寫字樓市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

40/40第一部分：市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、?？趯懽謽鞘袌?chǎng)分析海南寫字樓市場(chǎng)的進(jìn)展截至目前為止大致能夠分為四個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是打算經(jīng)濟(jì)下體制下的行政辦公樓及一些國有企業(yè)在工廠建的小辦公樓；第二時(shí)期是建省后，隨著改革開放外省企業(yè)大量進(jìn)入?？?，開始有現(xiàn)代概念的寫字樓出現(xiàn)，亞希大廈、國際商業(yè)大廈、帝豪大廈、南洋大廈等寫字樓的建成，許多公司入住辦公，寫字樓便有了專門大的市場(chǎng)；第三時(shí)期是房地產(chǎn)泡沫破滅后，由于大量爛尾樓是寫字樓或商住樓，因此，從1994年后，純商務(wù)寫字樓就沒有商家再投資了，部分新的商務(wù)辦公進(jìn)入黃金酒店、文華酒店等；第四時(shí)期是隨著海南房地產(chǎn)市場(chǎng)再次升溫，開發(fā)商看到高利潤回報(bào)率，又開始興建寫字樓，如鴻聯(lián)商務(wù)廣場(chǎng)、國貿(mào)中心、星華國際大廈等。然而，總體而言，這些寫字樓檔次和功能配套普遍不高。近年來，隨著海南旅游業(yè)的逐步進(jìn)展，海南國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷提高，?？谑械姆康禺a(chǎn)業(yè)，包括住宅、商鋪、寫字樓投資迅速增長，銷售情況良好。旅游業(yè)對(duì)海南的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有舉足輕重的作用，然而，作為海南的支柱產(chǎn)業(yè)，海南經(jīng)濟(jì)進(jìn)展逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。順應(yīng)海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，工業(yè)的進(jìn)展勢(shì)必帶動(dòng)寫字樓市場(chǎng)的進(jìn)展。因此，島內(nèi)外許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向或涉足房地產(chǎn)業(yè)，形成新一輪的?？诜康禺a(chǎn)開發(fā)熱潮。除新開發(fā)的商住房外，海南省政府出臺(tái)了一系列優(yōu)惠的政策來處置“半拉子”工程，處置后的住宅及寫字樓盤活轉(zhuǎn)化房普遍價(jià)格較低，且大部分位置較好、交通便利，深受消費(fèi)者及企業(yè)的青睞。海南寫字樓市場(chǎng)被激活后，目前要緊具有以下一些特點(diǎn)：1、成長型企業(yè)主導(dǎo)寫字樓市場(chǎng)調(diào)查分析表明，目前促使?？趯懽謽鞘袌?chǎng)的進(jìn)展形成新趨勢(shì)的最終動(dòng)力是成長型企業(yè)。成長型企業(yè)的大量涌現(xiàn)，使?？趯懽謽鞘袌?chǎng)擺脫了多年的低靡。所謂成長型企業(yè)，要緊是指處于起步時(shí)期的中小型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大，人員不多，資金實(shí)力有限。中等價(jià)位、中小戶型的寫字樓最符合他們的要求。2、中檔寫字樓成為市場(chǎng)主力海口寫字樓的價(jià)格相對(duì)“平實(shí)”，連續(xù)數(shù)年寫字樓市場(chǎng)價(jià)格未有大幅的增長。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，今年前兩季度寫字樓價(jià)格均為3022.79元／m2，同比漲幅4.09％，而此前兩年的增幅僅在１％左右。2004年開盤銷售的寫字樓要緊以中檔價(jià)位為主，其中有相當(dāng)部分寫字樓售價(jià)幾乎同住宅相當(dāng)，而4000元－5000元／m2的價(jià)位在今年出爐的新盤中，幾乎沒有出現(xiàn)。3、高性價(jià)比中小戶型漸成主流在價(jià)格“縮水”的同時(shí)，寫字樓的戶型面積也“變小”了。據(jù)調(diào)查發(fā)覺，在?？谀壳暗膶懽謽鞘袌?chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的小面積戶型，單套戶型在70－90m2；總價(jià)在30萬－40萬元的產(chǎn)品行外受到買家的青睞?，F(xiàn)在市場(chǎng)上新推出的寫字樓與以往的“頂級(jí)高檔”產(chǎn)品明顯不同，絕大多數(shù)定位更為“有用”的中檔型，面積縮小、價(jià)格更低。盡管這一類型的寫字樓價(jià)位較低，單戶面積較小，但其品質(zhì)并不遜色于以往的高檔寫字樓，開發(fā)商在電梯、內(nèi)外裝修、物業(yè)治理等軟件方面的投入并許多于傳統(tǒng)的寫字樓。由此可見，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單純以價(jià)格取勝是不可能的，只有高性價(jià)比、高附加值的商品才能被市場(chǎng)認(rèn)同。4、國貿(mào)區(qū)寫字樓價(jià)格高居不下與中檔價(jià)位寫字樓成為市場(chǎng)主流同時(shí)出現(xiàn)的另一個(gè)現(xiàn)象是國貿(mào)商務(wù)區(qū)寫字樓價(jià)格高于其他商務(wù)區(qū)域。國貿(mào)區(qū)域價(jià)格高居不下，要緊是因?yàn)椴糠掷吓茖懽謽莾r(jià)格始終堅(jiān)挺的緣故，而新盤中價(jià)格適宜、以及國貿(mào)成熟的商貿(mào)氛圍，因此，寫字樓進(jìn)展空間仍然是相當(dāng)巨大的。5、舊型高端寫字樓多租少售有高潮必有低谷。90年代以來，?？谂f型高檔寫字樓從以大戶型的高價(jià)出售時(shí)代走向低價(jià)租賃時(shí)期。代表性的有南洋大廈、珠江廣場(chǎng)等，銷售情況與90年代初有天壤之不，由高價(jià)出售到現(xiàn)在低價(jià)租賃，而且租金呈下降趨勢(shì)。2004年可謂是?？趯懽謽鞘袌?chǎng)的分水嶺，通過對(duì)?？趯懽謽鞘袌?chǎng)的調(diào)查發(fā)覺，2004年度?？趯懽謽鞘袌?chǎng)的開發(fā)量與銷售量一掃數(shù)年前的頹勢(shì)，出現(xiàn)了一系列新的市場(chǎng)動(dòng)向和變化趨勢(shì)，使寫字樓市場(chǎng)具備了持續(xù)向好的基礎(chǔ)和動(dòng)力?？傮w而言，?？趯懽謽鞘袌?chǎng)的整體狀況是需求不足，缺少高檔寫字樓。在海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)行的背景下，海南寫字樓市場(chǎng)宏觀環(huán)境是好的。二、項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況“財(cái)寶中心”位于?？谑悬S金地段——海秀東路與大同路交匯處。貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教生活區(qū)，東鄰女的商業(yè)街、女的國際商城，與明珠廣場(chǎng)、樂普生商廈、DC商業(yè)城、第一百貨、泰龍城、中國銀行等僅信步之隔。隨著財(cái)寶大商區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，以財(cái)寶中心為中心，圍繞四周分流行駛的新線路將緩解目前擁擠的交通秩序，形成義龍路通往大同路和海秀東路的必經(jīng)之地，一條延展財(cái)寶與生活之路立即強(qiáng)勢(shì)顯現(xiàn)。財(cái)寶中心功能布局完善，不僅是一個(gè)單純的寫字樓，更是一個(gè)功能齊全，現(xiàn)代化的商務(wù)社區(qū)。項(xiàng)目差不多數(shù)據(jù)：項(xiàng)目占地：13畝，共7800平方米總建筑面積：49000平方米車庫面積：11000平方米，車位數(shù)量350個(gè)人防面積：2000平方米設(shè)備用房：1300平方米建筑高度：108.8米主建筑功能布局：地下二層：人防工程和設(shè)備用房地下一層：貴賓車位98個(gè)首層：四星級(jí)酒店大堂和金融機(jī)構(gòu)營業(yè)場(chǎng)所二層、三、四層：航母型企業(yè)營業(yè)辦公場(chǎng)所五層：職員餐廳和財(cái)寶會(huì)議中心六——十六層：旗艦型企業(yè)辦公層，套型從140㎡——1510㎡十七層——二十二層：精英型企業(yè)辦公層，套型從60㎡——148㎡二十三層：豪華型企業(yè)辦公層，套型約16㎡-18㎡二十四、五層：財(cái)寶私家俱樂部，入住業(yè)主免費(fèi)成為會(huì)員。2、項(xiàng)目的SOWT分析a、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。（1）項(xiàng)目命名?！柏?cái)寶中心”名稱響亮、大氣，國際化、包容性、傳播性強(qiáng)，堅(jiān)實(shí)而充滿力度，昭示著高貴和權(quán)威，給足入駐企業(yè)面子；也是所有企業(yè)家的向往。同時(shí)，突顯了此高檔寫字樓匯聚八方精英、共享財(cái)寶與榮耀的美好前景。（2）三高定位。高品質(zhì)、高品位、高價(jià)位的寫字樓，在目前海南寫字樓市場(chǎng)上屬于稀缺性產(chǎn)品，比較適合對(duì)寫字樓要求較高的企業(yè)的口味，市場(chǎng)前景比較好。（3）完善的建筑數(shù)據(jù)“財(cái)寶中心”共25層，建筑高度為108.8米，財(cái)寶一期工程占地13畝，建筑面積4.9萬平方米，主建筑純寫字樓，建筑面積4.08萬平方米，占地4906平方米，附建筑為面積7800平方米的專屬室內(nèi)停車庫，分上下兩層，占地面積3900平方米，車位數(shù)量350個(gè)。人防面積2000平方米，設(shè)備用房1300平方米。（4）優(yōu)越的地理位置財(cái)寶中心位于海口市黃金地段——海秀東路與大同路交匯處。貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教生活區(qū)，是商業(yè)、金融業(yè)、政界文化區(qū)的集約之地，方便企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。（5）頂級(jí)的系統(tǒng)配置財(cái)寶中心采納國際先進(jìn)的安保監(jiān)控系統(tǒng)，消防的設(shè)置和操縱，無線通訊轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)，雙向數(shù)據(jù)傳輸和衛(wèi)星電視系統(tǒng)，中央熱水系統(tǒng)及供水系統(tǒng)，供配用電系統(tǒng)，電梯，中央空調(diào)為企業(yè)提供各方面完善的頂級(jí)需求。（6）一流的用材及裝飾大廈基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)采納高強(qiáng)預(yù)應(yīng)力混凝土管樁；墻體外立面為玻璃結(jié)構(gòu)鍍膜幕墻，群房墻面為火燒幻彩虹花崗巖及澳大利亞進(jìn)口高級(jí)瓷面磚貼面。高級(jí)玻化磚墻面，TOTO潔具，金屬鋁扣板吊頂；辦公區(qū)域裝修到位，包括樓梯間、電梯間、衛(wèi)生間和走廊，樓道鋪設(shè)進(jìn)口方塊地毯。（7）規(guī)范合理的功能布局地下層要緊布置人防工程、設(shè)備庫，機(jī)動(dòng)車庫和非機(jī)動(dòng)車庫等。1層為五星級(jí)酒店大堂；2-4層為大面積配套營業(yè)用房和集團(tuán)辦公場(chǎng)所；5-16層為標(biāo)準(zhǔn)辦公單元層；17-22層為特色辦公單元層；23層為豪華辦公層；24-25層為財(cái)寶俱樂部。（8）五星級(jí)的商務(wù)總管服務(wù)財(cái)寶中心的物業(yè)全面實(shí)施酒店式治理。立足于為客戶服務(wù)、視客戶為上帝的治理理念，讓每一位業(yè)主都感受到它的真誠，體會(huì)到備受關(guān)注的高品質(zhì)服務(wù)所帶來的輕松與愉悅。b、項(xiàng)目的劣勢(shì)：（1）地理位置上即非在老CBD商務(wù)中心區(qū)，又非在以后CBD商務(wù)中心區(qū)，相對(duì)缺少成熟集中的商務(wù)、貿(mào)易環(huán)境。（2）周邊部分建筑布局零亂、居民區(qū)陳舊，阻礙了項(xiàng)目的整體形象。（3）項(xiàng)目屬于“半拉子項(xiàng)目”，部分客戶會(huì)有一定的程度的抵觸性。c、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）財(cái)寶俱樂部由海南四季財(cái)寶置業(yè)有限公司和省相關(guān)企業(yè)家協(xié)會(huì)共同主持，定期邀請(qǐng)海南企業(yè)界的領(lǐng)軍人物、全國及世界知名的企業(yè)家、金融名流、政界要人進(jìn)行近距離交流，是海口最聞名的商務(wù)公關(guān)場(chǎng)所。（2）財(cái)寶會(huì)議中心第一次在寫字樓設(shè)立商務(wù)會(huì)議中心，配置有容納100人的多功能廳一個(gè)，容納30-50人的會(huì)議室一個(gè)，容納10-15個(gè)人的談判室二至三個(gè)。會(huì)議中心設(shè)備配置高檔，裝修豪華，場(chǎng)地可靈活調(diào)配，為進(jìn)行各式商務(wù)會(huì)談、新聞公布會(huì)、企業(yè)周年慶、商務(wù)簽約、年終總結(jié)、電視電話會(huì)議提供優(yōu)良的服務(wù)保障。（3）財(cái)寶中心物業(yè)治理公司為業(yè)主提供內(nèi)部商務(wù)服務(wù)要緊有打字、復(fù)印等；外部商務(wù)服務(wù)要緊有代理業(yè)主辦理工商登記變更和年檢，各種證件執(zhí)照的年檢更換等。（4）隨著海口政府處置“半拉子項(xiàng)目”工程日漸接近尾聲，目前繁華地段的物美價(jià)廉的寫字樓“半拉子項(xiàng)目”已專門稀少，是不可多得的置業(yè)好時(shí)機(jī)。d、項(xiàng)目的威脅點(diǎn)：（1）目前海口寫字樓市場(chǎng)仍是老CBD國貿(mào)商務(wù)區(qū)占主導(dǎo)位置，一般企業(yè)比較喜愛選擇在國貿(mào)辦公及購買寫字樓。（2）政府對(duì)以后CBD“?？谥摹钡囊?guī)劃，也讓一些盡管對(duì)目前辦公環(huán)境不大中意的企業(yè)，放棄近期購買寫字樓的方法而持幣觀望。（3）且平均價(jià)格高出目前其它在售寫字樓1000元/m2左右，成長型的中小企業(yè)會(huì)更多選擇價(jià)位相對(duì)較低的中檔寫字樓?！锓治隹偨Y(jié)：辦公場(chǎng)所的選擇早已和企業(yè)的“形象、知名度、認(rèn)知性、效率、人才”等聯(lián)系在一起，好的辦公大樓是企業(yè)的一張名片，能充分體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力與文化?，F(xiàn)代型寫字樓的進(jìn)展趨勢(shì)更注意資源的優(yōu)化配置，即國際化的商務(wù)平臺(tái)、專業(yè)化的配套服務(wù)、靈活自主的時(shí)空掌握和創(chuàng)富的無限可能的完美結(jié)合，在一定程度上對(duì)企業(yè)的財(cái)寶積存有積極的促進(jìn)作用。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析隨著?？趯懽謽鞘袌?chǎng)的重新被激活，寫字樓市場(chǎng)有巨大的進(jìn)展空間，也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)：從獨(dú)特的設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、精巧的裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種手段的運(yùn)用，均挖空新思贏取企業(yè)和客戶的歡心。在海口寫字樓市場(chǎng)要緊存在如下幾種現(xiàn)象：①新型純寫字樓，如：國貿(mào)中心、北京大廈、星華大廈等；②主張“可住可商”的商住樓，如：半山花園·海天商務(wù)閣、申鑫國際廣場(chǎng)、豪富大廈、中鹽大廈等；③“租比買劃算”的舊型寫字樓，如：南洋大廈、珠江廣場(chǎng)、景瑞大廈、龍珠大廈等；④星級(jí)酒店賓館的“五星級(jí)商務(wù)套房”，如：寶華海景大酒店、黃金海景大酒店、文華大酒店、海景灣大酒店等。這些都可能對(duì)“財(cái)寶中心”的銷售帶來一定阻礙，最要緊的壓力來自市場(chǎng)上現(xiàn)售的純寫字樓，下面針對(duì)具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤進(jìn)行簡(jiǎn)單的個(gè)案分析。（一）競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析：●國貿(mào)中心（一）樓盤概況：用地面積：7300.8m2總建筑面積：43632m2價(jià)格：2960元?㎡起，每層加100元。戶型：250m2－360m2左右樓高：33層容積率：5.34綠化率：200％機(jī)動(dòng)車停車位：400多個(gè)進(jìn)展商：中核房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）主力賣點(diǎn)◎區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于海口聞名CBD中心，金貿(mào)區(qū)最繁華的玉沙路。◎健康辦公空間：每層擁有8個(gè)共100m2的空中花園，綠化率達(dá)200％；采納“綠色開敞式”設(shè)計(jì),打造自然通風(fēng)的采光天井，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空氣對(duì)流，構(gòu)成立體生態(tài)商務(wù)空間?！蝽敿?jí)智能化設(shè)施：高速寬帶100兆光纖入戶，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求。◎充足車位：400多個(gè)生態(tài)停車位，實(shí)行人車立體分流，順暢無阻。◎雙倍供水供電：配備800千瓦康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，6秒自動(dòng)啟動(dòng)供電；兩部800千瓦干濕變壓器，為商務(wù)運(yùn)行提供雙重保證?！蛭逍羌?jí)酒店治理：為進(jìn)駐企業(yè)提供強(qiáng)大的后勤服務(wù)體系。（三）市場(chǎng)推廣解析◎品牌定位明確。以“純生態(tài)寫字樓”為品牌定位，但與樓盤本身實(shí)際不符，有些名過事實(shí)上?！蛞岳硇栽V求為主。樓盤在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主，貼合消費(fèi)群體理性特征；宣傳緊扣樓盤優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，突出樓盤立體生態(tài)商務(wù)空間的最大優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌形象有促進(jìn)作用。◎促銷活動(dòng)和印刷品廣告力度大，報(bào)紙廣告相對(duì)較弱，也沒有突出樓盤的優(yōu)勢(shì)，賣點(diǎn)不夠明確?！裥侨A·國際大廈（一）樓盤概況：用地面積：2592.19m2總建筑面積：23493.64m2價(jià)格：2880元?m2起，4-10層每層加50元，10層以上每層加70元。戶型：83m2－258.3m2樓高：20層容積率：6.29綠化率：28％開發(fā)商：海口星華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）主力賣點(diǎn)：◎5A智能化：樓宇治理自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、通信自動(dòng)化系統(tǒng)、消防保安自動(dòng)化系統(tǒng)、停車場(chǎng)治理自動(dòng)化系統(tǒng)，為入駐企業(yè)提供便利條件?！騼?yōu)勢(shì)地理位置：位于海秀中路，繁華商業(yè)區(qū)與國貿(mào)傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)近在咫尺。◎精巧裝修：石材墻裙，氟炭漆外飾，四部日立高速原裝進(jìn)口電梯。（三）市場(chǎng)推廣解析：◎以“5A級(jí)智能化寫字樓”為品牌定位，沒有突出樓盤的特色。◎樓盤在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主，突出樓盤優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和智能化特點(diǎn)?！驈V告推廣注重墻體和報(bào)紙廣告，沒有品牌個(gè)性，不能專門好的與同類產(chǎn)品區(qū)不開。●北京大廈（一）樓盤概況：總建筑面積:53000m2價(jià)格：2888元?m2起，每層加30元。戶型：99.11m2－311.32m2樓高：28層機(jī)動(dòng)車停車位:150個(gè)開發(fā)商：海南華亭嘉園實(shí)業(yè)有限公司（二）主力賣點(diǎn)：◎交通便利：位于國貿(mào)大道、明珠大道、金龍路三重交通網(wǎng)絡(luò)交叉渠道，是海口金融、貿(mào)易的交通樞紐?！騼?yōu)勢(shì)地理位置：延伸國貿(mào)CBD，周圍金融、貿(mào)易環(huán)境成熟。◎智能化設(shè)施：每10m2預(yù)留一個(gè)信息點(diǎn)及一個(gè)語音點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)通訊無盲點(diǎn)?！驊粜妄R全：五種大、中、小不等的戶型，滿足不同企業(yè)的需求。（三）市場(chǎng)推廣解析：◎以“智能化純商務(wù)寫字樓”為品牌定位，沒有突出樓盤的特色?！驑潜P在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主，突出了樓盤優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和智能化特點(diǎn)?！驈V告以報(bào)紙媒體為主，力度不夠；總體上，沒有突出樓盤的個(gè)性特征，不能專門好的與同類產(chǎn)品區(qū)不開。●半山花園·海天商務(wù)閣（一）樓盤概況：占地面積：31300m2

建筑面積：110000m2價(jià)位：3328元/m2起價(jià)，每層加60元。戶型：177m2－216m2

樓高：33層容積率：2.72

密度：29%綜合綠化率：87%進(jìn)展商：海南寶通地產(chǎn)有限公司（二）主力賣點(diǎn)：◎位置顯赫：臨近濱海大道、國貿(mào)、金龍美食一條街、雙島學(xué)校、光大銀行等，匯聚著人文、科技、財(cái)寶，彰顯企業(yè)的地位與實(shí)力。◎高品位形象：名家塑造的半山花園的品位與形象，甲級(jí)質(zhì)量、絕佳品味和國際化先進(jìn)治理，襯托出企業(yè)的高度與輝煌?！蛑苋鹳F的會(huì)所：會(huì)所設(shè)置的大型多功能會(huì)議廳接待中心、商務(wù)中心、果汁吧、健身房、SPA吧、午間客房、公共更衣間等，滿足商務(wù)活動(dòng)的各種需求?！驁@林景觀：87%的整體綠化覆蓋率，國際馳名環(huán)境設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)思想，營造出舒適的商務(wù)辦公環(huán)境，襯托出企業(yè)的文化品位。（三）市場(chǎng)推廣解析◎前期廣告推廣以住宅樓性質(zhì)出現(xiàn)，樓盤在市場(chǎng)上已有一定的知名度?！驈V告推廣有報(bào)紙媒體，墻體，印刷品等，樹立了樓盤高檔的品牌，突出樓盤特性?！蛴捎谇捌诙ㄎ粸樽≌瑯?，因而在廣告宣傳上比較感性，對(duì)樓盤的商務(wù)辦公方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)宣傳不夠?！锔?jìng)爭(zhēng)總結(jié)：從上面的分析可見，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自以下幾個(gè)方面：后起之秀新型純寫字樓的追擊；“租比買劃算”的老牌高檔寫字樓的奮起直追；以及非主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主張“可住可商”的商住樓和星級(jí)酒店賓館的“五星級(jí)商務(wù)套房”的攪局，都在一定程度上造成對(duì)客戶的分流。（四）競(jìng)爭(zhēng)樓盤定位比較：競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告定位定位分析國貿(mào)中心國際化純生態(tài)寫字樓依照目標(biāo)消費(fèi)企業(yè)的實(shí)力和樓盤的綠化優(yōu)勢(shì)，突出其國際化純生態(tài)的品牌特性。星華?國際大廈5A機(jī)智能化寫字樓緊扣項(xiàng)目5A自動(dòng)化系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，定位籠統(tǒng)，缺乏個(gè)性。北京大廈智能化純商務(wù)寫字樓廣告定位籠統(tǒng)模糊，沒有突出樓盤特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。半山花園海天商務(wù)閣商務(wù)空間前期廣告定位為住宅樓，定位高檔，后改為商務(wù)空間，廣告宣傳相對(duì)籠統(tǒng)。四、目標(biāo)客戶市場(chǎng)分析（一）寫字樓市場(chǎng)自從1993年海南房地產(chǎn)泡沫破滅之后，海南房地產(chǎn)一瀉千里，直跌谷底。近幾年，又出現(xiàn)回暖跡象。目前，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求不足，寫字樓市場(chǎng)在需求不足的現(xiàn)象下還掩蓋著結(jié)構(gòu)不合理的問題，一方面大量低級(jí)廉價(jià)的辦公房空置，另一方面又有專門多公司在昂貴高級(jí)的四星五星級(jí)酒店辦公。旅游業(yè)對(duì)海南的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有舉足輕重的作用，然而，作為海南的支柱產(chǎn)業(yè)，海南經(jīng)濟(jì)進(jìn)展逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。順應(yīng)海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，工業(yè)的進(jìn)展，勢(shì)必使大量中小型公司、商務(wù)機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，寫字樓客戶不再以大企業(yè)大客戶為主，市場(chǎng)銷售表明中小型企業(yè)逐漸占據(jù)寫字樓市場(chǎng)的主流地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，非寫字樓物業(yè)辦公所帶來的先天缺陷如商住混雜、配套落后、商務(wù)形象差等不利企業(yè)進(jìn)展的因素越來越明顯。因此，新型的純寫字樓將成為智者的首要選擇。其次，除了要求純商務(wù)用途，客戶對(duì)戶型面積、有用率、總價(jià)等有較高要求外，對(duì)外立面裝飾、大堂、大堂裝修程度、智能化配置、會(huì)所設(shè)施等均十分關(guān)注，并對(duì)在寫字樓辦公健康指數(shù)、生態(tài)程度也提出了較高的要求。綜合以上看來，高檔的純寫字樓市場(chǎng)前景寬敞。（二）項(xiàng)目定位：對(duì)項(xiàng)目的定位，不能只局限于項(xiàng)目本身，應(yīng)該把它置于社會(huì)進(jìn)展的大背景當(dāng)中。順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)高檔寫字樓的需求，再結(jié)合到項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、項(xiàng)目所提供的服務(wù)品質(zhì)和項(xiàng)目對(duì)周圍資源的最大化占有，本項(xiàng)目最適合的定位應(yīng)該是：純商務(wù)辦公界面的上層建筑定位理由：⑴國際品質(zhì)的高檔次滿足了市場(chǎng)對(duì)高檔寫字樓的需求。⑵非純寫字樓的弊端越來越明顯，純寫字樓市場(chǎng)前景寬敞。⑶緊扣項(xiàng)目本身的最大特點(diǎn)，突出了項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。（三）目標(biāo)客戶定位：依照項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的概況，將目標(biāo)群定位在：1、航母型企業(yè)這類企業(yè)實(shí)力雄厚，對(duì)寫字樓的要求較高。由于使用多年，舊的辦公樓比較形象陳舊，配置落后，不能適應(yīng)企業(yè)進(jìn)展的需要，需要一個(gè)新的形象出現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)更好的健康進(jìn)展。2、旗艦型企業(yè)這類企業(yè)實(shí)力不能和航母型企業(yè)相比，但也有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)闹亓俊Ｋ麄儗?duì)寫字樓的的要求更看中投資高利潤回報(bào)。3、精英型企業(yè)這類企業(yè)也稱為成長型企業(yè)，在市場(chǎng)占主力，企業(yè)規(guī)模不大，人員不多，資金實(shí)力有限，然而進(jìn)展前景寬敞。對(duì)寫字樓的要求更注重有用性，對(duì)智能化配置等的要求較高。定位理由：項(xiàng)目采納國際頂級(jí)的系統(tǒng)配置、一流的用材及裝飾，五星級(jí)的商務(wù)總管服務(wù)突出了其高檔的品質(zhì)，純商務(wù)寫字樓順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)展的趨勢(shì)，滿足了具有實(shí)力的、有巨大進(jìn)展?jié)摿Φ牟煌愋推髽I(yè)的需求。五、定位分析：純商務(wù)辦公界面的上層建筑純粹才是榜樣（塑造）純商務(wù)辦公界面的上層建筑無與倫比的上層建筑內(nèi)涵：“純商務(wù)辦公界面的上層建筑”的定位，勾勒出項(xiàng)目“國際化、商務(wù)化、智能化、時(shí)尚、高檔”的特征，滿足了消費(fèi)者對(duì)國際化高檔、高效現(xiàn)代辦公商務(wù)空間的心理需求，提升目標(biāo)消費(fèi)者的高附加值心理感受，激起他們的購買欲望。因?yàn)榧兇?，因此是榜樣?cái)寶中心世界級(jí)、國際化純商務(wù)空間的高檔定位，營造出一個(gè)尊貴的，時(shí)尚的具有獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性的辦公空間。因?yàn)榧兇猓虼藭?huì)更精心、更精巧、更專業(yè)，專業(yè)才可能優(yōu)秀，優(yōu)秀才能成為典范，才能成為榜樣。定位突出和提升了項(xiàng)目內(nèi)涵和與眾不同的優(yōu)勢(shì)。無與倫比的上層建筑物質(zhì)層面上：財(cái)寶中心精心打造高檔的上層建筑，承接項(xiàng)目品位上的升級(jí)和品質(zhì)上的積淀，給予項(xiàng)目高姿態(tài)、皇室般的高貴形象?！殉涣鞯慕ㄖ麄€(gè)建筑挺拔、氣派、國際化，富有現(xiàn)代商業(yè)氣氛，具有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性。外立面由玻璃幕墻及進(jìn)口大理石修飾，高檔、有品位，色彩大方、識(shí)不性強(qiáng)?！丫裳b修外立面采納鍍膜玻璃幕墻和進(jìn)口花崗巖裝飾，內(nèi)部配置美國白馬花崗巖地面、德國witex牌進(jìn)口復(fù)合木板和進(jìn)口地毯、火燒幻彩虹花崗巖墻面、意大利進(jìn)口燈具、TOTO潔具，國際名牌薈萃，是?？谀壳拔ㄒ坏木b修寫字樓。⊙一流的配置六部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的進(jìn)口日本東芝電梯和兩部觀光梯，保證暢通無阻；300多個(gè)停車位，充分保證了停車無憂；中央空調(diào)系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)保障室內(nèi)外空氣流通更新；五樓平臺(tái)的空中花園滿足現(xiàn)代人對(duì)健康辦公的要求?！迅叨戎悄芑杉{國際頂級(jí)智能化系統(tǒng)，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求；國際先進(jìn)的金融、銀行雙向數(shù)字傳輸系統(tǒng)，為企業(yè)抓住無限商機(jī)?！殉涣鞯牡囟呜?cái)寶中心位于?？谑兄行狞S金地段，是海口金融界、商界、政界集約之地，貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教生活區(qū)。周邊商業(yè)配套齊全：酒店、餐飲、娛樂、大型百貨商場(chǎng)、超市、銀行、郵局、醫(yī)院等等，方便企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)?！呀煌▋?yōu)勢(shì)項(xiàng)目周圍交通便利，四通八達(dá)，并順勢(shì)中心商業(yè)圈的車流，接應(yīng)四方來客，方便企業(yè)職員上下班?！盐逍羌?jí)的總管服務(wù)浙江世貿(mào)大飯店治理有限公司是全國聞名的酒店治理公司，治理四星級(jí)以上酒店床位3800個(gè)，在三亞治理的酒店有四星級(jí)的金棕櫚度假酒店和五星級(jí)的銀泰度假酒店。同時(shí)在杭州、上海、寧波治理的甲級(jí)寫字樓達(dá)16萬平方米。公司利用豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)財(cái)寶中心的物業(yè)全面實(shí)施酒店式治理。精神層面上：上層的商務(wù)空間，應(yīng)該屬于擁有上層智慧的精英人士。在那個(gè)地點(diǎn)匯聚政界、商界、金融界的知名人士，他們是政府的主心力、是企業(yè)的決策者，是經(jīng)濟(jì)流向的掌舵者，他們的加入為財(cái)寶中心給予了高貴的靈魂，讓那個(gè)地點(diǎn)成為名流商賈的財(cái)寶領(lǐng)地。領(lǐng)導(dǎo)掌握企業(yè)進(jìn)展的方向，精英人才是企業(yè)進(jìn)展的動(dòng)力和源泉。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人才的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，關(guān)于企業(yè)而言，人才比資金更重要，財(cái)寶中心關(guān)心企業(yè)留住人才，留住財(cái)寶。上層建筑是智慧與思想的凝聚，是時(shí)代進(jìn)步的推動(dòng)力。在理性商務(wù)時(shí)代，遠(yuǎn)大的目光成就理想以后。財(cái)寶中心是權(quán)威與地位的象征，彰顯無盡榮耀與尊貴，將成為?？谝粋€(gè)劃時(shí)代標(biāo)志性建筑，開啟這座都市進(jìn)展的以后。置身于這座承前啟后的頂級(jí)寫字樓，目光如炬的商務(wù)人士，將看到輝煌的以后。定位(備選)國際甲級(jí)全能商務(wù)寫字樓項(xiàng)目定位依據(jù)：國際化品位甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)定位頂級(jí)智能化系統(tǒng)（塑造）國際甲級(jí)全能商務(wù)寫字樓完善的配套純商務(wù)辦公一、國際化品位：整個(gè)建筑挺拔、氣派、國際化，富有現(xiàn)代商業(yè)氣氛，具有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性。外立面由玻璃幕墻及進(jìn)口大理石修飾，高檔、有品位，色彩大方、識(shí)不性強(qiáng)。內(nèi)部配置美國白馬花崗巖地面、德國witex牌進(jìn)口復(fù)合木板和進(jìn)口地毯、火燒幻彩虹花崗巖墻面、意大利進(jìn)口燈具、TOTO潔具，國際名牌薈萃，是海口目前唯一的精裝修寫字樓。二、甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)定位采納國際頂級(jí)智能化系統(tǒng)，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求；國際先進(jìn)的金融、銀行雙向數(shù)字傳輸系統(tǒng)，為企業(yè)抓住無限商機(jī)。浙江世貿(mào)大飯店治理有限公司利用豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)財(cái)寶中心的物業(yè)全面實(shí)施酒店式治理。財(cái)寶中心位于?？谑兄行狞S金地段，是?？诮鹑诮?、商界、政界集約之地，貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教生活區(qū)。周邊商業(yè)配套齊全，方便企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。交通便利，四通八達(dá)，并順勢(shì)中心商業(yè)圈的車流，接應(yīng)四方來客。三、頂級(jí)智能化系統(tǒng)大廈采納國際頂級(jí)智能化系統(tǒng)，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求；國際先進(jìn)的金融、銀行雙向數(shù)字傳輸系統(tǒng)，為企業(yè)抓住無限商機(jī)。四、完善的配套六部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的進(jìn)口日本東芝電梯和兩部觀光梯，保證暢通無阻；300多個(gè)停車位，充分保證了停車需求；中央空調(diào)系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)保障室內(nèi)外空氣流通更新；五樓平臺(tái)的空中花園滿足現(xiàn)代人對(duì)健康辦公的要求。五、商務(wù)辦公純粹商務(wù)辦公環(huán)境，有效提升辦公效率，營造高效商業(yè)氛圍，為企業(yè)抓住每一份商機(jī)。六、市場(chǎng)推廣活動(dòng)（一）開盤慶典活動(dòng)1、目的：（1）利用新聞媒體造勢(shì)，形成新聞焦點(diǎn)。（2）吸引關(guān)注，促使持幣觀望的客戶下注買單。（3）提升項(xiàng)目知名度。2、媒介選擇：《海南日?qǐng)?bào)》《海口晚報(bào)》（注：要緊以形象廣告為主，同時(shí)公布開盤活動(dòng)信息）3、活動(dòng)細(xì)則：（1）地點(diǎn)：財(cái)寶中心售樓處（2）時(shí)刻：2005年3月（3）開盤剪彩（4）文藝節(jié)目演出（5）現(xiàn)場(chǎng)參觀與樣板房參觀（二）聘請(qǐng)品牌形象代言人（明星或知名人士）1、目的：（1）借助形象代言人的社會(huì)知名度和個(gè)性魅力，達(dá)到迅速提升項(xiàng)目品牌形象的目的，為品牌注入活力和靈魂，促成強(qiáng)力銷售。（2）利用新聞媒體造勢(shì)，形成一時(shí)的新聞焦點(diǎn)。2、媒介選擇：《海南日?qǐng)?bào)》《海口晚報(bào)》（注：以新聞稿公布與新聞炒作為主）3、活動(dòng)細(xì)則：（1）地點(diǎn)：星級(jí)大酒店（2）聘請(qǐng)代言人新聞公布會(huì)（3）聘請(qǐng)儀式（4）代言人與業(yè)主親善會(huì)（包括：現(xiàn)場(chǎng)文化活動(dòng)、樓盤問答、酒會(huì)活動(dòng)等）（三）參加2005年海南省房地產(chǎn)展銷會(huì)1、目的：（1）樹立項(xiàng)目品牌形象，提高項(xiàng)目知名度。（2）在社會(huì)上造成阻礙力，為項(xiàng)目新聞炒作提供題材。（3）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者和投資者。2、媒介選擇：房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置、道具等。3、活動(dòng)細(xì)則：（1）利用報(bào)紙媒體做好展會(huì)前廣告宣傳。（2）展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳。（四）籌備財(cái)寶俱樂部——招募財(cái)寶俱樂部會(huì)員1、目的：（1）以項(xiàng)目的俱樂部為引子，建立財(cái)寶中心的文化氛圍。（2）在財(cái)寶俱樂部營造一個(gè)上流社會(huì)的圈子，讓名流、名企匯聚財(cái)寶中心。（3）提升項(xiàng)目品牌形象和知名度。2、媒介選擇：財(cái)寶俱樂部會(huì)刊、銀行信用卡DM（注：與數(shù)家銀行聯(lián)手進(jìn)行；財(cái)寶俱樂部會(huì)刊要提早編訂）3、活動(dòng)細(xì)則：A、俱樂部會(huì)員申請(qǐng)資格——財(cái)寶中心業(yè)主免費(fèi)成為會(huì)員——信用卡金卡持有人，并持有銀行發(fā)出的申請(qǐng)表格（或推舉書）。財(cái)寶俱樂部會(huì)員權(quán)益——優(yōu)先享有租（使）用財(cái)寶俱樂部及參加活動(dòng)的權(quán)利——定期舉辦上流社會(huì)交際活動(dòng)——提供CEO社交層的活躍性——為眾CEO提供無限商機(jī)——擁有會(huì)員卡可享受購房優(yōu)惠（五）財(cái)寶俱樂部成立儀式及雞尾酒會(huì)1、目的：（1）確立項(xiàng)目品牌，促使形成一種上流社會(huì)風(fēng)氣，襯托項(xiàng)目尊貴性。（2）增強(qiáng)業(yè)主榮譽(yù)感，提升項(xiàng)目檔次，為后續(xù)銷售提供新聞炒作題材。（3）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者。（4）提高項(xiàng)目知名度。2、活動(dòng)細(xì)則：（1）地點(diǎn)：財(cái)寶俱樂部或星級(jí)酒店（2）成立儀式（3）嘉賓講話（4）節(jié)目表演（5）雞尾酒會(huì)（促進(jìn)來自商界、政界、金融界的名流間互相交流，為企業(yè)制造商機(jī)）（六）“讓一部分人先富起來”主題公益活動(dòng)1、目的：（1）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群。（2）樹立項(xiàng)目品牌形象，提高項(xiàng)目知名度。（3）在社會(huì)上造成巨大阻礙力，為項(xiàng)目新聞炒作提供題材。2、活動(dòng)主題：讓一部分人先富起來3、媒介選擇：?？诟鞔竺襟w，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等。4、活動(dòng)籌備：（1）聯(lián)合?？诟鞔笊虡I(yè)銀行、海南企業(yè)家協(xié)會(huì)等，為缺少資金的有志創(chuàng)業(yè)者或進(jìn)展前景寬敞的成長型企業(yè)，制造一個(gè)進(jìn)展良機(jī)。（2）各大媒體全力查找合乎條件的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)。5、活動(dòng)細(xì)則：（1）地點(diǎn)：星級(jí)酒店（2）參加資格：要求能提出可行性工作打算報(bào)告，有進(jìn)展的巨大潛力的有志創(chuàng)業(yè)者或進(jìn)展前景寬敞的成長型企業(yè)。（3）活動(dòng)方法：A、所有的可行性工作打算報(bào)告都要通過專家嚴(yán)格審核，合格者再參加抽獎(jiǎng)，抽出三名幸運(yùn)者。B、對(duì)中獎(jiǎng)?wù)咩y行提供貸款，財(cái)寶中心免一年租金為其提供優(yōu)質(zhì)辦公環(huán)境，企業(yè)家協(xié)會(huì)監(jiān)督并指導(dǎo)其健康進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)他們的致富夢(mèng)。（七）公關(guān)活動(dòng)：1、目的：（1）樹立項(xiàng)目品牌形象，擴(kuò)大阻礙力。（2）利用新聞媒體造勢(shì)，形成一時(shí)的新聞焦點(diǎn)。（3）活躍財(cái)寶中心文化氛圍，襯托項(xiàng)目獨(dú)特性和尊貴性。（4）提升項(xiàng)目檔次，為銷售提供新聞炒作題材。2、活動(dòng)細(xì)則：（1）組織召開新財(cái)寶論壇。（2）邀請(qǐng)國內(nèi)外商界、金融界知名人士和房產(chǎn)專家進(jìn)行講座。（3）其他公益活動(dòng)贊助。（八）辦公與世界同步——國際品牌辦公用品零距離體驗(yàn)1、目的：（1）利用新聞媒體造勢(shì)，形成一時(shí)的新聞焦點(diǎn)。（2）提升項(xiàng)目檔次，為銷售提供新聞炒作題材。（3）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者。（4）提高項(xiàng)目知名度。2、活動(dòng)主題：辦公與世界同步——國際品牌辦公用品零距離體驗(yàn)3、活動(dòng)內(nèi)容：

（1）集中展示國內(nèi)外目前最高端的辦公用品：桌上用品、紙類、筆類、本類、裝訂耗材、展示用品、文件存儲(chǔ)、通訊設(shè)備、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、打印、復(fù)印耗材等。

（2）提出一個(gè)新潮、精巧、時(shí)尚、高效的辦公新概念，與財(cái)寶中心所提倡的“商務(wù)與世界同步”相契合。邀請(qǐng)各公司代表參加，現(xiàn)場(chǎng)可設(shè)置一些獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品能夠是展示的用品。（九）辦公室的深呼吸——海口市綠色辦公健康沙龍

1、目的：（1）樹立項(xiàng)目品牌形象，擴(kuò)大阻礙力。（2）利用新聞媒體造勢(shì)，形成一時(shí)的新聞焦點(diǎn)。（3）提升項(xiàng)目檔次，為銷售提供新聞炒作題材。（4）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者。（5）提高項(xiàng)目知名度。2、活動(dòng)主題：辦公室的深呼吸——?？谑芯G色辦公健康沙龍3、媒介選擇：《海南日?qǐng)?bào)》《?？谕韴?bào)》

4、活動(dòng)內(nèi)容：

（1）在一個(gè)固定的展示場(chǎng)所內(nèi)，設(shè)置一個(gè)模擬辦公空間，集中展示一些辦公室內(nèi)的綠色系統(tǒng)、廢棄物治理與處置系統(tǒng)、綠色建筑材料、采光系統(tǒng)、空氣流通系統(tǒng)等。讓人們體會(huì)釋放心靈的辦公感受，有效抵御辦公室綜合癥。（2）在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一些展示牌，告訴人們“病態(tài)辦公空間”所帶來的不良阻礙，從而和項(xiàng)目形成鮮亮對(duì)比。（3）邀請(qǐng)一些辦公族、公司決策人、建筑專家到場(chǎng)，讓建筑專家為大伙兒普及“綠色辦公”的相