基于AHPDEA模型的旅游上市公司經(jīng)營績效評價

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關鍵詞：AHP/DEA模型，旅游上市公司，績效評價作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量，旅游業(yè)日益受到理論界的關注。而旅游上市公司，是我國旅游供方市場的一個重要方面，其經(jīng)營績效關系到旅游業(yè)的興盛繁榮。旅游上市公司經(jīng)營績效的評價是相關研究領域中極其重要的內(nèi)容之一。加強旅游上市公司經(jīng)營績效評價及其相關領域的研究，對于我國各類旅游企業(yè)的健康發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義。

經(jīng)營績效作為企業(yè)經(jīng)營成果的直觀反映，一直是旅游上市公司研究的熱點問題。近年來的主要研究成果包括：張慧等對我國旅游上市公司的經(jīng)營績效進行了結構性評價和“含金量”評價，提出績效評價時應考慮股權資本的成本[1]；劉亭立運用因子分析法對旅游上市公司績效進行分析，研究結果顯示出景點類旅游上市公司經(jīng)營績效最優(yōu)，綜合類其次，最后為酒店類[2]；胡燕京等運用DEA模型對我國旅游上市公司2005年的經(jīng)營績效進行評價，認為企業(yè)經(jīng)營效率與規(guī)模效益之間存在正比例相關[3]；孫媛媛、王鵬運用DEA模型對我國旅游上市公司的經(jīng)營有效性進行評價研究，發(fā)現(xiàn)多元化發(fā)展是提升旅游上市公司競爭力的有效途徑[4]；張金山，陳俊榮通過對旅游上市公司股權分置改革前后的經(jīng)營績效進行分析，認為股權分置改革并不能顯著提高旅游上市公司的經(jīng)營績效[5]。綜觀上述研究成果，主要是運用傳統(tǒng)的DEA模型對某一年度的企業(yè)財務數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，只能將旅游企業(yè)的績效分為相對有效和相對無效兩類，無法實現(xiàn)旅游企業(yè)績效的全排序。這些研究沒有考慮動態(tài)因素對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，難以準確反映旅游上市公司的績效水平。

旅游企業(yè)經(jīng)營績效是動態(tài)競爭力的反映，現(xiàn)有研究存在忽視動態(tài)競爭力的問題，不能有效反映旅游企業(yè)的經(jīng)營績效。有鑒于此，本文借鑒AHP/DEA三階段模型，選取旅游上市公司2009年的財務數(shù)據(jù)，在績效評價標準中加入行業(yè)動態(tài)競爭力排名這一動態(tài)評價指標，對旅游上市公司的績效進行動靜態(tài)相結合的評價。在實現(xiàn)旅游上市公司經(jīng)營績效全排序的同時，對不同類型旅游上市公司的經(jīng)營績效進行差異化分析。

一、數(shù)據(jù)選取與研究方法

（一）數(shù)據(jù)選取

1.樣本公司數(shù)據(jù)選取查詢大智慧股票分析軟件2009年旅游酒店板塊的成份股，共有旅游上市公司28家。為了保證研究中的旅游上市公司之間績效的可比性，把錦江投資、中國國貿(mào)等6家主營業(yè)務比例偏低（低于50%）的上市公司剔除掉，把近年來處于虧損狀態(tài)的ST張股、ST東海等6家旅游上市公司剔除掉，由此得到研究樣本16家（見表1）。根據(jù)中國證監(jiān)會（CSRC）于2001年4月所頒布《上市公司行業(yè)分類指引》的規(guī)定和旅游類上市公司的經(jīng)營方向，一般把旅游上市公司劃分為酒店類、景點類和綜合類[6]。所選研究樣本中酒店類4家（東方賓館、華天酒店、錦江股份、新都酒店），景點類6家（華僑城A、峨眉山A、黃山旅游、桂林旅游、大連圣亞、麗江旅游），綜合類6家（中青旅、首旅股份、西安旅游、西安飲食、北京旅游、國旅聯(lián)合）。

2.評價指標數(shù)據(jù)選取

本文選取的輸入指標包括總資產(chǎn)、在職員工人數(shù)、營業(yè)總成本和行業(yè)動態(tài)競爭力排名；選取的輸出指標包括歸屬上市股東凈利潤和營業(yè)總收入。本文選取的行業(yè)動態(tài)競爭力排名數(shù)據(jù)來源于相關專家的研究成果[7]，其他的評價指標數(shù)據(jù)均來源于上市公司年度報表中的資產(chǎn)負債表和利潤表（見表1）。

在輸入指標中，總資產(chǎn)反映一個上市旅游公司的經(jīng)濟規(guī)模，是經(jīng)濟效益最穩(wěn)定的因素；在職員工人數(shù)是上市旅游公司經(jīng)濟利益的創(chuàng)造者，是最具活力的價值源泉；營業(yè)總成本是相對于營業(yè)總收入的投入，這是從上市旅游公司內(nèi)部管理經(jīng)營效率來考慮的，它直接關系到企業(yè)的產(chǎn)出效益；行業(yè)動態(tài)競爭力排名體現(xiàn)旅游企業(yè)的長期經(jīng)營績效，它在反映旅游企業(yè)軟實力的同時也反映旅游上市公司管理層的管理水平。與其他靜態(tài)性的指標相比，行業(yè)動態(tài)競爭力排名是所有評價指標中唯一的動態(tài)性輸入指標。

在輸出指標中，營業(yè)總收入，是一個健康且具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜紊鲜泄镜闹匾?，同時它也體現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模方面的相對競爭優(yōu)勢；歸屬上市公司股東凈利潤，反映了一個旅游上市公司的總體盈利狀況，是衡量旅游上市公司經(jīng)營績效的重要指標。

（二）研究方法——AHP/DEA評價模型

AHP/DEA模型[8]，其實質(zhì)是在DEA方法的框架下，綜合了AHP方法，將原來的相對有效/相對無效分類，發(fā)展到?jīng)Q策單元的全排序。這就集成了兩種常用評價方法的優(yōu)點，避免了采用AHP方法排序時思維過程的嚴重主觀性，也避免了采用DEA方法評價時評價結果為1時無法排序的缺點。AHP/DEA評價模型分為三個階段。首先，運用DEA方法對每一個決策單元進行有效性的評價；其次，根據(jù)第一階段的計算結果構造判斷矩陣，計算相對比較效率；最后，應用單一水平的AHP法計算所有決策單元的全排序值。

1.第一階段——DEA有效性評價

設有n個旅游上市公司，即n個決策單元（DMU），每個決策單元都有m種類型的投入（x）和s種類型產(chǎn)出（y）投入指標的權向量v={D1，…，Dm}T，產(chǎn)出指標的權向量u={U1，…，Us}T則第k個決策單元的DEA相對效率值hk可以通過求解C2R模型來計算。

2.第二階段——構造判斷矩陣

第二階段，運用DEA法結合第一階段所獲取的數(shù)據(jù)構造判斷矩陣。假設a和b是n個公司中的任意兩個公司，利用相關公式分別求出它們的相對績效值θab（表示a相對b的績效值）和θab（表示b相對a的績效值）。再計算a和b相對績效比率Eab：Eab=θab/θab（Eba=1/Eab）。

當Eab>1，表示a比b績效好，反之則績效欠佳；當Eab=1，表示a、b績效相同，不分彼此。根據(jù)AHP方法構造兩兩比較的判斷矩陣A：3.第三階段——AHP法排序

根據(jù)在第二階段中由DEA法求得的兩兩比較判斷矩陣，運用AHP法求出最大特征值λmas和相應的特征向量ω（Aω=λω），特征向量ω的分量值正是旅游上市企業(yè)績效的優(yōu)劣值。因為，此處AHP只有一層，無需進行判斷矩陣A的一致性檢驗，所以排列在第i位的特征向量也就反映了第i個旅游企業(yè)的優(yōu)先次序。根據(jù)此階段的數(shù)據(jù)處理，得到所有績效值等于1的旅游企業(yè)的最大特征向量，依照相關的取值大小進行完全優(yōu)先排序。

二、研究結果

（一）DEA有效性評價結果

我們首先對數(shù)據(jù)進行DEA有效性評價，得出DEA評價有效的旅游上市公司7家（DEA評價結果等于1），DEA評價無效的旅游上市公司9家（DEA評價結果小于1）。由此，我們可以根據(jù)DEA評價數(shù)據(jù)確定16家旅游上市公司中排名在8至16位的公司（見表2）。

在DEA評價有效的旅游上市公司中，酒店類3家，分別為東方賓館、華天酒店和錦江股份；景點類2家，分別為華僑城A和黃山旅游；綜合類2家，分別為中青旅和首旅股份。DEA評價有效的旅游上市公司在類型分布上較為均勻，沒有出現(xiàn)某類型的旅游上市公司過度集中的情況，由此可見，各類型旅游上市公司的經(jīng)營狀況較為平衡。

本文選取的16家旅游上市公司在東、中、西部的分布不均勻。其中東部9家，占56.25%；中部2家，占12.5%；西部5家，占31.25%。在DEA評價有效的旅游上市公司中，東部地區(qū)所占比例更大，達到71.42%。這與我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的形勢一致，反映出旅游業(yè)對環(huán)境尤其是經(jīng)濟環(huán)境的高度依賴性。

（二）AHP/DEA評價結果

為了對DEA評價有效的7家旅游上市公司進行1到7的排序，我們將數(shù)據(jù)進行AHP/DEA模型第二、三階段的處理。經(jīng)過此階段的數(shù)據(jù)處理，我們得到DEA評價有效的旅游企業(yè)的完全優(yōu)先排序（見表3）。結合第一階段的研究結果，我們可以得到16家旅游上市公司經(jīng)營績效的全排序。

由AHP/DEA模型的評價結果（表3），我們得出DEA評價有效的7家旅游上市公司經(jīng)營績效之間的細微差異。表3顯示：在所選的旅游上市公司中，經(jīng)營績效最好的是東方賓館，AHP/DEA評價結果為0.3987，排在所選的旅游上市公司中的第一位；而排在第二至第七位的AHP/DEA評價結果相差不大，可見這六家旅游上市公司的績效水平相當。

三、結論與討論

DEA評價有效的酒店類旅游上市公司三家，DEA評價無效的酒店類旅游上市公司僅一家。由此可見，酒店類旅游上市公司的整體經(jīng)營績效優(yōu)于其他類型的旅游上市公司。筆者認為，除了公司內(nèi)部正確的戰(zhàn)略決策外，2009年國內(nèi)許多大型活動也起到了拓展市場空間的作用。以廣州市唯一一家老牌的五星級酒店上市公司東方賓館為例，2009年，公司雖然受全球金融海嘯及廣交會整體搬遷至琶洲會展中心的影響，營業(yè)收入下滑，但公司管理層積極調(diào)整經(jīng)營策略，加大會展業(yè)務的銷售力度，在成功舉辦春季商貿(mào)洽談會的基礎上，繼續(xù)舉辦秋季商貿(mào)洽談會，為公司大量增加了交易會期間的租金收入。除此之外，2009年公司參股廣東省銷售規(guī)模最大的百貨零售商廣百集團，產(chǎn)生了規(guī)模巨大的投資收益。僅此兩項就大大彌補了金融危機帶給公司的不利影響。另一家酒店類旅游上市公司的領導者——錦江股份，在“吃＋住”的終端上擁有極大的優(yōu)勢。公司的平均客房出租率自2005～2009年起逐年攀升，且其參股的肯德基餐飲業(yè)的固定年收入極其可觀。2009年，錦江股份作為上海迪士尼項目和世博會的受益股而備受追捧。與此同時，公司順應時勢，做出了資產(chǎn)置換的戰(zhàn)略調(diào)整：公司以星級酒店業(yè)務進行相關資產(chǎn)置換，獲得大股東錦江酒店集團以錦江之星為品牌的經(jīng)濟型酒店的股權。本次資產(chǎn)置換完成后，公司的主營業(yè)務調(diào)整為相對利潤較高的經(jīng)濟型酒店和餐飲投資業(yè)務，由此使公司2009年的經(jīng)營績效水平大幅提高。采取獨特的“酒店＋房地產(chǎn)”盈利模式的華天酒店，通過酒店、房地產(chǎn)兩個相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動與綜合開發(fā)，以酒店業(yè)為主軸，帶動周邊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。華天酒店2009年營業(yè)收入大幅增長，其中酒店服務業(yè)增收1.7億元。值得一提的是，2009年華天酒店的子公司北京北方華天置業(yè)有限公司華天酒店、湖南國際金融大廈有限公司瀟湘華天酒店及長春華天酒店管理公司長春華天酒店業(yè)務均進入快速成長期。受益于2009年房地產(chǎn)市場的回暖，公司房地產(chǎn)銷售收入亦大幅增加。

DEA評價有效的景點類旅游上市公司兩家。其中，黃山旅游以其不可復制的著名旅游資源和相對自主的門票提價權等絕對優(yōu)勢而獨占鰲頭：（1）黃山是中國目前唯一同時擁有世界文化與自然雙遺產(chǎn)和世界地質(zhì)公園兩項桂冠的景區(qū)，知名度極高；境內(nèi)國家級以上旅游資源的密度約為全國平均水平的40倍，密集度甚好；目前黃山風景區(qū)仍有2/3的待開發(fā)區(qū)域，開發(fā)潛力大，旅游資源得天獨厚；（2）2009年黃山景區(qū)的門票價格上漲15%，僅此一項就增厚公司每股凈收益0.04～0.05元。擁有獨特“旅游＋房地產(chǎn)”盈利模式的華僑城A，2009年在旅游房地產(chǎn)領域大獲豐收。成都華僑城、上海華僑城等新項目以及深圳東部華僑城等續(xù)建項目的全面開業(yè)，使得公司當年收入大幅增加。此外，公司2009年的房地產(chǎn)竣工面積、銷售面積、銷售收入和利潤均實現(xiàn)歷史性突破，營業(yè)總收入首破百億，預計未來年度公司的經(jīng)營績效也將會呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

DEA評價有效的綜合類旅游上市公司兩家。其中，中青旅的核心業(yè)務旅行社業(yè)務，位列中國旅行社百強前三名，且其實體銷售渠道廣泛覆蓋華北地區(qū)和華東地區(qū)，并逐漸向華南地區(qū)延伸，具備旅行社業(yè)的龍頭優(yōu)勢。2009年，雖然全國旅行社業(yè)受到國際金融危機、甲型H1N1流感等不利因素的影響，但中青旅積極拓展福利彩票、房地產(chǎn)、景區(qū)投資和酒店等多項業(yè)務，創(chuàng)造了許多新的利潤增長點。公司全年實現(xiàn)主營業(yè)務收入62億元，較2008年增長34%；凈利潤2.5億元，較2008年增長95%。首旅股份的控股股東北京首旅集團，在資產(chǎn)規(guī)模、競爭能力、產(chǎn)業(yè)結構等各方面均實力雄厚，這是公司未來發(fā)展的堅實后盾。首旅股份擁有多處地處黃金地段的高星級酒店，其旗下北京展覽館地位突出，連續(xù)多年營業(yè)收入超億元，公司擁有海南南山景區(qū)74.8%的股權，門票收益穩(wěn)定。2009年公司積極應對危機，調(diào)整營銷策略，擴大公司經(jīng)營規(guī)模，確保了公司經(jīng)營績效的穩(wěn)定。

表3顯示，東方賓館的經(jīng)營績效在所有旅游上市公司中位列首位。筆者認為這主要是因為東方賓館在2009年出售了廣州市廣百股份有限公司的部分股票，產(chǎn)生大量的投資收益。除此之外，公司計提應收帳款及部分長期投資的減值準備，同時報廢處置了部分資產(chǎn)，使得公司的各項資源得到充分的優(yōu)化配置，從而使其經(jīng)營績效在所有旅游上市公司中位列首位。在景點類旅游上市公司中，黃山旅游的經(jīng)營績效要好于華僑城A。這主要是因為該公司擁有的景區(qū)資源壟斷、稀缺及部分自主定價權。黃山旅游所在的黃山景區(qū)的旅游資源在國內(nèi)和國際上都具有獨特性和代表性。因而，在國內(nèi)和國際上擁有穩(wěn)定的客源，加上其旅游產(chǎn)品的替代性和相融性較小，擁有突出的競爭優(yōu)勢。在綜合類旅游上市公司中，首旅股份的經(jīng)營績效略好于中青旅。分析其原因在于兩點：一是首旅股份在2009年完成了北京前門飯店、新僑飯店和和平賓館的整體收購，擴大了公司的經(jīng)營規(guī)模；二是公司向大股東定向增發(fā)6000萬股，實現(xiàn)融資9.1億，增加了公司的流動凈資產(chǎn)。

本文利用AHP/DEA模型對我國旅游上市公司經(jīng)營績效的評價結果，能有效反映旅游企業(yè)的經(jīng)營狀況，為改善旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平提供有效的數(shù)據(jù)支撐。但由于所采用的