移動(dòng)智能終端配行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析

移動(dòng)智能終端配行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析移動(dòng)智能終端配件行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因移動(dòng)智能終端配件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，業(yè)務(wù)鏈上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)鏈下游的品牌運(yùn)營(yíng)和銷售渠道建設(shè)產(chǎn)生的附加值較高，即擁有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力的知名品牌商利潤(rùn)水平較高，而產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加價(jià)值相對(duì)較低，總體利潤(rùn)水平呈現(xiàn)U形趨勢(shì)。但對(duì)于國(guó)際知名品牌商及終端制造商采購(gòu)供應(yīng)鏈內(nèi)的ODM/OEM企業(yè)而言，由于考核周期長(zhǎng)、成本高，客戶傾向于與合格供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)也將充分考慮供應(yīng)商的利益，給予其一定的利潤(rùn)空間。因此，優(yōu)質(zhì)ODM/OEM企業(yè)順利跨過(guò)該等準(zhǔn)入門檻后能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保證自身利潤(rùn)水平趨于穩(wěn)定。1、移動(dòng)智能終端配件行業(yè)景氣程度隨著全球智能手機(jī)出貨量增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，移動(dòng)智能終端配件行業(yè)已經(jīng)度過(guò)高速成長(zhǎng)期，未來(lái)將進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期以及成熟期，行業(yè)整體利潤(rùn)率有所下降。行業(yè)整合下會(huì)逐步淘汰掉一部分落后產(chǎn)能，優(yōu)勢(shì)企業(yè)則將更加注重品牌渠道建設(shè)、研發(fā)設(shè)計(jì)投入、精細(xì)化管理并把握消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，利潤(rùn)水平將出現(xiàn)回升。此外，隨著印度等發(fā)展中國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)開始崛起以及5G和AI（人工智能）的到來(lái)，各終端廠商將竭盡所能加速創(chuàng)新升級(jí)以激發(fā)用戶換機(jī)需求，近年華為、OPPO、vivo、小米等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的出貨量增長(zhǎng)明顯，帶動(dòng)行業(yè)再一次進(jìn)入景氣期，發(fā)展中國(guó)家的移動(dòng)智能終端配件行業(yè)盈利能力有所回升。2、移動(dòng)智能終端配件客戶的產(chǎn)品需求變化移動(dòng)智能終端配件消費(fèi)者在早期對(duì)產(chǎn)品的需求相對(duì)簡(jiǎn)單，多考慮價(jià)格因素，相應(yīng)地，大量企業(yè)亦未注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等工作，導(dǎo)致價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品較多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，拉低了行業(yè)的利潤(rùn)水平。隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的個(gè)性化需求迅速提升，以及行業(yè)面臨整合的背景下，業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐步重視產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)外觀，使產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確、高質(zhì)量地匹配用戶訴求，從而提供更好的使用體驗(yàn)，相應(yīng)產(chǎn)品的平均價(jià)格將有所上升，行業(yè)的利潤(rùn)水平也將隨之上漲。3、移動(dòng)智能終端配件知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，其中多為規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)，缺乏自主創(chuàng)新的能力。由于我國(guó)此前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度尚有不足，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的技術(shù)、外形設(shè)計(jì)來(lái)自于對(duì)同行品牌產(chǎn)品的模仿和抄襲，甚至存在侵犯部分特許授權(quán)形象、授權(quán)商標(biāo)、設(shè)計(jì)專利的情形，阻礙了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的健康發(fā)展。隨著各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律和法規(guī)的出臺(tái)，國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度日益加強(qiáng)，為具備自主創(chuàng)新能力和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)企業(yè)的未來(lái)快速發(fā)展提供了有力的保障，未來(lái)的利潤(rùn)率將進(jìn)一步提升。4、移動(dòng)智能終端配件材料成本、人力資源成本的變化材料成本是移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品的主要成本，材料價(jià)格的變化將對(duì)行業(yè)利潤(rùn)水平產(chǎn)生較大影響。此外，全行業(yè)的精細(xì)管理水平、平均人力成本的變化，也在很大程度上影響企業(yè)的直接人工成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本費(fèi)用的支出，從而影響行業(yè)利潤(rùn)水平。移動(dòng)智能終端產(chǎn)品市場(chǎng)情況作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的重要載體，移動(dòng)智能終端的產(chǎn)品界定和種類隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而進(jìn)步，移動(dòng)智能硬件產(chǎn)品體系已初步形成，硬件功能與應(yīng)用生態(tài)加速完善。隨著5G和AI（人工智能）的到來(lái)，人們將進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的智慧時(shí)代。AI讓人與萬(wàn)物的交互更加自然，5G讓物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，覆蓋到更多的場(chǎng)景。除了沿著智能手機(jī)、平板電腦等確定性路徑快速成長(zhǎng)，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，形式各樣的終端類型層出不窮，作為新興移動(dòng)智能終端領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備、智能家居、智能汽車、VR/AR設(shè)備等，都很有可能催生巨大的潛在市場(chǎng)。根據(jù)IDC對(duì)中國(guó)智能終端市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2019年超過(guò)65%的智能終端產(chǎn)品將引入人工智能應(yīng)用，包括手機(jī)、智能家居產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)磨合，智能可穿戴設(shè)備已成為大量消費(fèi)者隨身必備設(shè)備的組成部分，從而促使全球智能可穿戴設(shè)備形成規(guī)?；某鲐浟俊?018年全球可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)到1．253億部，比2017年增長(zhǎng)8．5％?？紤]到智能手表普及率的提升及以及新興市場(chǎng)對(duì)可穿戴設(shè)備需求的增大，預(yù)計(jì)可穿戴設(shè)備出貨量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11．0％，出貨量在2022年將增加到1．899億部，其中智能手表出貨總量預(yù)計(jì)將達(dá)到1．202億部。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)除智能手機(jī)外的其他移動(dòng)智能終端市場(chǎng)規(guī)模在2016年達(dá)到3，315億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到5，412億元，年均復(fù)合增速將達(dá)到17．75%。工信部、發(fā)改委印發(fā)《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)（2016-2018年）》，提出到2018年，我國(guó)智能硬件全球市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)5，000億元。在政策、技術(shù)及經(jīng)濟(jì)等因素的多重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)移動(dòng)智能終端市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。5G時(shí)代的到來(lái)使萬(wàn)物互聯(lián)成為可能，帶動(dòng)新型移動(dòng)智能終端產(chǎn)品的興起，將為提前布局的相關(guān)配件廠商帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀移動(dòng)智能終端配件市場(chǎng)的活躍度與智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端行業(yè)的景氣度緊密相關(guān)，終端行業(yè)的快速發(fā)展有效促進(jìn)了配件產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品類型的細(xì)分與優(yōu)化。（一）移動(dòng)智能終端保護(hù)類配件行業(yè)市場(chǎng)容量作為最主要的配件產(chǎn)品之一，在智能手機(jī)和平板電腦行業(yè)經(jīng)歷過(guò)去幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，保護(hù)類配件市場(chǎng)已經(jīng)形成一條相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，且已具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPDReaserch的分析報(bào)告，整體智能手機(jī)用戶中，75%的智能手機(jī)用戶會(huì)為自己的智能手機(jī)配備至少一個(gè)手機(jī)保護(hù)套/殼，且其中25%的人擁有不止一個(gè)保護(hù)套/殼，以便在需要改變手機(jī)外觀的時(shí)候使用。結(jié)合IDC咨詢對(duì)智能手機(jī)出貨量的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年全球智能手機(jī)保護(hù)套/殼需求量估計(jì)約為14．05億個(gè)，到2022年全球智能手機(jī)保護(hù)套/殼的需求量將達(dá)到15．74億個(gè)以上。相較于智能手機(jī)，平板電腦屏幕較大、手持穩(wěn)定性較弱，同時(shí)，從使用功能出發(fā)，平板電腦對(duì)支撐功能的需求大于智能手機(jī)，因此，其保護(hù)性需求更為必要，平板電腦保護(hù)類產(chǎn)品銷量將大概率同步于平板電腦的銷售量。智能手機(jī)和平板電腦普遍具有屏幕面積大、輕薄的特點(diǎn)，由于現(xiàn)有技術(shù)水平的限制，大多數(shù)智能手機(jī)和平板電腦的材質(zhì)仍無(wú)法抵抗一定強(qiáng)度的沖擊，機(jī)身受到刮擦的現(xiàn)象亦十分普遍，特別是平板電腦更大的屏幕意味著用戶在使用過(guò)程中更加容易與其它物品發(fā)生摩擦或者碰撞，增加屏幕破壞的風(fēng)險(xiǎn)。此外，保護(hù)類配件在很大程度上依附于手機(jī)本身的產(chǎn)品價(jià)值，智能手機(jī)的價(jià)格普遍高于功能性手機(jī)，消費(fèi)者也更愿意為價(jià)格相對(duì)高的智能手機(jī)配備保護(hù)類配件。隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端產(chǎn)品形態(tài)與功能的不斷變化與升級(jí)，保護(hù)類配件的類型也在不斷細(xì)分，功能進(jìn)一步優(yōu)化。具有智能休眠、鍵盤輸入、藍(lán)牙、支撐等多樣化功能的保護(hù)類配件大大拓展了終端產(chǎn)品的實(shí)用性，深受消費(fèi)者喜愛。隨著移動(dòng)智能終端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，大型終端制造商也開始尋求同配件廠商聯(lián)合，為自己的終端產(chǎn)品量身定制配件產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品價(jià)值與客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)需求日趨多樣化，除了對(duì)移動(dòng)智能終端的換代訴求強(qiáng)勁，用戶對(duì)于能夠體現(xiàn)其個(gè)人喜好與時(shí)尚品位的保護(hù)類配件需求不斷深化，相關(guān)產(chǎn)品日益顯示出時(shí)尚化、個(gè)性化、定制化的趨勢(shì)，要求配件行業(yè)在適應(yīng)移動(dòng)智能終端更新?lián)Q代頻率加快的同時(shí)，還必須緊跟時(shí)尚潮流、不斷推陳出新，這也為配件行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展注入了持久動(dòng)力。除此之外，基于巨大的存量市場(chǎng)，移動(dòng)智能終端頻繁更新?lián)Q代將為相關(guān)保護(hù)類配件帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的用量需求，保證其長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。（二）移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品發(fā)展市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ResearchandMarkets的數(shù)據(jù)表明，隨著新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)外觀、功能等要求的細(xì)化，全球手機(jī)配件市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著5G和AI（人工智能）的到來(lái)，人們將進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的智慧時(shí)代。5G讓物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，覆蓋到更多的場(chǎng)景，除去最主要的保護(hù)類配件，移動(dòng)電源、耳機(jī)、音箱、外置存儲(chǔ)產(chǎn)品、自拍器等配件的銷量都將隨著終端市場(chǎng)的膨脹而增長(zhǎng)，吸引更多的供應(yīng)商和廠家加入移動(dòng)智能終端的生態(tài)圈。各種功能型耳機(jī)、音箱結(jié)合當(dāng)前的無(wú)線通信和集成芯片的優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)移動(dòng)智能終端的拓展性，滿足客戶的個(gè)性化需求；而外置存儲(chǔ)產(chǎn)品、多功能型數(shù)據(jù)傳輸裝置、自拍器等特殊功能配件的出現(xiàn)，則進(jìn)一步拓展了配件市場(chǎng)空間。此外，以可穿戴設(shè)備為代表的新興移動(dòng)智能終端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，相關(guān)配件產(chǎn)品市場(chǎng)需求將迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)智能終端行業(yè)的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性特征移動(dòng)智能終端產(chǎn)品及其配件產(chǎn)品的需求量主要與國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及技術(shù)革新等相關(guān)，盡管可能會(huì)因?yàn)閲?guó)民收入增速放緩、技術(shù)創(chuàng)新不足等因素導(dǎo)致銷量增速乏力，甚至短時(shí)間內(nèi)下滑，但不存在明顯的周期性波動(dòng)。移動(dòng)智能終端行業(yè)具備明顯的更新?lián)Q代特征，由于每年春節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)等節(jié)日前后，市場(chǎng)上智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端產(chǎn)品消費(fèi)量會(huì)明顯增加，廠家會(huì)在這段時(shí)間前大量備貨，通常該階段也是配件廠商的生產(chǎn)旺季。此外，隨著近年來(lái)電商的興起，諸如天貓雙十一等促銷季前幾周也逐漸成為行業(yè)的銷售旺季。從全球角度看，未來(lái)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)具有較強(qiáng)的區(qū)域性。首先，美國(guó)市場(chǎng)由于人均年收入高，民眾消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，仍然是移動(dòng)智能終端配件行業(yè)最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。且美國(guó)市場(chǎng)重質(zhì)量，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全，因此能夠進(jìn)入美國(guó)主流渠道如沃爾瑪、百思買和Target的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)全球其他市場(chǎng)要較高。另外，能夠在美國(guó)市場(chǎng)建立受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的品牌，一般能將該品牌效應(yīng)擴(kuò)散到全球其他市場(chǎng)。綜上，美國(guó)市場(chǎng)仍然是全球所有移動(dòng)智能終端配件企業(yè)重點(diǎn)角力的制高點(diǎn)。其次，整個(gè)亞太地區(qū)人口眾多，既有智能手機(jī)滲透率較高的日本、韓國(guó)和新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家；也有智能手機(jī)滲透率提升較快，且用戶最多的發(fā)展中國(guó)家（中國(guó)）；還有智能手機(jī)滲透率逐步提升，且同樣消費(fèi)者眾多，潛力巨大的發(fā)展中國(guó)家如印度等。因此，未來(lái)整個(gè)亞太地區(qū)同樣是移動(dòng)智能終端配件行業(yè)重要的消費(fèi)市場(chǎng)。其他區(qū)域而言，歐洲是傳統(tǒng)的移動(dòng)智能終端配件行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，拉美、中東和非洲隨著智能手機(jī)滲透率的提升，可預(yù)計(jì)其移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品的消費(fèi)量將逐年增長(zhǎng)。影響移動(dòng)智能終端配件行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素（一）影響移動(dòng)智能終端配件行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）傳統(tǒng)移動(dòng)智能終端行業(yè)市場(chǎng)預(yù)期良好以智能手機(jī)為代表的傳統(tǒng)移動(dòng)智能終端產(chǎn)品出貨量雖然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但據(jù)Statista的研究報(bào)告數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，全球手機(jī)用戶將增長(zhǎng)至47．8億。除了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的穩(wěn)定增長(zhǎng)外，以亞太（日本除外）、拉美國(guó)家為代表的新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，帶動(dòng)其國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端市場(chǎng)擴(kuò)展迅速。由新興市場(chǎng)帶來(lái)的配件市場(chǎng)快速發(fā)展仍將持續(xù)，并將成為帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)熱點(diǎn)。（2）移動(dòng)智能終端更新?lián)Q代迅速隨著信息化、智能化技術(shù)的快速變遷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以智能手機(jī)為代表的傳統(tǒng)智能終端迭代頻率日益加快，產(chǎn)品更新周期縮短，基于龐大用戶基數(shù)下的更新?lián)Q代需求將為相關(guān)配件行業(yè)，特別是保護(hù)類配件提供源源不斷的市場(chǎng)需求。此外，從目前移動(dòng)智能終端的發(fā)展趨勢(shì)看，終端設(shè)備仍在向功能更強(qiáng)大、設(shè)備更輕薄的方向發(fā)展，由于設(shè)備瘦身和屏幕占比高的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，設(shè)計(jì)和工藝水平不但刺激了消費(fèi)者對(duì)保護(hù)類配件的巨大需求，也為其他配件類產(chǎn)品行業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。（3）新型智能終端快速升級(jí)帶來(lái)行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇信息化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展已成為我國(guó)的基本戰(zhàn)略。其中，以信息化、智能化為突出特點(diǎn)的移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力引導(dǎo)和扶持，《中國(guó)制造2025》（國(guó)發(fā)[2015]28號(hào)）明確鼓勵(lì)研發(fā)新型智能終端等設(shè)備，推動(dòng)核心信息通信設(shè)備體系化發(fā)展與規(guī)模化應(yīng)用。我國(guó)在2018年正式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)三年行動(dòng)，根據(jù)工信部等部委的工作規(guī)劃，該行動(dòng)將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著5G和AI（人工智能）的到來(lái)，人們將進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的智慧時(shí)代，大量持觀望心態(tài)的消費(fèi)者將推動(dòng)新的一波換機(jī)潮。未來(lái)，隨著智能化技術(shù)的不斷深入發(fā)展，移動(dòng)智能終端將與信息等領(lǐng)域新技術(shù)深度融合，應(yīng)用范圍進(jìn)一步拓展，整個(gè)行業(yè)將面臨新的一片藍(lán)海。由于本行業(yè)與移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)，在移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)受益于政策、技術(shù)紅利快速發(fā)展的同時(shí)，也將為相關(guān)配件行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。（4）時(shí)尚個(gè)性化的需求，將引領(lǐng)移動(dòng)智能終端配件消費(fèi)升級(jí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)正由大眾化逐漸朝著個(gè)性化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)變，手機(jī)作為一個(gè)量產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，難以在生產(chǎn)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)硬件的個(gè)性化，移動(dòng)智能終端配件行業(yè)等反映消費(fèi)娛樂化趨勢(shì)的領(lǐng)域正迎來(lái)高速發(fā)展期。保護(hù)類配件作為人們隨身攜帶的移動(dòng)智能終端的時(shí)尚載體，可以彌補(bǔ)智能手機(jī)、平板電腦較為單一的外觀設(shè)計(jì)，充分展示個(gè)人的時(shí)尚訴求，與個(gè)人消費(fèi)的偏好相契合，不同材質(zhì)不同風(fēng)格的移動(dòng)智能終端保護(hù)套像個(gè)人裝飾品一樣逐步發(fā)展為一種展示個(gè)性的媒介，一種社會(huì)文化和流行時(shí)尚的載體。由于移動(dòng)智能終端配件的消費(fèi)品和易耗品屬性使得其更新?lián)Q代周期更短，將為行業(yè)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的需求輸出，由移動(dòng)智能終端產(chǎn)生的配件需求甚至超過(guò)了終端本身的數(shù)量，市場(chǎng)空間巨大且持久穩(wěn)定。（5）移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)集中速度加快目前，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠商較多，但規(guī)?；髽I(yè)較少，整體技術(shù)水平不高，主要采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著下游客戶智能終端制造商、配件品牌商領(lǐng)域已逐漸形成了一批行業(yè)巨頭，它們對(duì)配件產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實(shí)力、價(jià)格水平、交貨期限都提出了更高的要求，只有規(guī)模相當(dāng)并滿足條件的少量大型配件廠商才能與之建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作，并不斷提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)家逐步加大對(duì)環(huán)保事項(xiàng)的監(jiān)管力度，日趨完善健全的法律體系和嚴(yán)格的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步擠壓中小配件廠商的生存空間，客觀上為移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造了有序的市場(chǎng)環(huán)境。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)將進(jìn)入整合期，產(chǎn)業(yè)集中速度加快，大型移動(dòng)智能終端配件廠商憑借其多年的技術(shù)積淀、精細(xì)的生產(chǎn)控制和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，將逐步占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)走向成熟。（6）全球化采購(gòu)、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)將保障移動(dòng)智能終端行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)促成了移動(dòng)智能終端配件采購(gòu)的國(guó)際化，為國(guó)內(nèi)配件企業(yè)進(jìn)入世界移動(dòng)智能終端制造商、配件品牌商的全球采購(gòu)系統(tǒng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。全球大型移動(dòng)智能終端制造商、配件品牌商通過(guò)嚴(yán)格的前期考察、中期測(cè)評(píng)、后期考核等環(huán)節(jié)選定具備良好研發(fā)、生產(chǎn)、管理水平的大型配件廠商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。在良好合作的前提下，采購(gòu)規(guī)模一般逐年提高，這種產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的形成將有效促進(jìn)國(guó)內(nèi)大型配件廠商的長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展。隨著與全球大型移動(dòng)智能終端制造商、配件品牌商業(yè)務(wù)合作的日益緊密，我國(guó)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)將走向技術(shù)水平逐漸升級(jí)，生產(chǎn)工藝不斷優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升的發(fā)展道路，對(duì)進(jìn)一步提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重大的推動(dòng)作用。（二）影響移動(dòng)智能終端配件行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）移動(dòng)智能終端行業(yè)規(guī)范程度較低，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足當(dāng)前，我國(guó)移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)較多，行業(yè)規(guī)范程度較低，雖然已經(jīng)進(jìn)入到市場(chǎng)出清階段，但仍存在部分廠家在競(jìng)爭(zhēng)中采用劣質(zhì)原材料惡意壓低價(jià)格，不遵守環(huán)保要求以及公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范，影響了行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，外觀設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)一直是行業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，惡意抄襲和侵權(quán)阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。（2）移動(dòng)智能終端行業(yè)內(nèi)缺乏國(guó)際化的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才隨著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、功能、材料要求不斷提高，行業(yè)急需具備國(guó)際視野的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才，從而能夠持續(xù)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的升級(jí)。當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)國(guó)際化的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才較為缺乏。移動(dòng)智能終端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)化程度隨著以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)智能終端市場(chǎng)領(lǐng)域的快速擴(kuò)大，與之對(duì)應(yīng)的配件行業(yè)整體也進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的階段，全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出大量的配件產(chǎn)品廠商，促使移動(dòng)智能終端配件行業(yè)形成了高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的格局。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的演變與產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，擁有品牌資源與營(yíng)銷渠道的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸脫穎而出，部分企業(yè)開始專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣及營(yíng)銷渠道建設(shè)，并通過(guò)持續(xù)優(yōu)化采購(gòu)供應(yīng)鏈管理體系，建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，將生產(chǎn)委托給代工企業(yè)。在此背景下，整個(gè)行業(yè)形成了品牌運(yùn)營(yíng)和ODM/OEM生產(chǎn)兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，同時(shí)因整體市場(chǎng)規(guī)模較大，行業(yè)內(nèi)還存在大量小規(guī)模、同質(zhì)化的非知名企業(yè)，三者共同構(gòu)成了當(dāng)前移動(dòng)智能終端配件市場(chǎng)的金字塔形競(jìng)爭(zhēng)格局。在國(guó)際移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)企業(yè)憑借設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、銷售渠道、技術(shù)、品牌、資金等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)有利地位，如Otterbox、Targus等。該等知名品牌商的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理：作為移動(dòng)智能終端產(chǎn)品的配件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買中高端配件產(chǎn)品的重要考量因素；在營(yíng)銷渠道方面，知名品牌商主要通過(guò)建立全球分銷合作伙伴以及在線銷售方式推廣產(chǎn)品，而具備完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的品牌商在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，則充分利用專業(yè)化分工優(yōu)勢(shì)，不斷引入先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方式和技術(shù)，重點(diǎn)打造自有供應(yīng)鏈管理體系，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)保密、現(xiàn)場(chǎng)管理、品質(zhì)管理和成本控制管理等方面的改善和推動(dòng)，確保產(chǎn)品供應(yīng)的高品質(zhì)與穩(wěn)定性。隨著下游消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)智能終端配件的要求提升，未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將集中于中高端領(lǐng)域，對(duì)參與企業(yè)的能力要求進(jìn)一步提高，只有致力于整合研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌、渠道等環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)資源，并建立穩(wěn)固生產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能保持并不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然知名品牌商、終端廠商掌握著品牌影響力、銷售渠道等優(yōu)勢(shì)，但出于專業(yè)化分工降低成本的考慮，往往選擇將配件產(chǎn)品的制造以O(shè)DM/OEM模式外包給其他企業(yè)，與之建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以此提高供應(yīng)鏈的可控性與穩(wěn)定性，降低采購(gòu)供應(yīng)鏈總成本。在此背景下，ODM/OEM廠商對(duì)于整個(gè)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的發(fā)展具有越來(lái)越重要的影響。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已成為重要的移動(dòng)智能終端配件生產(chǎn)、出口基地，構(gòu)成了移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。眾多知名品牌商、終端廠商在我國(guó)尋求ODM/OEM生產(chǎn)合作，該等客戶群體信譽(yù)良好，資本實(shí)力較為雄厚，若取得穩(wěn)定合作，將形成ODM/OEM廠商重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知名品牌商、終端廠商通常也會(huì)對(duì)ODM/OEM廠商的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會(huì)責(zé)任體系、反恐體系、環(huán)境管理體系等多方面進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，并進(jìn)行驗(yàn)廠審核，這也在一定程度上為優(yōu)質(zhì)ODM/OEM廠商縮小了競(jìng)爭(zhēng)范圍，預(yù)留了市場(chǎng)空間。目前，國(guó)內(nèi)部分ODM/OEM廠商憑借較高的產(chǎn)品性價(jià)比與國(guó)外主流配件品牌商、終端廠商建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。由于移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品類型多樣、工藝復(fù)雜程度不一，中低端市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)參差不齊。部分廠商處于較為初級(jí)的貼牌生產(chǎn)階段，依靠單一生產(chǎn)工序優(yōu)勢(shì)為部分ODM/OEM廠商提供外協(xié)加工服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)上還存在大量的小規(guī)模、同質(zhì)化的企業(yè)，該類企業(yè)往往存在生產(chǎn)設(shè)備落后、規(guī)?；a(chǎn)不足、技術(shù)積累不足等問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)也難以得到有效控制，主要通過(guò)低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成該層面的生產(chǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，隨著行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)集中度逐步提高，該類企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步縮小?？傮w而言，移動(dòng)智能終端配件行業(yè)市場(chǎng)化程度較高。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次