2022年順鑫農(nóng)業(yè)研究報(bào)告 牛欄山酒廠一路成長純糧金標(biāo)白酒再造大單品

2022年順鑫農(nóng)業(yè)研究報(bào)告牛欄山酒廠一路成長，純糧金標(biāo)白酒再造大單品

一、區(qū)國資委實(shí)控，主營白酒、豬肉業(yè)務(wù)1.1順鑫集團(tuán)控股，順義區(qū)國資委實(shí)控1994年9月，順義縣以北京鯤鵬食品集團(tuán)公司、北京市牛欄山酒廠、北京市順義縣糧油加工廠、北京市耘豐種業(yè)、北京市萬興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司、北京市順義縣水利工程公司共6家為主體，組建了“北京市泰豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心”。1998年9月21日，經(jīng)北京市人民政府批準(zhǔn)，由北京市泰豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心獨(dú)家發(fā)起，以募集方式設(shè)立北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司，并將下屬牛欄山酒廠、順科農(nóng)業(yè)技開中心、耘豐種業(yè)的主要經(jīng)營性資產(chǎn)及對鵬程食品、小店畜禽良種場的長期股權(quán)投資注入股份公司，前三者為分公司、后兩者為子公司，持股比例分別為65%和54%。順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司于1998年11月4日在深交所掛牌上市。截至2022年9月30日，公司控股股東為北京順鑫控股集團(tuán)有限公司，持股比37.51%，前身為公司發(fā)起人北京市泰豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心，實(shí)控人為北京市順義區(qū)人民政府國資委。1.2管理層調(diào)整，經(jīng)營質(zhì)量有望提高2022年6月，聘任李秋生先生為總經(jīng)理，聘任和法文先生為公司副總經(jīng)理，聘任董文彬先生為公司副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)，聘任康濤先生為公司副總經(jīng)理、董事會秘書。此次管理層調(diào)整，為公司核心管理團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液與思想，有望改善公司經(jīng)營質(zhì)量。1.3營收規(guī)模持續(xù)增長，業(yè)績受虧損業(yè)務(wù)拖累公司營收規(guī)模持續(xù)增長，2011-2021年?duì)I業(yè)總收入年復(fù)合增速為7.0%，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入148.69億元，同比下滑4.1%，為2000年以來首次下滑，主要為白酒業(yè)務(wù)受困拖累。相較營收規(guī)模穩(wěn)步增長，公司業(yè)績存在波動，主要系其他業(yè)務(wù)盈利能力干擾所致，尤其2020-2021年受地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損拖累，業(yè)績較大幅度下滑，2021年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.02億元，同比下滑75.6%。凈利率因虧損業(yè)務(wù)、所得稅有所承壓，費(fèi)用率呈穩(wěn)中下降趨勢。2007年以后，隨毛利率較高的白酒業(yè)務(wù)占比持續(xù)快速提升，公司銷售毛利率也由2007年的18.1%波動上升至2019年的36.2%，2020-2021年豬肉業(yè)務(wù)增長、白酒業(yè)務(wù)停滯，在毛利率較低的豬肉業(yè)務(wù)拖累下，2021年公司銷售毛利率降至27.9%。公司銷售凈利率近年則因地產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、所得稅增加有所承壓，2021年銷售凈利率降至0.7%。費(fèi)用率方面，公司2007年后加速全國化布局，銷售、管理費(fèi)用率波動中走高，2017年后全國化帶來的勢能紅利顯現(xiàn)，隨著規(guī)模持續(xù)增長，費(fèi)效比顯著提升，銷售、管理費(fèi)用率開始呈下降態(tài)勢，2021年公司銷售、管理費(fèi)用率（含研發(fā)費(fèi)用）分別為5.8%/6.0%。1.4聚焦白酒、豬肉兩大產(chǎn)業(yè)，其他業(yè)務(wù)逐步剝離公司主營業(yè)務(wù)包括白酒釀造與銷售、種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰及肉制品加工、房地產(chǎn)開發(fā)，2014年以來公司聚焦主業(yè)，逐步剝離其他業(yè)務(wù)，截至2021年底，公司白酒/豬肉/房地產(chǎn)業(yè)務(wù)分別占比69%/24%/6%，其他業(yè)務(wù)占比1%，以白酒、豬肉為主的產(chǎn)業(yè)布局逐漸清晰。白酒雙品牌，“牛欄山”占主導(dǎo)。公司白酒業(yè)務(wù)以“牛欄山”和“寧誠”為代表，其中牛欄山酒廠為公司分公司，自1952年在“公利號”、“富順成”、“魁勝號”、“義信號”四家老燒鍋的基礎(chǔ)上成立建廠，現(xiàn)為公司白酒業(yè)務(wù)主要收入來源，2021年牛欄山酒廠貢獻(xiàn)收入101.63億元。寧城老窖系公司于2005年通過收購注入的品牌，2011-2013年銷售收入過億，近年收入規(guī)模持續(xù)萎縮，2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入0.63億元。民酒定位，牛欄山產(chǎn)品矩陣豐富。牛欄山近年來通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級，已逐漸形成“金字塔形”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：低端兩大單品白牛二和綠牛二為公司核心基石，定位30元以下；中低端由珍品陳釀和典藏精品等產(chǎn)品組成，定位30-100元；中端產(chǎn)品由百年紅系列、百年牛欄山二鍋頭等產(chǎn)品組成，定位100-300元；次高端和高端由黃瓷黃龍系列、中國牛、魁盛號等產(chǎn)品組成，定位300元以上。肉類業(yè)務(wù)增長周期性波動，業(yè)務(wù)占比長期呈下降態(tài)勢。肉類業(yè)務(wù)分屠宰業(yè)務(wù)和種豬業(yè)務(wù)兩部分，主要由鵬程食品公司負(fù)責(zé)。相比白酒業(yè)務(wù)營收逐年上升，肉類業(yè)務(wù)營收波動較大。毛利方面，肉類業(yè)務(wù)毛利率長期維持4-7%。肉類行業(yè)除受到新冠疫情影響之外，還受到非洲豬瘟疫情影響，2021年肉類業(yè)務(wù)收入36.02億元。地產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，長期拖累公司業(yè)績。順鑫農(nóng)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要由順鑫佳宇公司負(fù)責(zé)。由于房地產(chǎn)調(diào)控政策縮緊和重點(diǎn)地區(qū)有效需求不足，盡管順鑫農(nóng)業(yè)嘗試拯救地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在北京和海南兩地為順鑫佳宇拓展銷售團(tuán)隊(duì)，但地產(chǎn)業(yè)務(wù)依然連年虧損，2021年全年凈虧3.81億元，2022年上半年凈虧0.79億元，長期拖累公司業(yè)績。中長期剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)，聚焦白酒業(yè)務(wù)。為避免盈利情況不佳的非白酒業(yè)務(wù)繼續(xù)拖累公司業(yè)績，逐漸剝離非白酒業(yè)務(wù)將是公司長期戰(zhàn)略。其中對于逐年虧損的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，公司原來采用項(xiàng)目整體處置+存量銷售去化的策略進(jìn)行剝離。2020年公司將剝離策略從項(xiàng)目整體處置調(diào)整為項(xiàng)目分塊處置，其中2020年7月，文昌市人民政府有償收回公司海南富海家園項(xiàng)目兩宗土地使用權(quán)，體現(xiàn)公司調(diào)整策略后剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)程加快。截至2021年末，佳宇地產(chǎn)在售及在建房地產(chǎn)項(xiàng)目包括站前街商業(yè)金融二期項(xiàng)目（GBD）、下坡屯項(xiàng)目、包頭望潮苑項(xiàng)目（共三期）和海南富海家園項(xiàng)目4個；總可售面積由上年的64.23萬平方米小幅增長至68.29萬平方米，累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額由上年的49.14億元增長至58.85億元。截至2021年末，公司剩余可售面積15.93萬平方米，其中包頭、海南商品房項(xiàng)目除剩余商業(yè)配套外，已基本售罄；公司房地產(chǎn)在建項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資額為95.10億元，已投資86.64億元，尚余投資8.46億元，后續(xù)資本支出壓力逐漸減少。下一步，公司將繼續(xù)加速推動北京下坡屯存量土地開發(fā)與銷售，加速出清現(xiàn)有存量商品房項(xiàng)目，同時積極推動地產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在公開市場征求意向受讓方，多措并舉堅(jiān)定推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離事項(xiàng)。二、牛欄山酒廠一路成長，疫情帶來短期困擾2002年后，伴隨行業(yè)復(fù)蘇，牛欄山逐步適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制，戰(zhàn)略得當(dāng)、策略靈活，白酒業(yè)務(wù)開啟快速成長，2002-2021年銷售收入年復(fù)合增速達(dá)26%，創(chuàng)下牛酒輝煌。2.12002-2014年：戰(zhàn)略靈活+行業(yè)上升，公司迎來飛躍2002-2005年：推新升級、簽約大商深耕北京，營收規(guī)?？焖僭鲩L推新品升級：2002年起公司主推清香型綠瓶純糧二鍋頭系列，穩(wěn)固低端酒基本盤，又推出52度百年牛欄山二鍋頭系列，開始探索中端白酒市場。2004年，牛欄山再推52度經(jīng)典二鍋頭“黃瓷”，外觀精美尊貴，進(jìn)一步搶占中高端市場份額。渠道模式改造：2004年起牛欄山取消餐飲直營并簽約創(chuàng)意堂，由大商開發(fā)酒店餐飲渠道，增加餐飲門店覆蓋，次年餐飲終端覆蓋數(shù)量達(dá)到300多家。2005年開始，牛欄山加大商超開發(fā)力度，負(fù)責(zé)商超渠道的大商由北京朝批商貿(mào)一家拓展到四家，通過增加批發(fā)市場數(shù)量提高北京商超鋪設(shè)率。2006-2008年：明確全國性營銷戰(zhàn)略2006年公司提出“一城、兩洲、三區(qū)”營銷戰(zhàn)略布局并扎實(shí)推進(jìn)，針對外埠市場特性量身定制適銷對路的產(chǎn)品，以商超、餐飲為切入點(diǎn)培育氛圍，全國化一經(jīng)布局即驗(yàn)證強(qiáng)需求，牛欄山于2007年超越紅星二鍋頭成為北京地區(qū)白酒第一品牌，2008年長三角、珠三角地區(qū)白酒銷售收入同比增長46%、52%，東北、華北、西北三區(qū)市場鋪貨率大幅提升。2009-2011年：突破香型打造超級單品，投放廣告擴(kuò)大品牌知名度推濃香型超級單品“白牛二”，突破香型地域限制。2009年，為提高外埠消費(fèi)者的接受度，牛欄山推出超級單品42度陳釀“白牛二”，低度濃香的口味與傳統(tǒng)二鍋頭高度清香形成強(qiáng)烈反差，打破香型地域局限，乘大眾喜好濃香之風(fēng)打開全國光瓶市場。從2009年至2011年，在精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，白牛二順勢漲價，終端零售價從8元/瓶上漲至12元/瓶，成為12元低端光瓶領(lǐng)導(dǎo)品牌，而主要競爭對手價格基本在10元/瓶，牛欄山在價格層面壓制低端市場競爭對手，在競爭中占據(jù)主動?！鞍l(fā)展圈”向南漣漪推進(jìn)，央視投放廣告配合全國化策略。牛欄山在繼續(xù)推行“一城、兩洲、三區(qū)”營銷戰(zhàn)略布局的同時，2011年為白牛二推廣提出新的策略“發(fā)展圈理論”，從環(huán)北京區(qū)域向黃河以南、長江以南漣漪推進(jìn)，初期依靠大商廣泛鋪貨、搶占優(yōu)質(zhì)陳列，由于白牛二受眾面廣，依靠消費(fèi)者口碑相傳向外擴(kuò)散傳播，自身無需做任何促銷和推廣，即可快速擴(kuò)大白牛二的市場規(guī)模和影響力。同年為呼應(yīng)白牛二全國化策略，牛欄山開始進(jìn)軍央視廣告，旨在通過央視這個全國性媒體平臺將牛欄山品牌推向全國。在產(chǎn)品順應(yīng)市場需求，渠道、品牌齊發(fā)力下，白牛二上市便熱銷，推出一年，銷量就從2009年的200萬箱上升至2010年的500萬箱，2012年上升至1500萬箱。2012-2014年：“1+4+5”億元市場戰(zhàn)略加速全國化，白酒寒冬中創(chuàng)造光亮“1+4+5”戰(zhàn)略不斷打造重點(diǎn)市場，加速酒廠全國化步伐。2012年，牛欄山開始將發(fā)展圈理論推廣至所有產(chǎn)品，制定了“1+4+5”戰(zhàn)略營銷模式，構(gòu)建“三級發(fā)展圈”，以北京為中心，將滄州、呼和浩特、天津、保定4個城市打造成億元市場，將山東、河南、遼寧、內(nèi)蒙古和山西五省培養(yǎng)成5個省級億元市場，以點(diǎn)帶面，層層輻射。2014年，酒廠在深挖“1+4+5”億元市場的同時，開始向珠三角、長三角延伸，繼續(xù)開發(fā)新市場。中低端酒抵御行業(yè)困境，白酒業(yè)務(wù)逆市增長。2012年三公消費(fèi)政策出臺后，白酒行業(yè)開始進(jìn)入深度調(diào)整期，牛欄山應(yīng)對策略得當(dāng)，盡管高檔酒表現(xiàn)不佳，銷售額從2012年的10.17億元下降至2014年的7.66億元，但核心產(chǎn)品42度陳釀領(lǐng)銜的中低檔酒勢能強(qiáng)勁，中檔酒銷售額從2012年的5.63億元上升至2014年的6.07億元，低檔酒銷售額從2012年的15.24億元上升至2014年的26.72億元，中低檔酒逆市擴(kuò)張使得酒廠整體銷售收入從2012年的31.04億元上升至2014年的40.45億元，實(shí)現(xiàn)逆市增長。2.22014年至今：全國化擴(kuò)張+結(jié)構(gòu)化升級，清晰戰(zhàn)略助公司前進(jìn)2015-2017年：順應(yīng)供需結(jié)構(gòu)變化引導(dǎo)提價，產(chǎn)品營銷模式升級保增長打造產(chǎn)品集群，白牛二經(jīng)多次提價成為低端光瓶主導(dǎo)。2015年，酒廠逐步形成以清香型二鍋頭、濃香型百年牛欄山為兩大產(chǎn)品主線，以陳釀系列為核心大單品，涵蓋百余種高、中、低端單品的明星產(chǎn)品集群。在白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪大眾消費(fèi)升級、原材料價格持續(xù)上行等供需結(jié)構(gòu)變化壓力下，包括牛欄山二鍋頭、龍江家園、地產(chǎn)名酒的低端產(chǎn)品在內(nèi)的大眾酒紛紛漲價，主流價格從10元上漲至15元，其中牛欄山2015-2017年對包括牛欄山42度陳釀在內(nèi)的低端產(chǎn)品進(jìn)行提價，并于2017年底占領(lǐng)低端酒15元主流價格帶。泛全國化戰(zhàn)略+接軌線上營銷，加速全國化擴(kuò)張。為實(shí)現(xiàn)牛欄山市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，牛欄山針對現(xiàn)有營銷渠道和營銷模式采取了三項(xiàng)新舉措：1）提出“2+6+2”新營銷模式，開拓長三角珠三角地區(qū)?！?+4+5”區(qū)域戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行使得牛欄山在長江以北市場逐步扎根，2015年牛欄山提出“2+6+2”營銷模式，即以陳釀系列為核心單品，以北京和天津?yàn)榘l(fā)起點(diǎn)，以山東、遼寧、內(nèi)蒙古、山西、河北、河南為6個穩(wěn)定市場，重點(diǎn)發(fā)力長三角和珠三角地區(qū)。截至2017年，牛欄山已擁有內(nèi)蒙古、江蘇等18個省級億元市場，長三角地區(qū)營收增幅達(dá)70%以上，福建、新疆等新興市場銷售收入增幅達(dá)50%以上。2）成都生產(chǎn)基地落成，輻射西南西北市場。過去牛欄山在北京、河北、山西有三大生產(chǎn)基地，在華北地區(qū)有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為配合南圖，2016年牛欄山成都生產(chǎn)基地落成。作為牛欄山第四大生產(chǎn)基地，成都基地是牛欄山在西南地區(qū)扎實(shí)的生產(chǎn)根據(jù)地，有利于提高向西南、西北及其它南方地區(qū)運(yùn)輸產(chǎn)品的效率，從而加深全國化推進(jìn)。3）對接線上數(shù)字化營銷。起初牛欄山全國化推進(jìn)戰(zhàn)略以線下渠道為主，2017年牛欄山開始將目光投向線上渠道，當(dāng)年9月牛欄山與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，與京東超市合作拓展線上渠道。2018-2019年：三步走戰(zhàn)略清晰，全新策略助達(dá)成目標(biāo)制定三步走戰(zhàn)略，描繪宏偉藍(lán)圖。2018年，牛欄山著眼未來，制定“三步走”戰(zhàn)略：2020年確保實(shí)現(xiàn)牛欄山酒廠“四五”戰(zhàn)略目標(biāo)，力爭提前完成百億銷售目標(biāo)；2020-2030年，將牛欄山酒業(yè)發(fā)展成為中國極具影響力的現(xiàn)代化酒業(yè)集團(tuán)，讓“牛欄山”的中國名酒品牌實(shí)至名歸；2030-2050年，力爭在牛酒國營100周年之際，成為全球聞名的酒類跨國集團(tuán)。立足底蘊(yùn)沖擊高端，致力培養(yǎng)新一代大單品。以不斷優(yōu)化的釀酒工藝作為技術(shù)支撐，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育新的大單品成為牛欄山下一個著力點(diǎn)。2018年開始牛欄山推出三大明星單品：2018年牛欄山52度珍品陳釀“珍?！鄙鲜?，同年10月濃香型次高端大單品“中國?！痹诮K市場上市，2019年牛欄山面向高端市場再推清香型高端二鍋頭“魁盛號”，命名來自1952年合并為牛欄山酒廠的四家老燒鍋之一，體現(xiàn)了牛欄山從歷史底蘊(yùn)中吸取能量，穩(wěn)扎穩(wěn)打耐心培育高端產(chǎn)品的精神。打造樣板市場，助力新品營銷。為進(jìn)一步深化全國化進(jìn)程，開拓明星單品市場，2018年牛欄山提出“1+4+N”全新營銷模式，重點(diǎn)培育以北京為中心，以初具樣板的南京、東莞、長春、蘇州四地為多核，以多個外埠市場為多點(diǎn)的“一心四核多點(diǎn)”標(biāo)準(zhǔn)化樣本市場，截至當(dāng)年牛欄山省級億元市場數(shù)量增長至22個。渠道力漸強(qiáng)、消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)固，助力次高端新品推廣。濃香型次高端產(chǎn)品“中國?！痹谒暮酥荒暇┥鲜校膳谏?0年合作伙伴南京彩姿商貿(mào)協(xié)助運(yùn)營，以市場為導(dǎo)向下沉渠道，形成1000家名酒渠道和5000家商超系統(tǒng)的鋪貨布局。有了完善的銷售渠道，借助江蘇龐大的市場容量和南京、蘇州兩大樣板市場推動，“中國?！鄙鲜袃H一年即在江蘇5個地級市售出20萬箱，銷量超出預(yù)期。針對清香型高端二鍋頭“魁盛號”，牛欄山采取立足北京中心打造樣板店的策略，選取有資源、有實(shí)力的牛欄山核心網(wǎng)點(diǎn)作為樣板店重點(diǎn)培育，與五糧液等高端名酒同臺陳列，魁盛號上市后熱度持續(xù)高漲，銷量可觀。2020年上半年至今：疫情+新國標(biāo)，困境中尋求希望受困疫情，白酒業(yè)務(wù)增長陷入困境。2020年初疫情襲來，原本是白酒旺季的1-2月因?yàn)橹匾N售渠道餐廳商超停止?fàn)I業(yè)，宴會取消，行業(yè)經(jīng)營大幅滑坡，牛欄山酒廠上半年?duì)I業(yè)收入為64.7億元，同比下降2.89%。2021年5月出臺新國標(biāo)，多數(shù)牛欄山產(chǎn)品不再屬于白酒范疇。2021年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《白酒工業(yè)術(shù)語》、《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，重新對白酒的定義進(jìn)行了規(guī)范，計(jì)劃于2022年6月1日正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，固態(tài)法白酒直接采用糧谷發(fā)酵，液態(tài)法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。同時“新國標(biāo)”增加了對調(diào)香白酒定義，直觀來說，瓶身上標(biāo)注含有食品添加劑，或標(biāo)注原料以薯類為主，又或配料中含有食用酒精的酒將被劃入調(diào)制酒行列，不能稱之為“白酒”，即包括老村長酒、牛欄山、全興大曲等多個產(chǎn)品未來不再屬于白酒范疇，重新定義為“配制酒”。出于對“新國標(biāo)”推行的預(yù)期，2021年下半年開始，渠道及市場對牛欄山的信心受到打擊，尤其是每年的開門紅沖刺打款慣例，在2022年受到較大影響，疊加華東地區(qū)二季度疫情對物流的影響進(jìn)一步反饋至回款端，造成2022年上半年白酒業(yè)務(wù)收入下滑嚴(yán)重。三、白牛二平穩(wěn)增長，金標(biāo)牛再創(chuàng)輝煌牛欄山酒廠提前完成百億目標(biāo)后遭遇疫情及新國標(biāo)，業(yè)績出現(xiàn)回落。2022年以來公司積極應(yīng)對新國標(biāo)，推出固態(tài)純糧釀造新品金標(biāo)陳釀，定位引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級的戰(zhàn)略大單品，未來以傳統(tǒng)陳釀與金標(biāo)陳釀為核心塔基，以金標(biāo)陳釀與牛欄山一號為濃香清香升級單品，引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級，提升品牌高度，我們認(rèn)為白牛二生命力仍然強(qiáng)盛，公司基本面最差時間已過，公司治理有望同步提升，整體迎來底部反轉(zhuǎn)。3.1白牛二銷量絕對領(lǐng)先，生命周期可延續(xù)白牛二是光瓶酒大單品，銷量一騎絕塵可歸因于：1）產(chǎn)品創(chuàng)新、改變香型，突破口味區(qū)域壁壘，打造第一支濃香陳釀產(chǎn)品。傳統(tǒng)低線光瓶品牌如紅星二鍋頭、老村長、龍江家園等均為清香型白酒，而清香型消費(fèi)多集中于北方，南方消費(fèi)群體更偏好濃香型白酒，牛欄山率先打造出濃香型光瓶，順應(yīng)南方消費(fèi)群體口味偏好，突破香型區(qū)域壁壘，從產(chǎn)品本身入手，擴(kuò)大了市場需求。2）勾調(diào)工藝卓絕，口感超越競對比肩純糧酒。廠長李懷民于2002年對公司生產(chǎn)流程進(jìn)行改革，采用集約型管理、上下級工序相互監(jiān)督等質(zhì)量管理方式，將白酒批量生產(chǎn)由開放式改為封閉式，采取勾調(diào)濾一體化的生產(chǎn)方式，改進(jìn)工藝流程，節(jié)約生產(chǎn)成本的同時提升產(chǎn)品質(zhì)量。3）充足的渠道利潤，廣泛調(diào)動各層級渠道積極性。根據(jù)公司公告及渠道調(diào)研，通過出廠價及終端零售價推算，白牛二渠道利潤率可達(dá)100%，而經(jīng)銷體系一般分為一級商、二級商、終端三個層級，渠道單環(huán)節(jié)利潤率可達(dá)30%以上，各層級均有充足動力推動產(chǎn)品布局銷售。4）北京傳統(tǒng)釀酒品牌背書。相較其他地產(chǎn)無名小廠出產(chǎn)的光瓶產(chǎn)品，牛欄山釀酒史可追溯，品質(zhì)經(jīng)市場多年驗(yàn)證有保障，京城品牌背書更有力。牛欄山陳釀銷量一騎絕塵，短期內(nèi)地位難以撼動。抓住行業(yè)發(fā)展窗口率先全國化的牛欄山，自2012年起即與最大的競爭對手紅星二鍋頭迅速拉開銷量差距，從2012年銷量僅僅領(lǐng)先3萬噸，到2021年銷量已是紅星二鍋頭的5倍有余，銷量差達(dá)38萬噸，更是尖莊銷量的11倍有余，牛欄山傳統(tǒng)二鍋頭在低端光瓶賽道的市占率已遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)固，短時間內(nèi)難以撼動。3.2優(yōu)勢充分、戰(zhàn)略清晰，純糧金標(biāo)再造大單品3.2.1困境下積極求變，純糧酒“金標(biāo)陳釀”應(yīng)運(yùn)而生“新國標(biāo)”出臺，公司便積極應(yīng)對變化，打造固態(tài)發(fā)酵純糧釀造產(chǎn)品金標(biāo)陳釀，2021年已在部分市場做試點(diǎn)新品測評，試點(diǎn)消費(fèi)者接受度很高。金標(biāo)陳釀于2022年5月下旬正式推出，憑借牛欄山龐大扎實(shí)的經(jīng)銷渠道快速鋪貨、推廣，包裝設(shè)計(jì)添加識別純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“金標(biāo)”標(biāo)志，銷售推廣中以“喝糧食酒、選金標(biāo)”來吸引消費(fèi)者、建立消費(fèi)者認(rèn)知。金標(biāo)?？ㄎ?0-40元入門級高線光瓶，市場競爭環(huán)境友好。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會，光瓶酒自2013年開始高速增長，市場規(guī)模自352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增長率為13.8%，2022-2024年市場預(yù)計(jì)保持16%的年增長速度，2024年的市場容量將超過1500億。分價格帶看，隨著白牛二席卷全國，15-20元光瓶酒市場漸趨成熟，而50元以上價位帶則由名酒品牌產(chǎn)品占據(jù)，如玻汾、西鳳等，20-50元價位帶則仍處于區(qū)域割據(jù)階段，各地都存在區(qū)域內(nèi)較活躍的30元上下光瓶酒產(chǎn)品，例如衡水老白干、永豐二鍋頭、汾杏、一擔(dān)糧、富裕老窖、小村外、三溝等，尚未跑出全國化大單品，仍為光瓶酒藍(lán)海市場。金標(biāo)陳釀恰好布局20-50元價位帶中段，終端零售價定38元/瓶，延續(xù)對民酒定位的堅(jiān)守，同時又踏過了高線光瓶門檻，品牌品質(zhì)渠道兼具的金標(biāo)陳釀有望率先嶄露頭角，成長為30-40元價位帶首個全國大單品。3.2.2高品質(zhì)、強(qiáng)渠道、品類標(biāo)簽印象、戰(zhàn)略地位高延續(xù)牛酒淡雅濃香風(fēng)格，品質(zhì)穩(wěn)定性價比卓越。金標(biāo)陳釀有機(jī)融合了傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代微生物發(fā)酵技術(shù)，固態(tài)法基酒進(jìn)一步提升了酒體的醇厚度，充分繼承了傳統(tǒng)陳釀適口性強(qiáng)、飲后舒適度高的優(yōu)良特性，酒品達(dá)到優(yōu)級，地域獨(dú)有的發(fā)酵菌群、發(fā)酵環(huán)境和滿富歲月積淀的發(fā)酵設(shè)施，使其延續(xù)了牛酒一貫的濃郁窖香，適應(yīng)更多消費(fèi)群體的香型口感偏好，與清香光瓶差異化競爭。同時，借助計(jì)算機(jī)自動化組合數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)性實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，依靠規(guī)模效應(yīng)提升產(chǎn)品性價比，最大程度讓利于消費(fèi)者的同時，確保每一批次產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)在穩(wěn)定性。泛全國化市場基礎(chǔ)，坐擁行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)。過去牛欄山通過“一城兩洲三區(qū)”、“1+4+5”、“2+6+2”、“1+4+N”營銷策略，以京內(nèi)深耕、京外依靠大商充分下沉的方式，從北京根據(jù)地出發(fā)，由北向南打造了25個省級億元市場，目前江蘇市場過20億元，山東、河北、河南三省過10億元，泛全國化布局收效顯著。借助廣布全國的強(qiáng)大渠道，金標(biāo)陳釀迅速鋪開，上市不足半年，重點(diǎn)城市南京已布局3萬多家網(wǎng)點(diǎn)，鋪貨16萬箱酒。光瓶酒的名片，廣泛強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知。白牛二的巨大成功，使得牛欄山成為光瓶酒的標(biāo)簽，“牛欄山”代表了中國二鍋頭第一品牌，是白酒行業(yè)品類品牌化的一大體現(xiàn)，“民酒”形象深入人心。戰(zhàn)略地位足夠高，堅(jiān)持民酒定位，與名酒高線光瓶錯位競爭。盡管當(dāng)前名酒企業(yè)紛紛布局百元以內(nèi)光瓶，但終端成交價多高于50元，如黃蓋玻汾、古井乳玻貢終端零售價60元上下，沱牌T68、瀘州老窖黑蓋終端零售價70元上下。金標(biāo)陳釀堅(jiān)持民酒定位，布局30-40元區(qū)間，做高品質(zhì)大眾酒，定價低于名酒光瓶，形成錯位競爭。3.2.3營銷、渠道、消費(fèi)三方面入手，為金標(biāo)陳釀保駕護(hù)航營銷端：傳承陳釀、強(qiáng)調(diào)純糧，地道京味文化，線上線下多方位廣宣。金標(biāo)陳釀瓶身通體透明澄澈，左下角醒目位置貼有識別純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“金標(biāo)”標(biāo)志，極具識別度。標(biāo)語“純糧、陳釀、更地道”更是高度釋義金標(biāo)牛的賣點(diǎn)。在傳播資源方面，央視引領(lǐng)、百城精準(zhǔn)投放和內(nèi)容高頻輸出為金標(biāo)推廣構(gòu)建了三位一體的傳播網(wǎng)絡(luò)。渠道端：餐飲為重、聯(lián)動流通商超，培育期支持力度大。一是渠道聯(lián)動原則，確立以“流通做銷量、餐飲做拉動、商超做標(biāo)桿”的多渠道聯(lián)動模式，合縱連橫，烘托造勢；二是“重投餐飲”原則，基于金標(biāo)陳釀的高品質(zhì)優(yōu)勢，從光瓶必爭之地餐飲渠道切入，培育消費(fèi)意見領(lǐng)袖，通過餐飲獨(dú)有的意見領(lǐng)袖功能催化市場。針對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商額外設(shè)置分級獎勵，導(dǎo)入培育期支持力度大。采取“三位一體兩原則”的營銷打法，給予表現(xiàn)優(yōu)異的樣板市場、重點(diǎn)市場更充分的資源支持，廠商攜手。消費(fèi)端：引入數(shù)字化及體驗(yàn)式營銷，為廣大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。1）引入數(shù)據(jù)化技術(shù)：金標(biāo)陳釀采用數(shù)字賦碼的手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流跟蹤，BC端聯(lián)動和靈活的銷售促進(jìn)，提高用戶管理和消費(fèi)培育效能；2）強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷：金標(biāo)陳釀借助核心終端生動化消費(fèi)場景營造，讓消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的同時，進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品背后的品牌價值和文化價值，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。3.3白牛二與金標(biāo)陳釀為塔基，引領(lǐng)牛酒升級傳統(tǒng)陳釀與金標(biāo)陳釀為核心塔基。公司未來將持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)陳釀、金標(biāo)陳釀兩大核心單品共同發(fā)