破局營(yíng)銷簡(jiǎn)要論述

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過(guò)去的五年，當(dāng)我還在《銷售與市場(chǎng)》做高級(jí)編輯兼研究員的時(shí)候，就與破局營(yíng)銷的創(chuàng)立者、北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理、首席顧問(wèn)王海鷹先生交往甚篤，他是《銷售與市場(chǎng)》專家顧問(wèn)團(tuán)的成員，我在為專家團(tuán)做一些服務(wù)性工作，因此今天主角，自然是王先生；另外一位是聞名的酒水營(yíng)銷專家、北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司酒水事業(yè)部總經(jīng)理趙義祥先生。

我的家鄉(xiāng)是遵義，近水樓臺(tái)先得月，今天我們的談話就從我家鄉(xiāng)的酒談起。第一個(gè)問(wèn)題要請(qǐng)教我們的酒水營(yíng)銷專家趙義祥先生。

眾所周知，貴州的酒專門多，但大伙兒脫口而出講得出名字的卻只有茅臺(tái)。但實(shí)際上我們還能夠講出以下這些品牌：貴州醇、青酒、董酒、習(xí)酒，年紀(jì)略微大一點(diǎn)的朋友也許還能夠講出鴨溪窖、湄窖?，F(xiàn)在我們臨時(shí)不談這些酒品牌的問(wèn)題。我們先來(lái)談一種現(xiàn)象，有一些白酒品牌，時(shí)不時(shí)的總喜愛(ài)拿茅臺(tái)酒來(lái)做一個(gè)參照，例如過(guò)去就有些“北方茅臺(tái)”、“塞外茅臺(tái)”什么的……是什么緣故導(dǎo)致這種現(xiàn)象？這種現(xiàn)象是不是普遍存在？

趙義祥：

拿茅臺(tái)做參照的現(xiàn)象，過(guò)去是有如此的情況，但現(xiàn)在差不多不普遍了，這要緊是打算經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或者講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期的產(chǎn)物，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)水平普遍都不高，誰(shuí)能夠跟茅臺(tái)攀上關(guān)系，誰(shuí)就能夠迅速脫穎而出，這種情況區(qū)域品牌出現(xiàn)得多一些，但也只是少數(shù)。正如你講，確有什么“北方茅臺(tái)”、“塞外茅臺(tái)”……盡管他們?cè)谂赎P(guān)系，然而由于專門多因素，這些產(chǎn)品不具備支撐一個(gè)高端品牌專門多元素，差不多上只是在各地點(diǎn)喧鬧一下就銷聲匿跡了。但有一種情況，表面上看那個(gè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略跟茅臺(tái)沒(méi)有什么關(guān)系，實(shí)際上關(guān)系是專門大的，那確實(shí)是目前的中國(guó)白酒大王五糧液。

1994年往常，中國(guó)白酒的老大并不是五糧液，是汾酒。當(dāng)時(shí)汾酒占中國(guó)出口額的80％，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)出口的老大，因此稱“汾老大”；在打算經(jīng)濟(jì)年代，那個(gè)時(shí)候“汾老大”的銷售規(guī)模特不大。但那個(gè)時(shí)候，各大酒廠大差不多上國(guó)有企業(yè)，“國(guó)企病”在他們身上體現(xiàn)得特不明顯：市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、官僚機(jī)構(gòu)臃腫等等都在汾老大身上表現(xiàn)得專門明顯，加上山西又是一個(gè)山區(qū)，封閉意識(shí)使“汾老大”的市場(chǎng)反應(yīng)能力慢半拍甚至一拍、兩拍。

那么1994年五糧液究竟做了什么呢？在當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒界，五糧液突然之間做了一件在白酒界專門不平常的情況，一舉突破了當(dāng)時(shí)白酒業(yè)上平均進(jìn)展的一個(gè)現(xiàn)狀，用今天我們精銳縱橫的思想理論來(lái)講，確實(shí)是破局。那么，五糧液究竟做了什么情況呢？

第一，當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒的包裝普遍都用一般玻璃瓶和高白料瓶，流行玻璃瓶，實(shí)際上到今天為止，依舊以它為主。五糧液在白酒的包裝上領(lǐng)先采納水晶玻璃材料，這水晶玻璃材料跟那個(gè)玻璃瓶相比，就高檔多了；同時(shí)五糧液還改進(jìn)了外包裝，酒瓶上的五糧液標(biāo)識(shí)采納高級(jí)透明有機(jī)塑料內(nèi)鑲金屬燙金，看上去就也高檔多了。

第二是迅速提高價(jià)格。那個(gè)提價(jià)，并不是簡(jiǎn)單的提一點(diǎn)點(diǎn)，他提了好多倍，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)了不起的舉措，凸顯了“中國(guó)真正國(guó)家級(jí)名酒的地位和價(jià)值”。破局營(yíng)銷使五糧液實(shí)現(xiàn)了中國(guó)高端白酒的突圍，一下就沖過(guò)去了，把其它幾大名酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了后面。

第三，五糧液除了漲價(jià)工程外，好實(shí)施了控量工程。具體的講，對(duì)經(jīng)銷商發(fā)貨，本來(lái)你要一萬(wàn)箱，對(duì)不起，只給兩千箱。當(dāng)時(shí)中國(guó)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)并不充分，消費(fèi)者買漲不買跌的心態(tài)在當(dāng)時(shí)極容易得到市場(chǎng)反應(yīng)，五糧液漲價(jià)了，五糧液買不到了，越是如此，五糧液就越是賣得歡。

陳德榮：

1995年往常，中國(guó)的高端白酒，一直差不多上以茅臺(tái)為最高價(jià)位。其它幾個(gè)名酒在價(jià)格上差不多上都差不多，那個(gè)時(shí)候五糧液遙遙領(lǐng)先，迅速成為中國(guó)白酒的代名詞，連茅臺(tái)也沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)就被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。五糧液的一系列重大戰(zhàn)略差不多上為了它的提價(jià)戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，表面上看是換了包裝，但實(shí)際上差不多上為提價(jià)做預(yù)備。那么，有個(gè)問(wèn)題要請(qǐng)教王總，五糧液提價(jià)戰(zhàn)略用你的“破局營(yíng)銷”思想看來(lái)，可不能夠講是“價(jià)格破局”？

王海鷹：

一般要破局企業(yè)的差不多上一些后來(lái)者。一個(gè)后來(lái)者如何脫穎而出？首先要對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行界定，這確實(shí)是我們提出的“破局營(yíng)銷”三大差不多原則：我是你非、我有你無(wú)、我高你低；在執(zhí)行層面要學(xué)會(huì)如何和巨人糾纏，要學(xué)習(xí)明星打官司?！捌凭譅I(yíng)銷”理論和方法來(lái)源于中國(guó)古代最偉大的二元哲學(xué)思想。

實(shí)際上，我們做營(yíng)銷也好，做某一個(gè)行業(yè)也好，它和自然界規(guī)律、和社會(huì)的規(guī)律是一樣的，當(dāng)我們進(jìn)展到一定程度的時(shí)候，就會(huì)陷入僵局。什么緣故會(huì)陷入僵局？確實(shí)是因?yàn)槟隳茏龅牟蝗硕荚谧觯瑹o(wú)非是你比不人做得好一點(diǎn)，或者是不人比你做得好一點(diǎn)而已，五十步笑一百步，實(shí)際上都差不多，差不多上在用傳統(tǒng)的方法來(lái)做那個(gè)市場(chǎng)，自然慢慢的就會(huì)陷入僵局。促銷也好，開(kāi)瓶費(fèi)也好，廣告也好，到了那個(gè)時(shí)期，都會(huì)有陷入僵局的時(shí)候，這時(shí)候就應(yīng)該有新的思路產(chǎn)生，在營(yíng)銷上需要一個(gè)新的臺(tái)階。

什么緣故酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈？什么緣故那個(gè)行業(yè)比較難做？他跟其它行業(yè)不一樣：

第一，它的渠道涉及面特不廣，而且相對(duì)來(lái)講比較復(fù)雜。

第二，渠道在逐步形成酒水營(yíng)銷的稀缺資源，比方講，你在某個(gè)都市有300家酒店終端，專門多，處于絕對(duì)的操縱地位，但就全國(guó)范圍而言仍然是少數(shù)，因此渠道對(duì)酒水行業(yè)而言，永久是稀缺資源。

第三，確實(shí)是沒(méi)有任何一個(gè)白酒品牌能夠做到絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做通全國(guó)市場(chǎng)，它跟其它行業(yè)不一樣。比如講家電行業(yè)，家電就能夠做到少數(shù)品牌主導(dǎo)大部分市場(chǎng)，確實(shí)是20％的品牌主導(dǎo)著80％的市場(chǎng)，然而白酒做不到這一點(diǎn)，不管你茅臺(tái)也好、五糧液也好，不管你有多牛，你都不可能做到絕對(duì)的主導(dǎo)地位?？谧咏言诎不账敲磁?，在宣城它確實(shí)是進(jìn)不去，因?yàn)樾怯行?/p>

趙義祥：

口子窖在宣酒的地盤上全然就沒(méi)意義。第一是宣城的社會(huì)資源只認(rèn)宣酒不認(rèn)不人。第二，宣酒進(jìn)宣城的酒店等渠道，能夠少一點(diǎn)鈔票，甚至不要鈔票，而且只認(rèn)宣酒不認(rèn)鈔票，給宣酒的面子啊，這是渠道封殺。第三是媒體“封殺”，所有的電視臺(tái)，車頂、戶外太給宣酒面子，只要是“外來(lái)戶”的廣告差不多不上。

陳德榮：

白酒行業(yè)每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新品牌，而且那個(gè)品牌做得特不行。例如去年在東莞就有一個(gè)安徽叫皖酒王的白酒，一個(gè)地級(jí)市，一年賣了一個(gè)多億，了不起。

王海鷹：

酒那個(gè)行業(yè)，酒那個(gè)產(chǎn)品，它不是一個(gè)完全嚴(yán)格意義的工業(yè)化產(chǎn)品。過(guò)去在白酒營(yíng)銷上有專門多誤區(qū)，認(rèn)為一般人不明白酒，天馬行空造概念，酒廠急功近利，把酒質(zhì)弄的專門爛，有一個(gè)概念聽(tīng)起來(lái)專門好的酒，我只喝過(guò)一口，從此再也不喝了，我就不點(diǎn)名了。這是白酒營(yíng)銷的誤區(qū)。一般人確實(shí)是不明白酒，但好與壞，香與臭，時(shí)刻長(zhǎng)了，消費(fèi)者依舊能感受得出來(lái)的，大浪淘沙，最終你是賊依舊王會(huì)浮出水面的。

產(chǎn)品包裝好、廣告投放精準(zhǔn)、終端促銷力度大，在短期內(nèi)能夠形成局部的市場(chǎng)熱點(diǎn)。但時(shí)刻長(zhǎng)了，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就處在一個(gè)拉鋸的疲勞狀態(tài)，一而再、再而衰、三而竭。我們?cè)谑袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，不管是企業(yè)也好，是人也好，打出去的拳都不可能永久有力，打出去一段時(shí)刻就疲了，時(shí)刻長(zhǎng)了，也沒(méi)什么忠誠(chéng)度。那個(gè)時(shí)候一旦有“外來(lái)戶”騷擾，就容易紅杏出墻。這是一個(gè)新戰(zhàn)略，新戰(zhàn)略走過(guò)一段時(shí)刻之后，又有一個(gè)新戰(zhàn)略上來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終是如此前赴后繼。關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不可能始終都有專門大的力度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多發(fā)過(guò)力、差不多疲了時(shí)候開(kāi)始發(fā)力，那個(gè)時(shí)候他就有可能成功，但也是不代表發(fā)力就能成功，那個(gè)地點(diǎn)有個(gè)“度”的問(wèn)題，皖酒王在東莞的成功是掌握好了那個(gè)“度”。

酒文化無(wú)非是兩個(gè)層面：實(shí)體和虛體。虛體部分是文化的特征，實(shí)體部分確實(shí)是酒質(zhì)。現(xiàn)在專門多酒水品牌，并不能真正理解酒文化的真諦，以為搞一些古色古香的東西，確實(shí)是酒文化了。酒是一個(gè)專門專門的東西，它無(wú)法讓消費(fèi)者從內(nèi)心形成心理上的公論，一哄而上，結(jié)果可想而知。

趙義祥：

王總剛才談了一個(gè)觀點(diǎn)，白酒事實(shí)上在本質(zhì)上不是現(xiàn)代意義的工業(yè)產(chǎn)品。從酒水產(chǎn)品本身的社會(huì)本質(zhì)來(lái)看，不管是釀造工藝，依舊產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)甚至消費(fèi)者消費(fèi)對(duì)它的依靠感，差不多上專門傳統(tǒng)的東西。中國(guó)的白酒跟西方的酒有顯著的不同，中國(guó)的老國(guó)家名酒，全部差不多上固態(tài)發(fā)酵這種工藝，純良固態(tài)發(fā)酵等因此真正好酒或國(guó)家名酒的代名詞。

固態(tài)發(fā)酵工藝本身就等因此好酒的代名詞。在釀造工藝上有三種：一種是固態(tài)發(fā)酵、一種是半固態(tài)發(fā)酵、一種是液態(tài)發(fā)酵。所謂的液態(tài)發(fā)酵原本是現(xiàn)代新型工藝，然而在今天的市場(chǎng)中，液態(tài)發(fā)酵能夠講全部是用食用酒精勾兌的酒。半固態(tài)發(fā)酵差不多上是串香法白酒的代名詞，所謂竄香法是拿固態(tài)發(fā)酵的基酒，加食用酒精勾兌以后進(jìn)行進(jìn)行再蒸餾串香成的，這在某種程度上也是一種調(diào)香酒。傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵是用糧食完全發(fā)酵，沒(méi)有添加其它東西，只是在最后香型和口感的穩(wěn)定上加一些生物調(diào)味劑。

中國(guó)人喝酒，不管是今天依舊幾十年往常，始終傳承著中國(guó)幾千年的喝酒方式，消費(fèi)者從骨子里對(duì)酒的認(rèn)識(shí)差不多上傳統(tǒng)的。比如講中國(guó)人的應(yīng)酬，你假如是跟外資企業(yè)打交道，或者是跟外商打交道，那么有可能會(huì)改為洋酒或者是葡萄酒。但只要是中國(guó)人的交際圈，一定是白酒。白酒在中國(guó)喝了幾千年，喝中國(guó)人的酒有中國(guó)人敬酒的方式，在專門多的禮節(jié)上，品酒、賦酒，所謂的賦酒，確實(shí)是對(duì)酒的一種戰(zhàn)略，品酒、飲酒、賦酒、釀酒、祭酒、敬酒……這些方式全部充滿著中國(guó)人自己的特色，在這種場(chǎng)合下絕對(duì)可不能用洋酒或者葡萄酒，他用的全部差不多上中國(guó)白酒，只有中國(guó)白酒才能夠符合中國(guó)人對(duì)祖先、對(duì)客人、對(duì)朋友的一種發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。因此白酒它本身確實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)的東西，這就造成了我們白酒在營(yíng)銷過(guò)程中，由于消費(fèi)者對(duì)跟白酒之間的關(guān)系是這么的傳統(tǒng)，這么的傳統(tǒng)血緣，因此在它的營(yíng)銷手法上，它必定確實(shí)是特不中國(guó)的，有專門多學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷的人沒(méi)有做過(guò)白酒營(yíng)銷，就認(rèn)為白酒的營(yíng)銷手法初級(jí)甚至粗野，這是因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)行行業(yè)沉淀，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到白酒靈魂深處的緣故，不信你讓那些指手畫(huà)腳的人進(jìn)來(lái)試試水就明白了。

陳德榮：

有句是如此講的，越是民族的就越是世界的，中國(guó)傳統(tǒng)酒文化物質(zhì)和精神層面的專門性產(chǎn)生了像茅臺(tái)、五糧液如此享譽(yù)世界的名酒。現(xiàn)在我們又回過(guò)頭來(lái)看五糧液的提價(jià)戰(zhàn)略。據(jù)我的觀看，五糧液的多品牌戰(zhàn)略也做得比較好，那個(gè)跟它的“價(jià)格破局營(yíng)銷”戰(zhàn)略有什么關(guān)系呢？

王海鷹：

五糧液的創(chuàng)新是比較多的。剛才趙總講了，事實(shí)上支撐的中國(guó)白酒大王的核心動(dòng)力確實(shí)是它的創(chuàng)新能力，除領(lǐng)先采納的水晶玻璃提升包裝、提升產(chǎn)品直觀形象，領(lǐng)先提價(jià)控量的以外，多品牌戰(zhàn)略也是它的創(chuàng)新。90年代，五糧液名聲專門大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天，那個(gè)時(shí)候，只要綁住五糧液那個(gè)商標(biāo)確實(shí)是鈔票，當(dāng)時(shí)候有個(gè)專門聰慧的經(jīng)銷商就提出來(lái)，我交你治理費(fèi)，一年交你多少鈔票使用那個(gè)商標(biāo)，我來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，你規(guī)定一個(gè)量，完不成那個(gè)量我將受處罰，沒(méi)收我的保證金；假如完成了那個(gè)量，我們接著合作，你接著讓我使用商標(biāo)，我接著賣酒，這確實(shí)是五糧春的開(kāi)發(fā)。

因此，五糧液后來(lái)的多品牌戰(zhàn)略，眾所周知，有人際關(guān)系、政治因素等都專門微妙，但確實(shí)是這些專門多的因素成就了五糧液的專門多牌子。那么買斷有一個(gè)什么好處呢？經(jīng)銷商買斷一個(gè)牌子，那個(gè)牌子確實(shí)是他的，他就會(huì)盡心盡力去操作，去維護(hù)，而且買斷也迅速擴(kuò)大了整個(gè)集團(tuán)的銷售量，因此五糧液集團(tuán)一年150多個(gè)億的銷售額使他穩(wěn)坐中國(guó)白酒大王的寶座，這又是五糧液的“多品牌破局”。

陳德榮：

那么，是不是能夠如此講，80年代末90年代初，確實(shí)是中國(guó)白酒的格局依舊在打算經(jīng)濟(jì)下每幾年評(píng)一次評(píng)出來(lái)的，由所謂的“幾大名酒”來(lái)主宰市場(chǎng)格局。而現(xiàn)在呢，打算經(jīng)濟(jì)差不多一去不復(fù)返，那么，主宰市場(chǎng)格局的力量又是什么呢？白酒業(yè)又是按什么游戲規(guī)則來(lái)做那個(gè)“局”呢？

王海鷹：

茅臺(tái)作為國(guó)酒的地位，在專門大程度上要?dú)w功于毛澤東和周恩來(lái)等老一輩國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自點(diǎn)名。實(shí)際上，茅臺(tái)在第二屆評(píng)酒的時(shí)候并沒(méi)有評(píng)到第一名，第一屆茅臺(tái)是第一名，第二屆五糧液是第一名，汾酒是第二名，第三屆以后，茅臺(tái)重新回到第一名……從此，茅臺(tái)永久是中國(guó)的第一名，這差不多上周總理起的作用，因此它的酒確實(shí)好也是其中決定性的因素。

陳德榮：

那個(gè)問(wèn)題趙總?cè)绾慰?？你也認(rèn)為有政治因素？

趙義祥：

王總講得對(duì)，有政治因素。但從白酒的生產(chǎn)工藝角度來(lái)講，到目前為止，依舊這么公認(rèn)，中國(guó)最好的白酒是茅臺(tái)；最好喝的白酒是五糧液，目前是這么公認(rèn)的。也確實(shí)是講呢，送禮送茅臺(tái)，喝酒喝五糧液。五糧液是五糧型工藝濃香型白酒，對(duì)大多數(shù)中國(guó)地區(qū)來(lái)講，依舊好喝一些；而醬香型白酒呢，只有你去茅臺(tái)鎮(zhèn)，你喝上一兩天，你發(fā)覺(jué)越喝越過(guò)癮。我去茅臺(tái)鎮(zhèn)確實(shí)是如此，越喝越過(guò)癮，喝慣了以后就感受比濃香型好喝。然而你出了茅臺(tái)鎮(zhèn)以后，過(guò)一段時(shí)刻你不喝酒，再喝酒時(shí)感受依舊五糧液好喝一點(diǎn)。

陳德榮：

但我喝酒，濃香型差不多上我就不喝，我從小喝的確實(shí)是醬香型。

趙義祥：

你喝酒有地域因素，有個(gè)人口味，對(duì)醬香型有歸屬感，而我就沒(méi)有。我感受哪種好喝就喝哪種。只是依舊承認(rèn)茅臺(tái)確實(shí)好喝。然而假如這兩種酒都擺在我面前的話，那我依舊選擇五糧液。因?yàn)樗鼘儆谝环N更大眾化口感。然而你要讓我從內(nèi)心比較，我依舊認(rèn)為茅臺(tái)比較好。確實(shí)是講，我喜愛(ài)你，但我跟你走到一起這是兩碼事；我不跟你走在一起，然而我依舊承認(rèn)你。

至于其它的一些中國(guó)聞名品牌，或者是知名品牌，比如水井坊，國(guó)窖1573、金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙……整體上屬于商業(yè)酒。但有一個(gè)專門有味的現(xiàn)象，打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)家名酒，只要它經(jīng)營(yíng)不下去了，就會(huì)有專門多人投資，商業(yè)酒講不行就不行了，要找人投資就專門難。這是因?yàn)樵谥袊?guó)白酒市場(chǎng)上要打造一個(gè)中國(guó)聞名品牌，或者講在國(guó)內(nèi)有一定的知名度的品牌，現(xiàn)在是越來(lái)越難。七八年往常，動(dòng)不動(dòng)就有產(chǎn)品講要走向全國(guó)，現(xiàn)在你也能夠談走向全國(guó)，對(duì)不起，我也不敢輕易跟你談了，因?yàn)闋I(yíng)銷的時(shí)局變化了。

陳德榮：

你們二位聽(tīng)講過(guò)我家鄉(xiāng)的鴨溪窖嗎？鴨溪窖、湄窖、董酒差不多上貴州的名酒，現(xiàn)在都銷聲匿跡了。例如鴨溪窖，過(guò)去都熱衷與在什么活動(dòng)中拿一個(gè)什么國(guó)際大獎(jiǎng)，拿了獎(jiǎng)就從省城貴陽(yáng)敲鑼打鼓的回來(lái)，名聲起來(lái)了，起來(lái)了以后就頭腦發(fā)昏，大搞基建盲目的擴(kuò)張，盲目的提高產(chǎn)量。結(jié)果欠了一屁股的債，他沒(méi)有搞清一個(gè)道理：酒是不能當(dāng)飯吃的，產(chǎn)量搞得這么大，而自己只是一個(gè)地點(diǎn)品牌，必死無(wú)疑。

趙義祥：

既然你講了那個(gè)謎底的話，如此咱們分析起來(lái)就比較容易。當(dāng)時(shí)的鴨溪窖、湄窖、董酒，不管你如何做，在國(guó)內(nèi)賣的再好，也只是一個(gè)量上去了，它的地點(diǎn)性品牌的特質(zhì)并沒(méi)有提升到全國(guó)性的品牌。沒(méi)有全國(guó)性的品牌元素支撐，講白了依舊屬于泡沫型的，搖擺不定的，講倒就倒。不管你獲得了什么獎(jiǎng)，你弄來(lái)弄去依舊一個(gè)只在貴州有銷售基礎(chǔ)的產(chǎn)品，在全國(guó)市場(chǎng)只有鋪貨量而沒(méi)有消費(fèi)量。

陳德榮：

從白酒營(yíng)銷的消費(fèi)層面來(lái)講，中國(guó)的老百姓相信“中國(guó)有一個(gè)名酒帶”。什么緣故山西會(huì)出現(xiàn)假酒案？90年代山東起來(lái)一大批酒，但最后都倒下了，而四川和貴州呢？例如貴州茅臺(tái)那個(gè)小地點(diǎn)，一千多家小酒廠在茅臺(tái)酒的拉動(dòng)下依舊蓬蓬勃勃地進(jìn)展著，只要是茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的酒就會(huì)有人買。據(jù)我了解，這些茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的小酒，還真能掙鈔票，他們一年弄一個(gè)品牌出來(lái)，兩年喝倒一個(gè)，喝倒了又重新弄。

趙義祥：

現(xiàn)在這種搞法越來(lái)越難。過(guò)去誰(shuí)貼茅臺(tái)鎮(zhèn)的牌，誰(shuí)的就酒比較好賣。那個(gè)時(shí)候只要提到茅臺(tái)鎮(zhèn)的牌子就有人買，尤其是98、99年小糊涂仙剛出來(lái)的時(shí)候，專門容易找到經(jīng)銷商，人家一看是茅臺(tái)鎮(zhèn)出來(lái)的，那就等因此茅臺(tái)酒廠出來(lái)的，人家講茅臺(tái)鎮(zhèn)的假酒比不處的名酒還好喝。我剛接觸酒的時(shí)候，也有那個(gè)印象，一看，茅臺(tái)鎮(zhèn)出來(lái)的，茅臺(tái)鎮(zhèn)的確實(shí)是酒好，事實(shí)上那個(gè)時(shí)候我也不明白酒?，F(xiàn)在你確實(shí)是茅臺(tái)集團(tuán)的貼牌酒也不行賣，五糧液也一樣。

陳德榮：

那你的意思是講，在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)白酒的地域因素在淡化？

趙義祥：

大大的淡化。因?yàn)檫@幾個(gè)地點(diǎn)差不多過(guò)度的透支。因此2003年五糧液痛下決心，一口氣砍掉了38個(gè)牌子。只是由于酒那個(gè)東西專門傳統(tǒng)，在寬敞消費(fèi)者看來(lái)，有酒你就喝吧，只要不難喝你就喝吧，你喝我也喝。沒(méi)幾個(gè)人像咱們?nèi)绱巳パ芯烤疲麄兿氲母覀兿氲氖谴蟛灰粯拥?，因此我們要摸清他們的方法，而不是他們要搞清晰我們?cè)谧鍪裁础?/p>

陳德榮：

小糊涂仙的崛起實(shí)際上是破了當(dāng)時(shí)白酒業(yè)的“局”，我認(rèn)為它是第一次從消費(fèi)者層面、從消費(fèi)者需求的角度來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如講象“小糊涂仙”那個(gè)酒名稱，就從消費(fèi)者需求那個(gè)層面來(lái)設(shè)計(jì)的。

趙義祥：

小糊涂仙的破局營(yíng)銷，代表著90年代最先進(jìn)的白酒操作水平。它發(fā)覺(jué)了中國(guó)一個(gè)專門人群喝酒的價(jià)格帶，那確實(shí)是公務(wù)應(yīng)酬。官員們老是喝茅臺(tái)、五糧液，盡管是公務(wù)消費(fèi)，但依舊有一定的承受能力，缺乏一款既不掉價(jià)，同時(shí)也喝得起的酒，大概在80元上下，不到100元，但也不是三、四十元，三、四十確信是不夠，那么那個(gè)將近一百元又不到一百元，就特不適合平常公務(wù)應(yīng)酬喝的酒。酒質(zhì)好一點(diǎn)，知名度高一點(diǎn)，他的價(jià)位適中一點(diǎn)，它就有銷量。那么，叫什么名字呢？做官，實(shí)際上大伙兒都明白“難得糊涂”，這句話在中國(guó)的知名度特不高，那么把話變成一個(gè)牌子，跟酒嫁接起來(lái)，就專門有意思，專門符合這些人群，那么那個(gè)難得糊涂叫什么呢？就叫“小糊涂仙”。小的意思確實(shí)是聰慧可愛(ài)，仙是一種超脫，一種境地。酒一定要好，不行喝的話，你講得再好聽(tīng)，你講我這酒里面有文化，你來(lái)喝我們的文化吧，消費(fèi)者可不能聽(tīng)你的；但假如你講，我那個(gè)酒好啊，你來(lái)喝我那個(gè)酒吧，我那個(gè)酒不光是好，而且還有名堂。這是兩碼事，酒文化和酒品質(zhì)是一體的。在當(dāng)時(shí)，毫無(wú)爭(zhēng)議的最好的酒就在茅臺(tái)鎮(zhèn)，因此就推出了“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀小糊涂仙”。

那個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，在茅臺(tái)鎮(zhèn)是生產(chǎn)商，在廣州是經(jīng)銷商，事實(shí)上他確實(shí)是左手和右手的關(guān)系，差不多上黃老總的公司，但不處一看差不多上茅臺(tái)鎮(zhèn)出來(lái)的酒。小糊涂仙開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)一個(gè)白酒界綁大款模仿秀的成功案例。外包裝也象，古香古色專門漂亮，一打開(kāi)確實(shí)是個(gè)茅臺(tái)瓶。因此它把那個(gè)茅臺(tái)酒擦邊球打得相當(dāng)?shù)暮?，因此這一點(diǎn)上茅臺(tái)酒吃虧就特不大。你不能怪不人，怪你自己缺少市場(chǎng)方面的預(yù)見(jiàn)性，人家模仿之后你如何處理呀？人家什么緣故能用這種營(yíng)銷手段，你卻不能用呢？你確實(shí)是放不下酒老大的架子，人家頂?shù)媚汶y受了，你才開(kāi)始有反應(yīng)；人家可能也不對(duì)，但首先依舊你在市場(chǎng)操作方面有問(wèn)題。

陳德榮：

醬香型工藝因?yàn)樽钕募Z食，時(shí)刻最長(zhǎng)，高成本，因此它注定了它不是一個(gè)低端酒，至少確實(shí)是中、高端以上。有一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)的有鈔票人都在弄什么呢？他們的資金從來(lái)不投股市，他買糧食買地做老酒；他們認(rèn)為，以后的幾年，醬香型的酒會(huì)有一個(gè)大的突破，因此他們現(xiàn)在大量的資金都用來(lái)買了高粱。你覺(jué)得中國(guó)以后幾年白酒市場(chǎng)的“局”是醬香型主導(dǎo)嗎？

趙義祥：

那個(gè)講法不是太正確，應(yīng)該這么講比較準(zhǔn)確，比較符合以后的趨勢(shì)：目前中國(guó)白酒的口味差不多開(kāi)始多元化，醬香型的口味，消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)有一個(gè)專門大的突破，清香型也在抬頭，其他香型也在抬頭。過(guò)去這么多年一直差不多上五糧液一家獨(dú)大，口味再好，也確實(shí)是一種口味，因此口味多元化比較符合以后的趨勢(shì)。但有的香型是專門難走出去的，例如山東芝麻香型酒，要緊在江蘇、山東這一帶，它們走出去就比較難，只是地點(diǎn)口味；還有如貴州的藥香型口味，這差不多上專門難走出去的。

陳德榮：

現(xiàn)在的中國(guó)百酒市場(chǎng)，除了幾大集團(tuán)軍在對(duì)抗外，還有一支規(guī)模不小的游擊隊(duì)在活動(dòng)，他們什么商標(biāo)什么都沒(méi)有，什么特供酒，招待酒……占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。他們拉關(guān)系走路子，在市場(chǎng)上特不活躍。

趙義祥：

這是關(guān)系酒，有關(guān)系就有這種酒。這種價(jià)格廉價(jià)，省掉了銷售中的中間環(huán)節(jié)，是凈利潤(rùn)，酒確實(shí)好，用的差不多上原漿。只要你在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)相當(dāng)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，搞一個(gè)漂亮的豪華酒包裝，貼一個(gè)名酒商標(biāo)，加上高品位的酒，這確實(shí)是游擊戰(zhàn)的打法。但這種游擊戰(zhàn)只能破小“局”，破不了大“局”。白酒市場(chǎng)的游擊戰(zhàn)法還有另外應(yīng)該戰(zhàn)場(chǎng)，那確實(shí)是在廣東尋求局部突破。例如前面談到的皖酒王。

廣東市場(chǎng)是中國(guó)白酒市場(chǎng)一個(gè)專門專門的地點(diǎn)。那么專門在哪里？一般的市場(chǎng)對(duì)白酒地域性的抵觸心理和同意心理是要么抵觸，要么同意。然而廣東不一樣，在白酒的心態(tài)上，既有包容心，也有開(kāi)放心態(tài)，不管你來(lái)自什么地點(diǎn)，只要你對(duì)他的胃口，推廣方式新穎一點(diǎn)，有廣告，他一定會(huì)同意。然而在口感上也是有講究的。第一度數(shù)要低，盡量在30度左右，32度、28度都能夠，口味要綿一點(diǎn)，要偏甜一點(diǎn)。廣東是消費(fèi)洋酒品牌的地點(diǎn)，他們崇洋，瞧不起大陸來(lái)的專門多產(chǎn)品，然而白酒外國(guó)人沒(méi)有，只有中國(guó)人才有，再加上廣東那個(gè)地點(diǎn)外來(lái)人口最多，尤其是珠江三角洲地區(qū)，白酒更多的是由外來(lái)人口來(lái)消費(fèi)。因此專門多品牌選擇廣東作為破局的區(qū)域市場(chǎng)，而且專門多人還不明白，事實(shí)上廣東是一個(gè)中國(guó)白酒銷量專門大的一個(gè)市場(chǎng)。

在廣東市場(chǎng)，白酒要想操作成功，第一是產(chǎn)品要對(duì)路，要緊口感要好。第二是營(yíng)銷必須要有力度，買店、上廣告、促銷方式要新穎，同時(shí)力度要大。在廣東地區(qū)，關(guān)于這些消費(fèi)者來(lái)講，品牌的意義不是專門大，但關(guān)于酒的時(shí)髦性，要求就比較高，你要讓他們感受到喝那個(gè)酒現(xiàn)在比較時(shí)尚。

廣東本身沒(méi)有本地的白酒，假如口味不對(duì)路，度數(shù)高，不管你的手法多新穎，確信推不出去。醬香型酒，例如茅臺(tái)在廣東的銷量就不高。確實(shí)是剛才王總提到的，沒(méi)有哪兒一個(gè)酒絕對(duì)的全國(guó)到處賣的好，這是事實(shí)。即使是茅臺(tái)，也確實(shí)是貴州、湖北、北京、河南是主銷區(qū)。

陳德榮：

是不是能夠如此認(rèn)為，在中國(guó)做白酒的話，有些地點(diǎn)是必須把它作為主打市場(chǎng)拿下的，比如講，北京、廣東、河南、山東，再加上東三省。

趙義祥：

要明確一點(diǎn)，要看品牌的定位和戰(zhàn)略是什么，你是打算做中國(guó)聞名白酒依舊區(qū)域性品牌；假如是中國(guó)聞名白酒，在這些地點(diǎn)必須要有60％-70％的市場(chǎng)占有率，這幾個(gè)要緊市場(chǎng)必須打下來(lái)。以北京市場(chǎng)為例，假如是做全國(guó)性品牌，北京是專門難進(jìn)來(lái)的；假如你做區(qū)域性品牌，做低端品牌，北京事實(shí)上并不難進(jìn)，什么緣故呢？因?yàn)楸本┦亲畲蟮耐鈦?lái)人口都市，北京有大量的路邊店、夫妻小店，這些終端是不要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，專門多人不明白，以為到北京來(lái)做市場(chǎng)，門檻就高。門檻高是相關(guān)于你做全國(guó)性品牌，同時(shí)是中檔以上品牌，因?yàn)橹袡n以上品牌必須進(jìn)商超，然而中低端品牌就能夠不需要，但你要有能力做好深度分銷。

陳德榮：

這講明每個(gè)市場(chǎng)都有二元性，都包含矛盾著的兩個(gè)方面。假如我們以北京市場(chǎng)作為營(yíng)銷破局的突破口，而且我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上就按你剛才講的，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中低端目標(biāo)市場(chǎng)，就能夠?qū)ｉT順利地從北京動(dòng)身，走向全國(guó)。

趙義祥：

不能那樣講。你不能忽視現(xiàn)在北京白酒品牌太多。不管是那個(gè)牌子依舊那個(gè)香型，盡管北京是同意香型是比較多元化的地點(diǎn)，醬香和清香這兩個(gè)香型在北京比較好賣，但也不能講二鍋頭在北京就沒(méi)有銷量，事實(shí)上是最大的；北京是茅臺(tái)酒的要緊戰(zhàn)場(chǎng)之一，北京的公務(wù)員多，有相當(dāng)一部分人就喜愛(ài)茅臺(tái)，一是喜愛(ài)國(guó)酒的巨大品牌號(hào)召力，二是這些人本身就喜愛(ài)喝醬香型，他們對(duì)口味香型的需求本身確實(shí)是多元化的。

專門多白酒，比如講板城燒鍋、蒙古王、老龍口、河套老窖在北京都有銷量，包括新疆過(guò)來(lái)一些酒，在北京也都有銷量。北京跟廣東相比，在白酒消費(fèi)心理上還不一樣，廣東是只要口味對(duì)路，能夠形成時(shí)尚，就去消費(fèi)；而北京有相當(dāng)?shù)钠放葡M(fèi)意識(shí)，北京的人群，盡管有大量的外來(lái)人口，但其中相當(dāng)多的人知識(shí)文化層次較高，廣東是一種明顯的商業(yè)化消費(fèi)適應(yīng)，沒(méi)有什么忠誠(chéng)度，而北京卻相反，對(duì)香型口味的需求是多元化的。

陳德榮：

按你如此的講法，一個(gè)品牌想在北京市場(chǎng)操作成功，難度一定專門大，特不是中高端白酒品牌。

趙義祥：

有難度，但只要集中資源堅(jiān)持下去，也是能夠成功的。比如講口子窖，口子窖在北京通過(guò)五年的虧損以后，現(xiàn)在能夠達(dá)到一個(gè)多億的銷量?？谧咏言诒本┦袌?chǎng)的投入之大，是罕見(jiàn)的，專門少有公司能有這么大的投入能堅(jiān)持如此長(zhǎng)的時(shí)刻。口子窖的人員，在北京就差不多突破了600人，由一個(gè)副總親自帶隊(duì)，沒(méi)有哪一個(gè)白酒品牌，沒(méi)有哪一個(gè)廠家能夠在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)投入這么大，這是不得了的情況。而且虧損了五年。

陳德榮：

你的意思是講，口子窖在北京是通過(guò)打資源戰(zhàn)“破局”？

趙義祥：

是如此的。資源戰(zhàn)一般的企業(yè)玩不起，中高端白酒要想在北京實(shí)現(xiàn)突破，最好依附于老國(guó)家名酒，具有老國(guó)家名酒的特征，而口子窖不具備?？谧咏褜?shí)際只是一個(gè)地點(diǎn)品牌，它那個(gè)時(shí)候抓住了買店進(jìn)展機(jī)遇，往常買店有效益，只要你有魄力買就確信有效益。現(xiàn)在效果差多了。另外它走了一條“特制”路線，號(hào)稱真藏實(shí)料，酒倒出來(lái)以后，能看出來(lái)是微黃色的，認(rèn)為帶微黃色的酒是陳釀酒。它的訴求是，我是真正的窖藏酒，什么緣故？你看我的酒是發(fā)黃的，好酒時(shí)刻放長(zhǎng)了都發(fā)黃，那個(gè)東西是專門有殺傷力的，因此，業(yè)內(nèi)人士明白那個(gè)地點(diǎn)面的一些功夫，呵呵呵……

因此在北京那個(gè)地點(diǎn)，中高端的白酒要想有所突破的話，最好本身就依托老國(guó)家名酒，如此的情況下，還要做好兩件情況：一是堅(jiān)持；二有魄力、敢投入。不敢投入，不堅(jiān)持，在北京是沒(méi)有作為的。北京那個(gè)地點(diǎn)，你明白它的國(guó)際交流有多少？這么多國(guó)際交流就意味著小家子氣的品牌在那個(gè)地點(diǎn)全然就沒(méi)有生存的空間；而關(guān)于百姓品牌來(lái)講呢，也要求有講法有來(lái)歷的酒，貴州醇、青酒，怎么講是貴州的老八大名酒，貴州依舊一個(gè)出好酒的地點(diǎn)代名詞之一。河北的板城燒鍋酒確實(shí)是因?yàn)槌械码x北京專門近，顯得有根基，因此酒也不錯(cuò)，因此有銷量。

北京是最大的一個(gè)外來(lái)人口都市，凡是在北京占據(jù)一席之地的品牌，就意味著是全國(guó)性品牌的代名詞，因此金六福主打北京市場(chǎng)，而且在北京它站住了腳，同時(shí)不惜一切代價(jià)要拿下了一定的銷量。

陳德榮：

最后一個(gè)問(wèn)題，假如講我們?cè)诒本┦袌?chǎng)把“后備箱工程”當(dāng)作重點(diǎn)來(lái)突破的話，這在全國(guó)來(lái)講有沒(méi)有示范作用？在北京操作“后備箱工程”與在各地點(diǎn)有什么不同？

趙義祥：

北京的社會(huì)資源太復(fù)雜，在北京操作后備箱工程，要求你的社會(huì)資源專門豐富，由于北京的社會(huì)資源本來(lái)確實(shí)是面向全國(guó)的，因此在北京開(kāi)展后備箱工程比地點(diǎn)上的周期要長(zhǎng)得多，效果也要慢得多。北京真正能在中高端以上成氣侯的，除了老國(guó)家名茅五劍以外，還有水井坊、國(guó)窖1573。

那么水井坊成功是因?yàn)楸本┦枪珓?wù)員最多的地點(diǎn)，層次最高的地點(diǎn)，免不了應(yīng)酬和送禮，尤其是送禮。高端消費(fèi)就需要一個(gè)最能代表高端消費(fèi)的一個(gè)酒水，因此水井坊推出來(lái)了，它的成功并不是“中國(guó)白酒第一坊”那個(gè)空洞的定位，成功要緊緣故是“中國(guó)最貴的酒”，號(hào)稱中國(guó)白酒第一坊，但也通過(guò)了五年多的時(shí)刻才真正的開(kāi)始贏利，并不是一推出來(lái)就成功。

實(shí)際上，水井坊高端文化的推廣依舊專門有水平的，它差不多成了中國(guó)超高端白酒的代名詞。它的成功也不完全是因?yàn)榭瞻资袌?chǎng)，在它之前酒鬼酒是中國(guó)最貴的酒，但是酒鬼酒就沒(méi)有堅(jiān)持，既沒(méi)有堅(jiān)持，也沒(méi)有去宣揚(yáng)，酒鬼錯(cuò)過(guò)了這絕好的歷史機(jī)遇，因此沒(méi)有真正的走向全國(guó)。

水井坊發(fā)覺(jué)了中國(guó)消費(fèi)高端酒無(wú)非確實(shí)是茅、五、劍，再好的酒你喝久了就淡化了，那個(gè)時(shí)候，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里都需要有個(gè)品牌超越茅、五、劍，因此水井坊就營(yíng)運(yùn)而生，推出了中國(guó)最貴的酒，什么活文物、什么600年的窖池，挖出來(lái)的窖泥據(jù)講如何如何樣，故事編得十分吸引人……總之，水井坊推出了一個(gè)從產(chǎn)品概念到價(jià)值概念，確實(shí)是那個(gè)創(chuàng)新的概念：水井坊是中國(guó)最貴的酒，一舉打動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者。但盡管有這么好的機(jī)遇和概念，水井坊也通過(guò)了幾年大量的投入和推進(jìn)才取得現(xiàn)在的成就。依托老國(guó)家名酒來(lái)做后備箱工程相對(duì)要容易一些，例如國(guó)窖1573。

陳德榮：

關(guān)于后備箱工程，表面上確實(shí)是把那個(gè)酒裝在公務(wù)車的后備箱里面去，但這只是表面現(xiàn)象，那么這背后是一種什么樣的消費(fèi)心理在支持他們的購(gòu)買行為？

趙義祥：

后備箱工程的操作，要緊依舊依托企業(yè)或者是經(jīng)銷商成立的團(tuán)購(gòu)部或者叫特供部，特供部經(jīng)理的公關(guān)能力和社會(huì)關(guān)系有多大，后備箱工程大概能做到多大，然而后備箱工程對(duì)產(chǎn)品、品牌背景和品位價(jià)值感提高了要求：一