理念行銷長春萬科·柏翠園客戶描摹及營銷手段課件

橙子的營養(yǎng)價值：維生素C、蘋果酸、琥珀酸、糖類、果膠等。維生素C：增強人體免疫力，幫助細(xì)胞新陳代謝。果酸和琥珀酸：利于食物消化吸收，開胃健脾，增進(jìn)食欲。糖類:供給人體所需熱能。果膠：可降低膽固醇。Orange橙子可以開胃解渴，幫助消化，具有很高的美容價值。橙子對于我們來說是一味不可或缺的佳品。Shenyang ConceptAdvertisingCo.,Ltd.2011.1.7理念行銷第二事業(yè)部柏翠園項目組長春柏翠園2011，年度客戶描摹及營銷手段目錄ContentsPART1——目標(biāo)人群描摹1、1長春高端物業(yè)（城市豪宅及別墅）發(fā)展歷程及人群分析1、2沈陽柏翠園成交客戶借鑒1、3本案目標(biāo)客戶群分類PART2——針對目標(biāo)人群的營銷推廣策略PART3——如何找到目標(biāo)人群PART1——目標(biāo)人群描摹目標(biāo)人群分析模型長春高端項目客戶本案目標(biāo)人群沈陽柏翠園借鑒通過對長春高端項目的客戶及沈陽柏翠園，描摹本案的目標(biāo)人群1、1——長春高端項目客戶描摹城市內(nèi)高端項目別墅項目1.12000年長春高端人群描摹年齡在35——50歲之間（當(dāng)時購房年齡），行業(yè)以城市建設(shè)、工程；貿(mào)易、服裝、餐飲等私營業(yè)主為主，以及政府官員、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)也占一定比例；穿著上以南方流行的服飾為主，相對比較大金牙座駕以老款奔馳、寶馬和紅旗轎車為主；1.12004-2006年長春高端人群描摹年齡在35——50歲之間（當(dāng)時購房年齡），這一階段同樣是長春高端人群置業(yè)階段，此時，其已經(jīng)完全是二次甚至是二次以上置業(yè)，行業(yè)分布與2001-2003年有重復(fù)，但是這一年突顯了幾個隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展后起的一些行業(yè)，如貿(mào)易、IT、物流等。政府官員置業(yè)在這一階段仍是比較明顯。另外吉林省外阜有錢大佬們，也都選擇在省會城市置業(yè)奢侈品的購置已成普遍，卓展內(nèi)的奢侈品主力購置人，另外這些人的全球購物、旅游也是常見之事座駕以奧迪、寶馬、奔馳為主、越野車，家庭普遍是兩輛車以上；1.2目前市場上城市內(nèi)高端項目人群描摹南湖灣客戶描摹年齡在40——50歲之間，行業(yè)以房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、工程；貿(mào)易、物流、服裝、餐飲等私營業(yè)主為主；崇尚奢侈品品牌，無論是服飾及配飾為國際一線品牌；座駕均有幾輛車的狀態(tài)，幾乎全部有奔馳及寶馬；1.2目前市場上城市內(nèi)高端項目人群描摹凈月山客戶描摹購買此項目產(chǎn)品以外地人為主，大部分為私營業(yè)主，職業(yè)有開發(fā)商、建筑商、醫(yī)藥等。御翠園客戶描摹主要為本地私營業(yè)主，從事行業(yè)包括一汽、醫(yī)藥、電子通信、工程等。國信美邑客戶描摹購買此項目產(chǎn)品的人群主要以本地為主，外阜較少，本地主要從事一汽、醫(yī)藥、教育居多。華業(yè)玫瑰谷客戶描摹購買人群以本地客戶居多，有從事醫(yī)藥、物流、食品行業(yè)。萬科惠斯勒、蘭喬圣菲客戶描摹本地、外阜人群均有，私營業(yè)主占有多數(shù)，從事行業(yè)有娛樂餐飲、一汽、教師等長春豪宅成交客戶分析特征主力客群年齡在40歲——50歲之間；富二代比例為10%；成交客戶類型：從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)（開發(fā)商、建筑商及相關(guān)行業(yè)）、工程；貿(mào)易、物流；服裝等私營業(yè)主為主；餐飲，一汽、醫(yī)藥領(lǐng)域，他們均為社會中間力量；客戶類型分為二類：較為低調(diào)內(nèi)斂；一類比較張揚，炫富；置業(yè)動因：對稀缺資源的占有；彰顯自己的身份；純享受型；座駕方面：勞斯萊斯、林肯、悍馬、路虎等都是他們喜歡的座駕，但奔馳和寶馬兩個經(jīng)典品牌仍是眾多富豪的最愛

崇尚奢侈品，著裝為國際品牌；1.3——沈陽柏翠園成交客戶描摹1.3沈陽柏翠園成交客戶借鑒年齡在35歲——50歲，35—40為主力客群，財富積累比較迅速；首期沈陽本地客戶為主，萬科老業(yè)主成交比例最高；成交業(yè)主從事行業(yè)為房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、餐飲、金融行業(yè)、銀行、商業(yè)貿(mào)易等私營業(yè)主；其次為事業(yè)單位（媒體、石油、電力、保險等）；最后政府機(jī)關(guān)置業(yè)次數(shù)均為3次以上；1\3成交業(yè)主中有過別墅置業(yè)經(jīng)驗；本案貸款比例為1\3以上，之前幾乎未貸過款；著裝及座駕方面均為國際一線品牌；成交價值排序為萬科品牌＞物業(yè)＞地段＞園林、景觀、建筑＞氛圍低調(diào)彰顯各占一半。啟示一：獨特共性35—50歲之間是社會中間力量，是高端物業(yè)主力購買人群啟示二：獨特共性行業(yè)可分為實業(yè)型、新型產(chǎn)業(yè)兩大類，前者主力人群年齡偏大，集中在45歲以上啟示三：獨特共性客戶可分為彰顯、低調(diào)兩大類，對國際品牌有明顯的偏好，多數(shù)認(rèn)為高端物業(yè)是其身份匹配啟示四：獨特共性總價款越高，其人群越不可能是與政府相關(guān)的目標(biāo)人群，政府人士整體比例較低1.4——本案目標(biāo)人群描摹長春豪宅人群樣本借鑒沈陽柏翠園的借鑒從自身產(chǎn)品出發(fā)80年代比膽大，90年代比智商，21世紀(jì)比鈔票。

不同年代成長起來的富豪都多少刻有那個時代發(fā)跡的歷史印跡，并依靠當(dāng)時的歷史背景成就了財富的積累過程。第一類目標(biāo)人群：富一代客戶描摹特征詳解——財富來源：改革開放勇敢下海，敢拼敢干，挖掘第一桶金。從事行業(yè)：以資源類行業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品加工等實體經(jīng)濟(jì)為主年齡：45—55歲為主力座駕選擇：主要集中在奔馳、寶馬、奧迪三種傳統(tǒng)的豪車子女情況：子女在20-30歲之間，處于事業(yè)及家庭的起步期消費習(xí)慣——投資習(xí)慣：由于富一代專心于實業(yè)，對股票、基金、債券不感興趣，這部分年齡偏大一些，主要投資于房地產(chǎn)、古董等奢侈品消費選擇：對奢侈品的選擇上更傾向于阿瑪尼、百達(dá)翡麗、寶璣等相對內(nèi)斂、符合其成功人士形象的品牌，不張揚又盡顯身份。休閑習(xí)慣：富一代在休閑方式的選擇更為的傳統(tǒng)，主要是以打高爾夫球為主，旅游主要選擇在國內(nèi)大連、海南沿海城市。并且十分喜好賭博——打麻將等！飲食習(xí)慣：年齡相對較大，不太喜歡去外面吃飯，更注重家庭和養(yǎng)生。經(jīng)歷了財富打拼期的他們更加的惜命，甚至不惜重金花30萬一斤的價格買冬蟲夏草。圈層生活：聚會多很私密，注重圈層維系。關(guān)鍵詞相對保守，不愿意進(jìn)行投資行為注重養(yǎng)生、安全及私密注重家庭生活熱衷古玩、古董高爾夫球、乒乓球及羽毛球喜好百達(dá)翡麗、寶璣等有內(nèi)涵的品牌喜歡圈層聚會愛面子，有一定虛榮心，彰顯部分人群子女為富二代召集形式養(yǎng)生講座以家庭為單位的BBQ烤肉古董收藏、品鑒/玉器展等圈層賭博奢侈品鑒賞有影響力的事件及活動同學(xué)會/行業(yè)聚會/朋友PARTY針對富一代挖掘客戶方式休閑財富階層最熱衷的休閑活動——高爾夫嫁接高端資源，凈月山高爾夫會員，萬科老業(yè)主及奢侈品高級VIP收藏收藏的一定要量級，讓長春見所未見——故宮玉器展目標(biāo)人群在其他地方?jīng)]有辦法實現(xiàn)的，能夠體現(xiàn)本案的高端屬性，給人群榮耀的身份感，更易傳播娛樂通過圈層的喜好，針對其進(jìn)行朋友帶朋友的策略針對目標(biāo)人群喜好的方式進(jìn)行召集，從以往操作別墅經(jīng)驗及高端市場關(guān)注看，此效果及反響均很不錯！圈層以圈層召集為主，為成交客戶舉行私家宴此方式是針對目標(biāo)人群進(jìn)行老帶薪，圈層帶圈層的目的，形式為富一代所熱衷并且參與度較高的養(yǎng)生通過圈層的喜好，針對其進(jìn)行朋友帶朋友的策略建議邀請曲黎敏作為召集客戶的重要誘因，使目標(biāo)人群到訪，產(chǎn)生興趣！第二類目標(biāo)人群：知富階層客戶描摹特征詳解——財富來源：知識轉(zhuǎn)化為財富，處于財富的成長期從事行業(yè)：一汽、金融、教育、醫(yī)藥、物流、IT、光電等新興產(chǎn)業(yè)為主，少部分政府關(guān)員。年齡：35—45歲為主力座駕選擇：擁有車的數(shù)量在3輛或以上，多是越野【路虎，切諾基】+跑車【Z4、R8】+商務(wù)【奧迪A8、奔馳】的組合，車輛更新的頻率為3-5年，品牌趨勢逐漸由傳統(tǒng)豪車向更高端延展，例如：賓利、法拉利、保時捷等子女情況：年齡比較小，多數(shù)在重點學(xué)校及國外接受教育。他們每年投入孩子在國外的教育在30-50萬左右，兒女留學(xué)首選英國、美國消費習(xí)慣——投資習(xí)慣：更樂于將資金運作在資本市場。同時，對房地產(chǎn)及名表、藝術(shù)品等投資也比較偏好奢侈品消費選擇：對奢侈品的選擇上更注重品牌的內(nèi)涵，阿瑪尼、萬寶龍、愛馬仕等更受他們的關(guān)注。頂級奢侈品，是對其身份的認(rèn)證，注重對生活方式的追求休閑習(xí)慣：知富階層的休閑更注重品味人生，主要選擇到國外旅游——美國、加拿大，國內(nèi)自駕游——西藏、云南等。更注重健身，主要集中在高爾夫。他們同樣喜歡賭博，但多選擇在國外知名賭場飲食習(xí)慣：知富階層喜歡品嘗美食，注重飲食的品味，喜歡異域的美食。對酒的要求對以國外頂級紅酒為主。圈層生活：聚會多很私密，注重圈層人脈的積累。長春省內(nèi)知名企業(yè)【一汽、皓月、修正】奢侈品的VIP、銀行的大客戶外五縣（吉林通化從事醫(yī)藥生意人）、延吉對外貿(mào)易生意人房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、高端消費場所、名車4S店、萬科老業(yè)主、2006年后城市中心高端園區(qū)及別墅區(qū)內(nèi)、長春凈月潭高爾夫在哪里能找到這類人：根據(jù)其衣、食、住、行、玩等特征進(jìn)行尋找關(guān)鍵詞召集形式權(quán)威人士知識講座、行業(yè)論壇有特殊的SP，如柏翠紅酒品鑒當(dāng)代藝術(shù)品拍賣及鑒賞奢侈品定制/品鑒活動柏翠園拉斯維加斯之夜如何打開劍橋之門（講座）柏翠之旅（法國豪華游）針對知富階層挖掘客戶方式對經(jīng)濟(jì)、政治、金融類關(guān)注較密切喜歡異域美食及生活感受喜好藝術(shù)品對奢侈品的偏好，講究內(nèi)涵喜歡打麻將、賭博熱衷國外旅游關(guān)注子女成長，子女為重點或國外就讀成長鑒證財富成長——萬科柏翠園財富論壇奢侈品世界頂級奢侈品牌相聯(lián)，通過品牌互動積累客戶，提高圈層知名度。百達(dá)翡麗名表展娛樂通過圈層的喜好，針對其進(jìn)行朋友帶朋友的策略針對目標(biāo)人群喜好的方式進(jìn)行召集，從以往操作別墅經(jīng)驗及高端市場關(guān)注看，此效果及反響均很不錯！消費萬科柏翠園全新寶馬5系LI品悅會第三類目標(biāo)人群：富二代客戶描摹特征詳解——財富來源：老富階層為其提供第一桶金，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，處于財富的積累期。從事行業(yè)：金融、動漫、IT、傳媒等新興行業(yè)或繼承父業(yè)兩類；年齡：25—35歲為主力座駕選擇：以跑車、越野為主。品牌的選擇，多以保時捷911，奧迪R8、寶馬Z4等為主，越野成主要為路虎以及悍馬。除了傳統(tǒng)的名車外，他們追求更為出位的座駕——蘭博基尼、法拉利、阿斯頓馬丁等子女情況：無子女或子女年齡非常小，注重對子女貴族氣質(zhì)的培養(yǎng)消費習(xí)慣——投資習(xí)慣：更樂于將資金運作在資本市場。同時，對房地產(chǎn)及名表、藝術(shù)品等投資也比較偏好奢侈品消費選擇：追求世界潮流品牌，除了傳統(tǒng)的國際一線品牌外，在休閑時，會選擇川久保玲等休閑習(xí)慣：國外旅游、自駕游、滑雪以及峰會、沙龍、圈子、車友會，俱樂部之類都是他們所關(guān)注的！飲食習(xí)慣：新歡新、奇、特，與吃什么相比，他們更注重吃什么情調(diào)。圈層生活：喜歡俱樂部的生活，追求刺激，逐漸關(guān)注圈層人脈的積累。此類人群從長春其他高端項目可看出，富二代成交比例較低，因其性格及接受文化教育等熏陶，在國外發(fā)展及一二線城市比較較大，因此此類人群不作為主力，更多的我們將精力影響其父輩！在哪里能找到這類人：根據(jù)其衣、食、住、行、玩等特征進(jìn)行尋找長春及外五線高端住宅內(nèi)、奢侈品的VIP、頂級車俱樂部、高端消費場所關(guān)鍵詞召集形式權(quán)威人士知識講座、行業(yè)論壇奢侈品定制/品鑒活動如何成為貴族（講座形式）一線轎跑體驗（如：阿斯頓馬?。┽槍Ω欢诰蚩蛻舴绞疥P(guān)注子女貴族氣質(zhì)對奢侈品的偏好，講究內(nèi)涵熱衷駕駛樂趣關(guān)注子女貴族氣質(zhì)講究情調(diào)、品味、個性柏翠紅酒、古巴雪茄品鑒等名車做長春罕見的名車展，就是高調(diào)阿斯頓馬丁邁巴赫子女萬科柏翠園童軍訓(xùn)練營重要說明：1\在具體實施SP過程中，目標(biāo)人群一定有所交集，因此理念SP原則是根據(jù)相對比較人群比重進(jìn)行劃分的;2\在營銷費用分配比例上，以富一代和知富階層為主，適當(dāng)兼顧富二代客戶。針對三類目標(biāo)人群的小眾渠道召集針對性小眾渠道梳理——針對客戶特征渠道傳播載體輻射人群喜好高爾夫凈月潭森林高爾夫球場球場廣告牌長春及省內(nèi)的富人客戶居住特征現(xiàn)有高端園區(qū)電梯門、電梯轎廂長春市內(nèi)高端人群奢侈品消費卓展、奢侈品VIP外展/卓展雜志/針對VIP短信長春及省內(nèi)的富人高端消費習(xí)慣長春各大會所外展/雜志長春及省內(nèi)的富人名車消費長春各大4S店/名車俱樂部項目資料投放長春及省內(nèi)的富人各行業(yè)高管項目資料直投銷售代表一對一信件溝通長春省內(nèi)各行業(yè)高管萬科合作伙伴現(xiàn)有資源利用萬科人一對一傳播/同行見面會合作伙伴高管及其圈子居住特點富苑花園，太陽現(xiàn)代居、富豪花園、融創(chuàng)、明珠萬科老業(yè)主及其圈子外五縣客戶走進(jìn)來方式：卓展走出去方式：當(dāng)?shù)貞敉馊f客會/園區(qū)布幔/電梯轎廂口碑宣傳/當(dāng)?shù)貞敉庑蜗?卓展外五縣有錢人針對小眾渠道，如凈月潭高爾夫、奢侈品VIP會員、銀行大客戶重點強調(diào)萬科老業(yè)主資源的利用——高端資源置換除了針對老業(yè)主進(jìn)行柏翠園的宣傳外，我們要整理萬科鉑金卡的會員，形成俱樂部的形式，作為萬科高端項目客戶資源，在項目推廣中需要嫁接其他高端品牌時，利用我們俱樂部資源進(jìn)行高端客戶群置換，擴(kuò)大宣傳！案場接待：高規(guī)制案場接待：五感尊貴體驗（視、聽、嗅、味、觸）全面高規(guī)格；1、進(jìn)入國賓館的導(dǎo)視系統(tǒng)體現(xiàn)品質(zhì)及尊貴（建議與國賓館進(jìn)行協(xié)調(diào)增加指示系統(tǒng)）；2、入口處增加形象氣質(zhì)好的男女接待員；3、銷售人群接待全部采用IPAD5、在售樓處內(nèi)準(zhǔn)備上等的茶葉，培養(yǎng)售樓處接待人員做茶藝表演4、請專業(yè)的調(diào)香師配制屬于柏翠園的獨特香味在大眾推廣層面，針對客群特征，給其足夠的尊貴感國賓道上的公園豪宅大眾告知渠道（一）——形象報廣第一篇：形象篇第二篇：形