眼科藥品市場研究分析報告

49/89目錄前言……………3第一章市場分析一、眼科藥品市場分析………………1．市場規(guī)模（銷售規(guī)模、市場容量、進(jìn)展?jié)摿Γ?2．生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實(shí)力）……………53.市場格局………………………64.外資、合資強(qiáng)勢分………………8二、要緊競爭品牌分析1．確定競爭………………………92．要緊競爭品牌分析……………11三、優(yōu)劣勢總結(jié)1．優(yōu)勢（技術(shù)、營銷、品牌、人力資源）……132．劣勢（配方）…………………133．機(jī)會（市場巨大、西藥優(yōu)勢）………………134．威脅（競爭激烈、不法商販）………………13第二章營銷提案一、全面預(yù)備1．策劃目的………………………152．策劃目標(biāo)對象細(xì)分……………153．策劃主題口號…………………164．內(nèi)部事務(wù)………………………16二、活動策劃1．主策劃——綠野曼樂行………172．子策劃（1）不出心裁、獨(dú)具慧眼（路線征集活動）…………………20（2）異想天開（挑戰(zhàn)組長）……………………21（3）旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）………………22（4）趁熱打鐵（促銷策略）……………………23（5）觸動心弦（優(yōu)秀行員評選）………………243．活動日程………………………25第三章廣告創(chuàng)意提案一．廣告語創(chuàng)意……………………26二．廣告創(chuàng)意1．創(chuàng)意一：盡享漂亮眼睛………262．創(chuàng)意二：新樂敦的關(guān)懷………263．創(chuàng)意三：新樂敦！我恨你！…………………274．創(chuàng)意四：只需新樂敦…………275．創(chuàng)意五：新樂敦力助中國足球………………27第四章媒介提案及預(yù)算一．媒體分析1．電視媒體………………………292．雜志……………293．網(wǎng)絡(luò)……………30二．媒體投放策略1．電視媒體………………………302.雜志媒體………………………313，網(wǎng)絡(luò)媒體………………………324．廣告費(fèi)用………………………32三．活動策劃資金投放1．各都市活動費(fèi)用預(yù)算…………332．活動中其它費(fèi)用………………343．總預(yù)算…………34前言“樂敦”是日本眼藥水行業(yè)的皇牌，在抵制日貨之聲一浪高過一浪的形式下，全力關(guān)注于商業(yè)廣告顯然不夠明智。作為策劃小組的成員，我們不可能了解新樂敦研制及生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，然而不相信自己的產(chǎn)品又怎能成功營銷？本著客觀、嚴(yán)肅、公正的態(tài)度，我們策劃了一個公益性強(qiáng)于商業(yè)性的活動——綠野曼樂行。本策劃的第一章在對眼藥水市場及要緊競爭品牌進(jìn)行分析之后，對新樂敦的優(yōu)劣勢進(jìn)行了總結(jié)。在策劃的第二章中，我們又對活動的方方面面進(jìn)行了詳細(xì)具體的策劃，希望通過我們的策劃減小新樂敦在競爭中的劣勢。整個活動分為策劃時期和活動時期兩部分。策劃時期：從2006年6月6日－2007年6月6日，即第十個全國愛眼日到第十一個全國愛眼日，在此期間進(jìn)行“不出心裁、獨(dú)具慧眼（路線征集活動）”、“異想天開（挑戰(zhàn)組長）”、“旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）”等部分子活動。各子活動期間，電視媒體、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體全程配合宣傳，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意及媒介選擇分不在第三、第四章有具體描述。活動時期：依照目標(biāo)群體的時刻規(guī)律，活動預(yù)定從2006年高考結(jié)束正式啟動。我們認(rèn)為整個活動有以下幾大看點(diǎn)：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運(yùn)舟”。我們?yōu)橹骰顒又朴喠巳追桨福唧w活動方案只選其中之一，選擇不同，時刻不同。但由于三個方案差不多上通過整體時刻操縱各都市活動時刻，因此對前期的預(yù)算阻礙不大，對其它子活動阻礙也不大。以下內(nèi)容未特不指出時，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、“原始釋放”。合歡行整個活動容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂敦打造完美公眾形象?！霸坚尫拧彼I善款全部用于支持“健康光明行”活動，升華新樂敦專業(yè)護(hù)眼的主旨思想。三大部分：“綠野曼樂行（合歡行）”、“觸動心弦（優(yōu)秀行員評選）”、“護(hù)眼殿堂（專業(yè)護(hù)眼知識講座）”。三大部分活動構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)懷一步近一步。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。我們策劃的活動大約須16個月，若全程采納商業(yè)廣告的形式，大約需人民幣2500萬元，需比我們的方案預(yù)算多支出約575萬元。電視上每天都有潮涌一般的商業(yè)廣告，真正起到效果的有多少？又能有多大的效果？只有商家自己明白。何不用部分資金（本方案中為106萬元）構(gòu)造全新的公共關(guān)系體系？關(guān)于新樂敦而言，得失僅在一念之間。通過我們對市場上部分公開數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)論證之后，證明此方案具有其自身的價值。在那個地點(diǎn)我們先感謝您閱讀以下內(nèi)容。第一章市場分析一、眼科藥品市場分析1．市場規(guī)模（銷售規(guī)模、市場容量、進(jìn)展?jié)摿Γ﹪鴥?nèi)眼科用藥市場銷售規(guī)模巨大2003年眼科用藥市場的銷售總額超過15億元人民幣，在以后一段時刻里，隨著我國人口老齡化的來臨，依照流行病學(xué)的發(fā)病率以及相關(guān)樣本醫(yī)院和地區(qū)用藥水平所計算出的市場需求總額，理論上在17億～20億元之間。（實(shí)際市場規(guī)模是按相應(yīng)零售價格計算的國內(nèi)市場銷售總規(guī)模）國內(nèi)眼科用藥市場容量增長迅速眼科用藥年產(chǎn)量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老齡化帶來的發(fā)病率增長，使得眼科藥絕對市場容量增長迅速（銷售增長預(yù)期為15－20％）。過去三年，我國眼科疾病兩周發(fā)病率為1.7%左右，每半個月，全國求醫(yī)的眼疾患者就有近200萬人次，這還不包括專門多自行上藥店購買眼科藥物的癥狀輕微患者。眼疾發(fā)病率增高我國眼疾發(fā)病率增高要緊表現(xiàn)在近視、沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎、白內(nèi)障等疾病，發(fā)病率普遍高于世界水平。其中白內(nèi)障1100萬人，視疲勞人數(shù)1.5億之多。眼科藥物使用率為28％，市場容量將不斷增大，每年將新增100萬眼疾患者，干眼癥患者每年增加10%。生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實(shí)力）國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限，實(shí)力有限10年前，在上千家的制藥企業(yè)里，從事眼科藥物生產(chǎn)的約有100家左右，但專業(yè)廠家不足5家；10年以后，隨著眼科疾病醫(yī)療技術(shù)的突飛猛進(jìn)，眼科用藥市場急劇擴(kuò)大，眼科用藥差不多完全從五官科的藥物中剝離出來單獨(dú)作為一個藥物類不。目前包括處方藥和OTC在內(nèi)的專業(yè)生產(chǎn)眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)已近20家，其中包括外資企業(yè)、合資企業(yè)和本土眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)。目前，通過GMP認(rèn)證的眼科藥物生產(chǎn)企業(yè)（車間）有5家，具有專業(yè)的眼科藥物銷售隊(duì)伍的不足10家。3.市場格局（數(shù)據(jù)引自：《2004中國都市居民家庭眼科用藥購買狀況調(diào)查報告》）（1）圖1：總體購買量列前十位的眼科用藥20040.00%總體購買量列前十位的眼科用藥20040.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%氯霉素滴眼液潤潔滴眼液珍寶明目滴眼液潤舒滴眼液紅霉素眼膏新樂敦眼藥水鹽酸金霉素眼膏珍視明滴眼液小樂敦眼藥水青霉素滴眼液由圖1分析得：品牌集中度高，競爭力強(qiáng)通過我們對上述圖示的數(shù)學(xué)分析：∑(15.7%+……2.3%)=75.8%，排行前10位的眼科藥品銷售數(shù)量超過了總量的75％，占據(jù)大部分市場。（2）圖2：醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥2004醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥20040.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2珍寶明目滴眼液潤潔滴眼液潤舒滴眼液新樂敦眼藥水紅霉素眼膏氯霉素滴眼液磺胺醋酰鈉滴眼液鹽酸金霉素眼膏諾氟沙星滴眼液醋酸氫化可的松滴眼液由圖2分析得：醫(yī)院眼科用藥傳統(tǒng)品牌購買量突出圖示中前四個直方是保健為目的的新型眼科用藥，后六種差不多上老牌眼科用藥。老牌眼科用藥由于價格廉價，臨床效果顯著，一直沿用。此排行榜中，珍寶明目滴眼液以21.7%位居榜首，位居二、三、四位的也差不多上老牌眼科用藥。以保健為目的的潤潔、新樂敦分不以5.5%、2.1%的購買量位居第五和第九位。（3）圖3：藥店購買量列前十位的眼科用藥2004藥店購買量列前十位的眼科用藥20040.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%3潤潔滴眼液氯霉素滴眼液潤舒滴眼液珍寶明目滴眼液新樂敦眼藥水紅霉素眼膏珍視明滴眼液小樂敦眼藥水青霉素滴眼液利福平滴眼液由圖3分析得：零售藥店眼科保健市場突出現(xiàn)時期我國零售藥店所出售的眼科用藥要緊是針對視疲勞、干眼癥、慢性結(jié)膜炎、輕度沙眼等癥狀，其中以明目、緩解疲勞、營養(yǎng)滋潤、清潔護(hù)衛(wèi)、抗菌抑菌、止?jié)拱W等為功效的多個品牌眼科保健產(chǎn)品的銷售情況最為突出。潤潔以19.5%的購買量位居第一，潤舒以10.9%居第三，新樂敦以7.3%占據(jù)購買量第五位，珍視明以4.1%居第七，幾種品牌占據(jù)藥店總購買的41.8%。（4）圖1-3綜合分析：西藥強(qiáng)于中藥從總體購買量、醫(yī)院購買量、藥店購買量三個角度統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析，前十名中只有珍寶明目滴眼液一種，其它均為西藥。新樂敦屬于西藥范疇，這一市場環(huán)境無疑是一個優(yōu)勢。外資，合資總體競爭強(qiáng)于國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)企業(yè)數(shù)量多于外資、國外企業(yè)，但外資企業(yè)競爭能力明顯強(qiáng)于國內(nèi)企業(yè)，同時，一批行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如：曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司的新樂敦眼藥水、正大福瑞達(dá)制藥有限公司的潤潔滴眼液，二者以其高（價）定位、見效快、宣傳到位深入民心而常常成為零售眼科用藥市場的“領(lǐng)頭羊”。從那個地點(diǎn)我們看到了新樂敦的實(shí)力優(yōu)勢，這是企業(yè)接著進(jìn)展的硬件設(shè)施，不可或缺。4．外資、合資強(qiáng)勢分析技術(shù)（專利技術(shù)、品質(zhì)操縱、領(lǐng)先前沿）國內(nèi)外眼科產(chǎn)品研發(fā)三大熱點(diǎn)之一：最尖端的人工淚液，以最接近人體正常淚液為特點(diǎn)，給患者提供充分的舒適感和多元環(huán)境，促進(jìn)角膜上皮損傷愈合，提高抗炎效果，用于無淚液干燥性角膜結(jié)膜炎或?qū)嵸|(zhì)性眼干燥癥。國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個品種，而國外每個眼科藥廠都有自己的人工淚液產(chǎn)品。樂敦公司具有百年制藥歷史，技術(shù)應(yīng)該不是要緊矛盾，然而什么緣故新樂敦這一保健型用藥還要采納違反國際標(biāo)準(zhǔn)，在配方中加入“防腐劑”？可見研發(fā)還需加緊進(jìn)行，以趕快淘汰有“防腐劑”的產(chǎn)品。營銷（營銷理念、手段、執(zhí)行力先進(jìn)）在營銷上不同國內(nèi)的是，國產(chǎn)眼科用藥中，屬于處方藥的眼科藥物專門少在專業(yè)媒體上做廣告，屬于非處方藥的在大眾媒體上出現(xiàn)的也專門少。以曼秀雷敦為例：在產(chǎn)品線上，游弋于化妝品與藥品之間，博采眾長用兩條腿走路；在營銷渠道上，藥房與百貨店都不言棄，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)。“新樂敦”的投放當(dāng)時也是個專門大膽的舉措。在當(dāng)時以治療為主的消費(fèi)心理層面上，不強(qiáng)調(diào)療效而以保健和日用為主的理念曾引起同行不小的爭論。五年后事實(shí)證明了“新樂敦”的成功，“新樂敦”占據(jù)眼藥水市場半壁江山。正大福瑞達(dá)的潤潔滴眼露上市時是按消毒品申報批文，而沒有申請藥品批準(zhǔn)文號，但因直接定位“視疲勞”，因此非但沒有因?yàn)椴皇撬幤范蔀榱觿?，反而不受廣告限制，從而快速成就其在眼科類產(chǎn)品的品牌形象。價格（高端定價、保證利潤）國產(chǎn)眼科藥物走的大差不多上低端市場路線，其價格大多數(shù)在幾角鈔票或一兩元鈔票；而外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品走的是高端市場路線，如抗視疲勞的眼藥水，國產(chǎn)品8ml每瓶售價為1.8元，而合資企業(yè)的15ml每瓶售價19.5元，若以同容積相比，兩者的比例達(dá)到1:5。為了拉開檔次，外資、合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量操縱費(fèi)用，比國內(nèi)一支一般眼藥水的賣價都高。新樂敦的定價同樣是走高端路線，利潤得以保證，這為企業(yè)的資金扭轉(zhuǎn)提供了良好的條件。在后期的廣告預(yù)算的過程中我們也就有了一個大體的預(yù)算范圍，相信預(yù)算結(jié)果也應(yīng)該在企業(yè)可同意范圍內(nèi)。二、要緊競爭品牌分析1．確定競爭品牌分析依照圖1《總體購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：潤潔滴眼液以4.8%居第二；新樂敦眼藥水以5.2%居第六；珍視明滴眼液以3.1%居第八。依照圖2《醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：潤潔滴眼液以5.5%居第五；新樂敦眼藥水以2.1%居第九。依照圖3《藥店購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：珍視明滴眼液以4.1%居第七；潤潔滴眼液以19.5%位居榜首；新樂敦眼藥水以7.3%居第五。

通過上述數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)覺在購買量這一指標(biāo)上與新樂敦形成激烈競爭的要緊是“潤潔”和“珍視明”兩個品牌。此基礎(chǔ)上初步確定這兩個品牌為要緊競爭品牌。在表4中用紅色標(biāo)出的品牌為在銷售金額這一指標(biāo)下有競爭力的同質(zhì)產(chǎn)品。藥房12345678910上海華氏大藥房氧氟沙星眼藥水磺胺醋酰鈉眼藥水林可霉素眼藥水佰克納新樂敦潤舒眼水意可貼利曼寧氯霉素眼藥水珍寶明目液喉癥丸上海腫瘤藥房泰利必妥眼藥水華素片潤潔新樂敦佰克納珍視明氧氟沙星眼藥水林可霉素眼藥水鼻炎康片鼻炎靈片上海老百姓大藥房珍寶明目液開瑞坦?jié)櫴嫜醴承茄鬯幩├赝籽鬯幩前反柞ｂc眼藥水華素片利曼寧氯霉素眼藥水金嗓子喉片林可霉素眼藥水哈爾濱市新藥特藥商店輔舒良雷諾考特舒利迭愛麗滴眼液泰利必妥眼藥水泰利必妥滴耳油萬托林潤潔眼水輔舒酮貝復(fù)舒眼水江西三點(diǎn)堂大藥房潤潔滴眼露科諾眼部護(hù)理液氧氟沙星滴眼液磺胺醋酰鈉滴眼液珍視明滴眼液潤舒氯霉素滴眼液白內(nèi)停吡諾克辛鈉滴眼液蒼耳子鼻炎膠囊鼻炎靈片潤潔眼部護(hù)理液廣州采芝林北京路藥材商場新樂敦眼水氯霉素眼水莎普愛思眼水卡林優(yōu)眼水石斛夜光丸益脈康片潤舒眼水障眼明片白內(nèi)停眼水熊膽黃苓滴眼液表4：全國部分藥店五官科用藥銷售金額排序——來源：中國醫(yī)藥報依照表四中相關(guān)產(chǎn)品的銷售金額的排序，我們發(fā)覺，在銷售金額這一指標(biāo)下，除了差不多初步確定的兩個品牌之外，“潤舒”也相當(dāng)有競爭力?？紤]到“潤潔”和“潤舒”同屬于正大福瑞達(dá)旗下品牌，廣告策略、營銷策略差不多相同，因此我們確定產(chǎn)品定位與新樂敦相近的“潤潔”為要緊競爭品牌之一。另外，作為國內(nèi)市場上第一支人工淚液產(chǎn)品——瑞珠，同時也是第一個采納單日量包裝的產(chǎn)品，市場潛力不可忽視，在此也列入要緊競爭品牌范圍。通過上述分析，最終確定要緊競爭品牌為：“潤潔”、“珍視明”、“瑞珠”。2．要緊競爭品牌分析（1）描述潤潔眼科保健類（OTC）市場較成熟的主流品牌，含防腐劑定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標(biāo)人群：師生人群、青青年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤潔定價：11-14元（常州地區(qū)）珍視明OTC市場較成熟的、治療預(yù)防類的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊等假性近視癥目標(biāo)人群：學(xué)生人群、青青年廣告訴求：一點(diǎn)珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標(biāo)人群內(nèi)心特點(diǎn)的“偶像”訴求，名人廣告效應(yīng)定價：7-10元（常州地區(qū)）瑞珠OTC市場新起之秀，眼科用藥類非處方藥藥品，不含防腐劑定位：改善眼部干燥癥狀癥狀訴求：眼睛干澀、異物感、眼部刺激、眼疲勞目標(biāo)人群：長時刻看書、看電腦、上網(wǎng)、佩帶隱型眼鏡、LASIK手術(shù)者廣告訴求：愛眼確實(shí)是愛自己定價：19-23元（常州地區(qū)）（2）分析OTC競爭三大競爭品牌與“新樂敦”一樣，差不多上OTC市場的明星產(chǎn)品，廣告、營銷理念及手段，包括企業(yè)綜合實(shí)力等各方面競爭都相當(dāng)激烈。OTC市場的激烈競爭是新樂敦的威脅之一。品牌競爭四個品牌中除了珍視明主攻的治療預(yù)防近視的功能以外，其他品牌均與新樂敦“舒緩眼睛疲勞及不適感”一致，均是主攻眼睛保健的細(xì)分市場。同質(zhì)產(chǎn)品間替代性強(qiáng)，功能近似，覆蓋人群也差不多一致。隨著珍視明品牌刷新的完成，品牌競爭將更加激烈。品牌競爭對新樂敦的威脅程度將進(jìn)一步增強(qiáng)。目標(biāo)人群競爭目標(biāo)人群無本質(zhì)上的區(qū)不，年齡定位相似性強(qiáng)，隨著時刻推移相近性將更大，競爭加強(qiáng)，威脅有多一分。通過分析對目標(biāo)人群進(jìn)行了細(xì)分：15－18歲：中學(xué)時期，以課業(yè)為重，大部分時刻在學(xué)校度過，但自主性強(qiáng)，對家庭購買有一定阻礙。18－22歲：大學(xué)時期，生活費(fèi)相對操縱自由，生活負(fù)擔(dān)小，易同意新生事物、新品牌。22－25歲：初入社會，不明白世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)峻，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，亞健康現(xiàn)象開始出現(xiàn)。效用競爭與“新樂敦”定位、目標(biāo)人群、廣告速求更接近的品牌“潤潔”相同之處是，配方中都含有防腐劑，在這項(xiàng)指標(biāo)上“瑞珠”更具潛力。臨床研究發(fā)覺，長期使用含有防腐劑的滴眼液能夠損傷眼角膜及結(jié)膜的上皮細(xì)胞脫落、變性，導(dǎo)致膜潰瘍或者糜爛。依照個體差異和用藥頻率、時刻長短不同，眼藥水中防腐劑對眼睛的危害癥狀表現(xiàn)也不同。

由于用藥時刻短，防腐劑對眼睛的阻礙并不十分嚴(yán)峻，也不易產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的角膜損害。然而近幾年來，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的高速進(jìn)展和人們生活方式的改變，由于用眼過度而出現(xiàn)眼疲勞的人群日益增多。這就需要經(jīng)常使用眼藥水來緩解干澀、異物感、眼睛酸脹、視物模糊等眼疲勞癥狀。關(guān)于經(jīng)常使用眼藥水的人群，由于防腐劑毒性的累積效應(yīng)由量變到質(zhì)變，防腐劑就會成為眼睛角膜、視力和健康的“隱形殺手”，危害不可忽視！我們認(rèn)為，這一配方上的缺點(diǎn)是新樂敦最大的劣勢，整個策劃的中心思想正是希望通過我們的活動，樹立新樂敦的公眾形象，以防危機(jī)的突然出現(xiàn)，為企業(yè)爭取消費(fèi)者的支持，贏得處理緊急事故的時刻。價格競爭珍視明在實(shí)施品牌刷新策略之后，價格有所提高；瑞珠目前的價格偏高，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)的成熟度提升，成本將會降低，價格也會相應(yīng)下調(diào)?！罢湟暶鳌?、“瑞珠”價格調(diào)整之后，四大品牌價格差異程度降低，競爭加劇。三、優(yōu)劣勢總結(jié)1.優(yōu)勢（技術(shù)、營銷、品牌、人力資源）“新樂敦”具有領(lǐng)先前沿專利技術(shù)及品質(zhì)操縱的技術(shù)，成熟的營銷理念，強(qiáng)勢的品牌宣傳，及優(yōu)秀的人力資源，這些優(yōu)勢是以后市場的有力武器。2.劣勢（配方）短時期內(nèi)使用“新樂敦”效果顯著，長時刻使用后弊端就會顯現(xiàn)，防腐劑帶來的后果將可能阻礙品牌形象。建議尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，在產(chǎn)品包裝上明確表明防腐劑選用種類，并做相應(yīng)提示。3.機(jī)會（市場巨大、西藥優(yōu)勢）在國內(nèi)眼科用藥市場銷售規(guī)模巨大、市場容量迅速增大、進(jìn)展?jié)摿Σ豢晒懒康那樾蜗?，國?nèi)又是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限、實(shí)力有限，這為“新樂敦”的進(jìn)一步進(jìn)展制造了客觀條件。另外，眼科用藥市場上，西藥強(qiáng)于中藥，也是“新樂敦”無形的機(jī)會。威脅（競爭激烈、不法商販）一方面，眼科用藥市場品牌集中度高，競爭力強(qiáng)，“新樂敦”危機(jī)重重。另一方面，市場上眼科治療與眼科保健用藥各占半壁江山，若大意失掉購買率偏小的醫(yī)院眼科用藥市場可能造成一定程度上的損失。

除了品牌市場的競爭外，瞄準(zhǔn)新樂敦的不法商販對企業(yè)也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)耐{。俗話講“明槍易擋，暗箭難防”，對此若企業(yè)的應(yīng)急部門不能作出有力的回?fù)簦璧K的不僅是單一品牌的銷售量，嚴(yán)峻的將損害到曼秀雷敦百年的基業(yè)。第二章營銷提案“綠野曼樂行”取意于“綠野仙蹤”，閑逛在自然之中眼前的一切都充滿了希望，有希望才會有成功。我們策劃那個親近自然的“綠野曼樂行”活動旨在展現(xiàn)新樂敦專業(yè)護(hù)眼的姿態(tài)，樹立良好的公眾形象，以降低新樂敦在競爭中的劣勢?；顒訉τ醚蹚?qiáng)度相對更高的高三學(xué)生，給予了活動時刻上細(xì)致周到的考慮，要緊的活動時刻均在假期完成，可不能阻礙到備考。我們認(rèn)為整個活動有以下幾大看點(diǎn)：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運(yùn)舟”。我們?yōu)橹骰顒又朴喠巳追桨福唧w活動方案只選其中之一，選擇不同，時刻不同。但由于三個方案差不多上通過整體時刻操縱各都市活動時刻，因此對前期的預(yù)算阻礙不大，對其它子活動阻礙也不大。以下內(nèi)容未特不指出時，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、“原始釋放”。合歡行整個活動容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂敦打造完美公眾形象。“原始釋放”所籌善款全部用于支持“健康光明行”活動，升華新樂敦專業(yè)護(hù)眼的主體思想。三大部分：“綠野曼樂行（合歡行）”、“觸動心弦（優(yōu)秀行員評選）”、“護(hù)眼殿堂（專業(yè)護(hù)眼知識講座）”。三大部分活動構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)懷一步近一步。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。一、全面預(yù)備1策劃目的依照學(xué)生的生活形態(tài)、適應(yīng)和態(tài)度，提倡正確的用眼方式；鞏固新樂敦專業(yè)護(hù)眼的品牌形象；展示日本樂敦的良好公眾形象。2策劃目標(biāo)對象細(xì)分（1）15－18歲：中學(xué)時期，以課業(yè)為重長時刻閱讀，大部分時刻在學(xué)校度過，但自主性強(qiáng)，對家庭購買有一定阻礙。（2）18－22歲：大學(xué)時期，有長時刻閱讀或上網(wǎng)的適應(yīng)，生活費(fèi)相對操縱自由，無生活負(fù)擔(dān)，易同意新生事物、新品牌。（3）22－25歲：初入社會，不明白世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)峻，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，用電腦時刻增加，亞健康現(xiàn)象開始出現(xiàn)。策劃主題口號（1）清晰每寸天空（2）愛惜自己的靈魂！4內(nèi)部事務(wù)部門設(shè)置改組目標(biāo)人群追求新奇事物，思想叛逆，不喜愛一成不變的事物。企業(yè)中部門設(shè)計程式化，模式化的規(guī)律不符合目標(biāo)人群的心理特性。假如完全改變模式化的部門設(shè)置不僅加大企業(yè)營運(yùn)成本，而且部門的配合不力還會阻礙企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。只改變部門名稱，適應(yīng)目標(biāo)人群心理特性的同時，又不阻礙企業(yè)正常運(yùn)作。具體設(shè)置如下：公眾形象組，替代廣告部；安全護(hù)衛(wèi)隊(duì)，替代保衛(wèi)部；伯樂群，替代人力資源部；金算盤，替代財務(wù)部。證件設(shè)計由于曼秀雷敦已有護(hù)眼工程的公益活動，“護(hù)眼工程車”造型也已有一定的學(xué)生市場。加上“護(hù)眼工程車”的造型可愛，親和力強(qiáng)，深受大、中學(xué)生歡迎。同時與社會上出現(xiàn)的“嬰兒一族”現(xiàn)象相適，符合這部分成人心理。因此，我們決定接著采納“護(hù)眼工程車”的造型。右下圖為護(hù)眼工程車。此次活動中涉及到的所有人員均以“護(hù)眼使者”身份出現(xiàn)在公眾面前，即佩帶“護(hù)眼通關(guān)證”以確認(rèn)身份。因車身顏色與親近自然的思想一致，因此證件的主題任采納綠色，為區(qū)分不同身份，采納不同的掛帶顏色辨不身份。紅色象征激情，為組長的象征；綠色象征自然，是全體行員的標(biāo)志；藍(lán)色象征穩(wěn)重，代表了樂敦的工作人員，紅綠藍(lán)構(gòu)成世界，紅綠藍(lán)制造新的價值。二、活動策劃1主策劃——綠野曼樂行（1）分析綠色是自然的顏色，沉盡在綠色之中，人的心情也恢復(fù)到自然的原始狀態(tài)，老實(shí)、友好、放松。長期處在升學(xué)壓力下的學(xué)子們適應(yīng)了長時刻閱讀、考慮的生活，但并非歡樂的生活著。利用假期讓封閉已久的活力釋放在綠色、原始之中，走進(jìn)自然，走進(jìn)老實(shí)。傳統(tǒng)的商業(yè)廣告像一陣風(fēng)，阻礙范圍大，卻飄渺不可信，針對性不強(qiáng)，無形中形成一種白費(fèi)。想到央視歷年標(biāo)王慘痛的經(jīng)歷就會有形象的概念?！熬G野曼樂行”避開商業(yè)廣告的全面性，針對學(xué)生行為、心理特性，用公益性的活動釋放友好和老實(shí)，用集體單車騎行的形式釋放青春和活力。（2）對策籌劃時期：2006年6月6日（第十個全國愛眼日）-2007年6月6日（第十一個全國愛眼日）活動時期：2007年6月11日（依照高考時刻調(diào)節(jié)）活動過程：活力釋放：以一個都市為單位，選出二十名行員組成一隊(duì)，以集體騎單車的形式按路線安排及具體公益活動安排完成“自然”和“原始”的釋放。自然釋放：所經(jīng)之處還自然以本色，協(xié)助環(huán)保部門完成都市美化工作，還視覺以自然，還心情于自然。原始釋放：與中華紅十字總會、中國健康協(xié)會聯(lián)合舉辦大型募捐活動，募集款項(xiàng)全部用于支持“健康光明行”活動。4)具體路線安排如下：以方案一為默認(rèn)策劃，選出具有代表性的10個都市，共涉及8個省市：香港，廈門，杭州，上海，南京，青島，北京，成都，長沙，深圳。在各都市內(nèi)的詳細(xì)路線不受方案的設(shè)計局限，以子策劃“不出心裁、獨(dú)具慧眼”最終確定的路線為準(zhǔn)。都市選擇如下：香港位于南海之濱，珠江口東側(cè)，有“東方明珠”之美譽(yù)。東西方文化并存，金融中心，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)。因面積不是專門大，繁華地區(qū)主是香港島北部的中環(huán)和九龍半島南部，及有維多利亞港相隔。廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)，環(huán)境幽雅，風(fēng)景怡人。（廈門大學(xué)）思明南路（鴻山公園），中山路，文園路（左，中山公園，右萬石植物園）。杭州絲綢之府，七大古都之一，全國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和療養(yǎng)地。南山路，湖濱路，北山路（杭州植物園），曙西路，浙大路（浙江大學(xué)）〈以西湖為中心〉。上海2010年世博會舉辦都市。有“東方明珠”之美譽(yù)，全國科學(xué)技術(shù)和文化中心之一（眾多聞名高等學(xué)府所在地），我國最大的工商業(yè)都市。以校園宣傳為主，途徑：上海師大（桂林公園），交通大學(xué)（徐家匯校區(qū)），華東師范大學(xué)，華東政法學(xué)院，同濟(jì)大學(xué)（中山北路區(qū)），復(fù)旦大學(xué)。南京六朝古都，江蘇省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通的中心，大學(xué)相對集中。以校園護(hù)眼講座為主，結(jié)合促銷策略，途徑：南京航空航天大學(xué)，南京醫(yī)科大學(xué)，東南大學(xué)，南京大學(xué)；新街口（商場），珠江路（電子市場），湖南路（游人多、圖書市場）。青島旅游及療養(yǎng)勝地，南濱黃海，西臨膠州灣。途徑：四流北路，永平路，南流四路（北山公園，嘉定山公園），人民路，威海路，延安路，湛山大路，戈登路，延安一路（中山公園，動物園，植物園）北京2008年奧運(yùn)會舉辦地，全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，聞名高校云集，學(xué)術(shù)交流頻繁。途徑：西直門外大街（北京動物園），紫竹園路（紫竹院公園），西三環(huán)北路，北三環(huán)西路，（中國人民大學(xué)），海淀路，成府路（清華，北大，中關(guān)村），東開路，學(xué)院路（北京科技大學(xué)），北四環(huán)中路，安定路，安定門外大街（柳蔭公園，青年湖公園），東四北大街，景山前街（北海公園，景山公園，故宮博物館，中山公園）。成都蜀都大道，春熙路，草市街，順城街（繁華商業(yè)區(qū)）長沙（湘江）五一中路，五一西路，沿江大道（長沙大學(xué)），新河路，芙蓉北路（中南大學(xué)），八一西路，八一東路，湖南大學(xué)深圳旅游勝地，途徑：人民南路，中南東路，東門中路，人民北路（深圳中學(xué)），洪湖路（洪湖公園），文錦北路，北站路（人民公園，桂園中學(xué)），深圳電視大學(xué)，和平路5)路線方案：方案一：“合歡行”，10大都市全面開花，在預(yù)定時刻內(nèi)同時開始同時結(jié)束所有活動。方案二：“世博箭”，分上弦路（從北京到青島再到南京）、下弦路（從香港到深圳，廈門再到杭州）和離弦箭（從成都到長沙）三部分，各路線上都市依次舉辦活動，最終在指定時刻三路匯合2010年世博會舉辦都市——上海。從上圖中能夠看出，北京、青島、南京三都市在弓的上弦，故名上弦路；香港、深圳、廈門、杭州四都市在弓的下弦，故名下弦路；成都、長沙兩都市在箭上，故名離弦箭。方案三：“奧運(yùn)舟”，分帆上路（從成都到長沙）、船上路（依次從香港經(jīng)深圳、廈門、杭州、上海、南京、青島）兩大段，在預(yù)定時刻內(nèi)到達(dá)2008年奧運(yùn)會舉辦都市——北京。從圖中能夠看出，成都、長沙兩都市在帆上，故名帆上路；香港、深圳、廈門、杭州、上海、南京、青島七大都市在船身上，故名船上路。報名方式：活動參加對象年齡限15－22歲，具體報名時刻及報名方式見媒體提案部分指定的雜志。2.子策劃（1）不出心裁、獨(dú)具慧眼（路線征集活動）長期的課業(yè)壓力，學(xué)生的活動空間不斷減小，生活了十幾年的家鄉(xiāng)也顯得熟悉而又陌生。面對目標(biāo)人群中的學(xué)業(yè)繁重的學(xué)子，打出“清晰每寸天空”口號的新樂敦怎能無動于衷？2006年高考結(jié)束，啟動此活動。從感性的角度動身，鼓舞學(xué)子走出課本的局限，走出家門，用心去發(fā)覺家鄉(xiāng)的漂亮動人之處。這一子策劃的成功運(yùn)作將使一大批學(xué)生得到休息放松，眼睛在感性的環(huán)境下得到完全的休息，有利于愛護(hù)視力?！靶聵范亍彼赜袑I(yè)護(hù)眼的美譽(yù)，此活動恰好符合企業(yè)文化，同時也有力的宣傳“新樂敦”這一品牌。感性文字腳本：快速的思維，繁忙的腳步，終有一天會離開生我養(yǎng)我的家鄉(xiāng)，回首時竟發(fā)覺，事實(shí)上自己對家鄉(xiāng)并非特不了解，甚至知之甚少·····細(xì)心體會生邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我們會發(fā)覺，年輕的心急切想要起飛的地點(diǎn)竟是我們羽毛豐滿的家。讓我們用心感謝這片熱土，用行動宣傳自己的“家”。動起來！為我們的都市制作一張精美的名片，旅游，美食，人文······活動宣傳文字腳本：征集內(nèi)容：路線所經(jīng)都市的具體路線路線要求：以自然的顏色為主體色；交通安全系數(shù)相對較高，自行車騎行難度適當(dāng)；安排野營的場所；征集時刻：2006年7月1日－2006年7月31日截止時刻：2006年7月31日（以郵戳為準(zhǔn)）評選時刻：2006年8月1日－2006年8月30日作品要求：注明路線選擇理由，如文化緣故，路線要求等；可附有具體路線的DV或照片作品；可附有具體路線長度。獎項(xiàng)設(shè)置：“曼秀雷敦·不出心裁”獎：作品有作為實(shí)際路線的價值；獲得作為組長的機(jī)會，頒發(fā)由曼秀雷敦總裁親筆簽名的獲獎證書；全面負(fù)責(zé)在該都市所有活動?！奥憷锥亍お?dú)具慧眼”獎：作品中部分路線被采納；頒發(fā)頒發(fā)由曼秀雷敦總裁親筆簽名的獲獎證書。參賽人員要求：年齡在15－25歲；個人或團(tuán)隊(duì)不限講明：建議以自己所在都市為參賽對象，利于具體工作的展開；也可自行組隊(duì)進(jìn)行跨都市路線設(shè)計；評選過程公平公正，以作品優(yōu)秀程度評出獎項(xiàng)；評選結(jié)果刊登在所在都市的指定報刊及電視臺相關(guān)時段。（2）異想天開（挑戰(zhàn)組長）目標(biāo)人群在長期的課業(yè)壓力下，個性被封閉，勇于同意挑戰(zhàn)的特性也被無情的扼制。樂于同意挑戰(zhàn)的人具有極強(qiáng)的煽動性，通過活動的舉辦滿足此部分人表現(xiàn)和挑戰(zhàn)的欲望，同時可擴(kuò)大群眾宣傳的廣度和深度，鞏固“新樂敦”在學(xué)生中的品牌形象。活動時刻定在2006年9月－2006年11月，新學(xué)期開學(xué)做些有意義的時，豐富課余生活，老師家長都無由反對。更況且獲獎?wù)吣軌虻牡揭淮坞y得到鍛煉機(jī)會？在確定組長人選時偏向?qū)W生，給消費(fèi)者以“新樂敦重視人才培養(yǎng)”的公眾印象。在校學(xué)生不僅是現(xiàn)時期的消費(fèi)者，也是以后市場的潛在消費(fèi)者，抓住這部分人感性購買的特點(diǎn)，進(jìn)展?jié)撛谙M(fèi)群。人選確定方法：方案一：獲得“曼秀雷敦·不出心裁”獎的選手為組長，視需要配一名工作人員協(xié)助完成領(lǐng)導(dǎo)工作；方案二：若前者棄權(quán)，則在報名的行員中選出一名作為組長。組長確定細(xì)則：（適用于組長人選確定方法方案二）有意想擔(dān)當(dāng)組長的行員每人填寫一份個人簡歷，內(nèi)容包括：姓名，性格，愛好，風(fēng)雨歷程（領(lǐng)導(dǎo)方面的鍛煉歷程），異想天開（針對所在都市的活動設(shè)想）；為鼓舞學(xué)生多參加社會活動，確定人選時以在校學(xué)生優(yōu)先考慮；“異想天開”部分符合此次活動主題的競爭者獲得機(jī)會；多人同時滿足條件時能夠設(shè)立副手形式制造更多的鍛煉機(jī)會；視需要安排一到兩名工作人員作為組長秘書，協(xié)助完成工作。秘書不得阻礙組長做決定，以服從為天職。組長培訓(xùn)：了解曼秀雷敦企業(yè)文化，學(xué)習(xí)文化中的治理理念，以更好的完成活動的領(lǐng)導(dǎo)工作；詳細(xì)了解相關(guān)活動精神；團(tuán)隊(duì)意識培訓(xùn)；安全意識培訓(xùn)；以討論，游戲等形式加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)小組成員間的磨合。組長職責(zé)：負(fù)責(zé)全隊(duì)行員全部的活動組織工作；處理活動過程中的緊急情況。（3）旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）高考加油站“黑色六月”是眾多重要考試匯合的時期，校園、家庭，甚至整個社會布滿著硝煙，壓力無處不在。心理學(xué)中有一種重要的方法：心理暗示。不停的給自己積極的暗示：我能夠做到！我能做得更好！結(jié)果也許就會確實(shí)如己所愿?！靶聵范亍痹诂F(xiàn)在站出來，給緊張備考的學(xué)子以積極的心理暗示，不僅是學(xué)生，連家長、老師也會格外關(guān)注“新樂敦”那個品牌，正好達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。與單純的商業(yè)品牌宣傳相比，用這種方式能夠降低消費(fèi)者對商家的心理設(shè)防，一箭雙雕，何樂不為？適當(dāng)?shù)脑谛聵范氐膹V告語、促銷口號中加入積極心理暗示的語言。一方面，充分利用已有資源；另一方面，無須單獨(dú)增加長本。樂敦護(hù)眼時刻苦惱的不是知不明白護(hù)眼，而是不明白如何護(hù)眼?！靶聵范亍彼赜袑I(yè)護(hù)眼的美譽(yù)，關(guān)于科學(xué)護(hù)眼既可不能陌生。充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，為迷茫中的人指明方向。由于寒暑假各大媒體紛紛推出學(xué)生假期特版，電視機(jī)前的學(xué)生觀眾常常是一直看到節(jié)目結(jié)束，否則決不罷休。如此一來，眼睛不但沒有得到充分休息，反而更加疲勞。新樂敦在這時提醒學(xué)生消費(fèi)者科學(xué)用眼，不僅能夠達(dá)到宣傳的效果，而且也能夠得到學(xué)生家長的支持，對新樂敦提高銷售量打下良好的思想基礎(chǔ)。可錄制廣播短劇、電視短片，依照學(xué)生假期長短分期播出，每期播5-10秒。護(hù)眼殿堂大學(xué)是用眼密度相當(dāng)高的區(qū)域，與高中學(xué)生相比，另一大優(yōu)勢是，大學(xué)生的時刻安排自由，消費(fèi)相對自主，關(guān)注健康和外表的時刻也隨之增多。邀請眼科聞名專家舉辦科學(xué)用眼講座，增加大學(xué)生理性護(hù)眼，理性消費(fèi)的程度。剛離開家的大一新生缺少理性銷費(fèi)的同時，充滿了對大學(xué)生活的迷茫，開展這一活動也可為新生的大學(xué)生活增添色彩。大一開學(xué)大約30天左右，邀請眼科專家為在校大學(xué)生講解科學(xué)用眼的方法。趁熱打鐵（促銷策略）通過前面一系列公共色彩極強(qiáng)的活動之后，消費(fèi)者對品牌的印象達(dá)到一個高潮，現(xiàn)在配合一定的促銷策略，將品牌推廣打算推向另一高峰，即所謂之“趁熱打鐵”。綠野曼樂行主體活動大約在2007年9月結(jié)束，緊接著于2007年10月開展促銷活動，具體要求如下：宣傳展臺設(shè)計要求：設(shè)計成護(hù)眼工程車造型，保持風(fēng)格，連續(xù)思想的同時又可區(qū)不于一般的展臺設(shè)計，以引起消費(fèi)者興趣；必須出現(xiàn)曼秀雷敦商標(biāo)，以展示國際品牌的實(shí)力和地位。促銷人員要求：統(tǒng)一著“小護(hù)士”服，展示樂敦工作人員的態(tài)度；明白得較多的護(hù)眼知識；不得盲目推銷產(chǎn)品，以適用為準(zhǔn)則；了解新樂敦及要緊競爭對手的作用機(jī)理；以公平競爭為原則，不可詆毀同類競爭對手。促銷活動：店內(nèi)促銷采納“護(hù)眼工程車”展臺，以折價策略面向消費(fèi)者；校園宣傳專場開展科學(xué)選擇眼藥水等護(hù)眼專業(yè)主題講座，同時配合“護(hù)眼工程車”展臺。觸動心弦（優(yōu)秀行員評選）“人”是企業(yè)最重要的資源，在活動中必會有出類拔萃的人出現(xiàn)，關(guān)于符合曼秀雷敦人才評價體系的行員，能夠予以專門關(guān)注。展示尊重人才的企業(yè)文化，升化品牌價值。2007年8月“合歡行”結(jié)束騎行活動后，在行員們將要分不之時，進(jìn)行優(yōu)秀行員評比工作，確實(shí)是分不前的留念。通過活動日記紀(jì)錄下了一點(diǎn)一滴的感動，隊(duì)員間的互助場面，募捐現(xiàn)場感人的一幕幕……年輕人天生是故事的創(chuàng)作者，也是故事的演繹者，我們期待被感動，我們記住每一次心弦的觸動。優(yōu)秀成員有機(jī)會乘飛機(jī)到曼秀雷敦總部，樂敦制藥參觀學(xué)習(xí)。感受異國風(fēng)情，感受國際品牌文化。年輕人的狂熱之處在于，他們情愿為自己想要得到的東西不惜一切代價，出國的游玩的機(jī)會還怕吸引不到目光?還怕活動不精彩？3．日程安排確定要緊活動參與對象即15-22歲學(xué)生群體后，結(jié)合學(xué)生的假期結(jié)構(gòu)，最終確定具體的活動日程安排如下頁所示：綠野曼樂行日程安排（綠野曼樂行日程安排（預(yù)算約：1749.032萬元）2006．67891011122007．12345678910合歡行觸動趁熱打鐵不出心裁·異想天開護(hù)眼時刻高考加油站心弦護(hù)眼殿堂獨(dú)具慧眼護(hù)眼時刻講明：整個活動時刻：2006年6月6日－2007年6月6日;2006年7月－8月為路線征集活動：2006年9月－10月為挑戰(zhàn)組長子活動；2007年1月即寒假期間為護(hù)眼時刻；2007年3－6月為高考加油站活動時刻；2007年6－9月即暑假期間為護(hù)眼時刻，同時6－7月舉辦“合歡行”活動，8月進(jìn)行優(yōu)秀行員評選工作；2007年9月同時進(jìn)行護(hù)眼殿堂知識講座和促銷活動。第三章廣告創(chuàng)意提案長時刻閱讀及使用電腦者是新樂敦要緊關(guān)注的對象，在這一章中我們針對特定人群，如天生愛美的女生，高度近視患者，及球迷愛好者等，進(jìn)行了針對性的廣告創(chuàng)作。一．廣告語創(chuàng)意清晰每寸天空愛惜自己的靈魂！盡享漂亮眼睛我們明白你想要的世界視野清晰，精力充沛，只需新樂敦。二．廣告創(chuàng)意1．創(chuàng)意一：盡享漂亮眼睛訴求對象：年輕愛美的女生廣告類不：影視廣告文字腳本：鏡頭一：校園里一條幽靜的小路，枝葉繁茂的大樹下延伸。鏡頭二：小路在夕陽中沉醉，慢慢的進(jìn)入夜的寧靜。鏡頭三：一個年輕充滿活力的女生小跑著，走進(jìn)路的寧靜。鏡頭四：突然，她停下腳步。鏡頭五：一群飛蛾向那個女生的方向飛來。于此同時，聰慧的女生快速地從背包中拿出一個墨鏡，瀟灑的架上鼻梁。鏡頭六：寧靜中，又是一路慢跑。鏡頭七：進(jìn)入宿舍，又是一個瀟灑的動作，取下墨鏡，一雙明亮的眼睛展現(xiàn)在人們面前。字幕：飛蛾在黑背地向光飛去，只是趨光的本能。時刻長度：15秒創(chuàng)意二：新樂敦的關(guān)懷。訴求對象：長時刻用眼者廣告類不：平面廣告文字腳本：畫面上看不到人的整個軀體，只能看到一雙無神的眼睛，耷拉著的眼皮下是充滿了血絲的眼球。一支箭飛射的鏡頭定格在那雙疲乏的眼前。字幕：我們明白你想要的世界創(chuàng)意三：新樂敦！我恨你！訴求對象：高度近視患者廣告類不：FLASH文字腳本：兩個人同桌，其中一人高度近視，另一人視力完全正常。苦了近視眼，樂了他的同桌。一天，近視眼如獲珍寶似的異常好斗，竟找起同桌的“苦惱”。就在同桌想回?fù)糁畷r，近視眼拿出法寶“新樂敦”，迅速的滴入眼睛，用衣袖遮住眼睛。同桌愣住了。只見近視眼慢慢露出雙眸，只聽“?。?！”一聲慘叫！再現(xiàn)畫面時，同桌帶著墨鏡，拄著盲杖，內(nèi)心痛罵：“新樂敦！我恨你！”。自此，近視眼的同桌進(jìn)入了黑暗的世界。創(chuàng)意四：只需新樂敦。訴求對象：經(jīng)常熬夜，作息不規(guī)律的人廣告類不：平面廣告（作品附后）文字腳本：畫面一：天朦朦亮，微弱的光映在玻璃上。一個不大的教室里，亂七八糟的放著幾臺電腦，桌子上到處是食品的包裝袋，一片狼藉。累了的年輕人趴在電腦前睡著了。字幕：通宵工作，疲乏不堪，只因未用新樂敦。（第一幅畫面）畫面二：室內(nèi)的一切都有緒的擺放著，剛才還疲乏不堪的一群人竟跳起了歡快的舞，鏡頭放大：一瓶“新樂敦”眼藥水倒放在桌子一角。字幕：視野清晰，精力充沛，只需新樂敦。（第二幅畫面）創(chuàng)意五：新樂敦力助中國足球訴求對象：運(yùn)動愛好者廣告類不：影視廣告文字腳本：鏡頭一：一個人聚精會神的看著什么，眼神中充滿激情和狂熱。鏡頭二：CCTV-5正在轉(zhuǎn)播一場國足競賽，賽場上的球員顯然帶著幾分疲乏。鏡頭三：一主將帶球逼近對方球迷，但是他的眼中有一排球門，到底是哪一個？鏡頭四：隊(duì)友見狀向他拋來一瓶“新樂敦”。效果：新樂敦拋給隊(duì)員的同時也跑給了電視機(jī)前的鐵桿球迷。鏡頭五：用過新樂敦后，一腳精準(zhǔn)的射門。鏡頭六：場內(nèi)場外，一片歡欣雀躍。鏡頭七：電視節(jié)目主持人評語：“新樂敦再創(chuàng)奇跡，力助中國足球走向世界?！钡谒恼旅浇樘岚讣邦A(yù)算曼秀雷敦作為百年公司，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分公司。其產(chǎn)品在日本、香港及臺灣等地已成為市場中之皇牌產(chǎn)品，在中國曼秀雷敦也已家喻戶曉?！靶聵范亍弊鰹槁憷锥刈o(hù)眼系列品牌產(chǎn)品之一，我們的任務(wù)是依照學(xué)生的生活形態(tài)，適應(yīng)和態(tài)度，提倡正確的用眼護(hù)眼方式，鞏固新樂敦專業(yè)護(hù)眼的品牌形象。因此媒介的選擇也應(yīng)符合品牌的進(jìn)展，即廣告媒體本身應(yīng)符合學(xué)生的心理，廣告創(chuàng)意應(yīng)看準(zhǔn)學(xué)生適應(yīng)。上一章差不多描述了五個具有針對性的廣告創(chuàng)意，這一章將對媒體的選擇進(jìn)行詳細(xì)的分析。一、媒體分析1．電視媒體電視媒體收視率高，傳播面廣；聲像具備，訴求力強(qiáng)，能夠以感人的形象優(yōu)美的音樂、獨(dú)特的技巧給觀眾留下深刻的印象；傳遞迅速，不受時刻、空間的限制，并有娛樂性。然而，電視廣告?zhèn)鞑ド钥偪v即逝，廣告信息不易保存；對產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)規(guī)格等不能作詳細(xì)的講明；另外，電視廣告費(fèi)用較高，時刻限制較大。依照新樂敦的消費(fèi)群，國內(nèi)適合新樂敦品牌宣傳的電視媒體要緊是央視，湖南衛(wèi)視，上海東方衛(wèi)視以及鳳凰衛(wèi)視。這類媒體的覆蓋率高，傳播效果佳，娛樂性強(qiáng)，適合目標(biāo)群體中相當(dāng)一部分人的口味，有利于提升鞏固新樂敦品牌形象。2．雜志雜志媒體對象明確，認(rèn)同集中；閱讀期限長，接觸次數(shù)多；突出醒目，干擾少；印刷精美，富有吸引力。同時也存在一定局限，例如刊期長，時效性不如電視報紙等，那些急于告訴受眾的廣告，不宜在雜志上刊登。此外，大多數(shù)雜志的發(fā)行量較小，其受眾不如報紙、廣播、電視多。利用此類媒體針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，依照目標(biāo)群體，不同職業(yè)具有不同行為適應(yīng)的現(xiàn)實(shí)，選擇具有針對性的雜志，以減小成本的同時增加宣傳力度。在那個地點(diǎn)我們初步選定《電腦愛好者》《生活與健康》和《英語沙龍》這三雜志作為廣告投放對象。3．網(wǎng)絡(luò)與電視等媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有如強(qiáng)交互性，實(shí)行性，傳播范圍廣，受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計，形式多樣，具有可重復(fù)性和可檢索性，價格優(yōu)惠等諸多優(yōu)點(diǎn)。媒介廣告市場此起彼伏，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興廣告正對以電視廣告為代表的傳統(tǒng)廣告構(gòu)成強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，覆蓋范圍比較廣，信息傳播時效性高，同時成本比較低。二、媒體投放策略1．電視媒體：愛爾蘭咨詢公司在《中國傳媒與娛樂》報告中指出：中國電視業(yè)的以后前景將可能由三股力量決定：中央電視臺CCTV、活躍的省廣播公司和海外廣播公司（尤其是SMG、湖南電視臺、鳳凰衛(wèi)視）。CCTV-5：央視是中國所有電視媒體中權(quán)威性，知名度，覆蓋率、阻礙力等多項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)勝國內(nèi)其它電視臺。央視五套是體育頻道，其要緊受眾與新樂敦目標(biāo)人群相近，均為15-25的年輕群體。體育無國界，眾多賽事因舉辦地區(qū)所屬時區(qū)的問題，經(jīng)常會有狂熱的體育愛好者打破人體生物鐘，通宵觀看競賽。任何一個大意都可能錯過精彩部分，因此體育愛好者們常是盯著屏幕，瞬間次數(shù)明顯減少。一場競賽結(jié)束，眼睛已疲乏不堪。依照目標(biāo)群體的這一適應(yīng)，選擇CCTV－5，提醒體育愛好者們注意科學(xué)用眼，視覺疲勞不忘新樂敦。廣告采納創(chuàng)意五：新樂敦，力助中國足球。湖南衛(wèi)視：近兩年其收視率在全國的排名直線上升，僅次于央視。湖南衛(wèi)視的“超級女聲”和獨(dú)播劇“大長今”的運(yùn)作，讓人們看到了湖南衛(wèi)視的競爭力和表現(xiàn)力。15－25歲人群中相當(dāng)一部分是娛樂節(jié)目和韓劇的忠實(shí)觀眾。這一點(diǎn)可從“蒙?！币宦凤j升的銷售量及“韓流”的接著升溫得到驗(yàn)證。廣告采納創(chuàng)意一：盡享漂亮眼睛。上海東方衛(wèi)視：在華東地區(qū)有較好的覆蓋率，知名度高，且該區(qū)域的消費(fèi)