移動智能終端配行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

移動智能終端配行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。移動智能終端配件行業(yè)與上、下游行業(yè)關系移動智能終端配件行業(yè)的上下游企業(yè)類型較多。以其子行業(yè)保護類配件為例，上游供應商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應商，下游主要為移動智能終端產品制造企業(yè)、品牌商和終端消費者等。1、移動智能終端配件與上游行業(yè)的關系上游行業(yè)主要生產本行業(yè)所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國的基礎工業(yè)門類較為齊全，在基礎化工原料、皮革制品、金屬器件等領域，均有大量企業(yè)提供原材料供應和配套服務。上游的原材料、零部件已形成完整的供應鏈體系，能夠保障本行業(yè)的正常需求。上游行業(yè)的價格水平主要受國內外能源、基礎原材料價格的影響，其變動對本行業(yè)利潤水平呈反方向影響，即原材料價格上升，本行業(yè)利潤下降，反之亦然。2、移動智能終端配件與下游行業(yè)的關系下游行業(yè)主要有智能手機、平板電腦、渠道終端、電商平臺等領域。本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關聯(lián)。未來行業(yè)下游需求量的穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求的增長，將有利于本行業(yè)規(guī)模的增長。同時，下游國際知名廠商為了適應產品周期縮短、產品更新?lián)Q代快的行業(yè)特點，對本行業(yè)企業(yè)的產能保障和設計能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進入其供應鏈體系便可以得到較為穩(wěn)定的訂單。因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作伙伴關系。移動智能終端產品市場情況作為互聯(lián)網應用服務的重要載體，移動智能終端的產品界定和種類隨著技術的不斷發(fā)展而進步，移動智能硬件產品體系已初步形成，硬件功能與應用生態(tài)加速完善。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進入萬物互聯(lián)的智慧時代。AI讓人與萬物的交互更加自然，5G讓物聯(lián)網成為現實，覆蓋到更多的場景。除了沿著智能手機、平板電腦等確定性路徑快速成長，隨著物聯(lián)網等技術的強勢推動，形式各樣的終端類型層出不窮，作為新興移動智能終端領域的可穿戴設備、智能家居、智能汽車、VR/AR設備等，都很有可能催生巨大的潛在市場。根據IDC對中國智能終端市場的預測，預計2019年超過65%的智能終端產品將引入人工智能應用，包括手機、智能家居產品。經過前期市場磨合，智能可穿戴設備已成為大量消費者隨身必備設備的組成部分，從而促使全球智能可穿戴設備形成規(guī)?；某鲐浟?。2018年全球可穿戴設備出貨量達到1．253億部，比2017年增長8．5％?？紤]到智能手表普及率的提升及以及新興市場對可穿戴設備需求的增大，預計可穿戴設備出貨量的年均復合增長率將達到11．0％，出貨量在2022年將增加到1．899億部，其中智能手表出貨總量預計將達到1．202億部。國內市場方面，據易觀智庫數據顯示，中國除智能手機外的其他移動智能終端市場規(guī)模在2016年達到3，315億元，預計2019年將達到5，412億元，年均復合增速將達到17．75%。工信部、發(fā)改委印發(fā)《智能硬件產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018年）》，提出到2018年，我國智能硬件全球市場占有率超過30%，產業(yè)規(guī)模超過5，000億元。在政策、技術及經濟等因素的多重驅動下，中國移動智能終端市場有望保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。5G時代的到來使萬物互聯(lián)成為可能，帶動新型移動智能終端產品的興起，將為提前布局的相關配件廠商帶來新的盈利增長點。移動智能終端配件行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因移動智能終端配件行業(yè)產業(yè)鏈中，業(yè)務鏈上游的研發(fā)、設計和業(yè)務鏈下游的品牌運營和銷售渠道建設產生的附加值較高，即擁有自主研發(fā)設計能力的知名品牌商利潤水平較高，而產業(yè)鏈中間的生產環(huán)節(jié)附加價值相對較低，總體利潤水平呈現U形趨勢。但對于國際知名品牌商及終端制造商采購供應鏈內的ODM/OEM企業(yè)而言，由于考核周期長、成本高，客戶傾向于與合格供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，同時也將充分考慮供應商的利益，給予其一定的利潤空間。因此，優(yōu)質ODM/OEM企業(yè)順利跨過該等準入門檻后能在相當長的一段時間內保證自身利潤水平趨于穩(wěn)定。1、移動智能終端配件行業(yè)景氣程度隨著全球智能手機出貨量增速出現負增長，移動智能終端配件行業(yè)已經度過高速成長期，未來將進入平穩(wěn)增長期以及成熟期，行業(yè)整體利潤率有所下降。行業(yè)整合下會逐步淘汰掉一部分落后產能，優(yōu)勢企業(yè)則將更加注重品牌渠道建設、研發(fā)設計投入、精細化管理并把握消費者的需求，最終實現轉型升級，利潤水平將出現回升。此外，隨著印度等發(fā)展中國家的智能手機市場開始崛起以及5G和AI（人工智能）的到來，各終端廠商將竭盡所能加速創(chuàng)新升級以激發(fā)用戶換機需求，近年華為、OPPO、vivo、小米等國內手機廠商的出貨量增長明顯，帶動行業(yè)再一次進入景氣期，發(fā)展中國家的移動智能終端配件行業(yè)盈利能力有所回升。2、移動智能終端配件客戶的產品需求變化移動智能終端配件消費者在早期對產品的需求相對簡單，多考慮價格因素，相應地，大量企業(yè)亦未注重產品設計、品牌建設等工作，導致價格低廉的低端產品較多，同質化競爭嚴重，拉低了行業(yè)的利潤水平。隨著消費升級帶動的個性化需求迅速提升，以及行業(yè)面臨整合的背景下，業(yè)內企業(yè)將逐步重視產品品牌、設計外觀，使產品能夠準確、高質量地匹配用戶訴求，從而提供更好的使用體驗，相應產品的平均價格將有所上升，行業(yè)的利潤水平也將隨之上漲。3、移動智能終端配件知識產權的保護力度目前國內移動智能終端配件行業(yè)內企業(yè)數量眾多，其中多為規(guī)模較小的生產企業(yè)，缺乏自主創(chuàng)新的能力。由于我國此前知識產權保護力度尚有不足，行業(yè)內部分企業(yè)的技術、外形設計來自于對同行品牌產品的模仿和抄襲，甚至存在侵犯部分特許授權形象、授權商標、設計專利的情形，阻礙了業(yè)內優(yōu)質品牌企業(yè)的健康發(fā)展。隨著各類知識產權保護法律和法規(guī)的出臺，國家對于知識產權保護的力度日益加強，為具備自主創(chuàng)新能力和擁有自主知識產權企業(yè)的未來快速發(fā)展提供了有力的保障，未來的利潤率將進一步提升。4、移動智能終端配件材料成本、人力資源成本的變化材料成本是移動智能終端配件產品的主要成本，材料價格的變化將對行業(yè)利潤水平產生較大影響。此外，全行業(yè)的精細管理水平、平均人力成本的變化，也在很大程度上影響企業(yè)的直接人工成本、銷售費用、管理費用等成本費用的支出，從而影響行業(yè)利潤水平。移動智能終端市場變動趨勢近年來，全球智能手機覆蓋率逐步提升，全球智能手機出貨量已由持續(xù)增長階段轉向增速放緩階段，行業(yè)已由增量競爭向存量競爭轉變。平板電腦市場方面，受手機大屏化等因素的影響，平板電腦出貨量近年來緩慢下滑。近年來，全球移動智能終端市場逐步從高速成長期進入成熟期，一些競爭優(yōu)勢不鮮明、產品質量不過硬的移動智能終端制造商不斷被淘汰，頭部聚集效應愈發(fā)顯現。同時，以智能手機市場為例，近年來3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機創(chuàng)新點不斷涌現，持續(xù)刺激換機需求；未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規(guī)模換機熱潮。綜上，智能手機的存量市場仍蘊藏巨大潛力。具體從移動智能終端廠商而言，在整體市場增速放緩或略有下滑的背景下，仍有部分移動智能終端制造商出現了高速增長的態(tài)勢，例如智能手機市場的華為和小米，平板電腦市場的華為和亞馬遜。頭部移動智能終端商具有產量大、市場覆蓋范圍廣以及產品更新頻率高的特點，對移動智能終端配件產品的采購需求量大且增長迅速。隨著華為手機在全球的熱銷，其對保護類產品的需求快速增加。作為移動智能終端的配套產業(yè)，配件行業(yè)與智能手機、平板電腦等移動智能終端行業(yè)具有緊密相關性。近年來，包括智能手機、平板電腦在內的移動智能終端市場進入存量博弈階段，品牌的頭部聚集效應愈發(fā)明顯。在上述背景下，移動智能終端配件行業(yè)也進入市場出清階段，該階段一部分新進入者和產品開發(fā)與品質管控能力不足的競爭者不斷被淘汰，行業(yè)進入了全面能力競爭階段，強者恒強，呈現出頭部廠商占有率與市場地位不斷提高的特征，行業(yè)開始進入成熟發(fā)展周期。在新的發(fā)展階段，頭部移動智能終端制造商如華為、蘋果、三星等對供應商的產品質量、交付期限等的要求進一步提升，其下游供應商也更加集中，通過狠抓產品質量，并逐步提升產能。未來，隨著5G技術產業(yè)和人工智能的快速發(fā)展，以智能手機和平板電腦為代表的傳統(tǒng)移動智能終端仍將保持較高的更新?lián)Q代頻率，而以智能手表、智能手環(huán)等為代表的新型移動智能終端仍在不斷涌現和發(fā)展變化，上述移動智能終端的行業(yè)發(fā)展特點，保證了移動智能終端配件行業(yè)仍具收入增長空間。移動智能終端行業(yè)技術水平及技術特點移動智能終端保護類配件的制作涵蓋了結構設計、精密模具開發(fā)、注塑生產、噴涂印刷、品質檢測等過程，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，只有經過合理的結構及外觀設計、精確的模具、合理的工藝調試、穩(wěn)定的生產和精湛的后處理才能生產出滿足市場需求的高品質產品。經過多年發(fā)展，行業(yè)內各生產環(huán)節(jié)已形成相對成熟的技術水平。（一）移動智能終端結構設計、模具開發(fā)結構設計、模具開發(fā)是使材料成型，同時也是能成批生產出具有一定形狀和尺寸要求產品的關鍵，在很大程度上決定著產品的質量、效益和新產品開發(fā)能力。隨著產品外觀要求、復雜度的日益提升，保護類配件的構成部件類型不斷豐富，結構設計、模具開發(fā)過程中需對材料選用、內部結構、加工工序等方面進行綜合考慮，具體包括：（1）確定造型設計合理可靠，制造工藝能夠實現；（2）確定每個部件的制造工藝、結構強度、安裝定位、互配性；（3）確定產品功能符合要求，用戶使用體驗良好。與此同時，結構設計要盡量減小模具開發(fā)和制造的難度，降低模具成本和生產成本。（二）移動智能終端注塑成型技術隨著消費升級帶來的消費理念轉變，人們對于保護類配件的精美度、復雜度、質量等要求也愈來愈高，注塑成型成為產品生產過程中的關鍵環(huán)節(jié)。對于塑膠成型應用，經過多年的注塑工藝發(fā)展，我國注塑設備已具備較高的生產水平，雙色注塑成型技術、套啤技術、高速高壓注塑成型技術現已廣泛應用到了保護類配件生產領域，但國外設備在工藝、檢測技術方面仍具備一定優(yōu)勢。（三）移動智能終端多種新材料組合應用新材料應用是未來行業(yè)技術發(fā)展的主要方向，隨著移動智能終端產品的普及，消費者對配件產品個性化的需求將日益增加，不同產品的高低端定位不同，也將選用不同的材質。此外，移動智能終端產品的造型不同，用途不同也對材料應用提出新的要求，比如曲面屏、可穿戴等特性對新材料的柔韌性提出了更高的要求。因此，行業(yè)內企業(yè)需要熟悉各終端的結構特點、材料特性等以定制出高度貼合的配件產品，通過對不同特性的材料組合，以實現抗摔、防水、防震等保護功能以及美觀、時尚的外觀需求，對企業(yè)的設計、開發(fā)和生產能力有較高要求。（四）移動智能終端表面處理對于移動智能終端保護類配件的表面處理工藝，其主要目的是滿足產品的裝飾作用，并兼具耐蝕、耐磨性或其他特殊功能要求。表面處理工藝能夠增加產品的附加值，令產品呈現出豐富的視覺體驗效果及不同的外觀質感。合理地運用表面處理工藝，能夠增添產品的美感，創(chuàng)造產品差異化的特點，從而吸引消費者的關注，而即使是一個較小的瑕疵也會破壞外觀的美觀度。因此，成熟穩(wěn)定的表面處理技術能夠提升產品優(yōu)良率，保障交付，這對于生產商尤為重要。（五）移動智能終端品質檢測移動智能終端配件產品從最初的基礎原材料到最終成品之間生產環(huán)節(jié)較多，工藝流程較長，包括模具制作、上模、調試、噴涂、絲印、套料、組裝等，每個工藝均對最終成品的品質產生影響。這就要求行業(yè)內企業(yè)具備高精密度的生產、檢測設備，擁有經驗豐富的專業(yè)人才，建立各環(huán)節(jié)的檢驗規(guī)范，實行嚴密的品質測試。移動智能終端行業(yè)的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性特征移動智能終端產品及其配件產品的需求量主要與國民收入、經濟發(fā)展水平以及技術革新等相關，盡管可能會因為國民收入增速放緩、技術創(chuàng)新不足等因素導致銷量增速乏力，甚至短時間內下滑，但不存在明顯的周期性波動。移動智能終端行業(yè)具備明顯的更新?lián)Q代特征，由于每年春節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)等節(jié)日前后，市場上智能手機、平板電腦等移動智能終端產品消費量會明顯增加，廠家會在這段時間前大量備貨，通常該階段也是配件廠商的生產旺季。此外，隨著近年來電商的興起，諸如天貓雙十一等促銷季前幾周也逐漸成為行業(yè)的銷售旺季。從全球角度看，未來移動智能終端配件行業(yè)具有較強的區(qū)域性。首先，美國市場由于人均年收入高，民眾消費意識強，仍然是移動智能終端配件行業(yè)最重要的消費市場。且美國市場重質量，講品牌，尤其重視產品安全，因此能夠進入美國主流渠道如沃爾瑪、百思買和Target的產品售價相對全球其他市場要較高。另外，能夠在美國市場建立受到消費者廣泛認可的品牌，一般能將該品牌效應擴散到全球其他市場。綜上，美國市場仍然是全球所有移動智能終端配件企業(yè)重點角力的制高點。其次，整個亞太地區(qū)人口眾多，既有智能手機滲透率較高的日本、韓國和新加坡等發(fā)達國家；也有智能手機滲透率提升較快，且用戶最多的發(fā)展中國家（中國）；還有智能手機滲透率逐步提升，且同樣消費者眾多，潛力巨大的發(fā)展中國家如印度等。因此，未來整個亞太地區(qū)同樣是移動智能終端配件行業(yè)重要的消費市場。其他區(qū)域而言，歐洲是傳統(tǒng)的移動智能終端配件行業(yè)消費市場，拉美、中東和非洲隨著智能手機滲透率的提升，可預計其移動智能終端配件產品的消費量將逐年增長。移動智能終端市場概況（一）全球移動智能終端市場概況智能手機、平板電腦全球普及率上升，產品更新?lián)Q代加快，市場規(guī)模不斷擴大，帶動保護類、移動電源等周邊產品領域的快速發(fā)展。智能手機市場方面，根據IDC發(fā)布的數據，2011年至2016年全球智能手機出貨量呈逐年增長趨勢，年均復合增速達到24．40%，呈現出高速增長的狀態(tài)；經歷了發(fā)展前期的快速增長，隨著智能手機滲透率的不斷提高，2015年起智能手機出貨量增速逐步放緩，行業(yè)進入到平穩(wěn)成長期及成熟期，主要發(fā)達國家市場進入了存量時代，二次換機需求成為拉動手機銷量的主要動力。在新的發(fā)展階段和發(fā)展模式下，終端廠商通過豐富產品功能、優(yōu)化使用體驗激發(fā)消費者換機需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識別、柔性屏等智能手機創(chuàng)新點不斷涌現，未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規(guī)模換機熱潮，推動智能手機行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據IDC的預測，到2022年全球智能手機年出貨量將達到15．7億部，技術革新、品牌建設與產品差異化將進一步成為促進行業(yè)增長的驅動力。平板電腦市場方面，根據Wind數據顯示，2011年至2013年是全球平板電腦行業(yè)高速發(fā)展時期，全球平板電腦出貨量持續(xù)上升，年復合增速達到74．75%。根據TrendForce研究報告數據顯示，進入2015年后，受手機大屏化等因素的影響，全球平板電腦出貨量出現一定程度的下滑，截至2018年，全球平板電腦年出貨量為1．46億臺。預測2019年全球平板電腦年出貨量將穩(wěn)定在1．40億臺左右。目前全球智能手機及平板電腦消費市場逐漸走向成熟，在存量市場進行技術升級、提升產品迭代速度以縮短消費者更新?lián)Q代周期，以及增量市場的發(fā)掘開拓成為智能手機市場的主要驅動力。技術升級提升產品迭代速度是存量市場主要推動力。根據艾瑞咨詢《中國人工智能手機行業(yè)研究報告》的調查數據顯示，83．2%的受訪對象表示在購置手機后2年之內便更換新機，持續(xù)的產品更新需求促進了智能手機市場的持續(xù)發(fā)展。另外，5G技術產業(yè)的發(fā)展必將推動AI（人工智能）移動智能終端的快速發(fā)展，人工智能技術的火熱席卷全球，包括計算機視覺、語音識別、自然語言理解、機器翻譯等在內的AI技術通過提升用戶體驗、提高效率、替代人力等方式在各類場景發(fā)揮價值，將引領全球范圍內的新一波換機潮。相較于智能手機、平板電腦等移動智能終端領域，相關配件市場有著更大的發(fā)展空間。隨著智能手機、平板電腦市場規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定，同質化現象日趨明顯，純硬件發(fā)展已無法滿足市場需求，消費者購買終端產品的考量逐漸從簡單的產品參數轉變?yōu)樽陨韨€性化的需求，以保護類產品為代表的形式各樣的配件能夠在很大程度上滿足不同消費者的個性化需求，相關產品領域仍存在廣闊的市場空間。此外，越來越多的終端廠商在拓展品牌業(yè)務領域的同時，也進一步加大了對相關配件的重視與篩選，終端廠商與配件廠商合作增強，原裝標準品與市場零售件市場的共同發(fā)展將進一步推動移動智能終端配件行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。市場發(fā)展階段存在差異，存量功能機尚未被完全替代，發(fā)展中國家智能手機增量需求可期。根據全球知名的市場研究機構eMarketer研究顯示，其預計到2019年全球智能手機滲透率將達到為55．7%，其中新加坡、韓國等經濟發(fā)達國家智能手機滲透率分別高達88．9%、88．4%，而中國、印度等國家智能手機滲透率預計將達到63．3%、39%，整體上發(fā)展中國家的增量空間依然十分可觀；根據IDC的統(tǒng)計及預測，2018年至2022年，以非洲、印度、孟加拉國等為代表的全球主要發(fā)展中國家（地區(qū)）的智能手機出貨量的年均復合增速將明顯高于全球成熟市場的平均增速。非洲、印度、孟加拉國等全球主要發(fā)展中國家市場成為今后多年全球手機銷量增長的主要來源。具體就發(fā)展中國家市場而言，一方面，受各國經濟發(fā)展水平的差異化限制，發(fā)展中國家市場中還有一定比例的人口尚未使用上手機，通信基礎設施投資進度差異也使得3G、4G網絡尚未完全取代2G網絡，功能手機仍有市場空間；同時，受電力供應短缺、通信基礎設施建設滯后等因素影響，以非洲為代表的新興市場消費者具有同時攜帶兩部手機的使用習慣，這種使用行為和習慣也一定程度上延長了功能手機在市場上的生命周期。綜合而言，功能手機在全球主要發(fā)展中國家市場仍然存在較大的市場空間和結構性需求。另一方面，發(fā)展中國家普遍具有相對年輕化的人口結構，每年都有數以千萬計的年輕人進入勞動力市場，對手機消費形成剛性需求；同時，根據IDC的統(tǒng)計及預測，以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要發(fā)展中國家市場2018年智能手機出貨量在該等市場手機出貨總量中的比例尚低于50%，預計到2022年，前述主要新興市場智能手機的出貨量占比將達到70．38%，成長空間顯著。（二）中國移動智能終端市場概況目前，中國已經成為全球智能手機最大的消費國以及重要的生產國。一方面，中國是人口大國，中國的智能手機市場規(guī)模巨大；另一方面，中國的智能手機市場正處于消費升級、產品滲透率上升、高端產品需求加大的發(fā)展階段，呈現出市場集中度提升、且國產品牌手機市場占有率穩(wěn)步提高的發(fā)展特征。根據IDC研究報告的數據，2018年中國智能手機出貨量達到3．98億部，占全球智能手機出貨量的25%以上。隨著智能手機市場的發(fā)展，智能手機用戶數量保持穩(wěn)定增長，根據Statista的統(tǒng)計報告數據顯示，受益于智能手機功能的增加以及市場滲透率的提升，截至2018年末，中國智能手機用戶數量達到7．1億戶，預計未來年度將保持穩(wěn)步增長，2022年用戶數量將達到8．4億戶。在平板電腦市場方面，雖然行業(yè)出貨量呈現一定的下滑趨勢，但整體市場用戶數量仍保持增長，根據Statista的統(tǒng)計報告數據顯示，截至2018年末，中國市場平板電腦用戶數量為3．4億戶，同比增長7．82%，預計到2022年用戶數量將達到4．2億戶。伴隨著智能手機行業(yè)的發(fā)展，國內智能手機行業(yè)市場集中度逐步提升，華為、OPPO、VIVO和小米穩(wěn)居國內智能手機市場前四名，市場份額持續(xù)提升，國內智能手機越來越受到國內消費者青睞，雖然國內智能手機出貨量總體呈現出下降的態(tài)勢，但是國內主要手機廠商的智能手機出貨量穩(wěn)中有升，未來幾年中國智能手機出貨量增速會略高于全球平均水平。（三）移動智能終端市場競爭格局智能手機和平板電腦行業(yè)的市場集中度較大，前5名廠商的市場格局、產品規(guī)劃等競爭特點，對相關配件產品的應用分布和發(fā)展方向有重大影響。根據IDC發(fā)布的數據，2018年全球智能手機出貨量為14．05億部，其中排名前5的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。出貨量同比增長情況顯示，2018年國內手機廠商出貨量的增長相對較為明顯，華為和小米的出貨量增幅均達到30%以上，而三星和蘋果的出貨量出現負增長，隨著國產手機得到更多消費者的認可，未來華為等國產手機的出貨量有望保持持續(xù)增長。目前，平板電腦市場格局已相對成熟，呈現出蘋果iPad一家獨大的局面。根據Trendforce發(fā)布的數據，2018年出貨量排名前5的平板電腦廠商分別為蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯(lián)想，華為市場份額增長迅速，超越亞馬遜成為全球平板電腦第三大廠商，除華為的市場份額增長較大外，其他品牌的市場份額均相對穩(wěn)定。中國的平板電腦廠商以華為、聯(lián)想為代表。根據Trendforce發(fā)布的數據，2018年華為、聯(lián)想平板電腦出貨量分別為1，430萬部和1，030萬部，2017年分別為1，040萬部和950萬部，出貨量有所上升?？傮w來看，中國平板電腦品牌未來有望繼續(xù)提升市場份額，增強競爭優(yōu)勢。自2012年至今，智能手機市場高速發(fā)展，三四線城市及以下智能手機市場被深度激發(fā)，至2018年，我國4G滲透率已經到達70%，手機市場3G向4G升級的結構性紅利漸失，進入存量換機階段。但即使進入存量競爭時代，智能手機仍是最具市場潛力的消費電子產品，除傳統(tǒng)通訊功能外，一定程度上智能手機結合數碼相機、音樂播放器、游戲機、錄像機、電視機等多種電子產品功能。近年來，隨著3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機創(chuàng)新點不斷涌現，持續(xù)刺激換機需求，智能手機的存量市場仍蘊藏巨大潛力。我國在2018年正式啟動網絡強國建設三年行動，根據工信部等部委的工作規(guī)劃，該行動將進一步加大網絡基礎設施建設，并將在2020年啟動5G網絡商用，隨5G時代而來的必將是相應的技術更新和設備迭代。5G網絡對智能手機等移動終端提出了更高的硬件要求，智能手機的芯片、射頻模組等核心部件需要升級換代才能滿足5G網絡速率高、容量大和延遲低的要求。5G網絡將以更快的傳輸速度和更短的響應時間帶來移動革命。與4G相比，5G最大的特點無疑是速度，不論是上行還是下行速度，而其連接的設備數量也會有質的飛躍。在更快速度的情況下，移動視頻、音頻產業(yè)、智能家居、VR、AR等都將在5G網絡下實現，隨著應用功能和應用場景的增加，智能手機行業(yè)將迎來新一輪的變革式發(fā)展。目前，智能手機廠商亟待尋找觸達消費者購買欲的市場熱點，從快充、臉部識別，到曲面屏、多攝，火熱的概念與進步的技術所帶來的差異化與用戶體驗提升，始終是存量換機的核心命題。長期來看，由于作為當前市場主流產品的4G手機不適用5G標準，5G的推廣將顯著刺激消費者的換機需求，同時帶動手機配件市場的進一步發(fā)展與此同時，5G將會成為國產手機新的分水嶺，品牌廠商有望借此契機真正實現品牌的全球化，并向全球發(fā)起一場以5G為基礎的創(chuàng)新運動。相反，沒有能力在技術上繼續(xù)投入的手機廠商將面臨市場的徹底淘汰。在此基礎上，AI+手機將作為一項長期部署持續(xù)滲透市場、迭代升級。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會