2016 渠道管理試卷A

第第頁共6頁2．企業(yè)渠道設(shè)計應(yīng)考慮哪些主要因素？3.“竄貨”對企業(yè)對市場有哪些危害？4.怎樣理解渠道控制的實質(zhì)及趨勢？得分評分人四、案例分析題（每小題10分，共20分）4-1可口可樂的渠道激勵可口可樂公司將自己的銷售原則總結(jié)為兩條：“隨處可見”和“隨手可得”。雖然可口可樂公司在中國的營銷渠道眾多，但可以歸結(jié)為批發(fā)、KA（重要客戶）和直營三種主流渠道。這三個主渠道的運作，構(gòu)成了可口可樂渠道系統(tǒng)的基本框架。KA（KeyAccount）客戶即關(guān)鍵客戶，又稱為重要客戶，是指在國際市場上有較大影響力、且與可口可樂公司有長期合作歷史的大型新業(yè)態(tài)零售機(jī)構(gòu)，比如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、吉之島、7-Eleven等，具體可分為大賣場、連鎖超市、便利超市三類。而批發(fā)渠道和直營渠道屬于傳統(tǒng)渠道，在可口可樂公司的營銷渠道中一直處于重要地位。在可口可樂公司與客戶簽訂的合同中，除通過很多方面來促進(jìn)客戶取得合理的返利之外，合同獎勵的關(guān)鍵指標(biāo)主要是銷售量、生動化和賬款（可口可樂公司的賬款主要是指在一定賬期內(nèi)末收回的貨款，而非賒賬經(jīng)營），但這三個指標(biāo)在各個渠道的要求很不相同，重要程度也不一樣，具體內(nèi)容也有很大差別。對KA客戶，主要考核生動化指標(biāo)?？煽诳蓸返纳鷦踊拍钍侵冈阡N售終端醒目地開展廣告宣傳、陳列展示和其他促銷各種活動，借以影響消費者購買可口可樂產(chǎn)品。對KA客戶進(jìn)行生動化考核的主要.內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品和售點廣告的位置、產(chǎn)品和售點廣告的展現(xiàn)方式、產(chǎn)品陳列和存貨管理?？煽诳蓸穼A客戶的店面表現(xiàn)、常規(guī)堆頭、特殊堆頭以及各種促銷活動的要求非常詳盡地寫在合同中，并標(biāo)明屬于檢查考核的主要內(nèi)容。通過對KA客戶的生動化和賬款考核，避免其與批發(fā)客戶一樣對銷售量進(jìn)行盲目的追求，極大筆減少了與其他渠道的正面競爭。對經(jīng)銷商的考核漸漸從單純的銷量考核過渡到銷量考核和非碳酸銷量考核的結(jié)合。在以碳酸飲料而聞名的可口可樂公司，將非碳酸飲料的考核單獨列出來，一是為了非碳酸飲料的成長，同時也是為了讓客戶牢牢記住——可口可樂公司更要成為一個全方位的飲料公司。加強對經(jīng)銷商的非碳酸產(chǎn)品銷量的考核，就避免了經(jīng)銷商只做成熟品牌的毛病，并解決了客戶一直將可口可樂成熟產(chǎn)品進(jìn)行帶貨而沖擊其他渠道的問題。當(dāng)然，客戶也獲得了從可口可樂公司非碳酸飲料帶來的更多的利潤?？煽诳蓸分袊镜臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)中，沒有大批、小批、二批、特約經(jīng)銷商、分銷商這些繁雜分類，統(tǒng)稱為經(jīng)銷商，在功能要求和獎勵政策上是一視同仁的。直營渠道系統(tǒng)是指一些傳統(tǒng)的直接面向消費者的零售銷售點，如餐館、酒店、快餐店、百貨店、娛樂場、車站、火車與航空公司等等。這些銷售點在向消費者提供非飲料產(chǎn)品的同時，也要提供飲料產(chǎn)品，滿足消費者的需要，并且還能依據(jù)實際情況實施個性化服務(wù)。這類渠道受到本身業(yè)務(wù)的限制，沖擊或被其他渠道客戶沖擊的可能性不大，他們還能從個性化服務(wù)中獲得自己的利益?？煽诳蓸饭驹谥袊袌錾系奈锪髋渌凸δ苁怯商囟ㄇ捞峁┑?。該渠道客戶第5頁共6頁為可口可樂公司承擔(dān)產(chǎn)品配送和物流的使命。公司只給予該客戶配送貨物的獎勵，就是讓其遠(yuǎn)離流通渠道。這就避免了他們與批發(fā)客戶爭奪下線客戶，消除了渠道竄貨的隱患。問題：可口可樂是怎樣進(jìn)行渠道的分層激勵的？4-2蘇寧的渠道革命蘇寧在2011年就開始了第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——全面實現(xiàn)“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”升級，并確立了“超電器化”、線上線下融合發(fā)展的目標(biāo)，明確提出了蘇寧和樂購仕雙渠道品牌運作，“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略模式，全方位滿足消費者對購物便利性、產(chǎn)品豐富度、互動體驗、定制需求、售后服務(wù)等各方面的需求。線上蘇寧易購加快開放平臺建設(shè)，拓展產(chǎn)品線，同時通過企業(yè)并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與紅孩子、凡客誠品、優(yōu)購等電商企業(yè)建立深度合作，線下實體店推出“超級店”新業(yè)態(tài)，經(jīng)營品類全面“超電器化”，從硬件產(chǎn)品到虛擬服務(wù)，從體驗到智能云服務(wù)，從產(chǎn)品導(dǎo)購到整體解決，全面顛覆家電零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧的此番渠道模式創(chuàng)新旨在追求產(chǎn)品