移動(dòng)媒體行業(yè)上下游情況分析

移動(dòng)媒體行業(yè)上下游情況分析品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。面臨的挑戰(zhàn)1、新媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多樣的視聽服務(wù)產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶對(duì)于視聽服務(wù)需求越來(lái)越向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC端視頻、移動(dòng)端視頻等新媒體業(yè)態(tài)均構(gòu)成人們觀看視聽節(jié)目的重要渠道。從新媒體整體業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC端視頻、移動(dòng)端視頻等新媒體業(yè)務(wù)最終表現(xiàn)形式均為視聽節(jié)目服務(wù)的提供，各新媒體業(yè)態(tài)在內(nèi)容、服務(wù)等方面尋求高品質(zhì)、差異化運(yùn)營(yíng)將促使新媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，可能對(duì)IPTV業(yè)務(wù)推廣及運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。2、上游行業(yè)中版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全我國(guó)尚未形成公開、集中、規(guī)范、穩(wěn)定的版權(quán)交易市場(chǎng)，各類視聽節(jié)目版權(quán)交易仍處于分散狀態(tài)，缺乏公開透明的監(jiān)管機(jī)制。分散的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)造成了視聽節(jié)目版權(quán)交易體系的混亂，制約了內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源的整合。雖然國(guó)家有關(guān)部門加大了打擊盜版的力度，著作權(quán)人也運(yùn)用法律手段加強(qiáng)了自身權(quán)益的保護(hù)，目前仍有一些不法分子利用盜版內(nèi)容為觀眾提供基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻點(diǎn)播和下載服務(wù)，可能對(duì)行業(yè)企業(yè)IPTV用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。行業(yè)發(fā)展歷程區(qū)別于報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，包含IPTV業(yè)務(wù)在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)主要依托于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)IPTV虛擬專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向終端用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。IPTV行業(yè)開始于2005年，隨著2010年國(guó)家“三網(wǎng)融合”政策的大力推動(dòng)，我國(guó)IPTV市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。我國(guó)IPTV行業(yè)發(fā)展可主要分為行業(yè)起步階段、市場(chǎng)培育階段和快速發(fā)展階段。2010年隨著《關(guān)于印發(fā)<推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知>》、《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作有關(guān)問(wèn)題的通知》等“三網(wǎng)融合”政策的先后出臺(tái)，IPTV業(yè)務(wù)作為三網(wǎng)融合的典型代表，得到了政策層面的大力支持，開始進(jìn)入試點(diǎn)階段。同年，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問(wèn)題的通知》，確定了IPTV業(yè)務(wù)開展的具體要求以及牌照制的管理方法，我國(guó)IPTV行業(yè)進(jìn)入逐步規(guī)范化的發(fā)展軌道。2010年、2011年國(guó)務(wù)院辦公廳先后發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知》、《關(guān)于印發(fā)第二批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知》，試點(diǎn)地區(qū)開始進(jìn)行IPTV平臺(tái)的建設(shè)及試運(yùn)營(yíng)。根據(jù)工信部《2014年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2014年底，IPTV用戶數(shù)達(dá)3,363.60萬(wàn)戶。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，標(biāo)志著“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)階段的結(jié)束，“三網(wǎng)融合”進(jìn)入全面推廣階段，IPTV業(yè)務(wù)的開展范圍也隨之?dāng)U大到全國(guó)范圍并受到政策的支持。根據(jù)工信部《通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》及廣電總局《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)IPTV用戶數(shù)已由2015年末的0.46億戶增長(zhǎng)至2021年末的超3億戶，我國(guó)IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，IPTV行業(yè)步入快速發(fā)展期。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、IPTV行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)由于受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，近年來(lái)，IPTV行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)廣電總局《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年末-2021年末，我國(guó)IPTV用戶數(shù)分別為2.74億戶、3.00億戶和3.00億戶，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.64%。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《第七次全國(guó)人口普查公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2020年末，我國(guó)總?cè)丝冢ú缓郯呐_(tái)）為141,177.87萬(wàn)人，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我國(guó)家庭平均規(guī)模為2.92人，則截至2020年末國(guó)內(nèi)家庭戶數(shù)約為48,348.59萬(wàn)戶。按此基數(shù)計(jì)算，截至2020年末，IPTV在國(guó)內(nèi)的滲透率為62.05%，滲透率仍相對(duì)較低，IPTV業(yè)務(wù)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。2、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵內(nèi)容資源是IPTV行業(yè)吸引終端用戶、保持終端用戶粘性和忠誠(chéng)度的核心資源。隨著我國(guó)法律對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益重視，視聽節(jié)目版權(quán)的管理日趨規(guī)范，對(duì)于優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的爭(zhēng)奪成為包括移動(dòng)視頻平臺(tái)、IPTV平臺(tái)、傳統(tǒng)廣播電視頻道等視聽節(jié)目服務(wù)市場(chǎng)參與者的核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關(guān)注度高的版權(quán)內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺(tái)品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，通過(guò)購(gòu)買、自制高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容已逐漸成為企業(yè)維護(hù)行業(yè)地位，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容有利于提升終端用戶的付費(fèi)意愿，培養(yǎng)終端用戶付費(fèi)習(xí)慣，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力。同時(shí)，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面的投入力度，構(gòu)建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，從而形成良性的發(fā)展機(jī)制。3、服務(wù)模式日益多樣化，產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)一步創(chuàng)新相較于PC端、移動(dòng)端視聽服務(wù)，電視端視聽服務(wù)具有家庭互動(dòng)性強(qiáng)、觀看受眾廣、沉浸性強(qiáng)等特點(diǎn)，隨著新媒體行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，通過(guò)電視終端所能提供的服務(wù)內(nèi)容也更為豐富，其作為流量入口的戰(zhàn)略價(jià)值愈發(fā)重要。近年來(lái)國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商開始逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽節(jié)目服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)提供更加優(yōu)質(zhì)的視聽節(jié)目服務(wù)及極致的收看體驗(yàn)，不斷提高活躍用戶規(guī)模和終端用戶粘性，進(jìn)而推出諸如應(yīng)用共享、電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療等多元化的增值服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。4、新一代信息技術(shù)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力相較于傳統(tǒng)廣播電視服務(wù)行業(yè)主要依靠廣播電視技術(shù)開展業(yè)務(wù)，作為“三網(wǎng)融合”的代表性行業(yè)，IPTV業(yè)務(wù)對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)的運(yùn)用更加廣泛，信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合有助于行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力的進(jìn)一步提升。通過(guò)運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)及人工智能等信息技術(shù)，IPTV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一方面可以更加全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對(duì)性的提供滿足其興趣、需求的個(gè)性化視聽內(nèi)容服務(wù)，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的效率，提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)速度，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，從而提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。此外，隨著信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用日趨成熟，4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲(chǔ)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用可促進(jìn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質(zhì)量和更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，對(duì)行業(yè)生態(tài)模式的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。5、跨終端的新媒體融合運(yùn)營(yíng)成為重要發(fā)展方向新媒體服務(wù)行業(yè)處于快速發(fā)展變革時(shí)期，視頻彈幕網(wǎng)站、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新興媒體平臺(tái)在電視端、PC端、移動(dòng)端等不同終端下的不斷涌現(xiàn)，終端用戶的注意力正逐漸被多樣化的視聽服務(wù)產(chǎn)品所吸引。因此，未來(lái)IPTV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)拓展將不僅僅局限于電視終端，充分利用自身內(nèi)容資源、平臺(tái)資源、用戶資源，探索諸如“電視+手機(jī)”的“大、小屏聯(lián)動(dòng)”等跨終端、多平臺(tái)的新媒體融合運(yùn)營(yíng)模式，將成為行業(yè)重要的發(fā)展方向。IPTV業(yè)務(wù)在我國(guó)發(fā)展歷史相對(duì)較短，屬于較為創(chuàng)新的視聽節(jié)目服務(wù)方式。由于IPTV業(yè)務(wù)可提供視頻直播、回看、點(diǎn)播及增值業(yè)務(wù)等豐富的內(nèi)容資源及多種交互式的內(nèi)容服務(wù)以及受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持等因素影響，近年來(lái)，IPTV行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，“受交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)視聽等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，用戶收視習(xí)慣發(fā)生變化?！备鶕?jù)廣電總局《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年末-2021年末，我國(guó)IPTV用戶數(shù)分別為2.74億戶、3.00億戶和3.00億戶5，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.64%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關(guān)注度高的版權(quán)內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺(tái)品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，未來(lái)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為IPTV行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)，在4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲(chǔ)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)應(yīng)用日趨成熟的背景下，相關(guān)信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合將成為IPTV行業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，以提升整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力。此外，IPTV業(yè)務(wù)的產(chǎn)品未來(lái)將向服務(wù)模式多元化方向發(fā)展，以提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)新媒體行業(yè)的技術(shù)發(fā)展重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)傳輸技術(shù)、視音頻編輯技術(shù)、信息安全加密技術(shù)、通訊技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等跨領(lǐng)域技術(shù)的綜合運(yùn)用，滿足終端用戶日益多樣化的視聽服務(wù)需求，保障視聽服務(wù)的安全、穩(wěn)定，視聽節(jié)目的清晰、流暢。1、流媒體技術(shù)通過(guò)流媒體技術(shù)可將視聽內(nèi)容由服務(wù)器向終端用戶進(jìn)行連續(xù)傳送，可實(shí)現(xiàn)終端用戶不必等文件全部下載完畢，經(jīng)過(guò)幾秒啟動(dòng)延時(shí)后即可觀看。流媒體技術(shù)可細(xì)分為順序流式傳輸技術(shù)和實(shí)時(shí)流式傳輸技術(shù)。順序流式傳輸技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)在下載文件的同時(shí)進(jìn)行觀看，但終端用戶在一段延時(shí)后才能看到服務(wù)器上傳出來(lái)的信息，該技術(shù)適合高質(zhì)量的短片段，可以較好地保證節(jié)目播放的最終質(zhì)量。實(shí)時(shí)流式傳輸技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)音視頻信息被實(shí)時(shí)觀看到，終端用戶可通過(guò)快進(jìn)或后退觀看前后面的內(nèi)容，但終端用戶在網(wǎng)絡(luò)傳輸狀況不理想的情況下收看效果會(huì)較差。流媒體技術(shù)為廣電媒體利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播提供了技術(shù)支撐，方便終端用戶更加方便快捷的接收來(lái)自廣電媒體的節(jié)目，目前被廣泛應(yīng)用于廣電新媒體行業(yè)的視頻直播、視頻點(diǎn)播等領(lǐng)域。2、CDN技術(shù)CDN（ContentDeliveryNetwork）技術(shù)全稱為內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主要應(yīng)用在視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中增加一層新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，將視聽節(jié)目等內(nèi)容發(fā)布到最接近終端用戶的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，使終端用戶可以就近取得所需的內(nèi)容，解決網(wǎng)絡(luò)擁擠的狀況，提高終端用戶訪問(wèn)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。該技術(shù)目前在行業(yè)內(nèi)部被廣泛應(yīng)用，能夠從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)提高終端用戶訪問(wèn)響應(yīng)速度與穩(wěn)定性，跨運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)加速，遠(yuǎn)程內(nèi)容訪問(wèn)加速等功能，減輕帶寬、網(wǎng)絡(luò)流量和原站點(diǎn)服務(wù)器負(fù)載，有效地預(yù)防黑客入侵，降低各種DOS攻擊等。3、視音頻編解碼技術(shù)視音頻編解碼技術(shù)主要有ISO/IEC制定的MPEG-x和ITU-T制定的H.26x兩大系列視頻編碼國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。新一代視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)H.264實(shí)現(xiàn)了良好的壓縮效率，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)具備了良好的親和性和兼容性，有助于實(shí)時(shí)系統(tǒng)的應(yīng)用。MPEG-4是為交互式多媒體通訊制定的壓縮標(biāo)準(zhǔn)，也是目前利用網(wǎng)絡(luò)傳輸視聽節(jié)目的行業(yè)所廣泛采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。視頻編解碼標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是兩個(gè)組織制定的具有通行標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用性技術(shù)，其他應(yīng)用主體根據(jù)需要對(duì)該等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自主開發(fā)；該技術(shù)是廣電新媒體行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，高效可行的視頻編解碼技術(shù)是確保視聽節(jié)目等內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)那疤帷?、數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)是指通過(guò)加密技術(shù)限制授權(quán)人對(duì)電子版權(quán)內(nèi)容復(fù)制、打印或重新分發(fā)等行為，以阻止電子版權(quán)內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)的流通。數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)當(dāng)中包含了視頻、音頻、數(shù)據(jù)等各個(gè)層次的版權(quán)內(nèi)容。常用的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)是數(shù)字水印技術(shù)，一般情況下可以在被保護(hù)的多媒體資料信息當(dāng)中添加特定的數(shù)字信息符號(hào)，保障資料的特殊性和版權(quán)唯一性。5、QOS技術(shù)QOS（QualityofService）技術(shù)全稱為質(zhì)量服務(wù)技術(shù)。支持服務(wù)質(zhì)量技術(shù)的設(shè)備可針對(duì)數(shù)據(jù)類別的重要程度賦予該類數(shù)據(jù)類別特定級(jí)別的傳輸優(yōu)先級(jí)來(lái)識(shí)別其重要性，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁塞時(shí)可實(shí)現(xiàn)差異化流量轉(zhuǎn)發(fā)、控制和擁塞避免的目標(biāo)，更加有效、合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，保障實(shí)時(shí)性強(qiáng)且重要的數(shù)據(jù)的傳輸。6、4K超高清技術(shù)4K超高清技術(shù)能提供3840×2160像素分辨率的超精細(xì)畫面，它是2K投影機(jī)和高清電視分辨率密度的4倍，屬于超高清分辨率。在此分辨率下，觀眾可以看清畫面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)特寫，感受到更細(xì)膩的顯示細(xì)節(jié)、更逼真的紋理和更流暢的平滑度。自我國(guó)2016年成立4K超清產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以來(lái)，4K超高清技術(shù)飛速發(fā)展，廣電企業(yè)也積極展開4K布局。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以借助4K推廣差異化的視聽節(jié)目服務(wù)，提供高品質(zhì)的視聽體驗(yàn)，尋求新的視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。7、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)相輔相成，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘，需以云計(jì)算技術(shù)為依托。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商能了解終端用戶的特征、興趣愛(ài)好等，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升現(xiàn)有技術(shù)水平、提升內(nèi)容投放效率，進(jìn)而增加用戶的粘性。云技術(shù)在IPTV等新媒體行業(yè)的運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)存儲(chǔ)能力的動(dòng)態(tài)虛擬化，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的按需調(diào)度和分配，為終端用戶提供基于虛擬化技術(shù)的按需服務(wù)。在云技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步搭建云平臺(tái)，可將海量?jī)?nèi)容存儲(chǔ)、復(fù)雜的計(jì)算、流媒體服務(wù)等放到云端，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體資源的統(tǒng)一管理。8、IP組播技術(shù)IP組播技術(shù)是在組播協(xié)議（IGMP）的基礎(chǔ)之上對(duì)待發(fā)送的數(shù)據(jù)源開展數(shù)據(jù)輸送，同時(shí)發(fā)送給組播組中的多個(gè)數(shù)據(jù)接受者。組播技術(shù)的關(guān)鍵在于只有屬于組播組內(nèi)的地址才能夠接收到該數(shù)據(jù)信息，對(duì)IPTV技術(shù)構(gòu)架來(lái)說(shuō)，組播傳輸時(shí)，其數(shù)據(jù)源只有一個(gè)，隨著終端用戶數(shù)量的不斷增加，只要合理分配特定的組播地址便可以實(shí)現(xiàn)用戶傳輸管理工作。在此種形式之下，不僅可以有效降低網(wǎng)絡(luò)擁塞，而且還可以節(jié)約寬帶。行業(yè)上下游情況IPTV行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈涉及參與者眾多，既包括各類文化產(chǎn)品的版權(quán)方、各類技術(shù)服務(wù)提供方、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)提供方，又包括最終享受各種新媒體服務(wù)的廣大受眾。就IPTV行業(yè)而言，其上游主要是版權(quán)內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)提供商以及軟、硬件設(shè)備提供商等，下游則主要為電信運(yùn)營(yíng)商及收看IPTV內(nèi)容服務(wù)的終端客戶。IPTV集成播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)中間，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著承上啟下的作用。從上游市場(chǎng)情況看，影視、綜藝、音樂(lè)等各類版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為IPTV與諸如有線電視以及移動(dòng)端媒體等內(nèi)容服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)終端用戶的關(guān)鍵資源。版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)作方、運(yùn)營(yíng)方、銷售方構(gòu)成了上游版權(quán)內(nèi)容市場(chǎng)的主體。目前版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新和差異化越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)企業(yè)的重視，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源正逐步向各細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)版權(quán)成本的價(jià)格呈逐年上升趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇也刺激了上游內(nèi)容提供商加速更新和升級(jí)服務(wù)，以豐富創(chuàng)新的內(nèi)容資源，同時(shí)為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的控制，業(yè)內(nèi)一些企業(yè)還參與了自主、定制、合作的版權(quán)制作過(guò)程，形成了多種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)合作并行發(fā)展的新格局。在技術(shù)服務(wù)和軟、硬件產(chǎn)品市場(chǎng)，業(yè)界企業(yè)正積極采取各種措施降低運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)研發(fā)投入，隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的成本和售價(jià)將進(jìn)一步降低。從下游市場(chǎng)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民在精神文化層面的需求將與日俱增，對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。通信及信息傳輸技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多樣的視聽服務(wù)產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶可以更加自主的根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和需求選擇觀看時(shí)間和觀看內(nèi)容，打破傳統(tǒng)節(jié)目類型和媒介區(qū)隔的限制。隨著下游用戶對(duì)于視聽服務(wù)需求向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽節(jié)目服務(wù)的交互性，通過(guò)對(duì)視聽節(jié)目的分享、再現(xiàn)和再造，形成多內(nèi)容、多渠道、多體驗(yàn)的視聽服務(wù)消費(fèi)組合，給IPTV行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。其中，越來(lái)越重視終端用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務(wù)將成為業(yè)內(nèi)公司業(yè)務(wù)拓展的主要方向以及收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源。上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多元化、生產(chǎn)設(shè)備成本的降低以及下游用戶需求的個(gè)性化、多樣化發(fā)展，將促使業(yè)內(nèi)企業(yè)探索新的收入模式，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和豐富的應(yīng)用資源，在內(nèi)容、服務(wù)等方面尋求差異化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步滿足終端用戶的新興需求，提高終端用戶體驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展。發(fā)展機(jī)遇1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2010年國(guó)務(wù)院印發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案》以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)三網(wǎng)融合不斷深入推進(jìn)，各地廣電機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營(yíng)商也積極響應(yīng)政策和時(shí)代發(fā)展的要求，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施共建共享、網(wǎng)絡(luò)改造、技術(shù)儲(chǔ)備和廣播電視新業(yè)態(tài)的開發(fā)，為三網(wǎng)融合的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)家和各部委相繼出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》等一系列支持新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在國(guó)家扶持新媒體發(fā)展的政策背景下，新媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)良好發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)不斷創(chuàng)新，終端用戶需求快速增長(zhǎng)，具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。2、高品質(zhì)視聽服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2021年全年我國(guó)GDP達(dá)1,143,670億元，比上年同期增長(zhǎng)8.1%；2021年全國(guó)居民人均可支配收入35,128元，比上年同期名義增長(zhǎng)9.1%。隨著居民收入水平的提高，居民消費(fèi)支出中教育文化娛樂(lè)服務(wù)的金額也在同步增加，居民對(duì)高品質(zhì)、多樣化的視聽節(jié)目付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)增值付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。由于IPTV業(yè)務(wù)可提供包括直播、回看、點(diǎn)播及增值業(yè)務(wù)等全業(yè)務(wù)形態(tài)的視聽節(jié)目，同時(shí)具有更強(qiáng)的家庭互動(dòng)性、直播內(nèi)容權(quán)威性等特點(diǎn)，且可提供穩(wěn)定、清晰、流暢的互動(dòng)性視聽內(nèi)容，可滿足終端用戶多樣化、高品質(zhì)的視聽服務(wù)需求，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。3、家庭寬帶的建設(shè)和升級(jí)的加速推進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)需要依靠寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)海量視頻、音頻、高清圖片等數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)傳遞，信息的加載速度和播放流暢性直接影響其受眾的用戶體驗(yàn)，而信息的加載速度和播放流暢性主要由通信信道的信息傳輸速度決定。因此，信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度是影響IPTV產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。根據(jù)工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2021年末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶全年凈增5,224萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到5.36億戶。其中，1,000Mbps及以上接入速率的用戶數(shù)3,456萬(wàn)戶，100Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)4.98億戶，占固定寬帶用戶總數(shù)的93%，占比較上年末提高3.1個(gè)百分點(diǎn)。家庭網(wǎng)絡(luò)寬帶的建設(shè)和升級(jí)，為中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。4、視聽新媒體技術(shù)水平不斷提升在三網(wǎng)融合、信息技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，近年來(lái)，與視聽新媒體產(chǎn)業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)、超高清技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)服務(wù)等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。一方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以利用新技術(shù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，改善終端用戶視聽體驗(yàn)；同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的挖掘、分析，提供個(gè)性化增值業(yè)務(wù)的推介，滿足終端用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和多樣化的視聽需求，從而促進(jìn)IPTV增值業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)。視聽新媒體技術(shù)的不斷完善，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的技術(shù)條件。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)