可口可樂(lè)推廣方案

可口可樂(lè)推廣方案可口可樂(lè)推廣方案可口可樂(lè)推廣方案xxx公司可口可樂(lè)推廣方案文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度報(bào)告對(duì)象：可口可樂(lè)公司編號(hào)：004密級(jí)：機(jī)密總頁(yè)數(shù)：10可口可樂(lè)營(yíng)銷策劃案——可口可樂(lè)如何在35歲以上提升銷量策劃公司：商務(wù)策劃第六組策劃負(fù)責(zé)人：羅國(guó)楊聯(lián)系電話：傳真：0371—策劃完成日期：2014年5月9日本策劃執(zhí)行時(shí)間：2014年5月9號(hào)至2014年11月9號(hào)前言可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，每天售出17億杯，超過(guò)500個(gè)飲料品牌，200多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，且一直致力于產(chǎn)品無(wú)處不在，使產(chǎn)品伸手可及?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)，自1979年重返中國(guó)至今，總投資超過(guò)50億美元，建有42家瓶裝廠，員工超過(guò)48000人，99%為中國(guó)本地員工。長(zhǎng)期支持教育及公益活動(dòng)，幫助社區(qū)發(fā)展，投資超過(guò)2億人民幣，在中國(guó)成為最受歡迎和家喻戶曉的產(chǎn)品之一。目錄外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析顧客分析SWOT分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估與控制摘要如何提升可口可樂(lè)在35歲以上消費(fèi)人群的銷量,通過(guò)SWOT分析和顧客分析，35歲以上的消費(fèi)者注重身份,注重健康,注重實(shí)際，可以通過(guò)家庭組合和懷舊組合，制作短片，拍廣告，拍微電影。宣傳可口可樂(lè)。提升可口可樂(lè)在35歲以上消費(fèi)者的吸引力，提高銷量。一.外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和穩(wěn)定性可口可樂(lè)在改革開(kāi)放的初期重返中國(guó)。幾十年來(lái)，我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。借著我國(guó)改革開(kāi)放吸引外資，支持外資企業(yè)來(lái)中國(guó)投資的春風(fēng)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)有了巨大的發(fā)展。北美的軟飲料市場(chǎng)在人均消費(fèi)和總量上均明顯超過(guò)其他國(guó)際市場(chǎng)。北美去年有超過(guò)200升的人均碳酸飲料消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)水平隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增長(zhǎng)。2.文化和時(shí)尚可口可樂(lè)公司在人才引進(jìn)方面，最注重的是每一個(gè)人對(duì)可口可樂(lè)品牌的一片赤誠(chéng)熱愛(ài)之情，能夠全身心地投入工作，努力地為可口可樂(lè)的發(fā)展奮斗。在近年的品牌傳播過(guò)程中，可口可樂(lè)始終圍繞著這個(gè)品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過(guò)程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來(lái)越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”，如：“要爽由自己”表達(dá)對(duì)生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達(dá)的天倫之樂(lè)，“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”表達(dá)的親情呼喚等等。二.內(nèi)部環(huán)境分析1.競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌競(jìng)爭(zhēng)者：百事可樂(lè)一般競(jìng)爭(zhēng)者：水茶咖啡等液體飲料百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：良好的營(yíng)銷渠道、集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破、多變的促銷策略明星代言、與消費(fèi)者互動(dòng)、嚴(yán)格的管理、對(duì)銷售人員管理嚴(yán)格。2.行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)要研究市場(chǎng),分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析市場(chǎng)狀況.保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析3.公司的資源目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。1886年，也就是124年前，美國(guó)一家小商店賣出了第一瓶可口可樂(lè)。100年過(guò)去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂(lè)。三.顧客分析現(xiàn)有顧客:可口可樂(lè)主要的消費(fèi)人群是以青少年為主，各個(gè)年齡段也占有相應(yīng)的比例。潛在顧客:35歲以上的消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買渠道:傳統(tǒng)食品零售渠道：包括食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等超級(jí)市場(chǎng)渠道：包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。平價(jià)商場(chǎng)渠道：經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。食雜店渠道：通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。百貨商店渠道即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。購(gòu)物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等快餐渠道快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。等消費(fèi)者的心理分析青年人:追求時(shí)尚,表現(xiàn)自己，35歲以上的人:注重身份,注重健康,注重實(shí)際。四.SWOT分析優(yōu)勢(shì)（1）品牌悠久：可口可樂(lè)是1886年美國(guó)的潘柏頓大夫，利用古柯葉及可樂(lè)果所研發(fā)而成的。一百多年來(lái)歷久不衰且風(fēng)行全世界。品牌悠久，市場(chǎng)占有率大。（2）大量制造，使成本降低：所有的可口可樂(lè)原汁都是在總公司制造，以濃縮后載運(yùn)至世界各地的加工廠。（3）概念創(chuàng)新：從廣告我們可看出，可口可樂(lè)并不是營(yíng)銷單純的飲料，而是愛(ài)情、青春，文化概念的上創(chuàng)新是它富有生命力。以后還可在“懷舊、致青春、溫馨”等方面制作廣告以吸引35歲以上人群。且可口可樂(lè)不斷在外型包裝上創(chuàng)新，以刺激買氣。甚至有專賣店在賣可口可樂(lè)的瓶子及外圍商品。促使品牌的價(jià)值提高增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲。但是對(duì)于飲料本身的創(chuàng)新，對(duì)可口可樂(lè)而言并不是優(yōu)勢(shì)。（4）顧客回應(yīng)：例如「可口可樂(lè)」的目標(biāo)市場(chǎng)一直都是年輕人，而因特網(wǎng)的發(fā)達(dá)，促使「可口可樂(lè)」利用其網(wǎng)站，讓匿名的網(wǎng)友留下數(shù)據(jù)或意見(jiàn)，等他下次造訪網(wǎng)站時(shí)，在運(yùn)用追蹤技術(shù)，紀(jì)錄網(wǎng)友在網(wǎng)上從事的行為。再把這些數(shù)據(jù)輸入企業(yè)的交互式的數(shù)據(jù)庫(kù)分析系統(tǒng)，成為營(yíng)銷依據(jù)，藉由這些分析結(jié)果，即可對(duì)現(xiàn)行的活動(dòng)作實(shí)時(shí)的調(diào)整，以達(dá)到良好的顧客響應(yīng)滿足其需求。（5）質(zhì)量保證：可口可樂(lè)公司對(duì)質(zhì)量非常注重，所有產(chǎn)品及其配料都符合200多個(gè)銷售所在國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)定。且有嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)程，可口可樂(lè)在兌現(xiàn)著同樣的承諾。（6）強(qiáng)大的銷售通路、銷售網(wǎng)及營(yíng)銷策略營(yíng)銷的通路多且廣，而且營(yíng)銷手法不斷翻新且時(shí)常結(jié)合公共事件，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。2.劣勢(shì)（1）原料的運(yùn)送成本高，「可口可樂(lè)」為了保護(hù)其配方的神秘性，所以原液的制造只有在總公司，再將濃縮液運(yùn)輸至世界各地。而加重了運(yùn)輸成本（2）不符合健康理念「可口可樂(lè)」是將碳酸水、糖及其它原料混合，并無(wú)營(yíng)養(yǎng)素在內(nèi)，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的垃圾食物。對(duì)于35歲以上人群沒(méi)有吸引力。（3）、組織龐大，不易管理組織龐大，不易管理，易產(chǎn)生高額管理費(fèi)用和控制費(fèi)用，抵消了部分利潤(rùn)。3.機(jī)會(huì)（1）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)，特奧會(huì)，NBA，世界杯等，也可以結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象。而這類觀眾中，35歲以上人群占據(jù)很大比例。（2）中國(guó)越來(lái)越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合4.威脅（1）非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。（2）消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。（3）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（挑戰(zhàn)者）百事可樂(lè)威脅力十足，而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中。（4）價(jià)格需求彈性大消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的價(jià)格有定勢(shì)的認(rèn)識(shí)，在中國(guó)，500ml的可樂(lè)長(zhǎng)久接受的價(jià)格是3元，若價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷量定會(huì)受到影響。五.營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)35歲以上的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,提升可口可樂(lè)在35歲以上消費(fèi)者的銷量,提升可口可樂(lè)的知名度.提升可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率.六.營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)1.目標(biāo)市場(chǎng):城市中35歲以上的工薪階層和白領(lǐng),有一定的消費(fèi)能力講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,以家庭消費(fèi)為主,懷舊為主,突出年輕時(shí)的激情與活力.2.營(yíng)銷組合策略:（1）產(chǎn)品:突出產(chǎn)品的安全和實(shí)惠,又家庭組合和懷舊組合（2）價(jià)格:小瓶?jī)r(jià)格不變,家庭組合優(yōu)惠,懷舊組合價(jià)格較高（3）分銷:利用原有渠道進(jìn)行促銷,超市,小賣部,電影院等（4）促銷:主推家庭和懷舊,讓35歲以上的消費(fèi)者參與其中,讓喝可口可樂(lè)成為時(shí)尚.七．營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施總體方案1.家庭溫馨聚會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視廣告,選一些具有代表性的家庭,詮釋家庭的重要,家庭聚會(huì)對(duì)家人感情的促進(jìn)離不開(kāi)可口可樂(lè),可口可樂(lè)讓家人距離更近,聚會(huì)時(shí)和可口可樂(lè),既不傷身體,開(kāi)車安全,讓家人開(kāi)心,制作成短片在電視和網(wǎng)絡(luò)上播放.激情懷舊年輕時(shí)激情的代名詞,35歲以上的人需要激情去奮斗,讓35歲的成功人士訴說(shuō)他們35歲時(shí)的奮斗和激情,喝可口可樂(lè)讓人找回年輕時(shí)的激情,也可以懷念年輕時(shí)的歲月,拍攝微電影,講訴35歲以上的人通