西安住宅項(xiàng)目營銷策劃推廣方案及銷售執(zhí)行

面孔公社

營銷思路2012-2市場背景

2011年對于中國的房地產(chǎn)市場而言，絕對是不同尋常的一年，各種調(diào)控政策出臺，樓市現(xiàn)象交相出現(xiàn)，從年初的“新國八條”到“限價(jià)令”、“國五條”，再到二三線城市限購政策等，房地產(chǎn)市場一路跌宕起伏，樓市多方博弈日見微妙。在調(diào)控政策下，2011年的樓市跌宕起伏，不僅是房價(jià)和銷售起落，受融資渠道、土地價(jià)格等影響，也引發(fā)了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的變革。不少開發(fā)企業(yè)或兼并、重組，或轉(zhuǎn)型、下鄉(xiāng)，更有部分房企破產(chǎn)倒閉，一番樓市洗牌戰(zhàn)愈演愈烈。從國內(nèi)一、二線城市直至西安，樓市量價(jià)齊跌普遍上演，年末時(shí)節(jié)調(diào)控效果正逐步放大顯現(xiàn)。一、政策的出臺二、西安市場自今年2011年1月底新國八條后，各地方版“限購令”、《商品房明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》、央行三次加息、六次上調(diào)了存款準(zhǔn)備金率，樓市政策調(diào)控在不斷升級，金融市場也持續(xù)收緊，造成西安房產(chǎn)市場觀望氛圍日趨濃烈；同時(shí)，伴隨通脹壓力的日益增大、銀行信貸能力的萎縮，不少開發(fā)商資金鏈開始出現(xiàn)問題，加上在日漸趨緊的政策調(diào)控的背景下，房企對于市場后期的開發(fā)信心已明顯不足，市場供應(yīng)方的供應(yīng)能力呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。2011年，西安商品房市場供應(yīng)各項(xiàng)指標(biāo)總體表現(xiàn)為走低的態(tài)勢。西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，西安商品房新批準(zhǔn)預(yù)售面積為1405.12萬平方米，同比去年同期下降14.05%，其中，普通住宅累計(jì)新批準(zhǔn)預(yù)售面積1040.09萬平方米，同比去年下降21.73%。一、區(qū)域市場研究二、項(xiàng)目本體分析三、項(xiàng)目市場定位四、項(xiàng)目整體營銷推廣思路五、項(xiàng)目一期營銷推廣策略六、銷售執(zhí)行策略思路綱要第一章市場研究一、區(qū)域概述（區(qū)位、交通、配套、發(fā)展趨勢）二、區(qū)域市場競爭環(huán)境（供給、需求、價(jià)格、區(qū)域市場價(jià)值）三、典型競爭項(xiàng)目個(gè)案分析四、競爭對比分析五、區(qū)域市場研究結(jié)論一、區(qū)域概述：

1.區(qū)位概況

項(xiàng)目位于西安二環(huán)西北部核心區(qū)，臨近于迎賓大道(朱宏路)，距鐘樓商圈10分鐘，咸陽機(jī)場20分鐘，地鐵1號線僅5分鐘，多條城市一級干道環(huán)伺左右，城市級立體交通四通八達(dá)。項(xiàng)目緊鄰三大公園：文景公園、大明宮遺址公園、緯二十九街政府綠化帶并與漢城湖零距離，漢城湖規(guī)劃以水文化和漢文化為主題的園林景觀面積達(dá)1031畝，周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。2.環(huán)境描述

項(xiàng)目緊鄰三大公園：文景公園、大明宮遺址公園、緯二十九街政府綠化帶并與漢城湖零距離，漢城湖規(guī)劃以水文化和漢文化為主題的園林景觀面積達(dá)1031畝，周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。3.交通體系

本項(xiàng)目位于西安二環(huán)西北部核心區(qū)，臨近于迎賓大道（朱宏路），距鐘樓商圈10分鐘，咸陽機(jī)場20分鐘，地鐵1號線僅5分鐘，多條城市一級干道環(huán)伺左右，城市及立體交通四通八達(dá)。

4.環(huán)境配套文景公園、大明宮遺址公園、緯二十九街政府綠化帶并與漢城湖零距離，漢城湖規(guī)劃以水文化和漢文化為主題的園林景觀面積達(dá)1031畝，周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。5.發(fā)展趨勢大興新區(qū)規(guī)劃總體布局是“兩帶、三線、九里坊”：“兩帶”：一是實(shí)施北郊城河退水明渠改造，建成550余畝的大興公園；二是沿隴海鐵路及專用線兩側(cè)，建設(shè)景觀綠化帶?！叭€”：沿星火路、大慶路、大興路對原五金機(jī)電商圈整合升級，打造國際五金機(jī)電商貿(mào)產(chǎn)業(yè)集群。“九里坊”：按兩縱三橫規(guī)劃道路干線劃分九個(gè)社區(qū)里坊單元，建設(shè)32萬人大眾精品住宅區(qū)，價(jià)值空間將進(jìn)一步上升。3.區(qū)域域市市場場價(jià)價(jià)格格分分析析項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)占地面積總建面價(jià)格面積區(qū)間交房日期陽光新地高層住宅20畝6萬㎡470077-130陽光北郡

經(jīng)濟(jì)適用房62畝30萬㎡//2013年底雅荷紫金陽光高層住宅280畝約70萬㎡預(yù)計(jì)750080-130待定海璟臺北灣高層、小高層住宅300畝92萬㎡720049-1402013年陽光臺365聯(lián)排,多層,小高層,高層220畝30萬㎡650050-2602013年紫郡花宸普通住宅約25畝10萬㎡預(yù)計(jì)700050-120待定金輝天鵝灣普通住宅88畝18萬㎡750070-1402013年底區(qū)域內(nèi)同同質(zhì)性產(chǎn)產(chǎn)品較多多，其面面積區(qū)間間基本均均為50--140㎡。主力戶型型面積大大多在80—120平米之間間，客戶戶群體基基本均為為剛性需需求或初初次改善善性住房房的需要要。客戶戶層次基基本均確確定為社社會中產(chǎn)產(chǎn)階層。。區(qū)域供給給項(xiàng)目中中，產(chǎn)品品線豐富富，層次次劃分明明顯。。2012年本區(qū)域域項(xiàng)目供供應(yīng)量約約為100萬平米，，對本項(xiàng)項(xiàng)目會構(gòu)構(gòu)成一定定的影響響和客戶戶分流的的可能。。分析說明明：本項(xiàng)目人人群延展展圖跟隨購買買人群主力購買買人群區(qū)域價(jià)值值認(rèn)同者者首次購買買人群項(xiàng)目氣質(zhì)質(zhì)認(rèn)同者者目標(biāo)客戶戶及尋找找策略了解客戶戶的居住區(qū)域域工作區(qū)域域生活半徑徑項(xiàng)目與客客戶生活活半徑的的距離我們的客客戶主要要是分布布在朱宏宏路附近近的常住住民，工工作或在在本區(qū)域域內(nèi)有自自己的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)戶或或事業(yè)的的客戶，，另有部部分為生生活半徑徑在5公里內(nèi)的的客戶，，以上幾幾種客戶戶為本項(xiàng)項(xiàng)目的主主要目標(biāo)標(biāo)客戶群群體。選擇針對對重點(diǎn)客客戶的傳傳播途徑徑客戶分布布集中區(qū)區(qū)域的廣廣告牌定點(diǎn)投遞遞DM第二章項(xiàng)項(xiàng)目目本體分分析一、項(xiàng)目目綜述二、項(xiàng)目目產(chǎn)品條條件分析析三、項(xiàng)目目SWOT分析四、項(xiàng)目目SWOT應(yīng)對策略略本項(xiàng)目位位于——北二環(huán)與與朱宏路路十字南南500米二、項(xiàng)目目產(chǎn)品情情況分析析占地地面積：90667平方米

項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：500000

㎡容積率：5.39

規(guī)劃總?cè)丝冢?500人居住區(qū)套數(shù)：1358套項(xiàng)目基本本情況——三、項(xiàng)目目SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.距離機(jī)場20分鐘路程，地鐵1、2號線10分鐘路程，北二環(huán)僅500米，出行十分便捷；S2.項(xiàng)目地處西安主要交通干道西北二環(huán)及朱宏路附近；S3.項(xiàng)目地塊達(dá)到七通一平，無大量拆遷建筑，對項(xiàng)目整體工程進(jìn)度的把控和推廣進(jìn)度的協(xié)調(diào)較為有利；S4.項(xiàng)目緊臨漢城湖，自然景觀條件絕佳；S5.大興新區(qū)的區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景較好。W1.周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高；W2.地塊不完整，社區(qū)規(guī)模無法統(tǒng)一；W3.項(xiàng)目目前的前期產(chǎn)品展示相對不足，開發(fā)商及項(xiàng)目形象度和知名度不高。W4.手續(xù)不全，對購房者的信心不足。W5.因城改項(xiàng)目在市場中的信任度較低，另現(xiàn)在銷售階段無法辦理銀行按揭。Opportunity機(jī)會分析Threat威脅分析O1.項(xiàng)目處于較成熟的朱宏路住宅板塊附近，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高；O2.規(guī)劃及建設(shè)中的大型新區(qū)將帶動周邊配套，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值；T1.同一區(qū)域內(nèi)相近本項(xiàng)目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈；T2.項(xiàng)目附近有2個(gè)低單價(jià)、低總價(jià)的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的競爭；四、項(xiàng)目目SWOT應(yīng)對策略略周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高地塊不完整，社區(qū)規(guī)模無法統(tǒng)一，不具備大盤優(yōu)勢項(xiàng)目目前的前期產(chǎn)品展示相對不足，開發(fā)商及項(xiàng)目形象度和知名度不高。

針對W:劣勢轉(zhuǎn)換手續(xù)不全，對購房者的信心不足。因城改項(xiàng)目在市場中的信任度較低，另現(xiàn)在銷售階段無法辦理銀行按揭。營銷上采取打壓強(qiáng)銷，強(qiáng)勢推廣，抓準(zhǔn)市場實(shí)機(jī)“速戰(zhàn)速決”，弱化項(xiàng)目弱勢推廣上突出本區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢采取多樣付款方式并舉，如依據(jù)工程進(jìn)度分期付款方式；有開發(fā)公司采取年限較短的放貸方式；或前期低價(jià)高比例收付尾款銀行按揭方式等針對T：風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移同一區(qū)域內(nèi)相近本項(xiàng)目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈前期強(qiáng)勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項(xiàng)目，讓“中產(chǎn)新都匯”的概念深入人心，弱化對手的競爭力周邊小體體量項(xiàng)目目小戶型型公寓低低總價(jià)優(yōu)優(yōu)勢明顯顯，競爭爭力強(qiáng)第三章項(xiàng)項(xiàng)目目市場定定位一、項(xiàng)目目目標(biāo)市市場方向向及戰(zhàn)略略二、項(xiàng)目目市場形形象定位位三、客戶戶定位及及目標(biāo)需需求深度度分析四、價(jià)格格定位一、項(xiàng)目目市場方方向及戰(zhàn)戰(zhàn)略市場方向向及戰(zhàn)略略項(xiàng)目總體體市場方方向以城市綜合合體為主要的的市場發(fā)發(fā)展方向向。項(xiàng)目的市市場發(fā)展展方向上上，建議議采取階段性提提升的總體市市場戰(zhàn)略略。在項(xiàng)目的的產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方向向上，建建議根據(jù)據(jù)階段性性提升的的市場發(fā)發(fā)展方向向，在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)方面，，進(jìn)行階段性的品質(zhì)質(zhì)提升。項(xiàng)目總體建議議采用保證合理速度度的相對穩(wěn)定定的市場營銷方方針。根據(jù)市場競爭爭環(huán)境分析、、項(xiàng)目自身SWOT分析本項(xiàng)目核心競競爭力目標(biāo)受眾客群的第一居所；初次改善性居?。豁?xiàng)目所屬區(qū)域發(fā)展的遠(yuǎn)景。二、項(xiàng)目市場場形象定位自有或可支配配現(xiàn)有凈資產(chǎn)產(chǎn)超過30萬元；收入穩(wěn)定，事事業(yè)屬于成熟熟階段，家庭庭殷實(shí)的中產(chǎn)產(chǎn)階級，家庭庭年收入超過過10萬元；有車一族；交交通便利的居居住環(huán)境；對家庭生活的的品位、后代代的教育、身身心的健康等等高質(zhì)量的生生活方式有獨(dú)獨(dú)到的見解和和認(rèn)同度。年齡在35-45歲，可能對居居住現(xiàn)狀不滿滿，有換房的的要求，并要要求有成熟居居住環(huán)境和條條件等。社會經(jīng)驗(yàn)豐豐富，工作作穩(wěn)定或。?？蛻羧禾卣髡髅枋觥?、目標(biāo)客客戶群定位位四、價(jià)格定定位關(guān)于本項(xiàng)目目的切入價(jià)價(jià)格，我們們采取市場場比比較較法法。市市場場比比較較法法的的核核心心是是運(yùn)運(yùn)用用類類似似項(xiàng)項(xiàng)目目作作為為樣樣本本，，通通過過對對影影響響房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)格格的的因因素素進(jìn)進(jìn)行行分分析析及及修修正正，，從從而而得得到到評評估估項(xiàng)項(xiàng)目目最最可可能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的合合理理價(jià)價(jià)格格。。（（或或采采取?。海阂肴胍灰痪€線銷銷售售同同事事價(jià)價(jià)格格建建議議，客客戶戶角角度度看看產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)劣劣，，以實(shí)實(shí)際際客客戶戶承承接接力力為為導(dǎo)導(dǎo)向向。。）參考考項(xiàng)項(xiàng)目目：：陽光光新新地地、、陽陽光光北北郡郡、雅荷荷紫紫金金陽陽光光、、海海璟璟臺臺北北灣灣、、陽陽光光臺臺365、金金輝輝天天鵝鵝灣灣。。以上上項(xiàng)項(xiàng)目目平平均均銷銷售售均均價(jià)價(jià)約約為為7000元/平米米，，實(shí)實(shí)際際銷銷售售均均價(jià)價(jià)約約為為6500元—6700元/平米米。。價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素價(jià)值權(quán)重區(qū)位形象8%交通條件14%周邊環(huán)境、景觀10%周邊市政配套6%規(guī)模2%建筑風(fēng)格和立面5%建筑布局和空間規(guī)劃11%工程進(jìn)度10%小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃2%戶型設(shè)計(jì)5%小區(qū)內(nèi)配套5%工程質(zhì)量3%物業(yè)管理3%發(fā)展商品牌10%項(xiàng)目包裝及營銷手法6%總計(jì)100%計(jì)算算方方法法我們們將將各各項(xiàng)項(xiàng)目目賦賦予予的的權(quán)權(quán)重重如如下下：：臺北北灣灣（（W1=20％））、、天天鵝鵝灣灣（（W2=20％））、、紫紫金金陽陽光光（（W3=60％）），，通通過過進(jìn)進(jìn)行行權(quán)權(quán)重重取取樣樣。。根根據(jù)據(jù)左左表表內(nèi)內(nèi)因因素素對對競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目及及本本項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行打打分分匯匯總總，，具具體體計(jì)計(jì)算算如如下下：：權(quán)重重取取樣樣及及參參考考均均價(jià)價(jià)計(jì)計(jì)算算PX=ΣPiWi＝6173元/平米米用市市場場類類比比法法對對項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行價(jià)價(jià)值值分分析析，，市場場銷銷售售價(jià)價(jià)為為6400元/平米米臺北灣天鵝灣紫金陽光本項(xiàng)目TH平均分95908883加權(quán)類比值1.18751.1251.11成交均價(jià)660070006500-修正均價(jià)783778757150-因本本項(xiàng)項(xiàng)目目以以城城改改立立項(xiàng)項(xiàng)，，且且目目前前手手續(xù)續(xù)并并未未辦辦理理完完善善，，此此價(jià)價(jià)格格為為手手續(xù)續(xù)齊齊全全后后的的市市場場價(jià)價(jià)格格，，如如在在手手續(xù)續(xù)未未辦辦理理齊齊全全之之前前銷銷售售，，價(jià)價(jià)格格則則按按照照上上述述價(jià)價(jià)格格的的85%計(jì)算算，，即即：：5441元/平米米，，后后期期價(jià)價(jià)格格可可依依據(jù)據(jù)手手續(xù)續(xù)辦辦理理情情況況及及工工程程進(jìn)進(jìn)度度情情況況進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)整整。。四、、項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體營營銷銷推推廣廣思思路路一、、總總體體營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)二、、總總體體推推盤盤量量體體及及推推廣廣排排期期三、、總總體體價(jià)價(jià)格格策策略略及及價(jià)價(jià)格格控控制制四、、總總體體推推廣廣方方向向及及策策略略五、、關(guān)關(guān)于于項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品升升級級的的幾幾點(diǎn)點(diǎn)思思考考結(jié)合合西西安安房房地地產(chǎn)產(chǎn)整整體體市市場場價(jià)價(jià)格格走走勢勢、、區(qū)區(qū)域域市市場場價(jià)價(jià)格格體體發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢以以及及本本項(xiàng)項(xiàng)目目自自身身性性價(jià)價(jià)比比優(yōu)優(yōu)勢勢，，在在綜綜合合項(xiàng)項(xiàng)目目市市場場目目標(biāo)標(biāo)與與市市場場競競爭爭比比較較分分析析后后，，建建議議項(xiàng)項(xiàng)目目整整盤盤均均價(jià)價(jià)要要求求達(dá)達(dá)到到：：1、項(xiàng)目目價(jià)格格目標(biāo)標(biāo)整體均價(jià)要求住宅6500元/㎡公寓7000元/㎡區(qū)域面面對的的客戶戶群體體多為為北郊郊、西西郊及及項(xiàng)目目周邊邊的中中等收收入階階層。。一、總總體營營銷目目標(biāo)2.推廣排排期12-512-813-313-9一期二期三期

銷售準(zhǔn)備期尾盤消化期12-313-12三、總總體價(jià)價(jià)格策策略及及價(jià)格格控制制制定原原則：：保證公公司整整體的的利潤潤水平平；根據(jù)整整體及及區(qū)域域市場場競爭爭環(huán)境境制定定合理理的項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售價(jià)價(jià)格；；采取低低開高高走的的價(jià)格格策略略，在在項(xiàng)目目前期期吸引引項(xiàng)目目客群群，積積累目目標(biāo)客客戶；；樹立項(xiàng)項(xiàng)目市市場形形象并并能營營造項(xiàng)項(xiàng)目熱熱銷氣氣氛；；根據(jù)項(xiàng)目目產(chǎn)品特特征，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目階段性性推盤計(jì)計(jì)劃，合合理拉開開項(xiàng)目各各階段價(jià)價(jià)；格差距，，達(dá)到整整體房源源控制和和保證高高利潤率率的目的的；前期入市市價(jià)格的的制定，，要為后后期項(xiàng)目目整體銷銷售價(jià)格格的上調(diào)調(diào)留有余余地。價(jià)格體系系：類

別項(xiàng)

目

階

段合

計(jì)階

段一

期二

期——實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/m2）銷售面積比銷售面積（萬㎡）銷售目標(biāo)（億元）銷售時(shí)間調(diào)價(jià)策略略：依據(jù)二條條價(jià)格調(diào)調(diào)整主線線——主線一：按所推推產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)秀程度度。根據(jù)不同同推盤階階段所推推產(chǎn)品品品質(zhì)的上上升實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格的的自然上上漲。主線二：依實(shí)際際銷售情情況。根據(jù)銷售售節(jié)點(diǎn)和和推盤節(jié)節(jié)奏進(jìn)行行的機(jī)動動性調(diào)整整。1、價(jià)格策略略：合理定價(jià)價(jià)，主貨貨量3房產(chǎn)品適適當(dāng)降低低起價(jià)及及均價(jià)，，推出10套3房特價(jià)房房，4900-5100元/㎡。高區(qū)價(jià)價(jià)格拉高高，促中中、低層層去化2、推廣策略略：對外，主主推3房，11月底起不不再推2房。強(qiáng)調(diào)調(diào)3房，4900起，低首首付促銷銷策略（（限量））。3、推廣渠渠道調(diào)整整：中巴車移移動廣告告拓客（最有效效渠道））：租20輛巴士，，貼上項(xiàng)項(xiàng)目信息息車貼，，帶上舉舉牌的拓拓展人員員，到市市區(qū)拉客客。策劃劃帶隊(duì)監(jiān)監(jiān)管，視視效果隨隨時(shí)調(diào)整整戶外、報(bào)報(bào)廣釋放放低起價(jià)價(jià)信息：：4900起，不再再有各種家用用物品制制作印刷刷促銷信信息在銷銷售現(xiàn)場場派發(fā)。。短信：勤勤調(diào)整，，常換常常新，低低價(jià)信息息各種方方式放送送。（親親切感、、明算帳帳）全線調(diào)整整，花樣樣翻新四、總體體推廣方方向及策策略項(xiàng)目規(guī)模模中等，，在營銷銷推廣過過程中采采用短周周期運(yùn)作作的市場場策略；；通過區(qū)域域競爭項(xiàng)項(xiàng)目的分分析以及及項(xiàng)目總總體認(rèn)識識，我們們建議在在推廣策策略上，，應(yīng)注重重實(shí)效性推推廣。在競爭爭激烈的的房地產(chǎn)產(chǎn)推廣中中，利用用有效的的特色推推廣渠道道，以節(jié)節(jié)約成本本為原則則；營銷推廣廣服從銷銷售，同同時(shí)注重重項(xiàng)目形形象建設(shè)設(shè)；樹立開發(fā)發(fā)商品牌牌，達(dá)到到推廣效效果的最最大化。。推廣思路路及方向向：推廣目標(biāo)標(biāo)：切合實(shí)際際，立足足市場，，借助區(qū)區(qū)域熱度度，突出出項(xiàng)目差差異性、、突出項(xiàng)目目產(chǎn)品的的相對高高性價(jià)比比、集中中市場爆爆破，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體性性的穩(wěn)定定營銷和和階段性性的快速速營銷。。分主題和和關(guān)鍵詞詞基礎(chǔ)定位位中產(chǎn)階層層的第一一居所，，成熟生生活科技、生生態(tài)創(chuàng)新科技技養(yǎng)生住宅宅運(yùn)動、健健康生活活舒適型Townhouse城市·生態(tài)·第一居所所·升值舒適·穩(wěn)健·實(shí)用時(shí)尚·健康·風(fēng)情潛力區(qū)域域競爭激烈烈區(qū)位優(yōu)勢勢：強(qiáng)勢突出出區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢，打打造中產(chǎn)產(chǎn)階級第第一居所所；自然環(huán)境境優(yōu)勢：漢城湖公公園、大大明宮遺遺址公園園、文景景公園等等；產(chǎn)品性價(jià)價(jià)比：區(qū)位地段段稀缺性性、生態(tài)態(tài)環(huán)境、、居住、、休閑、、購物、、舒適于于一體的的高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)；；主題賣點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品品核心價(jià)價(jià)值分析析：2.總體推廣廣策略1、““實(shí)效性推推廣”策略表表現(xiàn)：現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝（售樓樓部內(nèi)外外、工地地現(xiàn)場、、樣板間間、物料料等）前前期軟性性公關(guān)、、戶外宣宣傳、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷、適時(shí)時(shí)的報(bào)廣廣宣傳加加之活動動營銷配配合，依依托公司司其他項(xiàng)項(xiàng)目客戶戶資源數(shù)數(shù)據(jù)庫深深入挖掘掘，有效效開拓項(xiàng)項(xiàng)目市場場。（其其它途徑徑獲得目目標(biāo)客戶戶信息））2、展示形象象高于定定位：此種策策略要求求項(xiàng)目展展示包裝裝在符合合項(xiàng)目定定位的基基礎(chǔ)上，，在營銷銷過程中中因地、、因時(shí)置置宜的準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握市場發(fā)發(fā)展走勢勢，對展展示包裝裝進(jìn)行提提升，高高于最初初定位，，并最終終達(dá)到使使整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目在市市場上的的形象逐逐步爬升升的過程程；五、關(guān)于于產(chǎn)品升升級的幾幾點(diǎn)考慮慮目前，我我們一期期的產(chǎn)品品是聯(lián)排排別墅形形式，為為了我們們后期推推盤策略略順暢、、有效的的進(jìn)行，，我們對對后期產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)于于升級方方面有如如下考慮慮，可供供參考——建議后期產(chǎn)品品做到一期聯(lián)聯(lián)排別墅的升升級換代產(chǎn)品品，如雙拼、、小獨(dú)棟等，，按照品質(zhì)提提升的順序，，分批推出這這些產(chǎn)品。這樣的推盤策策略，可以向向市場導(dǎo)入這這樣的信息：：我們的產(chǎn)品品品質(zhì)是逐步步提升的、居居住氛圍也在在不斷改善。。如此，不但可可以不斷提升升項(xiàng)目的形象象力，也可以以增強(qiáng)客戶購購房的信心，，還可以為項(xiàng)項(xiàng)目樹立品牌牌的戰(zhàn)略打下下基礎(chǔ)。一、項(xiàng)目一期期總體營銷推推廣策略與目目標(biāo)基于目前西安安房地產(chǎn)市場場行情，及客客戶的觀望情情緒依舊，加加之周邊項(xiàng)目目如：陽光新地、陽陽光北郡、、海璟臺北灣灣、陽光臺365、雅荷紫金陽陽光、金輝天天鵝灣等項(xiàng)目會對本本案產(chǎn)生相當(dāng)當(dāng)?shù)挠绊懞透偢偁?，因此，，在一期整體體營銷思路上上，建議采用用：集中營銷勢能能爆破快速市場銷納納項(xiàng)目一期總體體營銷推廣策策略區(qū)域放量有限，但區(qū)域競爭相對激烈降低項(xiàng)目門檻，快速消化一期立足實(shí)際的價(jià)格策略高效獨(dú)特的推廣策略快速占領(lǐng)市場樹立項(xiàng)目形象迅速回籠資金降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)檢驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格后續(xù)項(xiàng)目方向指導(dǎo)快速銷納項(xiàng)目目一期，充分分積蓄營銷勢勢能依托熱銷慣性，釋放積蓄之營銷勢能，實(shí)現(xiàn)后續(xù)階段市場消化項(xiàng)目一期總體體營銷推廣目目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)一期5500元／平方米業(yè)績目標(biāo)一期實(shí)現(xiàn)銷售售額約12000萬元速度目標(biāo)一期部分在正正式開盤后3至5個(gè)月內(nèi)完成銷銷售形象目標(biāo)樹立項(xiàng)目市場場形象積累累項(xiàng)目人氣蓄蓄積營銷勢勢能入市條件營銷道具準(zhǔn)備備工作完成：：①售樓處建建設(shè)并裝修裝裝飾完成。③印刷品制作完成：包括樓書、海報(bào)、DM單、戶型單頁以及其他輔助印刷品。工程進(jìn)度①樣板區(qū)主體施施工完成70%；②項(xiàng)目入口區(qū)域域范圍內(nèi)道路路景觀建設(shè)完成成。推廣準(zhǔn)備工作作①項(xiàng)目戶外形形象體系構(gòu)建建完成；②項(xiàng)目周邊戶戶外指引體系系得構(gòu)建完成；③軟性炒作已已初步確立項(xiàng)項(xiàng)目市場形象；④網(wǎng)絡(luò)宣傳已已展開一月以以上，項(xiàng)目一期總體體營銷推廣階階段排期項(xiàng)目一期推盤盤策略制定原原則保證各個(gè)階段段房源數(shù)量可可充分滿足客客戶需求的原原則保證各個(gè)階段段房源豐富性性的原則保證各個(gè)階段段房源優(yōu)勢性性滿足價(jià)格遞遞增條件的原原則保證各個(gè)階段段推盤體量完完整性的原則則認(rèn)籌時(shí)的房源源控制及每個(gè)個(gè)客戶的可選選率提高三、項(xiàng)目一期期價(jià)格策略根據(jù)以上推盤盤策略，同時(shí)時(shí)結(jié)合前文所所進(jìn)行之項(xiàng)目目針對性價(jià)格格定位，我司司根據(jù)長期積積累之操盤經(jīng)經(jīng)驗(yàn)制訂出本本項(xiàng)目的初步步價(jià)格策略。。制定原則保證開發(fā)商較較高的整體利利潤水平；根據(jù)整體及區(qū)區(qū)域市場競爭爭環(huán)境制定合合理的項(xiàng)目銷銷售價(jià)格；依據(jù)低開高走走的價(jià)格策略略，在項(xiàng)目前前期吸引項(xiàng)目目客群、聚集集項(xiàng)目人氣、樹立項(xiàng)目目市場形并并營造項(xiàng)目目熱銷氣氛；；根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品品特征，合理理的拉開項(xiàng)目目各階段價(jià)格格差距，為項(xiàng)項(xiàng)目的市場銷售提供良好好的保證，并并有效的達(dá)到到整體房源控控制的目的；；價(jià)格的制定，，為后期項(xiàng)目目整體銷售價(jià)價(jià)格的上調(diào)留留有余地。項(xiàng)目一期價(jià)格格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整按照所推產(chǎn)品品的優(yōu)秀程度度，根據(jù)推盤盤產(chǎn)品品質(zhì)的的上升實(shí)現(xiàn)價(jià)格格上漲根據(jù)銷售情況況，在銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)或者銷售售情況好于預(yù)預(yù)期評估的情況況下的機(jī)動性性價(jià)格調(diào)整我司認(rèn)為，由由于這兩條相相互獨(dú)立又互互相聯(lián)系的價(jià)價(jià)格調(diào)整相關(guān)關(guān)曲線的存在在，因此調(diào)價(jià)價(jià)的過程就應(yīng)應(yīng)遵循兩種不不同形態(tài)的價(jià)價(jià)格系統(tǒng)規(guī)律律，分別進(jìn)行行價(jià)格的上調(diào)調(diào)。同時(shí)必須須嚴(yán)格的按照照各價(jià)格段計(jì)計(jì)劃比例進(jìn)行行銷售，以達(dá)達(dá)到預(yù)期均價(jià)價(jià)的銷售目標(biāo)標(biāo)。針對于價(jià)格調(diào)調(diào)整的周期，，我們認(rèn)為應(yīng)應(yīng)根據(jù)具體的的銷售情況，，適時(shí)的進(jìn)行行論證和調(diào)整整，但價(jià)格體體系必須保證證其充分的穩(wěn)穩(wěn)定性以及必必要的可信賴賴性。因此我我們認(rèn)為調(diào)價(jià)價(jià)的周期以半月至一月為宜。當(dāng)然，，在實(shí)際的操操盤過程當(dāng)中中，我們必須須隨時(shí)結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目的銷售情情況，適時(shí)的的、科學(xué)的對對前期制定的的計(jì)劃進(jìn)行科科學(xué)的調(diào)整，，以達(dá)到項(xiàng)目目銷售速度與與利潤率的雙雙贏。三、項(xiàng)目一期期推廣策略行銷的基本看看法：針對一期我司司建議最大化化的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的作用用，網(wǎng)絡(luò)、軟文、、活動三者緊密集合合，對主題宣宣傳有所側(cè)重重盡可能擴(kuò)大大知名度，節(jié)節(jié)約推廣費(fèi)用用，縮短銷售售周期，降低低市場風(fēng)險(xiǎn)。。媒介策略基本本看法網(wǎng)絡(luò)媒體投放放形象宣傳及及新聞熱點(diǎn)，，支持戶外媒媒體,結(jié)合現(xiàn)場銷售售氛圍，平面面?zhèn)鞑サ让襟w體資源，優(yōu)化化整合形成互互動式立體傳傳播系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★整個(gè)推廣重點(diǎn)點(diǎn)之重,結(jié)合公關(guān)活動動及項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，營造全面面系統(tǒng)形象，，以大量潛移移默化的思想想影響受眾人人群。主要目的：提提升知名度、、認(rèn)知度，顛顛覆傳統(tǒng)傳播播新聞輿論★★★★配合活動及銷銷售節(jié)點(diǎn)，營營造立體新聞聞攻勢，影響響受眾人群。。主要目的：提提升項(xiàng)目認(rèn)知知度，顛覆媒媒體市場公關(guān)活動★★★主要針對特定定人群人文生生活，營造新新生活居住姿姿態(tài)。主要目的：提提升項(xiàng)目知名名度、顛覆媒媒體市場戶外媒體★★★強(qiáng)大話題沖擊擊力，項(xiàng)目定定位鮮明。主要目的：吸吸引目標(biāo)客群群高關(guān)注度。?，F(xiàn)場氛圍★★★★利用項(xiàng)目位置置優(yōu)勢，突出出銷售現(xiàn)場引引導(dǎo)系統(tǒng)完善善，工地圍檔檔、VI系統(tǒng)營造氣氛氛。主要目的：分分流周邊項(xiàng)目目客戶。平面媒體★★結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，不做常規(guī)規(guī)投放。主要目的：銷銷售進(jìn)程告知知。推廣總目標(biāo)以產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)點(diǎn)為核心，突突破區(qū)域競爭爭，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目快速營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷:創(chuàng)新推廣方式式；迎合創(chuàng)新新潮流，提升升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特特色；塑造差異化競爭爭優(yōu)勢2、事件營銷:宣傳造勢,構(gòu)筑項(xiàng)目核心心價(jià)值并充分分展示,價(jià)格策略與啟啟動區(qū)密切配合。。推廣方式：軟文策略★★★★邀請著名記者者和著名業(yè)內(nèi)內(nèi)資深人士，，對區(qū)域產(chǎn)品品差異化進(jìn)行行預(yù)見，進(jìn)行行軟性炒作，樹樹立本案在本本區(qū)口碑,增強(qiáng)產(chǎn)品接受受度。網(wǎng)絡(luò)策略★★★網(wǎng)絡(luò)推廣注重重形象宣傳，，同時(shí)進(jìn)行間間接促進(jìn)銷售售，樹立項(xiàng)目目市場形象口口碑，前期重要要注重業(yè)內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體，例例如：焦點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，，后期注重門門戶網(wǎng)站宣傳，，如：新浪網(wǎng)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等等。其他策略★★為了前期積累累客戶，同時(shí)時(shí)加大高端客客戶群的認(rèn)知知度，建議在在銷售前期購購買北京中高檔檔項(xiàng)目的客戶戶名單，進(jìn)行行針對性項(xiàng)目目客戶群推廣廣，迅速積累累客戶群體。推廣方式：軟文策略★★在前期期建立立炒作作基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行“綜綜合產(chǎn)產(chǎn)品””、““差異異化產(chǎn)產(chǎn)品””等方方面炒作作，重重點(diǎn)打打造產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異化價(jià)價(jià)值所所在，，為銷銷售進(jìn)進(jìn)行有有利銷銷售支支持；；網(wǎng)絡(luò)策策略★★★★★★★建立最最廣泛泛、時(shí)時(shí)間最最長久久渠道道，展展示、、銷售售項(xiàng)目目主要要渠道道；建建議在在此期期間遍布布全部部受眾眾網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體，樹樹立項(xiàng)項(xiàng)目口口碑，，例如如：搜搜房、、焦點(diǎn)點(diǎn)。報(bào)廣策策略★★在前期期策略略上要要注重重項(xiàng)目目整盤盤形象象，做做出必必要告告之，，樹立立目形形象活動策策略★★開盤活活動、、答謝謝酒會會——鎖定準(zhǔn)準(zhǔn)客戶戶市場場，積積累目目標(biāo)客客群推廣方式式：軟文策略略★★★此階段屬屬項(xiàng)目具具體賣點(diǎn)點(diǎn)宣傳階階段，根根據(jù)實(shí)際際情況和和即將進(jìn)進(jìn)入年度度銷售最最后的旺季季節(jié)的特特點(diǎn)；對對本案進(jìn)進(jìn)行宣傳傳產(chǎn)品、、項(xiàng)目賣賣點(diǎn)全面面推廣。。網(wǎng)絡(luò)策略略★★★★★由于前期期在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告推推廣上的的成功，，本案已已經(jīng)在業(yè)業(yè)內(nèi)形成成良好的的市場形形象，同時(shí)時(shí)樹立了了相好的的項(xiàng)目口口碑，建建議在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體推廣策策略方面面開始掉掉轉(zhuǎn)方向，，由門戶戶網(wǎng)站向向?qū)I(yè)網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行行推廣，，擴(kuò)大客客戶群體體活動策略略★★強(qiáng)力推薦薦邀請與與生活家家共同參參與家居居概念館館的打造造；世界界級生活活樣式展展參與認(rèn)購購新盤，，并給以以客戶較較大市場場優(yōu)惠，，促進(jìn)項(xiàng)項(xiàng)目圓滿滿結(jié)案。?；谝陨仙蠈τ诳涂腿撼砷L長遞進(jìn)過過程的認(rèn)認(rèn)識，同同時(shí)結(jié)合合本案一一期體量量較小的的實(shí)際情情況，我我司針對對性的制制定了項(xiàng)項(xiàng)目一期期前期客客戶積累累（項(xiàng)目目認(rèn)購））的具體體執(zhí)行方方案。項(xiàng)目一期期前期客客戶積累累的相關(guān)關(guān)條件條件一：：完成售售樓部裝裝飾、裝裝修，同同時(shí)售樓樓部外景景觀營造造部分須須完成。。條件二：：項(xiàng)目一一期部分分工程進(jìn)進(jìn)度達(dá)到到正負(fù)零零以上。。條件三：項(xiàng)目目一期相關(guān)證證件的取得。。條件四：項(xiàng)目目銷售物料的的準(zhǔn)備完成。。項(xiàng)目一期前期期客戶積累具具體執(zhí)行方案案推廣：基于項(xiàng)項(xiàng)目一期體量量較小，整體體案值不大的的特點(diǎn)，故前前期客戶積累累前的項(xiàng)目推推廣以依托項(xiàng)目成熟熟區(qū)域，挖掘掘項(xiàng)目淺顯易易見之優(yōu)勢點(diǎn)點(diǎn)的軟性推廣廣和網(wǎng)絡(luò)營銷銷推廣手段為主。同時(shí)，，重視項(xiàng)目案案場及項(xiàng)目區(qū)區(qū)域小戶外形形象的構(gòu)建。。以直接的、、復(fù)合性的和節(jié)約成本的的推廣方式吸