旅游市場營銷學課件(第九周)

學習目的：●掌握旅游促銷的含義與功能●了解旅游促銷的溝通過程●掌握四類旅游促銷方式的概念與實施●掌握旅游促銷的策略學習內容：旅游促銷概述●旅游促銷的含義與功能●旅游促銷與溝通過程旅游促銷方式●旅游廣告●旅游營業(yè)推廣●旅游公共關系●旅游人員推銷旅游促銷策略●旅游促銷組合策略●旅游主題促銷策略●墨西哥CP模式旅游促銷策略學習目的：學習內容：旅游促銷策略旅游市場營銷學課件(第九周)旅游企業(yè)在進行旅游市場營銷活動中，不僅需要高效迅捷的旅游營銷渠道，合理的產品定價和高質量的旅游產品．還需要符合旅游企業(yè)自身特點需要的有效的旅游促銷策略。旅游促銷手段包括有人員營銷、業(yè)務推廣、廣告、公共關系促銷等，有效的旅游促銷策略就是這四種手段的有效整合。旅游企業(yè)在進行旅游市場營銷活動中一、旅游促銷的含義和功能旅游促銷(touristpromotion)，是旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產品與服務的有關信息，以實現(xiàn)旅游產品生產市場與旅游消費者市場療效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。第一節(jié)旅游促銷慨述一、旅游促銷的含義和功能第一節(jié)旅游促銷慨述5促銷方式廣告公共關系推銷展示交易會展銷會媒體廣告戶外廣告展銷活動節(jié)慶事件有獎銷售新聞事件公益活動報告演講人員推銷銷售促進5促銷方式廣告公共關系推銷展示媒體廣告旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為：第一，傳播信息。即通過旅游促銷活動使旅游者了解旅游產品與服務的有關信息。第二．刺激需求。即旅游企業(yè)通過促銷活動加深旅游者對相關旅游產品的認識，喚起旅游者消費需求，通過勸說和提示旅游者購買有關旅游產品，達到擴大銷售的目的。第三，強化競爭優(yōu)勢。旅游促銷通過對同類旅游產品某些差別信息的強化傳遞，使旅游者意識到所宣傳的旅游產品的特殊效用和優(yōu)勢。第四，樹立良好形象。即在擴大旅游產品銷售的同時，樹立起旅游企業(yè)和旅游產品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造有利條件。旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為：根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應：1．“注意力”效應在激烈的旅游市場競爭中，旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略，針對目標市場和公眾，選擇適當?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式，才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產品的宣傳活動中吸引過來。同時，也可以擴大旅游產品和旅游企業(yè)的知名度，從而激發(fā)旅游者的消費需求和引起更多潛在旅游消費者的關注。根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應：2．名牌效應與傳統(tǒng)產品不同，旅游產品的質量存在著事前不可評估性。而我國目前的旅游市場上，一些旅游企業(yè)的服務質量難以令消費者滿意。因此，建立企業(yè)品牌．提高企業(yè)信譽度與顧客信任感是旅游企業(yè)發(fā)展的關鍵。一方面要通過內部管理與控制提高質量；另一方面，要盡量運用廣告、公共關系等手段，加強對企業(yè)形象的長期性持續(xù)性的宣傳，以獲取名牌效應。3．特色效應在進行市場調查分析，確定市場定位的基礎上，旅游企業(yè)應針對主要目標顧客群的消費需求，突出企業(yè)在某一領域的核心競爭力與獨特之處。這就需要采用合適的促銷策賂，在消費者心目中建立對本企業(yè)的鮮明的形象，從而增進企業(yè)與顧客間的了解與溝通。2．名牌效應二、旅游促銷與溝通過程確定目標視聽顧客管理和協(xié)調總的營銷溝通過程確定信息溝通目標衡量促銷成果設計信息確定促銷組合選擇信息溝通渠道提出促銷預算二、旅游促銷與溝通過程確定目標管理和協(xié)調總的確定信息衡量設計旅游促銷應當有明確的視聽顧客，包括旅游產品的潛在購買者及旅游者。旅游企業(yè)應對旅游者與潛在旅游消費者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經濟實力等因素進行研究，作為確立溝通目標的前提條件。否則，旅游企業(yè)的促銷活動不僅耗費大量的資金和人力，而且收到的效果不理想。(一)確定目標視聽顧客旅游促銷應當有明確的視聽顧客，包括旅游產品的潛在購買者及旅游明確目標視聽顧客及其特征以后，旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標視聽顧客的何種反應，即目標視聽顧客對旅游企業(yè)及旅游產品所抱態(tài)度和發(fā)展趨勢。下表中反映了消費者反應階段的模式。(二)確定信息溝通目標明確目標視聽顧客及其特征以后，旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標視旅游市場營銷學課件(第九周)

旅游促銷中設計信息主要涉及四方面的內容，即信息內容、信息結構、信息組織、信息源。

1．信息內容。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費者傳播的宣傳主題、構思或獨特的推銷部分。旅游信息的內容應有吸引力，這種吸引可以是理性吸引，即傳達符合旅游者追求利益的有關旅游產品的質量、經濟性、價值或功能的信息。如關于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹，分時度假產品價格的優(yōu)惠性的相關信息等i也可以是感性吸引，即通過激起人們某種特殊的感情來推動其購買，如渲染沙漠之旅的神秘。(三)設計信息旅游促銷中設計信息主要涉及四方面的內容，即信息內容、信息結2．信息結構。信息結構主要包括有描述順序信息結構、一對二爭論信息結構、得出結論信息結構三種形式。描述順序信息結構，是指在引出問題時，旅游企業(yè)可以采取把關鍵的論點放在開頭或結尾兩種不同方式闡述有關信息內容；一對二爭論信息結構，是指旅游企業(yè)采取是否僅贊譽該產品或是同時提及它的某些缺點的方式來傳遞有關信息；得出結論信息結構，是指旅游企業(yè)采取傳遞給公眾確定的結論或者將結論留給公眾自己總結這兩種不同方式的來進行信息的溝通。3．信息組織。在旅游促銷溝通中，信息組織主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)對促荊。告的標題、文稿、插圖和顏色，廣告廣播時的音質與音量，以及促銷人員體態(tài)語言等方面因素的處理與組織過程。4．信息源。即信息的發(fā)送者。在旅游促鉑活動中，信息由信譽很高的信息源傳播時，會有很強的說服力。2．信息結構。信息結構主要包括有描述順序信息結構、一對二爭論旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝通渠道兩種類型。其中，人員的信息溝通渠道是指促銷人員與目標視聽顧客之間直接地或者通過電話、電視傳媒或者書信等方式進行旅游信息的溝通。具體包括企業(yè)的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標購買者所做的接觸。非人員的信息溝通是指不需要人員接觸或信息反饋的傳播媒介，包括大眾傳播媒介和選擇性的媒介，為強化購買者對產品的了解而設計的氛圍和事件，如報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報、節(jié)慶活動等。(四)選擇信息溝通渠道旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝旅游企業(yè)在編制促銷預算時，應明確其特定的目標及為實現(xiàn)這些目標所需費用的總額，同時根據(jù)個企業(yè)的經濟實力和促銷可能帶來的銷售利潤、以及競爭對手的促銷費用開支狀況等制定出促銷總體預算。(五)提出促銷總體預算旅游企業(yè)在編制促銷預算時，應明確其特定的目標及為實現(xiàn)這些目標由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系有機地結合起來，形成整體的促銷策略，以有效地開展促銷活動。(六)確定促銷組合由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，因此旅游企業(yè)必456影響旅游促銷組合的因素影響因素產品性質市場狀況產品生命周期促銷目標企業(yè)狀況456影響旅游促銷組合的因素影響因素產品性質市場狀況產品生命19產品經營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者產品經營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者拉式策略推式策略制定促銷組合策略19產品經營者批發(fā)商零售商消費者產品經營者批發(fā)商零售商消費者信息傳播者必須對其執(zhí)行的促銷活動對目標視聽顧客產生的影響程度進行評估，主要包括信息傳遞效果的評估與銷售效果的評估。信息傳遞效果的評估主要通過向目標視聽顧客征求意見或者運用現(xiàn)代科技手段進行測試。銷售效果的評估則主要通過試驗法來測試促銷帶來銷售額的增長狀況。(七)衡量促銷效果信息傳播者必須對其執(zhí)行的促銷活動對目標視聽顧客產生的影響程度旅游市場營銷是一個動態(tài)的過程，因此旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整、旅游市場環(huán)境的變化都會影響到旅游促銷的實施與執(zhí)行。這就要求旅游企業(yè)要及時協(xié)調營銷溝通活動，進行必要的促銷范圍、強度、頻度和重點的調整，通過加強對營銷溝通過程的管理以不斷地提高溝通的效果。(八)管理和協(xié)調總的營銷溝通過程旅游市場營銷是一個動態(tài)的過程，因此旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整、旅旅游企業(yè)常用的促銷方式主要有旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關系、旅游人員推銷四種類型。第二節(jié)旅游促銷方式旅游企業(yè)常用的促銷方式主要有旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共(一)旅游廣告概述根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會對廣告的定義是：“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、勞務或某項行動的意見和想法等的介紹?！甭糜螐V告則是指出旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費的做法，以非人員的任何形式，通過各種傳媒媒體向目標市場的公眾傳播有關旅游產品或旅游企業(yè)的有關信息，以擴大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷形式。一、旅游廣告(一)旅游廣告概述一、旅游廣告456一、旅游廣告旅游廣告策略根據(jù)使用媒體的不同可分為報刊廣告電波廣告戶外廣告自辦宣傳品廣告繼續(xù)456一、旅游廣告旅游廣告策略根據(jù)使用媒體的報刊廣告電波廣告456二、旅游廣告策略的實施步驟

圖9－1旅游廣告策劃及實施確定廣告目標進行廣告預算設計廣告信息選擇廣告媒體評價廣告效果456二、旅游廣告策略的實施步驟確定廣告目標進行廣告預算設計26（一）旅游廣告目標的確定時間勸導型旅游產品展開競爭階段旅游廣告目標分類提醒型旅游產品的成熟期告知型旅游產品市場開拓初始階段26（一）旅游廣告目標的確定時間勸導型旅游產品展開旅游廣告目旅游廣告的特點：第一，傳播面廣。旅游廣告是一種高度公開的信息溝通方式，其信息覆蓋的面相當大，可以使旅游企業(yè)及其產品在短期內迅速擴大影響；第二，間接傳播。旅游廣告是通過傳播媒體進行宣傳介紹、廣告主與廣告的接受者不直接見面。因此，旅游廣告的內容和方式對旅游廣告效果的影響極大；第三，強烈的表現(xiàn)力和吸引力。由于在利用聲音、色彩、影像等藝術和技術手段方面廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，因而與其他促銷形式相比，旅游廣告具有更強的表現(xiàn)力和吸引力；第四，效果的滯后性。廣告效果并不是立竿見影的，它往往要在一個較長的時間內才能得以充分體現(xiàn)。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點。旅游廣告的特點：28（二）旅游廣告信息的制作、評價和選擇獨特性吸引力可信度旅游廣告評估的三個標準（四）旅游廣告信息的表達：1.理性表達；2.感性表達焦點簡潔魅力統(tǒng)一平衡技巧旅游廣告信息表達的基本要求28（二）旅游廣告信息的制作、評價和選擇獨特性吸引力可信度旅29某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放著有10萬美元，在不弄響警報的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。案例分析——10萬美元尋找主人29某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則旅游廣告決策過程由五個部分構成，即廣告目標決策、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告效果評價。(二)旅游廣告決策旅游廣告決策過程由五個部分構成，即廣告目標決策、廣告預算決策根據(jù)廣告的溝通對象和銷售目標的不同，廣告目標可分為以下三種類型。1．旅游廣告目標決策根據(jù)廣告的溝通對象和銷售目標的不同，廣告目標可分為以下三種類這種類型的廣告的宣傳重點在于介紹旅游新產品及其特色、通告旅游產品的價格變化、糾正旅游產品的錯誤形象，宣傳旅游地或旅游企業(yè)對旅游者采取的便利措施等。告知型的廣告在開拓新市場階段，有利于激發(fā)潛在消費者的初步需求和樹立良好的市場形象。(1)告知型(informing)這種類型的廣告的宣傳重點在于介紹旅游新產品及其特色、通告旅游這種類型的廣告目的在于培養(yǎng)旅游者對某種品牌旅游產品的偏好。在旅游產品進入增長期時，經常采用這種廣告，由于此時競爭者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產品。另一方面，也可以來用勸導型廣告改變旅游消費者對本旅游企業(yè)和旅游產品的不利印象。因此，勸導型廣告主要用于同類旅游產品展開競爭的階段，可以表現(xiàn)為進攻型，也可以表現(xiàn)為防守型。(2)勸導型(persuading)這種類型的廣告目的在于培養(yǎng)旅游者對某種品牌旅游產品的偏好。在這種類型的廣告主要用于提醒旅游者保持對本旅游地或旅游企業(yè)及兵旅游產品的記憶，以不斷強化旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產品在旅游者心中的形象，以提高旅游企業(yè)的知名度。提醒型廣告往往在旅游產品進入成熟期時被采用，它的作用在于使旅游者確信自己的選擇正確，并刺激老顧客重復消費的欲望。(3)提醒型(reminding)這種類型的廣告主要用于提醒旅游者保持對本旅游地或旅游企業(yè)及兵旅游廣告預算決策是指在一定時期內按銷售額或實現(xiàn)的利潤額的一定比例提取的廣告預算總額，它主要包括；市場調研費、廣告設計費、廣告媒體租金、廣告機構辦公費及人員工資、廣告公司代理費等項目。確定旅游廣告預算的主要方法有:2．旅游廣告預算決策旅游廣告預算決策是指在一定時期內按銷售額或實現(xiàn)的利潤額的一定即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財務狀況來決定廣告預算的方法。這種方式中，旅游廣告支出多少與銷售收入之間沒有關系，它主要適用于小型旅游企業(yè)和臨時的廣告開支，其缺點在于未考慮企業(yè)銷售目標的需要，往往難以便廣告工作制定長遠計劃。(1)力所能及法即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財務狀況來決定廣告預算的方法。這種方式中即旅游企業(yè)按照過去和本年度計劃的銷售額以一定的百分比來計算和決定廣告開支。其公式為：廣告預算＝(計劃年度銷售額+上年度銷售額)／2×廣告費占銷售額的百分比。這種方法可以便旅游企業(yè)管理者根據(jù)單位廣告費用、產品售價和銷售利潤之間的關系來考慮企業(yè)的營銷問題，其缺陷在于廣告費用支出的比率的確定存在隨意性，并且忽視了在不同地區(qū)和產品間分配預算的實際需要。(2)銷售比例法即旅游企業(yè)按照過去和本年度計劃的銷售額以一定的百分比來計算和即以每條旅游線路或每個旅游項目來分攤廣告費。其公式為：廣告預算＝[上年廣告費／上年推銷路線數(shù)(項目)]×計劃年推銷路線數(shù)(項目)。這種方法計算簡便，在實際運用中可以根據(jù)實際需要加以調整。(3)銷售單位法即以每條旅游線路或每個旅游項目來分攤廣告費。其公式為：廣告預即旅游企業(yè)在編制廣告預算時比照競爭者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢。運用這種方法進行廣告預算，要考慮企業(yè)間的實力、產品數(shù)量與質量等方面的差別，避免盲目惡性競爭。(4)競爭對等法即旅游企業(yè)在編制廣告預算時比照競爭者的廣告開支水平．和他們保即旅游企業(yè)確定廣告目標及為實現(xiàn)應完成的廣告工作任務，然后估算所需費用的總和作為計劃廣告預算數(shù)額。運用這種方法時，如果先進行成本效益分析，再根據(jù)邊際成本和邊際收益的估算來確定廣告預算，則可以收到良好的效果。(5)目標任務法即旅游企業(yè)確定廣告目標及為實現(xiàn)應完成的廣告工作任務，然后估算廣告信息決策就是設計所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個廣告活動成功的關鍵之一，也是最富創(chuàng)造力的部分。廣告信息決策一般通過廣告信息的制作、廣告信息的評價與選擇、廣告信息的表達二個步驟來實現(xiàn)。具體內容可參見本章第一部分。3、旅游廣告信息決策廣告信息決策就是設計所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，廣告媒體就是選擇負載廣告信息的媒體。由于對不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應的媒體類型。各類媒體都有其適應性相局限性，主要大眾傳媒的旅游廣告利用特點如下表所示：進行旅游廣告媒體決策，需要綜合考慮目標顧客的視聽習慣、旅游產品的特點、廣告信息的特點、費用水平的因素，以正確選擇媒體的類型及傳播時間。4．旅游廣告媒體決策廣告媒體就是選擇負載廣告信息的媒體。由于對不同旅游廣告的接觸旅游市場營銷學課件(第九周)旅游市場營銷學課件(第九周)旅游廣告效果的評價也是從溝通效果或銷售效果兩個方面進行測試的。進行旅游廣告效果的評價，可以衡量廣告費用的投入者是否獲得了預期的效益，明確哪些外部因素是廣告所無法改變的，以及為修訂廣告計劃提供依據(jù)。5．旅游廣告效果評價旅游廣告效果的評價也是從溝通效果或銷售效果兩個方面進行測試的(一)旅游營業(yè)推廣概述旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內，為配合廣告宣傳和人員推銷，開展的一些刺激中間商和消費者盡量購買或者大量購買旅游產品的活動。旅游營業(yè)推廣是以非常規(guī)性和非周期性的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強烈的刺激性，短程效益明顯。二、旅游營業(yè)推廣(一)旅游營業(yè)推廣概述二、旅游營業(yè)推廣一類是潛在旅游消費者和旅游者。營業(yè)推廣的目的在于吸引潛在旅游消費者嘗試購買旅游產品和了解旅游企業(yè)，以及鼓勵旅游者重復購買旅游產品；另一類是旅游中間商。營業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作；再一類是推銷人員。營業(yè)推廣的目的在于鼓勵推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績。旅游營業(yè)推廣的目標一類是潛在旅游消費者和旅游者。營業(yè)推廣的目的在于吸引潛在旅游首先，旅游營業(yè)推廣是針對目標顧客的心理、產品的特點、市場營銷環(huán)境等諸多因素而進行的，具有較強的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標顧客群的廣泛注意，有利于在較短時間內增加旅游產品的銷售量；其次，旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產品進入旅游市場的進程；再次，旅游營業(yè)推廣也可以有效地抵御競爭營業(yè)推廣對本企業(yè)同類旅游產品的威脅。旅游營業(yè)推廣的優(yōu)勢首先，旅游營業(yè)推廣是針對目標顧客的心理、產品的特點、市場營銷1．免費營業(yè)推廣。是指旅游購買者免費獲得旅游企業(yè)贈給的某種特定物品或利益。例如某旅游景點在某特殊的日子免收門票或免費贈送游客有關景點介紹的VCD光盤等。這種營業(yè)推廣方式的刺激和吸引強度大，旅游者也十分樂于接受。2．優(yōu)惠營業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價格，使旅游者或經銷商可以購買到特定的旅游產品或獲得利益，如折價券、折扣優(yōu)惠等。這種折價讓利的促銷方式，可以使旅游消費者或經銷商獲得實惠，在現(xiàn)實中運用的十分廣泛。(二)旅游營業(yè)推廣方式1．免費營業(yè)推廣。是指旅游購買者免費獲得旅游企業(yè)贈給的某(二3．競爭營業(yè)推廣。是指在旅游企業(yè)事先控制好的促銷預算約束下，通過舉辦競賽、抽獎等推廣活動，提供給旅游消費者，旅游中間商、推銷人員贏得獎金的機會。競賽營業(yè)推廣中的抽獎和兌獎都是為了吸引旅游消費者，中間商或推銷人員的參與興趣，擴大銷售量。4．節(jié)慶事件營業(yè)推廣。是指利用節(jié)日或某一事件進行營業(yè)推廣活動的方法。旅游企業(yè)通過具有創(chuàng)新件的活動或事情，使自己成為大眾關心的話題，從而吸引媒體的報道和消費者的參與，從而達到提升旅游企業(yè)形象以及銷售旅游企業(yè)產品的目的。例如世博會、青島啤酒節(jié)等。這種營業(yè)推廣方式影響力大，效果明顯。5．展銷活動營業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)于特定時間針對多數(shù)預期顧客，以實際銷售為目的，所進行的展示銷售活動。展銷活動的時間一般為一日或一周．展銷現(xiàn)場應提供有關旅游企業(yè)及旅游產品的相關信息．并有專人講解與示范。如小國旅游國內交易博覽會、華中旅游博覽會等。這種營業(yè)推廣方式對于促進旅游企業(yè)與旅游中間商的合作效果十分顯著。3．競爭營業(yè)推廣。是指在旅游企業(yè)事先控制好的促銷預算約束下，

為達到旅游營業(yè)推廣活動的預期目的，必須制定切實可行的旅游營業(yè)推廣方案，并加強組織實施、控制與評價工作。(三)旅游營業(yè)推廣方案為達到旅游營業(yè)推廣活動的預期目的，必須制定切實可行的旅游營(1)活動的規(guī)模和激勵的程度。旅游營業(yè)推廣方案必須通過成本收益分析，確定使旅游企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，以及決定用于激勵目的經費的數(shù)量。(2)選擇營業(yè)推廣的對象。旅游營業(yè)推廣方案中應明確可給予激勵的人員的范圍，可以是目標市場中的任何人，也可以有選擇地給予部分人。(3)決定營業(yè)推廣媒介。旅游企業(yè)必須明確通過什么途徑向目標顧客傳達營業(yè)推廣方案。各種推廣媒介信息傳達范圍不同，所需費用不同，因而需要旅游企業(yè)權衡利弊，選擇有效的推廣途徑。1.旅游營業(yè)推廣方案的制定(1)活動的規(guī)模和激勵的程度。旅游營業(yè)推廣方案必須通過成本收(4)選擇營業(yè)推廣時機和時限。旅游企業(yè)選擇一定的契機開展營業(yè)推廣活動，會收到良好的促銷效果。例如我國航空公司在寒暑假期對師生購買機票提供六折優(yōu)惠。另一方面，旅游企業(yè)應注意掌握營業(yè)推廣時限。如果推廣時間較短，許多潛在顧客格由于他們無法及時購買而不能得到這一好處。而若推廣時間過長，就會引起企業(yè)開支過大和降低刺激購買的力度，給旅游者造成長期降價的假象。(5)確定營業(yè)推廣預算方案。旅游企業(yè)可以通過兩種方式擬定營業(yè)推廣預算方案，一種是根據(jù)營業(yè)推廣的方式計算其總費用。另一種方式是在廣告與營業(yè)推廣的總預算中，以一定比例費用作為推廣方案的預算。(4)選擇營業(yè)推廣時機和時限。旅游企業(yè)選擇一定的契機開展營業(yè)旅游企業(yè)有效地實施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預先作好解決所有突發(fā)性事件的準備與安排。旅游營業(yè)推廣活動完成后，還需要通過對其效果的評估來檢驗推廣促銷活動是否達到預期目標，主要的衡量方法有：銷售業(yè)績變動分析、消費者行為分析、消費者調查、實驗研究法。2．旅游營業(yè)推廣方案的實施與評價旅游企業(yè)有效地實施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要(一)旅游公共關系概述旅游公共關系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內部和外部關系時，所采取的一系列決策和行為。旅游公共關系對于塑造旅游地或旅游企業(yè)富有魅力的公眾形象，提高知名度與美譽度，以增強市場競爭力具有重要的作用。三、旅游公共關系(一)旅游公共關系概述三、旅游公共關系1．宣傳型公共關系宣傳型公共關系即旅游地或旅游企業(yè)運用各種傳播媒介如報紙、雜志、電臺、電視臺等向社會公眾展示自己的發(fā)展成就與公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會印象與輿論環(huán)境。宣傳型公共關系對內一船借助內部刊物進行宣傳。這類公共關系所傳播的信息往往具有新聞性強、可信度較高、影響面寬，以及推廣旅游地、旅游企業(yè)及其旅游產品的形象快的特點。(二)旅游公共關系的種類1．宣傳型公共關系(二)旅游公共關系的種類2．交際型公共關系交際型公共關系是指由公關人員通過各種社會交往活動，建立廣泛的橫向聯(lián)系，以溝通信息和塑造旅游企業(yè)形象的一種公共關系活動方式。這類公共關系可以通過直接的個人交際和團體交際方式，聯(lián)絡感情、協(xié)調關系和化解矛盾，從而建立公眾對旅游企業(yè)的了解與信賴。3．服務型公共關系服務到公共關系是指旅游企業(yè)為社會公眾提供熱情、周到、方便的優(yōu)質服務，贏得公眾的好感，從而樹立良好形象的公共關系活動。這類公共關系要求旅游企業(yè)樹立以顧客為中心的服務思想。2．交際型公共關系4．社會型公共關系社會型公共關系是指通過與有關社會團體建立聯(lián)系，參加發(fā)展社會計劃項目，舉辦各種社會性、文化性或公益性的活動來樹立旅游企業(yè)聲譽的公共關系活動。這類公共關系一般以參加與旅游有關的大型文化與體育影響最為顯著。5．征詢型公共關系征詢型公共關系是指通過來集信息、輿論調查、民意測驗、設立公眾監(jiān)督電話等方式，為旅游企業(yè)的經營管理決策提供客觀依據(jù)．以不斷完善企業(yè)形象的公關活動模式。這類公共關系有助于旅游企業(yè)了解影響潛在顧客購買的障礙性因素，有利于旅游企業(yè)改進與完善營鉑工作中的不足之處。4．社會型公共關系一所大學需要與一系列公眾發(fā)展關系。顯然，這些公眾包括本國和外國學生、潛在學生，以及提供這些學生的學校和學院。同時，這所大學還要考慮到它的教職員工和所在的社區(qū)，還有資金來源，如地方當局、政府、研究機構等。工商業(yè)界也可以是潛在的研究基金來源，還能委托收費培訓項目，為畢業(yè)生提供工作機會。此外，大學還要加強與新聞界的關系。當?shù)孛襟w幫助大學成為鄰近社區(qū)的一部分，全國媒體幫助它擴大對外影響。同時，專業(yè)出版物則可以接觸到有專業(yè)興趣的人，甚至某行業(yè)內的決策者。案例一所大學需要與一系列公眾發(fā)展關系。顯然，這些公眾包括本國和外1．確定旅游公共關系活動目標和對象確定旅游公共關系活動目標和對象要與旅游企業(yè)的整體目標及調查研究中所確認的問題緊密結合起來，使之具體化，具備可操作性。在此基礎上，明確公共關系活動的對象。(三)旅游公共關系決策1．確定旅游公共關系活動目標和對象(三)旅游公共關系決策2．確定旅游公共關系活動的行動方案旅游公共關系活動是由一系列活動項目組成的，這就要求運用相應的策略加以指導。在進行公關活動過程中，要求旅游企業(yè)要樹立“以人為本”的思想．做到尊重人、理解人、愛護人，對公眾負責、對社會負責；要求旅游企業(yè)要堅持實事求是與真誠合作的公關態(tài)度，去改善與社會公眾的關系；要求旅游企業(yè)應考慮企業(yè)長遠利益，有放眼未來的戰(zhàn)略眼光。此外，可以選擇多種公關手段進行旅游公關活動，如新聞發(fā)布會、公關會議、展覽會及對外開放接待參觀、紀念慶?；顒拥葦U大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達到頂期效果。2．確定旅游公共關系活動的行動方案沸沸揚揚的“砸奔事件”在國內外凡響不小。不久前，一家國際著名的公關公司總監(jiān)在接受記者采訪時認為，這是一個完全失敗的危機公關案例，危機公關中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。而在3月25日，梅賽德斯——奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關做出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。公關界人士對奔馳公關敗筆有諸多評論，如反應遲緩、態(tài)度傲慢、渠道錯誤和國情不通等，但認為最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。奔馳公司失敗的危機攻關沸沸揚揚的“砸奔事件”在國內外凡響不小。不久前，一家國際著名在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負，結果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。其實，公關業(yè)人士在譏笑奔馳的處理不當時，也對這種結果絲亳不感到意外，甚至認為“這是遲早要發(fā)生的事”。因為說來令人難以置信：這個世界頂級品牌的汽車公司，在中國居然沒有聘用一家專業(yè)的公關公司，當然就更沒有“危機處理小組”和“危機對策中心”之類的機構。在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給由于沒有專業(yè)公關代理，沒有與媒體的長期聯(lián)系，以至出現(xiàn)這種尷尬景象：大筆的公關費投下去，危難之際竟無一家媒體援手，這當然是由于記者的良心和正義或民族情緒或輿論壓力，以至不愿或不便出手，但如真有心幫忙也會干著急——因為奔馳的應對措施乏善可陳。奔馳公關的錯位一目了然。首先是制度的刻板導致反應的遲緩，德國公司大多如此，稍大點兒的事要報總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。另外，奔馳公司顯然是技術替代公關、律師替代公關，這是奔馳公關敗筆最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術和律師都是主角，技術專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味。奔馳可能沒有意識到，讓那些嚴謹而較真的律師取代公關真是一種災難，因為他們對法律的忠誠和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。由于沒有專業(yè)公關代理，沒有與媒體的長期聯(lián)系，以至出現(xiàn)這種尷尬(一)旅游人員推銷的含義與特點根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以亡可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。四、旅游人員推銷(一)旅游人員推銷的含義與特點四、旅游人員推銷第一，針對性。旅游推銷人員進行推銷，一般首先選擇具有較大可能性的客戶，并事先對未來顧客進行研究，擬定具體的推銷方案、目標、方法策略等，以提高推銷的成功率。這是旅游廣告所不及的，因為廣告推銷往往包括許多非可能顧客在內；第二，靈活性。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動機、以及客戶的反應調整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產生信任感；第三，具有公共關系的作用。旅游人員進行推銷的過程，實際也是代表旅游企業(yè)進行公關活動的一個組成部分。旅游人員推銷的特點第一，針對性。旅游推銷人員進行推銷，一般首先選擇具有較大可能1．營業(yè)推銷營業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內部銷售人員在辦公室內用電話來聯(lián)系洽談業(yè)務，接待來訪購買者和咨詢者。另一種是旅游企業(yè)其他各個環(huán)節(jié)的從業(yè)人員，在為旅游消費者提供服務過程的同時銷售自身產品的活動。因此，從廣義上講，旅游業(yè)的全體人員都是推銷員，他們依靠良好的服務接待技巧，滿足顧客的需求。(二)旅游人員推銷的方式1．營業(yè)推銷(二)旅游人員推銷的方式2．派員推銷派員推銷是指旅游企業(yè)派專職推銷人員攜帶旅游企業(yè)及旅游產品的說明書、宣傳材料及相關資料走訪客戶進行推銷的方式。這種方式適用于推銷人員不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下，即時開展推銷工作，它要求推銷人員有百折不撓的毅力、良好的溝通能力與一定的談話技巧。一些高級飯店設立銷售代表進行銷售即屬于這種類型的推銷方式。近年來，我國許多省、市為開拓客源市場，派促銷團赴主要客源地促銷，也屬丁派員推銷方式。3．會議推銷會議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會議介紹宣傳本企業(yè)的旅游產品的一種推銷方式。如各種類型的旅游訂貨會、旅游交易會、旅游博覽會，旅游人員推銷是較為常見的形式。這種方式的特點是群體集中、接觸面廣、成交量大。2．派員推銷1．推銷前的準備旅游人員推銷前的準備工作包括：第一，查找信息。即查找有關旅游市場狀況的信息，明確推銷對象，了解推銷對象的旅游消費需求狀況和支付能力狀況等。另一方面，旅游推銷人員還要對本企業(yè)及其旅游產品的情況十分熟悉，了解本企業(yè)旅游產品相對于其他企業(yè)同類產品的優(yōu)勢與劣勢。第二，制定推銷計劃。旅游推銷人員在對相關情況進行’廠解和研究之后，應制定推銷計劃，主要是：確立具體的工作目標、選擇推銷的方式和輔助工具、擬定推銷的時間、預測推銷中可能產生的一切問題等。(三)旅游人員推銷的過程1．推銷前的準備(三)旅游人員推銷的過程2．推銷過程旅游推銷人員經過充分準備，就要與目標顧客進行接洽，通過推銷說服顧客購買旅游產品。首先，旅游推銷人員應靈活運用各種技巧引起目標顧客對所推銷旅游產品的注意，引發(fā)他的興趣。其次，旅游推銷人員應通過講解與示范，展示旅游產品的特色及帶給顧客的利益，強化他們的購買欲望。再次，針對顧客對旅游產品提出的問題或持有的異議，旅游人員推銷應進行詳細解答，消除顧客的憂慮，力爭促成交易。最后，旅游推銷人員應把握時機，幫助目標顧客做出最后選擇，促成交易，并完成成交手續(xù)。3．后續(xù)工作達成旅游交易后，旅游推銷人員還應著手履行合同的各項工作，做好售后服務，妥善處理可能出現(xiàn)的意外情況，使顧客對企業(yè)的服務滿意。著眼于旅游企業(yè)的長遠利益，旅游推銷人員應與顧客保持良好的聯(lián)系，促使他們重復購買或通過問接宣傳為旅游企業(yè)帶來更多的顧客。2．推銷過程旅游促銷策略是旅游營銷活動重要的組成部分。隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游促銷活動在實踐中不斷創(chuàng)新，日益呈現(xiàn)出了豐富性、多元化的特點。第三節(jié)旅游促銷策略旅游促銷策略是旅游營銷活動重要的組成部分。隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯

旅游促銷組合是指將旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關系、旅游人員推銷四種方式有機組合加以綜合應用的一種有效的促銷策略。旅游促銷組合的運用，要達到既經濟又有效的目的，應根據(jù)旅游產品、市場環(huán)境、促銷預算、企業(yè)特征、競爭狀況等多方