聲表面波濾波器行業(yè)面臨的機遇分析

聲表面波濾波器行業(yè)面臨的機遇分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。聲表面波濾波器的原理和功能1、聲表面波濾波器的原理和特點聲表面波濾波器是利用壓電基片的壓電效應和表面波傳播的物理特性所制成的一種射頻芯片。聲表面波濾波器的工作原理是在輸入端通過壓電效應將電信號轉為聲信號在介質表面上傳播，而在輸出端由逆壓電效應將聲信號轉為電信號。聲表面波濾波器由壓電基片及其表面的叉指換能器（IDT，InterdigitalTransducer）組成。其中，壓電材料是指受到壓力作用在其兩端面會出現(xiàn)電荷的基片；叉指換能器是指壓電基片上交叉排列的金屬電極，分為輸入和輸出換能器。叉指換能器可以直接激勵和接收聲表面波，當輸入端輸入電信號時，電信號通過壓電基片的逆壓電效應轉換為機械能，并以聲表面波的形式在基片表面上傳播；當聲表面波信號達到輸出換能器時，再通過壓電基片的壓電效應轉換為電信號輸出，并通過叉指換能器間的頻率響應和脈沖響應來實現(xiàn)濾波、延時和傳感等功能。聲表面波濾波器具備如下特點：聲表面波濾波器通過調整叉指換能器的指條寬度、間距、數(shù)量等能夠任意地對信號進行裁剪，信號處理過程簡單且靈活；聲表面波濾波器的制作采用半導體平面工藝，因此芯片生產(chǎn)的一致性和重復性較好，具有規(guī)模效應與成本優(yōu)勢。聲表面波濾波器早期多應用于以電視機為代表的視聽類家電產(chǎn)品，隨著通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，90年代后聲表面波濾波器的產(chǎn)量與需求快速上升，并廣泛應用于手機等移動終端設備。隨著通訊技術的不斷升級，聲表面波濾波器的應用場景也在不斷擴寬，技術上也愈發(fā)呈現(xiàn)小型化、模組化、高頻化、高功率和大帶寬等趨勢。2、聲表面波濾波器在射頻前端中的功能和價值聲表面波濾波器是射頻前端中的重要芯片，而射頻前端是實現(xiàn)信號無線連接的關鍵模塊。移動終端類產(chǎn)品的無線通訊系統(tǒng)主要由天線、射頻前端模塊、射頻收發(fā)模塊、基帶信號處理器等四部分組成。射頻前端能夠實現(xiàn)不同頻率的信號在天線和射頻收發(fā)模塊之間發(fā)射和接收。射頻前端包括射頻開關（Switch）、低噪聲放大器（LNA,LowNoiseAmplifier）、功率放大器（PA,PowerAmplifier）、濾波器（Filter）/雙工器（Duplexer）等芯片。一般4G手機需要支持約20-30個頻段，如Band5、Band34、Band39、Band40、Band41等，每個頻段一般需要1個發(fā)射通道和2個接收通道。發(fā)射通道路徑為“基帶芯片-射頻收發(fā)模塊-開關-功率放大器（PA）-濾波器/雙工器開關-天線-信號”，接收通道路徑為“信號-天線-開關-濾波器/雙工器-低噪聲放大器（LNA）-開關-射頻收發(fā)模塊-基帶芯片”。通訊行業(yè)經(jīng)歷了從2G到5G的迭代，通訊性能成為無線通訊領域越來越重要的指標，手機、平板電腦、智能家居和可穿戴設備等的出貨量也在持續(xù)上升，射頻前端及聲表面波濾波器的作用與價值也愈發(fā)突顯。聲表面波濾波器的市場空間和驅動因素1、聲表面波濾波器的市場空間目前，濾波器是射頻前端芯片中價值量最高的細分領域。根據(jù)Yole、國元證券數(shù)據(jù)，就射頻前端中價值量占比而言，濾波器約占53%，功率放大器約占33%，開關約占7%，其他約占7%，具體情況如下：未來，濾波器是射頻前端芯片中市場規(guī)模增長最快的細分領域。根據(jù)Yole數(shù)據(jù)，2017年至2023年全球移動終端和WIFI射頻前端芯片市場規(guī)模從150億美元增長至350億美元，復合增長率為15%；2017年至2023年，全球濾波器市場規(guī)模從80億美元增長至225億美元，復合增長率為19%。2、聲表面波濾波器市場成長的驅動因素（1）單機聲表面波濾波器的需求量不斷提升單機濾波器的需求量隨著通信制式升級而提升。通信技術從2G發(fā)展至5G，手機通信頻段數(shù)目從2G的4個頻段上升到5G的50多個頻段，每新增一個頻段將需要增加相應頻段的濾波器，因此頻段數(shù)量的增加將會帶動濾波器市場需求量的增長。高端4G手機的濾波器用量一般不超過40顆，目前5G手機發(fā)展尚處早期，單機的濾波器用量需求超過70顆，相比4G手機單機濾波器用量提升80%甚至更多。（2）單機聲表面波濾波器的價值量不斷提升單機濾波器的價值量隨著產(chǎn)品技術升級而提升。在濾波器用量增長但手機內部空間有限的情況下，5G時代的濾波器將會趨向小型化和模組化。濾波器的升級發(fā)展將對其在芯片設計、制造和封裝測試等方面提出更高要求，從而推動單機聲表面波濾波器的價值量不斷提升。手機通信從2G進入5G之后，手機單機濾波器價值量從0.5美元提升至12.0美元以上。未來5G手機將需要實現(xiàn)更復雜的功能，包括多輸入多輸出（MIMO）、智能天線技術（如波束成形或分集）、載波聚合（CA）等，濾波器的單機價值量還將持續(xù)提升。（3）聲表面波濾波器的下游應用領域越來越廣目前聲表面波濾波器主要應用在手機的射頻前端中，并不斷向小基站、物聯(lián)網(wǎng)等領域快速拓展。手機是聲表面波濾波器的主要應用領域。目前聲表面波濾波器主要應用在智能手機中的通訊（2G至5G）、導航（GPS、北斗等）、WIFI等無線通訊領域。5G時代下，手機數(shù)量和通訊頻段的增加驅動聲表面波濾波器需求量的迅速增加。小基站（SmallCell）是一種小型化基站設備，具有可控性好、智能化和組網(wǎng)靈活等特點。小基站主要專注熱點區(qū)域的網(wǎng)絡覆蓋和弱覆蓋區(qū)的信號增強，保障各應用場景的網(wǎng)絡深度覆蓋。小基站需要使用濾波器對信號頻率進行選擇過濾，聲表面波濾波器體積小、成本低，與小基站有較好的需求匹配性。伴隨5G商業(yè)化進程不斷加快，小型5G小基站建設規(guī)模將持續(xù)擴容，對聲表面波濾波器的需求也將持續(xù)增加。物聯(lián)網(wǎng)（IoT,theInternetofThings）作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸和擴展，能夠實現(xiàn)人與物、物與物之間的信息交換和通信，達到萬物相連的效果。物聯(lián)網(wǎng)中的設備在通訊（2G至5G）、導航、WIFI等信號的發(fā)射和接收時均需要使用聲表面波濾波器。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術在汽車電子、智能家居、工控醫(yī)療等方面的普及，聲表面波濾波器需求量將得到進一步釋放。隨著通訊技術的不斷進步，聲表面波濾波器的應用場景也將不斷拓寬。未來5G通訊將具備高速率、低延時、多連接的特點，無線通信會在更多的新興領域得到應用。作為射頻前端的重要芯片，聲表面波濾波器將迎來更廣闊的市場空間。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、美日廠商已形成壟斷格局，行業(yè)進入壁壘較高國外廠商通過整合并購已誕生多個行業(yè)巨頭，目前已形成美日廠商為主的壟斷格局，聲表面波濾波器前五大廠商村田、高通（RF360）、太陽誘電、思佳訊和威訊合計占據(jù)約95%的市場份額。聲表面波濾波器是資本密集型和技術密集型行業(yè)，在行業(yè)壟斷格局下呈現(xiàn)出強者恒強的局面，國外領先廠商通過長期的資金投入、研發(fā)積累已在企業(yè)規(guī)模、技術能力、工藝經(jīng)驗、客戶資源和人才儲備等方便形成一定的市場進入壁壘。2、國內聲表面波濾波器行業(yè)起步較晚，專業(yè)人才數(shù)量不足聲表面波濾波器行業(yè)跨越多個專業(yè)領域和學科，涉及聲學、通信工程、電子工程、軟件工程、材料工程等專業(yè)知識，對研發(fā)技術人員、芯片設計人員、生產(chǎn)制造人員、設備檢測人員等各類員工的綜合素質要求較高。美日等發(fā)達國家在聲表面波濾波器行業(yè)起步較早，具有深厚的技術積淀和完善的產(chǎn)品鏈基礎，從業(yè)人員經(jīng)驗豐富，人才儲備充足。雖然我國部分聲表面波濾波器廠商在技術研發(fā)和生產(chǎn)工藝等方面已取得較大突破，并培養(yǎng)和積累了一批經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，但相對于我國市場需求而言，專業(yè)人才匱乏仍然是行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。行業(yè)面臨的機遇1、產(chǎn)業(yè)政策助力持續(xù)發(fā)展手機濾波器相關技術在2018年《科技日報》專欄“亟待攻克的核心技術”中被列為國外廠商壟斷的“”技術。射頻芯片行業(yè)屬于新一代信息技術產(chǎn)業(yè)中的電子核心產(chǎn)業(yè)，被明確為國家重點發(fā)展和亟需知識產(chǎn)權支持的重點產(chǎn)業(yè)。政府出臺的相關法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策將對規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序、明確行業(yè)發(fā)展方向產(chǎn)生重大影響。目前中央和地方政府均給予射頻芯片相關產(chǎn)業(yè)高度重視和大力支持，已出臺一系列利好政策，引導和推動射頻芯片產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力。2、下游市場需求快速增加下游終端市場的需求直接決定了聲表面波射頻芯片行業(yè)的發(fā)展速度。隨著商用5G時代的到來，通訊終端設備的數(shù)量快速增加，對射頻前端的需求量也持續(xù)增長；同時，隨著5G通訊技術的發(fā)展，智能手機所支持的頻段數(shù)量不斷增加，與之對應的不同頻段的濾波器需求也相應增加。未來濾波器將成為射頻前端芯片中市場規(guī)模增長最快的細分領域。根據(jù)Yole數(shù)據(jù)，2017年至2023年全球移動終端和WIFI射頻前端芯片市場規(guī)模從150億美元增長至350億美元，復合增長率為15%；2017年至2023年，全球濾波器市場規(guī)模從80億美元增長至225億美元，復合增長率為19%。3、射頻芯片國產(chǎn)化趨勢加快目前聲表面波濾波器國產(chǎn)化整體進程仍處于初步階段，國內行業(yè)技術水平與國外領先廠商相比仍存在較大差距，國內聲表面波濾波器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚無法滿足國內需求，大量聲表面波濾波器仍依賴進口。近年來國際貿(mào)易摩擦頻發(fā)，下游廠商愈發(fā)注重射頻芯片供應的自主可控。部分國內射頻前端芯片廠商通過長期的技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及工藝升級，在部分細分產(chǎn)品及應用領域上，已逐步縮小與國外領先廠商的技術差距。隨著5G進程加速、射頻芯片需求放量，未來國內射頻前端芯片廠商將持續(xù)提升細分領域的市場占有率，進一步推進射頻前端芯片領域的國產(chǎn)化進程。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是