但是也面臨著國際動漫產(chǎn)品的挑戰(zhàn),只有參與激烈的國際市場競爭,我國動漫產(chǎn)業(yè)才能提升國際市場競爭力。用SWOT模式分析我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,對提高我國動漫產(chǎn)業(yè)國際市場的競爭力具有積極意義。中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國際動漫市場這個大背景。作為融合、調(diào)整第二、三產(chǎn)業(yè)和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段,我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該面對國際市場的挑戰(zhàn),在激烈的市場競爭中,提高國際競爭力。我國動漫產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展中,取得了良好的成績,同時也存在一些不足之處,有待進一步提高。一、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r從總體上看,在政府積極引導(dǎo)、國家政策扶持和一批優(yōu)秀動漫企業(yè)的示范帶動下,我國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展的新階段。目前,動漫創(chuàng)作生產(chǎn)獲得大力發(fā)展,國產(chǎn)影視動畫產(chǎn)量大幅增長、質(zhì)量穩(wěn)步提高;加強了播映平臺建設(shè),國產(chǎn)影視動畫播映體系初步形成;積極培育了市場體系,市場交易日益活躍;強化了國家動畫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè),區(qū)域發(fā)展布局初步形成;落實了政策、加強了管理,影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化。2004年至2006年產(chǎn)量分別達到了21800分鐘、42700分鐘、82300分鐘。2007年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫共186部,10.19萬分鐘,比2006年增長23%。電影動畫創(chuàng)作生產(chǎn)也改變了長期低迷的狀況。然而,我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀也并不令人樂觀。國家廣電總局規(guī)定:每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片(省臺要求30分鐘以上),其中60%必須是國產(chǎn)片。而在2007年一季度,國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量只有2.2萬分鐘,平均算下來,整個2007年也不過8.8萬分鐘,距離基本的要求,至少還有15萬分鐘的缺口———這個數(shù)字,只能由進口動漫補充。浙江大學(xué)傳播研究所的數(shù)據(jù)表明,在我國青少年喜愛的20個動漫形象中,絕大部分是日美舶來品,屬于“中國造”的只有孫悟空。根據(jù)夸克市場研究公司2007年對京、滬、穗3市2000多名青少年進行的調(diào)查表明,動漫的相關(guān)消費與洗發(fā)水消費相當(dāng)———三地青少年動漫年消費總額約13億元,這個數(shù)據(jù)說明我國動漫消費力相當(dāng)?shù)?。我國動漫產(chǎn)業(yè)存在著每年總計200億元的龐大市場。二、我國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭SWOT模式分析20世紀(jì)60年代,戰(zhàn)略管理設(shè)計學(xué)派的代表安德魯斯(Andrews)提出了SWOT模型,將與研究對象密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素(strength)、弱勢因素(weakness)和外部機會因素(opportunity)、威脅因素(threat)進行分析并依照一定的次序按矩陣形式羅列(見下圖),運用系統(tǒng)分析的研究方法將各因素相互匹配起來進行分析研究,從中得出相應(yīng)的結(jié)論.SWOT分析框有助于動漫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力分析。Weakness劣勢Weakness劣勢Strength優(yōu)勢OpportunityOpportunity機會Threat威脅(一)動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(Strength)1.豐富的傳統(tǒng)文化資源能夠為選材編劇提供大量優(yōu)質(zhì)素材，可以突破傳統(tǒng)中國是歷史悠久、文化深厚的文明古國,利用豐富的傳統(tǒng)文化資源既有可能性,更有必要性。在這方面,我國在動漫發(fā)展的起步階段就已經(jīng)有一些有益的實踐,如《三個和尚》、《西游記》、《哪吒傳奇》等。需要強調(diào)的是,利用本國傳統(tǒng)文化資源不等于直接照搬歷史故事、寓言故事、神話故事,畢竟太熟悉的內(nèi)容對受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個思維定勢,以傳統(tǒng)歷史、文化為背景,進行新的創(chuàng)作。在“動漫行業(yè)時代”開創(chuàng)了不少具有中國特色的動漫表現(xiàn)形式,這些在今天仍然具有文化和市場的雙重價值在制作動漫產(chǎn)品時,借鑒中國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式是凸現(xiàn)中國特色的一種最直接有效的手段,也是吸引國內(nèi)外動漫消費者的一件法寶。通過獨具民族特色的動漫表現(xiàn)形式展示特有的藝術(shù)表現(xiàn)力,將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強大的市場競爭力是我國壯大動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的有力手段。我國在木偶片、折紙片、水墨片等動畫片片種和具有民族特色的動漫角色外形設(shè)計中積累了很多成功的經(jīng)驗,倘若能在這方面繼續(xù)開拓創(chuàng)新,創(chuàng)造出既符合傳統(tǒng)的審美觀念,又能滿足當(dāng)代視覺消費需求的新動漫作品是這個時代的要求。國內(nèi)較高的原畫水平能夠為精美的動漫制作提供保障我國在相當(dāng)長時間內(nèi)一直是歐洲、美國、日本等動漫產(chǎn)品的主要代工國,在長期的代工中,我國也成長起一批基本功扎實、原畫水平很高的人才隊伍。包括《花木蘭》(第1部、第2部)、《貓和老鼠》、《海底總動員》、《功夫熊貓》等諸多經(jīng)典動漫產(chǎn)品的原畫加工環(huán)節(jié)很多都由我國原畫人員完成。現(xiàn)在,當(dāng)我國著力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)之時,這些原畫人才無疑能夠為我國動漫產(chǎn)品提供具有國際水準(zhǔn)的原創(chuàng)加工,為我國動漫產(chǎn)業(yè)進軍國際市場提供必要的技術(shù)保障。4.目前中央和地方政府對動漫產(chǎn)業(yè)高度重視,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本起步截至2007年底,由廣電總局、文化部、新聞出版總署設(shè)立的與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類基地達37個。此外,各地方政府也看到動漫產(chǎn)業(yè)在推動區(qū)域經(jīng)濟快速健康發(fā)展中的優(yōu)勢,紛紛把動漫產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域和城市新的經(jīng)濟增長點著力扶持。中央和地方政府在資金、土地、稅收等方面不斷加大政策扶持力度,在這種形勢下,國內(nèi)涌現(xiàn)出以宏夢、三辰、三浦靈狐、上海今日等為代表的動漫生產(chǎn)商,以中卡世紀(jì)為代表的專業(yè)渠道運營商,以藍貓為代表的知名國產(chǎn)動漫品牌,衍生品環(huán)節(jié)也得到了初步發(fā)展。從總體上看,基本形成了以動漫企業(yè)為市場主體、積極參與國內(nèi)外競爭的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成。(二)動漫產(chǎn)業(yè)劣勢(weakness)1.創(chuàng)意水平整體較低,缺乏知名的動漫國際品牌目前我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)總體實力較弱。一方面是源于創(chuàng)意人才缺乏,另一方面是源于長期以來按部就班、保守封閉的行業(yè)經(jīng)營模式所形成的思維單一、缺乏想像力、不了解受眾心理、不善于學(xué)習(xí)等痼疾。創(chuàng)意水平低下,價值鏈五個環(huán)節(jié)前后脫離,動漫產(chǎn)品后續(xù)價值的生長空間不足,投資者熱情不高,導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)難以聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素進行擴大再生產(chǎn),產(chǎn)業(yè)鏈延伸無力。產(chǎn)業(yè)起步晚,缺乏適合中國國情的成熟有效的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈,在經(jīng)濟回報最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為由于產(chǎn)業(yè)起步晚,發(fā)展時間短、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,目前國內(nèi)動漫業(yè)界尚未找到適合國情的有效的產(chǎn)業(yè)模式。具體來講,缺乏富有針對性的政府發(fā)展模式和完備的業(yè)界運營模式?？疾靹勇a(chǎn)業(yè)發(fā)達國家,會發(fā)現(xiàn)其政府往往通過對動漫產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)定位、設(shè)立專門的管理指導(dǎo)機構(gòu)、設(shè)立研究機構(gòu)、實現(xiàn)規(guī)劃、確立政策、狠抓管理、資金支持、全方位服務(wù)、為動漫企業(yè)搭建孵化平臺和交流合作平臺、培育動漫文化,為動漫產(chǎn)業(yè)聚集人氣和商氣、培育動漫產(chǎn)業(yè)人才等方式構(gòu)造政府發(fā)展模式。作為產(chǎn)業(yè)運營主體,這些國家的動漫企業(yè)也在長期的產(chǎn)業(yè)實踐中摸索出包括融資模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行模式、播映模式、衍生品開發(fā)模式宣傳推介、品牌打造模式、行業(yè)協(xié)作模式在內(nèi)的完備的業(yè)界運營模式。[5]我國現(xiàn)在在以上這兩方面都是摸著石頭過河,只有一些局部的、初步的措施。在這樣的背景下,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈短小、斷裂、失衡、僵化,缺乏產(chǎn)業(yè)良性循環(huán),在經(jīng)濟回報最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為也就在情理之中了。我們要壯大產(chǎn)業(yè)實力就必須早日形成基于價值鏈環(huán)節(jié)的中國動漫產(chǎn)業(yè)模式。3.人才結(jié)構(gòu)不合理,嚴(yán)重缺乏動漫創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才人才結(jié)構(gòu)不合理也是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。由于這方面專業(yè)教育底子薄、專業(yè)設(shè)置不合理等原因,現(xiàn)在培養(yǎng)出的大多是一些沒有多少創(chuàng)造性的動漫加工人才,而動漫產(chǎn)業(yè)最需要的創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才卻極度缺乏。目前,我國投身動漫產(chǎn)業(yè)的主要是兩類人:一類是搞藝術(shù)的,一類是商人。前者往往富于藝術(shù)理想而乏于產(chǎn)業(yè)頭腦,不善于將藝術(shù)創(chuàng)作與市場運營結(jié)合起來,于是常常出現(xiàn)“有創(chuàng)作者而無經(jīng)營者”、“藝術(shù)被市場否定”的尷尬局面。而后者往往是在對動漫產(chǎn)業(yè)知之不深的情況下覺得這一朝陽產(chǎn)業(yè)有利可圖,就踏進這個領(lǐng)域。這些商人大多數(shù)并不具備藝術(shù)思維,不了解文化產(chǎn)業(yè)的特殊運作規(guī)律。業(yè)界和政府對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識死板,內(nèi)容輸出渠道單一,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)鏈僵化,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險加劇當(dāng)前,我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈正面臨兩方面的窘境。其一,對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識單一死板,產(chǎn)業(yè)鏈的起始點和接續(xù)點不夠靈活。從本質(zhì)上說,創(chuàng)意才是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的真正起點,動畫、漫畫、網(wǎng)游及各種衍生產(chǎn)品只是其表現(xiàn)方式而已。我國的動漫企業(yè)幾乎全都把產(chǎn)業(yè)鏈起點放在動畫或漫畫上,疏離市場、缺乏變通,很少有企業(yè)能夠“為外圍產(chǎn)業(yè)創(chuàng)形象”、“為已有形象造故事”、“為成功故事續(xù)新片”、“為已有故事?lián)Q媒介”、“為細分市場定內(nèi)容”、“為教育培訓(xùn)做普及”,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈僵化,整個產(chǎn)業(yè)難以破局。其二,內(nèi)容產(chǎn)品的輸出渠道單一,輸出方式陳舊,不重視借助圖書尤其是新媒體擴大動漫內(nèi)容的社會影響力,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險加劇。由于思維方式陳舊,加之政府鼓勵政策的偏頗(僅對在各級電視臺播出的動畫片進行獎勵),國內(nèi)動漫企業(yè)大都以動畫片作為自身動漫產(chǎn)品的起始形式,而不善于將動漫內(nèi)容與圖書尤其是網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體結(jié)合起來開拓新的動漫產(chǎn)品形式,這樣一來對于影視(尤其是電視)播出渠道的爭奪尤為激烈。當(dāng)大家都把電視媒體作為內(nèi)容輸出主戰(zhàn)場之時,電視臺低廉的收購價和動畫產(chǎn)品薄弱的原創(chuàng)性使得這一環(huán)節(jié)相當(dāng)脆弱,一旦該環(huán)節(jié)失利或后續(xù)資金不足,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部就發(fā)生“腸梗阻”,難以繼續(xù)延伸。5.動漫文化不發(fā)達縱觀動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家和地區(qū),無一不具有發(fā)達的動漫文化,如在日本,經(jīng)常能夠在地鐵站內(nèi)、醫(yī)院候診室看到正埋頭于動漫產(chǎn)品的各個年齡段人群。動漫產(chǎn)品作為文化消費品,需要從心理上強化全社會對它的認(rèn)可度。尤其是在我們這樣一個普遍缺乏幽默氣質(zhì)的國度,很多成年人對動漫文化帶有偏見,認(rèn)為它思想不純,影響學(xué)習(xí)和道德培育。在動漫文化的培育上,學(xué)校-家庭-社會都應(yīng)對動畫、漫畫的作用有正確的引導(dǎo),不能再局限在過去的慣性思維里面。(三)動漫產(chǎn)業(yè)機遇(Opportunity)1.市場優(yōu)勢我國動漫產(chǎn)業(yè)市場優(yōu)勢體現(xiàn)在:一是潛在市場規(guī)模巨大,中國動漫產(chǎn)業(yè)在2008年總體市場規(guī)模將達到295億元,預(yù)計2009年將達到319億元,2010年將達到512億元。二是消費習(xí)慣的改變:年輕一代受到動漫產(chǎn)品的影響,養(yǎng)成了消費動漫產(chǎn)品的習(xí)慣。三是消費文化形成。動漫產(chǎn)品消費成為一種消費文化,影響和改變了人們的生活。2.數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展浪潮,為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機遇動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)瞬息萬變,目前動漫產(chǎn)業(yè)正在處于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展革新浪潮中,新媒體的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機遇。傳播渠道多元化:網(wǎng)絡(luò)、手機、MP4等新媒體都是動漫的傳播平臺。數(shù)字信息技術(shù)變革催生我國動漫新形態(tài),手機動漫、網(wǎng)絡(luò)動漫等成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢,有較大的市場空間等待開拓。(四)動漫產(chǎn)業(yè)威脅(Threat)1.國外動漫產(chǎn)品的進入歐洲、美國、日本、韓國等動漫產(chǎn)品比較成熟,易獲得消費者喜愛,在我國市場占有率高。筆者和浙江大學(xué)傳播研究所聯(lián)合調(diào)研的反映,在青少年最喜愛的動漫作品中,日本、韓國動漫占58%,歐美動漫占26%,中國港臺地區(qū)占9%,內(nèi)地動漫比例僅7%。[7]中國動漫市場份額被國外動漫產(chǎn)品侵占,僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機器貓,每年就從中國市場獲利6億元以上。截至2007年,美國變形金剛系列玩具在我國賣了近50億元。2.替代品作為精神文化消費,電影、電視劇等數(shù)字娛樂產(chǎn)品等可能成為動漫產(chǎn)品的替代品,替代產(chǎn)品的“價格—性能”組合越有吸引力,對動漫作品的競爭壓力越大。一是精神文化消費品數(shù)量和種類增加,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為消費者提供了更多的精神消費品。二是消費者注意力有限。按照喻國明教授的觀點,媒體市場碎片化后,消費者注意力有限,動漫產(chǎn)品關(guān)注度降低。3.消費市場不確定性從消費者行為心理學(xué)來看,消費者的偏好具有時間和空間局限性。從諾基亞、Vodafone、索愛等調(diào)研表明,2007年歐洲市場消費者對手機動漫產(chǎn)品興趣基本高于50%,但消費偏好的穩(wěn)定狀況堪憂,持續(xù)時間難以預(yù)測。此外,手機動漫沒有現(xiàn)成的營銷模式可以效仿。其產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)為消費者提供的有效媒體利益與消費者價值觀的契合度,定價模式與消費者的接受心理,產(chǎn)品的宣傳推廣渠道與消費者的認(rèn)知等尚處于探索階段。市場環(huán)境有不可控因素,動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境不可控因素制約。三、增強我國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的現(xiàn)實途徑(一)確定最有效的發(fā)力點考察動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家,我們會發(fā)現(xiàn),它們動漫產(chǎn)業(yè)的起步和壯大往往從某一最有現(xiàn)實條件、最易有作為的動漫領(lǐng)域入手,以這一領(lǐng)域為基礎(chǔ)和核心,不斷向其他動漫領(lǐng)域拓展,向國際市場延伸,從而在國際競爭中獲得牢不可破的競爭優(yōu)勢。對于美國來說,這個最有效發(fā)力點是電影動畫、動漫游樂園;對日本來說,最有效發(fā)力點是漫畫和電視動畫;對韓國來說最有效發(fā)力點是網(wǎng)游。對于我國來講,要盡快在國際競爭中嶄露頭角就需要在電視動畫領(lǐng)域狠下工夫。因為電影動畫要求太高,我國目前在這個領(lǐng)域難以與美國一爭高下;在漫畫領(lǐng)域,我國缺乏日本那樣的浮世繪文化基礎(chǔ);在網(wǎng)游領(lǐng)域,一是道德層面約束,如果讓大多數(shù)人長時間陷入網(wǎng)游中,對工作、學(xué)習(xí)都有負(fù)向影響;二是網(wǎng)絡(luò)消費成本較大,我國消費者相對較少,難以在短期有較大突破。不過,這并不意味著我們就把所有目光和資金都投在電視動畫領(lǐng)域。相對而言,電視動畫是受眾集中、最易創(chuàng)新和推進文化傳播的領(lǐng)域,大有可為。(二)充分利用后發(fā)優(yōu)勢對于后進者來說,充分利用后發(fā)優(yōu)勢,全面借鑒先行者的經(jīng)驗教訓(xùn)是必要的,也是可行的。比如,在動漫角色形象設(shè)計方面,我們可以學(xué)習(xí)美、日、韓等國突破動物擬人化窠臼,大膽創(chuàng)造形象夸張的“怪物”的思維;學(xué)習(xí)他們根據(jù)本國價值觀和跨文化傳播規(guī)律改編自己或他民族民間故事的做法;學(xué)習(xí)他們從為別國動漫企業(yè)代工到自主創(chuàng)意生產(chǎn)的經(jīng)驗;學(xué)習(xí)他們利用“故事板”、觀眾試看與反饋等模式精心打磨動漫產(chǎn)品的方法;學(xué)習(xí)其政府全面扶持動漫企業(yè)的種種范式等。(三)適當(dāng)引進國外動漫企業(yè)打造本國動漫品牌,開拓國際市場并不意味著一概拒絕國外企業(yè)到本國投資或與本國企業(yè)開展合作。適當(dāng)引進國外企業(yè),積極與國外企業(yè)開展各方面合作是很有必要的。(1)能有效解決融資困難的問題;(2)國外動漫企業(yè)能為國內(nèi)動漫企業(yè)起到示范的積極作用,有利于后者學(xué)習(xí)國際標(biāo)準(zhǔn),盡快跟國際接軌;(3)強大的國外動漫企業(yè)在進入國內(nèi)后必然展開一系列產(chǎn)業(yè)活動,這能夠起到“鯰魚效應(yīng)”(CatfishEffect),有效刺激國內(nèi)動漫企業(yè),激發(fā)整個動漫產(chǎn)業(yè)的活力。(四)堅持實行“走出去”戰(zhàn)略既然要展開國際競爭,“走出去”是必要的。積極參加國外各種動漫展會,熱情推介自己的動漫產(chǎn)品,主動尋求國際合作機會是開拓國際市場、擴大國際知名度的現(xiàn)實路徑之一。2008年7月,動畫電影《風(fēng)云決》制作完成,這部作品深受國際業(yè)界好評,同時也受到70