原料藥及醫(yī)藥中間體簡介分析

原料藥及醫(yī)藥中間體簡介分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。原料藥及醫(yī)藥中間體簡介原料藥（ActivePharmaceuticalIngredient，活性藥物成分）簡稱API，是由化學(xué)合成、植物提取或生物技術(shù)所制備而成的各種作為藥用的粉末、結(jié)晶、浸膏等?；瘜W(xué)原料藥指通過化學(xué)合成所制備的藥物活性成份，是用于生產(chǎn)化學(xué)制劑的主要原材料，患者無法直接使用，需經(jīng)進(jìn)一步加工制成藥品制劑。醫(yī)藥中間體是用于API合成工藝過程的中間產(chǎn)品，是生產(chǎn)API的關(guān)鍵原料。醫(yī)藥中間體無需藥品生產(chǎn)許可證、藥品批準(zhǔn)文號(hào)和GMP證書等，但由于主要應(yīng)用于藥品的合成，其產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量需滿足較高的要求，下游客戶通常需要經(jīng)過嚴(yán)格的審計(jì)確認(rèn)才會(huì)進(jìn)行采購。從基礎(chǔ)化工原料到制成化學(xué)藥品制劑需要經(jīng)過復(fù)雜的化學(xué)、物理工藝過程，化學(xué)原料藥及中間體的生產(chǎn)集中了主要的合成工序和技術(shù)環(huán)節(jié)，是化學(xué)制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和重要保障。完整的化學(xué)制藥產(chǎn)業(yè)鏈由基礎(chǔ)化工原料、醫(yī)藥中間體、化學(xué)原料藥和化學(xué)制劑生產(chǎn)環(huán)節(jié)構(gòu)成。保健品行業(yè)發(fā)展概況1、全球保健品行業(yè)發(fā)展概況保健品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。國外對(duì)保健品稱謂各有不同，美國稱為―膳食補(bǔ)充劑（Dietarysupplement），日本稱為―特定保健用食品，澳大利亞稱―補(bǔ)充醫(yī)藥產(chǎn)品，在德國稱為―非藥品（Non-drug）。參照Euromonitor的分類，保健品又可細(xì)分為維生素與膳食補(bǔ)充類、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)類和體重管理類等，其中維生素與膳食補(bǔ)充類是占比最高的產(chǎn)品。保健品具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功效，適合發(fā)達(dá)國家快節(jié)奏的現(xiàn)代生活需要。發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)起步早，目前已形成相對(duì)成熟和穩(wěn)定的體系，市場呈現(xiàn)滲透率高、年齡覆蓋面廣、消費(fèi)群體量大等特點(diǎn)。保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場整體呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年-2020年全球消費(fèi)者保健品行業(yè)年復(fù)合增長率（CAGR）為4.31%，截至2020年，全球消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)到2,732.42億美元，同比增長2.44%，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩步增長趨勢，隨著新冠疫情的影響，人們對(duì)增強(qiáng)自身抵抗力的需求更加強(qiáng)烈，預(yù)測全球保健品仍有較大市場空間。美國是全球最大的保健品消費(fèi)國，銷售額約占全球市場規(guī)模的1/3。美國在90年代放開保健品審批管理，將審批制改為備案制后，保健品經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展期，隨后在2000年后進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年美國保健品市場規(guī)模為826.4億美元，位列全球第一。2、我國保健品行業(yè)發(fā)展概況近年來，消費(fèi)者收入水平的不斷提高、人口老齡化引發(fā)的慢性病管理需求提升，生活環(huán)境及生活方式變化導(dǎo)致普遍的亞健康狀態(tài)引發(fā)人們對(duì)生活質(zhì)量、健康與營養(yǎng)的關(guān)注等因素，成為我國保健品行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，行業(yè)處于高速增長態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國保健品市場規(guī)模為444.42億美元，占全球市場的16.26%，位列第二，2006-2020年年復(fù)合增長率為8.70%，約為全球增速的兩倍。未來隨著我國人均可支配收入增長所帶來的購買力的提升，以及人口老齡化帶動(dòng)的保健品需求的增加，將推動(dòng)我國保健品市場的持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2025年，我國消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長水平持續(xù)向陽發(fā)展。原料藥的類別1、根據(jù)來源分類根據(jù)來源可分為兩大類：化學(xué)合成藥與天然化學(xué)藥?；瘜W(xué)合成藥可再細(xì)分為無機(jī)合成藥與有機(jī)合成藥。前者主要成分為包含極個(gè)別元素的無機(jī)化合物，如用于治療胃及十二指腸潰瘍的氫氧化鋁和三硅酸鎂等藥劑；后者主要是由基本有機(jī)化工原料經(jīng)一系列有機(jī)化學(xué)反應(yīng)而制得的藥物，如阿司匹林、氯霉素等，有機(jī)合成的品種、產(chǎn)量及產(chǎn)值在化學(xué)合成藥中占比相對(duì)較高，因此是化學(xué)制藥工業(yè)中的重要支柱。天然化學(xué)藥可細(xì)分為生物化學(xué)藥與植物化學(xué)藥。前者是從動(dòng)物、植物與微生物等生物中提取的具有生理活性的化學(xué)物質(zhì)，如由微生物發(fā)酵制得的抗生素等藥劑。近年來市場上日益增多的半合成抗生素，則是生物合成和化學(xué)合成結(jié)合的產(chǎn)品。后者則是從藥用植物中提取并分離獲得的一類具有明顯生理活性的化學(xué)物質(zhì)，可作為原料藥加工成為藥物制劑供臨床應(yīng)用。2、按治療領(lǐng)域分類根據(jù)《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄（2017年版）》分類，西藥按ATC（AnatomicalTherapeuticChemical）分類可分為消化道和代謝方面的藥物、心血管系統(tǒng)、皮膚病用藥、全身用抗感染藥、抗腫瘤藥及免疫調(diào)節(jié)劑、神經(jīng)系統(tǒng)藥物、呼吸系統(tǒng)、雜類等15個(gè)大類。不同品種的西藥都有對(duì)應(yīng)的化學(xué)原料藥，因此，化學(xué)原料藥可按治療領(lǐng)域?qū)?yīng)分類，如呼吸系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、抗感染以及神經(jīng)系統(tǒng)用原料藥等。3、按創(chuàng)新程度分類藥物按其創(chuàng)新程度的不同可分為原研藥和仿制藥。原研藥（RLD,ReferenceListedDrug）是指原創(chuàng)性的新藥，亦可指全球首家上市的新藥（ND,NewDrug），首家上市的新藥幾乎必定申請專利保護(hù)，即專利藥（PatentedDrug）。原研藥一般可享受20年左右的專利保護(hù)期，因此原研藥的生產(chǎn)、銷售、價(jià)格等市場行為具有很強(qiáng)的壟斷性。仿制藥（GenericDrug）是指以原研藥為參考對(duì)比，在劑量、安全性、效力、質(zhì)量、作用以及適應(yīng)癥上相同的一種仿制藥品。一般而言，仿制藥在原研藥過了專利保護(hù)期后，其他企業(yè)均可仿制，這類仿制的藥品通常被稱為仿制藥。由于仿制藥研發(fā)費(fèi)用低于原研藥，仿制藥廠商往往采取低價(jià)競爭策略。因此，仿制藥上市后，將給原來原研藥的市場帶來較大的沖擊，銷售價(jià)格大幅下降的同時(shí)市場大規(guī)模擴(kuò)張。因此化學(xué)原料藥可按對(duì)應(yīng)藥物的創(chuàng)新程度分為原研藥物原料藥和仿制藥物原料藥。4、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品特性分類根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品特性可細(xì)分為：大宗原料藥、特色原料藥和專利原料藥三大類：①大宗原料藥主要是工藝成熟及市場需求量大的非專利名藥，如傳統(tǒng)的抗生素、維生素和鎮(zhèn)熱息痛三大類。該類原料藥往往都是臨床療效確切、毒副作用低、適用癥廣泛的通用名藥產(chǎn)品。大宗原料藥市場需求大，工藝成熟，產(chǎn)品附加值相對(duì)較低，競爭激烈；②特色原料藥包括以抗高血壓、抗腫瘤、中樞神經(jīng)以及降血糖為代表的特色化學(xué)原料藥，主要用于生產(chǎn)專利到期或即將到期的仿制藥，產(chǎn)品附加值往往較高。隨著發(fā)達(dá)國家原料藥生產(chǎn)成本和環(huán)保成本壓力的增加以及我國原料藥生產(chǎn)企業(yè)工藝技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量以及藥政市場注冊認(rèn)證能力，特色原料藥繼大宗原料藥之后正加速向我國進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，特色原料藥行業(yè)發(fā)展前景廣闊；③專利原料藥是指用于制造原研藥的醫(yī)藥活性成分，主要滿足國際原研藥制藥公司及新興生物制藥公司的創(chuàng)新藥在藥品臨床研究、注冊審批及規(guī)?；a(chǎn)、商業(yè)化銷售各個(gè)階段需求，一般以CDMO/CMO模式合作的創(chuàng)新藥產(chǎn)品。隨著全球產(chǎn)業(yè)分工及跨國制藥公司的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，專利藥原料藥的外購市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）人口增長及老齡化趨勢帶來醫(yī)藥、保健品市場消費(fèi)的持續(xù)增長隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和變革，人類的居住環(huán)境和生活水平大幅提高，現(xiàn)代醫(yī)療健康事業(yè)持續(xù)發(fā)展，全球人口數(shù)量、平均壽命不斷提高，且人口老齡化趨勢明顯。據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的《2019年世界人口展望》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019全球人口數(shù)量為77億左右，預(yù)計(jì)至2050年將增長至97億，且屆時(shí)65歲及以上人口占全球總?cè)丝诘谋戎貙⑦_(dá)到六分之一。全球人均預(yù)期壽命已經(jīng)從1990年的64.2歲增加到了2019年的72.6歲，到2050年可能增加到77.1歲。人口增長、老齡化趨勢及人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)將促使全球醫(yī)藥、保健品行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)健的增長。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持醫(yī)藥行業(yè)長期以來都是國家支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》指出：―十三五要全面落實(shí)建設(shè)制造強(qiáng)國和健康中國戰(zhàn)略部署，加快技術(shù)創(chuàng)新，增加有效供給，增品種、提品質(zhì)和創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，支撐醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革繼續(xù)深化，更好地服務(wù)于惠民生、穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)。優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)，促進(jìn)出口增長。鞏固化學(xué)原料藥國際競爭地位，提高精深加工產(chǎn)品出口比重，增加符合先進(jìn)水平GMP要求的品種數(shù)量。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策的支持將會(huì)對(duì)上游原料藥及中間體行業(yè)起到明顯的促進(jìn)作用。保健品原料行業(yè)也是國家大力支持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，國家發(fā)改委、工信部發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出―積極開展食品健康功效評(píng)價(jià)，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能食品，支持發(fā)展養(yǎng)生保健品，研究開發(fā)功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品?？萍疾堪l(fā)布的《―十三五食品科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》指出：―積極推進(jìn)公眾營養(yǎng)健康的全面改善，不斷增強(qiáng)健康食品精準(zhǔn)制造技術(shù)水平與開發(fā)能力，在營養(yǎng)均衡靶向設(shè)計(jì)與健康干預(yù)定向調(diào)控以及功能保健型營養(yǎng)健康食品與特殊膳食食品開發(fā)等方面迫切需要科技引領(lǐng)。保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的支持帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，為保健品原料行業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。（3）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與環(huán)保收緊帶來的競爭格局改善隨著全球化專業(yè)分工的深入，由于成本上升和環(huán)保壓力，歐美地區(qū)的制藥公司以及保健品公司正逐漸分離產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料藥及中間體、保健品原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將其轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低的中國、印度等發(fā)展中國家。歷史上由于國內(nèi)的環(huán)保監(jiān)管較為寬松，行業(yè)中存在大量規(guī)模較小、非規(guī)范的生產(chǎn)商，較低的環(huán)保成本導(dǎo)致市場呈現(xiàn)散亂無序的競爭格局。近年來在國內(nèi)環(huán)保政策趨嚴(yán)與供給側(cè)改革的大背景下，大量規(guī)模較小、非規(guī)范的制造商關(guān)停，行業(yè)內(nèi)留存企業(yè)也面臨著產(chǎn)能受限和環(huán)保投入加大的問題。環(huán)保收緊帶來行業(yè)的供應(yīng)緊張和競爭格局改善導(dǎo)致龍頭企業(yè)可以擁有更強(qiáng)的市場議價(jià)能力，從而避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，集中度提升后的行業(yè)企業(yè)將享受更大的市場份額、更高的盈利能力和更良好的發(fā)展環(huán)境。在現(xiàn)行國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的形勢下，環(huán)保高壓勢必持續(xù)，淘汰落后產(chǎn)能已成為全行業(yè)的共識(shí)，競爭格局改善后行業(yè)的高景氣度有望持續(xù)較長時(shí)間。（4）原料藥行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位提高近年來，我國陸續(xù)推出政策，鼓勵(lì)仿制藥進(jìn)行一致性評(píng)價(jià)，對(duì)藥品質(zhì)量提出了較高要求，帶動(dòng)對(duì)上游原料藥質(zhì)量的要求也顯著提高，一致性評(píng)價(jià)等政策落地使得制劑企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)原料藥需求更加強(qiáng)烈，訂單持續(xù)向具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定產(chǎn)能供應(yīng)的龍頭原料藥企業(yè)集中，原料藥行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位得到提升。2017年12月，CDFA發(fā)布《原料藥、藥用輔料及藥包材與藥品制劑共同審評(píng)審批管理辦法》，要求各級(jí)食藥監(jiān)部門不再單獨(dú)受理原料藥、藥用輔料和藥包材注冊申請，改為登記制。登記后獲得登記號(hào)，待關(guān)聯(lián)藥品制劑提出注冊申請后一并審評(píng)。關(guān)聯(lián)審評(píng)使得原料藥和制劑企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)互相遴選，從而建立起更加牢固、長期的合作關(guān)系，對(duì)于制劑企業(yè)而言，更換原料藥供應(yīng)商的成本和難度明顯增加，與上游供應(yīng)商綁定更深。（5）特色原料藥、專利原料藥行業(yè)發(fā)展前景廣闊特色原料藥通常結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，其合成涉及到手性合成、綠色合成、催化等多種技術(shù)，對(duì)原料藥企業(yè)的生產(chǎn)工藝、研發(fā)能力要求較高。特色原料藥具有較高的進(jìn)入壁壘，有效保證了企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)定性和持續(xù)性。根據(jù)EvaluatePharma《WorldPreview2019,Outlookto2024》醫(yī)藥市場調(diào)研報(bào)告顯示，2019-2024年期間預(yù)計(jì)將有1,980億美元左右銷售額的原研藥專利到期。隨著全球醫(yī)藥行業(yè)再次進(jìn)入原研藥專利集中到期的時(shí)期，大批重磅原研藥專利到期為仿制藥市場的繁榮提供了強(qiáng)大動(dòng)力，為特色原料藥生產(chǎn)企業(yè)提供巨大的發(fā)展機(jī)遇。專利藥原料藥是指用于制造原研藥（專利藥）的醫(yī)藥活性成分，主要是滿足大型制藥公司及新興制藥公司的創(chuàng)新藥在藥品臨床研究、注冊審批及商業(yè)化銷售各階段所需，其中也包含用于生產(chǎn)該原料藥但需要在法規(guī)當(dāng)局監(jiān)管下的高級(jí)中間體。專利原料藥制造具有合同定制研發(fā)和生產(chǎn)、較高的技術(shù)難度、客戶粘性高、產(chǎn)品附加值高等特點(diǎn)。隨著全球產(chǎn)業(yè)分工及大型制藥公司對(duì)生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的逐步剝離，專利藥原料藥的市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，近年來在國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)政策帶動(dòng)下，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由仿制向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，國產(chǎn)原研藥發(fā)展迅猛，在此背景下，我國專利原料藥市場有望進(jìn)一步快速發(fā)展。2、不利因素（1）研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力不足企業(yè)研發(fā)投入少、缺乏技術(shù)創(chuàng)新一直是影響我國原料藥及中間體、保健品原料行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵問題。我國企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，研發(fā)投入不足限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力，制約了行業(yè)向高技術(shù)、高附加值領(lǐng)域縱深發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法及時(shí)滿足市場需求，只能獲得遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均利潤率，影響了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程。（2）環(huán)保成本上升部分原料生產(chǎn)中將會(huì)產(chǎn)生廢水、廢氣和廢渣，如果處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。隨著國家對(duì)環(huán)境保護(hù)重視程度的提高，執(zhí)法力度的加大，生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保投資及后續(xù)運(yùn)行費(fèi)用將不斷加大，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整合升級(jí)，但在短期內(nèi)也會(huì)給企業(yè)帶來一定程度的成本壓力，并可能導(dǎo)致部分無力增加環(huán)保投入的企業(yè)退出市場。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘藥品使用直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，因此國家在醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強(qiáng)對(duì)藥品行業(yè)的監(jiān)管。我國對(duì)藥品生產(chǎn)實(shí)行許可證制度，在國內(nèi)生產(chǎn)銷售原料藥或制劑應(yīng)當(dāng)取得《藥品生產(chǎn)許可證》，按照《藥品管理法》的規(guī)定，取得藥品注冊批件，方可生產(chǎn)銷售經(jīng)批準(zhǔn)的藥品。我國原料藥、醫(yī)藥中間體和保健品原料產(chǎn)品的終端生產(chǎn)企業(yè)的客戶主要為國外大型制藥、保健品生產(chǎn)企業(yè)，其對(duì)于供應(yīng)商的認(rèn)證及評(píng)審?fù)^為嚴(yán)格，如涉及對(duì)生產(chǎn)管理系統(tǒng)的專業(yè)GMP質(zhì)量規(guī)范、ISO等認(rèn)證，對(duì)安全、環(huán)保等社會(huì)責(zé)任系統(tǒng)的認(rèn)證，對(duì)供應(yīng)商研發(fā)實(shí)力、新技術(shù)工藝從實(shí)驗(yàn)室規(guī)模到中試生產(chǎn)再到商業(yè)化生產(chǎn)的快速實(shí)現(xiàn)能力的要求，以及對(duì)快速響應(yīng)能力等多方面的要求，形成了一定的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。2、技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，自主研發(fā)能力是醫(yī)藥制造企業(yè)的核心競爭力之一，特色原料藥企業(yè)若想在全球市場競爭中保持優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須具備雄厚的技術(shù)實(shí)力和充足的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。先進(jìn)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。特色原料藥、醫(yī)藥中間體和保健品原料等產(chǎn)品的合成涉及到手性合成、綠色合成、催化等多種技術(shù)，技術(shù)含量較高、生產(chǎn)工藝相對(duì)復(fù)雜，在實(shí)際生產(chǎn)中需要大量的專有技術(shù)、專利技術(shù)、技術(shù)訣竅和生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)?；瘜W(xué)合成過程中的壓力、溫度、反應(yīng)時(shí)間等最佳參數(shù)必須經(jīng)過長時(shí)間的反復(fù)摸索才能掌握。行業(yè)對(duì)新進(jìn)企業(yè)的技術(shù)積累和創(chuàng)新能力提出很高要求，構(gòu)成較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。3、資金壁壘隨著我國原料藥及中間體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益規(guī)范化和國際化，為滿足國內(nèi)藥品GMP質(zhì)量規(guī)范、國際藥品市場注冊及認(rèn)證等強(qiáng)制性要求，原料藥企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、人才、環(huán)保等方面的投入將越來越大。同時(shí)，行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)具有資金投入高、審批周期長、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大、藥品生產(chǎn)專用設(shè)備等特點(diǎn)。若想進(jìn)入本行業(yè)，企業(yè)必須擁有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，以承擔(dān)必須的固定資產(chǎn)投資和發(fā)展初期的固定費(fèi)用。因此對(duì)于擬進(jìn)入的企業(yè)而言，不具備足夠的資金實(shí)力則將在市場持續(xù)競爭中處于弱勢。4、環(huán)保壁壘原料藥及中間體生產(chǎn)過程中會(huì)產(chǎn)生一定量的廢水、廢氣、固廢，需進(jìn)行環(huán)保處理后才可排放。本行業(yè)對(duì)環(huán)保要求相對(duì)較高，需要企業(yè)不斷加大環(huán)保投入，以滿足國家的環(huán)保政策要求。隨著國家環(huán)境污染管理標(biāo)準(zhǔn)的日益提高，不具備環(huán)保工藝技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的企業(yè)將逐步被淘汰，同時(shí)對(duì)實(shí)力不足的新進(jìn)入者也構(gòu)成了較高的準(zhǔn)入壁壘。5、品牌認(rèn)可度壁壘由于原料藥及中間體、保健品直接關(guān)系到使用者的生命安全，引發(fā)的事故可能導(dǎo)致極高的賠付成本，制劑生產(chǎn)企業(yè)、保健品生產(chǎn)企業(yè)在原料藥、中間體和保健品原料的采購方面非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的保障以及合作的長期性和穩(wěn)定性，通常會(huì)在確定供應(yīng)商前對(duì)候選者進(jìn)行嚴(yán)格醫(yī)藥、保健品行業(yè)下游客戶對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)和供貨能力的穩(wěn)定性有很高的要求。只有達(dá)到終端客戶的具體要求，原料生產(chǎn)商才會(huì)成為其合格供應(yīng)商。而供貨關(guān)系一旦建立，由于轉(zhuǎn)換成本較高，相應(yīng)的客戶黏性較強(qiáng)。因此原有企業(yè)憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢以及多年積累的客戶渠道，其品牌優(yōu)勢得到鞏固與加深。新進(jìn)入企業(yè)難以短時(shí)間打開市場，與原有廠家競爭。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)