消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五-群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響

消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響1消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響2消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響3消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響4任務(wù)一社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)群體（一）社會(huì)群體的含義及分類群體是指為了達(dá)到特定的目標(biāo)而有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體所組成的相互影響、相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。任務(wù)一社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)群體5社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；成員之間在心理上彼此意識(shí)到對(duì)方存在，有同屬一群的感受；成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)配合；成員之間具有生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；成員之間有共同的行為規(guī)范。社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；62.社會(huì)群體的分類

（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有正式的組織結(jié)構(gòu)、明確的組織目標(biāo)、有經(jīng)常性的群體活動(dòng)或群體成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。2.社會(huì)群體的分類（1）正式群體與非正式群體72.社會(huì)群體的分類（2）所屬群體與參照群體所屬群體是指一個(gè)人實(shí)際參加或歸屬的群體。參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。

2.社會(huì)群體的分類（2）所屬群體與參照群體82.社會(huì)群體的分類（3）自覺(jué)群體與回避群體自覺(jué)群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、職業(yè)等社會(huì)自然因素自動(dòng)歸屬的群體?；乇苋后w是指消費(fèi)者極力避免歸屬的群體。2.社會(huì)群體的分類（3）自覺(jué)群體與回避群體9（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范群體規(guī)范是指在一定背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體對(duì)成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。

（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范10（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。日常生活中的從眾，可以表現(xiàn)為在臨時(shí)的特定的情境中對(duì)占優(yōu)勢(shì)的行為方式的采納。如：助人情景中伸手助人；暴亂中一起破壞；順應(yīng)風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)等等。（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理11（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性

消費(fèi)者為了維持與群體的一致性，會(huì)經(jīng)常對(duì)照其他成員的偏好和購(gòu)買行為，自覺(jué)或不自覺(jué)地選擇與群體內(nèi)其他人一致的品牌和商品。（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性12（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模

群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)者心理具有一定的影響。一般群體人數(shù)越多，對(duì)個(gè)體成員壓力越大，個(gè)體的順從心理也越強(qiáng)；反之，壓力相應(yīng)降低，個(gè)體的服從心理也逐步減弱。這種群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)者心理的影響，尤其在日常購(gòu)物活動(dòng)組成的臨時(shí)群體中表現(xiàn)得更為顯著。（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模13二、家庭（一）家庭構(gòu)成及其類型

1．家庭構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)

（2）年齡結(jié)構(gòu)

（3）文化結(jié)構(gòu)

2．家庭的類型。（1）配偶家庭（2）核心家庭

（3）復(fù)合家庭

（4）單身家庭

二、家庭（一）家庭構(gòu)成及其類型1．家庭構(gòu)成2．家庭的類型。141．家庭結(jié)構(gòu)2．家庭生命周期3．家庭決策角色

4．孩子（尤其獨(dú)生子女）的影響力。

5．家庭成員的個(gè)性心理特征（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；

妻子決策型；

共同決策型；

夫妻自主決策型，

單身期；新婚期；生育期；滿巢期；離巢期；空巢期；鰥寡期1．家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；單身15三、不同年齡、性別的消費(fèi)者群體1.兒童期消費(fèi)心理與行為特征（0-12歲）（1）隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高。（2）消費(fèi)需求日益復(fù)雜。

（一）少年兒童消費(fèi)者的心理特征及其營(yíng)銷對(duì)策三、不同年齡、性別的消費(fèi)者群體1.兒童期消費(fèi)心理與行為特征（162.少年期消費(fèi)者心理與行為特征（1）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟；（2）消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。2.少年期消費(fèi)者心理與行為特征（1）獨(dú)立消費(fèi)（2）消費(fèi)觀念17（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）喜歡追求時(shí)尚和潮流，消費(fèi)觀念較為超前；（2）注重個(gè)性的突出，表現(xiàn)自我；（3）購(gòu)買心理和行為不穩(wěn)定，帶有一定的盲目性；（4）體現(xiàn)時(shí)代的特征。（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）喜歡追求時(shí)尚和潮流18（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（1）注重商品的實(shí)惠；（2）消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品位較為穩(wěn)重；（3）注重商品使用的便利性。（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（1）注重商品的實(shí)惠；19（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；（2）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高；（3）追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能；（4）部分老年消費(fèi)者在消費(fèi)上存在另一個(gè)特點(diǎn)——補(bǔ)償心理。（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；20

1．追求時(shí)尚與美感，注意商品外觀；

2．喜歡從眾與炫耀，具有較強(qiáng)的情感特征；

3．情緒化傾向比較明顯，很多時(shí)候少了一些理性；

4．購(gòu)買商品挑剔，注重商品的實(shí)惠和便利。（五）女性消費(fèi)消費(fèi)心理特點(diǎn)1．追求時(shí)尚與美感，注意商品外觀；（五）女性消費(fèi)消費(fèi)21（六）男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；2．喜歡代表權(quán)力和地位的產(chǎn)品；3．購(gòu)買目的明確，購(gòu)買行為果斷；4．一些特殊的消費(fèi)傾向。（六）男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；22（一）社會(huì)階層的概念

按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有社會(huì)成員劃分為不同的等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)就是一個(gè)社會(huì)階層。社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每一個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般或較低的位置，這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。任務(wù)二社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)階層的概念及其劃分標(biāo)準(zhǔn)（一）社會(huì)階層的概念任務(wù)二社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)23同一階層成員的特點(diǎn)[特點(diǎn)]

（1）行為接近;

（2）以階層判斷地位;

（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的;

（4）社會(huì)階層可以改變。同一階層成員的特點(diǎn)[特點(diǎn)]24（二）社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)；收入；受教育程度（二）社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)；25二、社會(huì)階層的分類社會(huì)階層是許多社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)，同一階層的人們具有相同或相似的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀和行為方式。美國(guó)學(xué)者W.洛伊德·沃納（W.LloydWarner）根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)，將社會(huì)階層劃分為六種類型，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。以政治學(xué)理論為背景進(jìn)行社會(huì)階層研究的吉爾布雷特和卡爾把上流階層分為資本家階層和中上階層；把中間階層分為中產(chǎn)階層和勞動(dòng)階層；把下下階層分為貧窮勞動(dòng)階層和最下層。二、社會(huì)階層的分類社會(huì)階層是許多社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)，26

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。

這十大階層是：國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

我國(guó)首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研27中國(guó)社會(huì)階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數(shù)0.29以下,占家庭總數(shù)不到10%.民營(yíng)企業(yè)家、著名演員、體育明星、名畫(huà)家、名作家、包工頭、證券經(jīng)營(yíng)或高利者富裕階層：恩格爾系數(shù)在0.3-0.39，占家庭總數(shù)的10%以上。專業(yè)技術(shù)和特長(zhǎng)的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。小康階層：恩格爾系數(shù)在0.4-0.59，占家庭總數(shù)的40%。大中城市和較發(fā)達(dá)農(nóng)村居民。溫飽階層：恩格爾系數(shù)在0.6-0.69，占家庭總數(shù)的20%。中小城市居民貧困階層：恩格爾系數(shù)在0.7，甚至超過(guò)0.8以上，占家庭總數(shù)20%。失業(yè)下崗工人、低收入職工和貧困農(nóng)村家庭。中國(guó)社會(huì)階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數(shù)0.29以下,占家庭28三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響

同一階層的消費(fèi)者其消費(fèi)心理具有相似性，而不同階層的成員由于其收入水平、教育程度、職業(yè)等方面存在明顯的差異，因此其消費(fèi)心理和行為也存在較大差異，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：消費(fèi)觀念不同

購(gòu)物方式的不同

獲取和傳播信息的渠道不同

三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響同一階層的消費(fèi)者其消費(fèi)29四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略社會(huì)階層對(duì)于某些產(chǎn)品提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。1.調(diào)查不同階層消費(fèi)者2.以社會(huì)階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品或品牌定位4.制定營(yíng)銷組合策略四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略社會(huì)階層對(duì)于某些產(chǎn)品提供了一種合適30消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響31思考題（1）什么是社會(huì)群體？怎樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為？（2）聯(lián)系實(shí)際談?wù)劶彝ド芷趯?duì)消費(fèi)行為的影響。（3）男性與女性的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為存在哪些差異？（4）兒童消費(fèi)者有哪些心理特征？?jī)和M(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？（5）簡(jiǎn)述青年人的消費(fèi)心理特征。（6）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理有哪些影響？

思考題32謝謝“海云天”房地產(chǎn)企劃方案大綱“海云天”房地產(chǎn)企劃方案大綱人并不是bai因?yàn)槊利惒趴蓯?ài)，而是因?yàn)榭蓯?ài)才美麗?！袪査固┲x謝“海云天”房地產(chǎn)企劃方案大綱“海云天”房地產(chǎn)企劃方案33消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響34消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響35消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響36消費(fèi)心理學(xué)課件-項(xiàng)目五--群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響37任務(wù)一社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)群體（一）社會(huì)群體的含義及分類群體是指為了達(dá)到特定的目標(biāo)而有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體所組成的相互影響、相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。任務(wù)一社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)群體38社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；成員之間在心理上彼此意識(shí)到對(duì)方存在，有同屬一群的感受；成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)配合；成員之間具有生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；成員之間有共同的行為規(guī)范。社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；392.社會(huì)群體的分類

（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有正式的組織結(jié)構(gòu)、明確的組織目標(biāo)、有經(jīng)常性的群體活動(dòng)或群體成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。2.社會(huì)群體的分類（1）正式群體與非正式群體402.社會(huì)群體的分類（2）所屬群體與參照群體所屬群體是指一個(gè)人實(shí)際參加或歸屬的群體。參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。

2.社會(huì)群體的分類（2）所屬群體與參照群體412.社會(huì)群體的分類（3）自覺(jué)群體與回避群體自覺(jué)群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、職業(yè)等社會(huì)自然因素自動(dòng)歸屬的群體?；乇苋后w是指消費(fèi)者極力避免歸屬的群體。2.社會(huì)群體的分類（3）自覺(jué)群體與回避群體42（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范群體規(guī)范是指在一定背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體對(duì)成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。

（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范43（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。日常生活中的從眾，可以表現(xiàn)為在臨時(shí)的特定的情境中對(duì)占優(yōu)勢(shì)的行為方式的采納。如：助人情景中伸手助人；暴亂中一起破壞；順應(yīng)風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)等等。（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理44（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性

消費(fèi)者為了維持與群體的一致性，會(huì)經(jīng)常對(duì)照其他成員的偏好和購(gòu)買行為，自覺(jué)或不自覺(jué)地選擇與群體內(nèi)其他人一致的品牌和商品。（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性45（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模

群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)者心理具有一定的影響。一般群體人數(shù)越多，對(duì)個(gè)體成員壓力越大，個(gè)體的順從心理也越強(qiáng)；反之，壓力相應(yīng)降低，個(gè)體的服從心理也逐步減弱。這種群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)者心理的影響，尤其在日常購(gòu)物活動(dòng)組成的臨時(shí)群體中表現(xiàn)得更為顯著。（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模46二、家庭（一）家庭構(gòu)成及其類型

1．家庭構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)

（2）年齡結(jié)構(gòu)

（3）文化結(jié)構(gòu)

2．家庭的類型。（1）配偶家庭（2）核心家庭

（3）復(fù)合家庭

（4）單身家庭

二、家庭（一）家庭構(gòu)成及其類型1．家庭構(gòu)成2．家庭的類型。471．家庭結(jié)構(gòu)2．家庭生命周期3．家庭決策角色

4．孩子（尤其獨(dú)生子女）的影響力。

5．家庭成員的個(gè)性心理特征（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；

妻子決策型；

共同決策型；

夫妻自主決策型，

單身期；新婚期；生育期；滿巢期；離巢期；空巢期；鰥寡期1．家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；單身48三、不同年齡、性別的消費(fèi)者群體1.兒童期消費(fèi)心理與行為特征（0-12歲）（1）隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高。（2）消費(fèi)需求日益復(fù)雜。

（一）少年兒童消費(fèi)者的心理特征及其營(yíng)銷對(duì)策三、不同年齡、性別的消費(fèi)者群體1.兒童期消費(fèi)心理與行為特征（492.少年期消費(fèi)者心理與行為特征（1）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟；（2）消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。2.少年期消費(fèi)者心理與行為特征（1）獨(dú)立消費(fèi)（2）消費(fèi)觀念50（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）喜歡追求時(shí)尚和潮流，消費(fèi)觀念較為超前；（2）注重個(gè)性的突出，表現(xiàn)自我；（3）購(gòu)買心理和行為不穩(wěn)定，帶有一定的盲目性；（4）體現(xiàn)時(shí)代的特征。（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）喜歡追求時(shí)尚和潮流51（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（1）注重商品的實(shí)惠；（2）消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品位較為穩(wěn)重；（3）注重商品使用的便利性。（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（1）注重商品的實(shí)惠；52（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；（2）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高；（3）追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能；（4）部分老年消費(fèi)者在消費(fèi)上存在另一個(gè)特點(diǎn)——補(bǔ)償心理。（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；53

1．追求時(shí)尚與美感，注意商品外觀；

2．喜歡從眾與炫耀，具有較強(qiáng)的情感特征；

3．情緒化傾向比較明顯，很多時(shí)候少了一些理性；

4．購(gòu)買商品挑剔，注重商品的實(shí)惠和便利。（五）女性消費(fèi)消費(fèi)心理特點(diǎn)1．追求時(shí)尚與美感，注意商品外觀；（五）女性消費(fèi)消費(fèi)54（六）男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；2．喜歡代表權(quán)力和地位的產(chǎn)品；3．購(gòu)買目的明確，購(gòu)買行為果斷；4．一些特殊的消費(fèi)傾向。（六）男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；55（一）社會(huì)階層的概念

按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有社會(huì)成員劃分為不同的等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)就是一個(gè)社會(huì)階層。社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每一個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般或較低的位置，這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。任務(wù)二社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)階層的概念及其劃分標(biāo)準(zhǔn)（一）社會(huì)階層的概念任務(wù)二社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)56同一階層成員的特點(diǎn)[特點(diǎn)]

（1）行為接近;

（2）以階層判斷地位;

（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的;

（4）社會(huì)階層可以改變。同一階層成員的特點(diǎn)[特點(diǎn)]57（二）社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)；收入；受教育程度（二）社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)；58二、社會(huì)階層的分類社會(huì)階層是許多社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)，同一階層的人們具有相同或相似的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀和行為方式。美國(guó)學(xué)者W.洛伊德·沃納（W.LloydWarner）根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)，將社會(huì)階層劃分為六種類型，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。以政治學(xué)理論為背景進(jìn)行社會(huì)階層研究的吉爾布雷特和卡爾把上流階層分為資本家階層和中上階層；把中間階層分為中產(chǎn)階層和勞動(dòng)階層；把下下階層分為貧窮勞動(dòng)階層和最下層。二、社會(huì)階層的分類社會(huì)階層是許多社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)，59

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。

這十大階層是：國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

我國(guó)首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研60中國(guó)社會(huì)階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數(shù)0.29以下,占家庭總數(shù)不到10%.民營(yíng)企業(yè)家、著名演員、體育明星、名畫(huà)家、名作家、包工頭、證券經(jīng)營(yíng)或高利者