學(xué)習(xí)情境四如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品

學(xué)習(xí)情境四如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品第一頁(yè)，共97頁(yè)。

知識(shí)目標(biāo)：重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品，掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的思路，了解品牌對(duì)于產(chǎn)品的重要性，掌握品牌資產(chǎn)內(nèi)涵，熟悉網(wǎng)站的構(gòu)成要素，了解客戶關(guān)系管理的概念及其重要性，掌握客戶服務(wù)的基本知識(shí)，了解網(wǎng)站與客戶關(guān)系管理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的重要性。能力目標(biāo)：能用產(chǎn)品整體概念幫助企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制訂產(chǎn)品策略，能進(jìn)行品牌的建立、傳播、管理，能幫助企業(yè)建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)預(yù)防品牌危機(jī)，能對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行診斷與優(yōu)化發(fā)揮網(wǎng)站最大效益，能夠熟練運(yùn)用客戶服務(wù)的技巧。第二頁(yè)，共97頁(yè)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，什么是企業(yè)的產(chǎn)品，有的企業(yè)認(rèn)為生產(chǎn)出的有形產(chǎn)品是產(chǎn)品，而服務(wù)是企業(yè)額外提供的那部分，因此企業(yè)提供產(chǎn)品是天經(jīng)地義，提供服務(wù)就是隨心所欲了。有這樣想法的企業(yè)在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代還可以生存，然而到了當(dāng)前這樣的買方市場(chǎng)，特別是網(wǎng)絡(luò)又使得信息不對(duì)稱情況大大降低，消費(fèi)者可選擇余地空前多，企業(yè)比拼得不僅是有形產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品效用同質(zhì)化時(shí)更多比拼得就是服務(wù)、品牌等無(wú)形產(chǎn)品。第三頁(yè)，共97頁(yè)。正如前文所說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品要求越來(lái)越高，對(duì)于價(jià)值的判斷越來(lái)越準(zhǔn)確，越來(lái)越難感到滿意，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，如何設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品？當(dāng)前如品牌、企業(yè)網(wǎng)站、客戶服務(wù)等在大多數(shù)情況下已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分。如果你沒(méi)有提供，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是沒(méi)有得到應(yīng)有的產(chǎn)品。第四頁(yè)，共97頁(yè)。引導(dǎo)性案例全民學(xué)小米小米手機(jī)作為手機(jī)行業(yè)的“新軍”，已經(jīng)交出了年?duì)I業(yè)收入300億的答卷，成績(jī)斐然。然而和傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)廠商相比，小米手機(jī)依然沒(méi)有自己的工廠。如果說(shuō)是通過(guò)賣手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)到了今天的高度，為什么中（興）華（為）酷（派）聯(lián)（想）四大廠商既有工廠又有供應(yīng)鏈支持，卻讓小米搶盡風(fēng)頭？小米提供給用戶的除了手機(jī)硬件以外還有什么呢？想要了解小米制勝的法寶，就要向雷軍一樣，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的視角重新審視自己的產(chǎn)品，通過(guò)本學(xué)習(xí)情境內(nèi)容的學(xué)習(xí)，將教會(huì)我們不一樣的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)方法。第五頁(yè)，共97頁(yè)。任務(wù)4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。第六頁(yè)，共97頁(yè)。延伸閱讀為90后而生——桔子酒店對(duì)于桔子品牌創(chuàng)始人吳海來(lái)說(shuō)，顛覆一個(gè)行業(yè)，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創(chuàng)立之前，吳海曾經(jīng)在位于美國(guó)加州的桔子郡（OrangeCounty）住過(guò)一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時(shí)尚氣息吸引客人，同時(shí)還配有舒緩美妙的拉美爵士樂(lè)唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費(fèi)苦心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓吳海體驗(yàn)頗深。他決定將這種另類的酒店模式復(fù)制到中國(guó)。他明白，中國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展像啞鈴，低端和高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，但處于中間的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店從一開(kāi)始便與眾不同——直接切入中高端市場(chǎng)，希望為顧客提供性價(jià)比最高的與眾不同的酒店體驗(yàn)。第七頁(yè)，共97頁(yè)。從產(chǎn)品角度看，桔子水晶開(kāi)辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗(yàn)。如本文開(kāi)頭所述，在桔子水晶的客房里，專門(mén)配備有支持蘋(píng)果全系產(chǎn)品的高科技Hi-Fi音響。當(dāng)客人進(jìn)入房間時(shí)，音樂(lè)會(huì)自動(dòng)響起，這個(gè)音樂(lè)可以由客人自己定制。實(shí)際上，哪怕只是點(diǎn)一首歌或者說(shuō)一段表白，都會(huì)打動(dòng)客人的心。第八頁(yè)，共97頁(yè)。4.1.1重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也提出了許多新的要求，從關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗(yàn)等附加產(chǎn)品，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。1．產(chǎn)品的整體概念對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)，有一個(gè)不斷發(fā)展和逐漸深化的過(guò)程。大約在20世紀(jì)80年代之前，人們認(rèn)為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義，這種對(duì)產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求最初始和表面的認(rèn)識(shí)，或者說(shuō)是從生產(chǎn)者的角度去認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品，已被公認(rèn)是片面的和不準(zhǔn)確的。第九頁(yè)，共97頁(yè)。1988年著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家P·科特勒，出版了著名的著作《市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》，提出了一個(gè)產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論。該理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個(gè)層次：核心利益（Corebenefit），即使用價(jià)值或效用；有形產(chǎn)品(FormProduct)，包括式樣、品牌、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品（ExtraProduct），即附加服務(wù)或利益，并認(rèn)為這三個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。第十頁(yè)，共97頁(yè)。1994年P(guān)·科特勒在《市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說(shuō)擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說(shuō)?？铺乩罩赋觥爱a(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西”，廣義的產(chǎn)品概念引伸出整體產(chǎn)品概念。第十一頁(yè)，共97頁(yè)。(1)核心產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者能夠以極低的成本獲得大量產(chǎn)品的信息，并且信息的不對(duì)稱性相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境也大大降低，因此企業(yè)應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這說(shuō)明形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以顧客需要為開(kāi)始，以顧客滿意為結(jié)束，質(zhì)量并非越高越好，功能也非越多越好。第十二頁(yè)，共97頁(yè)。延伸閱讀用戶體驗(yàn)：從顧客的角度談?wù)劙④骄偷陌b編者：作為淘寶網(wǎng)的精油銷量第一品牌，從包裝這個(gè)視角就可以看出其用心。消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，第一眼看到的就是包裝，用心的包裝留下了好的第一印象；與眾不同的包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性；同時(shí)善用包裝也可以將其變成企業(yè)廣告的傳播載體。第十三頁(yè)，共97頁(yè)。(3)期望產(chǎn)品。是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。(4)附加產(chǎn)品（也稱延伸產(chǎn)品）。是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。第十四頁(yè)，共97頁(yè)。附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該注意三點(diǎn)：其一，任何附加產(chǎn)品都將增加企業(yè)成本，因此營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)附加產(chǎn)品時(shí)并不是越多越好，應(yīng)考慮顧客是否愿意承擔(dān)因而發(fā)生的額外費(fèi)用。其二，附加產(chǎn)品給予顧客的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕?。這種現(xiàn)象是競(jìng)爭(zhēng)促成的，競(jìng)爭(zhēng)者為了吸引顧客而不斷增加向顧客提供的附加產(chǎn)品。其三，由于附加產(chǎn)品提高了產(chǎn)品的價(jià)格，因而促使某些競(jìng)爭(zhēng)者剝除所有附加產(chǎn)品，以求大幅度降低價(jià)格，吸引其它細(xì)分市場(chǎng)的顧客。第十五頁(yè)，共97頁(yè)。案例春秋航空——低價(jià)航空的生存之道春秋航空有限公司(以下簡(jiǎn)稱春秋航空)是中國(guó)首家由旅行社投資組建的航空公司，也是中國(guó)第一家定位低成本的航空公司。從2004年籌建伊始，春秋航空就提出“讓更多普通大眾坐得起飛機(jī)，讓乘飛機(jī)旅游進(jìn)入千家萬(wàn)戶”的口號(hào)。春秋航空與老牌航空公司相比，其航班的座椅空間略顯狹小，搭乘其航班只有一瓶免費(fèi)礦泉水，餐食要自掏腰包，免費(fèi)行李額度通常要比老牌航空公司低5公斤……即便這樣，也許你仍然會(huì)選擇它，原因很簡(jiǎn)單，它能提供1元、99元、199元、299元、399元的特價(jià)機(jī)票，此外他的每條航線的每張機(jī)票大約比主流航空公司便宜36%。第十六頁(yè)，共97頁(yè)。（5）潛在產(chǎn)品。是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是即使產(chǎn)品沒(méi)有潛在層次顧客仍然可以很好地得到滿足。第十七頁(yè)，共97頁(yè)。2、產(chǎn)品整體概念的啟示產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實(shí)物，而是一個(gè)內(nèi)涵豐富、動(dòng)態(tài)和有生命的概念。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過(guò)程，即如何從“核心產(chǎn)品”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品期望越來(lái)越高，當(dāng)前如品牌、網(wǎng)站、客戶服務(wù)、包裝等在大多數(shù)情況下已經(jīng)成為期望產(chǎn)品的一部分，結(jié)合課程定位，我們將網(wǎng)絡(luò)品牌策略實(shí)施、企業(yè)網(wǎng)站建立和網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理三個(gè)問(wèn)題放在本學(xué)習(xí)情境后面的部分詳細(xì)探討。第十八頁(yè)，共97頁(yè)。4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視角下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。這種變化和生物的生命歷程一樣，也經(jīng)歷了誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的過(guò)程，稱之為產(chǎn)品生命周期。第十九頁(yè)，共97頁(yè)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期和導(dǎo)入期，為打開(kāi)產(chǎn)品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)促銷策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用和體驗(yàn)、吸引中間商；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量涌入，企業(yè)在加強(qiáng)各環(huán)節(jié)促銷的同時(shí)，可重點(diǎn)實(shí)施差異化策略和品牌策略，建立品牌偏好，培育客戶忠誠(chéng)度；在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理上，保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的產(chǎn)品生命周期通常會(huì)有所縮短，這是由于企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速、及時(shí)地了解和掌握市場(chǎng)的需求狀況，進(jìn)而從新產(chǎn)品上市時(shí)起，便可知道產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的方向，于是在產(chǎn)品還處在成熟期甚至成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)便開(kāi)始了新一代產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。第二十頁(yè)，共97頁(yè)。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。第二十一頁(yè)，共97頁(yè)。（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路①全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開(kāi)發(fā)，能開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)。這種方法由于開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，投入大，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況慎重選擇。②改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。因?yàn)橄M(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)停止改變，所以這是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中需一直保持的思路。第二十二頁(yè)，共97頁(yè)。③模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿并在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿式創(chuàng)新一方面?zhèn)涫軜I(yè)界責(zé)難：造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化，是“價(jià)格戰(zhàn)”的根源之一，使得市場(chǎng)中其他企業(yè)謹(jǐn)慎選擇全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法；一方面又被很多企業(yè)當(dāng)做通向成功的捷徑：既可規(guī)避戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，又可節(jié)約前期研發(fā)費(fèi)用。第二十三頁(yè)，共97頁(yè)。延伸閱讀馬化騰：模仿也是一種創(chuàng)新騰訊QQ——ICQ騰訊TM——MSNQQ游戲大廳——聯(lián)眾QQ對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)——浩方對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)QQ團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音—UCTalkQQ堂——泡泡堂QQ音速——O2JAMQQ三國(guó)——冒險(xiǎn)島QQ炫舞——?jiǎng)盼鑸F(tuán)QQ飛車——跑跑卡丁車QQ直播——PPLiveQQ音樂(lè)——百度MP3/酷狗QQ播客——土豆QQ拼音輸入法——搜狗輸入法QQ交友中心—亞洲交友中心穿越火線——CS騰訊拍拍——淘寶財(cái)付通——支付寶超級(jí)旋風(fēng)——迅雷搜搜問(wèn)問(wèn)——百度知道搜吧——百度貼吧騰訊滔滔——Twitter第二十四頁(yè)，共97頁(yè)。騰訊能夠在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域取得成功，不僅僅是因?yàn)閾碛屑磿r(shí)通信軟件QQ這一強(qiáng)大的平臺(tái)，還在于騰訊對(duì)于用戶體驗(yàn)的理解。在多次采訪中馬化騰一直強(qiáng)調(diào)，技術(shù)出身的他在某種意義上不是公司的CEO，而是公司的產(chǎn)品經(jīng)理。正是憑著馬化騰對(duì)用戶體驗(yàn)的理解，能夠讓騰訊做出的產(chǎn)品相較于被模仿者更出色。第二十五頁(yè)，共97頁(yè)。④形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。⑤降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。⑥重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。第二十六頁(yè)，共97頁(yè)。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序第二十七頁(yè)，共97頁(yè)。延伸閱讀360周鴻祎：不要追求完美①微創(chuàng)新一定要快，十年磨一劍的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；②你要在產(chǎn)品打動(dòng)用戶的那點(diǎn)上，盡可能把它做到極致；③你一定要容忍自己的產(chǎn)品是有缺點(diǎn)的，只要這個(gè)缺點(diǎn)不致命；④一旦你的微創(chuàng)新被市場(chǎng)驗(yàn)證是個(gè)假的，你就趕快把它收回來(lái)，再尋找下個(gè)突破點(diǎn)。第二十八頁(yè)，共97頁(yè)。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)①運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)協(xié)助新產(chǎn)品構(gòu)思②用戶全程參與新產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作③網(wǎng)絡(luò)成為新產(chǎn)品試銷理想場(chǎng)所第二十九頁(yè)，共97頁(yè)。案例試——是一種生活態(tài)度第三十頁(yè)，共97頁(yè)。4.1.3網(wǎng)絡(luò)品牌策略實(shí)施品牌包含的內(nèi)容十分廣泛，根據(jù)本書(shū)定位，下面主要從三個(gè)方面來(lái)介紹關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施，一、是品牌的基礎(chǔ)知識(shí)，二是品牌的資產(chǎn)（揭示了品牌的價(jià)值，體現(xiàn)了其重要性，為后面的品牌建立做好知識(shí)準(zhǔn)備），三是品牌策略實(shí)施（品牌建立、品牌傳播、品牌管理）。第三十一頁(yè)，共97頁(yè)。1.品牌的基礎(chǔ)知識(shí)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（菲利普·科特勒）第三十二頁(yè)，共97頁(yè)。品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為了一個(gè)品牌，實(shí)際上他們既有聯(lián)系也有區(qū)別。（1）商標(biāo)是品牌的一部分。（2）商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。（3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。第三十三頁(yè)，共97頁(yè)。2.品牌的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。第三十四頁(yè)，共97頁(yè)。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)意味著全新的營(yíng)銷渠道、更大的市場(chǎng)、更多的客戶、全球化的品牌及更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但它并未改變基本的商業(yè)規(guī)則，也沒(méi)有改變品牌的基本定義和基本作用。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用品牌策略仍然是提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲得溢價(jià)的一種選擇，下面就簡(jiǎn)單談?wù)勂髽I(yè)如何實(shí)施品牌策略。第三十五頁(yè)，共97頁(yè)。3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施品牌由于其重要性越來(lái)越被現(xiàn)代社會(huì)所認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多人對(duì)其進(jìn)行研究，已經(jīng)形成了專門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)，本著夠用實(shí)用好用的原則，這里簡(jiǎn)單將網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施歸納為三個(gè)方面：品牌建立品牌傳播品牌管理第三十六頁(yè)，共97頁(yè)。（1）品牌的建立主要做好四個(gè)方面：首先精定位。延伸閱讀南慕家族:橫掃淘寶的經(jīng)濟(jì)適用男第三十七頁(yè)，共97頁(yè)。其次巧命名。案例品牌因故事而生動(dòng)再次講故事。第三十八頁(yè)，共97頁(yè)。最后好形象。第三十九頁(yè)，共97頁(yè)。（2）品牌的傳播整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮消費(fèi)者交互性學(xué)會(huì)傾聽(tīng)與交流第四十頁(yè)，共97頁(yè)。（3）品牌的管理第一、品牌形象要有連續(xù)性第三、品牌宣傳要有頭有尾第二、品牌建設(shè)要持之以恒第四、品牌延伸要慎之又慎第五、建立品牌危機(jī)管理機(jī)制第四十一頁(yè)，共97頁(yè)。任務(wù)4.2如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的公關(guān)危機(jī)1.web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)（1）危機(jī)產(chǎn)生呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)但可以管理（2）話語(yǔ)權(quán)平等但“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮主導(dǎo)作用（3）個(gè)人媒體崛起但門(mén)戶、專業(yè)網(wǎng)站仍起到至關(guān)重要的作用第四十二頁(yè)，共97頁(yè)。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”公關(guān)危機(jī)失敗案例第四十三頁(yè)，共97頁(yè)。第四十四頁(yè)，共97頁(yè)。針對(duì)危機(jī)處理的“5S”原則速度第一原則(SPEED)承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER)系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)第四十五頁(yè)，共97頁(yè)。2、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)機(jī)制輿情監(jiān)測(cè)危機(jī)應(yīng)對(duì)危機(jī)修復(fù)第四十六頁(yè)，共97頁(yè)。（1）危機(jī)預(yù)警①輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警平臺(tái)第四十七頁(yè)，共97頁(yè)。②網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺(tái)第四十八頁(yè)，共97頁(yè)。③危機(jī)管理小組第四十九頁(yè)，共97頁(yè)。（2）危機(jī)應(yīng)對(duì)①以顧客為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)除了前面案例中提到的“5S”原則,還應(yīng)考慮以下原則：②加強(qiáng)自身產(chǎn)品和品牌建設(shè)③尊重公眾但不縱容毀謗第五十頁(yè)，共97頁(yè)。（3）危機(jī)修復(fù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的負(fù)面信息不可避免的產(chǎn)生，危機(jī)發(fā)生后，不可避免地對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響；即使危機(jī)防范于未然，并未爆發(fā)，由于網(wǎng)絡(luò)中信息殘留時(shí)間長(zhǎng)，這些負(fù)面信息會(huì)對(duì)通過(guò)搜索引擎了解企業(yè)的網(wǎng)民造成惡劣的影響。因此需要通過(guò)SEO（搜索引擎優(yōu)化）的方法，將負(fù)面信息“沉”到搜索引擎結(jié)果頁(yè)的后面，而將企業(yè)的正面宣傳“升”到前面，配合在各種媒體的品牌推廣，重新建立品牌的資產(chǎn)，此為危機(jī)修復(fù)。第五十一頁(yè)，共97頁(yè)。3.危機(jī)處理的基本流程第五十二頁(yè)，共97頁(yè)。案例蘋(píng)果危機(jī)公關(guān)——遲來(lái)的道歉第五十三頁(yè)，共97頁(yè)。任務(wù)4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視角下的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站當(dāng)前已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)中必不可少的一部分，如何讓網(wǎng)站成為有效的營(yíng)銷工具是本節(jié)將要解決的問(wèn)題。不過(guò)在這里我們并非去系統(tǒng)研究網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)（如HTML、CSS、ASP等等），因?yàn)檫@是網(wǎng)站建設(shè)課程中所需要解決的，而是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角去對(duì)網(wǎng)站的各組成要素進(jìn)行學(xué)習(xí)，了解他們之間的關(guān)系，并從顧客的角度去分析對(duì)于這些要素有什么要求，使企業(yè)網(wǎng)站達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。第五十四頁(yè)，共97頁(yè)。4.3.1企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)成要素分析1.網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容是用戶想從網(wǎng)站得到的信息,也是企業(yè)要傳遞的主要信息。服務(wù)是網(wǎng)站可以提供給用戶價(jià)值，如問(wèn)題解答、優(yōu)惠信息、資料下載等。2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)為了向用戶更好的傳播網(wǎng)站信息和提供服務(wù)采用的網(wǎng)站布局。3.網(wǎng)站功能為了實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息，提供服務(wù)等必須的技術(shù)支持系統(tǒng)。第五十五頁(yè)，共97頁(yè)。網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是網(wǎng)站的價(jià)值核心其次是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)挑選好了，如何讓用戶更省時(shí)省力地找到，更舒服愉快地瀏覽就是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)要素中要考慮的。最后是網(wǎng)站功能，要實(shí)現(xiàn)以上兩個(gè)網(wǎng)站要素，必須要使用一系列技術(shù)系統(tǒng)第五十六頁(yè)，共97頁(yè)。案例某手機(jī)行業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃的三要素分析第五十七頁(yè)，共97頁(yè)。第五十八頁(yè)，共97頁(yè)。第五十九頁(yè)，共97頁(yè)。第六十頁(yè)，共97頁(yè)。第六十一頁(yè)，共97頁(yè)。第六十二頁(yè)，共97頁(yè)。4.3.2企業(yè)網(wǎng)站的診斷與優(yōu)化1、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站所應(yīng)遵循的一般原則（1）企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則（2）企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則（3）企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則（4）企業(yè)網(wǎng)站的簡(jiǎn)單性原則（5）企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則第六十三頁(yè)，共97頁(yè)。2、網(wǎng)站建設(shè)基本流程規(guī)范3、網(wǎng)站域名及網(wǎng)站技術(shù)規(guī)范4、企業(yè)網(wǎng)站的基本功能和內(nèi)容5、網(wǎng)站優(yōu)化規(guī)范6、網(wǎng)頁(yè)模版設(shè)計(jì)規(guī)范7、企業(yè)網(wǎng)站可信度規(guī)范8、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)規(guī)范第六十四頁(yè)，共97頁(yè)。案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視角下的企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)第六十五頁(yè)，共97頁(yè)。第六十六頁(yè)，共97頁(yè)。第六十七頁(yè)，共97頁(yè)。第六十八頁(yè)，共97頁(yè)。第六十九頁(yè)，共97頁(yè)。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要注意的幾個(gè)方面1、為目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)網(wǎng)站2、強(qiáng)有力的文案寫(xiě)作3、誘導(dǎo)瀏覽者采取行動(dòng)4、購(gòu)買流程必須方便5、盡可能詳盡的信息6、取得用戶信任7、消除購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)8、促銷配套第七十頁(yè)，共97頁(yè)。任務(wù)4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理4.4.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與核心內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（CRM）有三層含義：1、體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；2、是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；3、是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。第七十一頁(yè)，共97頁(yè)。4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理從產(chǎn)品的整體概念角度來(lái)看，基本效用類似的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息越透明，有形產(chǎn)品層次越趨同，因此提供更好的客戶服務(wù)，保持更穩(wěn)定長(zhǎng)期緊密的客戶關(guān)系，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的必要條件。第七十二頁(yè)，共97頁(yè)。4.4.3客戶關(guān)系管理的基本理論第七十三頁(yè)，共97頁(yè)。本書(shū)從支持完成狹義CRM的兩項(xiàng)基本任務(wù)出發(fā)構(gòu)建CRM基礎(chǔ)理論體系總體框架，由客戶價(jià)值識(shí)別理論和客戶忠誠(chéng)理論兩大理論構(gòu)成，分別用于支持完成CRM的識(shí)別有價(jià)值客戶和培育有價(jià)值客戶的忠誠(chéng)兩項(xiàng)基本任務(wù)。第七十四頁(yè)，共97頁(yè)。客戶價(jià)值識(shí)別理論主要解決客戶價(jià)值判別指標(biāo)的選取、計(jì)算(或預(yù)測(cè))以及基于客戶價(jià)值判別指標(biāo)的客戶細(xì)分、客戶保持策略設(shè)計(jì)等問(wèn)題，相應(yīng)形成了5大理論模塊第七十五頁(yè)，共97頁(yè)?？蛻糁艺\(chéng)理論主要解決客戶忠誠(chéng)的績(jī)效度量、決定因素、進(jìn)化機(jī)理和培育策略等問(wèn)題，相應(yīng)形成了12大理論模塊第七十六頁(yè)，共97頁(yè)。CRM的兩大基礎(chǔ)理論都有一個(gè)較為龐大的理論體系，這里并不全面介紹兩者組成理論的研究進(jìn)展，只是介紹其中的一些核心和關(guān)鍵理論1、客戶生命周期和客戶終身價(jià)值第七十七頁(yè)，共97頁(yè)?？蛻魞r(jià)值的核心是客戶價(jià)值判別指標(biāo)的選取和計(jì)算客戶終身價(jià)值((CustomerLifetimeValue))作為客戶價(jià)值的判別標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界得到比較廣泛的認(rèn)可。第七十八頁(yè)，共97頁(yè)。延伸閱讀大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶分析美國(guó)的Target百貨公司上線了一套客戶分析工具，可以對(duì)顧客的購(gòu)買記錄進(jìn)行分析，并向顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦。一次，他們根據(jù)一個(gè)女孩在Target連鎖店中的購(gòu)物記錄，推斷出這一女孩懷孕，然后開(kāi)始通過(guò)購(gòu)物手冊(cè)的形式向女孩推薦一系列孕婦產(chǎn)品。這一作法讓女孩的家長(zhǎng)勃然大怒，事實(shí)真相是女孩隱瞞了懷孕消息?？此齐s亂無(wú)章的購(gòu)買清單，經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和不符合常規(guī)的數(shù)據(jù)，往往能夠得出一些真實(shí)的結(jié)論。這就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。iPhone進(jìn)入中國(guó)后，鐵桿的移動(dòng)用戶王永銘加入了聯(lián)通合約機(jī)大軍。由于合約機(jī)承擔(dān)了大量通話內(nèi)容，王永銘將全球通換成了動(dòng)感地帶。三個(gè)月之后，王永銘接到了中國(guó)移動(dòng)的10086電話，向他介紹中移動(dòng)的優(yōu)惠資費(fèi)活動(dòng)。一位移動(dòng)的工作人員稱，運(yùn)營(yíng)商會(huì)保管用戶數(shù)據(jù)，如果話費(fèi)銳減，基本上就是流失先兆。給數(shù)億用戶建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)跟蹤用戶的話費(fèi)消耗情況，運(yùn)營(yíng)商就能知道哪些用戶在流失。這也是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。第七十九頁(yè)，共97頁(yè)。2、客戶忠誠(chéng)相關(guān)理論第八十頁(yè)，共97頁(yè)。學(xué)者陳明亮(2003)的一個(gè)如圖所示的基于客戶關(guān)系生命周期的客戶忠誠(chéng)進(jìn)化模型該模型不僅揭示了客戶忠誠(chéng)的四因素是如何驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)不斷發(fā)展，并在客戶關(guān)系生命周期不同階段建立不同層次客戶忠誠(chéng)的，而且揭示了四因素與客戶忠誠(chéng)和客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，將本書(shū)前后內(nèi)容做了一個(gè)貫通。第八十一頁(yè)，共97頁(yè)。在企業(yè)的實(shí)踐中，為了提高客戶忠誠(chéng)，往往采取的策略有：（1）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（2）識(shí)別企業(yè)的核心顧客（3）超越顧客期望，提高顧客滿意度（4）正確對(duì)待顧客投訴（5）提高顧客轉(zhuǎn)換成本（6）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)（7）加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失第八十二頁(yè)，共97頁(yè)。4.4.4客戶服務(wù)的方法與技巧客戶服務(wù)是CRM系統(tǒng)的基本功能之一，是實(shí)現(xiàn)以“客戶關(guān)懷為中心”的CRM核心思想的具體體現(xiàn)。1、客戶服務(wù)的基本知識(shí)傳統(tǒng)意義的客戶服務(wù)作為無(wú)形的產(chǎn)品其主要特點(diǎn)有非實(shí)體性、不可分離性、差異性、同步性、易逝性等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶服務(wù)的手段不斷提高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)；客戶消費(fèi)心理的變化，要求提供個(gè)性化的服務(wù)等，都對(duì)客戶服務(wù)提出了許多新的要求，客戶服務(wù)也增添了新的內(nèi)涵。第八十三頁(yè)，共97頁(yè)。（1）增加顧客的感性認(rèn)識(shí)（2）突破時(shí)空不可分離性（3）提供更高層次的服務(wù)（4）顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)（5）服務(wù)成本降低，效益提高（6）個(gè)性化服務(wù)成為服務(wù)的主要特色第八十四頁(yè)，共97頁(yè)。案例沃爾瑪?shù)目蛻舴?wù)第八十五頁(yè)，共97頁(yè)。案例滿意的服務(wù)與超值的服務(wù)陳先生每個(gè)月都要去銀行存錢(qián)，今天他又來(lái)到銀行。服務(wù)人員小李向他微笑，并接過(guò)他的現(xiàn)款和存折，幫他把錢(qián)存好，并祝他有愉快的一天，這是滿意的服務(wù)。如果小李面帶微笑接過(guò)陳先生的現(xiàn)款、存折，當(dāng)他知道陳先生每個(gè)月都固定存款之后（通過(guò)CRM系統(tǒng)），說(shuō)：“陳先生，如果您每個(gè)月繼續(xù)到這里存同樣數(shù)額的錢(qián)，我會(huì)介紹一種特別為每個(gè)月固定存款的客戶而設(shè)立的賬戶，這種賬戶能夠?yàn)槟鷰?lái)更高的利息?！边@是超值的服務(wù)。第二種服務(wù)與第一種相比，不僅有基礎(chǔ)的服務(wù)，而且還能站在客戶的立場(chǎng)上為客戶著想，成為他的利潤(rùn)和績(jī)效伙伴。第八十六頁(yè)，共97頁(yè)。2、客戶服務(wù)的流程對(duì)顧客顯示出積極的態(tài)度想辦法讓客戶成為企業(yè)的回頭客識(shí)別客戶的需求如何來(lái)滿足客戶的需求第八十七頁(yè)，共97頁(yè)。（1）對(duì)客戶顯示積極的態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)中，則需要通過(guò)兩點(diǎn)，即反應(yīng)及時(shí)和熱情親切，前者要求客服人員打字速度要快，不能有錯(cuò)別字。第一次響應(yīng)顧客的時(shí)間不能超過(guò)30秒。每次回答顧客問(wèn)題，讓顧客等待時(shí)間不能超