某抗病毒口服液品牌策略提案課件

香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案2000年12月5日星期二1廣州東碩廣告香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案2000年12月5日星產(chǎn)品資料產(chǎn)品名稱：香雪牌抗病毒口服液產(chǎn)口屬性：準(zhǔn)字號(hào)中成藥功能定位：對(duì)感冒前期癥狀有顯著療效產(chǎn)品特點(diǎn)：純中藥制劑，不含PPA，無(wú)任何毒負(fù)作用價(jià)格定位：中低價(jià)位普藥類銷售區(qū)域：廣東地區(qū)、湖南地區(qū)、東北地區(qū)、陜西地區(qū)其它：獲美國(guó)FDA認(rèn)證2廣州東碩廣告產(chǎn)品資料產(chǎn)品名稱：香雪牌抗病毒口服液2廣州東碩廣告市場(chǎng)背景香雪牌抗病毒口服液在主要市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，尤其在廣東、湖南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都很高，在這些區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的知名度高，概念普及率高；ppa事件的發(fā)生，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒藥市場(chǎng)中由西藥類占主導(dǎo)地位的格局產(chǎn)生了動(dòng)搖，化學(xué)藥品對(duì)人體有副作用的概念進(jìn)一步深入人心；國(guó)家藥品主管部門針對(duì)藥品降價(jià)的政令已于2000年底下達(dá)，這說(shuō)明國(guó)家對(duì)藥品行業(yè)的宏觀管理正在加強(qiáng)；抗病毒口服液作為一種純中藥制劑的抗感冒藥產(chǎn)品，面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，如果在2001年作為得當(dāng)，定能突破瓶頸，引爆市場(chǎng)；3廣州東碩廣告市場(chǎng)背景香雪牌抗病毒口服液在主要市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣義范疇：由于香雪抗病毒口服液本身屬于抗感冒類藥品，因此廣義上講，香雪抗病毒口服液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇?wèi)?yīng)該是涵蓋了所有治療感冒的藥品市場(chǎng)；狹義范疇：從產(chǎn)品本身不同的特點(diǎn)細(xì)分，抗病毒口服液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇可分為以下幾種界定：A從功能上分，抗病毒口服液定位對(duì)感冒初期的治療和防預(yù)上，從這個(gè)意義上，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將包括如“速效傷風(fēng)膠囊”數(shù)目眾多的中西藥同類產(chǎn)品；B從藥性上分，抗病毒口服液屬于純中藥制劑的搞感冒藥，在這個(gè)意義上，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將包括如“穿心蓮”在內(nèi)的眾多同類產(chǎn)品；C從劑型上分，抗病毒口服液屬于“口服液”制劑，從這個(gè)方面細(xì)分，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將主要是以“雙黃連口服液”、“清開(kāi)靈口服液”等從多產(chǎn)品4廣州東碩廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣義范疇：由于香雪抗病毒口服液本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中尋找一個(gè)自身存在的參照物，而抗病毒口服液作為百面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的抗感冒類藥品，將競(jìng)爭(zhēng)范疇界定到某幾個(gè)松散式市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，對(duì)品牌及產(chǎn)品整體市場(chǎng)擴(kuò)張和銷售增長(zhǎng)都顯然是不利的，例如“康泰克”被查禁后，市場(chǎng)空間的出現(xiàn)是針對(duì)整個(gè)感冒藥品提供機(jī)會(huì)，而不簡(jiǎn)單針對(duì)某一個(gè)劑型和少數(shù)幾個(gè)品類；因此，我們義為產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇?wèi)?yīng)界定在所在的抗感冒藥品范疇內(nèi)，在這個(gè)意義上，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將是各主要區(qū)域內(nèi)的主要抗感冒藥；5廣州東碩廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是企業(yè)在市場(chǎng)主體市場(chǎng)主要品牌狀況廣州6廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況廣州6廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況北京7廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況北京7廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況西安8廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況西安8廣州東碩廣告數(shù)據(jù)結(jié)論主要所占比例區(qū)域市場(chǎng)中均以西藥制劑的感冒藥為首選藥品，中成藥類甚微；以上三城市中康泰克平均市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，因此隨著2000年度國(guó)家該藥品的查禁，感冒藥市場(chǎng)將會(huì)重新分配；另外從上述數(shù)據(jù)資料可發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上接受度高、占有率高的產(chǎn)品，價(jià)格也都相對(duì)較低；因此價(jià)格也是一個(gè)影響產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的主要因素；9廣州東碩廣告數(shù)據(jù)結(jié)論主要所占比例區(qū)域市場(chǎng)中均以西藥制劑的感冒藥為首選藥品消費(fèi)者選擇感冒藥的考慮因素上述三城市平均指數(shù)：10廣州東碩廣告消費(fèi)者選擇感冒藥的考慮因素上述三城市平均指數(shù)：10廣州東碩廣結(jié)論消費(fèi)者在選擇此類藥品時(shí)最關(guān)注的因素是療效，即“見(jiàn)效快”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的首要因素；作為專家的醫(yī)生的推薦，使消費(fèi)者相信藥品的針對(duì)性和安全性；藥品消費(fèi)者選用藥品時(shí)對(duì)藥品使用的安全性關(guān)注度也較高，這也正是PPA事件引起整個(gè)社會(huì)關(guān)注的主要原因；另外價(jià)格是一個(gè)影響藥品作大OTC市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，從以上數(shù)據(jù)顯示，越是經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力低的地區(qū)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者藥品選擇的影響系數(shù)就越大；服用是否方便是消費(fèi)者對(duì)劑型提出的要求，而購(gòu)買是否方便是對(duì)銷售通路的要求，適當(dāng)合理的廣告投入，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，甚至引導(dǎo)著某種藥品消費(fèi)潮流；11廣州東碩廣告結(jié)論消費(fèi)者在選擇此類藥品時(shí)最關(guān)注的因素是療效，即“見(jiàn)效快”是產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：香地雪抗病毒口服液在主要依存市場(chǎng)如廣東、湖南等地區(qū)使用歷史較久，市場(chǎng)滲透較深入，有利于進(jìn)一步向周邊市場(chǎng)滲授；產(chǎn)品針對(duì)感冒早期癥狀有顯著療效，能有效地從根本上縮短感冒病程，產(chǎn)品的這一有效性，有利于整體品牌運(yùn)作和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的培育；純中藥制劑，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性有一定的認(rèn)同；企業(yè)中高層市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳，大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)，有利于經(jīng)營(yíng)決策的及時(shí)性和科學(xué)性；主體市場(chǎng)較良性的市場(chǎng)運(yùn)作及良好的盈利狀態(tài)為全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展提供了一定的資金保障；12廣州東碩廣告產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：12廣州東碩廣告劣勢(shì)：除主體市場(chǎng)外，品牌的知名度低，產(chǎn)品的治療概念認(rèn)知度低；受傳統(tǒng)中藥觀念西藥傳播的影響，消費(fèi)者對(duì)中藥產(chǎn)品在療效上缺乏信心；針對(duì)眾多普藥類產(chǎn)品，香雪抗病毒口服液的治療成本更高；產(chǎn)品包裝視覺(jué)沖擊力弱，柜臺(tái)展示效果差，進(jìn)而不能有體顯香雪品牌的現(xiàn)代化氣息；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用便利性方面，香雪的口服液劑型在服用方便性上較片劑、膠囊等劑型差；較眾多的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，香雪在企業(yè)規(guī)模，品牌資產(chǎn)及現(xiàn)有市場(chǎng)份額方面都略顯弱勢(shì)；產(chǎn)品SWOT分析13廣州東碩廣告劣勢(shì)：產(chǎn)品SWOT分析13廣州東碩廣告機(jī)會(huì)：康泰克等產(chǎn)品因PPA事件被查禁，使消費(fèi)者對(duì)抗感冒藥品的服用安全性的考慮指數(shù)升高，這為作為純中藥制劑的香雪抗病毒口服液在市場(chǎng)環(huán)境上減少的阻力；眾多抗感冒藥品的被查禁使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)失去了市場(chǎng)領(lǐng)先者，巨大的市場(chǎng)缺口為香雪作大市場(chǎng)提供了市場(chǎng)良機(jī)；危脅：傳統(tǒng)中成藥的治療概念使消費(fèi)者在“見(jiàn)效快”這一關(guān)注度最高的因素上的認(rèn)識(shí)不利于產(chǎn)品的深入推廣；產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低，傳播效果存在被其它品牌分享的可能；在PPA事件中反應(yīng)迅速的品牌在某前的市場(chǎng)中處于了有理地位；眾多西藥產(chǎn)品依然保持著較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位；產(chǎn)品SWOT分析14廣州東碩廣告機(jī)會(huì)：產(chǎn)品SWOT分析14廣州東碩廣告主要問(wèn)題解決之道

挖掘香雪品的牌核心概念，加強(qiáng)香雪品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的必然聯(lián)系；通過(guò)傳播，建立香雪品牌與抗病毒口服液之間的必然聯(lián)系，將“抗病毒治感冒”這一概念鎖定在香雪品牌上，建立一種“抗病毒治感冒”與香雪制藥的直接發(fā)聯(lián)系及概念壟斷。進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品柜臺(tái)陳列效果，改善品牌綜合印象；開(kāi)發(fā)新的劑型：如香雪抗病毒膠囊等，滿足消費(fèi)者對(duì)服用方便性的需要，同時(shí)分擔(dān)產(chǎn)品概念承載，進(jìn)而起至概念壟斷的目的；明確各級(jí)市場(chǎng)推廣目的，強(qiáng)化各區(qū)域市場(chǎng)推廣的力度和深度，從而加強(qiáng)品牌自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；15廣州東碩廣告主要問(wèn)題解決之道挖掘香雪品的牌核心概念，加強(qiáng)香雪品牌建設(shè)，營(yíng)銷建議行銷上：A進(jìn)一步做細(xì)主體依存市場(chǎng)（如廣東、湖南等）進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和接受度，利用品牌現(xiàn)有的良好口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，培育品牌忠誠(chéng)度；B對(duì)二類市場(chǎng)如西安、北京、武漢等地，在努力提升品牌知名度，建立產(chǎn)品概念的同時(shí)，加大力度做好市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)性工作，如進(jìn)一步加強(qiáng)通路建設(shè)等；C針對(duì)三類市場(chǎng)如鄭州、蘭州、哈爾濱、齊齊哈爾等地，行銷的重點(diǎn)應(yīng)放在醫(yī)院等專業(yè)通路的拓展和OTC市場(chǎng)鋪貨率的提高上；16廣州東碩廣告營(yíng)銷建議行銷上：16廣州東碩廣告營(yíng)銷建議傳播上：B加強(qiáng)產(chǎn)品功能性定位輸出，確立產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)要素；C進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，并在此基礎(chǔ)上建立香雪與抗病毒口服液之間的互動(dòng)關(guān)系；17廣州東碩廣告營(yíng)銷建議傳播上：17廣州東碩廣告香雪品牌的核心概念18廣州東碩廣告香雪品牌的核心概念18廣州東碩廣告品牌現(xiàn)狀香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌；是以“香雪抗病毒”口服液為支柱品類醫(yī)藥品牌；在主體市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低；品牌缺乏有效的整合，品牌核心概念不清晰，品牌形象不具象；19廣州東碩廣告品牌現(xiàn)狀香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌；19廣州東品牌傳播受眾無(wú)差異具有行為能力的成人消費(fèi)者，主要定位于25-44歲的城鎮(zhèn)居民；20廣州東碩廣告品牌傳播受眾無(wú)差異具有行為能力的成人消費(fèi)者，主要定位于25-受眾界定理由品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無(wú)差異涵蓋了品牌屬性可能針對(duì)的所有群體；香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群；抗感冒藥品是藥品市場(chǎng)中涉及消費(fèi)群最不廣泛的典型代表；因此，我們將抗病毒口服液的主要目標(biāo)受重界定為香雪品牌的主要目標(biāo)受眾；21廣州東碩廣告受眾界定理由品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場(chǎng)變化品牌受眾需求層次恢復(fù)健康的身體提供充沛的精力享受有品質(zhì)的生活擁有快樂(lè)的心情22廣州東碩廣告品牌受眾需求層次恢復(fù)健康的身體提供充沛的精力享受有品質(zhì)的生活品牌傳播策略無(wú)差異針對(duì)上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費(fèi)者的美好生活狀態(tài)來(lái)與他們進(jìn)行溝通，樹(shù)立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。23廣州東碩廣告品牌傳播策略無(wú)差異針對(duì)上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的品牌傳播口號(hào)健康真幸福！24廣州東碩廣告品牌傳播口號(hào)健康真幸福！24廣州東碩廣告產(chǎn)品整合傳播策略——抗病毒口服液25廣州東碩廣告產(chǎn)品整合傳播策略——抗病毒口服液25廣州東碩廣告目標(biāo)消費(fèi)群25--44歲的城鎮(zhèn)居民已進(jìn)入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)；絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)平源，工作的目的是增加收入，進(jìn)而提高全家人的生活水平；主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長(zhǎng)是整個(gè)家庭最為關(guān)注的焦點(diǎn)；絕大多數(shù)都受過(guò)學(xué)校教育，“文盲”一詞與他們沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來(lái)源較廣泛，主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介了解國(guó)內(nèi)外資訊，主流群體個(gè)人發(fā)展走向與社會(huì)整體方向保持基本一致；渴望自己和家人都能保持健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時(shí)更希望家庭恩愛(ài)和諧，健康快樂(lè)，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂(lè)；26廣州東碩廣告目標(biāo)消費(fèi)群25--44歲的城鎮(zhèn)居民26廣州東碩廣告產(chǎn)品定位研究目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例27廣州東碩廣告產(chǎn)品定位研究目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例27廣州東碩廣告結(jié)論平均有27.5的消費(fèi)者是一有感冒前兆就服藥治療；平均有57.1%的消費(fèi)者是在有輕微感冒癥狀時(shí)服藥治療；相反只有平均約15.6%的消費(fèi)者在有嚴(yán)重感冒癥狀時(shí)服藥治療；28廣州東碩廣告結(jié)論平均有27.5的消費(fèi)者是一有感冒前兆就服藥治療；28廣州啟示絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約為84.6%，而真正癥狀嚴(yán)重者采用服藥治療的僅占委小比例，因此將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上，市場(chǎng)針對(duì)性或是，符合消費(fèi)者服用感冒藥的客觀取向。因此，我們堅(jiān)持抗病毒口服液原有的產(chǎn)品定位不變，即：對(duì)感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)者對(duì)“見(jiàn)效快”這一因素的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點(diǎn)；29廣州東碩廣告啟示絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約策略走向及傳播口號(hào)第一階段：策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系---輸出產(chǎn)品功能定位---鎖定產(chǎn)品概念；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段：策略走向：鎖定產(chǎn)品概念---強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒——香雪制藥；從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的差異點(diǎn)，也正是產(chǎn)品概念的關(guān)鍵所在，將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品USP鎖定有香雪品牌上，使消費(fèi)者提起“抗病毒治感冒”就只認(rèn)香雪牌30廣州東碩廣告策略走向及傳播口號(hào)第一階段：從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸詽M足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)健康體魄和真執(zhí)親情的期許與渴望為載體，

輸出“鎖定產(chǎn)品概念---強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系”的策略，配合產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。25-44歲城鎮(zhèn)居民生理層面心理層面31廣州東碩廣告廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸詽M足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)健康體魄和真執(zhí)親情的期許與渴2整合營(yíng)銷傳播通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系直銷營(yíng)銷事件營(yíng)銷傳播信息鎖定“抗病毒治感冒”的產(chǎn)品概念，建立產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系，固化香雪品牌形象。任何廣告及活動(dòng)都要以達(dá)成以上策略為最終目的。32廣州東碩廣告整合營(yíng)銷傳播通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象廣告?zhèn)鞑ハ阊┛共《究诜?001年媒介方案——不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部份33廣州東碩廣告香雪抗病毒口服液2001年媒介方案——不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部產(chǎn)品傳播策略回顧主要目標(biāo)消費(fèi)群：25—44歲城鎮(zhèn)居民；第一階段：策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系---輸出產(chǎn)品功能定位---鎖定產(chǎn)品概念；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段：策略走向：鎖定產(chǎn)品概念---強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒——香雪制藥；

34廣州東碩廣告產(chǎn)品傳播策略回顧主要目標(biāo)消費(fèi)群：25—44歲城鎮(zhèn)居民；34廣消費(fèi)者易患感冒的季節(jié)比例35廣州東碩廣告消費(fèi)者易患感冒的季節(jié)比例35廣州東碩廣告結(jié)論由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差異；但總體而言，隨著冬季的來(lái)臨氣候變冷，各地區(qū)易患感冒的比例呈上升趨勢(shì)，即入冬之際各地易患感冒的比例都明顯增加；北方地區(qū)和南方地區(qū)隨氣候變化比例變化較大；廣東地區(qū)由于秋冬氣溫變化幅度較小，各季節(jié)鐵患感冒比例無(wú)明顯集中趨勢(shì)；因此，針對(duì)不同地區(qū)不同季節(jié)狀況，市場(chǎng)推廣的時(shí)間和周期亦做合理排；36廣州東碩廣告結(jié)論由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究男性：37廣州東碩廣告目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究男性：37廣州東碩廣告女性：目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究38廣州東碩廣告女性：目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究38廣州東碩廣告男女性媒體接觸率綜合指數(shù)：普通受眾媒體接觸習(xí)慣研究39廣州東碩廣告男女性媒體接觸率綜合指數(shù)：普通受眾媒體接觸習(xí)慣研究39廣州東結(jié)論1目標(biāo)受眾對(duì)電視媒體的接觸率普遍較高，男女平均指數(shù)達(dá)97.9%2目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙媒體的接觸率排行第二，男女平均指數(shù)為74%3目標(biāo)受眾的電臺(tái)媒體接觸率排行第三，男女平均指數(shù)為66.254目標(biāo)受眾對(duì)雜志類媒體的接觸率排第四，男女平均指數(shù)為54.5由于本案所用的數(shù)據(jù)以城鎮(zhèn)居民為主要研樣本，因此，基于農(nóng)村消費(fèi)者受交通、通訊等因素的影響，報(bào)紙和雜志的媒體接觸率會(huì)降低，而電視和電臺(tái)媒體的接觸率會(huì)有所相當(dāng)，甚至在部份區(qū)域會(huì)呈上升狀態(tài)。目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究40廣州東碩廣告結(jié)論目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究40廣州東碩廣告針媒體策略及執(zhí)行建議采用受目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度較高的媒體，配合感冒發(fā)病的季節(jié)變化，以強(qiáng)策略性的常規(guī)廣告投放，配合不同市場(chǎng)中的本地媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)；媒介組合：以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”的媒介行程，采用以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和產(chǎn)品策略的到達(dá)，又對(duì)即時(shí)性市場(chǎng)銷售有積極的影響；發(fā)病高峰期配合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)平面媒體，加強(qiáng)軟文傳播，建立產(chǎn)品功能及病癥的針對(duì)性，進(jìn)而起到強(qiáng)化產(chǎn)品概念的目的；分區(qū)域，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應(yīng)，在知名度提升、美譽(yù)度培育、偏好度建設(shè)、忠誠(chéng)度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果；41廣州東碩廣告針媒體策略及執(zhí)行建議采用受目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度較高的媒體，配合感影視創(chuàng)意香雪抗病毒口服液CF創(chuàng)意15”42廣州東碩廣告影視創(chuàng)意香雪抗病毒口服液CF創(chuàng)意15”42廣州東碩廣告平面表現(xiàn)43廣州東碩廣告平面表現(xiàn)43廣州東碩廣告媒介執(zhí)行44廣州東碩廣告媒介執(zhí)行44廣州東碩廣告媒介執(zhí)行建議衛(wèi)視網(wǎng)——采取廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng)構(gòu)成衛(wèi)視立體攻勢(shì)，覆蓋全國(guó)，替代中央一套低頻率投放；一類市場(chǎng)如廣東、湖南兩地區(qū)，采取電視臺(tái)+報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)媒體組合，加大投放頻次，強(qiáng)化市場(chǎng)銷售。A廣東：以覆蓋全省的廣東省有線

一臺(tái)（本港臺(tái)）一類指定時(shí)間，結(jié)合《南方都市報(bào)》新聞版，《廣州日?qǐng)?bào)》指定新聞版、《羊城晚報(bào)》新聞版；B湖南：湖南地區(qū)收視率最高的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一類指定時(shí)間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放，結(jié)合《三湘都市報(bào)》新聞版、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》新聞版；二類市場(chǎng)如西安、武漢、北京主要采取城市有線電視臺(tái)針對(duì)旺季的產(chǎn)品策略廣告，配合晚報(bào)軟文；A西安：以城市閱讀率最高的《西安晚報(bào)》每周一次軟新聞，配合西安有線電視臺(tái)一類指定時(shí)間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。45廣州東碩廣告媒介執(zhí)行建議衛(wèi)視網(wǎng)——采取廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、黑龍江B武漢：以城市閱讀率最高的《楚天都市報(bào)》新聞版每周一次軟新聞，配合武漢有線電視臺(tái)一類指定時(shí)間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。C北京：以城市閱讀率最高的《北京晚報(bào)》新聞版每周一次軟新聞，配合北京有線電視臺(tái)一類指定時(shí)間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。三類市場(chǎng)如哈爾濱、齊齊哈爾、蘭州、鄭州采取衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)覆蓋加當(dāng)?shù)亻喿x率最高的報(bào)紙每周一次軟文發(fā)布。A哈爾濱：《生活報(bào)》新聞版軟新聞；B齊齊哈爾：《鶴城晚報(bào)》新聞版軟新聞；C蘭州：《蘭州晚報(bào)》新聞版軟新聞；D鄭州：《大河報(bào)》新聞版軟新聞；媒介執(zhí)行建議46廣州東碩廣告B武漢：以城市閱讀率最高的《楚天都市報(bào)》新聞版每周一媒介安排及費(fèi)用預(yù)算衛(wèi)視網(wǎng)212733047廣州東碩廣告媒介安排及費(fèi)用預(yù)算衛(wèi)視網(wǎng)媒介安排及費(fèi)用預(yù)算（一類區(qū)）194676048廣州東碩廣告媒介安排及費(fèi)用預(yù)算（一類區(qū)）194媒介執(zhí)行建議（二類區(qū)）1942260以上費(fèi)用總計(jì)：601635049廣州東碩廣告媒介執(zhí)行建議（二類區(qū)）1942260以上1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過(guò)的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過(guò)的日歷，留給未來(lái)永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開(kāi)拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無(wú)志者只有千難萬(wàn)難。14、貧不足羞，可羞是貧而無(wú)志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。——丁玲16、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒(méi)有人教你，最重要的是在于你自己有沒(méi)有覺(jué)悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。——馬克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒(méi)有人教你，最重要的是在于你自己有沒(méi)有覺(jué)悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮50香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案2000年12月5日星期二51廣州東碩廣告香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案2000年12月5日星產(chǎn)品資料產(chǎn)品名稱：香雪牌抗病毒口服液產(chǎn)口屬性：準(zhǔn)字號(hào)中成藥功能定位：對(duì)感冒前期癥狀有顯著療效產(chǎn)品特點(diǎn)：純中藥制劑，不含PPA，無(wú)任何毒負(fù)作用價(jià)格定位：中低價(jià)位普藥類銷售區(qū)域：廣東地區(qū)、湖南地區(qū)、東北地區(qū)、陜西地區(qū)其它：獲美國(guó)FDA認(rèn)證52廣州東碩廣告產(chǎn)品資料產(chǎn)品名稱：香雪牌抗病毒口服液2廣州東碩廣告市場(chǎng)背景香雪牌抗病毒口服液在主要市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，尤其在廣東、湖南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都很高，在這些區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的知名度高，概念普及率高；ppa事件的發(fā)生，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒藥市場(chǎng)中由西藥類占主導(dǎo)地位的格局產(chǎn)生了動(dòng)搖，化學(xué)藥品對(duì)人體有副作用的概念進(jìn)一步深入人心；國(guó)家藥品主管部門針對(duì)藥品降價(jià)的政令已于2000年底下達(dá)，這說(shuō)明國(guó)家對(duì)藥品行業(yè)的宏觀管理正在加強(qiáng)；抗病毒口服液作為一種純中藥制劑的抗感冒藥產(chǎn)品，面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，如果在2001年作為得當(dāng)，定能突破瓶頸，引爆市場(chǎng)；53廣州東碩廣告市場(chǎng)背景香雪牌抗病毒口服液在主要市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣義范疇：由于香雪抗病毒口服液本身屬于抗感冒類藥品，因此廣義上講，香雪抗病毒口服液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇?wèi)?yīng)該是涵蓋了所有治療感冒的藥品市場(chǎng)；狹義范疇：從產(chǎn)品本身不同的特點(diǎn)細(xì)分，抗病毒口服液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇可分為以下幾種界定：A從功能上分，抗病毒口服液定位對(duì)感冒初期的治療和防預(yù)上，從這個(gè)意義上，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將包括如“速效傷風(fēng)膠囊”數(shù)目眾多的中西藥同類產(chǎn)品；B從藥性上分，抗病毒口服液屬于純中藥制劑的搞感冒藥，在這個(gè)意義上，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將包括如“穿心蓮”在內(nèi)的眾多同類產(chǎn)品；C從劑型上分，抗病毒口服液屬于“口服液”制劑，從這個(gè)方面細(xì)分，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將主要是以“雙黃連口服液”、“清開(kāi)靈口服液”等從多產(chǎn)品54廣州東碩廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣義范疇：由于香雪抗病毒口服液本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中尋找一個(gè)自身存在的參照物，而抗病毒口服液作為百面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的抗感冒類藥品，將競(jìng)爭(zhēng)范疇界定到某幾個(gè)松散式市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，對(duì)品牌及產(chǎn)品整體市場(chǎng)擴(kuò)張和銷售增長(zhǎng)都顯然是不利的，例如“康泰克”被查禁后，市場(chǎng)空間的出現(xiàn)是針對(duì)整個(gè)感冒藥品提供機(jī)會(huì)，而不簡(jiǎn)單針對(duì)某一個(gè)劑型和少數(shù)幾個(gè)品類；因此，我們義為產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇?wèi)?yīng)界定在所在的抗感冒藥品范疇內(nèi)，在這個(gè)意義上，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將是各主要區(qū)域內(nèi)的主要抗感冒藥；55廣州東碩廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是企業(yè)在市場(chǎng)主體市場(chǎng)主要品牌狀況廣州56廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況廣州6廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況北京57廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況北京7廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況西安58廣州東碩廣告主體市場(chǎng)主要品牌狀況西安8廣州東碩廣告數(shù)據(jù)結(jié)論主要所占比例區(qū)域市場(chǎng)中均以西藥制劑的感冒藥為首選藥品，中成藥類甚微；以上三城市中康泰克平均市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，因此隨著2000年度國(guó)家該藥品的查禁，感冒藥市場(chǎng)將會(huì)重新分配；另外從上述數(shù)據(jù)資料可發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上接受度高、占有率高的產(chǎn)品，價(jià)格也都相對(duì)較低；因此價(jià)格也是一個(gè)影響產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的主要因素；59廣州東碩廣告數(shù)據(jù)結(jié)論主要所占比例區(qū)域市場(chǎng)中均以西藥制劑的感冒藥為首選藥品消費(fèi)者選擇感冒藥的考慮因素上述三城市平均指數(shù)：60廣州東碩廣告消費(fèi)者選擇感冒藥的考慮因素上述三城市平均指數(shù)：10廣州東碩廣結(jié)論消費(fèi)者在選擇此類藥品時(shí)最關(guān)注的因素是療效，即“見(jiàn)效快”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的首要因素；作為專家的醫(yī)生的推薦，使消費(fèi)者相信藥品的針對(duì)性和安全性；藥品消費(fèi)者選用藥品時(shí)對(duì)藥品使用的安全性關(guān)注度也較高，這也正是PPA事件引起整個(gè)社會(huì)關(guān)注的主要原因；另外價(jià)格是一個(gè)影響藥品作大OTC市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，從以上數(shù)據(jù)顯示，越是經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力低的地區(qū)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者藥品選擇的影響系數(shù)就越大；服用是否方便是消費(fèi)者對(duì)劑型提出的要求，而購(gòu)買是否方便是對(duì)銷售通路的要求，適當(dāng)合理的廣告投入，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，甚至引導(dǎo)著某種藥品消費(fèi)潮流；61廣州東碩廣告結(jié)論消費(fèi)者在選擇此類藥品時(shí)最關(guān)注的因素是療效，即“見(jiàn)效快”是產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：香地雪抗病毒口服液在主要依存市場(chǎng)如廣東、湖南等地區(qū)使用歷史較久，市場(chǎng)滲透較深入，有利于進(jìn)一步向周邊市場(chǎng)滲授；產(chǎn)品針對(duì)感冒早期癥狀有顯著療效，能有效地從根本上縮短感冒病程，產(chǎn)品的這一有效性，有利于整體品牌運(yùn)作和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的培育；純中藥制劑，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性有一定的認(rèn)同；企業(yè)中高層市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳，大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)，有利于經(jīng)營(yíng)決策的及時(shí)性和科學(xué)性；主體市場(chǎng)較良性的市場(chǎng)運(yùn)作及良好的盈利狀態(tài)為全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展提供了一定的資金保障；62廣州東碩廣告產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：12廣州東碩廣告劣勢(shì)：除主體市場(chǎng)外，品牌的知名度低，產(chǎn)品的治療概念認(rèn)知度低；受傳統(tǒng)中藥觀念西藥傳播的影響，消費(fèi)者對(duì)中藥產(chǎn)品在療效上缺乏信心；針對(duì)眾多普藥類產(chǎn)品，香雪抗病毒口服液的治療成本更高；產(chǎn)品包裝視覺(jué)沖擊力弱，柜臺(tái)展示效果差，進(jìn)而不能有體顯香雪品牌的現(xiàn)代化氣息；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用便利性方面，香雪的口服液劑型在服用方便性上較片劑、膠囊等劑型差；較眾多的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，香雪在企業(yè)規(guī)模，品牌資產(chǎn)及現(xiàn)有市場(chǎng)份額方面都略顯弱勢(shì)；產(chǎn)品SWOT分析63廣州東碩廣告劣勢(shì)：產(chǎn)品SWOT分析13廣州東碩廣告機(jī)會(huì)：康泰克等產(chǎn)品因PPA事件被查禁，使消費(fèi)者對(duì)抗感冒藥品的服用安全性的考慮指數(shù)升高，這為作為純中藥制劑的香雪抗病毒口服液在市場(chǎng)環(huán)境上減少的阻力；眾多抗感冒藥品的被查禁使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)失去了市場(chǎng)領(lǐng)先者，巨大的市場(chǎng)缺口為香雪作大市場(chǎng)提供了市場(chǎng)良機(jī)；危脅：傳統(tǒng)中成藥的治療概念使消費(fèi)者在“見(jiàn)效快”這一關(guān)注度最高的因素上的認(rèn)識(shí)不利于產(chǎn)品的深入推廣；產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低，傳播效果存在被其它品牌分享的可能；在PPA事件中反應(yīng)迅速的品牌在某前的市場(chǎng)中處于了有理地位；眾多西藥產(chǎn)品依然保持著較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位；產(chǎn)品SWOT分析64廣州東碩廣告機(jī)會(huì)：產(chǎn)品SWOT分析14廣州東碩廣告主要問(wèn)題解決之道

挖掘香雪品的牌核心概念，加強(qiáng)香雪品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的必然聯(lián)系；通過(guò)傳播，建立香雪品牌與抗病毒口服液之間的必然聯(lián)系，將“抗病毒治感冒”這一概念鎖定在香雪品牌上，建立一種“抗病毒治感冒”與香雪制藥的直接發(fā)聯(lián)系及概念壟斷。進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品柜臺(tái)陳列效果，改善品牌綜合印象；開(kāi)發(fā)新的劑型：如香雪抗病毒膠囊等，滿足消費(fèi)者對(duì)服用方便性的需要，同時(shí)分擔(dān)產(chǎn)品概念承載，進(jìn)而起至概念壟斷的目的；明確各級(jí)市場(chǎng)推廣目的，強(qiáng)化各區(qū)域市場(chǎng)推廣的力度和深度，從而加強(qiáng)品牌自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；65廣州東碩廣告主要問(wèn)題解決之道挖掘香雪品的牌核心概念，加強(qiáng)香雪品牌建設(shè)，營(yíng)銷建議行銷上：A進(jìn)一步做細(xì)主體依存市場(chǎng)（如廣東、湖南等）進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和接受度，利用品牌現(xiàn)有的良好口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，培育品牌忠誠(chéng)度；B對(duì)二類市場(chǎng)如西安、北京、武漢等地，在努力提升品牌知名度，建立產(chǎn)品概念的同時(shí)，加大力度做好市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)性工作，如進(jìn)一步加強(qiáng)通路建設(shè)等；C針對(duì)三類市場(chǎng)如鄭州、蘭州、哈爾濱、齊齊哈爾等地，行銷的重點(diǎn)應(yīng)放在醫(yī)院等專業(yè)通路的拓展和OTC市場(chǎng)鋪貨率的提高上；66廣州東碩廣告營(yíng)銷建議行銷上：16廣州東碩廣告營(yíng)銷建議傳播上：B加強(qiáng)產(chǎn)品功能性定位輸出，確立產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)要素；C進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，并在此基礎(chǔ)上建立香雪與抗病毒口服液之間的互動(dòng)關(guān)系；67廣州東碩廣告營(yíng)銷建議傳播上：17廣州東碩廣告香雪品牌的核心概念68廣州東碩廣告香雪品牌的核心概念18廣州東碩廣告品牌現(xiàn)狀香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌；是以“香雪抗病毒”口服液為支柱品類醫(yī)藥品牌；在主體市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低；品牌缺乏有效的整合，品牌核心概念不清晰，品牌形象不具象；69廣州東碩廣告品牌現(xiàn)狀香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌；19廣州東品牌傳播受眾無(wú)差異具有行為能力的成人消費(fèi)者，主要定位于25-44歲的城鎮(zhèn)居民；70廣州東碩廣告品牌傳播受眾無(wú)差異具有行為能力的成人消費(fèi)者，主要定位于25-受眾界定理由品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無(wú)差異涵蓋了品牌屬性可能針對(duì)的所有群體；香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群；抗感冒藥品是藥品市場(chǎng)中涉及消費(fèi)群最不廣泛的典型代表；因此，我們將抗病毒口服液的主要目標(biāo)受重界定為香雪品牌的主要目標(biāo)受眾；71廣州東碩廣告受眾界定理由品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場(chǎng)變化品牌受眾需求層次恢復(fù)健康的身體提供充沛的精力享受有品質(zhì)的生活擁有快樂(lè)的心情72廣州東碩廣告品牌受眾需求層次恢復(fù)健康的身體提供充沛的精力享受有品質(zhì)的生活品牌傳播策略無(wú)差異針對(duì)上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費(fèi)者的美好生活狀態(tài)來(lái)與他們進(jìn)行溝通，樹(shù)立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。73廣州東碩廣告品牌傳播策略無(wú)差異針對(duì)上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的品牌傳播口號(hào)健康真幸福！74廣州東碩廣告品牌傳播口號(hào)健康真幸福！24廣州東碩廣告產(chǎn)品整合傳播策略——抗病毒口服液75廣州東碩廣告產(chǎn)品整合傳播策略——抗病毒口服液25廣州東碩廣告目標(biāo)消費(fèi)群25--44歲的城鎮(zhèn)居民已進(jìn)入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)；絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)平源，工作的目的是增加收入，進(jìn)而提高全家人的生活水平；主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長(zhǎng)是整個(gè)家庭最為關(guān)注的焦點(diǎn)；絕大多數(shù)都受過(guò)學(xué)校教育，“文盲”一詞與他們沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來(lái)源較廣泛，主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介了解國(guó)內(nèi)外資訊，主流群體個(gè)人發(fā)展走向與社會(huì)整體方向保持基本一致；渴望自己和家人都能保持健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時(shí)更希望家庭恩愛(ài)和諧，健康快樂(lè)，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂(lè)；76廣州東碩廣告目標(biāo)消費(fèi)群25--44歲的城鎮(zhèn)居民26廣州東碩廣告產(chǎn)品定位研究目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例77廣州東碩廣告產(chǎn)品定位研究目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例27廣州東碩廣告結(jié)論平均有27.5的消費(fèi)者是一有感冒前兆就服藥治療；平均有57.1%的消費(fèi)者是在有輕微感冒癥狀時(shí)服藥治療；相反只有平均約15.6%的消費(fèi)者在有嚴(yán)重感冒癥狀時(shí)服藥治療；78廣州東碩廣告結(jié)論平均有27.5的消費(fèi)者是一有感冒前兆就服藥治療；28廣州啟示絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約為84.6%，而真正癥狀嚴(yán)重者采用服藥治療的僅占委小比例，因此將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上，市場(chǎng)針對(duì)性或是，符合消費(fèi)者服用感冒藥的客觀取向。因此，我們堅(jiān)持抗病毒口服液原有的產(chǎn)品定位不變，即：對(duì)感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)者對(duì)“見(jiàn)效快”這一因素的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點(diǎn)；79廣州東碩廣告啟示絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約策略走向及傳播口號(hào)第一階段：策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系---輸出產(chǎn)品功能定位---鎖定產(chǎn)品概念；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段：策略走向：鎖定產(chǎn)品概念---強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒——香雪制藥；從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的差異點(diǎn)，也正是產(chǎn)品概念的關(guān)鍵所在，將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品USP鎖定有香雪品牌上，使消費(fèi)者提起“抗病毒治感冒”就只認(rèn)香雪牌80廣州東碩廣告策略走向及傳播口號(hào)第一階段：從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸詽M足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)健康體魄和真執(zhí)親情的期許與渴望為載體，

輸出“鎖定產(chǎn)品概念---強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系”的策略，配合產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。25-44歲城鎮(zhèn)居民生理層面心理層面81廣州東碩廣告廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸詽M足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)健康體魄和真執(zhí)親情的期許與渴2整合營(yíng)銷傳播通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系直銷營(yíng)銷事件營(yíng)銷傳播信息鎖定“抗病毒治感冒”的產(chǎn)品概念，建立產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系，固化香雪品牌形象。任何廣告及活動(dòng)都要以達(dá)成以上策略為最終目的。82廣州東碩廣告整合營(yíng)銷傳播通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象廣告?zhèn)鞑ハ阊┛共《究诜?001年媒介方案——不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部份83廣州東碩廣告香雪抗病毒口服液2001年媒介方案——不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部產(chǎn)品傳播策略回顧主要目標(biāo)消費(fèi)群：25—44歲城鎮(zhèn)居民；第一階段：策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系---輸出產(chǎn)品功能定位---鎖定產(chǎn)品概念；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段：策略走向：鎖定產(chǎn)品概念---強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系；傳播口號(hào)：抗病毒治感冒——香雪制藥；

84廣州東碩廣告產(chǎn)品傳播策略回顧主要目標(biāo)消費(fèi)群：25—44歲城鎮(zhèn)居民；34廣消費(fèi)者易患感冒的季節(jié)比例85廣州東碩廣告消費(fèi)者易患感冒的季節(jié)比例35廣州東碩廣告結(jié)論由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差異；但總體而言，隨著冬季的來(lái)臨氣候變冷，各地區(qū)易患感冒的比例呈上升趨勢(shì)，即入冬之際各地易患感冒的比例都明顯增加；北方地區(qū)和南方地區(qū)隨氣候變化比例變化較大；廣東地區(qū)由于秋冬氣溫變化幅度較小，各季節(jié)鐵患感冒比例無(wú)明顯集中趨勢(shì)；因此，針對(duì)不同地區(qū)不同季節(jié)狀況，市場(chǎng)推廣的時(shí)間和周期亦做合理排；86廣州東碩廣告結(jié)論由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究男性：87廣州東碩廣告目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究男性：37廣州東碩廣告女性：目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究88廣州東碩廣告女性：目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究38廣州東碩廣告男女性媒體接觸率綜合指數(shù)：普通受眾媒體接觸習(xí)慣研究89廣州東碩廣告男女性媒體接觸率綜合指數(shù)：普通受眾媒體接觸習(xí)慣研究39廣州東結(jié)論1目標(biāo)受眾對(duì)電視媒體的接觸率普遍較高，男女平均指數(shù)達(dá)97.9%2目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙媒體的接觸率排行第二，男女平均指數(shù)為74%3目標(biāo)受眾的電臺(tái)媒體接觸率排行第三，男女平均指數(shù)為66.254目標(biāo)受眾對(duì)雜志類媒體的接觸率排第四，男女平均指數(shù)為54.5由于本案所用的數(shù)據(jù)以城鎮(zhèn)居民為主要研樣本，因此，基于農(nóng)村消費(fèi)者受交通、通訊等因素的影響，報(bào)紙和雜志的媒體接觸率會(huì)降低，而電視和電臺(tái)媒體的接觸率會(huì)有所相當(dāng)，甚至在部份區(qū)域會(huì)呈上升狀態(tài)。目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究90廣州東碩廣告結(jié)論目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究40廣州東碩廣告針媒體策略及執(zhí)行建議采用受目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度較高的媒體，配合感冒發(fā)病的季節(jié)變化，以強(qiáng)策略性的常規(guī)廣告投放，配合不同市場(chǎng)中的本地媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)；媒介組合：以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”的媒介行程，采用以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和產(chǎn)品策略的到達(dá)，又對(duì)即時(shí)性市場(chǎng)銷售有積極的影響；發(fā)病高峰期配合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)平面媒體，加強(qiáng)軟文傳播，建立產(chǎn)品功能及病癥的針對(duì)性，進(jìn)而起到強(qiáng)化產(chǎn)品概念的目的；分區(qū)域，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應(yīng)，在知名度提升、美譽(yù)度培育、偏好度建設(shè)、忠誠(chéng)度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果；91廣州東碩廣告針媒體策略及執(zhí)行建議采用受目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度較高的媒體，配合感影視創(chuàng)意香雪抗病毒口服液CF創(chuàng)意15”92廣州東碩廣告影視創(chuàng)意香雪抗病毒口服液CF創(chuàng)意15”42廣州東碩廣告平面表現(xiàn)93廣州東碩廣告平面表現(xiàn)43廣州東碩廣告媒介執(zhí)行94廣州東碩廣告媒介執(zhí)行44廣州東碩廣告媒介執(zhí)行建議衛(wèi)視網(wǎng)——采取廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng)構(gòu)成衛(wèi)視立體攻勢(shì)，覆蓋全國(guó)，替代中央一套低頻率投放；一類市場(chǎng)如廣東、湖南兩地區(qū)，采取電視臺(tái)+報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)媒體組合，加大投放頻次，強(qiáng)化市場(chǎng)銷售。A廣東：以覆蓋全省的廣東省有線

一臺(tái)（本港臺(tái)）一類指定時(shí)間，結(jié)合《南方都市報(bào)》新聞版，《廣州日?qǐng)?bào)》指定新聞版、《羊城晚報(bào)》新聞版；B湖南：湖南地區(qū)收視率最高的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一類指定時(shí)間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放，結(jié)合《三湘都市報(bào)》新聞版、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》新聞版；二類市場(chǎng)如西安、武漢、北京主要采取城市有