處理器芯片行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

處理器芯片行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)我國處理器芯片的競爭力有待提升。國際市場上主流的CPU公司都經(jīng)歷了長期的技術(shù)和市場積累，國內(nèi)同行業(yè)的廠商仍處于成長階段，與國際主流廠商依舊存在技術(shù)差距，尤其在制造環(huán)節(jié)所需的材料和設(shè)備方面存在明顯的短板，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)水平在一定程度上限制了我國CPU行業(yè)的發(fā)展。目前我國CPU行業(yè)中的消費級市場仍由國外企業(yè)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。高端專業(yè)人才稀缺。CPU行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，在電路設(shè)計、基礎(chǔ)軟件開發(fā)等方面對創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平均有很高要求。我國信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)用人才充足，但基礎(chǔ)軟硬件人才極度缺乏。經(jīng)過多年發(fā)展，我國已經(jīng)累積一批人才，但由于行業(yè)發(fā)展時間較短、技術(shù)水平較低，且人才培養(yǎng)周期較長，和國際頂尖CPU企業(yè)相比，高端、專業(yè)人才仍然緊缺。未來一段時間內(nèi)，人才匱乏依舊將是制約CPU行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸之一。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘CPU作為計算機的運算與控制核心，對通用計算處理能力等性能指標(biāo)有較高的要求，屬于集成電路設(shè)計中的最高端產(chǎn)品。掌握CPU核心設(shè)計能力需要長期積累，需要一批從業(yè)經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)工程人員長期持續(xù)的研發(fā)投入和持續(xù)迭代演進，即使引進國外CPUIP核，如果沒有足夠的工程實踐和時間積累也很難做到引進消化吸收，技術(shù)儲備需要較長周期。2、生態(tài)壁壘CPU產(chǎn)品需要研發(fā)配套的基礎(chǔ)軟件，包括如BIOS、編譯系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、虛擬機等的配套軟件支持。這些基礎(chǔ)軟件需要高端人才以及長期的技術(shù)積累才能形成高水平成果。不同CPU指令系統(tǒng)的操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件之間形成了獨立的生態(tài)體系，不同生態(tài)體系承載的軟件生態(tài)的應(yīng)用數(shù)量、類型和豐富程度迥異，從而構(gòu)成軟件生態(tài)壁壘。3、資金和規(guī)模壁壘集成電路企業(yè)的產(chǎn)品必須達到一定的資金規(guī)模與業(yè)務(wù)規(guī)模，才能通過規(guī)模效應(yīng)獲得生存和發(fā)展的空間。由于CPU產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)周期長及成功的不確定性大，而電子產(chǎn)品市場變化又十分迅速，經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計尚未完成而企業(yè)已面臨倒閉，或產(chǎn)品設(shè)計完成而已不滿足目標(biāo)市場的要求等局面。因此，資金和規(guī)模是行業(yè)的重要壁壘。4、人才壁壘CPU及其配套基礎(chǔ)軟件需要高端人才以及長期的研發(fā)投入才能形成高水平成果。而行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗的高端技術(shù)人才相對稀缺，且較多集中在少數(shù)領(lǐng)先廠商，因此，人才聚集和儲備成為新興企業(yè)的重要壁壘。CPU行業(yè)CPU是計算機的運算和控制核心，是對計算機的所有硬件資源（如存儲器、輸入輸出單元）進行控制調(diào)配、執(zhí)行通用運算的核心硬件單元；同時，計算機系統(tǒng)中所有軟件層的操作，最終都將通過指令系統(tǒng)映射為CPU的操作。從硬件層面，CPU中的硬件系統(tǒng)主要是為了實現(xiàn)每一條指令的功能，解決指令之間的連接關(guān)系，因此指令系統(tǒng)是計算機硬件的語言系統(tǒng)，其決定了計算機的基本功能。而指令系統(tǒng)需要通過處理器核進行實現(xiàn)，最終形成芯片產(chǎn)品。從軟件層面，軟件是由按一定規(guī)則組織起來的許多條指令組成，完成一定的數(shù)據(jù)運算或者事務(wù)處理功能。而操作系統(tǒng)是管理電腦硬件與軟件資源的程序，能夠在硬件管理中處于支配地位；應(yīng)用軟件是利用計算機解決某類問題而設(shè)計的程序的集合，需要依賴于操作系統(tǒng)的支持才能運行；只有具備操作系統(tǒng)等關(guān)鍵基礎(chǔ)軟件的開發(fā)能力，才能為搭建全新的基于該指令系統(tǒng)的應(yīng)用軟件生態(tài)提供支撐。綜上，CPU生態(tài)包含軟硬件兩個方面，從指令系統(tǒng)出發(fā)，硬件上通過IP核形成芯片，并最終用于板卡、整機廠商等不同領(lǐng)域的應(yīng)用終端；軟件上形成包括操作系統(tǒng)、編譯器、Java、.NET等基礎(chǔ)軟件，最終實現(xiàn)應(yīng)用于政企、教育、能源、交通等不同領(lǐng)域的應(yīng)用軟件。CPU生態(tài)體系是硬件和軟件的結(jié)合，是產(chǎn)業(yè)上下游交互的產(chǎn)物，因此生態(tài)壁壘一旦建立便是長期穩(wěn)定牢固的。指令系統(tǒng)屬于計算機中硬件與軟件的接口，指令系統(tǒng)的設(shè)計十分重要，是構(gòu)建CPU生態(tài)的重中之重。目前CPU行業(yè)由兩大生態(tài)體系主導(dǎo)：一是基于X86指令系統(tǒng)和Windows操作系統(tǒng)的Wintel體系；二是基于ARM指令系統(tǒng)和Android操作系統(tǒng)的AA體系。Intel于上世紀80年代自研X86指令系統(tǒng)架構(gòu)，憑借先發(fā)優(yōu)勢迅速擴大市場份額并構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢，并通過與Windows聯(lián)盟形成“Wintel”聯(lián)盟逐步占領(lǐng)桌面CPU市場；ARM則在蘋果、高通、三星、華為、英偉達等方面的努力下，憑借其指令系統(tǒng)開源、異構(gòu)運算、可定制化等一系列優(yōu)勢，立足于低功耗的移動市場。Wintel體系與AA體系正是憑借對操作系統(tǒng)和CPU芯片的壟斷，設(shè)定了一系列技術(shù)規(guī)范與標(biāo)準，構(gòu)建了龐大的軟件生態(tài)體系，從而主導(dǎo)著主流CPU市場。圍繞CPU芯片和操作系統(tǒng)兩個基點，CPU行業(yè)內(nèi)存在Wintel體系和AA體系的兩種模式：（1）在Wintel體系中，CPU廠商生產(chǎn)芯片，操作系統(tǒng)廠商提供操作系統(tǒng)；（2）在AA體系中，CPU廠商對芯片或系統(tǒng)廠商進行指令系統(tǒng)或CPUIP核授權(quán)，操作系統(tǒng)廠商提供基礎(chǔ)版操作系統(tǒng)，由整機廠商定制專用芯片和發(fā)行版操作系統(tǒng)。龍芯中科充分吸收上述兩類模式的優(yōu)點，以CPU銷售為主業(yè)，并開發(fā)與龍芯CPU相配套的面向信息化應(yīng)用的基礎(chǔ)版操作系統(tǒng)Loongnix以及面向工控應(yīng)用的基礎(chǔ)版操作系統(tǒng)LoongOS，支持操作系統(tǒng)廠商及整機廠商研制發(fā)行版操作系統(tǒng)。CPU是信息產(chǎn)業(yè)中最基礎(chǔ)的核心部件，設(shè)計技術(shù)門檻高、研發(fā)周期長，且具有極高的生態(tài)壁壘。Wintel體系起步較早，目前在桌面和服務(wù)器市場中占主導(dǎo)地位；AA生態(tài)體系則主要應(yīng)用于移動平臺，在移動芯片市場占主導(dǎo)地位。目前，國內(nèi)CPU產(chǎn)品大多數(shù)是基于X86和ARM指令系統(tǒng)。近些年，隨著國內(nèi)處理器設(shè)計和基礎(chǔ)軟件研發(fā)水平提升，獨立于Wintel和AA的其他生態(tài)體系開始出現(xiàn)，如龍芯中科推出的基于LoongArch指令系統(tǒng)的生態(tài)體系。支持LoongArch的CPU市場占有率目前尚低，但隨著相關(guān)CPU產(chǎn)品性能的提升和生態(tài)的不斷完善，其競爭力正不斷增強。國產(chǎn)CPU企業(yè)目前主要有6家，分別是龍芯中科、電科申泰、華為海思、飛騰信息、海光信息、上海兆芯。按采用的指令系統(tǒng)類型可大致分為三類：第一類，是龍芯中科和電科申泰，早期曾分別采用MIPS兼容的指令系統(tǒng)和類Alpha指令系統(tǒng)，現(xiàn)已分別自主研發(fā)指令系統(tǒng)；第二類，是華為海思和飛騰信息，采用ARM指令系統(tǒng)；第三類，是海光信息和上海兆芯，采用X86指令系統(tǒng)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)