白馬生態(tài)歡享社區(qū)整體規(guī)劃運作全案詳解

白馬生態(tài)歡享社區(qū)整體規(guī)劃運作全案詳解項目定位研究項目產(chǎn)品功能定位

本項目產(chǎn)品功能定位流程-確定項目產(chǎn)品的主要功能類型、產(chǎn)品的開發(fā)方向、以及產(chǎn)品開發(fā)的主要框架。以保證項目的規(guī)劃、建設(shè)符合項目主題。功能性服務(wù)于主題性。-產(chǎn)品功能具有獨特性、難以復(fù)制性-提供以濕地運動、溫泉養(yǎng)生、農(nóng)業(yè)休閑為主的生態(tài)體驗式旅游產(chǎn)品提供生態(tài)居住、田園度假、溫泉療養(yǎng)為特色的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品-健身保養(yǎng)的需求-生活體驗的需求第一步：項目產(chǎn)品功能定位的目的第二步：項目產(chǎn)品功能定位的依據(jù)第四步：本項目產(chǎn)品功能定位結(jié)論第三步：產(chǎn)品功能應(yīng)滿足的需求-實現(xiàn)產(chǎn)品功能所需要的投入最小

-產(chǎn)品功能對目標(biāo)群體的吸引力最強，產(chǎn)生的收益最大

-遠(yuǎn)離塵囂的需求-生態(tài)居住的需求-身心放松的需求、親近自然的需求結(jié)論項目環(huán)境——水土資源情況“川西第一泉”美譽的白馬氡溫泉日自溢水1.4萬立方米，四季自流含有多種微量元素，是上乘的保健醫(yī)療用水。獨具開發(fā)價值

官倉平地的土壤以沖擊土為主適合種植各種蔬菜是理想的綠色蔬菜基地丘陵地區(qū)土壤屬紫色土壤土壤成分適合種植柚類柑橘和各類伏季水果所在區(qū)域北河兩岸在雨季為濕地濕地生態(tài)具有豐富的動植物資源獨特的自然景觀，隨水位的變化而改變具有極強的觀賞性…項目整體策劃

——項目市場分析旅游地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢旅游地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境精彩的休閑吸引物便捷的交通條件親切的文化氛圍周到的物業(yè)服務(wù)完善的生活配套項目整體策劃

——產(chǎn)品策劃思辨高屋建瓴——文化高度的確立近悅遠(yuǎn)來——休閑功能的設(shè)計恰到好處——服務(wù)體系的規(guī)劃我們需要解決的問題（一）?項目整體策劃

——項目產(chǎn)品策劃項目產(chǎn)品主題“白馬JoyfulEco-district生態(tài)歡享社區(qū)”白馬JED生態(tài)歡享社區(qū)服務(wù)星級標(biāo)準(zhǔn)會員制人性化文化文化體驗文化尋蹤文化洗禮功能居住娛樂休閑魂之賦予——打造白馬休閑文化白馬休閑文化譜系及支撐內(nèi)容白馬休閑文化漢民族傳統(tǒng)文化精粹中國少數(shù)民族文化精粹世界各地民族文化精粹溫泉沐浴文化田園休閑文化宮廷沐浴文化溫泉養(yǎng)生文化溫泉休閑文化田園養(yǎng)身文化農(nóng)耕文化隱逸文化溫泉沐浴文化草本沐浴文化山藥沐浴文化溫泉沐浴文化香薰溫泉文化SPA文化火山溫泉濕地生態(tài)文化濕地生態(tài)園特色主題文化影視城1：川西民俗文化特色主題文化影視城2：少數(shù)民俗文化通過“文化為魂，娛樂休閑為表，康居為里”，將項目的主題概念及其文化內(nèi)涵定位于“文化歡享”這樣一個高層次水平上，形成獨具特色的白馬休閑文化其中的“溫泉文化”以保健療養(yǎng)為主，訴求“健康和長壽”；“沐浴文化”則以漢民族、少數(shù)民族、以及世界各地的沐浴民俗、民風(fēng)和民情為主，特別是挖掘中國本土的沐浴文化，比如歷代宮廷沐浴文化，訴求“詳和、友愛、個性和自然”田園文化則更直觀的讓游者貼近大自然，與自然融入一體，回歸“采菊東籬下,悠然現(xiàn)南山”，營造出寧靜平和，健康淡然的的田園文化讓游者身體力行，更直接的享受體驗旅游。將現(xiàn)代新中式建筑與中國田園文化相結(jié)合，感受新中式建筑帶來的視覺享受，品位兩千多年的中國田園文化。魂之賦予——打造白馬休閑文化形體鍛造——主要功能區(qū)設(shè)置四大區(qū)介紹溫泉旅游區(qū)濕地休閑區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗區(qū)生態(tài)居住區(qū)（500畝開發(fā)用地）-溫泉度假酒店-溫泉商務(wù)會所-溫泉文化體驗中心（宮廷、日式、歐式、火山、洞穴）-濕地生態(tài)博物園-高爾夫練習(xí)場-濕地及水上娛樂中心-親水公園-農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園-川西農(nóng)耕文化博物園-少數(shù)民俗農(nóng)業(yè)博物園-園藝農(nóng)藝培訓(xùn)中心-農(nóng)產(chǎn)品交易中心-高端產(chǎn)品：溫泉莊園-中端產(chǎn)品：鄉(xiāng)村別墅-低端產(chǎn)品：田園農(nóng)家影視城&商業(yè)步行街：-川西小鎮(zhèn)步行街-舊上海步行街-唐宋步行街形體鍛造——相關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)2008年2009年2010年房地產(chǎn)產(chǎn)品類型單價RMB面積㎡總價RMB單價RMB面積㎡總價RMB單價RMB面積㎡總價RMB中低端產(chǎn)品：田園農(nóng)家、田園鄉(xiāng)村別墅2500100002500萬元3000200006000萬元4000100004000萬元高端產(chǎn)品：莊園、生態(tài)溫泉別墅3500200007000萬元4500200009000萬元產(chǎn)權(quán)式度假酒店4000200008000萬元合計2500萬元13000萬元21000萬元形體鍛造——主要功能區(qū)設(shè)置地產(chǎn)開發(fā)-溫泉莊園-鄉(xiāng)村別墅-田園農(nóng)家會員卡銷售-終身會員卡-年卡-溫泉消費卡-居住消費卡休閑旅游-影視城旅游-農(nóng)業(yè)體驗觀光-園藝培訓(xùn)-博物園參觀-農(nóng)產(chǎn)品銷售-農(nóng)家居住-特色餐飲物業(yè)租賃-影視城租賃-商業(yè)街招租-單位拓展訓(xùn)練場地租賃-度假物業(yè)出租白馬JED生態(tài)社區(qū)贏利模式酒店經(jīng)營-度假酒店經(jīng)營-酒店餐飲-溫泉體驗-會所餐飲-商務(wù)會議-商務(wù)度假-商務(wù)餐飲內(nèi)涵修煉——重要服務(wù)體系規(guī)劃白馬JED生態(tài)歡享社區(qū)的四大功能區(qū)確立以后，要最大限度的發(fā)揮硬件設(shè)施的效能，在激烈的休閑旅游市場中獨占鰲頭，必須制定出符合市場需求和發(fā)展趨勢的管理模式。建立“白馬JED生態(tài)俱樂部”，對項目經(jīng)營實行會員制管理符合目標(biāo)群體尊貴、自信的心理需求便于對高端客戶提供全面服務(wù)有利于進(jìn)行地產(chǎn)項目的銷售有利于盡快回收投資創(chuàng)造利潤白馬JED生態(tài)俱樂部會員制有利于提升目標(biāo)群體忠誠度促進(jìn)穩(wěn)定經(jīng)營有利于進(jìn)行全面客戶關(guān)系管理和后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)涵修煉——重要服務(wù)體系規(guī)劃白馬JED生態(tài)社區(qū)“一卡通”終身會員購房置業(yè)排號及優(yōu)惠...所有購物、餐飲、培訓(xùn)項目超低折扣...會員業(yè)主健康養(yǎng)身檔案健康養(yǎng)身顧問服務(wù)...所有社區(qū)租賃項目低價優(yōu)惠...全年度假酒店低價入住...所有觀光及體驗項目免費...內(nèi)涵修煉——重要服務(wù)體系規(guī)劃客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、物業(yè)管理體系、旅游接待管理體系-客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系——可參照5*級酒店的相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制訂-物業(yè)管理體系——按照高檔別墅物業(yè)的管理和服務(wù)要求制訂-旅游接待管理體系——按照旅游度假景點的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求制訂項目整體策劃

——項目形象策劃項目形象策劃——視覺元素根據(jù)項目主題定位“國際生態(tài)休閑社區(qū)”的要求視覺元素的設(shè)計應(yīng)遵循“越是民族特色的，越能國際化；越是沿襲傳統(tǒng)的，越能時尚化”的要求。-建筑風(fēng)格——建議采用國際上流行的“新中式建筑”風(fēng)格，既能體現(xiàn)項目的文化底蘊，又便于與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌-裝飾風(fēng)格——外裝盡量應(yīng)體現(xiàn)傳統(tǒng)化、生態(tài)化的特點；內(nèi)裝以現(xiàn)代裝修為主，可加入部分傳統(tǒng)元素-項目視覺識別系統(tǒng)——包括項目LOGO設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計等項目形象策劃——聽覺元素根據(jù)項目主題定位“國際生態(tài)休閑社區(qū)”的要求聽覺元素應(yīng)滿足高雅大氣、易于傳播的特點-項目SOLGAN——“專享白馬國際社區(qū)，坐擁濕地溫泉田園”-項目主題詞——“一座世間難得的生態(tài)樂園”-主題音樂——可采用節(jié)選民族音樂進(jìn)行改編說明：項目SOLGAN和項目主題詞配合使用，既強調(diào)了項目功能，又能體現(xiàn)項目的高端特點項目形象策劃——互動元素根據(jù)項目主題定位“國際高爾夫生態(tài)休閑社區(qū)”的要求互動元素更多是體現(xiàn)項目人員素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等軟性形象，務(wù)求體現(xiàn)人性化的服務(wù)，“山美、水美、人更美”。項目整體策劃

——項目開發(fā)策劃項目開發(fā)戰(zhàn)略原則本項目開發(fā)應(yīng)遵循以下三條戰(zhàn)略原則：

1、“項目單位土地面積的價值最大化”原則項目的景觀開發(fā)除了應(yīng)具備觀賞功能以外，還應(yīng)重點打造其休閑娛樂的功能。盡可能將成本性投入轉(zhuǎn)換為經(jīng)營性投入，比如影視城商業(yè)步行街，既具備景觀功能，又具備經(jīng)營功能，在造景的同時又能產(chǎn)生經(jīng)營收益。

2、“項目規(guī)劃設(shè)計與項目產(chǎn)品策劃相協(xié)調(diào)”原則產(chǎn)品策劃是在經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研以后，進(jìn)行項目人流量分析、接待容量分析、功能分區(qū)設(shè)計。因此，項目開發(fā)中的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該符合產(chǎn)品策劃的要求。

3、“項目功能系統(tǒng)一體化”原則項目各分區(qū)既相對獨立能實現(xiàn)一定的功能，又通過“文化生態(tài)休閑”這一主題系統(tǒng)緊密聯(lián)系，各功能區(qū)或是直接服務(wù)于這一主題，或是作為這一主題的支撐配套功能。項目整體策劃

——項目運作策劃項目運作突破點再優(yōu)秀的產(chǎn)品，面對激烈的競爭，仍然需要尋求突破突破普通項目單一的贏利模式實現(xiàn)“開發(fā)短期回款經(jīng)營長期贏利資產(chǎn)永久增值”突破普通項目封頂預(yù)售模式實現(xiàn)“邊造景、邊入會、邊預(yù)訂”的銷售方式贏利模式突破銷售方式突破突破普通項目單薄的主題概念：首倡白馬國際JED（JoyfulEco-district）生態(tài)歡享社區(qū)概念概念運作突破概念運作的突破單憑生態(tài)的概念已經(jīng)喚不起消費人群的熱情本項目概念應(yīng)突出國際化、情感化、人性化的特點，并與現(xiàn)有旅游休閑項目進(jìn)行有效的區(qū)隔，在此基礎(chǔ)上提出“白馬國際JED生態(tài)歡享社區(qū)”

JED代表的是一種生活方式，一種人生態(tài)度，一種情感和身心的體驗贏利模式的突破本項目采取短、中、長期結(jié)合的贏利模式，有利于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)開發(fā)短期回款——“通過會員卡銷售及預(yù)定實現(xiàn)部分回款”經(jīng)營長期贏利——項目可實現(xiàn)長期經(jīng)營，有盈利保障資產(chǎn)永久增值——地產(chǎn)物業(yè)具有巨大的升值空間，同時帶動后續(xù)6000畝開發(fā)用地整體價值上升。銷售方式的突破項目銷售方式按照會員制方式進(jìn)行“邊造景、邊入會、邊預(yù)訂”的銷售方式銷售過程為：1、JED生態(tài)項目的概念激發(fā)消費者的購買動機2、現(xiàn)場溫泉及濕地生態(tài)景觀促進(jìn)消費者做出購買決策3、消費者交納會費入會后即自動參與樓盤排號4、樓盤開盤前視具體情況決定是否采用排號選房方式項目建議

項目建議——政府公關(guān)

通過本項目主題及產(chǎn)品策劃，“白馬國際JED生態(tài)歡享社區(qū)”集合了眾多高端旅游產(chǎn)品、并引入了先進(jìn)的休閑旅游概念，從而使本項目在概念和規(guī)劃上具有開創(chuàng)性的地位，具有巨大的經(jīng)濟和社會效應(yīng)，對本地區(qū)整體形象的提升有巨大的拉動作用。因此可通過本項目策劃為平臺，爭取政府政策的支持：

1、土地價格方面：

2、配套基礎(chǔ)設(shè)施方面：

3、審批與拆遷補償方面：

4、各項報建、辦證規(guī)費等政府行政性收費的減免

5、項目的整體服務(wù)方面（如省級重點項目申報等）項目建議——土地運營

第一期3000畝土地的成功開發(fā)的基礎(chǔ)上，后續(xù)6000畝土地的價值將得到空間的釋放，受到多家開發(fā)機構(gòu)的關(guān)注。因此，對后續(xù)6000畝土地進(jìn)行整體規(guī)劃和打造，取得規(guī)劃權(quán)、開發(fā)權(quán)、招商權(quán)。將規(guī)劃好的土地轉(zhuǎn)包給其他開發(fā)機構(gòu)，進(jìn)行土地運營，在不占用大量資金的情況下，獲得更高的回報。項目財務(wù)分析

本項目實際由兩個項目組成：生態(tài)旅游觀光項目及配套別墅和產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)項目。建設(shè)周期三年，占地3000畝。所需投資共29,303萬元，其中固定資產(chǎn)投資29,203萬元，流動資金100萬元。生態(tài)旅游觀光項目占地2500畝，土地為租用，年租金預(yù)計150萬元，項目建設(shè)投入預(yù)計5500萬元。開發(fā)項目占地500畝，土地為征用，預(yù)計費用7500萬元，建設(shè)成本預(yù)計15000萬元。資金來源中，19,500萬元由股東投入，10,000萬元擬通過銀行貸款解決。具體投資明細(xì)及投資進(jìn)度詳見下表。表1項目具體投資明細(xì)及投資建設(shè)進(jìn)度表單位：萬元

各年度預(yù)計投資金額200720082009合計

土地費用7,5007,500

觀光項目建設(shè)1,0004,5005,500

房產(chǎn)項目建設(shè)1,5006,0007,50015,000

建設(shè)期間借款利息、費用-4018021,203

小計10,00010,9018,30229,203

流動資金100100合計10,00011,0018,30229,303預(yù)測資金來源200720082009股本7,5006,0006,00019,500項目現(xiàn)金利潤長期借款5,0005,00010,000短期借款-小計12,50011,0006,00029,500

20082009201020112012資產(chǎn)負(fù)債表流動資產(chǎn)4,6577,64218,43019,24220,054固定資產(chǎn)凈額13,12621,15320,87820,60320,328資產(chǎn)總計25,28336,29546,80747,34547,882流動負(fù)債-----長期負(fù)債10,0005,000---股東權(quán)益15,28331,29546,80747,34547,882損益表經(jīng)營收入3,02314,41922,7641,8641,864其中：會員卡銷售收入350350450550550田園體驗觀光項目173216259259259生態(tài)溫泉觀光項目-432540540540生態(tài)溫泉觀光項目421515515515凈利潤1,78310,01315,512537537息、稅、折舊、攤銷前利潤2,49512,74419,994944944財務(wù)比率/指標(biāo)長期借款還本付息額4015,8025,401--凈利潤率59%69%68%29%29%凈利潤/股東權(quán)益13.2%51.3%79.6%2.8%2.8%財務(wù)分析主要投資指標(biāo)分析按十年計算，項目的稅前內(nèi)部收益率為稅前17%,稅后內(nèi)部收益率18％。所得稅后的項目投資回收期為3年零11個月。盈虧平衡分析(以整個項目期十年平均計)產(chǎn)量盈虧平衡點＝（固定成本*）/（銷售收入－變動成本**）＝16.02%其中：*固定成本包括經(jīng)營成本，折舊、攤銷和2009年以后的利息支出；**變動成本包括營業(yè)稅及附加，管理費用，營業(yè)費用，財務(wù)費用。該指標(biāo)顯示，當(dāng)整個項目期內(nèi)的收入達(dá)到預(yù)計收入水平的16.02％時即可以保本，這表明了該項目強勁的的盈利能力以及規(guī)避市場風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險的能力?，F(xiàn)金流情況按照項目的投融資計劃測算，其期末現(xiàn)金流一直為正數(shù)，由于預(yù)計2008年即開始有房產(chǎn)開發(fā)收入，所以經(jīng)營現(xiàn)金流也均為正數(shù)，這顯示項目的資金來源及運用計劃合理，不存在現(xiàn)金短缺的風(fēng)險，現(xiàn)金流安全可靠。財務(wù)評估結(jié)論從以上財務(wù)分析中可以