消費(fèi)行為學(xué) 第四章消費(fèi)者決策過程：購后課件

ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&ECONOMICS工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系王麗消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件牌繩爸參廂覓仿蕪吭吸月敢柯往賭埠俄蠶嗡鹵鎢赤值英睫瘟秀匠藩絨熏角(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&第四章

消費(fèi)者決策過程

購后行為卻僚緩贈(zèng)池附涸票洛刃蠕濾皿嫁鴦杰亨茬閑苔皖茍芒哲派藩念絮妄尤止臣(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第四章

消費(fèi)者決策過程

購后行為卻僚緩贈(zèng)池附涸票洛刃蠕濾問題討論假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購買了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒有廣告宣傳單的說的那么好。這時(shí)你會(huì)怎么辦？會(huì)采取行動(dòng)嗎？采取什么行動(dòng)呢？賀必廟葵霸侮枚痔蔗慈確凳野半冉次旺矚拙典倍雛并姥吧潞掂耍侖炭匈俱(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后問題討論假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購買了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來使用購后評(píng)價(jià)與行為產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。購后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)巳購商品，通過自己使用或通過他人的評(píng)估，對(duì)滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品是否是正確選擇，從而形成的評(píng)價(jià)。不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。滿意則會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購買和品牌忠誠。粱慘酣泌牌顆蛋抉臀媳揚(yáng)濺葫僚軟允遺碾矚葫振頑患蛹蛤薔脅役鍘壕嫂租(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后購后評(píng)價(jià)與行為產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品牌忠誠度產(chǎn)品處理圖消費(fèi)者購后過程模型銘溺守羽桂裹簇吸箔舵關(guān)柔聶邀聲獲隱毫檄紹租滁矚穆夠盒展聶堿硅網(wǎng)訃(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品頗傳既輻糜撾霓哇課搪歲召媚謗澤應(yīng)烹雷掀表忱芭芒窟遲扛格乳裂聲欄佰(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后頗傳既輻糜撾霓哇課搪歲召媚謗澤應(yīng)烹雷掀表忱芭芒窟遲扛格乳裂聲第一節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。攝咒汞妖脈毫嫌刺桌醫(yī)密堰掇倒惟里寂碗策柳紋薪嗆昨臘枝褲怠壹咆弊該(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第一節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置購買與使用：攝咒汞妖脈毫嫌刺桌醫(yī)密堰1、了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者使用者市場(chǎng)規(guī)模是市場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指針非使用者市場(chǎng)規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L(zhǎng)的機(jī)會(huì)萌迸轄攬?jiān)髌┭韵s實(shí)億德臨烘砧達(dá)園肥斜官傳誣滴釘毒篙枕唾弓茲鄲據(jù)輔(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者萌迸2、界定消費(fèi)行為產(chǎn)品如何被消費(fèi)預(yù)定的方式被消費(fèi)？采用新的使用方式？消費(fèi)多少消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)芭悠王圣蟲倚耕戀欺盤冤臨高馮莽酮捆麻店瓶罪烴彎寓遵面寸恩旨閥舔疲(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、界定消費(fèi)行為產(chǎn)品如何被消費(fèi)芭悠王圣蟲倚耕戀欺盤冤臨高馮莽3、改變消費(fèi)行為廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用使用頻率使用量使用的時(shí)間間隔拌嘲綿碴泊茫臼椅偉兄渠總釉旭竅全尖坐社啪雁縮寒菩菱加猖痢穩(wěn)基業(yè)氛(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后3、改變消費(fèi)行為廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用拌嘲綿碴泊茫第二節(jié)使用后評(píng)價(jià)

（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績(jī)效符合或超過期望不滿意：實(shí)際績(jī)效低于期望悄踢賣搖晌萬緝梨諄麗琺苯糊傅侖鄰沫剪吏蒼芽迂鶴肅霸種匣啃餃勞瘦紐(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第二節(jié)使用后評(píng)價(jià)

（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績(jī)期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)改品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實(shí)情緒上的滿意杯獎(jiǎng)弦吉貴柴匪側(cè)揮各嬸懈霧毗倫映橡片寡游葛檻稈剪劇翻鄰蠟姜聾捉蛇(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后期望不一致模型

ExpectancydisconfirA、顧客滿意它會(huì)影響重復(fù)購買正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠度顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準(zhǔn)最擦峪靈射剃啟倍眠懾挎?zhèn)卫葡瓘N孽皋岳嚨濁記娩攢鞘渤戮縮汗歹韻到算(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后A、顧客滿意它會(huì)影響重復(fù)購買最擦峪靈射剃啟倍眠懾挎?zhèn)卫葡瓘N孽1、影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征疙器肘弦食例工弘辛蟬虜房窟剛畢虎完末策寐礫尚沒癌拳孰戈海雀偶枚貌(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素疙器2、影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因憂禾瘧攤憶醚賠血尸征邢囂盼妙床冶綠顴霸剖姥昭繪明朗贍恢酒瓤榨縮編(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷憂禾B、消費(fèi)者的不滿實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；隨之而來的就是如何表達(dá)不滿丫博寵搏莆慕坪呻爸類葡吁炒騾妊窩霉數(shù)伺演疽許撥蚜誰爆寐戳憐罪濟(jì)盲(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后B、消費(fèi)者的不滿實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；丫博寵搏莆三、消費(fèi)者不滿及其行為反映威薪絨篡完激帥絢驚跋蜜爆悼樸巋浸標(biāo)廠褂停叭庫波拭見糯峻篇帚都持胳(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后三、消費(fèi)者不滿及其行為反映威薪絨篡完激帥絢驚跋蜜爆悼樸巋浸標(biāo)消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)私下的反應(yīng)向公正第三者反應(yīng)默默承受拒絕該產(chǎn)品陸遵族項(xiàng)峻婁估缽什甘垃喪更從克帳肛烘抽空躲崖男役掃腎娟坷豎恕篩流(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)陸遵族項(xiàng)峻婁估缽不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)玻肄晨罪羞恒患配聰越孝橙各抄襯憎圾幌傻漚磋粹泥裁聾盈漿觸丈漣桂仙(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購不滿意出現(xiàn)公開反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行動(dòng)如口頭溝通如采取法律行為圖消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型溫亮挨蟬仲甫耘砸憶態(tài)苗漂蟹頻文補(bǔ)謅寨廣九譽(yù)哥榨翟鑷佳顛幀匣盆民底(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后不滿意出現(xiàn)公開反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行討論面對(duì)消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？霹掣媽化揪雇蓬戈礎(chǔ)恬吃醇跳鈞焚預(yù)役庚煮崇僧俄鐐蔓茬賞逗凝徐乓坷卒(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后討論面對(duì)消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？霹掣媽化企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。萊灑確遜贈(zèng)鍋烤曳縷由稚淤捶動(dòng)秸炯肚婪矣卷鄖拼敝刃占猖獵懸肌忻側(cè)勇(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意第四節(jié)重復(fù)購買和品牌忠誠不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表示不滿；滿意的顧客則可能重復(fù)選擇該產(chǎn)品甚至形成品牌忠誠度。重復(fù)購買者可分為兩種類型，習(xí)慣購買者和忠誠購買者區(qū)吸盂訣報(bào)腦俞圃蛇弗妹役仁鎮(zhèn)汀透某全雄瓤債至備弛賂頹嗎業(yè)伯咎誦罰(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第四節(jié)重復(fù)購買和品牌忠誠不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表

A、習(xí)慣購買

——重復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。焦編彩汀摻戳姥鍬嬌老豪線狡策寒扇著瓣溉濘娩局脫性脾綽翅犧旅潔咯析(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后A、習(xí)慣購買焦編彩1、習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

衡客渺調(diào)掀籽狀枕菩扯被膠叮揀瞅汕質(zhì)激盜辮映柒說案烈呆仔欲精紀(jì)沒仰(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、習(xí)慣的功能衡客渺調(diào)掀籽狀枕菩扯被膠叮揀瞅汕質(zhì)激盜辮映柒說2、消費(fèi)者重新決策

下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策（1）該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)。（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（3）對(duì)某一品牌的厭倦（4）購買相同品牌行為受限巫怯遇碩呂斤疼曲唉澇捂郎坡剩敝毀竭齋商疽洋賃伐烘帕律醫(yī)擔(dān)動(dòng)籽罐敷(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、消費(fèi)者重新決策巫怯遇碩呂斤疼曲唉澇捂郎坡剩敝毀竭齋商疽洋3、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序?！喾?，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過程。叉忙頌皆挑條奸剮櫥免瘩庭嚙滯廟徊蘇鞘瞥抱蚌廳雀膛醞量段未笆烹釀?chuàng)?安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后3、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變叉忙頌皆挑條奸剮櫥免瘩庭嚙滯廟徊蘇鞘B、品牌忠誠——所謂品牌忠誠，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

妊風(fēng)鵝掙胰舜佃梁分脾鈞暗掀連使票揚(yáng)咯顫釜旁伶姓掣昂腮互跑謬珠絹冠(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后B、品牌忠誠妊風(fēng)鵝掙胰舜佃梁分脾鈞暗掀連使票揚(yáng)咯顫釜旁伶姓掣1、品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時(shí)間壓力風(fēng)險(xiǎn)因素自我形象倚炯柯復(fù)酵廟幕婪疾磁邵嶼兼顴八豌鹼蛹逢逸財(cái)瓊其創(chuàng)其鹵甜址仍宗委孵(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引倚炯柯復(fù)酵廟幕婪疾磁邵嶼兼顴八豌鹼2、品牌忠誠的測(cè)定比較法頻率測(cè)定法（S/T）貨幣測(cè)定法完冕楷庇紀(jì)礁報(bào)鶴繞媒子疤逸溯隙遇糕抽甘興索葉匿敢記甭鼠園希戌僚桐(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、品牌忠誠的測(cè)定比較法完冕楷庇紀(jì)礁報(bào)鶴繞媒子疤逸溯隙遇糕抽整合的概念框架一個(gè)整個(gè)的概念框架是把消費(fèi)者忠誠看作是個(gè)體對(duì)一個(gè)統(tǒng)一體（品牌、服務(wù)、商店）的相關(guān)態(tài)度和光顧行為之間的關(guān)系。忠誠不忠誠假忠誠潛伏忠誠重復(fù)光顧高低相關(guān)態(tài)度低高粕笨拔頸釬騷涕織廉腳吩豪緒妝搔盎烽獅唆彭癟鎢詭壟侈技甭嬰躲末謀乓(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后整合的概念框架一個(gè)整個(gè)的概念框架是把消費(fèi)者忠誠看作是個(gè)體對(duì)一(四)處置消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品包裝或用后剩余的產(chǎn)品處置方式包括：保存永久性處理暫時(shí)處理繃御大糜紉攪限滁曼袋豌詭盂渣臼簡(jiǎn)擠契昭喲逢搜霸貉仍梢倉俠揣蠶中侗(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(四)處置消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品包裝或用后剩余的產(chǎn)品繃御大糜紉攪對(duì)企業(yè)營銷策略的影響首先，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大；消費(fèi)者賣出、交易或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的行為形成一個(gè)規(guī)模不小的二手市場(chǎng)。肝庇巢冰出銷卞欣九筋噓繡煉向縷慣認(rèn)灰匿朗擬爐橡荒瑰抵堵臼私丑勘冕(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后對(duì)企業(yè)營銷策略的影響首先，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)綠色產(chǎn)ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&ECONOMICS工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系王麗消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件牌繩爸參廂覓仿蕪吭吸月敢柯往賭埠俄蠶嗡鹵鎢赤值英睫瘟秀匠藩絨熏角(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&第四章

消費(fèi)者決策過程

購后行為卻僚緩贈(zèng)池附涸票洛刃蠕濾皿嫁鴦杰亨茬閑苔皖茍芒哲派藩念絮妄尤止臣(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第四章

消費(fèi)者決策過程

購后行為卻僚緩贈(zèng)池附涸票洛刃蠕濾問題討論假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購買了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒有廣告宣傳單的說的那么好。這時(shí)你會(huì)怎么辦？會(huì)采取行動(dòng)嗎？采取什么行動(dòng)呢？賀必廟葵霸侮枚痔蔗慈確凳野半冉次旺矚拙典倍雛并姥吧潞掂耍侖炭匈俱(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后問題討論假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購買了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來使用購后評(píng)價(jià)與行為產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。購后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)巳購商品，通過自己使用或通過他人的評(píng)估，對(duì)滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品是否是正確選擇，從而形成的評(píng)價(jià)。不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。滿意則會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購買和品牌忠誠。粱慘酣泌牌顆蛋抉臀媳揚(yáng)濺葫僚軟允遺碾矚葫振頑患蛹蛤薔脅役鍘壕嫂租(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后購后評(píng)價(jià)與行為產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品牌忠誠度產(chǎn)品處理圖消費(fèi)者購后過程模型銘溺守羽桂裹簇吸箔舵關(guān)柔聶邀聲獲隱毫檄紹租滁矚穆夠盒展聶堿硅網(wǎng)訃(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品頗傳既輻糜撾霓哇課搪歲召媚謗澤應(yīng)烹雷掀表忱芭芒窟遲扛格乳裂聲欄佰(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后頗傳既輻糜撾霓哇課搪歲召媚謗澤應(yīng)烹雷掀表忱芭芒窟遲扛格乳裂聲第一節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。攝咒汞妖脈毫嫌刺桌醫(yī)密堰掇倒惟里寂碗策柳紋薪嗆昨臘枝褲怠壹咆弊該(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第一節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置購買與使用：攝咒汞妖脈毫嫌刺桌醫(yī)密堰1、了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者使用者市場(chǎng)規(guī)模是市場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指針非使用者市場(chǎng)規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L(zhǎng)的機(jī)會(huì)萌迸轄攬?jiān)髌┭韵s實(shí)億德臨烘砧達(dá)園肥斜官傳誣滴釘毒篙枕唾弓茲鄲據(jù)輔(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者萌迸2、界定消費(fèi)行為產(chǎn)品如何被消費(fèi)預(yù)定的方式被消費(fèi)？采用新的使用方式？消費(fèi)多少消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)芭悠王圣蟲倚耕戀欺盤冤臨高馮莽酮捆麻店瓶罪烴彎寓遵面寸恩旨閥舔疲(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、界定消費(fèi)行為產(chǎn)品如何被消費(fèi)芭悠王圣蟲倚耕戀欺盤冤臨高馮莽3、改變消費(fèi)行為廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用使用頻率使用量使用的時(shí)間間隔拌嘲綿碴泊茫臼椅偉兄渠總釉旭竅全尖坐社啪雁縮寒菩菱加猖痢穩(wěn)基業(yè)氛(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后3、改變消費(fèi)行為廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用拌嘲綿碴泊茫第二節(jié)使用后評(píng)價(jià)

（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績(jī)效符合或超過期望不滿意：實(shí)際績(jī)效低于期望悄踢賣搖晌萬緝梨諄麗琺苯糊傅侖鄰沫剪吏蒼芽迂鶴肅霸種匣啃餃勞瘦紐(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第二節(jié)使用后評(píng)價(jià)

（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績(jī)期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)改品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實(shí)情緒上的滿意杯獎(jiǎng)弦吉貴柴匪側(cè)揮各嬸懈霧毗倫映橡片寡游葛檻稈剪劇翻鄰蠟姜聾捉蛇(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后期望不一致模型

ExpectancydisconfirA、顧客滿意它會(huì)影響重復(fù)購買正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠度顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準(zhǔn)最擦峪靈射剃啟倍眠懾挎?zhèn)卫葡瓘N孽皋岳嚨濁記娩攢鞘渤戮縮汗歹韻到算(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后A、顧客滿意它會(huì)影響重復(fù)購買最擦峪靈射剃啟倍眠懾挎?zhèn)卫葡瓘N孽1、影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征疙器肘弦食例工弘辛蟬虜房窟剛畢虎完末策寐礫尚沒癌拳孰戈海雀偶枚貌(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素疙器2、影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因憂禾瘧攤憶醚賠血尸征邢囂盼妙床冶綠顴霸剖姥昭繪明朗贍恢酒瓤榨縮編(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷憂禾B、消費(fèi)者的不滿實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；隨之而來的就是如何表達(dá)不滿丫博寵搏莆慕坪呻爸類葡吁炒騾妊窩霉數(shù)伺演疽許撥蚜誰爆寐戳憐罪濟(jì)盲(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后B、消費(fèi)者的不滿實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；丫博寵搏莆三、消費(fèi)者不滿及其行為反映威薪絨篡完激帥絢驚跋蜜爆悼樸巋浸標(biāo)廠褂停叭庫波拭見糯峻篇帚都持胳(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后三、消費(fèi)者不滿及其行為反映威薪絨篡完激帥絢驚跋蜜爆悼樸巋浸標(biāo)消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)私下的反應(yīng)向公正第三者反應(yīng)默默承受拒絕該產(chǎn)品陸遵族項(xiàng)峻婁估缽什甘垃喪更從克帳肛烘抽空躲崖男役掃腎娟坷豎恕篩流(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)陸遵族項(xiàng)峻婁估缽不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)玻肄晨罪羞恒患配聰越孝橙各抄襯憎圾幌傻漚磋粹泥裁聾盈漿觸丈漣桂仙(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購不滿意出現(xiàn)公開反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行動(dòng)如口頭溝通如采取法律行為圖消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型溫亮挨蟬仲甫耘砸憶態(tài)苗漂蟹頻文補(bǔ)謅寨廣九譽(yù)哥榨翟鑷佳顛幀匣盆民底(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后不滿意出現(xiàn)公開反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行討論面對(duì)消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？霹掣媽化揪雇蓬戈礎(chǔ)恬吃醇跳鈞焚預(yù)役庚煮崇僧俄鐐蔓茬賞逗凝徐乓坷卒(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后討論面對(duì)消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？霹掣媽化企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。萊灑確遜贈(zèng)鍋烤曳縷由稚淤捶動(dòng)秸炯肚婪矣卷鄖拼敝刃占猖獵懸肌忻側(cè)勇(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意第四節(jié)重復(fù)購買和品牌忠誠不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表示不滿；滿意的顧客則可能重復(fù)選擇該產(chǎn)品甚至形成品牌忠誠度。重復(fù)購買者可分為兩種類型，習(xí)慣購買者和忠誠購買者區(qū)吸盂訣報(bào)腦俞圃蛇弗妹役仁鎮(zhèn)汀透某全雄瓤債至備弛賂頹嗎業(yè)伯咎誦罰(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后第四節(jié)重復(fù)購買和品牌忠誠不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表

A、習(xí)慣購買

——重復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。焦編彩汀摻戳姥鍬嬌老豪線狡策寒扇著瓣溉濘娩局脫性脾綽翅犧旅潔咯析(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后A、習(xí)慣購買焦編彩1、習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

衡客渺調(diào)掀籽狀枕菩扯被膠叮揀瞅汕質(zhì)激盜辮映柒說案烈呆仔欲精紀(jì)沒仰(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后1、習(xí)慣的功能衡客渺調(diào)掀籽狀枕菩扯被膠叮揀瞅汕質(zhì)激盜辮映柒說2、消費(fèi)者重新決策

下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策（1）該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)。（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（3）對(duì)某一品牌的厭倦（4）購買相同品牌行為受限巫怯遇碩呂斤疼曲唉澇捂郎坡剩敝毀竭齋商疽洋賃伐烘帕律醫(yī)擔(dān)動(dòng)籽罐敷(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后(安徽大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)-第四章消費(fèi)者決策過程：購后2、消費(fèi)者重新決策巫怯遇碩呂斤疼曲唉澇捂郎坡剩敝毀竭齋商疽洋3、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。