耐克的國際營銷分析

耐克的國際營銷分析1963年俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品公司”，主營體育用品。1972年“藍(lán)帶”更名為“耐克”從此開始締造自己的傳奇。耐克公司總部位于美國俄勒岡州BEAVERTON，為各類體育活動及健身活動設(shè)計(jì)和行銷運(yùn)動鞋類、服裝、設(shè)備和附件，居世界領(lǐng)先地位。NIKE積極開拓海外市場，產(chǎn)品遍及歐美，拉美，亞洲等市場，一舉成為全球運(yùn)動品牌市場占有率最高的運(yùn)動品牌。下面我們將以亞洲中國市場為主導(dǎo)，來探究 NIKE的成功模式：在中國，NIKE早在1994年便與4支甲a足球俱樂部簽訂贊助協(xié)議。同時，也與男籃，女籃國家隊(duì)保持密切地合作關(guān)系。公司還致力于體育明星的培養(yǎng)及青少年參與體育運(yùn)動的機(jī)會。96—97年NIKE公司全力贊助中國健力寶青年隊(duì)在巴西的留學(xué)。首次創(chuàng)辦3對3籃球賽，NIKE,高中男子籃球聯(lián)賽，耐青少年足球超級杯賽等，從體育賽事上找突破口，開始進(jìn)軍中國市場。NIKE的口號是“JUSTDOIT”和“THEREISNOFINISHLINE”便是NIKE所取得的一切成績的最好證明：成功永遠(yuǎn)沒有過去式，只是一個將來式。一、環(huán)境分析目前，亞洲市場的競爭正在升級，德國公司的阿迪達(dá)斯在歐洲運(yùn)動鞋市場的銷售量第一，在全球排名第二。分析家認(rèn)為，做好亞洲市場對于運(yùn)動鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們在亞洲市場的份額，歐洲一流的競爭者阿迪達(dá)斯公司會努力奮斗，以保住他們在全球競爭激烈的運(yùn)動鞋市場上12%的份額，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿迪達(dá)斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場的傳統(tǒng)。作為一家國際運(yùn)動鞋供應(yīng)商，耐克公司已經(jīng)明顯感受到來自外部環(huán)境的壓力。如何面對這些壓力，制定新型的營銷策劃成為公司營銷部門當(dāng)前的主要任務(wù)。（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi) GDP的0.2%，在美國，這個比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。（二）中國運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費(fèi)群體將是運(yùn)動鞋市場的主力軍。 他們的購買力不同，消費(fèi)心理差距，消費(fèi)偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問題也是對我國運(yùn)動鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！目前我國運(yùn)動鞋市場上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。 2010年，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭為增強(qiáng)在二三線城市的競爭力， 采用高往低走的策略，逐步增加中低價位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場。截至 2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終端均已突破 6000家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國各擁有大約3500家店面。運(yùn)動品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩?？傮w來說運(yùn)動鞋生產(chǎn)尤其低端運(yùn)動鞋生產(chǎn)是一個壁壘不是很高的行業(yè)， 隨著企業(yè)的加入，未來運(yùn)動鞋的產(chǎn)量提高速度可能會超過需求量提高的速度， 會造成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過剩。總體看來NIKE面對的競爭空前激烈，牢牢占據(jù)領(lǐng)先位置并不是想象中的那么容易。另外中低端市場有待開拓。二、NIKE產(chǎn)品營銷狀況分析（一）產(chǎn)品營銷組合分析：1、產(chǎn)品品質(zhì)：耐克運(yùn)動鞋以設(shè)計(jì)新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價的產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場。突出產(chǎn)品功能：耐克運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)符合人體運(yùn)動學(xué)原理， 使得穿著腳感更好運(yùn)動時候更舒適，便捷。耐克運(yùn)動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊運(yùn)動鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運(yùn)動鞋的革命。 ,醒目：采用了了勾字的 LOGO，象征勝利的手勢，讓人印象深刻。2、產(chǎn)品價格：以高價高檔次定位產(chǎn)品，根據(jù)鞋子的款式和材質(zhì)來進(jìn)行定價，一般翻毛的價格是600元左右。最貴的是現(xiàn)在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎?？傮w來說是以高價格來顯示它的品牌和吸引力。鞋款都是手工制作，所以，對人力資源的要求也很高，選擇更加低廉的勞動力是企業(yè)要考慮的問題。這也是NIKE不選擇本土制造的一個關(guān)鍵因素。在中國大陸制造生產(chǎn)，無疑勞動力的成本優(yōu)勢讓NIKE有更大的盈利空間。NIKE充分利用品牌優(yōu)勢，積極維持和保護(hù)消費(fèi)者對其品牌的忠誠度，增加其對價格的調(diào)控的信心和自由度。維持它的競爭優(yōu)勢。3、產(chǎn)品分銷：（1）開設(shè)自營商店廠家為了控制銷售過程，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)大的聯(lián)系，于是建立了自己的零售店，并輔之以其他各種手段，把商品直接出售給消費(fèi)者。（2）開始專賣部耐克公司還在主要的百貨商場中設(shè)立自己的專賣部經(jīng)營自己的產(chǎn)品。這樣做既可以安撫零售商，甚至還可能從零售商的品牌形象中受益，同時也使得公司保持了在購買點(diǎn)上對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營的控制權(quán)。（3）營銷網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。耐克通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。（4）渠道管理耐克深度營銷模式的本質(zhì)是謀求耐克企業(yè)營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率， 并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。 強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、 各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈， 逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。耐克建立了一套有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的，垂直的市場營銷系統(tǒng)，把把生產(chǎn)商與分銷商的二者的需要結(jié)合起來，而耐克是總的規(guī)劃者與運(yùn)行人。耐克擁有一個強(qiáng)大的后勤體系，耐克利用科技解決那些由它供貨的商店所存在的問題。無論消費(fèi)者何時光顧都能買到他們想要的產(chǎn)品。充分利用其市場反饋系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過計(jì)算機(jī)將公司與各零售商的現(xiàn)金出納機(jī)相聯(lián)，使公司能夠詳細(xì)記錄下各家商店正在銷售些什么。對零售商而言，他們可少冒滯銷貨積壓或搶手貨短缺的危險(xiǎn)。耐克有著很完善嚴(yán)格的存貨控制體系，這種體系被稱為“期貨” ，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前6-8個月就預(yù)訂其總購貨量的80%，只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時間并給予10%的折扣。結(jié)果，由于耐克公司對供定貨情況了如指掌，它有足夠的時間按定貨來安排生產(chǎn)。這就避免了過多的庫存，同時也確保了能從其亞洲各分廠獲得較理想的出廠價。4、產(chǎn)品促銷:1）通過名人廣告，突出耐克運(yùn)動鞋特色，影響消費(fèi)者對運(yùn)動鞋的理想狀態(tài)，激發(fā)消費(fèi)者對運(yùn)動鞋的問題認(rèn)知，選擇耐克鞋?！绑w育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。耐克抓住消費(fèi)者，尤其是青少年消費(fèi)者的求新、求名、模仿、從眾動機(jī)，大力推出球星代言的廣告，利用名人效應(yīng)，宣傳其文化價值觀，加強(qiáng)球星作為消費(fèi)者的參照群體的作用，吸引消費(fèi)者購買。（2）廣告的宣傳范圍廣 , 除了電視媒體、雜志，耐克廣告延伸到地鐵上，即年的“地鐵營銷模式”；耐克網(wǎng)店眾多，網(wǎng)上信息豐富?？傊?，耐克注重和消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者對于耐克的信息搜集非常方便。08年北京奧運(yùn)，CCTV1的耐克廣告成功抓住消費(fèi)者的眼球。（3）在特殊的節(jié)假日期間，采取削價促銷的手段，刺激消費(fèi)者購買。（4）耐克開展綠色營銷，推出的Considered產(chǎn)品系列承諾使用有害物質(zhì)含量較少的材料生產(chǎn)。非營利組織ClimateCounts列出了56家致力于改善氣候的公司，耐克位居前列。塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，這有利于消費(fèi)者品牌忠誠。三、啟示：（一）盡可能聯(lián)系體育盛會，賽事 .作為運(yùn)動品牌，這是機(jī)遇，必要合適的廣告宣傳將給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)有益的影響。（二）開拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力的品牌。注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入，注重創(chuàng)新技術(shù)更新的周期，結(jié)合市場反饋，推出消費(fèi)者滿意產(chǎn)品。（三）恪守企業(yè)價值觀,傳播企業(yè)文化注重品牌的宣傳和推廣，在消費(fèi)者心中維持一個良好的品牌形象，讓企業(yè) 傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運(yùn)動品牌， 更重要的是這個品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。 有利于注重維持和提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。（四）完善企業(yè)后勤體系，采取合適高效的庫存儲備體系。 讓企業(yè)擁有一個健康可靠地后盾，提高橫向擴(kuò)張的潛力。（五）強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長